مقياس المنصة: ملخص ومراجعة
الكلمات الدالة: التصميم ، البنية التحتية ، التفاعل ، تحقيق الدخل ، تأثير الشبكة ، النظام الأساسي ، بدء التشغيل ، المقياس ، المعاملات ، الفاعلية
يرجى الملاحظة: توجد روابط لمراجعات وملخصات وموارد أخرى في نهاية هذا المنشور.
مراجعة الكتاب
The information revolution has brought about the rise of a new business model: platforms. A platform business is rather like a base that has other things, like applications and products, layered on top. The platform itself doesn’t generate much value, the stuff on top does. Examples of platforms include YouTube, a platform with videos on it, and Amazon, a platform with merchandise on it.
Banking, education, healthcare — it’s hard to think of an industry that hasn’t been disrupted by platform businesses. As platforms emerge, they transform everything they touch. Today’s professional leaders must understand this new model or risk being left behind.
رصيف الميزان looks at the complexities of platform theory and explains how to use this knowledge to create and manage platform businesses. Instructions are provided for platform design, starting with the core value unit and build out from there. It’s loaded with examples taken from prominent new economy companies, such as Amazon, Reddit and many other businesses. There is a companion website: www.platformed.info. (اكتب بعناية ، وسيقودك platform.info إلى مكان آخر.)
This book is quite readable. Author Sangeet Paul Choudary moves easily between theory and practical guidance. Pragmatic in orientation, there is plenty of good advice for the designer. And although it was written for the platform designer, it avoids the pitfall of excessive jargon. For the most part, the ordinary laymen would have no trouble following this material. The glaring exception to this is perhaps so obvious that it escaped Choudary’s attention. Although the idea of the platform is well defined, that of مقياس is not. People with economic or business backgrounds will have no trouble understanding that scale relates to size and that to scale a company means to grow it. The layman doesn’t always know that which seems obvious to the professional, however. One omission with respect to the book’s organization: the lack of an index. Platform designers using this book as a reference will surely want to look up specific issues as they encounter them, but they will be unable to do so.
في غضون عام من نشر هذا العمل ، واصل شوداري النشر منصة ثورة. بفضول، ثورة يكاد يكون مطابقًا لـ رصيف الميزان. مقياسلديه توجه عملي أكثر بقليل من ثورة. معظم الأمثلة الواقعية لشركات المنصات التي تظهر في مقياس تظهر أيضًا في ثورة, although the latter includes additional examples that don’t appear in مقياس. تنسب شركة Revolution إلى مؤلفين إضافيين إلى جانب Choudary: Geoffrey Parker و Marshall Van Alstyne.
الكتب متطابقة تقريبًا لدرجة أن جميع القراء ، باستثناء القراء الأكثر تفانيًا ، ربما لا يرغبون في قضاء الوقت في قراءتها معًا. ربما يكون العامل الأكثر ارتباطًا الذي يجب مراعاته عند تحديد أي من الكتابين المراد قراءته هو أسلوب التعلم. أولئك الذين يمكنهم تعلم الكثير من خلال قراءة أمثلة حول كيفية قيام الآخرين ببناء الأعمال التجارية للمنصات سيرغبون في القراءة ثورة؛ الأشخاص الذين سئموا من مثل هذه الروايات سيجدون عددًا أقل منها مقياس.
ملخص
الفصل 1: مقدمة إلى التفاعل أولاً الأعمال
The most popular business model used to be pipes, conduits through which companies produced goods and consumers consumed them. Value was created upstream and flowed in one direction: downstream. The model becoming popular in today’s business world is the platform. Platforms create little value themselves, instead providing space for producers and consumers to connect and interact in a manner that was previously impossible. The users of the platform create value.
تمثل المنصات تغييرًا جوهريًا في تصميم الأعمال. تؤدي زيادة الترابط والإنتاج اللامركزي والذكاء الاصطناعي إلى ظهور هذا التصميم الجديد.
تسبب المنصات ثلاث تحولات أساسية في السوق:
- يشمل المشاركون على المنصة العملاء والمنتجين. على سبيل المثال ، يشمل مستخدمو أمازون المشترين والبائعين ؛ يشمل مستخدمو أوبر السائقين والركاب.
- هناك أيضًا تحول في الميزة التنافسية من الموارد إلى النظم البيئية. في السابق ، كان اللاعبون الكبار هم من سيطروا على الموارد. كان لديهم الكثير من الموظفين والكثير من الأصول المادية. تُنشئ المنصات أنظمة بيئية للمستهلكين والمنتجين ، وتتفوق المنصات الناجحة في إنشاء هذا النظام البيئي وتنميته.
- The third shift is in value creation, from processes to interactions. It’s the orchestration of interaction that creates value on a platform.
Platform scale is powered by a company’s ability to leverage and orchestrate a global ecosystem of producers and consumers, efficiently facilitating exchange and so creating value.
The old rules of pipeline business models no longer apply. The ecosystem is the new warehouse and the new supply chain. Network drives scale — the more people using a platform, the more valuable it is.
تتطلب المنصة تغيير طريقة التفكير:
- البيانات هي الدولار الجديد.
- يجب أن يتواجد كل من العرض والطلب على مستويات ترضي المنتجين والمستهلكين.
- التنظيم والسمعة هما عنصران التحكم الجديدان في الجودة.
- رحلات المستخدم هي مسارات تحويل المبيعات الجديدة.
- التوزيع هو الوجهة الجديدة.
- تصميم السلوك هو برنامج الولاء الجديد.
الفصل 2: تصميم منصة التفاعل أولاً
Technology alone doesn’t drive value. Some platforms with high value have simple technology. Value, rather, comes from the ecosystem and, perhaps more so, the interactions on the platform.
The platform itself doesn’t generate much value. It’s an underlying base on top of which other things — like applications — are layered. Instead of thinking of the platform as the infrastructure, think of it as a network. Information is shuttled between users (producers and consumers). The platform needs data to make recommendations and facilitate transactions.
يتم إنشاء وحدات القيمة في هذه التفاعلات بين المنتجين والمستهلكين. لكي يكون النظام الأساسي ناجحًا ، يجب إنشاء هذه الوحدات باستمرار. يجب أن يكون هناك وعي بنوع التوريد الذي يجب أن يوجد حتى يمكن أن تكون هناك تفاعلات.
في طبيعة النظام, Christopher Alexander talks about architecture and building outward from the center. This is also true with platforms. Identifying the center and building out reduces the likelihood of clunky features that don’t fit well. The core value unit is the minimum standalone unit of value that is created on the platform. eBay would be nothing without sales listings; Instagram would be meaningless without pictures. These features constitute core value units.
يجب مراعاة القيمة الأساسية في سياق مكدس النظام الأساسي ، ومكونات تحديد كيفية عمل النظام الأساسي. هناك ثلاثة أنماط أساسية:
- Network dominated — If there’s a marketplace, the advertisements listing the goods for sale are the core value unit. If it’s a marketplace for standard services, the listings for the service are the value unit. If it’s a non-standard service (in other words, something that can’t be bought off the rack), the listings for the provider make up the value unit.
- Infrastructure dominated — Applications form the core value unit on a development platform. The smallest unit of content are value units on content platforms — a video, for example, on YouTube. Sometimes these units can be created by more than one producer, as happens on Wikipedia. In such cases, the creators’ experiences must be considered.
- Data dominated — Whether a Nest thermostat or a retail loyalty program, the value unit for data dominated platforms is data — the information that they traffic in.
وحدات القيمة مطلوبة لإنشاء التفاعلات. يجب أن يدور تصميم المنصة حول إنشاء القيمة: فكلما زادت قيمة الوحدات أو زادت قيمة الوحدات ، زادت قيمة النظام الأساسي. ومع ذلك ، تختلف القيمة باختلاف نوع المستخدم. بالنسبة للمنتج ، تعتبر المنصة مكانًا لإنشاء القيمة أو تخزينها وسوقًا للعثور على العملاء. بالنسبة للمستهلك ، تقوم المنصة بتصفية وحدات القيمة الأكثر صلة بهم.
To build a platform business, start with the core value unit and build the core interaction around the core value unit. Then design the process — for example, a process might include producers posting ads, consumers viewing ads, making purchases and PayPal processing the money. In this example, the advertisement is the core value unit. While a platform might have more than one kind of value unit or interaction, there is one that’s core to the business.
صمم النظام الأساسي حول هذا التفاعل الأساسي ، وقم بتقييم جميع الميزات والوظائف المضافة من خلال هذه العدسة. إذا كانت هناك أنواع مختلفة من التفاعلات على النظام الأساسي ، فيجب تصميم كل منها واحدًا تلو الآخر ، والعمل من المركز.
The three things you need for the interaction are producer, consumer and platform. Interactions always involve an exchange of information, goods and/or services and currency, and filters are central to the transaction. Abundance leads to too much choice, and people could abandon the platform if it’s too hard to find what they’re looking for.
النظام الأساسي الجيد قابل للتمدد بدرجة كافية بحيث يمكن للمستخدمين أخذه في اتجاهات غير متوقعة. هناك عشوائية. هناك حظ. تحتاج المنصات إلى السماح بالسلوك الناشئ. يمكن أن تقود المنصة في بعض الأحيان إلى اتجاه جديد.
الفصل 3: بناء منصات التفاعل أولاً
هناك مجموعة متنوعة من الطرق المختلفة لدفع التفاعلات على النظام الأساسي: العلاقات الموجودة مسبقًا ، وإنشاء المحتوى واستهلاكه ، والتنسيق ، والمنافسة ، والثقافة ، وما إلى ذلك. يدفع بعض المستخدمين التفاعل من خلال النفوذ. عادةً ما تحتوي المنصات على أكثر من سائق واحد ، ويمكن أن يكون للسائقين المختلفين نتائج مختلفة تمامًا.
To design a platform, it’s critical to understand what motivates producers. Access to the market is very important, so tools that simplify production are useful features. There should also be good curation to bring the best to the top, with clear rules so everyone has access to top content. Non-monetary incentives are important — things like reputation and recognition. It’s good to have mechanisms to convert consumers to producers and for consumers to provide feedback to producers.
تزيد القيمة التراكمية من قيمة النظام الأساسي كلما زاد استخدامه. هناك أربعة أنواع:
- سمعة.
- تأثير.
- المجموعات. يمكن للمنتجين الحصول على محافظ من عملهم.
- مرشحات التعلم. يجعل النظام الأساسي أكثر تخصيصًا للفرد.
Friction impacts interactions. It’s bad when it interferes with the smooth functioning of interactions. It can be good when it curtails undesirable behavior. Friction can be a source of quality. It can be a source of signaling, (for example, LinkedIn has a lengthy process to set up a profile, but then it results in very detailed information.) Friction can also be a barrier; for example, sometimes people don’t want to or can’t pay membership fees. As ever, it’s all about the interactions. Evaluate how friction impacts interactions.
Curating provides evidence for new consumers to base their decisions on and allows the best to rise to the top. Social curation can be accomplished through upvoting, reviewing, etc. It’s good to let people try something and then express their opinion, it gets them in the door. Once opinions are expressed, social curation begins.
Platforms should have some form of quality ranking and allow for feedback for the producer. The more expensive it is to sample some form of content or service, the more time it will take to achieve a scale where social curation works well. That’s why social curation tends to be more inefficient on platforms with higher sampling costs.
Interactions require trust: Knowing someone’s identity increases trust. Involvement by a moderator builds trust. So does community feedback, codified behavior, culture, completeness of information and insurance.
Interaction failure means that, for whatever reason, an interaction didn’t result in a transaction. A grand example of interaction failure came about through the competition between Uber and Lyft. Uber played dirty. They hired people to use disposable phones, call Lyft and order rides and then later cancel the rides. All these cancellations mucked up the system and users left the platform. Interaction failures should be avoided, but when they do happen they need to be tracked.
It’s important to keep the interaction on the platform. Some services need to be discussed in person. The risk is that the users will circumnavigate the platform and do their transaction without the platform getting its cut. There are ways to provide incentives to keep transactions on the platform. The platform can charge a fee to place an ad, or require a subscription. Adding features, (like invoicing services, for example,) can make it worth users’ time to stay on the platform. Workflow management tools are particularly called out, but really any administrative task could potentially add value.
الفصل الرابع: حل مشاكل الدجاج والبيض
Platforms present a chicken-and-egg problem: how to get enough users on both sides of the platform to achieve the critical mass necessary to make the platform operate. One way of approaching this problem is to find something that will attract one side of the market even when the other side has yet to be developed. Once one side is engaged, however, it is important to ensure there is no friction in the feedback loop — no barriers to user participation. The platform needs to reach critical mass as quickly as possible. Appreciate that and tailor incentives to them.
In some situations, it’s possible to launch in standalone mode, without users. But there has to be a way users can enjoy it even when others are not yet on it, a hook. Users will sign on because they like the features of the hook, not because they are promised a community with other users somewhere down the road. OpenTable did this by offering restaurants a booking management system that worked as a standalone application. After enough restaurants joined the platform, OpenTable added a feature allowing the public to make reservations. Delicious began with a tool that allowed people to store browser bookmarks in the cloud. After lots of people joined, social features were added so people could share bookmarks. With a community of interacting users, network effects began to take hold.
Another approach is to fake it. Counterfeit profiles can provide the illusion that a community exists long enough to get users onboard so that a real community develops. Demand can be seeded by doing things like making real purchases from sellers when there aren’t enough transactions on the system. Tactics like faking and seeding must be approached cautiously, however, as they can backfire.
The reality is that some users are harder to capture than others. You can get the more difficult side to join by offering incentives — the easier side will follow. This strategy is used by nightclubs that offer cheap or free drinks to women on “ladies’ night.” Women are drawn to the bar by the promise of cheap drinks, and men are drawn because women are present.
جميع المنصات فريدة من نوعها ، ولا يوجد حل واحد يناسب الجميع لاكتساب المستخدمين. ومع ذلك ، فإن الحالات المعروضة في هذا الفصل توفر نقطة انطلاق جيدة لتطوير الحلول.
الفصل 5: الفيروسية: مقياس في عالم شبكي
يتم دفع المنصات من خلال النمو ، ويتم تحقيق النمو من خلال زيادة المستخدمين والتفاعلات.
الميل للنمو الفيروسي يسمى الرجولة، وهي كلمة مضمونة لتشغيل التدقيق الإملائي. تختلف الفحولة عن نمو الكلام الشفهي ، عندما يسمع الناس عن الشيء الجديد ويريدون تجربته. بالانتشار ، يكتشف الناس الشيء الجديد من خلال استخدامه. على سبيل المثال ، يرسل شخص ما إلى صديقه رابطًا لمقطع فيديو على YouTube. ينقر المستلم على الرابط ويكتشف موقع YouTube من خلال مشاهدة الفيديو ، من خلال المشاركة كمستخدم على المنصة.
Virality isn’t the same thing as network effect. Network effect comes from growth within the walls of the platform. For example, the more people that are on LinkedIn, the more people you can contact through their messaging system. You can’t, however, use that system to email someone who isn’t on LinkedIn. Virality means that a platform is pulling from other platforms. Gmail has virality because you can use that platform to send an email to a different platform, like Hotmail. Hopefully, the exposure the platform gains from contact with other platforms will draw new users in. Keep in mind, however, that virality is good, but it can’t be your only growth strategy.
Virality should be well integrated into a platform without any feeling of awkwardness. People shouldn’t be encouraged to needlessly spam their friends for the sake of virality. Look at it as a design problem. Find a way to incentivize its spread.
Make core value units that can be spread to other networks. For example, it’s easy for users to share JPEGs just about anywhere, but not so much with holograms. Don’t make holograms the core value unit of your platform. People won’t be able to circulate them very easily. The units that get spread around act like advertisements for the platform.
كن حذرًا في اختيار الشبكات التي تريد نشر وحداتك عليها. يجب أن تكون ذات صلة بمنصتك. من المنطقي أن تختار LinkedIn الدخول في شراكة مع Microsoft Outlook ؛ النظامان الأساسيان مناسبان لبعضهما البعض. أضف قيمة للمستخدمين على تلك الشبكات الأبدية. سيرى المستخدمون مدى روعة النظام الأساسي وينجذبون إليه.
قم ببناء محركات فيروسية تشكل جزءًا من الأداء الطبيعي للمنصة. اجعل الكثير من الوحدات تنتقل إلى منصات خارجية. امنح الأشخاص على تلك المنصات الخارجية طريقة للتفاعل مع الوحدات ، ربما عن طريق النقر عليها أو اتخاذ بعض الإجراءات البسيطة الأخرى. بناء دورات من النمو الفيروسي ؛ اجعل تلك الدورات قصيرة حتى يحدث كل شيء بسرعة.
الفصل 6: تأثيرات الشبكة العكسية
عادةً ما تكون تأثيرات الشبكة جيدة للمنصات ، ولكن هناك بعض التأثيرات التي يمكن أن تؤدي إلى عواقب غير مرغوب فيها. لتجنب التأثيرات السلبية للشبكة ، يجب أن تسعى المنصة دائمًا إلى الحفاظ على تفاعل المستخدمين القدامى والحفاظ على جودة عالية على نطاق واسع.
هناك أشياء محددة يمكنك القيام بها لتوسيع نطاق الأبعاد المختلفة للنظام الأساسي. هناك العديد من التكتيكات المقترحة ، مثل كيفية زيادة حجم إنشاء المحتوى والاستهلاك والتخصيص والتنظيم وحالات الزاوية ومخاطر التفاعل.
لزيادة التفاعلات على المنصة ، عزز التفاعل الأساسي من خلال التركيز على الإنشاء والتنظيم والتخصيص والاستهلاك. لتوسيع نطاق الإنشاء ، ركز على بناء قاعدة المنتجين. تأكد من مكافأة المنتجين بشكل كافٍ على المشاركة ، وأن يكون لديهم نظام تغذية مرتدة قوي لمساعدة المنتجين في الحفاظ على مستوى عالٍ من الجودة. يمكن أن يساعد إنشاء القياس في توسيع نطاق الاستهلاك. يمكن أن يؤدي المحتوى الأفضل والمزيد إلى جذب المزيد من المستهلكين. هذه حلقة تغذية مرتدة إيجابية: فكلما زاد عدد المستهلكين ، زاد اهتمام المنتجين بالمنصة.
مع كل هذا المحتوى ، تحتاج المنصة إلى مرشحات جيدة. يجب أن يكون هناك التقاط بيانات جيدة لفهم المستخدمين حتى يتمكن المرشح من تقديم أفضل التوصيات. يجب أن يكون جمع البيانات عن المستخدمين وتفضيلاتهم مستمرًا. سيسمح هذا بالتخصيص لتكييف النظام الأساسي لاحتياجات ورغبات كل مستخدم على حدة.
مع نمو النظام الأساسي ، يضمن التنظيم أن تظل الجودة عالية. هناك عدة طرق مختلفة لهذا. يمكن تنسيق المحتوى بشكل تحريري ، مع المحررين البشريين الذين يعملون كحراس للمساهمات في النظام الأساسي. يسمح التنظيم الحسابي للخوارزميات بتحديد المحتوى غير المرغوب فيه وإزالته من النظام الأساسي. عادة ما يتم تحقيق التنظيم الاجتماعي من خلال السماح للمستخدمين بتقييم المحتوى ، وتحديد كل من الجيد والسيئ لصالح المستخدمين الآخرين. في الممارسة العملية ، تستخدم معظم المنصات مزيجًا من هذه التكتيكات.
It’s important to mitigate risk as platforms scale. The platform should be designed to diminish the opportunity for misuse. Interaction risk needs to be minimized or else people won’t want to use the platform.
Beyond a certain scale, a platform might become less useful for its users. Maybe new users ruin it, or curation sucks and it’s hard to find anything good among the junk, or else it gets spammy. Mindlessly pursuing scale for scale’s sake can harm the platform. Keep the negative network effects at bay by scaling up quality as the platform grows in scale.
هناك العديد من الأمثلة الواقعية التي توضح طرقًا مختلفة للفشل على نطاق واسع. تعكس هذه الحالات المفاهيم المقدمة في الفصل وتعززها. مثل أوصاف الطرق المختلفة للفشل ، تعكس هذه الأوصاف للحواجز أيضًا المفاهيم المقدمة في الكتاب وتعززها.
تقدم الخاتمة الموجزة بعض المؤشرات لتحويل أعمال الأنابيب الحالية إلى منصة. لكي تستمر الأعمال في المستقبل ، سيجدون أن نموذج النظام الأساسي يمنحهم المزايا التي يحتاجونها لتحقيق النجاح. عالم المنصة موجود لتبقى.