أمازون: البحث والتطوير كثقافة

وسعت

تم العثور على أبرز جهود أمازون في Lab126، وهي شركة فرعية للبحث والتطوير مقرها في سانيفيل، كاليفورنيا. هذا هو الفرع المسؤول عن جميع منتجات الأجهزة المرتبطة بأمازون، مثل Kindle وEcho وFire Phone. المختبر يستمر في دفع الأجهزة للخارجوإطلاق Echo Show وEcho Spot وإعادة تصميم Fire TV وEcho الأصلي - كل ذلك في غضون أشهر.

وفقًا لدان غالاغر ، مراسل صحيفة وول ستريت جورنال ، أنفقت أمازون أكثر من $5.5 مليار في الربع الثاني من عام 2017، والتي كانت زيادة على أساس سنوي بأكثر من 40 في المائة ، ولا تظهر الشركة أي علامات على إبطاء نفقات البحث والتطوير.

وقد استفادت ربحية أمازون من أعمالها السحابية المتنامية، والتي وفرت بعض الحماية ضد الإنفاق على البحث والتطوير الذي لا يوفر منتجات خارقة. لكن أمازون تستمر في البحث والتطوير حتى في الأسواق التي تتفوق فيها بالفعل على منافسيها.

يهيمن جهاز Echo من أمازون على سوق مكبرات الصوت التي يتم تنشيطها بالصوت، إلا أن الشركة أصدرت إصدارًا أحدث بسعر أقل بنسبة 45 بالمائة من سابقتها، وهي خطوة من المتوقع أن تزيد القيمة السوقية لـ Echo خمسة أضعاف بحلول عام 2026. وبالإشارة إلى منصة Alexa وقال جيف بيزوس، الرئيس التنفيذي لشركة أمازون: "توقع منا أن نضاعف جهودنا".

وسعت

لكي نفهم بشكل أفضل أصل استراتيجية البحث والتطوير في أمازون، يمكننا أن ننظر إلى بيزوس في عام 2010 رسالة للمساهمين. يشرح بيزوس سبب استثمار أمازون بقوة في التكنولوجيا ، ويتجاوز هذا العمل Lab126:

"كل الجهود التي نبذلها في مجال التكنولوجيا قد لا تكون ذات أهمية كبيرة إذا أبقينا التكنولوجيا جانبًا في قسم ما من أقسام البحث والتطوير، لكننا لا نتبع هذا النهج. تدمج التكنولوجيا جميع فرقنا، وجميع عملياتنا، وصنع القرار لدينا، ونهجنا في الابتكار في كل من أعمالنا. إنه مدمج بعمق في كل ما نقوم به." ويضيف بيزوس: "لا يتم اتباع هذه التقنيات مكتوفة الأيدي - فهي تؤدي مباشرة إلى التدفق النقدي الحر".

يشرح هذا الاقتباس أهمية أنشطة البحث والتطوير بينما يسلط الضوء في الوقت نفسه على جوانب ثقافة أمازون: الابتكار والنمو مدمجان في كل قطاع من قطاعات الشركة، وليس فقط البحث والتطوير.

تقترح استراتيجية البحث والتطوير في أمازون العديد من أفضل الممارسات. هنا اثنان:

جوجل X: البحث عن اختراقات جذرية

إن البحث والتطوير، بدلًا من عزله في ذراع شركة منفصلة أو قسم بميزانية منفصلة، غالبًا ما يكون مرتبطًا بجميع عمليات الشركة، كما هو واضح في رسالة بيزوس إلى المساهمين. وفي الوقت نفسه، يمكن أن يكون البحث والتطوير أيضًا مسؤولاً عن العديد من المشاريع الأكثر طموحًا (وأحيانًا الغريبة) التي لا تشكل جزءًا من الكفاءات الأساسية للشركة.

لدى Google صندوق حماية مخصص فقط لهذه الأنواع من المشاريع - "X". يركز فيلم X، الذي يحمل عنوانًا فرعيًا مناسبًا "The Moonshot Factory"، على مشاريع جذرية أفضل بعشر مرات من أي حل موجود. لماذا؟ وفقًا لـ Astro Teller، مدير Google X، فإن التحسن يبلغ 10 مرات غالبًا ما يكون أسهل من تحسن بنسبة 10 بالمائة.

يوضح تيلر أنه عند البحث عن تحسين بنسبة 10 في المائة ، تكون الشركة مرتبطة بالتقنيات والحلول الحالية ، ولكن عند التصوير 10 مرات ، كل شيء مباح. يقع Moonshots عند التقاطع بين مشكلة ضخمة وحل جذري وتكنولوجيا اختراق.

إن الجهد الأكثر وضوحًا من Google X هو مشروع السيارة المستقلة ، الذي تم تشكيله كشركة فرعية Alphabet تسمى Waymo. تم تأطير صورة Waymo على النحو التالي:

مشكلة: ما يقرب من 1.25 مليون شخص يموتون على الطرق كل عام على مستوى العالم ، و 94 في المائة من هذه الحوادث ناتجة عن خطأ بشري.

الحل الجذري: ماذا لو تمكنت السيارات من نقل الأشخاص بأمان من النقطة أ إلى النقطة ب بضغطة زر واحدة، دون الحاجة إلى إنسان ليتولى القيادة في أي وقت؟

تقنية الاختراق: يمكن أن تحتوي المركبات على أجهزة استشعار مدمجة لاكتشاف المشاة وراكبي الدراجات والمركبات وأعمال الطرق والمزيد من مسافة تصل إلى ملعبين لكرة القدم في جميع الاتجاهات. يمكن للبرامج الذكية أن تتنبأ بسلوك الأشياء ومستخدمي الطريق لمساعدة السيارة على التنقل في السيارة بأمان خلال حركة المرور اليومية.

- مصدر: وايمو, 2017

اليوم ، وايمو هي المرشح الأوفر حظًا في مجال السيارات ذاتية القيادة. كتبت لوسيندا شين ، مراسلة مجلة Fortune ، أن المحللين من Morgan Stanley فعلوا ذلك قدرت قيمة الشركة بـ $70 مليار دولار أو ما يقرب من ذلك. أبرمت Waymo شراكة في عام 2017 مع Lyft ، التي تمتلك ثاني أكبر حجم في خدمة الركوب في الولايات المتحدة. علاوة على ذلك ، أفاد شين أن وايمو وهوندا على وشك الانتهاء من صفقة بناء مركبات توصيل آلية، وهي دفعة تسويق مهمة من عملاق يولد حوله 90٪ من عائداتها من الإعلانات. لكن هذا النجاح لا يأتي بدون صراعات.

جوجل X يقتل المشاريع – الكثير منها. مقابل كل Waymo أو Verily (المنتج الفرعي لعلوم الحياة التابع لـ Google X)، هناك عدد لا يحصى من المشاريع التي لم تنجح. "لقد قتلنا أكثر من 100 تحقيق في العام الماضي وحده"، صرح تيلر في حديث تيد عام 2017.

تتحرك المنظمة بسرعة وتفشل كثيرًا وتتكرر بناءً على الملاحظات. يصف الصراف عملية التفكير وراء قتل مشروع سفينة البضائع الطافية:

"مهما كانت رخيصة من حيث الحجم، فقد اكتشفنا أنه من المرجح أن تكلف ما يقرب من $200 مليون للبحث والتطوير والمواد اللازمة لتصميم وبناء أول واحد. نظرًا لأن X يتمحور حول حلقات ردود فعل ضيقة لارتكاب الأخطاء والتعلم والتصميمات الجديدة، فإن $200 مليون يعد مكلفًا للغاية بالنسبة لنا للحصول على أول نقطة بيانات حول ما إذا كنا نسير على المسار الصحيح.

- أسترو تيلر

يجب أن يمر تحليل التكلفة والعائد هذا من خلال كل قرار ، من العادي إلى الخطر. تمثل كل من المنظمتين ، Google و Amazon ، إتقانًا لمحفظة البحث والتطوير ، وتخصيص الموارد لكل من التطورات المتزايدة والجذرية.

مصفوفة طموح الابتكار

مصدر: ناجي وتوف, 2012

وسعت

The matrix helps managers to assess ongoing R&D initiatives, the number of initiatives and the level of investment. It provides a way to shape the overall ambition for the company’s innovation, whether it be short or long-term small projects that complement existing products, or high-risk efforts that might offer a breakthrough or a bigger payoff.

ولكن هناك مشكلة إضافية بالإضافة إلى الصعوبات في تقييم استراتيجيات البحث والتطوير التحويلية. وقد وجد ناجي وتاف أنه نظرًا لأن الرؤساء التنفيذيين لا يمتلكون في كثير من الأحيان فهمًا قويًا للمبادرات التي لا تعد ولا تحصى والتي قد تكون جارية بالفعل في مؤسساتهم، يمكن أن يكون البحث والتطوير عشوائيًا وعرضيًا.

بحسب ناجي وتوف ، "إن الشركات التي لديها سجل حافل من المساعي الإبداعية تعبر عن طموح واضح للبحث والتطوير، وتوازن بين المشاريع الأساسية والتحويلية، ولديها البنية التحتية والأدوات والقدرات اللازمة لإدارة المبادرات ودمجها."

تحديد تركيز البحث والتطوير

وبعيدًا عن المنظور الأساسي والمجاور والتحويلي الذي تم تقديمه أعلاه، يجب على الشركات أن تقرر مكان تركيز جهود البحث والتطوير الخاصة بها فيما يتعلق بعروض منتجاتها. بالنسبة لغالبية الشركات، تحول التركيز نحو البرمجيات. من Strategy&، "البرمجيات كمحفز" تقرير:

"معظم المبتكرين الرئيسيين في العالم هم في خضم نفس الرحلة التحويلية. يتجه البحث والتطوير أكثر فأكثر نحو تطوير البرمجيات والخدمات. تحمل البرمجيات بشكل متزايد عبء تمكين التمييز بين المنتجات والقدرة على التكيف، وتعزيز تجارب العملاء ونتائجهم.

هذا التحول لسبب وجيه، فهو نفس التكتيك الذي دفع عمالقة التكنولوجيا إلى التفوق على المنافسة. ووفقا لبن طومسون من شركة ستراتشيري، "في حين من الواضح أن البنية التحتية الرقمية تحتاج إلى الصيانة، إلا أن الاستثمار يجني أرباحا لفترة أطول بكثير من شراء أي سلعة مادية".

- إستراتيجية&

ويواصل طومسون تقديم أمثلة على الخطوات التي تم تحقيقها بفضل البحث والتطوير الذي تقوم به عمالقة التكنولوجيا:

كان تطوير الحواسيب المركزية مكلفًا ، لكن IBM كان بإمكانها إعادة استخدام الخبرة في بنائها ، والأهم من ذلك البرامج اللازمة لتشغيلها ؛ كان كل حاسوب رئيسي جديد أكثر ربحية من السابق.

كان تطوير Windows مكلفًا ، لكن Microsoft يمكنها إعادة استخدام البرنامج على جميع أجهزة الكمبيوتر ؛ كل كمبيوتر جديد تم بيعه كان ربحًا خالصًا.

كان إنشاء Google مكلفًا ، ولكن يمكن توسيع البحث ليشمل أي شخص لديه اتصال بالإنترنت ؛ كان كل مستخدم جديد فرصة لعرض المزيد من الإعلانات.

لقد كان تطوير نظام iOS مكلفًا ، ولكن يمكن استخدام البرنامج على مليارات أجهزة iPhone ، كل منها يدر أرباحًا هائلة.

لقد كان إنشاء Facebook مكلفًا ، ولكن يمكن للشبكة أن تتسع إلى ملياري شخص والعدد في ازدياد ، ويمكن عرض الإعلانات جميعًا.

بصرف النظر عن التفضيل العام للبرامج ، يمكن أن تساعد المقاييس في توجيه جهود الشركات والإنفاق عند إنشاء محفظة بحث وتطوير.

— بن طومسون، أمازون جو والمستقبل, 2018

حيث تفشل الشركات في اختيار ملف البحث والتطوير الأمثل

يجب أن يزيد البحث والتطوير ، مثل أي استثمار ، من العوائد بمرور الوقت. في كثير من الأحيان ، تعني ضغوط الحوكمة وأصحاب المصلحة والمستهلكين إعطاء الأولوية للتطورات قصيرة الأجل على التغيير الجذري الذي يتطلب أفقًا زمنيًا أطول. دراسة أعدتها راشيل سامبسون ويوان شي من جامعة ماريلاند وجدت علاقة بين الفشل في الاستثمار على المدى الطويل وانخفاض قدرة الشركة على الابتكار.

But the issue isn’t as simple as telling executives to focus more on the future. There are many other factors that come into play when allocating funding to projects. A study by researchers Paola Criscuolo, Linus Dahlander, Thorsten Grohsjean, and Ammon Salter published in the Academy of Management journal وجدت أن العديد من قرارات تمويل البحث والتطوير قد تم تقويضها من خلال التحيز البشري البسيط:

"التحيزات التي تمنع مشاريع البحث والتطوير الجيدة من الحصول على التمويل (...) لا يعتمد اختيار البحث والتطوير دائمًا على تقديرات موضوعية لتكاليف المشروع وعوائده. لقد وجدنا أن قرارات التمويل في هذه المنظمة تأثرت بمدى حداثة المشروع. المقترحات التي تم اعتبارها إما جديدة جدًا أو غير جديدة بدرجة كافية لم تحصل على سوى القليل من التمويل أو لم تحصل على أي تمويل على الإطلاق.

- كريسولو ، دهلاندر ، جروهجين وسالتر

وسعت

The illustration above developed by Criscuolo, Dahlander, Grohsjean, and Salter illustrates how R&D selection is not always conducted scientifically. How can this problem be overcome, and a best practice instituted for portfolio selection? Metrics can serve as the guide.

محافظ البحث والتطوير

يجب أن تعكس محفظة البحث والتطوير موقف الشركة فيما يتعلق بالمخاطر والمكافآت. ووفقاً لناجي وتاف، فإن هذا يعني بناء محفظة تنتج أعلى عائد إجمالي وتلبي شهيتها للمخاطرة.

في إدارة محفظة الابتكار الخاصة بكويذكر بانسي ناجي وجيف توف أن مجموعة من المقاييس غير الاقتصادية والداخلية يمكن أن تقيِّم بشكل أفضل الجهود التحويلية في مراحلها المبكرة. على سبيل المثال ، أحد إنجازات مبادرة البحث والتطوير هو أن الفريق يتعلم من خلال الاستكشاف والتجريب.

"على سبيل المثال، ماذا لو كانت العقبة الوحيدة التي يجب على أي مبادرة تجاوزها للحصول على استثمار مستمر هي أن الشركة من المرجح أن تتعلم (وليس أن تربح) منها؟ "هذه هي الطريقة التي قامت بها Google بتقييم الابتكار التحويلي منذ البداية،" كما يقول ناجي وتوف.

قد يكون من الصعب الترويج لمفهوم تقييم التعلم التنظيمي، لكنه مهم. تُعرف جميع الشركات الأكثر ابتكارًا بتسامحها مع الفشل وإيمانها ببناء منظمة تعليمية. وهذا أمر أساسي بالنسبة لثقافاتهم التي تغذي النمو والابتكار.

وبالتالي، تعد مقاييس قياس التعلم أمرًا بالغ الأهمية لأنه عندما لا يكون عائد الاستثمار مقياسًا مقنعًا عندما يتعلق الأمر بالمستثمرين - ولا يتعلق الأمر بالبحث والتطوير التحويلي - فإن الكثير من قيمة الشركة تتحقق في التعلم الذي يتم تحقيقه والمعرفة والموهبة يتم تجميعها في الموظفين بناءً على خبرتهم المهنية داخل المنظمة وخارجها.

المقياس التقليدي الأكثر قابلية للقياس الكمي هو عدد براءات الاختراع.

قياس براءات الاختراع

يعد عدد براءات الاختراع أحد مقاييس فعالية البحث والتطوير التي استمرت لسنوات. على السطح، هذا منطقي. يأتي العديد من الباحثين في أقسام البحث والتطوير من خلفيات أكاديمية، وتعتبر الأوراق المنشورة بمثابة إشارات للنجاح. ومع ذلك، فإن هذا المقياس يعادل أداة حادة عند تقييم قدرة الشركة على الابتكار.

براءات الاختراع تخضع ل عدد المتغيرات المربكة. على سبيل المثال ، إذا دخلت الشركة في شراكة مع إحدى الجامعات ، فهناك ميل أكبر للحصول على براءات الاختراع. إذا كانت الشركة تقوم بأعمال دولية ، فهناك ميل أكبر للحصول على براءات الاختراع. علاوة على ذلك ، تتجه شركات التكنولوجيا نحو تطوير البرمجيات مفتوحة المصدرمما أدى إلى انخفاض الميل إلى الحصول على براءات الاختراع. وتعوق هذه العوامل قيمة براءات الاختراع كمقياس لإيصال القيمة إلى أصحاب المصلحة أو السوق الأكبر.

دفعت هذه القيود الخبراء إلى إنشاء مقاييس جديدة لمعالجة تعقيدات نجاح البحث والتطوير بشكل أفضل.

المقاييس الحديثة للبحث والتطوير

بحسب آن ماري نوت, professor in Business at Washington University’s Olin Business School in St. Louis and author of the book “كيف يعمل الابتكار حقًا"، "على الرغم من كل الخبراء الذين يكرسون جهودهم لمساعدة الشركات على الابتكار، فإن الأموال التي تنفقها الشركات على البحث والتطوير تحقق نتائج أقل فأقل. في الواقع، يُظهر بحثي أن عائدات إنفاق الشركات على البحث والتطوير قد انخفضت بنسبة 65% على مدى العقود الثلاثة الماضية.

للوصول إلى استنتاجاتها ، استخدمت نوت مقياسًا طورته لقياس إنتاجية البحث والتطوير ــ الناتج الذي تحصل عليه الشركات مقابل مدخلات الابتكار ــ والذي تسميه حاصل البحث أو RQ. يعد هذا المقياس مفيدًا للمديرين الذين يحاولون تأمين ميزانيات البحث والتطوير من صناع القرار والمستثمرين. يحسب RQ النسبة المئوية للزيادة في الإيرادات من زيادة قدرها 1 بالمائة في الإنفاق على البحث والتطوير عبر المؤسسة (للاطلاع على نظرية RQ، راجع "تقدير الشركات رحاصل esearch (RQ)".)

يعكس الانخفاض الذي يراه نوت في معدل مبيعات الشركات الانخفاض العام في نمو الناتج المحلي الإجمالي في الولايات المتحدة على مدار الثلاثين عامًا الماضية.

يقترح نوت ثلاث نظريات قد تفسر الاتجاه الهبوطي في العوائد من الإنفاق على البحث والتطوير. الأول هو أن عمل البحث والتطوير هو أكثر صعوبة في العصر الحالي لأن أفضل الأفكار وأكثرها وضوحًا يتم اكتشافها بسرعة والأفكار المتبقية أقل حداثة أو رائدة. النظرية الثانية هي أن عوائد الاستثمار في العمل البحثي تتناقص - فالمزيد من الباحثين يؤدي إلى انخفاض عدد الابتكارات لكل عامل بسبب الجهود المتكررة.

لكن لدى Knott تفسيرًا آخر ، وهو أن الشركات ربما أصبحت أسوأ في البحث والتطوير.

وقد أجرى نوت أبحاثاً في البيانات المالية لكل الشركات الأميركية المتداولة علناً على مدى السنوات الأربعين الماضية ووجد أنماطاً مرتبطة بالتقدم التكنولوجي في الصناعة والتي تعكس اضطرابات واضحة بالفعل ــ على سبيل المثال، استبدال الآلات الكاتبة بأجهزة الكمبيوتر. الاستنتاج الذي توصلت إليه نوت من بحثها المتعمق هو أن الشركات تشهد نموًا أقل من جهود البحث والتطوير لأنها أسوأ في الابتكار، وليس لأن الابتكار أصبح أكثر صعوبة.

لكن الأمر ليس كله عذابًا وكآبة. ما حدده نوت باستخدام البحث والتطوير هو أن مصير الشركات ليس بالضرورة أن تتراجع صناعة ما أو تتعطل؛ غالبًا ما يجدون فرصًا في أماكن أخرى من خلال التنويع.

ويزعم نوت أنه "لو كانت أكبر 20 شركة متداولة في البورصات الأمريكية قد قامت بتحسين إنفاقها على البحث والتطوير في عام 2010 باستخدام طريقة البحث والتطوير، فإن الزيادة الجماعية في القيمة السوقية كانت لتصبح مذهلة بمقدار $1 تريليون".

يستخدم جزء من هذا التحسين البحث والتطوير للاستفادة من الفوائد المحتملة على المدى الطويل. وفقًا لنوت، "يسمح البحث والتطوير أيضًا للشركات بربط التغييرات في استراتيجية البحث والتطوير وممارساته وعملياته بشكل أوثق بالربحية والقيمة".