الفصل الأول: التنظيم الصناعي للمنصات ذات الجانبين

المنصات هي أماكن يمكن للناس أن يجتمعوا ويتفاعلوا فيها ، غالبًا لإجراء معاملات تجارية ، وعلى منصات ثنائية الجانب ، يشارك مستخدمان في كل معاملة. تأتي العديد من الأمثلة على المنصات ذات الوجهين من الاقتصاد القديم (على سبيل المثال ، أشياء مثل الأسواق المفتوحة). تعتمد المنصات الاقتصادية الجديدة عادةً على التكنولوجيا المتقدمة (مثل البرمجيات وبوابات الويب).

هناك أربعة أنواع مختلفة من المنصات:

التسعير: يختلف التسعير على المنصات عن الشركات أحادية الجانب. مع المنصات، يعتمد السعر على حساسيات الأسعار لكلا الجانبين، وقد يكون سعر تعظيم الربح صفرًا أو سلبيًا لجانب واحد من المنصة. النماذج التي تنطبق على الشركات ذات الجانب الواحد لا تنطبق في كثير من الأحيان على المنصات.

خلق القيمة: تخلق المنصات قيمة عن طريق التوفيق بين الجمهور وخلق الجماهير وتقليل تكاليف الازدواجية. يتم اكتساب القيمة على النظام الأساسي من خلال التفاعلات. يؤثر سلوك أحد المستخدمين على القيمة لمستخدم آخر. لتعظيم القيمة ، من الشائع للمنصات وضع القواعد واللوائح. تساعد التفاعلات الشرطية في الحد من العوامل الخارجية السلبية وتعزيز العوامل الخارجية الإيجابية.

الحجم: تأتي المنصات بجميع الأشكال والأحجام، وتؤثر اقتصاديات الحجم (أو عدم وفورات الحجم) على الحجم. عندما تنمو المنصة، يتم توزيع التكاليف الثابتة على عدد أكبر من التفاعلات، مما يؤدي إلى انخفاض متوسط التكاليف وزيادة كفاءة التكلفة. ومع ذلك، قد يتحول النمو في بعض الأحيان إلى عدم وفورات الحجم - على سبيل المثال، يمكن أن تصبح المنصة كبيرة جدًا بحيث تصبح التعديلات تستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة. يؤثر الازدحام وتحسين البحث أيضًا على الحجم. في بعض الحالات، يمكن أن تصبح المنصة كبيرة جدًا وتفقد قدرتها على تسهيل مطابقة الجودة للتفاعلات. قد تختار بعض المنصات الحد من حجمها للحفاظ على جودة التطابقات.

التمايز: هناك طرق مختلفة لتحقيق تمايز النظام الأساسي، والذي يمكن أن يؤثر على النطاق - على سبيل المثال، التمايز الرأسي (على أساس الجودة) أو التمايز الأفقي (على أساس مناشدة مجموعة معينة). يتم إجراء التوجيه المتعدد عندما يختار العملاء استخدام منصات متعددة متشابهة اعتمادًا على ميزات الأنظمة الأساسية.

هناك بعض الأنماط التي تظهر في المنصات عبر الصناعات. عادة ، لا تعتبر المنصات احتكارات ؛ غالبًا ما يكون هناك العديد من القادة المختلفين في صناعة ما أو العديد من المنصات الصغيرة. تعد التوجيه المتعدد أمرًا شائعًا لجانب واحد على الأقل. غالبًا ما تميز المنصات نفسها بشكل أفقي ، مع التركيز على الميزات أو الأسعار المختلفة. بالإضافة إلى ذلك ، عادةً ما تحصل المنصات على معظم أرباحها من جانب ولا تتقاضى من الجانب الآخر سوى القليل مقابل لا شيء.

الفصل 2: بعض الجوانب التجريبية للمنصات متعددة الجوانب

عندما تتفاعل مجموعتان أو أكثر ، ستكون هناك عوامل خارجية: تأثيرات التفاعل التي تنتهي خارج المعاملة نفسها. تعمل المنصات كوسيط لربط المجموعتين ، وتقوم باستيعاب العوامل الخارجية. يتم تنظيم التسعير بحيث تحصل المجموعة التي تولد المزيد من العوامل الخارجية الإيجابية (تأثيرات الشبكة هي أحد الأمثلة على العوامل الخارجية الإيجابية) على سعر أفضل.

هناك مشاكل متسقة تتعامل معها جميع المنصات. ليس للمنصة أي قيمة ما لم يكن كلا الجانبين موجودين عليها، وواحدة من أكبر المشاكل هي إشراك كلا الجانبين. إنها مشكلة الدجاجة والبيضة الكلاسيكية، ويمكن حلها من خلال تقديم حافز لطرف واحد أولاً (توفير الأدوات، وفرض تكاليف منخفضة، وتقديم المكافآت، وما إلى ذلك). يجب على المنصات تطوير هيكل تسعير يخلق قيمة لكلا الجانبين. ويتم ذلك غالبًا عن طريق دعم أحد الجانبين بشكل كبير والحصول على الجزء الأكبر من الإيرادات من الجانب الآخر - وبعبارة أخرى، التسعير التفاضلي. بمجرد أن يكون كلا الجانبين على منصة، فإن التسعير يساعد على الحفاظ على تفاعلهما.

يمكن تجميع المنصات في ثلاثة أنواع مختلفة من الهياكل، والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على اختيار المستخدمين لمنازل متعددة على منصات مختلفة:

ويجب النظر في التوسع والسيولة منذ البداية. تحتاج المنصات إلى إنشاء سوق سائلة بما يكفي للتوسع بسلاسة، والعديد منها يقوم بالتجربة من خلال البدء في سوق صغيرة ذات استثمارات منخفضة والبناء من هناك. داينرز كلوب هو أحد الأمثلة على ذلك. لقد كانا رائدين في فكرة بطاقات الائتمان في الخمسينيات من القرن الماضي، حيث بدأا من خلال إقناع عدد قليل من المطاعم بالموافقة على احترام البطاقة ثم تجنيد العملاء. خضعت المطاعم لمعظم الرسوم وتمت مكافأة المستخدمين بفرصة "تعويم" أموالهم بدلاً من دفع رسوم مطعمهم على الفور.

الفصل 3: كيف تشتعل المحفزات: اقتصاديات الشركات الناشئة القائمة على المنصات

تعتبر شركات المنصات من المحفزات ، حيث تجمع مجموعات مختلفة من العملاء معًا وتشعل تفاعلًا متسلسلًا لخلق القيمة.

ويتعين على المنصات أن تحل مشكلة التنسيق المتمثلة في إشراك الجانبين ثم الوصول إلى الكتلة الحرجة (وهو عدد المستخدمين المطلوب على كل جانب لتحقيق النمو المستدام). التوازن بين الأطراف ضروري لتحقيق السيولة، أو «السوق الكثيفة». هناك عدد كبير جدًا من البائعين وعدد غير كافٍ من المشترين (أو العكس)، ولن تتمكن المنصة من الانطلاق.

يمكن أيضًا استخدام الطرق التقليدية لإطلاق منتج جديد، مثل الإعلان والتسويق، للمنصة. لكن هذه ليست الأدوات الوحيدة - أو حتى الأفضل - لتحفيز نمو النظام الأساسي. تعتمد استراتيجية نمو النظام الأساسي على نوع العملاء الذين تلبي احتياجاتهم. تحتوي بعض الأنظمة الأساسية على عملاء يبدون متشابهين تقريبًا على كلا الجانبين (مثل شبكة الهاتف)؛ تحتوي الأنظمة الأساسية الأخرى على مجموعات مميزة من المستخدمين (مثل منصة ألعاب الفيديو).

يتم نشر المنتج الموجود على المنصة في جميع أنحاء السوق من قبل مستخدميه، وتساعد أنواع مختلفة من المستخدمين في نشر المعلومات حول المنتج. المؤثرون هم المستخدمون الذين لديهم الكثير من الاتصالات وينشرون المعلومات شفهيًا. المراكز عبارة عن مستخدمين متصلين بالعديد من الأشخاص الذين ليسوا هم أنفسهم على اتصال مع وكلاء آخرين، ويمكنهم نشر المعلومات إلى زوايا الشبكة التي قد لا يمكن الوصول إليها بطريقة أخرى.

يوفر نشر المنتج نظرة ثاقبة حول كيفية نمو النظام الأساسي ، وتحفز تأثيرات الشبكة المباشرة عملية الانتشار. عندما تكون التأثيرات إيجابية ، يزيد كل مستخدم إضافي من قيمة النظام الأساسي وبالتالي يزيد من انتشار المنتج. تعمل تأثيرات الشبكة غير المباشرة بالمثل.

يلعب العملاء المختلفون أدوارًا مختلفة في اشتعال النظام الأساسي:

يمكننا أن ننظر إلى الشبكات الاجتماعية للحصول على أمثلة لفشل الإشعال والنجاح. قدم موقع Friendster طريقة جديدة وقيمة للتواصل مع الأشخاص من خلال التواصل مع أصدقاء الأصدقاء. لقد شهدت نموًا طبيعيًا فيروسيًا ولم تركز على المستخدمين البارزين. ومع ذلك، فقد كان حجمها ضعيفًا، بسبب ضعف التكنولوجيا وسوء مراقبة المجتمع. لم يكن جاهزًا لعدد كبير من المستخدمين. ومن ناحية أخرى، بدأ فيسبوك بالسماح للطلاب من جامعة هارفارد فقط بالانضمام. لقد وصلت إلى كتلة حرجة في مجتمع هارفارد الصغير، ثم فعلت الشيء نفسه في ستانفورد، وكولومبيا، وييل، وما إلى ذلك، حتى أصبحت في النهاية مفتوحة للجميع. لقد استخدمت استراتيجية من خطوتين: اكتساب المستخدمين أولاً، ثم تحقيق الدخل من خلال الإعلانات.

الفصل 4: اقتصاديات مكافحة الاحتكار للمنصات متعددة الجوانب

هناك أنواع عديدة من الأعمال التجارية متعددة الجوانب ، وهذا النموذج يوفر تحديات فريدة لتنظيم مكافحة الاحتكار.

صناع السوق التوفيق بين المشترين والبائعين ، مما يخلق سيولة من خلال توفير ميزة لا يملك المستخدمون طريقة معقولة للوصول إليها بدون النظام الأساسي. يقوم الوسيط بعد ذلك باستيعاب العوامل الخارجية التي يتلقاها المشترون والبائعون من خلال إنشاء هيكل تسعير يختلف اعتمادًا على من يستفيد أكثر.

الوسائط الإعلانية المدعومة إنشاء جمهور من خلال توفير المحتوى للمستخدمين. تقوم هذه المنصات بعد ذلك ببيع وصول المعلنين إلى انتباه المستخدمين. يدفع المستخدمون مبلغًا زهيدًا؛ يتصدر المعلنون الجزء الأكبر من الفاتورة. على الرغم من أن المستخدمين قد لا يحبون الإعلانات، إلا أنهم على استعداد للتعامل معها من أجل الوصول إلى المحتوى.

مع منصات الكمبيوتر، يستخدم العملاء نظام تشغيل موحدًا على أجهزتهم. يوفر مالكو نظام التشغيل أدوات رخيصة أو مجانية للمطورين وشبكة من المستخدمين يمكن للمطورين التفاعل معها. تعمل هذه الأدوات على خفض التكاليف المزدوجة للمطورين. يستفيد المستخدمون من المزيد من برامج نظام التشغيل.

العاب الكترونية تشبه منصات الكمبيوتر ، ولكن مع هيكل تسعير مختلف. في هذا النموذج ، يتم دعم المطورين بأدوات منخفضة التكلفة ، ويباع نظام الألعاب بسعر منخفض. يتم الحصول على الكثير من الإيرادات من خلال مبيعات الألعاب.

أنظمة السداد توفير طرق مختلفة لتسديد الدفعات. من المهم إنشاء أنظمة تسعير تضم كلا جانبي المنصة. يتم إقناع المستخدمين باعتماد البطاقات من خلال توفير أنظمة الأجور والمكافآت العائمة؛ يتم تحفيز التجار من خلال الوصول إلى المزيد من المستهلكين. تحصل هذه الأنظمة على معظم إيراداتها من التجار عبر رسوم التبادل.

ليست تأثيرات الشبكة هي السبب الوحيد الذي يجعل الأسواق ذات الوجهين مختلفة عن الأسواق التقليدية - فهي تحتوي أيضًا على عروض منتجات متعددة. كلا الجانبين في السوق ذات الوجهين عبارة عن منتجات متميزة، ويستفيد المستخدمون عمومًا عندما تتمكن نفس الشركة من استيعاب الترابط في التسعير بين الاثنين.

من خلال تزويد كلا جانبي السوق ، تواجه المنصات ظروفًا فريدة لزيادة الربح. سيحمل الاحتكار على الوجهين أسعارًا مختلفة اعتمادًا على مرونة كل جانب. في السوق التنافسية ، سيكون المستخدمون متعددو المنازل ، مما يغير مرونة الجوانب الفردية بسبب تأثير الاستبدال.

تميل الأسواق ذات الوجهين إلى التركز بين عدد قليل من الشركات بسبب تأثيرات الشبكة الكبيرة والتكاليف الثابتة المتعلقة بالحصول على جانب واحد على متن الطائرة. يمكن للشركات في الأسواق المركزة أن تحقق أرباحًا أعلى من الأرباح التنافسية ، وتشمل العوامل التي تؤثر على الأرباح الزائدة: مستوى المنافسة ، ووجود ميزة المحرك الأول ، وتهديد الداخلين المحتملين ، ووجود المؤسسات الحاكمة.

يطرح هذا النوع من الأسواق قضايا جديدة عندما يتعلق الأمر بتحليلات مكافحة الاحتكار. تقليديا، ينظر تحليل المؤسسة للخصائص الاحتكارية إلى جانب واحد من السوق. لكن تعريف السوق أمر بالغ الأهمية، ويجب تحديد السوق ذات الصلة عند تحليل الأعمال ذات الوجهين. ويجب أن يؤخذ كلا الجانبين في الاعتبار. هناك عامل آخر وهو قوة السوق: مقدار القوة التي تمتلكها الشركة في تسعير الوحدة. وأخيرا، يجب تقييم العوائق التي تحول دون الدخول - وبعبارة أخرى، مدى سهولة دخول شركة جديدة إلى السوق. إن نموذج العمل ذو الوجهين يغير كل هذه الجوانب.

الأسواق المركزة سيف ذو حدين عندما يتعلق الأمر بالرعاية الاجتماعية. عادة ما يخلق السوق الأكبر كفاءات من خلال وفورات الحجم والنطاق. من ناحية أخرى ، تؤدي الأسواق المركزة إلى ارتفاع الأسعار للمستهلكين. يجب أن تحلل لوائح مكافحة الاحتكار المقايضة.

الفصل 5: تعريف السوق من جانبين

يوفر تعريف السوق السياق لتحليل قضايا مكافحة الاحتكار ولتقييم عمليات اندماج الشركات. يحتاج التحليل إلى قصر نطاقه على الأسواق ذات الصلة لكلا جانبي المنصة. في بعض الأحيان يكون لدى الأسواق عملاء متشابهون على كلا الجانبين (على سبيل المثال ، مواقع المواعدة) ، مما يجعل العثور على المنتج ذي الصلة أسهل. الأسواق الأخرى لها جوانب مميزة (مثل ألعاب الفيديو).

يجب على المحللين النظر في حصة كلا الجانبين من السوق ، ويجب النظر في الأسعار بشكل منفصل لكل جانب. قد يفسر أحد جوانب السوق السلوكيات غير التنافسية على ما يبدو على الجانب الآخر. المنصات ، بعد كل شيء ، لديها نماذج أعمال مختلفة تؤثر على المنافسة. قد يتم تقويض السوق ذي الوجهين من خلال سوق ثلاثي الجوانب يضع أسعارًا منخفضة للغاية على جانبين ويحصل على معظم إيراداته من الجانب الثالث.

يوفر اختبار SSNIP تعريفًا للسوق من خلال تحديد حجم الشركة (أو مجموعة الشركات) التي يمكن أن تتقاضى سعرًا صغيرًا ولكن مهمًا وغير انتقالي ولا تزال المبيعات ثابتة نسبيًا.

الخسارة الحرجة - مقدار الخسارة اللازمة لجعل المنتجات غير مربحة - هي طريقة لتحليل قوة السوق. الخسارة الفعلية هي مقدار الخسارة التي قد يتعرض لها الاحتكار إذا زاد الأسعار بنسبة مئوية معينة. إذا كانت الخسارة الفعلية أكبر من الخسارة الحرجة، فسوف يتوسع السوق ليشمل المزيد من البدائل. وإلا فإن السوق سوف ينكمش.

تعريف السوق يضع التركيز على المنتجات والشركات ذات الصلة؛ فهو يوفر سياقًا لفهم السلوك المحتمل المناهض للمنافسة. إن كون الشركة عبارة عن عمل متعدد الجوانب لا يغير الحاجة إلى تحليل تعريف السوق. وهذا يعني أنه يجب أخذ الترابط بين الجانبين بعين الاعتبار، بالإضافة إلى المنتجات والشركات ذات الصلة. التحليل من جانب واحد ليس مفيدًا للمنصات، لأنه يلغي احتياجات الجانب الآخر. تعد الأعمال متعددة الجوانب أكثر تعقيدًا من الأعمال ذات الوجهين، وقد يكون تحليلها أمرًا صعبًا.

الفصل السادس: تحديد الأسواق التي تضمنت منصات ذات وجهين

لقد كانت المنصات متعددة الجوانب موجودة منذ فترة طويلة، ولكن التكنولوجيا وفرت بيئة تزدهر فيها، لذلك نحن نشهد المزيد والمزيد منها. ولا يمكن تحليلها باستخدام نفس أدوات الأعمال التقليدية دون إجراء تعديلات تأخذ الجوانب المختلفة في الاعتبار. ستصبح الأسواق ذات الوجهين أكثر شيوعًا في تحليلات مكافحة الاحتكار، لأنها عادة ما تكون شديدة التركيز، وتعطل الأعمال التقليدية، كما أنها ليست مفهومة جيدًا.

التسعير أكثر تعقيدًا بالنسبة للأسواق ذات الجانبين ، ولكن هناك طرقًا لحساب مكان تحديد الأسعار من أجل زيادة الربح. يقدم إيفانز مجموعة من المعادلات في هذا الفصل من شأنها أن تساعد في هذه الجبهة (لكن القراء الذين ليس لديهم خلفيات اقتصادية قد يجدون صعوبة في استخلاصها).

الخسارة الحرجة مهمة عند النظر في قضايا مكافحة الاحتكار. يجب توسيع الخسارة الحرجة من جانب واحد لتشمل المنصات متعددة الجوانب، وإلا فإن التحليل لن يأخذ في الاعتبار حلقات التغذية الراجعة ومرونات الأسعار المتقاطعة. كما قد تتخيل، توفر الحسابات ذات الوجهين نتائج أكثر دقة للمنصات ذات الوجهين. ولنتأمل هنا على سبيل المثال استحواذ جوجل على شركة DoubleClick، التي توفر الأدوات اللازمة لإدارة الإعلانات. يبيع ناشرو الويب مساحة على مواقعهم للإعلانات؛ المعلنون يشترون مساحة للإعلانات. يمكن للمواقع التي لديها عدد أكبر من المشاهدين تحصيل رسوم أعلى مقابل الإعلانات.

من خلال الاستحواذ على DoubleClick، ستتمكن Google من زيادة أسعار خدماتها، ولكن بسبب تأثيرات ردود الفعل، ستخسر DoubleClick المعلنين. قد يؤدي ذلك إلى تحول المعلنين إلى خدمة إعلانات Google. فيما يتعلق بتحليل الخسائر الحرجة، ستتمكن Google من زيادة سعر أدوات DoubleClick وستكون قادرة على تحقيق الربح. ويشير التحليل الأحادي الجانب إلى أن جوجل لن تكون مربحة. يشير الجانبان إلى أنهما سيكونان كذلك.

الفصل السابع: اقتصاديات صناعة الإعلان عبر الإنترنت

كان الإعلان موجودًا إلى الأبد ، لكن النموذج الإعلامي الذي ترعاه الإعلانات ظهر في أواخر القرن التاسع عشر. كما هو الحال مع المجالات الأخرى ، تعمل التطورات التكنولوجية على تغيير عالم الإعلان. تتناقص تكاليف المعاملات بين المعلنين والناشرين ، ويصبح السوق أكثر سيولة على كلا الجانبين. تسمح أدوات جمع البيانات للمنصات بتحديد مجموعات معينة.

هناك عدة أنواع مختلفة من الإعلانات: من المفترض أن ينشئ بعضها عملاء محتملين ؛ يوفر البعض معلومات للمستهلكين حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات مستنيرة ؛ ويستخدم البعض لإنشاء علامة تجارية للمنتج ونمط حياة. عادة ما يفضل هيكل أسعار الوسائط الإعلانية التي ترعاها مستهلكي المحتوى ، الذين يدفعون القليل للوصول إلى النظام الأساسي مقارنة بالمعلنين.

لقد انتشرت الإعلانات القائمة على البحث عبر الإنترنت - حيث يقدم المعلنون عرضًا للحصول على موضع في نتائج البحث عندما يكتب المستخدم كلمة رئيسية معينة - على مر السنين. يوفر الإنترنت مساحة فعالة لعرض الإعلانات، كما يمكن لمعلومات البحث مطابقة المعلنين للمستهلكين بدقة. فيما قد يصبح سيناريو "الفائز يأخذ كل شيء"، أصبحت الإعلانات القائمة على البحث أكثر تركيزًا حول عدد قليل من المنصات. تقوم الشركات الكبيرة بتعدد إعلاناتها; الشركات الصغيرة عموما لا تفعل ذلك.

تتمتع الإعلانات المصوّرة عبر الإنترنت بالعديد من المزايا التي تتفوق على الإعلانات المصوّرة التقليدية ، على سبيل المثال ، يمكن للمنصات عبر الإنترنت تقديم إعلانات خاصة بالمستخدم من موقع المستخدم وبيانات سجل البحث. هناك أنواع مختلفة من المنصات المشاركة في هذا النوع من الإعلانات: Facebook و YouTube و The New York Times ، إلخ.

تجمع شبكات الإعلان الطلب بين الناشرين والمعلنين. تزود شركات أدوات برمجيات الإعلانات كلا جانبي السوق. هناك نوعان من شبكات الإعلانات: شبكات الإعلانات السياقية التي تستخدم عروض تسعير الكلمات الرئيسية ومحتوى الناشر لوضع الإعلانات ؛ وشبكات الإعلانات القياسية التي تجمع الناشرين وتطابقهم مع مجموعة من المعلنين.

الفصل الثامن: صناعة الإعلان عبر الإنترنت: الاقتصاد والتطور والخصوصية

هناك اختلافات كبيرة بين الإعلان عبر الإنترنت والإعلان التقليدي. مع الإعلانات التقليدية، من الصعب معرفة ما إذا كانت تصل بالفعل إلى المستهلك المطلوب. تعرف الشركات عبر الإنترنت الكثير عن العملاء، بما في ذلك المواقع التي يزورونها والوقت الذي يزورون فيه الموقع من اليوم وموقع مزود خدمة الإنترنت الخاص بهم. تطلب بعض المواقع من المستخدمين ملء النماذج لمعرفة المزيد عنها. يعد الإعلان عبر الإنترنت بشكل عام أكثر كفاءة من الإعلان التقليدي في مطابقة المشتري مع البائع، ونظرًا لوجود أماكن للإعلان عبر الإنترنت أكثر من الأماكن خارج الإنترنت، فإن الإعلان عبر الإنترنت يوفر سوقًا أوسع بكثير.

هناك بعض الأنواع الرئيسية للإعلان عبر الإنترنت. تحتوي صفحات نتائج البحث على نتائج بحث مدفوعة ونتائج عضوية ، وتدفع بعض الشركات للمتخصصين مقابل تحسين ملفهم الشخصي عبر الإنترنت لنتائج البحث. تُباع المساحات الإعلانية أيضًا على هوامش موقع الويب ، مع وجود نقاط مختلفة على الصفحة لها قيمة مختلفة. هناك أيضًا تبادلات إعلانية عبر الإنترنت حيث يوفر الناشرون مساحات إعلانية ويقدم المعلنون عروض أسعار عليها.

يعمل المعلنون عادةً مع الوسائط عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. لدى كبار الناشرين أشخاص يجذبون العملاء للإعلان على مواقعهم؛ كما أنهم يستخدمون أساليب آلية لبيع المساحة الزائدة. لا يستطيع صغار الناشرين تحمل تكاليف ذلك، لذا فهم يبيعون الإعلانات من خلال طرق أكثر آلية تعتمد على الكمبيوتر.

الإعلان عبر الإنترنت ليس مثاليًا. غالبًا ما تكون هناك مشكلات تتعلق بالخصوصية: حيث تتتبع ملفات تعريف الارتباط تفضيلات المستخدم، لكن الأشخاص لا يحبون جمع معلوماتهم وتخزينها. (قامت جوجل بتخفيض وقت تخزين سجل البحث من عامين إلى تسعة أشهر استجابةً لمخاوف المستخدم.) لكن الأشخاص لديهم بعض السيطرة على الخصوصية - يمكنهم مسح ملفات تعريف الارتباط أو فتح التصفح الخاص. علاوة على ذلك، لم يتم إجراء الكثير من الأبحاث حول كيفية تقليل الإعلانات لتكاليف المعاملات، أو مقدار الضرر الذي تسببه الإعلانات من خلال نشر المعلومات المضللة، أو كيف يقرر المعلنون أنفسهم إنفاق دولاراتهم الإعلانية.

الفصل التاسع: اقتصاد الويب والأسواق ذات الجانبين وسياسة المنافسة

أصبح الإعلان عبر الإنترنت مهمًا لاقتصاديات الإنترنت. دعونا نلقي نظرة على بعض اللاعبين الرئيسيين:

هناك بعض الميزات الاقتصادية المثيرة للاهتمام في اقتصاد الويب. على سبيل المثال، معضلة الدجاجة والبيضة التي نوقشت بشكل متكرر والتي تمثلت في حاجة المنصات إلى اجتذاب العدد الكافي من المستخدمين لتطوير الكتلة الحرجة اللازمة لتحقيق النجاح. من وجهة نظر إعلانية، أحد الحلول لهذه المشكلة هو تقديم منتجات مجانية للعملاء المحتملين من الجانب المدفوع، عادةً للإعلان. هناك طريقة أخرى وهي فتح واجهة برمجة التطبيقات (API) حتى يتمكن المطورون من إنشاء برامج للنظام الأساسي.

تتضمن الميزات الأخرى عمليات المزج (الخدمات الجديدة التي يتم إنشاؤها عند دمج خدمتين موجودتين مع الخدمات الموجودة) والتحويل (عندما تتغير أعمال الويب بطرق غير متوقعة). من المهم النظر إلى عمليات المزج والتحول عند تحليل تعريف السوق وقوة السوق.

التغيير يحدث بسرعة ولا يتوقف. أحدثت تكنولوجيا المعلومات تغييرات سريعة وغير متوقعة في مفرداتنا وفي حياتنا. وسيستمر المستقبل في جلب الأشياء التي لم نتخيلها أو نتوقعها. ستكون سياسة المنافسة قادرة على التعامل مع القضايا التي يجلبها الاقتصاد الجديد ؛ ومع ذلك ، فإن الأساليب التقليدية القديمة للبحث والتحليل الاقتصادي أقل موثوقية الآن. يجب فهم العوامل الخارجية ونماذج فريميوم وتأثيرات الشبكة وإدراجها في أي تحليل جيد. من المرجح أن تجعل هذه التطورات سياسة المنافسة مسعىً مثيرًا للاهتمام في المستقبل المنظور.

الفصل 10: قضايا مكافحة الاحتكار التي أثارها اقتصاد الإنترنت العالمي

بدأ الاقتصاد القائم على الويب في الستينيات ، وأدى اختراع متصفحات الويب في عام 1995 إلى جعل الإنترنت أكثر سهولة للمستخدمين العاديين. كان الناس متفائلين بأن الإنترنت كان طريقًا إلى الثروات السهلة بمجرد أن بدأت تظهر قيمة تأثيرات الشبكة. ومع ذلك ، تلاشى الكثير من هذا التفاؤل عندما انفجرت فقاعة التكنولوجيا في عام 2001. فشلت العديد من المواقع في جني الأموال من منصاتها ، وبالتالي كانت غير مستدامة. نشأ اقتصاد قوي قائم على الويب من رماد انفجار عام 2001. اليوم ، الاقتصاد القائم على الويب ضخم وينتشر بسرعة. لكن احذر من التنبؤات الدخيلة للمستقبل. دائمًا ما تكون التقنيات الجديدة مثيرة ، ولكن لكل نمو حدوده.

بينما لا يزال عدد كبير من شركات الويب تستخدم نماذج الإعلان التقليدية ، تزداد أهمية منصات المعاملات. الشبكات الاجتماعية هي شكل جديد ومهم من أشكال الاتصال. تميل المنصات متعددة الجوانب إلى تقليل تكاليف المعاملات. يمكن أن يكونوا صانعي زواج. يمكنهم بناء المجتمعات. وتعتمد الأنظمة الأساسية المختلفة على بعضها البعض (على سبيل المثال ، يظهر YouTube عند بحث Google) ، مما يؤدي إلى نظام بيئي مترابط للويب.

تشجع اقتصاديات الحجم الكبير نمو الشركات الضخمة، وهناك خطر من الاحتكارات الكبيرة جدًا التي تجعلها غير معرضة للمنافسة. تميل المنصات إلى الانتشار في الأسواق المجاورة، مما يعني أن الشركات المهيمنة قد تكون في وضع يسمح لها بتوسيع الاحتكارات إلى أسواق أخرى. اليوم، هناك عدد قليل من الشركات التي تهيمن على فئتها، ولكن لا يزال هناك الكثير من التنافس على المركز. أي شيء يمكن أن يحدث. وقد ولّد هذا الوضع سوقاً شديدة التنافسية، حيث تلعب المنصات في بعض الأحيان دوراً قذراً بعض الشيء.

ومن الطبيعي أن يثير النطاق الذي يمكن أن تحققه شركات الإنترنت فضول السلطات المعنية بمخاوف مكافحة الاحتكار. لم يتم تطوير التنظيم بشكل جيد بعد، ومع تغير كل شيء بسرعة كبيرة، فمن الصعب أن نرى كيف يمكن للتنظيم أن يواكب هذا التطور.

إن النمط الذي نراه اليوم مع تكنولوجيا المعلومات قد ظهر مرات لا تحصى في الصناعات الأخرى. في البداية ، يقفز الجميع في العربة. تتنافس المئات ، إن لم يكن الآلاف ، من الشركات للحصول على قطعة من الكعكة. بعد فترة ، تفشل العديد من هذه الشركات وتعثرت. تصبح مكافحة الاحتكار مصدر قلق بمجرد توطيد الصناعة. نعلم من هذه النماذج السابقة أنه من المحتمل أن يستغرق الأمر سنوات لإكمال عملية إنشاء لوائح مكافحة الاحتكار للشركات القائمة على الويب. في النهاية سوف يستقر الغبار.

الفصل 11: أكثر من المال

يبدأ تاريخ بطاقات الدفع في عام 1949 مع داينرز كلوب في مدينة نيويورك. في الأصل، وافق 14 مطعمًا على تكريم البطاقة، وتم توزيع البطاقات على مجموعة مختارة من الأشخاص المؤثرين في البداية. وسرعان ما نمت شعبيتها - في غضون عام، كان 42000 من حاملي البطاقات يدفعون رسومًا سنوية قدرها $21 للبطاقة. لقد أحبها الناس لأنه يمكن استخدامها تمامًا مثل الأموال في المطاعم التي تكرمها، ولم يكن من الضروري سداد الأموال على الفور. وبمرور الوقت، قام داينرز كلوب بتوسيع نطاق البطاقة لتشمل تجارًا آخرين، بحيث لم تغطي علامات تبويب المطاعم فحسب، بل العديد من المنتجات الأخرى أيضًا. وهكذا ولدت بطاقة الدفع.

بمجرد أن يجني شخص ما المال من فكرة جيدة، يحذو الآخرون حذوه. ظهرت الكثير من البطاقات الأخرى بعد فترة وجيزة (لم تحقق جميعها نجاحًا هائلاً). كان عام 1958 عامًا مؤثرًا في عالم بطاقات الدفع. ومن بين التطورات التي حدثت في ذلك العام، قدم بنك أوف أمريكا بطاقة في كاليفورنيا، وأطلقت أمريكان إكسبريس بطاقة الشحن البلاستيكية الخاصة بها. في حوالي عام 1970، أصبحت البنوك قابلة للتشغيل البيني وكانت قادرة وراغبة في قبول ومعالجة بطاقات بعضها البعض. ظهرت جمعيتان مصرفيتان رئيسيتان. أدت التقلبات والمنعطفات في الصناعة إلى أن تصبح MasterCard وVisa العلامتين التجاريتين المهيمنتين من خلال الاهتمام الوثيق بالمد والجزر في الصناعة من حيث حجم رسوم العضوية ورسوم التاجر.

حدت قوانين الربا في الأصل من نمو بطاقات الدفع ، ولكن هذا تغير في عام 1978 عندما قررت المحكمة العليا أن البنوك الوطنية يمكنها تقديم قروض بناءً على قوانين الدولة التي يقع فيها نشاطها التجاري. لم تعد البنوك مضطرة إلى الامتثال لجميع القواعد في كل ولاية تعمل فيها. تغيرت قوانين مكافحة الاحتكار أيضًا في السبعينيات حتى تتمكن البنوك من معالجة المعاملات للبطاقات المنافسة (المعروفة باسم الازدواجية).

قدمت Visa ترخيصًا محوسبًا في عام 1973 ، مما مهد الطريق في جميع أنحاء الصناعة للنمو. كان لدى المزيد من الأشخاص بطاقات ؛ استخدموها في كثير من الأحيان وبكميات أكبر. كان هناك أيضًا المزيد من البطاقات للاختيار من بينها. جلبت التسعينيات ظهور بطاقات الخصم. سمحت اللوائح بالتوريق ، مما يعني أنه يمكن بيع الديون إلى حاملين آخرين مما يقلل من المخاطر بالنسبة للمصدرين. تم توحيد الكثير من البنوك في التسعينيات ، وأصبحت التعاونيات مثل MasterCard و Visa أكثر تنافسية. ربما كان أهم تطور في التسعينيات هو ظهور الويب.

شهد مطلع القرن نهاية الاتحادات عندما أصبحت MasterCard و Visa شركتين للتداول العام. ثم جاءت الأزمة المالية لعام 2008 التي أثرت على جميع المنتجات المالية. في عام 2010 ، حاول التشريع إصلاح صناعة الديون الاستهلاكية ، وكان معظم هذا الإصلاح يهدف إلى خفض الرسوم.

على الرغم من هذا التاريخ الغني، لا يزال الناس يستخدمون الشيكات والنقود بشكل كبير. وبعبارة أخرى، لا يزال هناك مجال للنمو في أرض المدفوعات الإلكترونية.

الفصل الثاني عشر: رسوم التبادل وتنظيمها

غالبًا ما تتضمن معاملات البطاقة بنكين: البنك المصدر وبنك التاجر. ولأن المشاكل يمكن أن تنشأ عندما يكون لدى البنوك هياكل رسوم مختلفة، يتم الاتفاق على رسوم التبادل لضمان تغطية تكاليف المعاملات. تذهب رسوم التبادل هذه إلى بطاقة الائتمان المصدرة لها، وتذهب التكلفة إلى الجانب المتلقي. وتضمن الرسوم أن التجار، باعتبارهم الجانب الذي يستفيد أكثر من أي عملية تبادل، يدفعون المزيد من تكاليف المعاملات. فهو يساعد على توازن السوق.

وعلى الرغم من شكوك البعض في أن رسوم التبادل هي خطة لتحديد الأسعار، فقد قضت محكمة الاستئناف في عام 1986 بأنها ليست كذلك، وبمرور الوقت، أصبحت هذه الرسوم جزءًا أكبر من تكاليف تجار التجزئة. ووفقا لإيفانز، هناك اهتمام متجدد بين العلماء بهذه الرسوم. وقد اقترح البعض طرقًا مختلفة للقيام بذلك.

في بعض الأحيان تتدخل الحكومة وتضع قواعد بشأن الرسوم وما شابه ذلك، وهو ما يمكن أن يكون جيدًا إذا أ) كان السوق المعني يعمل بطريقة سيئة أو غير عادلة؛ و ب) لدى الحكومة حلول تنظيمية من شأنها أن تساعد الوضع بالفعل. في بعض الأحيان يكون التنظيم ضروريا. في العادة، وفقًا لإيفانز، لا يساعد التنظيم. ويرى أنه لا ينبغي للحكومة بشكل عام أن تتدخل في الأسواق، خاصة عندما يتعلق الأمر بأنظمة الدفع.

أنظمة الدفع هي منصات متعددة الجوانب. الأسواق ذات الوجهين غالبا ما تكون غير متماثلة. من المسلم به أن النموذج التبسيطي ينظر إلى التسعير على أنه عادة إما رسوم وصول أو رسوم معاملة. النقطة المهمة هي العثور على هيكل السعر الذي يحقق أكبر قدر من الربح. القرار الحاسم هو مقدار ما يدفعه كل جانب. لا تتساوى أبدًا بين رسوم التاجر ورسوم المعاملات المدفوعة للعملاء. في الماضي، كان التاجر يدفع معظم التكاليف. ويتعين القيام بالمزيد من العمل لتوزيع المخاطر والتكاليف من خلال النظام لجعلها مثالية اجتماعيا.

الفصل الثالث عشر: أثر التدخل التنظيمي في الأسواق ذات الوجهين

وفي أستراليا، شعرت السلطات أن رسوم التبادل أدت إلى خفض تكاليف معاملات المستهلكين إلى الحد الذي شجع الناس على استخدام بطاقات الائتمان بدلا من وسائل الدفع الأخرى (مثل بطاقات الخصم والنقد). ورأت السلطات أن التكاليف الاجتماعية للديون الاستهلاكية أسوأ من التكاليف الاجتماعية المرتبطة بأشكال الدفع الأخرى، لذا بدأت في تنظيم رسوم المعاملات وخفض رسوم التبادل إلى النصف تقريبا.

هذا شوه السوق. ومع منعهم من فرض رسوم المعاملات، خسر المصدرون دخلهم واستجابوا برفع رسومهم الأخرى لاستعادة بعض دخلهم. لقد وفر التجار القليل من المال – فرسوم التبادل صغيرة مقارنة بحجم المعاملات الاستهلاكية، لذلك لم يروا فرقًا كبيرًا. تكاليف المعاملات نفسها لم تتحرك - يتم تمرير هذه التكاليف إلى المستهلك بطريقة أو بأخرى.

وكانت النتيجة الصافية أن أسعار المستهلك ظلت ثابتة نسبيا. ولكن بسبب ارتفاع الرسوم ذات السعر الثابت، امتلك المستهلكون عددًا أقل من البطاقات. على الرغم من أنه كان لديهم عدد أقل من البطاقات، إلا أن المستهلكين الأستراليين بدأوا تقريبًا نفس عدد عمليات الشراء التي كانوا يقومون بها قبل تخفيض رسوم التبادل. لذا فإن التأثير النهائي على حجم المعاملات كان ضئيلاً. وكان معدل نمو المشتريات التي تتم باستخدام بطاقات الائتمان في انخفاض بالفعل عندما تم تغيير الرسوم، ويبدو أن معدل الانخفاض لم يتأثر إلا قليلاً بالتغيير. وفي نهاية المطاف، لا يبدو أن تنظيم رسوم التبادل كان له تأثير كبير، على الأقل على المدى القصير. (وربما لا يزال من السابق لأوانه معرفة ذلك على المدى الطويل).

كان السبب الكامل لخفض رسوم التبادل هو دفع المزيد من تكاليف المعاملات إلى المستهلكين ، بحيث يفضلون أشكالًا أخرى من المعاملات ويستخدمون الائتمان بشكل أقل. لا تظهر المؤشرات المبكرة أي علامات على حدوث ذلك. ما حدث هو أن البنوك زادت رسوم الانضمام والرسوم السنوية للمستهلكين وتركت رسوم المعاملات وشأنها. حتى الآن ، ليس هناك ما يدعم الأمل الأصلي في أن خفض رسوم التبادل من شأنه أن يقلل من ديون المستهلك الأسترالي. إذا كان هناك أي شيء ، تظهر النتائج أن هناك حاجة إلى مزيد من البحث في آثار الرسوم الجمركية على الأسواق ذات الجانبين.

الفصل 14: محركات غير مرئية

دفعت منصات البرمجيات الابتكار وأحدثت اضطرابًا في الصناعات في جميع أنحاء العالم. هذه المنصات هي المحركات غير المرئية لعصر تكنولوجيا المعلومات ، حيث تخلق قيمة عن طريق خفض تكاليف البحث أو المعاملات.

خلال العصر الأول للمحركات غير المرئية من 1980 إلى 2004 ، أنشأت منصات البرامج أنظمة بيئية تم العمل فيها في الغالب على أجهزة كمبيوتر سطح المكتب. بعد عام 2004 ، بدأ العصر الثاني للمحركات غير المرئية بانتشار الويب 2.0. أصبحت الهواتف الذكية شائعة وانتشر النطاق العريض في كل مكان.

تسمح واجهات برمجة التطبيقات (APIs) للمبرمجين بإنشاء برامج للنظام الأساسي. عندما تتيح الشركات واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بها للجمهور ، يمكنها زيادة قيمة النظام الأساسي. ضع في اعتبارك المدفوعات الإلكترونية: يشارك العديد من الجهات الفاعلة في هذا النظام ، غالبًا في معاملة واحدة. قد يكون إنشاء تطبيق دفع جديد كابوسًا لرموز مختلفة ، وقواعد مختلفة ، وما إلى ذلك. هذا هو النوع ذاته من المشاكل التي تعتبر المحركات غير المرئية مثل واجهات برمجة التطبيقات جيدة في حلها.

إن المحركات غير المرئية تجعل المعاملات المعقدة ممكنة، وقد لعبت دوراً حاسماً في تحقيق التقدم الاقتصادي السريع خلال الأعوام الثلاثين الماضية. بالطبع، لا يمكن للمحركات أن تفعل ذلك بمفردها. التقدم في التكنولوجيا، مثل زيادة سرعات المعالجات الدقيقة وتخزين الكمبيوتر، جعل هذه الإنجازات ممكنة. إنها علاقة تكافلية من نوع ما بين الأجهزة والبرامج.

نحن ندخل عصرًا جديدًا من المحركات غير المرئية. من الصعب أن نقول كم من الوقت سوف تستمر هذه الحقبة، ومن المستحيل عمليا تخمين ما سيأتي بعد ذلك. ولكن من الواضح أن المحركات غير المرئية سوف تعطل الصناعات القديمة وتخلق صناعات جديدة. سوف تستمر المحركات غير المرئية في دفع عجلة الابتكار.

الفصل 15: المحركات غير المرئية: كلا الجانبين الآن

في مركز التسوق ، يقدم التجار السلع والخدمات للعملاء. يستأجر التاجر مساحة في المركز التجاري ، بينما يحصل العميل على مكان مجاني (وقد يستفيد من الامتيازات الأخرى مثل مواقف السيارات المجانية). المنصات مثل مراكز التسوق. على النظام الأساسي ، يقدم المطورون تطبيقات للمستخدمين. في كثير من الأحيان ، يدفع المطور رسومًا للمشاركة ، ولا يدفع المستخدمون شيئًا في كثير من الأحيان وأحيانًا يتلقون هدايا مجانية أخرى لتحلية الصفقة.

برنامج النظام الأساسي عبارة عن مستندات مكتوبة بالكود ويمكن إعادة كتابتها وتغييرها. كلما كانت المنصة أكبر من حيث الكود المكتوب، زادت التكلفة. وفي مرحلة ما، هناك عوائد متناقصة. ومع ذلك، بمجرد كتابة البرنامج، لن تكون هناك تكلفة إضافية كبيرة لنسخ وحدة أخرى. بمجرد إنشائها، يكون العرض غير محدود. إذا تم استخدام البرنامج بواسطة شخص واحد، فهذا لا يقلل من عدد الأشخاص الآخرين الذين يمكنهم استخدامه. في الواقع، كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمون برنامجًا معينًا، زادت قيمة هذا البرنامج.

البرمجيات رقمية بالضرورة، مما يعني أنه من السهل نسخها. ونظراً لهذا الواقع، تحرص الشركات على الحفاظ على سرية كود المصدر الخاص بها، كما أن البرمجيات محمية بموجب قانون حقوق النشر وبراءات الاختراع، تماماً مثل أي ملكية فكرية. على عكس البرامج التجارية، تجعل البرامج مفتوحة المصدر شفرتها متاحة للجميع مجانًا. يمكن أن يؤدي الإنتاج مفتوح المصدر إلى تطبيقات ومنصات جيدة، ولكن نموذج البرمجيات التجارية عادة ما يعمل بشكل أفضل في إدارة المنصات متعددة الجوانب.

تعتمد أسعار البرامج للمستهلكين على الطلب ، وهذا هو سبب استقرار السعر نسبيًا مقارنة بأسعار الأجهزة التي تتقلص باستمرار. غالبًا ما يتم تجميع البرامج ، بحيث يتم تجميع الوظائف المختلفة المطلوبة لإجراء واحد أو أكثر من الإجراءات ذات الصلة معًا في حزمة واحدة. وغالبًا ما يتم تثبيت برامج النظام الأساسي على أجهزة الكمبيوتر والأجهزة الأخرى من قبل الشركة المصنعة ، قبل شحن المنتجات إلى المستهلكين.

التسعير معقد. إنها ليست مثل السوق أحادية الجانب، حيث يكون السعر دالة للتكلفة. مع شركات المنصات، يتعين عليك أحيانًا فرض رسوم غير متكافئة على الجانبين أو تجربة أساليب مماثلة لتحقيق التوازن في السوق. يعد تحقيق التوازن الصحيح بين الجانبين أمرًا صعبًا (كما هو الحال مع وضع كلا الجانبين على المنصة وبشكل متناسب مع بعضهما البعض). من الأفضل التوسع تدريجيًا مع مرور الوقت حيث ينمو كلا الجانبين بما يتناسب مع بعضهما البعض.

الفصل السادس عشر: ما هو التالي في المدفوعات: المحركات غير المرئية

المحركات غير المرئية مصنوعة من كود برمجي. تسمح واجهات برمجة التطبيقات للمبرمجين بإنشاء تطبيقات للأنظمة الأساسية ، وتقوم بعض الأنظمة الأساسية بإصدار واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بهم بحرية لأي مطور يريد إنشاء برامج. يمكن أن يفيد هذا النظام الأساسي ، لأنه كلما زاد عدد التطبيقات التي تم إنشاؤها للنظام الأساسي ، زادت قيمة النظام الأساسي للمستخدمين.

وخير مثال على كيفية عمل ذلك هو iPhone. أنشأت Apple واجهات برمجة التطبيقات (APIs) للسماح للمطورين بكتابة البرامج التي ستعمل على نظام iPhone الأساسي. حتى أن شركة Apple قدمت مجموعة أدوات مطور البرامج وموقع الويب الخاص بالمطور لتسهيل إنشاء التطبيق لجهاز iPhone. كلما زاد عدد التطبيقات التي أنشأها المطورون، زادت الوظائف التي يمكن أن توفرها الهواتف. وقد نال هذا إعجاب العملاء واشترى المزيد من الأشخاص أجهزة iPhone. وفي المقابل، اجتذبت قاعدة المستخدمين المتنامية المزيد من المطورين، وبالتالي تم إطلاق حلقة من ردود الفعل الإيجابية.

المنصات تقود النمو وتغير العالم. السحابة هي ثاني أكبر شيء يقود الابتكار. يمكن أن تتم المعاملات بشكل أسرع بكثير على السحابة، وستصبح معالجة المدفوعات عبر السحابة حقيقة واقعة قريبًا. تعتبر صناعة بطاقات الدفع معقدة – فهناك الكثير من تكاليف المعاملات، ويتعين على مطوري التطبيقات التعامل مع قواعد وتنسيقات مختلفة لجميع أنواع المؤسسات. هذا هو الشرط المثالي للابتكار. يمكن لواجهات برمجة التطبيقات دمج جميع منصات الدفع هذه معًا.

تستمر المحركات غير المرئية في إحداث تحول في صناعة بطاقات الدفع. من الصعب التنبؤ بالمدة والعمق الذي سيستمرون فيه في إحداث التغيير، حيث أن الصناعة محافظة إلى حد ما عندما يتعلق الأمر بالابتكار. لكن من الخطر تجنب التغيير والسماح للمنافسة بالحصول على الأفضلية.

سوف يستمر الابتكار حتمًا في تعطيل صناعة الدفع. سوف تأتي بعض الشركات في المقدمة ؛ الشركات الأخرى ستخسر اللعبة. في كلتا الحالتين ، من المرجح أن يستفيد رواد الأعمال والمطورون والمستهلكون بشكل كبير.