1. مقدمة
You will dive deep into your customer to increase the chances of your business’ success while reducing the risk of your new idea. To make the process as efficient as possible, you will start with existing research. Once you have reached data saturation (which you will learn about), you dive into qualitative research. This will inform your quantitative research. Once you are done synthesizing and summarizing your research, you will pick your customer and move onto the Competitor section of HowDo’s Planning process.
في هذا التدريب ، سوف تفعل
- طوّر فهمًا عميقًا ودقيقًا ودقيقًا لعميلك.
- تعرف على كيفية استخدام البحث الثانوي لفهم عميلك بشكل عام.
- تعرف على كيفية استخدام البحث النوعي والكمي لفهم عميلك بدقة.
- تعرف على من يعتقد العميل أن منافسيك هم
- تعرف على كيفية اختيار عميلك
المهارات التي سيتم استكشافها
نود أن نبقى على اتصال
النمو بشكل أسرع: يرجى تقديم بريدك الإلكتروني لتنزيل الموارد التعليمية المجانية وتلقي تحديثات المنتج.
1.1 What Is Your Hypothesis / What Are You Trying to Learn?
إن فهم "العميل" باستخدام عملية الابتكار الريادي هو عملية مكونة من ثلاث خطوات:
- التعرف على مشكلة العميل للتوصل إلى فكرة ؛
- التحدث إلى عملاء إضافيين لمعرفة ما إذا كانت الفكرة تحل المشكلة ؛
- شارك في اختبار MVP لتكرار ملاحظات العملاء.
1.1.1 Learning about your customer problems to come up with an idea.
يعامل معظم المؤسسين الناجحين أنفسهم على أنهم العميل الأول ويحلون مشكلتهم. خذ Airbnb: كان ذلك في عام 2007، ولم يتمكن زميلا السكن جو جيبيا وبريان تشيسكي من تحمل تكاليف الإيجار في سان فرانسيسكو. كان الزوجان يعلمان أن مؤتمرًا كبيرًا للتصميم كان قادمًا إلى سان فرانسيسكو، وكان ذلك يجعل من الصعب الوصول إلى الفنادق. وهكذا بدأ كل شيء برسالة بريد إلكتروني: كتب جيبيا إلى تشيسكي بفكرة: ماذا لو حولوا دورهم العلوي إلى سرير وإفطار مصمم، مع بساط نوم ووجبة إفطار؟ لقد كانت طريقة "لكسب بضعة دولارات". اعتقد الثنائي، الذي التقيا في الكلية في كلية رود آيلاند للتصميم، أن العمل كمرشدين سياحيين للمصممين سيكون وسيلة ممتعة لكسب المال. وبعد 12 عامًا، أصبحت هذه الفكرة تبلغ قيمتها $31 مليارًا.
1.1.2 التحدث إلى عملاء إضافيين لمعرفة ما إذا كانت فكرتك تحل مشكلتهم.
Seeking customer feedback is an important process of being customer centric; the Uber case study is the perfect illustration of this. When Uber was first validating its idea (back when it was UberCab), Travis Kalanick, Uber’s Founder, was in charge of the Supply side. He cold-called 10 existing black-cab drivers and shared the concept of Uber. Three hung up, a few listened and three wanted to meet. The fact that 30% wanted to meet gave Travis the confidence that there was demand for his idea. The test is: Does the idea solve a problem the customer is experiencing?
1.1.3. شارك في اختبار MVP وكرر ملاحظات العملاء.
يعد اختبار MVP جزءًا لا يتجزأ من توسيع نطاق الشركة الناشئة ودراسة حالة Slack هي خير مثال على أهمية إعادة التأكيد على ملاحظات العملاء. عندما تم إطلاق Slack لأول مرة ، انطلقوا مع حوالي 10 شركات وتوسلوا وتملقوا من أصدقائهم في شركات أخرى لتجربته وإعطائهم ملاحظات. كان فريق Slack مصممًا على البحث عن إجابات وتعليقات من العملاء الذين جربوا المنتج بالفعل.
توضح الأمثلة الثلاثة أن اكتشاف العميل المهم هو التحقق من صحة المشروع وإصلاح مشكلة العميل. ومع ذلك ، من المهم بنفس القدر أيضًا فهم أي جزء من مرحلة اكتشاف العميل للمشروع.
أفضل أسلوب لضمان طرح الأسئلة الصحيحة على العملاء هو توضيح الفرضية التي تحاول إثباتها/دحضها. يوضح القسم التالي مدى أهمية هوس العملاء في عملية اكتشاف وتصميم وتطوير واختبار MVP. يمكنك أيضًا العثور على المزيد من هذا بالتفصيل في HowDo's وحدة المنتج.
2. لماذا يعد هوس العميل أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح
2.1 Why Spending Time Identifying Your Customer Helps You Build the Right Solution
تمرين على التفكير: البحث عن عميل لفكرة
بصفتك رائد أعمال ، فإن فهم عميلك له أهمية قصوى. خذ لحظة الآن لتصور فكرتك وقم بتدوين من تعتقد أنه سيكون عميلك.
الآن بعد أن حددت عميلًا لفكرتك التي لديك ، اختبر افتراضاتك حول من هو عميلك. سيساعدك هذا على اكتساب فهم أكبر للعميل لأنه من الأهمية بمكان أن تفهم بعمق احتياجاتهم وآلامهم.
دراسة حالة: قلم رصاص #2
الآن، شرح بسيط لأهمية المشاريع الجديدة التي تركز على العملاء هو قلم #2. في هذه الحالة، سننظر إلى قلم الرصاص #2 كحل. قد تكون الأمثلة المحتملة الأخرى هي Chromebook للتعليم مقابل Mac للمحترفين/الإبداعيين أو Salesforce للمؤسسات مقابل Hubspot للشركات الصغيرة والمتوسطة.
يلبي قلم الرصاص #2 حاجة مثالية لعميل واحد: مدرس في مدرسة ثانوية يخضع طلابه لاختبار الاختيار من متعدد. يوفر القلم الرصاص حلاً يسمح لطلابهم بتمييز إجابات الاختيار من متعدد ومسحها حسب الحاجة. هذا يحل مشكلة الخربشات المفرطة والإجابات غير المقروءة من الطلاب ، والتي قد تكون مشكلة إذا اختاروا استخدام أقلام الحبر.
يعد قلم الرصاص #2 أيضًا حلاً رائعًا لمجموعة من العملاء الآخرين:
- المحاسبين خلال فترة الضرائب الذين يكتبون الكثير ويجب أن يمحووا الأخطاء بسهولة ؛
- الكتاب الذين يقومون بتحرير ومراجعة أعمالهم باستمرار ؛
- لاعبو الجولف الذين يحتاجون إلى الحفاظ على النتيجة في الملعب خلال الجولة ؛
- النجارون الذين يحتاجون إلى رسم علامات على الجدران وغيرها من المواد ؛
- الفنانون الذين يصنعون روائع نابضة بالحياة وملونة.
الآن ، على الرغم من أن قلم الرصاص #2 من الخشب الأصفر الأصلي والداكن المتوسط والنعومة المتوسطة هو الحل الأمثل لسيناريو المعلم / الطالب ، فقد لا يكون مناسبًا لحالات المستخدمين الآخرين.
على سبيل المثال، ليس لدى لاعبي الجولف طريقة سهلة لحمل قلم رصاص قياسي بطول 7.5 بوصة #2 أثناء تواجدهم في ملعب الجولف. وبدلاً من ذلك، توفر ملاعب الجولف حلاً أصغر، وهو أقلام الرصاص القصيرة، التي تحل بشكل فريد مشكلة لاعبي الجولف في الحاجة إلى أداة كتابة محمولة.
وبالمثل ، فإن النجارين لديهم أيضًا احتياجات فريدة لأنهم لا يكتبون فقط على الورق. ربما كانوا يكتبون على الخشب يومًا ما ويرجمون في اليوم التالي. يساعد قلم رصاص أكبر حجمًا مع درجة أعلى من كثافة الرصاص النجارين على ضمان ظهور علاماتهم على أي سطح ويسهل تتبعها.
وأخيرًا، يحتاج الفنانون إلى الألوان ويتطلبون مجموعة متنوعة من أحجام وظلال الرسم المختلفة. بالنسبة للفنان، قد يخلق قلم الرصاص #2 نمطًا واحدًا من التحفة الفنية ولكنه لن يلبي جميع احتياجاته.
الهدف من المثال هو أن قلم الرصاص (أي الحل) يحتاج إلى التحول إلى الحل المناسب للعميل المناسب (المعلمين، لاعبي الغولف، النجارين، وما إلى ذلك). وهذا يتطلب فهمًا عميقًا لمشكلة العميل المناسب وحالة الاستخدام الأساسية. الحقيقة الأساسية هي أن رائد الأعمال يجب عليه أولاً أن يبدأ مشروعه بفهم قوي للعميل ومشاكله، قبل وصف الحل.
In summary, every type of customer has unique needs and you must solve for those. If you only create one solution and try to sell it to everyone under the sun, you would not likely solve any one problem extremely well.
2.2 أمثلة على هوس العملاء
2.2.1 هوس عملاء أمازون
في عام 1997 ، صاغ بيزوس ملف رسالة للمساهمين تنص على أن أمازون ستكون مدفوعة من قبل العملاء بدلاً من المساهمين. أعادت هذه الرسالة تعريف كيفية تشكيل الشركات الناشئة المستقبلية ، مما يجعلها قراءة أساسية لأي مبتكر ورجل أعمال حديث.
في النهاية، أوضح بيزوس في الرسالة أن تلبية دعوات الأرباح الفصلية وإرضاء محللي وول ستريت لا تتناسب مع فكرته حول بناء القيمة على المدى الطويل. لقد كان يعتقد أن القيمة طويلة المدى تتعلق بإرضاء العميل وأن "التركيز على العميل" كان مفتاحًا لتحقيق الأرباح على المدى الطويل.
فيما يلي بعض المقتطفات من خطاب المساهمين بالإضافة إلى تفسير فضفاض للمعنى الحقيقي لبيزوس:
"نقيس أنفسنا أولاً من حيث المقاييس الأكثر دلالة على ريادتنا في السوق: نمو العملاء والإيرادات ، ودرجة استمرار عملائنا في الشراء منا على أساس متكرر ، وقوة علامتنا التجارية."
التفسير: "العميل، وليس أنت (المساهم)، هو المهم."
"نعتقد أن المقياس الأساسي لنجاحنا سيكون قيمة المساهمين التي نخلقها على المدى الطويل."
تم التفسير: "لن نعطي الأولوية للأرباح الفصلية أو ردود أفعال وول ستريت تجاهها."
"نظرًا لتركيزنا على المدى الطويل ، فقد نتخذ قرارات ونزن المفاضلات بشكل مختلف عن بعض الشركات."
تم التفسير: "أنت (المساهم) قد لا يعجبك أو تفهم ما قررنا القيام به، ولكننا سنفعله على أي حال."
"نحن لسنا جريئين لدرجة الادعاء بأن ما ورد أعلاه هو فلسفة الاستثمار" الصحيحة "، لكنها فلسفتنا ، وسنكون مقصرين إذا لم نكن واضحين في النهج الذي اتخذناه وسنواصل اتباعه".
التفسير: "أنت (المساهم) قد لا يعجبك أو تفهم ما قررنا القيام به، ولن نرتدع".
وقد ألهم النمو غير المسبوق الذي حققته أمازون شركات أخرى لتبني فلسفة بيزوس المتمثلة في هوس العملاء. يعود نجاح الشركة إلى كونها دائمًا متقدمة بخطوة على معرفة ما يريده العميل، حتى قبل أن يعرف العميل أنه يريده، ومن ثم توفيره.
مصطلح "هوس العملاء" صاغه بيزوس وكان السبب وراء قيام أمازون باستمرار برفع مستوى تجربة العملاء متجاوزة تجار التجزئة الآخرين من حيث السعر والاختيار والتوافر والتسليم. استخدمت أمازون بنجاح أساسها التقني لبناء الخدمات التي تعمل الآن على تشغيل غالبية شركات الإنترنت الناشئة في وادي السيليكون، وتتفوق قدرتها على التنفيذ على أكبر الشركات القائمة، والتي تشمل خدمة البريد الأمريكية، وFedEx، وUPS، وDHL.
تعمل أمازون باستمرار على توسيع عروضها للعملاء، في حين أن كل عرض جديد يمنح أمازون إمكانية الوصول إلى بيانات العملاء الجدد. توفر بيانات العملاء لشركة أمازون رؤى أكبر حول عملائها. ونتيجة لذلك، أصبحت أمازون قادرة على توقع احتياجات عملائها وبناء المزيد من المنتجات والخدمات لتلبية احتياجات العملاء.
في مقابلة رائعة مع CNBC مع بيزوس عام 1999، ناقش خطط أمازون للتوسع، والتي تعتمد بالطبع على خدمة العملاء:
Bezos: “I believe that if you can focus obsessively enough on customer experience, selection, ease of use, low prices, more information to make purchase decisions… if you can give customers all that plus great customer service, and with our toys and electronics we have a 30-day return policy…then I think you have a good chance. And that’s what we’re trying to do.”
يذهب تركيز بيزوس على العملاء إلى حد ربط المساحة المربعة لمساحة التوزيع في أمازون باحتياجات العميل.
بيزوس: "لدينا أكثر من 3000 موظف وأكثر من أربعة ملايين قدم مربع من مساحة مركز التوزيع. وهذه هي الأشياء التي أنا فخور جدًا بها لأنه مع مساحة مركز التوزيع هذه وستة مراكز توزيع في جميع أنحاء البلاد، فإنها تتيح لنا الحصول على المنتجات بالقرب من العملاء حتى نتمكن من الشحن للعملاء في الوقت المناسب جدًا، وهو ما يحسن مستويات خدمة العملاء. هذا ما نحن بصدده. إذا كان هناك شيء واحد تدور حوله Amazon.com فهو اهتمامها المهووس بتجربة العملاء، من البداية إلى النهاية.
عندما يقترح القائم بإجراء المقابلة أن أمازون هي "لعبة إنترنت خالصة" (شركة تركز فقط على مجال صناعي محدد)، يوضح بيزوس أن البيان يفتقد الهدف تمامًا.
بيزوس: "لا يهمني ما إذا كنا مجرد لعبة على الإنترنت ... نحن نقدم أفضل خدمة عملاء ... يجب أن يستثمروا [مستثمرينا] في شركة مهووسة بتجربة العملاء على المدى الطويل. لا يوجد أبدًا أي اختلال بين مصالح العملاء ومصالح المساهمين ".
في مرحلة ما، يقارن القائم بإجراء المقابلة أمازون، وهي شركة تجزئة للتجارة الإلكترونية لديها مراكز توزيع، بشركة وول مارت، التي لديها متاجر بيع بالتجزئة فعلية، ويشير إلى أن نموذج أمازون باهظ التكلفة. ويوضح بيزوس أنه على العكس من ذلك، تكلف مراكز التوزيع أقل من تكلفة مساحات البيع بالتجزئة. ومع ذلك، يؤكد القائم بالمقابلة على اقتراحه بأن نموذج أمازون جريء للغاية. الحوار يلي…
المذيع: “حسنًا. لذا، ستفتح أكبر عدد ممكن من الأقدام المربعة من المساحة المادية بقدر ما تحتاج إلى توظيف أكبر عدد ممكن من الموظفين، كما فعلت..."
بيزوس: “لخدمة العملاء. قطعاً. وسنفعل ذلك بأسرع ما يمكن."
المذيع: "هذا عرض مكلف للغاية."
يشرح بيزوس بصبر المنطق والرياضيات.
بيزوس: "لا يُقارن بفتح شبكة مكافئة من متاجر البيع بالتجزئة. انظر ، عندما نفتح مركز توزيع ، فإننا نفتح أماكن حيث قد ندفع 30 سنتًا للقدم المربع مقابل عقد إيجار بدلاً من دفع $7 للقدم المربع مقابل مساحة البيع بالتجزئة ، والتي قد تدفعها في منطقة تجارة تجزئة ذات حركة مرور عالية. لذلك عندما تقارن هذه الأشياء ، فإنها ليست متشابهة. لا يمكنك مقارنة سلسلة كبيرة من متاجر البيع بالتجزئة بستة مراكز توزيع. انها ليست فقط ، كما تعلمون ، انها رياضيات سيئة ".
لا يزال المحاور مشكوكًا فيه.
المذيع: "في كلتا الحالتين ، أي جانب من الحجة ، تعتقد أنك تقدمه ، يبدو لي ..."
بيزوس: "هناك جانب واحد فقط ، وهو الاستحواذ على العملاء."
تستمر المقابلة مع القائم بإجراء المقابلة الذي يتساءل عن هوامش الربح الضئيلة للغاية التي يقترح أن تعمل أمازون معها؛ يشرح بيزوس الأساس المنطقي وراء توسيع نطاق الشركة.
بيزوس: "نفتتح فئات منتجات جديدة ، ونتوسع في مناطق جغرافية جديدة. لدينا نماذج أعمال جديدة بالكامل مع أشياء مثل المزادات. الآن ، نعتقد أن هذا هو أقل خطورة من النهجين لأن الحجم مهم في هذا العمل. وتحتاج أيضًا إلى مقياس لتقديم أقل الأسعار وأفضل خدمة عملاء للناس. لذا فإن الحجم مهم بالنسبة لنا ، وسوف نتبع هذا النوع من المقياس ".
يواصل المحاور حجته ويتهم بيزوس بالغطرسة مما يظهر في النهاية قصر نظر المحاور.
المقابل: "أليس إلى حد ما قدرًا معينًا ، مع كل الاحترام ، غطرسة الشركات ، أن تفترض أنه يمكنك الدخول في هذه الأعمال ، التي ليس لديك خبرة فيها ، وستصبح بين عشية وضحاها الأفضل في تلك الأعمال و الشركة الرائدة في السوق في تلك الشركات؟ "
بيزوس: لا أعتقد ذلك. لذا ، كما تعلمون ، عندما بدأنا بيع الكتب لأول مرة منذ أربع سنوات ، قال الجميع ، انظروا أنك مجرد رجال كمبيوتر لا تعرف شيئًا عن بيع الكتب. وكان هذا صحيحًا. ولكن ما كنا نهتم به حقًا هو العملاء ، والآن نعرف الكثير عن الكتب. عندما بدأنا في بيع الموسيقى لأول مرة ، قال الناس نفس الشيء ، لكننا وظفنا الأشخاص المناسبين ... لذلك ، كما تعلم ، نحن نأخذ الالتزام تجاه العميل على محمل الجد ، ولسنا بصدد إصدار شيء ما أو الإعلان عن شيء ما قبل أن يصبح جاهزًا . "
بشكل عام، تؤكد المقابلة تفاني أمازون الكامل تجاه العميل، وهو أمر منطقي بالنسبة لبيزوس ولكن غالبًا ما تتجاهله الشركات الأخرى. يعرب بيزوس عن دهشته من عدم تمكن أحد من اللحاق بنهج العملاء الخاص بهم ويقول: "لم نواجه أي منافسة متشابهة في التفكير لمدة سبع سنوات."
2.2.2 أمثلة على بدء التشغيل لهوس العميل
Fast forward to today and the current e-commerce landscape has changed. There are now millions of other independent, direct to consumer (D2C) brands which are dedicated to the customer and have found a unique voice online, outside of the traditional retail model. Three examples, discussed in further details below, of such brands are بونوبوس، الشركة المصنعة للملابس الرجالية العصرية؛ واربي باركر، الشركة المصنعة للنظارات الطبية على الإنترنت ؛ و كاسبر، وهي شركة أحدثت اضطرابًا في صناعة المراتب.
2.2.2.1 البونوبو
أسس آندي دن وبريان سبالي Bonobos عندما لاحظا مدى صعوبة العثور على بنطلون مناسب للرجال. بدأت العلامة التجارية كبائع تجزئة عبر الإنترنت وتم شراؤها لاحقًا بواسطة Walmart ، في عام 2017 ، مقابل $310 مليون.
وفقا لكيسي دريك ، كاتب في Endear:
"منذ اليوم الأول، تعهد البونوبو باتباع نهج مختلف في نموذج أعمالهم. فبدلاً من استثمار الأموال في أساليب التسويق التقليدية، استثمروا بدلاً من ذلك في تجربة العملاء وفرق النجاح. وما نتج عن ذلك هو وجود عبادة أتباع على استعداد لشراء أي مفاهيم جديدة مثيرة للاهتمام قد تجربها العلامة التجارية.
وصف دن أسلوبهم بأنه "يركز بشكل جنوني على تجربة العملاء والتفاعل والمعاملات وسرد القصص للمستهلكين". نمت شعبية الشركة من خلال الكلام الشفهي الذي يقوده الموالون للعلامة التجارية.
2.2.2.2 واربي باركر
علامة تجارية أخرى تركز على العملاء هي Warby Parker ، بائع التجزئة عبر الإنترنت للنظارات الطبية والنظارات الشمسية. تأسست شركة Warby Parker في عام 2010 من قبل Neil Blumenthal و Andrew Hunt و David Gilboa و Jeffrey Raider ، وهم أربعة طلاب من Wharton. يوصف بأنه "الشركة الناشئة الأكثر ابتكارًا في أمريكا" بواسطة Yashica Vashishtha ، كاتب YourTechStory ، قدم رجال الأعمال الأربعة نظارات أنيقة مخصصة للمستهلك عبر الإنترنت.
كان منافسو Warby Parker هم Luxottica وLensCrafters. باعت شركة Luxottica نظارات أنيقة، لكن الأسعار كانت باهظة، وكانت شركة Lenscrafters تفتقر إلى أي إحساس بالأناقة في علامتها التجارية. كانت خيارات نظارات Warby Parker جذابة وبأسعار معقولة وأتاحت للعملاء تجربة ما يصل إلى خمسة أزواج من النظارات براحة في منازلهم. وفقاً لجيلبوا، أحد المؤسسين، "كانت الفكرة مبنية في الواقع على فرضيتين بسيطتين. الأول هو أن زوج النظارات لا ينبغي أن يكلف أكثر من هاتف iPhone، والثاني أن النظارات يمكن بيعها بشكل فعال عبر الإنترنت.
اكتسب المنتج المتخصص قوة جذب فورية واكتسب شعبية أكبر بعد أن غطت مجلة Vogue قصة Warby Parker خلال السنة الأولى من إطلاقها. كانت العلامة التجارية تنضح بالحداثة والأناقة واندفاعة من التفرد، في حين أنها عالمية أيضًا. قامت العلامة التجارية Warby Parker والتركيز على العملاء ببناء جدار دفاعي يحميهم من المنافسين ومصنعي النظارات الآخرين.
واصلت Warby Parker الآن إطلاق متاجر فعلية وبنت قدراتها التصنيعية الخاصة في مختبر بصري في مقاطعة روكلاند ، نيويورك. في عام 2018 ، بلغت قيمة الشركة حوالي $1.75 مليار ، مما يجعلها واحدة من أنجح العلامات التجارية D2C في العالم.
2.2.2.3 كاسبر
تعد Casper، وهي شركة بيع بالتجزئة عبر الإنترنت للمراتب ومنتجات النوم، علامة تجارية أخرى تستخدم تجربة العملاء لتعطيل صناعة البيع بالتجزئة التقليدية. حقق Casper إنجازًا استثنائيًا يتمثل في إقناع العملاء بشراء مرتبة عبر الإنترنت دون لمس المنتج أو الشعور به أولاً. يبدو من غير البديهي أن شراء مرتبة دون تجربتها أولاً سيكون في مصلحة العميل - ففي النهاية، من يريد مرتبة قاسية جدًا، وناعمة جدًا، وليست مناسبة تمامًا؟
لذلك، اكتسب Casper، من خلال التسويق الذكي، ثقة العملاء لدرجة أنهم كانوا على استعداد لتكليف Casper بمسؤولية اختيار المرتبة المناسبة لاحتياجاتهم، مما يوفر عليهم الكثير من الوقت والمتاعب. باستخدام البيانات المتعلقة بالتجارب الفعلية ومراجعات العملاء، وإحالات بطاقات الهدايا $75، بالإضافة إلى ضمان لمدة 100 يوم، اكتشف Casper نقطة الضعف لدى العميل وأصلحها.
في النهاية، بنى كاسبر علاقة مع العملاء وتأكد من تثقيفهم بشأن مشترياتهم المحتملة، مما منحهم راحة البال - وهو عامل كبير بالنسبة للسلع باهظة الثمن. في يناير 2020، تقدمت Casper بطلب للاكتتاب العام (الطرح العام الأولي) بتقييم أولي قدره $1.1 مليار، بعد جولة التمويل الخاصة في مارس 2019.
2.2.3 جوجل كلاود: فشل في الاستحواذ على العميل
تم استنكار رواية أمازون في الأصل وقابلها عدد لا يحصى من المتشككين. خذ بعين الاعتبار المقابلة مع جيف بيزوس في بداية هذا المقال، حيث اتهم المحاور بيزوس بإظهار "غطرسة الشركات".
ومن خلال عقلية العميل، حصلت أمازون على إذن طويل الأمد من العميل، والآن حصلت على إذن طويل الأمد من وول ستريت. وول ستريت ليست دمية. يبدو من المناسب للعميل معرفة ما إذا كانت الشركة ذات صلة وما قد يكون عليه مستقبلها. بشكل عام، تنظر وول ستريت إلى سلسلة القيمة، بينما تنظر أمازون إلى سلسلة قيمة العملاء.
معظم رواد الأعمال على دراية بسلسلة القيمة. وتصفها جوجل بأنها "العملية أو الأنشطة التي من خلالها تضيف الشركة قيمة إلى منتج ما، بما في ذلك الإنتاج والتسويق وتقديم خدمة ما بعد البيع".
وبعد مرور سنوات قليلة، أصبحت شركات مثل أمازون تنظر الآن إلى سلسلة القيمة من منظور العميل. تمثل "سلسلة قيمة العميل" الآن جميع الخطوات التي يجب على العميل اتخاذها للحصول على المنتجات والخدمات. لذلك، تتضمن السلسلة أيضًا البحث عبر الإنترنت من قبل العميل للتعرف على المنتج، واختيار المنتج، والعثور على موقع ويب لشراء المنتج منه، والنقر عليه، واختيار خيارات التسليم وما إلى ذلك. بالنسبة لمتاجر التجزئة عبر الإنترنت، فإن سلسلة قيمة العميل لديها العديد من العناصر التي يجب الوفاء بها؛ وبالتالي، فإن ما يضيف قيمة للعميل هو عدد أقل من الخطوات في عملية الاستحواذ — أدخل طلب أمازون بنقرة واحدة.
Google Cloud ، من ناحية أخرى ، هو مثال على كيف أن سلسلة قيمة العملاء لم تسر على ما يرام ، كما أوضح Ben Thompson من الإستراتيجيات في مقالة متعمقة.
لا يبدو بيع البنية التحتية السحابية أمرًا صعبًا بالنسبة لشركة Google نظرًا للبنية التحتية السحابية الواسعة التي تستخدمها Google لتشغيل محرك البحث الخاص بها. لكن المشكلة تكمن في أن سلسلة قيمة Google هي مجرد سلسلة قيمة، وليست سلسلة قيمة للعملاء. وفقا لطومسون ، "إن عالم برامج المؤسسات ليس عالمًا للخدمة الذاتية للعميل (وبقدر ما هو كذلك، تهيمن Amazon Web Services (AWS) على الفضاء). تحتاج Google، لبيع بنيتها التحتية السحابية، إلى طبقة وسيطة للتفاعل مع المشترين المركزيين نسبيًا الذين لديهم توقعات مختلفة تمامًا من المستهلكين عندما يتعلق الأمر برؤية خارطة طريق المنتج ودعم العملاء والتسعير.
تظل Google Cloud في المرتبة الثالثة بعيدًا عن AWS و Microsoft عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا السحابية لأن Google تفتقر إلى القدرات في التخصيص والدعم والقدرة على البيع.
كانت ثقافة جوجل، وفقًا لطومسون، هي: "حول صنع أفضل منتج من الناحية التكنولوجية وانتظار اصطفاف العملاء. ربما نجح ذلك مع محرك البحث وVMWare، لكنه لن ينجح مع Google Cloud. وبدلاً من ذلك، تحتاج الشركة إلى الخروج فعليًا والبيع فعليًا، وتطوير القدرة والرغبة في تصميم عروضها وفقًا لاحتياجات العملاء، والاستعداد لبناء ميزات لمجرد أنهم يحركون الأمور مع مديري تكنولوجيا المعلومات، ويقدمون دعمًا حقيقيًا بالفعل.
الخلاصة هنا هي أنه لكي يعمل Google Cloud ، يجب ألا تركز Google على الابتكار التكنولوجي ، بل على عملائها.
النشاط رقم 1: تقييم احتياجات عملاء الشركة الناشئة
يتضمن النشاط 1 مراجعة موقع الويب الخاص بالشركة الناشئة وتقييم كيفية تسويقها، وما الذي تفعله، والأهم من ذلك، من الذي تفعله من أجله. الغرض من هذه المهمة هو النظر إلى المفاهيم الموضحة في الجلسة ضمن سياق شركة ناشئة في العالم الحقيقي.
تم تصميم الأسئلة بحيث تكون مفتوحة ؛ يجب أن تضع قدرًا جيدًا من التفكير في إجاباتك حيث قد تكون هناك مجموعة متنوعة من الإجابات والآراء الصحيحة. يتم تضمين ملاحظات التدريس لكل سؤال.
كيويبوت
كيويبوت هي شركة ناشئة توفر الأجهزة والبرامج لتوصيل الروبوتات إلى الميل الأخير. لقد قاموا بجمع $3.5M، وفقًا لـ Crunchbase. مذهل!
من هو زبونهم بالضبط؟ حاول تصفح ملفات الصفحة الرئيسية وانظر ماذا ستجد:
بمجرد أن تتاح لك الفرصة لمراجعة العملاء وعروض القيمة أعلاه ، يرجى الإجابة على الأسئلة أدناه:
عندما تتصفح الصفحة الرئيسية وترى المعلومات أعلاه ، ما رأيك؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: الإجابة الصحيحة هي أنهم يفتقرون إلى التركيز وأنهم تكنولوجيا تبحث عن مشكلة لحلها. من الأفضل دائمًا تحديد عميلك قبل البدء في التسويق، حتى تتمكن من التسويق لعميلك المحدد. لا يوجد خط أنابيب فعال لاكتساب العملاء أو تجربة رقمية أو مسار مبيعات واسع وفعال بما فيه الكفاية للسماح بتنوع العملاء في المراحل المبكرة جدًا من المشروع الجديد. كرائد أعمال، يجب عليك أن تضع "كل بيضك في سلة واحدة" لتعظيم تأثير مواردك المحدودة. ولهذا السبب من المهم حقًا أن تقوم باستمرار بتقييم فهمك للعميل وتكييف أسلوبك مع مشكلته وفقًا لذلك.
من هو العميل المستهدف للشركة الناشئة؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: الجواب هو أنهم لا يعرفون من هو عميلهم ولكنهم يعتقدون أنه يمكن أن يكون لديهم واحدة من أربع شرائح عملاء محتملة.
إذا كنت مؤسس الشركة الناشئة ، فما الذي يمكنك فعله لتحسين فهمك لعميلك؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: الإجابة التي نبحث عنها تنبع من الجزء الثاني من الجلسة وهي أنه ينبغي عليهم إجراء المزيد من الأبحاث حول شرائح العملاء المحتملة لفهم من هم الأكثر قدرة على حل مشكلة ملموسة لهم.
أي من شرائح العملاء المستهدفة الأربعة الموضحة برأيك هي الأفضل؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: بينما يجب أن يكون الطلاب قادرين على تقديم رأي شخصي هنا، فإن الإجابة التي نبحث عنها هي أنه من الصعب تحديد ذلك دون إجراء بحث إضافي.
الفكرة الرئيسية هي أنه إذا تمكنت الشركة الناشئة من التركيز على إحدى شرائح العملاء الأربعة، فيمكنها تصميم الحل الأمثل لذلك العميل. ومع ذلك، فإن تصميم حل لخدمة جميع شرائح العملاء الأربعة لن يترك أيًا من شرائح العملاء الأربعة راضيًا لأن اهتمام الشركة الناشئة منتشر بشكل ضئيل للغاية عبر احتياجات متعددة وفريدة من نوعها.
أسئلة مناقشة إضافية
- كشركة جديدة ، هل يجب أن يكون لديك شريحة عملاء مستهدفة واحدة ، أو 3 شرائح مستهدفة من العملاء ، أو 5 شرائح مستهدفة من العملاء؟ لماذا ا؟
- إذا كنت على علم بـ 10 عملاء محتملين ، في شريحة عملاء واحدة ، ومع ذلك حددت شريحة العملاء المستهدفة الواحدة الخاصة بك مختلفة ، فهل يجب عليك المضي قدمًا في البيع لهؤلاء العملاء المحتملين على أي حال؟
- إذا كانت شركة كبيرة ، أي عميل محتمل ، خارج نطاق شركتك ، ترى شريحة عميل مستهدفة واحدة استخدامًا آخر لمنتجك أو تقنيتك ، فهل يجب عليك الترفيه عنها؟
ملحوظة: في معظم الأحيان، تستنزف الشركات الكبرى الموارد. غالبًا ما تكون عمليات التعاقد والعمليات القانونية والامتثال المرتبطة بالشركات الكبرى بمثابة تمويل لأكثر من بضعة أشهر لمشاريع المرحلة المبكرة.
فيما يلي بعض وجهات النظر المحتملة التي قد تظهر في الإجابات على المهمة:
- تخدم تقنية Kiwibot احتياجات الكثير من الأشخاص! سيكونون شركة ضخمة!
- تكمن المشكلة هنا في أن كل من العملاء الأربعة المذكورين (المطعم ، والحكومة ، وتطبيقات التوصيل ، والمطورين) يواجهون مشكلات فريدة تتطلب عروض قيمة فريدة.
- بالإضافة إلى ذلك، فإنها تنتشر بشكل ضئيل عند محاولة بناء 4 حلول مختلفة في وقت واحد.
- كل نوع من أنواع العملاء الأربعة التي يخدمونها لديه مشكلة مختلفة.
- نعم، لقد حددوا مشاكل مختلفة لكل منها.
- هل يمكن أن يحل حلهم الوحيد لكل مشكلة من هذه المشكلات الأربع؟
- لا أفهم من هو عميلهم…
- بالضبط، ويبدو أنهم لا يفعلون ذلك أيضًا مما يشير إلى احتمال ارتباكهم أو عدم تركيزهم.
3. الاستعداد للتعرف على عميلك وشركتك
3.1 أنواع المعرفة
في ابتكار ريادة الأعمال ، يتم تحديد مستوى المخاطرة الخاص بك من خلال معرفتك. كلما عرفت أكثر ، قلت المخاطر التي تواجهها. كلما قل معرفتك ، زادت المخاطر التي تواجهها. لذلك ، من المهم أن تفهم ما تفعله وما لا تعرفه.
للتوسع في هذه المصفوفة ،
أول شيء يجب أن يكون واضحًا على الفور هو أن المعرفة نسبية في حد ذاتها وبين الناس. ولذلك، فإن كلمة "نحن" في هذه المصفوفة قابلة للتبادل مع "أنا"، "أنت"، "هم"، وما إلى ذلك ...
3.1.1 التفاعل بين المعرفة والمخاطر
لكي نكون فعالين في هذا التحول ، يجب علينا أولاً مواجهة حقيقة كيفية إدراكنا للمخاطر.
الآراء ليست معرفة. الحقائق والبيانات الناتجة عن القياس الكمي هي معرفة. الرؤى النوعية ووجهات النظر التنفيذية إما غير معروفة أو غير معروفة غير معروفة ولكنها غير معروفة أبدًا.
وهو ما يترجم بدوره إلى مستويات مختلفة من المخاطر المتصورة والفعلية:
من المهم أن نضع في سياق أن المعرفة نسبية تمامًا. في حين أن إحدى الديموغرافيات "تعرف" شيئًا ما، فقد لا تكون مجموعة ديموغرافية أخرى على علم بالمعرفة بعد أو ربما لم تقبل المعرفة. يعد هذا التوزيع النسبي للمعرفة مهمًا بشكل خاص في سياق الأعمال حيث أن هدف أي منظمة جيدة هو توجيه مواردها.
يمكن أن يكون هناك مجموعة متنوعة من العناصر المعروفة في أي فريق. تحقيقًا لهذه الغاية ، يجب أن يكون أحد الأغراض الأساسية للفريق هو تحسين توزيع العناصر المعروفة من خلال تكوين فريق لديه المعرفة المطلوبة لتحقيق أهداف مهمة معينة.
لكي تعرف العميل حقًا ، يجب عليك أولاً الدخول في عقلية التعلم.
3.2 عقلية العميل
عند التعرف على عميلك ، اترك تحيزاتك عند الباب.
"الثقة الحقيقية بالنفس لا تنعكس في لقب أو بدلة باهظة الثمن أو سيارة فاخرة أو سلسلة من المقتنيات. وينعكس ذلك في عقليتك: استعدادك للنمو.
– كارول دويك، باحثة رائدة في جامعة ستانفورد متخصصة في مجال التحفيز، ولماذا ينجح (أو لا ينجح) الناس وكيفية تعزيز النجاح.
يجب أن تكون على استعداد لذلك انظر إلى المشاكل القديمة من منظور جديد وافهمها من جديد. لا يمكنك أن تبدأ بتصورات مسبقة عما ستخبرك به البيانات. يُعرف هذا أيضًا باسم "عقل المبتدئين":
"في عقل المبتدئ هناك العديد من الاحتمالات. هناك القليل في ذهن الخبير."
- زن ماستر شونريو سوزوكي، زن مايند، عقل المبتدئين.
يجب عليك أن لديك القوة للسماح لأفكارك بالرحيل والانفتاح على التعلم:
"الاختبار الحقيقي للثقة بالنفس هو الشجاعة في الانفتاح والترحيب بالتغيير والأفكار الجديدة بغض النظر عن مصدرها."
- جاك ويلش
عندما تتعلم عن عميلك ، يجب عليك اسمح لشكل فكرتك بتغيير الشكل بما يتماشى مع العميل.
"يجب أن تكون عديم الشكل ، خالي من الشكل ، مثل الماء. عندما تصب الماء في الكوب ، يصبح الكوب. عندما تصب الماء في زجاجة ، تصبح الزجاجة. عندما تصب الماء في إبريق الشاي ، يصبح إبريق الشاي. يمكن أن تتساقط المياه ويمكن أن تنهار. كن مثل الماء صديقي."
- بروس لي
لتحقيق ذلك ، يجب أن تكون قادرًا على فهم والتعاطف (من الناحية المثالية: التعاطف) مع العميل:
"لا توجد وسيلة لابتكاراتنا لتلبية الاحتياجات غير الملباة (...) إذا لم نستمع، لا نستمع فقط إلى الكلمات، بل نذهب ونتعمق لفهم الاحتياجات الكامنة وراء الابتكار الأساسي"
- ساتيا ناديلا (الرئيس التنفيذي لشركة Microsoft) يتحدث مع ديفيد روبنشتاين (المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك لمجموعة كارلايل)
يجب عليك أن كن منفتحًا على أن تكون فكرتك الأولية غير صحيحة. إنه أكثر فاعلية ، وسوف يخدمك بشكل أفضل على المدى الطويل لإبطال الأفكار بدلاً من مجرد التحقق من صحة الأفكار.
"(الذين يغيرون رأيهم هم أكبر الفائزين لأنهم تعلموا شيئًا ما، في حين أن أولئك الذين يرفضون بعناد رؤية الحقيقة هم الخاسرون").
– راي داليو، مدير صندوق التحوط الملياردير الأمريكي وفاعل الخير ومؤسس أكبر صندوق تحوط في العالم
3.3 "الفضاء الشجاع" / إبطال، عدم التحقق من الصحة
يجب أن نبدأ رحلة التعلم بالعقلية المنفتحة اللازمة لاكتشاف العملاء. من المهم أن يدرك كل مبتكر أن البحث عن المعرفة هو الأولوية القصوى ، حتى لو كان ذلك يجعل بعض الناس غير مرتاحين. يجب السماح للمشاركين بالاستكشاف والتعلم بصراحة وأمانة عما يحدث بشكل قابل للقياس.
ما يجعل المبدعين عظماء هو أنهم متحمسون لفكرة ما وملتزمون بها. لذلك قد لا يكون الانفتاح والخطأ أمرًا طبيعيًا بالنسبة للمبتكرين أو المؤسسين أو رواد الأعمال أو المديرين أو أي شخص آخر. من المهم أن تترك تحيزاتك عند الباب وعندما تكتسب المعرفة ، كن مستعدًا لإبطال الأفكار ، بدلاً من التحقق من صحة كل فكرة. سيساعد هذا على المدى الطويل ويوفر الوقت والمال والألم العاطفي والمصداقية!
هناك مجموعة من التحيزات التي يجب أن تستكشفها في نفسك قبل متابعة مشروع:
- تأكيد التحيز
- التحيزات الذاتية
- التفاؤل / التحيز للتشاؤم؛
- تحيز التكلفة الغارقة.
إن اتخاذ بعض الالتزامات العملية قبل التحدث إلى العملاء يمكن أن يساعدك على "الدخول في العقلية":
- التزم بفكرة أن "الكلمات هي بياناتك". سجل، سجل، سجل. وبهذه الطريقة يمكنك الاستماع مرة أخرى بعد ذلك.
- التزم بحل الخلافات بناءً على ما يقوله العملاء. هل تتجادل أنت وشركاؤك المؤسسون أو زملاؤك في العمل حول شيء يمكن الإجابة عليه من خلال وجهة نظر العميل؟ على سبيل المثال ، يعتقد عميلك أن الميزة "أ" يجب أن تكون هي التالية ، كما تعتقد أن الميزة "ب". حل الخلافات بناءً على مدخلات العملاء يمكن أن يزيل بعض العاطفة والتحيز من القرارات.
- تذكر – من خلال التركيز على مشكلة العميل وليس فكرتك، ستكون أفضل حالًا على المدى الطويل. سوف تضيع وقتا ومال أقل. وهذا بمثابة مساعدة لك فقط.
3.4 تصرف كصحفي
كمبتكر ، حاول تجسيد خصائص الصحفي ، مثل:
- يريدون التعلم
- يسألون أسئلة مفتوحة
- يستعدون ، يأتون بأسئلة (أمثلة على الأسئلة مذكورة في هذه المقالة)
- يعيدون طرح الأسئلة (بطرق مختلفة أحيانًا) إذا لم تتم الإجابة على الأسئلة أو تجنبها
- يسجلون ويدونون الملاحظات.
على غرار "الفضاء الشجاع"، لا تحاول إقناع العميل بالتحقق من صحة فرضيتك. إذا اتبعت عقلية "الفضاء الشجاع"، وطرحت أسئلة مفتوحة، فسوف تتفاجأ بالأشياء التي يقولها عميلك. ذلك ما تريده!
في المراحل المبكرة جدًا من التعرف على العميل ، من الضروري أن تقوم شخصيًا بجمع بيانات العميل. لا ينبغي الاستعانة بمصادر خارجية لاكتساب معرفة العميل لأن معرفة العميل عن كثب يمكن أن يكون أحد أعظم أصولك. سيسمح لك العمل الشخصي مع العملاء بطرح الأسئلة وتوضيح الملاحظات ، لإنشاء معرفة حميمة للعملاء ، وهي أولوية لرائد أعمال عظيم!
3.5 الحفاظ على عقلية العميل
الفرق الأساسي بين الشركات التي لديها تركيز قصير المدى وتلك التي لديها تركيز طويل المدى هو عقلية الشركة. الشركات التي تركز على المستثمرين على المدى القصير لديها "عقلية الأعمال". الشركات التي تركز على العملاء على المدى الطويل لديها "عقلية العملاء". إن هذا الاختلاف البسيط والتأسيسي في العقلية هو الذي يفصل بين الشركات التي نجحت في الابتكار والنمو وبين الشركات التي تكافح من أجل البقاء قادرة على المنافسة.
تظهر هذه الاختلافات في جميع أنحاء الشركة:
- عميل: عميل عقلية الأعمال هو المستثمر، في حين أن عميل عقلية العميل هو المستخدم النهائي.
- التركيز: عقلية العمل تركز على الربح والخسارة ، بينما تركز عقلية العميل على العميل.
- الأهداف والحوافز: عقلية الأعمال تسعى جاهدة للوصول إلى الأرقام الفصلية والالتزامات السنوية. وفي الوقت نفسه ، تسعى عقلية العميل جاهدة لحل مشاكل العملاء.
- تخطيط: خطط عقلية الأعمال بزيادات ربع سنوية نحو الخطط السنوية ، مقاسة بالدولار. وعلى العكس من ذلك ، فإن عقلية العميل تخطط لاكتساب العملاء على المدى القريب ، والتي تُقاس برضا العملاء على المدى الطويل.
- إعادة: خطط العمل الرائعة تمت صياغتها بشكل موثوق به في مدة لا تزيد عن عام مقدمًا وتتضمن دقة لا تُصدق. تعد خرائط طريق العملاء الرائعة متعددة السنوات وتتضمن قدرًا هائلاً من عدم اليقين.
- المرونة: أفضل خطط العمل تحمل القليل من الانحراف عن الخطة. وفي الوقت نفسه ، فإن أفضل خطط العملاء تؤمن إذنًا لتحسين مسار الشركة وعروضها باستمرار ، حيث يتم توفير معلومات جديدة.
يوضح الجدول 1 الاختلافات لتسهيل المقارنة:
| البعد التجاري | عقلية العمل | عقلية العميل |
|---|---|---|
| عميل | المستثمر | المستخدم النهائي |
| ركز | الربح والخسارة | عميل |
| الأهداف والحوافز | الأعداد الربعية والالتزامات السنوية | مشاكل العملاء |
| تخطيط | خطط بزيادات ربع سنوية نحو الخطط السنوية المصممة لخلق قيمة للمساهمين | يتم قياس خطط اكتساب العملاء على المدى القريب وفقًا لرضا العملاء على المدى الطويل |
| إعادة التخطيط | تتم صياغة خطط العمل الرائعة بشكل موثوق به في مدة لا تزيد عن عام مقدمًا وتتضمن دقة لا تصدق. | تعد خرائط الطريق الرائعة للمنتجات متعددة السنوات وتتضمن قدرًا هائلاً من عدم اليقين. |
| المرونة | أفضل خطط العمل تحمل القليل من الانحراف عن الخطة. | تؤمن أفضل خطط المنتجات إذنًا لتحسين مسار المنتج باستمرار كلما توفرت معلومات جديدة. |
معظم الناس أكثر دراية بعقلية العمل. يتم تدريسها في المدارس ، وإذا كنت تعمل في شركة تقليدية ، يتم تعزيزها بالحوافز التي تحصل عليها في العمل.
يتمثل الابتكار في الشركات ذات العقلية التجارية في خلق مكاسب قصيرة المدى لإرضاء المساهمين، وغالبًا ما يكون ذلك على حساب تجربة العملاء وأهميتها وقدرتها على الاستمرار على المدى الطويل. يُعرف هذا النهج غير المجدي في كثير من الأحيان باسم "مسرح الابتكار"، حيث تقوم الشركة بأشياء لإرضاء المساهمين وليس العملاء.
3.6 تشبع البيانات
عندما يبدأ رائد الأعمال بحثه الأولي عن السوق، فإن السؤال الحاسم هو "كم عدد العملاء الذين يجب أن أتحدث إليهم في المقام الأول"؟ هل هي 5 أم 50 أم 100؟ ما هو هذا الرقم السحري؟ في الواقع، لا يوجد رقم سحري - ومع ذلك، فإن الطريقة الرائعة لقياس نقطة التوقف هي عندما تصل إلى "تشبع البيانات".
- يشير تشبع البيانات إلى النقطة في عملية البحث عندما لا يتم اكتشاف معلومات جديدة في تحليل البيانات ، وهذا التكرار يشير للباحثين إلى أن جمع البيانات قد يتوقف. يعني التشبع أنه يمكن للباحث أن يطمئن بشكل معقول إلى أن المزيد من جمع البيانات سيؤدي إلى نتائج مماثلة ويعمل على تأكيد الموضوعات والاستنتاجات الناشئة. عندما يمكن للباحثين الادعاء بأنهم جمعوا بيانات كافية لتحقيق غرضهم البحثي ، يجب عليهم الإبلاغ عن كيف ومتى وإلى أي درجة حققوا تشبع البيانات.
شيء واحد يجب تكراره هو أنه بمجرد وصول رائد الأعمال إلى تشبع البيانات → توقف! يعد اكتشاف العملاء عملية مستمرة يجب عليك الالتزام بها طوال حياتك الاستثمارية. ومع ذلك، بمجرد وصولك إلى مستوى تشبع البيانات، انتقل نحو مشاركة ما تعلمته وتنفيذ الأفكار.
على الرغم من عدم وجود "رقم سحري" يحدد متى ستصل أنت أو فريقك إلى تشبع البيانات، فقد يكون ذلك بعد 6 أو 20 مقابلة، إلا أن Google "توضح أن سؤال خمسة عملاء سيكشف عن 85% من المشكلات". ومع ذلك، عليك في النهاية أن تختار ما إذا كنت تعرف ما يكفي للتوقف أو الاستمرار.
يواجه العديد من رواد الأعمال صعوبة في التحدث مع عملائهم، خاصة في أيامهم الأولى. قد يستغرق الأمر وقتًا حتى تشعر بالراحة عند إجراء محادثات صادقة مع العملاء والعملاء المحتملين. ومع ذلك، فإن هذه المحادثات مهمة للغاية لأنها الأساس لأي عمل تجاري. كما هو مشار إليه في قسم الأبحاث في هذه المقالة؛ من الكتب الرئيسية الموصى بها لأي رائد أعمال هو "التحدث إلى البشر" للكاتب جيف كونستابل. وهو متاح بصيغة PDF على الإنترنت هنا: https://www.talkingtohumans.com/
3.7 الإحماء: مراجعة الأدبيات الموجودة
لمساعدتك في معرفة المزيد عن عملائك، وكيفية تقسيمهم، وكيفية اكتشاف المشكلة التي يمكنك حلها، يلخص القسم التالي ثلاث مجموعات بحثية مهمة: "التحدث إلى البشر"، و"ريادة الأعمال المنضبطة" يقدمان رأس الجسر العميل و"التنافس ضد الحظ" يقدمان "الوظائف التي يجب القيام بها".
3.7.1 أبحاث السوق الأولية / "التحدث مع البشر"
في كتابه، "التحدث مع البشر"، يؤكد Giff Constable أنه لا يوجد بديل للتحدث مع عملائك شخصيًا. وهو يسلط الضوء على رجل أعمال نموذجي، مهووس بالمنتج وغالباً ما يكون لديه العديد من الفرضيات - بعضها قد يكون صحيحاً، ولكن البعض الآخر لن يكون كذلك. ثم يتحدى رواد الأعمال "للتغلب على فرضية المخاطر التي قد تسبب الفشل" من خلال وضع الفرضية الأكثر خطورة في العمل أولاً. بالنسبة لتلك المخاطر المتعلقة بالعملاء، فهو يقترح نهجًا ثلاثي المحاور:
- ارتدي حذاء العميل واشترِ المنتج الذي سيشتريه (على سبيل المثال ، منافسك ، البديل ، إلخ) ؛
- راقب العملاء الذين هم بصدد شراء ما تبيعه ؛
- تحدث مباشرة إلى الأشخاص الذين تريد أن يكونوا عملاء لك.
قبل إجراء أبحاث السوق الأولية ، توصي كونستابل بالإجابة على الأسئلة التالية:
- ماذا تريد أن تتعلم؟
- من الذي تريد أن تتعلم؟
- كيف ستصل إليهم؟
- كيف يمكنك ضمان جلسة فعالة؟
- كيف تفهم ما تتعلمه؟
من خلال الإجابة على هذه الأسئلة، فإن ذلك يضمن أن أبحاث السوق الأولية الخاصة بك أكثر فعالية بكثير مما لو قمت بطرح أسئلة عشوائية على الأشخاص. يتمثل أحد التحديات في تحديد "عميلك الرئيسي" (الذي سيتم تعريفه بمزيد من التفصيل في الجلسة التالية) وإيجاد طرق للوصول إليهم. ومع ذلك، من خلال الاستهداف والتركيز، فإنك تضمن العثور على تلك الشخصية الشغوفة بفكرتك ولديها مشكلة ملحة تحتاج إلى حل.
يميل العديد من المبتكرين في مجال التكنولوجيا إلى تفضيل البقاء في المختبر أو خلف الكمبيوتر وعدم التحدث إلى العملاء. يسعد مبتكرو الأعمال عمومًا بالتحدث إلى العملاء. ومع ذلك ، فإن معظمهم يتعاملون مع أبحاث السوق الأولية كطريقة للتحقق من صحة أفكارهم. بصفتك مبتكرًا ، من المهم الخروج من المختبر (أو Powerpoint) والتحدث إلى عملائك ، ولكن من المهم أيضًا ألا تهدف فقط إلى التحقق من صحة فكرتك. أنت تريد الحقيقة ، لأن ذلك سيخدمك بشكل أفضل على المدى الطويل.
To dive deeper into Constable’s theory, view the PDF online here: https://www.talkingtohumans.com/ أو احجز على أمازون: https://www.amazon.com/Talking-Humans-Success-understanding-customers-ebook/dp/B00NSUEUL4
3.7.2 العميل الرئيسي / "ريادة الأعمال المنضبطة"
في ريادة الأعمال المنضبطة يركز Bill Aulet على الحاجة إلى اختيار عميل موطئ قدم ، ويحدد سوق موطئ قدميه على النحو التالي:
- يشتري جميع العملاء في السوق منتجات مماثلة ؛
- العملاء في السوق لديهم دورة مبيعات مماثلة ويتوقعون أن تقدم المنتجات قيمة بطرق مماثلة ؛
- هناك "حوار شفهي" بين العملاء في السوق، مما يعني أنه يمكنهم العمل كمراجع مقنعة وعالية القيمة لبعضهم البعض عند إجراء عمليات الشراء.
Identifying a beachhead customer enables the entrepreneur to build a product/service for a segment of customers that have a burning problem. Further, the venture will attract efficiencies of scale in the market, both through more scalable product development and marketing.
على سبيل المثال ، عندما تفكر في Amazon ، قد تفكر في الإلكترونيات أو الملابس أو حتى البقالة ، لكن تذكر أنها كانت تركز بالليزر على الكتب المادية في المراحل المبكرة. بمجرد أن هيمنت الشركة على هذه الفئة لعملائها على رأس السفينة ، تمكنوا من التوسع في الخارج وتقديم منتجات إضافية لمزيد من العملاء.
لمعرفة المزيد عن نظرية بيل أوليت حول العميل الرئيسي، قم بشراء الكتاب: https://www.amazon.com/Disciplined-Entrepreneurship-Steps-Successful-Startup/dp/1118692284/
3.7.3 رؤية العملاء - "المهام التي يتعين القيام بها"
في عمله حول رؤى العملاء، وجد كلاي كريستنسن أن الابتكار يمثل أولوية قصوى وفي نفس الوقت نقطة إحباط رئيسية للقادة العالميين. وهذا أمر غير عادي لأن الشركات اليوم تعرف المزيد عن عملائها أكثر من أي وقت مضى! كريستنسن، وآخرون. قررت أن الأمر لا يتعلق بكمية المعرفة بعملائك، بل بالتركيز على ما يأمل العميل في تحقيقه. وهو يسمي هذه "المهمة التي يجب إنجازها"، وهي المهمة التي يمكنك حلها.
أحد الأمثلة التي قدمها كريستنسن هو مثال لشركة تقوم ببناء شقق سكنية راقية للأشخاص الذين يتطلعون إلى تقليص حجمها. سألت جميع أبحاث السوق الأولية الخاصة بهم عن الميزات؛ على سبيل المثال، نوافذ أجمل. ومع ذلك، فإن هذا لم يخفض ميزانية المبيعات. وبعد التوسع في مناقشاتها مع العملاء المحتملين، أدركت الشركة أنه لم يكن من سمات الشقة التي تحتاج إلى تحسين، بل كان العملاء المحتملون يشعرون بالقلق بشأن نقل حياتهم بعيدًا عن المنزل الذي عاشوا فيه لعقود من الزمن. وقد مكّن هذا الفهم العميق الشركة من تعديل رسائلها وتحقيق المزيد من النجاح. من خلال اكتساب رؤية العملاء، حولت الشركة عقليتها من كونها شركة بناء منازل جديدة إلى شركة تعمل في مجال نقل الحياة.
على غرار المثال أعلاه، قد يركز العديد من رواد الأعمال كثيرًا على منتج أو ميزة معينة عند إجراء أبحاث السوق الأولية. يعد "الوظائف التي يتعين القيام بها" إطارًا رائعًا لتذكير رواد الأعمال بالتركيز على هذه المشكلة في حياة الناس. سيشتري العملاء المنتجات والخدمات لحل مشكلة ما؛ ومع ذلك، يجب على رواد الأعمال الناجحين أولاً اكتشاف المشكلة حتى يتمكنوا لاحقًا من معرفة "وظيفة" منتجك أو خدمتك.
لمعرفة المزيد عن نظرية كلاي كريستنسن حول الوظائف التي يجب القيام بها، قم بشراء كتاب "التنافس ضد الحظ": https://www.amazon.com/Competing-Against-Luck-Innovation-Customer/dp/0062435612/
النشاط 2: تقييم العملاء والعمل
النشاط 2.1: إذا كان لديك عملاء حاليون ، فالمعرفة الأساسية الموجودة.
- رضا العملاء (CSAT)
- فوائد: إذا كانت شركتك تجمع بيانات CSAT ، فلديك مصدر بيانات متاح بسهولة وخالٍ نسبيًا.
- عيوب: سيتم تحيز بيانات CSAT للعملاء الذين اتصلوا بفريق CSAT فقط. ستحتاج إلى مجموعة أوسع لضمان الحصول على صورة كاملة لعملائك.
- استطلاعات الخروج
- فوائد: يمكن أن تكون استطلاعات الخروج مصدرًا غنيًا للبيانات. ما هي أفضل طريقة لتحديد ما يريده عملاؤك من السؤال عما هو الخطأ عندما توقف العميل عن استخدام منتجك؟
- عيوب: سوف تحتوي استطلاعات الخروج على معلومات من المستخدمين المتحمسين. قد تكون بعض وجهات النظر مبالغًا فيها ، لكن لا ينبغي أبدًا تجاهلها. حاول تحديد السبب الأساسي لمغادرة المستخدم.
- استطلاعات العملاء الحالية
- فوائد: إذا تم وضعه بشكل صحيح ، يمكن أن يكون مسح العملاء الحاليين طريقة ممتازة لاكتشاف نقاط الضعف. يمكن الحصول على إجابات الاستبيان بثمن بخس إلى حد ما ، غالبًا من خلال سحب الخدمات المجانية أو بطاقة الهدايا.
- عيوب: هؤلاء هم عملاؤك الحاليون، وهم مرتبطون بالفعل بمنتجك. قد تؤدي الردود إلى تعزيز الاختيارات التي تلبي احتياجات العملاء في شريحة متضائلة.
- مجموعات التركيز
- فوائد: تعرض مجموعات التركيز وتستكشف نقاط الألم العامة للعميل.
- عيوب: يمكن أن تكون البيانات من هذه الأداة عامة جدًا.
- استطلاعات السوق
- فوائد: توفر استطلاعات السوق التحكم في البيانات التي تم جمعها.
- عيوب: مع هذا التحكم تأتي معرفة عامة محدودة.
- صافي نقاط الترويج (NPS)
- فوائد: يمكن أن يبرز السؤال البسيط المعياري في الصناعة مناطق القوة والضعف في علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك. أيضًا ، NPS سريع جدًا وسهل للعميل.
- عيوب: ستكون هناك حاجة إلى مزيد من البحث للحصول على رؤى أعمق.
هناك عدة طرق لجمع هذه البيانات ، بدءًا من العمل بنفسك منخفض التكلفة وحتى الخدمات المدارة باهظة الثمن.
- منخفضة التكلفة ، افعلها بنفسك
- الخدمات المدارة باهظة الثمن
- شركات أبحاث السوق
- شبكات الخبراء
البيانات التي تجمعها من هذه العملية هي الأساس لكل ما ستفعله بعد ذلك. لضمان حصولك على البيانات الصحيحة ، استكشف أكبر عدد ممكن من الخيارات. من الناحية المثالية ، ستجد أداة أو شركة لديها خبرة سابقة في البحث عن العملاء المستهدفين وتحليلهم.
النشاط 2.2: خط أساس معرفتك بالعميل (مصفوفة المعرفة)
| ضع قائمة بأخطر الافتراضات بالنسبة لفكرتك أو عملك: | - - - |
| ما الأسئلة (المفتوحة) التي يمكنك طرحها على العملاء لمعرفة المزيد عن أحد افتراضاتك المحفوفة بالمخاطر؟ | - - - |
| ماذا او ما الافتراضات هل لديك عن عميلك؟ ملاحظة: ستأتي المعرفة المكتسبة من خلال الأنشطة التالية | [صورة العميل] |
| ما الذي يحتاجون اليه؟ | |
| متى يحتاجونها؟ | |
| المعلومات الديموغرافية | |
| المعلومات السيكوجرافية | |
| ما يحفظهم طوال اليل؟ | |
| ما هو الشيء المفضل لديهم؟ |
النشاط 2.3: متتبع البحث
من أجل الحصول على فهم حقيقي لعميلك ، يجب عليك التحدث معهم بالفعل! للبدء ، يجب عليك أولاً تحديد المكان الذي يمكنك العثور فيه على عملائك المحتملين. بمجرد تحديد هويتهم ، يجب عليك الاقتراب من الأفراد وتسجيل أسمائهم.
خطوة 1:البحث عن أشخاص للتحدث معهم
ابدأ بإعداد قائمة من 5 أماكن يتجمع فيها العملاء المحتملون بشكل عام. تشمل الأماكن ممرًا معينًا للسوبر ماركت أو المتاجر التي يترددون عليها أو مجموعات Facebook التي يتجمعون فيها.
دبليوهنا يجتمع العملاء المحتملون:
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
الخطوة 2: سجل الأسماء والتفاصيل
الآن بعد أن حددت الأماكن التي يتجمع فيها عملاؤك المحتملون ، قم بزيارة هذه الأماكن واحصل على إذن لاختبار العملاء بالداخل. بعد الحصول على إذن ، تواصل مع العملاء من خلال إخبارهم بالدراسة التي تجريها والهدف من محادثتك. بمجرد موافقتهم على الاستطلاع ، تأكد من كتابة اسمهم والملاحظات التي تجمعها. شجعهم على توثيق أهدافهم العليا للمكالمة. اطرح أسئلة مفتوحة.
| # | اسم | هاتف # / بريد إلكتروني / رابط | ملاحظات من المحادثة | الخطوات التالية |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ||||
| 2 | ||||
| 3 | ||||
| 4 | ||||
| 5 | ||||
| 6 | ||||
| 7 | ||||
| 8 | ||||
| 9 |
النشاط 2.4: تعقب الأنماط
الآن بعد أن حددت عميلك وقمت بتسجيل محادثتك، من المهم ملاحظة أنماط معينة في تعليقاتهم. يمكن استخدام ورقة العمل المرفقة لتتبع الأنماط والمواضيع التي تظهر من المحادثات مع العملاء المحتملين. في العمود الأول، يمكنك إدراج العملاء المحتملين والموضوعات والأنماط التي يجب كتابتها في الصف الأول وفي النهاية، قم بإحصاء جميع التكرارات لكل نمط لتحديد تلك الأكثر انتشارًا.
تشمل الأنماط التي يجب البحث عنها المواقف التي قد يواجهونها أو المشكلات التي يواجهونها أو اعتبارات أخرى. ستختلف الأنماط ، لذا فإن الاعتبار الأكثر أهمية هو تتبع الأنماط التي تراها ووضعها جانبًا للمناقشة مع فريقك.
ملاحظة: من المهم ألا تنخدع بالأنماط على المستوى النوعي للبحث. يجب أن تشكل هذه الأنماط أساس البحث الكمي فقط. لتعزيز التعرف على الأنماط حقًا ، يجب عليك أيضًا تتبع التركيبة السكانية والسيكوجرافيك لتحديد ما إذا كانت الأنماط أو السمات مرتبطة بهذه الخصائص.
| ↓ الأشخاص الذين تمت مقابلتهم | الأنماط → | النمط 1 | النمط 2 | نمط 3 | نمط 4 | نمط 5 | نمط 6 | نمط 7 | نمط 8 | … |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| اسم | وصف | |||||||||
| المجاميع |
مثال
| ↓ الأشخاص الذين تمت مقابلتهم | الأنماط → | النمط 1 | النمط 2 | نمط 3 | نمط 4 | نمط 5 | نمط 6 | نمط 7 | نمط 8 | … |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| اسم | وصف | يعتقد… | يهتم… | مشكلة في y | مشكلة في z | قيم… | مشكلة في x... | يستخدم ___ البديل | يستخدم ___ البديل | |
| فريد فون | العمر 44 ، س ، ص ، ض | ✓ | ✓ | |||||||
| روبن بيرس | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كايل نيومان | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كريستين تايلر | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| ديف رودجرز | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كريستيان هنري | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| أليخاندرو ويب | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| إسحاق رمزي | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| كيسي هوكينز | ✓ | |||||||||
| راندال بول | ✓ | ✓ | ||||||||
| ميريل كابرال | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| إيفلين سباركمان | ✓ | ✓ | ||||||||
| تونيا موردوك | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| لوسينا روخاس | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| شاكيا رودين | ✓ | ✓ | ||||||||
| المجاميع | 2 | 5 | 4 | 8 | 4 | 7 | 8 | 4 |
يمكن تحديد هذه على أنها أنماط تظهر من العملاء المحتملين وتستحق التركيز.
4. تحديد العميل الخاص بك
الآن بعد أن عرفت أنه من المهم التركيز على شريحة واحدة من العملاء ، يجب عليك تحديد شريحة العميل هذه ومن هو جزء منها. كيف تفعل ذلك؟
التحدث إلى العملاء (المحتملين) ، ابدأ بقليل من أبحاث السوق الثانوية:
- ما هو حجم السوق الإجمالي الذي تستهدفه؟
- من هم المشترين الأساسيين في السوق الذي تستهدفه؟
- What other companies are operating in this market? Who are the biggest players?
- هل كل شركة منافسة تفعل نفس الشيء أو التغييرات في خطتك؟
- ما مقدار القوة الشرائية في السوق؟
سيمنحك البحث عن إجابات لهذه الأسئلة القليل من الخلفية عن السوق الذي تدخله وسيزودك ببعض المعرفة قبل الانخراط في محادثة مع عميل محتمل.
بمجرد حصولك على بعض المعلومات الأساسية ، ركز على التحدث إلى العملاء بدلاً من الاعتماد على البيانات العامة عبر الإنترنت. بمجرد بدء المحادثة ، استكشف اهتماماتهم وأفكارهم بدلاً من بيع رؤيتك أو أفكارك لهم. في هذه المرحلة ، فهم ليسوا عملاء بحتين ، بل هم مشاركاتك الإرشادية لمنتجك النهائي.
يعتقد العديد من رواد الأعمال في هذا الأمر على أنه فرصة ممتازة لإرسال استبيان ، ولكن الاستطلاعات كمية وبالتالي لن ينتج عنها سوى نتائج قابلة للقياس. بدلاً من ذلك ، يجب أن تبدأ بالبحث النوعي لبناء مجموعة أساسية من الافتراضات التي يمكنك اختبارها من خلال بحثك الكمي.
البحث النوعى
ابدأ بالبحث النوعي حيث:
- مقابلة الناس في محادثة ؛
- راقب الناس عندما يكملون المهام ؛
- انغمس في حياة العميل المحتمل من خلال القيام بما يفعله ؛
- قم بإجراء اختبارات المستخدم لمشاهدتهم وهم يستخدمون المنتج.
في البحث النوعي:
- يمكنك أن تتعلم الكثير عن أشياء لم تكن تعرفها، على الرغم من أن ذلك يستغرق وقتًا طويلاً؛
- تتيح لك الأسئلة والأجوبة المفتوحة معرفة المزيد عن عميلك بشكل فعال بكلماتهم الخاصة ؛
- قد يسأل العملاء أو يجيبوا على أسئلة لم تفكر بها بعد ؛
- يمكنك معرفة ما تريد بعد ذلك استكشافه أو التحقق من صحته في البحث الكمي.
من خلال أساليب البحث هذه ، يجب أن تبحث عن إجابات لأسئلة مثل:
- كيف تبدو حياتهم اليومية؟
- كم عدد الأطفال لديهم؟
- ما هي حياتهم المهنية ولماذا هم على هذا الطريق؟
- ما هي أولوياتهم اليومية؟
- ما هي المشاكل التي يواجهها من تجري معهم المقابلات؟
- ما هي المشاكل ذات الأولوية القصوى بالنسبة لهم؟
- كيف يحلون هذه المشاكل اليوم؟
- ما قيمة حل المشكلة بالنسبة لهم شخصيًا؟
- مع من يتخذون قرارات الشراء؟
هذا مجرد اختيار بسيط وقد تحتاج إلى العثور على إجابات أخرى للتعرف على العميل حقًا. قد تكون هناك أسئلة أو تعديلات إضافية على الأسئلة أعلاه اعتمادًا على الصناعة التي تعمل فيها ومن أجريت مقابلة معه.
تذكر: عند التحدث إلى العملاء ، لا يمكنك إجراء تقييمات كبيرة حول مجموعة من العملاء بناءً على ما يقوله شخص واحد. بدلاً من ذلك ، يجب عليك تحديد الأنماط والمواضيع التي تظهر من البحث عبر الموضوعات. للتحقق من صحة ما تعلمته في البحث النوعي ، انتقل إلى البحث الكمي.
بحث كمي
تسمح لك طرق البحث الكمي ، مثل الاستطلاعات ، بجمع البيانات حول عدد مهم من الناحية الإحصائية من العملاء:
- يمكنك الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات باستثمار وقت أقل ؛
- إنه أسهل بكثير ويتطلب قدرًا أقل من الخدمات اللوجستية/الجدولة؛
- ليس عليك التحدث فعليًا مع العملاء
- ^ ^ ^ أيضًا ، مأزق مشترك ، ولهذا السبب يجب أن تبدأ بالتحدث إلى العملاء.
يعد الفهم العميق لعميلك والمشكلات التي يواجهها أمرًا بالغ الأهمية لمساعدتك في صياغة عرض قيمة للحل الذي تقدمه. عند التفكير في شريحة العملاء الخاصة بك ، يجب أن تبحث في فهم متعمق للخصائص التالية حول عميلك المثالي:
- التركيبة السكانية
- سن
- جنس تذكير أو تأنيث
- الحالة الحالة الإجتماعية
- دخل
- تعليم
- توظيف
- علم النفس
- المثل
- شخصية
- الإهتمامات
- آراء
- قيم
4.1 سيكوجرافيك
لتقديم الرسم النفسي - الذي يلتقط السمات البشرية بناءً على السمات النفسية، ابدأ بهذا التمرين العقلي:
فكر في علامتك التجارية المفضلة.
الآن ، قم بتدوين كل شيء عن نفسك * والذي من شأنه أن يفسر سبب انجذابك إلى هذه العلامة التجارية المعينة.
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
* ضع قائمة بالأشياء التي تخصك: على سبيل المثال ، ربما يرجع انجذابك إلى Nike إلى رغبتك في إجراء ماراثون يومًا ما. أو ربما تكون مهايئًا مبكرًا لذا فأنت تحب منتجات Apple.
من المحتمل أنك لم تقم فقط بإدراج المعلومات الديموغرافية عن نفسك. على الرغم من أن المعلومات الديموغرافية قد تلعب دورًا في سبب انجذابك إلى العلامة التجارية ، فمن المحتمل أن تكون المعلومات السيكوجرافية عن نفسك هي المحرك الأكبر في سبب حديث العلامة التجارية إليك.
باختصار ، قد يقوم بعض رواد الأعمال بتحديد المربع من خلال إجراء استطلاعات سكانية ، ولكن لا شيء يحل محل المحادثات الشخصية مع العملاء ، حيث يمكنك الكشف عن الدوافع والمواقف والتطلعات والمعلومات النفسية الأخرى بشكل أفضل. باستخدام هذه المعلومات ، ستتمكن من إنشاء أفضل المنتجات وأفضل الرسائل لهذا العميل.
أحد الأمثلة التي تُظهر أهمية المعلومات الديموغرافية والنفسية هو من خلال شخصية العميل التي ابتكرها Lululemon في أيامهم الأولى:
- محيط
- 32 عاما امرأة عاملة
- يجعل $100K في السنة
- مخطوب \ مخطوبة
- تملك شقتها الخاصة
- يحب السفر
- يحب الملابس وهو من المألوف جدا
- لا يفوتك أي تمرين ؛ يخصص 1.5 ساعة كل يوم للتمرين
من خلال فهم دوافع عملائك وأولوياتهم، فإنه يسمح لك بالتحدث معهم بشكل أفضل والوصول إليهم، وهو أمر ضروري لجميع رواد الأعمال. في النهاية، سيكون لديك ما يكفي من البيانات لصياغة ملفات تعريف العملاء التي تسمى "الشخصيات". الشخصية هي عميل مستهدف مثالي يمثل سلسلة من العملاء الآخرين الذين لديهم نفس الخصائص أو خصائص مشابهة لهم.
4.2 المحاذاة حول الشخصية
Once you have narrowed in on a group of like-minded target customers, you must figure out how to represent them accurately. The simplest way is to choose the real target customer who most embodies the characteristics of the group of customers you’re seeking to serve. Once the accurate persona is chosen, you should create a customer profile that lists their name, a headshot, and all additional details about them that are common amongst their target customer group. This information is called a شخصية.
- توفر الشخصية فهماً عميقاً لعميلك مما يزعج استثمارات الابتكار بشكل كبير ؛
- تمكين نفسك من فهم العملاء وبالتالي التعاطف معهم ؛
- محاذاة فريقك مع العميل ؛
- يوفر لك عميلًا للرجوع إليه عند محاولة اتخاذ القرارات ؛
- يسمح لك ولفريقك بتجميع (وعدم نسيان) جميع نتائجك.
لماذا من المهم كتابة كل هذه المعلومات عن العميل المستهدف؟
- قد يجادل البعض بأنه مشغول بالعمل، قائلًا
- من المفيد أكثر أن تقضي بعض الوقت في التحدث إلى المزيد من العملاء أو البيع لهم.
- هذا غير صحيح لأنه لا يجعل الفريق يدور حول شخصية واحدة.
- من المفيد أكثر أن تقضي بعض الوقت في التحدث إلى المزيد من العملاء أو البيع لهم.
- قد يعتقد البعض أن هذا يساعد في ضمان تغطية قواعدك.
- هذا صحيح، لكنه ليس الجواب الأساسي. لا نحتاج إلى تحديد مربعات الاختيار هنا - بل نحتاج إلى التأكد من ذلك نحن تعرف حقًا من هو عملائنا.
- قد يقترح آخرون أنه من المفيد جعل الجميع على نفس الصفحة.
- هذا صحيح. يجب أن يتعرف الفريق بأكمله على العميل. إن المحاذاة هي في النهاية ما يضمن أن الإجراءات الإضافية التي يتخذها الجميع تدعم العميل.
النشاط 3: تحديد العميل الخاص بك
النشاط 3.1 بناء شخصيات العملاء
- بناء شخصيات لثلاثة أنواع من العملاء:
- الحاليون: عملاؤك الحاليون
- الحل موجود ولكن لا تستخدمه: عملاء منافسيك
- غير موجود – خارج رأس جسرنا
- عدم التخطي - سبب وجوب تنفيذ الخطوة:
- يؤدي الفهم العميق لعميلك إلى استهزاء الاستثمارات الابتكارية إلى حد كبير من خلال تمكين أعضاء الفريق من: التعاطف مع العملاء بشكل مثالي.
- من يشارك في الخطوة؟
- إذا كنت رائد أعمال منفردًا – أنت فقط
- إذا كنت تعمل مع فريق، فيجب أن يشارك ممثلون من كل قسم يتعامل مع العميل
- ماذا ستحتاج؟
- ردود مقابلة نوعية من 5 عملاء على الأقل من كل مجموعة.
- تذكر: توضح Google أن سؤال خمسة عملاء سيكشف عن 85% من المشكلات.
- البيانات الكمية من العملاء التي تختار التركيز عليها.
- غطس عميق ذو دلالة إحصائية في العميل
- ردود مقابلة نوعية من 5 عملاء على الأقل من كل مجموعة.
- أين تفعل الخطوة؟
- في "مساحة شجاعة" (https://mitpress.mit.edu/books/safe-spaces-brave-spaces) حيث يكون البحث عن المعرفة هو الأولوية القصوى ، حتى لو كان ذلك يجعل بعض الناس غير مرتاحين. يجب السماح للمشاركين بالاستكشاف والتعلم بصراحة وأمانة عما يحدث بشكل قابل للقياس.
- متى تعرف إذا انتهيت؟
- عندما تحقق تشبع البيانات.
- تعليمات الخطوة:
- 1) البيانات النوعية
- إعداد المقابلات مع 15 عميلاً:
- أي العملاء
- 5 القائمة
- 5 موجود ، ولكن باستخدام منافس
- 5 غير موجود
- كيف؟
- 5 القائمة
- حدد عشوائيًا 5 عملاء لديك إذن بالاتصال بهم
- 5 موجود ، ولكن باستخدام منافس و 5 غير موجود
- انشر إعلانًا (Craigslist، Facebook، Twitter، LinkedIn، Fiverr) يبحث عن أشخاص للمشاركة في مقابلة نوعية مدتها 30 دقيقة. عرض شهادات الهدايا $50 - $100. نصيحة: قم بشراء GCs بكميات كبيرة حتى تتمكن من توفير $: https://www.raise.com/
- فحص المرشحين للمقابلة عن طريق إنشاء استبيان وطرح عليهم أسئلة بسيطة:
- أظهر للمرشحين العلامة التجارية واسم خدمتك وخدماتك التنافسية
- تقليدي
- المستجدة
- الداخلين الجدد إلى السوق
- اسأل عما إذا كانوا قد استخدموا منتجاتك أو خدماتك من قبل.
- إذا كانت الإجابة بنعم = موجود
- إذا كانت الإجابة "لا" ولكنه استخدم منافسًا = موجودًا ، ولكن باستخدام منافس
- إذا كانت الإجابة لا ، ولكن لم يستخدم أي منافس = لا
- أظهر للمرشحين العلامة التجارية واسم خدمتك وخدماتك التنافسية
- بمجرد اختيار 5 من كل مجموعة ، قم بمقابلة المرشحين
- اطلب منهم أن يصفوا أنفسهم
- اطلب منهم شرح عرض القيمة الذي تقدمه
- هل هذا يحل مشكلة لهم؟
- إذا كانت الإجابة بنعم ، فكيف؟
- إذا كانت الإجابة "لا" ، فلماذا؟
- اسألهم من الذي يحل مشكلتهم حاليًا.
- هل هذا يحل مشكلة لهم؟
- اسألهم كيف يتخذون قرارات بشأن هذه المشكلة؟
- من لديه المصداقية؟
- من يستكشف هذه المشكلة بشكل أصلي؟
- اطلب منهم أن يشرحوا
- ماذا تعني علامتك التجارية لهم
- ما تعنيه لهم العلامات التجارية التنافسية
- عرض القيمة الخاص بك ، بكلماتهم الخاصة
- 5 القائمة
- صِف عرض خدمتك وقياس رد فعلهم.
- اسألهم عما إذا كانوا بحاجة إلى منتجك أو خدماتك.
- أي العملاء
- إعداد المقابلات مع 15 عميلاً:
- 1) البيانات النوعية
- جمع البيانات التالية وتقسيمها حسب الجيل والديمغرافية:
- ما هو معروف؟
- كيف نقيس ما هو معروف؟
- ما القصة التي تحكيها القياسات؟
- هل تغيرت القياسات بمرور الوقت؟
- إذا كانت الإجابة نعم: متى وكيف ولماذا؟
- إذا كانت الإجابة "لا": فلماذا؟
- أين يحدث؟
- من يتأثر؟
- لماذا هو مهم؟
- ما المجهول؟
- لماذا هو مجهول؟
- ما هي المقاييس التي تتمنى لو كان لديك؟
- معايير الجودة:
- يتم تقييم جودة بيانات الطرف الثالث من خلال النظر في طريقة الجمع وحجم العينة والأسئلة الأصلية.
- ابحث عن مصادر موثوقة متعددة ، بما في ذلك الخبراء الذين قاموا بالفعل بتجميع البيانات.
- لا تأخذ تفسيرات مركبة و / أو تأكيدات في ظاهرها. فكر بنفسك.
- يتم تقييم جودة بيانات الطرف الثالث من خلال النظر في طريقة الجمع وحجم العينة والأسئلة الأصلية.
- إنشاء السرد
- 1. من هو الزبون؟
- 2. ماذا يحتاج العميل؟
- 3. متى يحتاجها العميل؟
- بناء الشخصيات
- الملفات الشخصية لعملائك
- مع العملاء ، تأكد من إجهادك لاختبار السرد وتحديد مجالات الحساسية
- أعاد
- ثم شارك الروايات مع الشركة بأكملها
النشاط 3.2 تحديد عميل الشاطئ الخاص بك
بمجرد تحديد شخصياتك، يجب عليك الآن اختيار الشخصية التي ستكون شخصيتك زبون موطئ قدميه. كما ذكرنا سابقًا، يذكر بيل أوليت الحاجة إلى اختيار عميل رئيسي في كتابه، "ريادة الأعمال المنضبطة". يعرّف سوق الجسر على النحو التالي:
- العملاء في السوق الذين يشترون جميعًا منتجات مماثلة ؛
- العملاء في السوق لديهم دورة مبيعات مماثلة ويتوقعون أن تقدم المنتجات قيمة بطرق مماثلة ؛
- هناك "حوار شفهي" بين العملاء في السوق، مما يعني أنه يمكنهم العمل كمراجع مقنعة وعالية القيمة لبعضهم البعض عند إجراء عمليات الشراء.
بعض الفروق الدقيقة المهمة التي يجب مناقشتها عند تحديد عميل الشاطئ الخاص بك:
- هل لدى عميلك مشتري اقتصادي مختلف عن المستخدم النهائي؟ على سبيل المثال ، سيكون لدى الشركة التعليمية الناشئة مستخدم نهائي (الطفل) ومشتري اقتصادي (الوالد) ؛
- عند بيع B2B ، من المهم معرفة نوع الشركة التي تستهدفها والأشخاص الذين ستبيع لهم. بينما قد يكون المستخدم النهائي في مجال التسويق ، قد تضطر إلى البيع من خلال التمويل والتكنولوجيا والعمليات والعديد من المستويات الإدارية والتنفيذية. لذلك ، ستكون هذه جزءًا من رأس جسرك.
النشاط 3.3 تكامل العميل
هذه خطوة حاسمة غالبًا ما يتم نسيانها! لقد قمت بكل هذا العمل الشاق بالتحدث مع عملائك وتفهمهم.
كيف تتأكد من أن العمل يساعد مشروعك الجديد على المضي قدمًا بأفضل ما لديه؟
يأتي بعض هذا من كيفية إجراء اكتشاف العملاء. للتذكير:
- لا يجب على رواد الأعمال الاستعانة بمصادر خارجية لاكتشاف العملاء ، بل يجب عليهم القيام بذلك بشكل شخصي ؛
- يجب أن يشارك / يشتري كل فرد في الشركة.
يتعلق الأمر أيضًا بكيفية استخدام شخصية العميل بعد:
- يجب اتخاذ القرارات مع وضع العميل في الاعتبار ؛
استمر في الإشارة إلى الشخص بالاسم. أنت تبيع لهذا الفرد ، وليس لعميل مجهول. أمثلة:
- أمازون لديها مقعد شاغر في كل اجتماع للعميل
- سيؤسس Slack دائمًا تطوير المنتج على ملاحظات العملاء
من المهم أن يعرف فريقك بأكمله من الذي يخدمونه. لماذا؟ وإلا فقد ينتهي بك الأمر إلى أن يكون لدى أعضاء الفريق المختلفين انطباعات مختلفة فيما يتعلق بمن هو العميل. إذا اعتقد أعضاء الفريق المختلفون أن العميل هو شخص مختلف قليلاً، فسوف يقومون بإنشاء عروض القيمة التي لا تتطابق مع مشاكل العملاء المقصودين والحلول التي لا تقدم عروض القيمة الصحيحة.
تعد المواءمة مع العميل المستهدف أمرًا بالغ الأهمية لضمان عمل الجميع لتحقيق نفس الهدف. الشخصية هي طريقة بسيطة للمساعدة في تعزيز الفهم المشترك في بدء التشغيل لمن هو العميل المستهدف. علاوة على ذلك ، من خلال امتلاك طبيعة بصرية للشخص (أي إصابة في الرأس) ، سيرى الجميع بوضوح من الذي يخدمه الفريق بالضبط.
يجب أن يرتبط كل قرار يتم اتخاذه وكل ميزة يتم إنشاؤها بالشخصية. دعونا نستخدم آني على سبيل المثال. عندما يتم اتخاذ قرار فيما يتعلق بتطوير المنتج، وما إلى ذلك، يجب دائمًا طرح السؤال "كيف سيساعد ذلك آني؟"
تحذير: إذن العلامة التجارية
إذا كانت شركة أو رائد أعمال موجود مسبقًا يخطط لإطلاق منتج جديد ، فإن إذن العلامة التجارية يعد عاملاً بالغ الأهمية. وفقا ل مدرسة ييل للإدارة "يحدد إذن العلامة التجارية حدود استعداد العملاء لقبول اسم علامة تجارية مألوفة في مواقف السوق الجديدة."
إذا قررت شركة Warby Parker ، تاجر التجزئة للنظارات ، التفرع وبيع المجوهرات ، فسيكون ذلك رابطًا ضعيفًا ، وسيتطلب الحصول على إذن العلامة التجارية استثمارات ضخمة في العلامات التجارية وتثقيف العملاء. النظارات أو النظارات الشمسية أو العدسات اللاصقة هي ما يريده العميل من Warby Parker ، وليس الأساور والقلائد.
النقطة هنا هي أن التركيز على العملاء يرشدك في الإستراتيجية المستقبلية. الأسئلة التي يجب طرحها هي "هل يريد عميلك ذلك، وإذا لم يكن الأمر كذلك، فماذا يعني ذلك بالنسبة لعلاقتك مع العملاء؟"
مصادر البيانات العامة
- اتجاهات جوجل https://trends.google.com/trends/
- مقياس المستهلك – رؤى منسقة https://www.consumerbarometer.com/en/in-sights/?countryCode=US
- جداول وأدوات البيانات | مسح المجتمع الأمريكي | مكتب تعداد الولايات المتحدة https://www.census.gov/acs/www/data/data-tables-and-tools/
- أنماط عمل المقاطعة (CBP) https://www.census.gov/programs-surveys/cbp.html
- مكتشف الحقائق الأمريكي – مركز التنزيل https://factfinder.census.gov/faces/nav/jsf/pages/download_center.xhtml
- المصادر المجانية لبيانات السوق وكيفية استخدام تلك البيانات لتخطيط الأعمال | إدارة الأعمال الصغيرة الأمريكية | https://www.sba.gov/blogs/free-sources-market-data-and-how-use-data-business-planning
- سلسلة الملخصات الإحصائية http://www.census.gov/library/publications/time-series/statistical_abstracts.html
- الصفحة الرئيسية للمسوحات الطولية الوطنية https://www.bls.gov/nls/
- البيانات المفتوحة للبنك الدولي | البيانات http://data.worldbank.org/
- fivethirtyeight / data: البيانات والرمز وراء المقالات والرسومات في FiveThirtyEight https://github.com/fivethirtyeight/data
- Data.gov http://www.data.gov/
- تنزيل مجموعات البيانات | مركز بيو للأبحاث http://www.pewresearch.org/data/
- موقع إحصائيات الدكتور جون راسب – مجموعات البيانات للاستخدام في الفصل الدراسي http://www2.stetson.edu/~jrasp/data.htm
- awesomedata / awesome-public-datasets: قائمة تتمحور حول الموضوع من مجموعات البيانات المفتوحة عالية الجودة في المجالات العامة. https://github.com/caesar0301/awesome-public-datasets
- مجموعات البيانات الرائعة https://www.cooldatasets.com/
- عالمنا في البيانات https://ourworldindata.org/
- 10 رؤى لمقياس الثقة – edelman.com https://www.edelman.com/10-trust-barometer-insights/
- مؤشر رضا العملاء الأمريكي لنتائج الصناعة الوطنية http://www.theacsi.org/national-economic-indicator/national-sector-and-industry-results
- متخصص في السوق العالمية وبحوث الرأي | ايبسوس https://www.ipsos.com/en-ch
- ما يشاهده الناس ، يستمع إليه ويشتريه | نيلسن http://www.nielsen.com/us/en.html
- داتابوري https://www.datapure.co/open-data-sets