دعاية

شريط التقدم

دعاية

سوف تغوص بعمق في صناعة الإعلان الرقمي واللاعبين الرئيسيين وأدواتهم. الإعلان الرقمي هو الأداة الإعلانية الأكثر فاعلية وقابلية للقياس والتي تم إنشاؤها للشركات على الإطلاق. للتوسع ، يجب أن تفهم التسويق الرقمي.

شارك هذا على

FacebookTwitterLinkedInRedditEmail this page

في هذا التدريب ، سوف تفعل

  • مراجعة تاريخ موجز للإعلان
  • تعمق في الإعلانات الرقمية الحديثة
  • افهم إعادة الاستهداف
  • مراجعة إعلانات الفيديو
  • استكشف هيمنة Google و Facebook على الصناعة
  • تعرف على كيفية تغيير الإعلانات لسلوك المستهلك

تاريخ موجز للإعلان

أصبح الإعلان أكثر تعقيدًا. ما كان نموذجًا يتم بموجبه بث رسالة واحدة إلى الجماهير (سواء من خلال التلفزيون أو المطبوعات أو الراديو) قد تغير إلى نموذج للرسائل فائقة الخصوصية للمستهلكين الفرديين. نحن نعيش في عالم مختلف ، اليوم.

تقدم Karla Cook ، محررة مدونة التسويق في Hubspot ، موجزًا سريعًا وثاقبًا عن تاريخ الإعلان الرقمي.

وفقًا لما ذكره كوك ، كانت إعلانات البانر أول غزوة في الإنترنت والإعلانات الرقمية. ظهرت أولى إعلانات البانر في عام 1994 وتم استخدامها بنفس الطريقة التي تستخدم بها المساحة في المنشورات الورقية مثل المجلات - للإعلانات المدرة للدخل. على سبيل المثال ، دفعت AT&T لشركة Hotwired $30،000 لوضع أول لافتة إعلانية على موقعها على الإنترنت ، وكانت النتيجة نسبة نقر إلى الظهور تزيد عن 40 بالمائة. اليوم ، سئم المستهلكون من إعلانات البانر ، وأصبح متوسط معدلات النقر إلى الظهور أقرب إلى 0.06٪.

بحلول عام 1995 ، كان المعلنون يستهدفون مجموعات سكانية محددة بدلاً من الاستيلاء على مساحة على صفحات الويب العشوائية. ساعدت وكالة الإعلانات WebConnect العملاء على استهداف مواقع الويب التي يتردد عليها عملاؤهم المطلوبون. حاول WebConnect أيضًا تجنب إزعاج المستهلكين بالإعلانات المتكررة ، وقد حدت برامجهم من عدد المرات التي يرى فيها الزائر نفس الإعلان.

ظهرت أدوات تتبع عائد الاستثمار لأول مرة في عام 1996. يمكن للشركات الآن تتبع عدد مرات عرض الإعلان والنقر عليه عبر مواقع الويب. يعني هذا الحل أن المعلنين لم يعد عليهم الانتظار حتى نهاية الحملة لتغييرها ؛ يمكنهم رؤية النتائج وتغيير الإستراتيجية في الوقت الفعلي. في هذا الوقت تغيرت نماذج التسعير من الرسوم الثابتة إلى التكلفة لكل ظهور (CPM) ، وهو نموذج قائم على عائد الاستثمار.

ظهرت الإعلانات المنبثقة التي تعرضت لسوء شديد في عام 1997 ، وهي مصممة لتوفير الإعلانات عبر الإنترنت وجذب انتباه المستخدمين الذين أصبحوا على نحو متزايد مصابين بعمى الإعلانات. لم تظهر أدوات عائد الاستثمار أي عوائد كبيرة باستخدام هذه الإستراتيجية ، وتوفيت الإعلانات المنبثقة سريعًا بحلول أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

كانت عمليات البحث المدفوعة والدفع لكل نقرة هي المرحلة التالية للمعلنين في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. مما لا يثير الدهشة أن نتائج بحث المستهلك أصبحت تتحدد بشكل متزايد من خلال مقدار استعداد الشركات للدفع ، لذلك قدمت Google برنامج AdWords في عام 2000 لتوفير بحث كان مربحًا للمعلنين ولم يؤثر على جودة البحث ومدى ملاءمته. استخدم AdWords نموذج نقاط الجودة ، والذي يأخذ في الاعتبار نسبة النقر إلى الظهور للإعلان عند تحديد موضعه في صفحة نتائج البحث. إذا كان للإعلان عرض تسعير أقل ، فسيظل يظهر فوق الإعلانات المدفوعة الأخرى الأقل صلة.

بحلول منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كان المعلنون يستهدفون مستخدمي الإنترنت الأصغر سنًا الذين كانوا يقضون وقتهم على الشبكات الاجتماعية. دخل Facebook عالم الإعلان في عام 2006 بإعلانات مصورة صغيرة وروابط دعائية. استهدفت الشركة المستهلكين بإعلانات ذات صلة بناءً على ديموغرافياتهم واهتماماتهم ، والتي يتم الحصول على المعلومات الخاصة بها من ملفات تعريف Facebook.

منذ ذلك الحين ، انتهز المعلنون الفرص للوصول إلى الجماهير بالإعلانات الأصلية - الإعلانات المدفوعة التي تتطابق مع شكل ومحتوى المحتوى المضيف بحيث يتم إخفاء الرسالة التسويقية. واليوم ، تهيمن Google و Facebook على قطاعات التسويق والإعلان اليوم. تظهر الإحصاءات بوضوح أن هذين العملاقين لهما مطالبة الأغلبية في $209 مليار صناعة الإعلان الرقمي في جميع أنحاء العالم. يمتد تأثيرهم الآن من قرارات الشراء في محل البقالة المحلي إلى الانتخابات المحلية والوطنية ، والتي تغير الأعراف المجتمعية والعالمية.

لتلخيص حالة صناعة الإعلان الآن مقارنة بما كانت عليه قبل 40 عامًا ، ضع في اعتبارك هذه الأفكار.

  • أصبح الإعلان أكثر جدوى من الناحية الاقتصادية.
  • بدلاً من امتلاك قنوات محدودة ذات جاذبية واسعة ، أصبح لدى المعلنين الآن العديد من القنوات ذات الجاذبية الخاصة.
  • حيث كان المعلنون في السابق يتمتعون بتعرض محدود للعملاء ، أصبح العميل الآن منخرطًا باستمرار مع المنصات الرقمية ويقدم باستمرار المعلومات والبيانات.
  • حيث كان لدى المعلنين في السابق بيانات محدودة عن المستهلكين ، يتم الآن جمع التفاصيل الأكثر حميمية للجمهور ، ومركزيتها ، وتحليلها ، والاستفادة منها من خلال خوارزميات التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي.
  • تحاكي هذه الخوارزميات سلوك المستهلك ، وتتوقع احتياجاتهم ، وتتواصل بطرق تؤثر على قرارات وسلوكيات المستهلك ، وغالبًا ما تكون لا شعورية.
  • كان من الصعب للغاية على المعلنين إرسال رسالة محددة إلى مجموعة سكانية محددة. الآن ، العكس هو الصحيح.

الاعلانات الحديثة

لقد تحول الإعلان بسرعة كبيرة لدرجة أن اختصاصيي التوعية وصانعي السياسات والمنظمين فشلوا في مواكبة ذلك. تحلل هذه المقالة التغييرات في استخدام الوسائط ، وكيف أصبح الهاتف المحمول المحرك الأساسي للإعلان ، ودور تقنيات النظام الأساسي وتجميع البيانات ، وأين يضع المستثمرون أموالهم عندما يتعلق الأمر بصناعة الإعلان.

"ستستمر الشركات الصغيرة في العمل في ظلال اللاعبين المهيمنين في الصناعة ،" 

بريان فيزر، محلل في Pivotal Research على Facebook و Google.

في وقت من الأوقات ، كان النادون في المدينة بمثابة معاقل للتسويق ، حيث كانوا ينشرون الدعاية الإعلانية في زوايا الشوارع للمارة الذين كانوا عادة مشغولين للغاية بحيث لا يمكنهم الاستماع. في وقت لاحق ، تسللت إعلانات الصحف والراديو والتلفزيون إلى الحياة اليومية ، ولكن تم إعاقة فعاليتها لأن التعرض للإعلانات كان محدودًا ، وتم تصميم الإعلانات لجذب أكبر عدد ممكن من الجمهور.

اليوم، كل ذلك قد تغير. يعتمد الناس على كونهم متصلين باستمرار ، واستخدام الأجهزة الرقمية يعني أن الإعلانات القائمة على الهواتف المحمولة ووسائل التواصل الاجتماعي تقصفنا باستمرار. خلقت أدوات البيانات الضخمة والتعلم العميق إعلانات مخصصة لتناسب اهتماماتنا وأنماط الشراء. تم تصميم الإعلانات لإثارة سلوكيات معينة ، والإعلانات الخادعة تجعل من الصعب على المستهلك تمييز المعلومات الحقيقية من التسويق المدعوم. يتزايد خطر أن يكون الجمهور غافلاً وغافلًا عن تأثير الإعلانات.

التغييرات في مشهد الإعلان واستخدام وسائل الإعلام الاستهلاكية

لفهم تعقيد صناعة الإعلان اليوم، الصورة أدناه من Chiefmartec.com تُظهر ما يقرب من 5000 شركة أصبحت الآن جزءًا من مشهد تكنولوجيا التسويق.

مصدر: Chiefmartec.com, 2017

نفس الصورة المرئية من عام 2011 الواردة فقط 150 اسم شركات. يمثل هذا المشهد العبثي انفجارًا في طرق التنفيذ سهلة ورخيصة لاستهداف المستهلكين في الأماكن التي يقضون فيها قدرًا متزايدًا من الوقت - على المنصات الاجتماعية والأجهزة المحمولة.

وفقًا لـ eMarketer ، ينفق البالغون في الولايات المتحدة في المتوسط خمس ساعات و 50 دقيقة مع الوسائط الرقمية كل يوم، وأكثر يتم قضاء ساعة واحدة من ذلك مشاهدة مقاطع الفيديو فقط على الأجهزة المحمولة. ضع في اعتبارك أيضًا أن Google تتعامل على الأقل 2 تريليون عملية بحث سنويًا، Facebook قد انتهى 1.4 مليار مستخدم نشط يوميًا، و 1.5 مليار مستخدم مسجّل الدخول زيارة موقع يوتيوب كل شهر.

يوضح الرسم أدناه من eMarketer متوسط الوقت الذي يقضيه البالغون في الولايات المتحدة يوميًا مع وسائل الإعلام الرئيسية.

مصدر: تسويق الكتروني, 2016

هذا الاستخدام المتزايد لوسائل الإعلام من قبل المستهلكين والشركات يعني أن توفر الوحدات الإعلانية آخذ في الازدياد. وهذا التقارب يعني أن اعتماد الإنترنت العالمي جنبًا إلى جنب مع الأساليب التقنية الجديدة ، مثل التعلم الآلي ، يدعم تنوعًا هائلاً في الرسائل ويعززها بطريقة مستهدفة بدقة للتلاعب بسلوك المستهلك. علاوة على ذلك ، تجعل الأنظمة الأساسية استهداف الإعلانات بسيطًا وفعالًا وسهل الاستخدام. يمكن لأي شخص لديه بطاقة ائتمان وساعتين من الاهتمام أن يستهدف بدقة مجموعة سكانية وأن يرسل رسالة.

يوضح المرئي أدناه بواسطة Kleiner Perkins منحنى حاد في الإنفاق العالمي على الإعلان عبر الإنترنت مقابل التلفزيون الإنفاق الإعلاني.

وفقًا لتقديرات Nielsen للإنفاق التلفزيوني بين موسم 2015-2016 وموسم 2016-2017 ، ارتفع إجمالي الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية من $59 مليار إلى $61 مليار. بالنسبة للإنفاق على الإعلانات الإذاعية بين عامي 2016 و 2017 ، كان هناك انخفاض من $3.4 مليار إلى $3.3 مليار.

قارن هذه الأرقام مع الإنفاق على التسويق الرقمي. تجاوزت نفقات الإعلانات الرقمية التلفزيون لأول مرة في عام 2016 ، وكان من المتوقع أن تنمو الفجوة بمقدار 1 تيرابايت 2 تريليون في عام 2017. وفقًا لـ eMarketer ، سيكون هناك نمو مزدوج الرقم في الإنفاق على الإعلانات الرقمية ، والذي من المتوقع أن يرتفع من $83 مليار في 2017 إلى $129.23 مليار في 2021.

والمعلنون بشكل متزايد تستهدف مستخدمي الجوال.

الإعلانات الاجتماعية والمتنقلة

الجوال هو السبب الرئيسي لنمو الإعلانات الرقمية في عام 2017 ، وهو ما يمثل أكثر من 70 بالمائة من الإنفاق على الإعلانات الرقمية. من المتوقع أن يستمر النمو بمعدل من رقمين ، ومن المتوقع أن يتجاوز الإنفاق على إعلانات الهاتف المحمول الإعلانات التلفزيونية في عام 2019.

مصدر: تسويق الكتروني

ال المنافسة في الإعلان الرقمي مركزة للغاية. يوضح الجدول أدناه بواسطة eMarketer كيف تم تحقيق الإيرادات منذ عام 2013 ويوضح أن الاتجاه نحو الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي والجوّال بدلاً من الإعلانات الرقمية المصوّرة كان واضحًا منذ عام 2015.

توقع eMarketer أن يتجاوز Twitter Yahoo في إجمالي عائدات الإعلانات الرقمية المصوّرة في الولايات المتحدة لأول مرة في عام 2015 ؛ ومع ذلك ، على الرغم من التوقعات بأن ياهو ستشهد نموًا إيجابيًا في الإعلانات المصورة ، استمرت حصتها في السوق في الانخفاض السريع ، حيث انخفضت إلى 4.6 في المائة في عام 2015 ، منخفضة من 5.5 في المائة في عام 2016 و 7.2 في المائة في عام 2013.

كان من المتوقع أن تحافظ Google على موقعها في السوق خلف Facebook. وفقًا لـ eMarketerالمكاسب التي حققها Facebook والمكاسب التي حققها Twitter في سوق العرض الرقمي هي بسبب إعلانات الهاتف المحمول. تجاوز الإنفاق الإعلاني على أجهزة الجوّال أجهزة الكمبيوتر المكتبية في عام 2017.

وفقًا لبيانات التسويق الإلكتروني لعام 2017 ، كان من المتوقع أن تأتي 90 في المائة من عائدات الإعلانات على تويتر في الولايات المتحدة من الأجهزة المحمولة. أيضًا ، بين عامي 2016 و 2017 ، كان من المتوقع أن تنمو عائدات إعلانات الهاتف المحمول في الولايات المتحدة على Facebook بأكثر من 50 في المائة بينما كان من المتوقع أن يضاعف Twitter عائدات إعلانات الهاتف المحمول في الولايات المتحدة.

أدوات جديدة للمعلنين: طرق إعادة الاستهداف

إعادة الاستهداف ، أو تجديد النشاط التسويقي ، هي طريقة للإعلان عبر الإنترنت تساعد الشركات على زيادة التحويل عن طريق الإعلان بناءً على السلوك السابق. تستخدم إعادة الاستهداف ملفات تعريف الارتباط لمتابعة الزوار في جميع أنحاء الويب. إنها فعالة لأن المستهلك ، من خلال زيارة الموقع والبحث عن علامة تجارية ، قد أعرب بالفعل عن اهتمامه بالعلامة التجارية. ثمانية وتسعون بالمائة من المستخدمين لا يجرون تحويلات في الزيارة الأولى إلى موقع ، وفقًا لموقع Retargeter.com ، لكن تجديد النشاط التسويقي هو وسيلة لإبقاء العلامة التجارية أمام هؤلاء الزوار الذين لا يجرون تحويلاً. في النهاية ، قد يفعلون ذلك.

استشهد جون كوتسير ، المساهم في VentureBeat ، باستطلاع أجرته AdRoll وجد ذلك 90 في المائة من المسوقين يعتبرون أن الإعلانات المستهدفة أكثر فاعلية من التسويق الرقمي أو الإعلانات على شبكة البحث.

إعادة الاستهداف من خلال القنوات الاجتماعية فعالة وفقًا لأولئك الذين تم استطلاع آرائهم. وفقًا لـ Koetsier ، "قال أكثر من 50 بالمائة من جهات التسويق في B2B و B2C إن الشبكات الاجتماعية كانت أكثر سخونة من إعادة استهداف الأجهزة المحمولة أو البحث أو البريد الإلكتروني ، وتُظهر بيانات AdRoll أن إعادة الاستهداف الاجتماعي تؤدي إلى زيادة عدد مرات الظهور بمقدار 2.8 مرة ، و 3 أضعاف النقرات ، و 2.2 ضعف التحويلات على أنها غير -إعادة الاستهداف الاجتماعي ".

توضح معدلات نجاح إعادة الاستهداف سبب حرص المسوقين على متابعة الزائرين في جميع أنحاء الويب واستهدافهم على منصات التواصل الاجتماعي والأجهزة المحمولة. وفقًا لـ Marketing Land ، ثلاثة من كل أربعة مستهلكين يلاحظون إعادة استهداف الإعلانات؛ يبلغ متوسط نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات الصورية 0.07 في المائة مقابل 0.7 في المائة للإعلانات المستهدفة. أيضًا ، من المرجح أن يقوم الزوار الذين تمت إعادة استهدافهم بالإعلانات الصورية بالتحويل على موقع التجارة الإلكترونية بنسبة 70 بالمائة.

على الرغم من أن ما يقرب من 40 في المائة من المستهلكين قد تم تأجيلهم من خلال الإعلانات المستهدفة ، فإن 46 في المائة من مسوقي محركات البحث ذكروا أن إعادة الاستهداف هي تقنية التسويق عبر الإنترنت الأكثر استخدامًا. لا يبدو ، إذن ، أن المسوقين لديهم أي نية لتقليل تتبع المستهلكين أو التراجع لمنحهم مزيدًا من الخصوصية.

في الواقع ، سأل تشارلينز ويسلر ، كبير مسؤولي الأبحاث الإعلامية في Media Village ، مانيش بهاتيا ، الرئيس التنفيذي لشركة Kantar Media في أمريكا الشمالية ، عن رأيه في خصوصية المستهلك. كان رد بهاتيا هو القول إن على الشركات أن تفعل ذلك الحصول على مزيد من المعلومات الشخصية حول تفضيلات المستهلك. "أنت بحاجة إلى فهم كامل لجميع وسائل الإعلام التي يستخدمها المستهلكون - غالبًا ، في هذا العالم المختلط ، كل ذلك في نفس الوقت. قال بهاتيا "القياس الحقيقي عبر الوسائط هو المفتاح".

نصيحته للمسوقين؟ "استثمر في البيانات والأدوات عالية الجودة التي ستمنحك صورة كاملة عن المشهد الإعلامي." وصورة كاملة عن المستهلك يفترض.

نقاط اتصال تسويقية جديدة وصعود إعلانات الفيديو

نظرًا لأن منصات مثل Google و Facebook و Amazon تتحكم بشكل متزايد في اكتشاف المنتجات ، أصبحت واجهة المستهلك مع العلامات التجارية أكثر إزالة. أصبحت نقاط التواصل مع المستهلك ، اليوم ، أكثر انتشارًا بكثير مما كانت عليه في الماضي. لاحظ نيلسون الأخيرة زيادة في الإعلان عبر مواقع الويب الخاصة بالمتجر (ومواقع متاجر الأجهزة المحمولة) ، وتطبيقات الأجهزة المحمولة ، والرسائل النصية ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، ورسائل البريد الإلكتروني ، والمدونات، وتتوقع شركة Nielsen أن المزيد من الأسر الأمريكية ستستخدم نقاط الاتصال هذه بحلول عام 2019.

يوضح الرسم البياني أدناه الذي أنشأته شركة Nielsen عددًا لا يحصى من نقاط الاتصال التسويقية التي يمكن للشركات الاستفادة منها لضمان مشاركة المستهلك وجمع البيانات.

مصدر: نيلسن

ما لا يظهره هذا الرسم البياني هو أن الفيديو هو قناة ضخمة للإعلان الرقمي وكل من Google و Facebook يستفيدان منها لصالحهما.

يشرح Facebook Business السبب مقاطع الفيديو تعمل على تحسين الإعلانات، وما اكتشفه Facebook عندما كلف فريق علوم التسويق التابع لها شركة Nielsen بدراسة تأثير الفيديو على مقاييس العلامة التجارية. أظهرت نتائج الدراسة أنه في غضون ثانية واحدة من مشاهدة المشاهد للإعلان ، كان هناك تحسن في تذكر الإعلان والوعي بالعلامة التجارية والتفكير في الشراء.

في الواقع ، كان لمجرد انطباع الفيديو تأثير. زاد رفع الإعلان كلما طالت مدة مشاهدة الفيديو ، وحتى مقاطع الفيديو التي تمت مشاهدتها لأقل من 10 ثوانٍ ساهمت في زيادة الوعي بشكل فعال وأثرت على رغبة المشاهد في الشراء.

وفقًا لمايكل جوتا ، كاتب اتجاهات الأعمال الصغيرة ، بحلول عام 2019 ، سيكون 80 في المائة من حركة مرور المستهلكين على الإنترنت في شكل فيديو. لذلك ، ليس من المستغرب أن يكون Google و Facebook أعلنوا أن كلاهما يخطط لتوسيع إعلانات الفيديو الخاصة بهما "لضمان استمرار كل من المعلنين والناشرين في رؤية القيمة في استخدام منصاتهم إما للإعلان عن المحتوى أو توزيعه".

أطلقت Google ملف إعلان جديدبرنامج، Outstream Video Ads لأجهزة الجوال ، مما يعني أنه يمكن للمعلنين الوصول إلى مستخدمي الجوال من خلال إعلانات الفيديو دون استخدام YouTube. سيتم تحميل الإعلانات على أساس التكلفة لكل ألف ظهور (CPM).

الفيسبوك هو توسيع إعلانات الفيديو ما قبل التشغيل في محاولة لتطوير Watch ، وهي منصة لعرض محتوى الفيديو على Facebook ، كما تتعهد بتحسين جودة مقاطع الفيديو المعروضة على Facebook. وفقًا لأودري شومر ، محللة الأبحاث في Business Intelligence ، الخطوات مصممة "لخلق بيئة مقنعة للمعلنين والعلامات التجارية".

تكاليف اكتساب العملاء

إذا كانت البيئة التنافسية تبدو وكأنها جنون تغذية ، فهذا لأنه كذلك. بينما يقوم كل من Google و Facebook بالتحدث عن مناورتهما الإعلانية التالية - فيديو أو blockchain - بقية المنافسة تستحوذ على تكاليف اكتساب العملاء.

ستيف أولينسكي ، مساهم في Forbes ، يصف "المسوقون يتنافسون للحصول على مركز يجذب انتباه المستهلكين ومشاركتهم. تؤدي المنافسة إلى زيادة تكلفة اكتساب العميل دون سبب - والنتائج الاقتصادية الناتجة تعكس ذلك ". جي تي بينتون هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة WorkBook6 ، وهي شركة اكتساب العملاء وتوليد الطلب. يناقش بينتون التكلفة المتزايدة لاكتساب العملاء مع Olenski من Forbes: "كانت تكاليف اكتساب العملاء ، التي يشار إليها غالبًا باسم CAC أو COA ، نجمة الشمال لمسوقي الاستجابة المباشرة منذ بداية الصناعة ،" قال بينتون. "يؤدي شراء الوسائط المستندة إلى المزادات إلى زيادة تكاليف المكونات (مرات الظهور والنقرات والعملاء المحتملون) لهذه النتائج بشكل كبير ، غالبًا دون تحسين القيمة الدائمة للعميل المكتسبة".

تحاول العديد من الشركات اكتساب عملاء جدد عن طريق تقليل تكاليف منتجاتها ، لكن هذا يؤثر على مقياس تسويقي رئيسي آخر ، القيمة الدائمة (LTV): القيمة الإجمالية للعميل الجديد للعلامة التجارية. عندما تكون الشركات في حاجة ماسة للحصول على عملاء جدد ، فإن استراتيجية الأسعار هذه تشجع العملاء الذين يركزون على السعر والذين لديهم حد أدنى من الولاء للعلامة التجارية ، وبالتالي تقل قيمة LTV لهذا العميل.

خلال كل هذا النشاط المصمم لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ، يتم تتبع المستهلك بشكل أكثر كفاءة من أي وقت مضى - وبشكل متزايد بطرق لا حدود لها وتدخلية.

من يكسب ما هو المال وأين؟

سيستخدم المعلنون بشكل طبيعي نماذج الإعلانات ذات أعلى عائد على الاستثمار ، والنماذج الأكثر ربحية هي تلك التي توفر التجربة الأكثر تخصيصًا للمستهلك. يُعد الإعلان المستند إلى الموقع ، حيث يمكن للمعلنين تخصيص رسالتهم بناءً على موقع المستخدم ، مثالاً على كيفية انتشار إعلانات الهاتف المحمول باستخدام البيانات التي يتم التقاطها من خلال التطبيقات.

وفقًا لدراسة أجراها مكتب الإعلان التفاعلي في المملكة المتحدة عام 2016 ، يعتقد 66 في المائة من جهات التسويق أن الإعلان المستند إلى الموقع هو أكثر فرص الهاتف المحمول إثارة. يعتقد أكثر من 50 في المائة أيضًا أن الأجهزة القابلة للارتداء هي قناة مهمة للإعلان. يعتزم 56 في المائة من المستطلعين الإعلان من خلال الأجهزة القابلة للارتداء في 2018 و 2019.

وفقًا لـ CNBC ، فإن Google تكسب أكثر من سوق محركات البحث ، لكن Facebook يكسب أكثر من الإعلانات المصورة. كلاهما يكسب الكثير من إعلانات الهاتف المحمول والفيديو. في عام 2017 ، يمثل الإعلان عبر الهاتف المحمول أكثر من 80 في المائة من عائدات Facebook. تمثل إعلانات Google للجوال ما يقرب من نصف عائدات إعلانات الشركة.

لا تزال Google هي الشركة الرائدة في عائدات الإعلانات الرقمية ، لكن Facebook يعمل على زيادة الرهان من خلال استحواذه على Instagram والنمو في إعلانات الفيديو. يُعد YouTube's YouTube النظام الأساسي المفضل لمعلني الفيديو ، ولكن وفقًا لمسح أجراه كوين استشهد به ميشيل كاستيلو ، مراسلة CNBC ، فقد تجاوز يعتقد 40٪ ممن شملهم الاستطلاع أن فيديو Facebook هو أفضل مكان لإطلاق حملة إعلانية.

كيف تسمح نماذج الأعمال التجارية للمنصة للمعلنين بمعرفة العملاء والتأثير عليهم

تقدم الشركات الرائدة في مجال الإعلان اليوم واثنتان من أكثر الشركات قيمة في العالم - Facebook و Google - منتجات وخدمات رقمية مجانية. إذن ، كيف تربح هذه الشركات وغيرها بشكل كبير جدًا؟ باختصار ، تعد Google و Facebook منصات.

تضمن المنتجات المجانية التي يقدمها Facebook و Google وصول هذه الشركات إلى أكبر جمهور متاح. كلما كانت المنصة أكبر ، زادت بيانات المستهلك - وهذا يؤدي إلى تحسين تجربة العملاء وزيادة القدرة الإعلانية لجمع المزيد من بيانات المستهلك. هذا المزيج يعني فهمًا أكبر للمستهلكين ، والقدرة على التأثير ، والإيرادات من الإعلانات المستهدفة. وتحقق هذه الشركات كل ذلك مع تقديم قيمة أكبر للمستخدم.

علاوة على ذلك ، تستفيد المنصات التي تبيع المساحات الإعلانية من قاعدة مستخدمين أكبر. باحثون من جوجل صدر ورقة في نظام التعلم العميق الجديد ، ولاحظت الورقة البحثية أن "الشركة التي لديها قاعدة مستخدمين كبيرة يمكنها زيادة الإيرادات بشكل كبير مع تحسن طفيف."

تعد قاعدة المستخدمين الكبيرة ضرورية أيضًا عندما يتعلق الأمر بجمع بيانات المستخدم. يمكن أن يتعلم Facebook الكثير من الملف الشخصي للشخص ويمكن أن يوفر للمعلنين وصولاً أكبر إلى عادات الشراء لهذا الشخص إذا كان هذا الشخص يقضي وقتًا أطول على منصة Facebook. وبالتالي ، يحاول Facebook جعل البيانات مركزية عن طريق شراء الشركات التي لديها قواعد مستخدمين كبيرة أو شركات قد تكون منافسة. بحسب الجارديان، "يتم الحصول على أي شخص يبدو وكأنه تهديد ، كما رأينا في Instagram و WhatsApp." مع كل عملية استحواذ ، يقوم Facebook بتجميع المستخدمين على نظامهم الأساسي الخاص ، وفي كثير من الحالات ، لا يدرك المستهلك أنهم موجودون على منصة Facebook.

وفق أوليفيا سولون تكتب في الحارسكلما زاد استخدام المستهلك للمنصة ، زادت معرفة النظام الأساسي بالمستخدم. وبمرور الوقت ، يمكن للمنصة أن تفرض رسومًا أكبر على الشركات مقابل وصول الإعلانات إلى المستخدم لأن النظام الأساسي يمكن أن يضمن نتائج أفضل.

يساعد التعلم العميق الشركات على التنبؤ بدقة بنقرات الإعلانات والتأثير عليها. تعلم عميق، وفقًا لـ Nvdia Accelerated Computing، هو "شكل من أشكال الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي الذي يستخدم شبكات عصبية صناعية متعددة الطبقات للتنبؤ بدقة بالنتائج مثل اكتشاف الأشياء والتعرف على الكلام وترجمة اللغة" على سبيل المثال لا الحصر.

تتبع عملية التعلم العميق النقرات على الإعلان للتنبؤ بسلوك الشراء المستقبلي والتأثير فيه. في كثير من الحالات ، تدفع الشركة مقابل الإعلانات فقط عندما ينقر الشخص عليها. وفق البحث الذي أجرته شركة Microsoft Bing، "حتى تحسين الدقة بنسبة 0.1 في المائة في إنتاجنا سيحقق أرباحًا إضافية بمئات الملايين من الدولارات."

ومع وجود المزيد من البيانات ، يكون النظام الأساسي أكثر قدرة على تحسين البيئة لإبقاء المستخدم على تلك المنصة. يبني Facebook نظامًا أساسيًا تحت التفاعلات الاجتماعية بطريقة مشابهة لما فعلته Apple مع نظام التشغيل والتطبيقات والصور والموسيقى والتلفزيون - من خلال دمجها في نظام أساسي واحد بحيث تكون تكاليف التبديل مرتفعة بشكل لا يمكن التغلب عليه بالنسبة للمستهلك وغير مريح للغاية.

بالنسبة لمستخدم Facebook ، فإن العواقب العاطفية والاجتماعية السلبية لترك نظام Facebook البيئي كافية لإبقائهم مشاركين. بالنسبة للشركات التي تعلن على Facebook ، فإن البيانات والوصول التي توفرها المنصة كافية للحفاظ على مشاركتها ووضع الإعلانات بنشاط.

إذا كنت ترغب في قراءة المزيد على المنصات ، فراجع موقعنا ملخصات كتاب المنصة.

حيث يضع المستثمرون أموالهم ورهاناتهم

أحد أفضل المؤشرات لكيفية تطور الصناعة هو المكان الذي يضع فيه أصحاب رؤوس الأموال أموالهم.

أصبح الإعلان الرقمي صناعة بمليارات الدولارات ، والاستثمار في هذا القطاع ضخم. وفقًا لـ Statistica ، فإن الولايات المتحدة هي أكبر سوق إعلاني في العالم حتى الآن. تم إنفاق أكثر من 1 تيرابايت 2 تيرابايت 190 مليار في الإعلان في عام 2016 ، وهو ما يزيد عن ضعف المبلغ الذي تم إنفاقه على الإعلان في الصين.

لكن CB Insights تظهر ذلك انخفض الاستثمار في شركات الإعلان التقليدية. وفقًا لتحليل الكلمات الرئيسية ، انخفضت الإشارات إلى الكلمة الرئيسية "إعلان" بنسبة 100 بالمائة بين عامي 2010 و 2016 بين أفضل محافظ رأس المال الاستثماري. علاوة على ذلك ، تُظهر البيانات من CrunchBase التي رسمتها TechCrunch انخفاضًا مشابهًا في تمويل رأس المال الاستثماري داخل adtech.

بدلاً من الاستثمار في التكنولوجيا المرتبطة مباشرة بالإعلان ، يهتم المستثمرون أكثر بالحلول التي تتحكم بشكل مباشر في انتباه المستخدم أو توفر مستوى من الوظائف (سير العمل ، والتتبع ، والتحليلات) بالإضافة إلى الحلول الحالية.

يتجه رواد الأعمال والمستثمرون إلى مجالات مثل التسويق المؤثر ؛ وفقًا لتحليل رؤى CB، الاستثمار في شركات التسويق المؤثر ينمو بسرعة وتمثل هذه الشركات الناشئة أهداف اكتساب قوية.

مصدر: CBinsights, 2017

هذا مجال يمكن للشركات أن تتنافس فيه فعليًا مع تأثيرات الشبكة التي تحمل علامة Google و Facebook. يمكن للتسويق المؤثر أن يبطل العلاقة بين المستخدم والمعلومات والمحتوى الذي تم استيعابها بمهارة من خلال جهود مثل صفحات الجوال المعجلة من Google (AMP) ومقالات Facebook الفورية.

لمعرفة المزيد حول استخدام التسويق المؤثر في عملك الخاص ، راجع مقالتنا حول قوة القصة وأصحاب النفوذ الجزئي.

يتزايد أيضًا الاستثمار في شركات التكنولوجيا الناشئة للتسويق - الشركات الجديدة التي تنشئ منتجًا أو خدمة لمساعدة المسوقين على تسخير المحتوى الرقمي وتحليله. وفقًا لـ CB Insightsزاد الاستثمار في هذه الشركات الناشئة بنسبة 90 في المائة بين عامي 2012 و 2015. ووصلت مبالغ الاستثمار إلى $3.8 مليار في عام 2015 عندما بلغت ذروتها لكنها انخفضت بعد ذلك بمقدار الربع في عام 2016.

ومع ذلك ، تشير استثمارات 2017 على أساس ربع سنوي إلى علامات على انتعاش محتمل في قطاع تكنولوجيا التسويق. في الربع الأول من عام 2017 ، تلقت الشركات الناشئة في هذا القطاع تمويلاً يزيد عن $700 ، وهو ثاني أعلى مبلغ منذ الربع الثالث من عام 2015 ، عندما كان الاستثمار في ذروته.

حددت CB Insights ، باستخدام معالجة اللغة الطبيعية ، الكلمات الأكثر شيوعًا المستخدمة في توصيف الشركات التي تلقت استثمارًا في مرحلة مبكرة من رأس المال الجريء بين عامي 2010 و 2016. كانت الكلمة الشائعة في أوصاف أكثر من تسعة من أصل 10 شركات تلقت تمويلًا هي "المنصة".

بالإضافة إلى ذلك ، ذكرت ما يقرب من 90 بالمائة من الشركات التي تمولها شركات رأس المال الاستثماري منذ عام 2010 "البيانات" في وصف الشركة. تركز VCs التي تم فحصها بواسطة CB Insights على شركات التكنولوجيا التي تستخدم كلمات رئيسية مثل "النظام الأساسي" و "المستخدمين" و "الجوال" و "الإنترنت" و "التطبيق" و "البرامج" و "الشبكة" في أوصاف شركاتهم. كما ارتفع استخدام الكلمة الرئيسية "الذكاء الاصطناعي" بنسبة تزيد عن 1000 بالمائة في أوصاف الشركة ، مع عرض شركات الذكاء الاصطناعي صفقات قياسية في عام 2016.

على الرغم من أن شركات الإعلان التقليدية لا ترى مستويات التمويل التي قد تكون لديها في الماضي ، فإن الشركات التي توفر التقنيات الرقمية المطلوبة لتسخير البيانات ومعالجتها لأغراض التسويق تتلقى مبالغ قياسية من التمويل.

كما هو موضح أعلاه ، بدأ الاستثمار في التحرك نحو الشركات التي يمكنها التحكم في العلاقات المباشرة مع العميل أو التي يمكنها تحسين القيمة التي تقدمها Google و Facebook بالفعل.

سيستمر وجود مد وجذر بين الاستثمار في الشركات الناشئة وعمالقة الإعلان الرقمي مع تطور السوق. حاليا ، الصناعة في فترة توطيد. ومع ذلك ، وفقا لمادهوميتا مورغيا الكتابة لصحيفة Financial Times، "نظرًا لإجبار الشركات الناشئة في مجال تكنولوجيا الإعلانات على استهداف الجماهير والعملاء خارج Google و Facebook ، يعتقد المستثمرون أن الابتكار سيتسلل مرة أخرى وسيتوقف شتاء التمويل".

جوجل وفيسبوك يركبان تسونامي الإعلاني. تستفيد الشركتان من كل قناة تستهدف المستهلكين بدقة قبل أن يتمكن المنافسون من إلقاء نظرة عليها. نلقي نظرة فاحصة على مكانة السوق المرتفعة التي تتحكم بها هاتان القوتان.

جوجل وفيسبوك: منصة هيمنة

تمكنت Google و Facebook من السيطرة على الإعلانات من خلال بناء منصاتها من خلال عمليات الاستحواذ الاستراتيجية. تناقش هذه المقالة أيضًا العلاقة العاطفية بين وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان ، وديناميكيات المحتوى المدفوع والإعلان المحلي ، والتأثير المحتمل للإعلان على المجتمع في المستقبل.

"نحن منتج Facebook. يتم بيع انتباهنا ومقل أعيننا لأعلى مزايدين ، بغض النظر عن ما يبيعونه ". 

-زينب توفيكجي، كاتب ، أكاديمي ، وعالم اجتماع تقني.

استوعبت Google و Facebook مساحة الإعلان الأمريكية. ظهر الرسم البياني أدناه في مقال لجمال كارنيت من The Motley Fool ويظهر مسارات نمو عمالقة التكنولوجيا الأربعة: Apple و Amazon و Alphabet و Google.

مصدر: موتلي كذبة, 2017

وبغض النظر عن أسواق آسيا ، فإن "الاحتكار الثنائي" لفيسبوك وجوجل ، كما يشار إليه عادة ، يتقدم بلا منازع ، على الأقل في الولايات المتحدة. فيما يلي بعض الإحصائيات اللافتة للنظر.

  • 98% | النسبة المئوية لأرباح فيسبوك البالغة $9.3 مليار في الربع الأول من عام 2017 والتي جاءت من الإعلانات ، وفقًا لـ سلكي.
  • 87% | النسبة المئوية لأرباح Google (Alphabet) البالغة 1 تيرابايت و 26 مليارًا في الربع الأول من عام 2017 والتي جاءت من الإعلانات ، وفقًا لـ سلكي.
  • 63% | النسبة المئوية للاستثمار الأمريكي في الإعلانات الرقمية التي ستطالب بها القوتان في عام 2017 ، وفقًا لتوقعات eMarketer.
  • 40% | النمو في إجمالي عائدات فيسبوك الرقمية في الولايات المتحدة في عام 2017 ، وفقًا لـ eMarketer.

يوضح الرسم البياني أدناه من اتجاهات الإنترنت لماري ميكر هيمنة جوجل وفيسبوك ونموها مقارنة بالمنافسين.

تتضمن الآثار المترتبة على هيمنة Google و Facebook تأثيرهما على رأي المستهلك وسلوكه.

كانت وسائل الإعلام التقليدية ملزمة بقواعد تحكمها فرضية واحدة: كانت وسائل الإعلام على قدم المساواة مع بعضها البعض. على النقيض من ذلك ، يتمتع كل من Facebook و Google بإمكانية وصول لا يمكن تصورها. علاوة على ذلك ، لا يتعين عليهم أبدًا إنشاء المحتوى الخاص بهم أو أن يكونوا مسؤولين عن موقعهم وتأثيرهم.

يمكن رؤية مثال على كيف يمكن للتكتلات الإعلانية تجاوز الحدود في الجهود المبذولة لبناء الولاء للعلامة التجارية بين المستهلكين في سن مبكرة. لتعظيم مدة عملاء Millennial و Gen Z الذين يتمتعون بقوة شرائية قوية ، يستهدف المعلنون والشركات بشكل متزايد المستهلكين الشباب. هذه يحدث التسويق المكثف عبر الهاتف المحمول والإنترنت والمدارس وحتى في أكشاك الحمامات ، وفقًا للأكاديمية الأمريكية لطب الأطفال (AAP).

يساهم التعرض للإعلانات في سن مبكرة في بدانة المراهقين وسوء التغذية وتعاطي السجائر والكحول ، ويحد العديد من البلدان من الإعلانات التي تستهدف الأطفال. لا يُسمح في السويد والنرويج بإعلانات تستهدف الأطفال الذين تقل أعمارهم عن 12 عامًا. تقيد الدنمارك وبلجيكا الإعلانات التي تستهدف الأطفال. وتحظر اليونان إعلانات الألعاب حتى الساعة العاشرة مساءً.

لا يوجد في الولايات المتحدة مثل هذا التنظيم ، ويشاهد الشاب العادي أكثر من 3000 إعلان يوميًا على التلفزيون والإنترنت واللوحات الإعلانية والمجلات. يعتبر الأطفال والمراهقون سوقًا مربحًا للمعلنين والعلامات التجارية: ينفق المراهقون 1 تيرابايت 2 تى 155 مليار سنويًا ، وينفق الأطفال الذين تقل أعمارهم عن 12 مليار تيرابايت 2 تيرابايت آخر ، وتؤثر كلتا المجموعتين على والديهم الذين ينفقون 1 تيرابايت 2 تيرابايت 200 مليار أخرى.

وفقًا لـ AAP ، فإن الأطفال الذين تقل أعمارهم عن ثماني سنوات هم أعزل معرفيًا ونفسيًا ضد الإعلانات ، لكن البالغين أصبحوا أيضًا أعزل حيث يجد المعلنون طرقًا أكثر فاعلية للتسلل والتأثير على سلوكهم.

كيف تغير الإعلانات سلوك المستهلك

يعرف المعلنون ما يلزم لتغيير سلوك المستهلك ، ولديهم دليل علمي على استجابات المستهلكين لعرض الإعلان والتي يعتمدون عليها في إستراتيجياتهم الإعلانية.

على سبيل المثال ، دراسة بواسطة سوزان شميدت، أستاذ مساعد في جامعة دورتموند التقنية ، و مارتن ايسند، الأستاذ في الجامعة الأوروبية فيادرينا ، أظهر ذلك يتم الوصول إلى أقصى حد عند 10 تعريضات للإعلان تقريبًا بينما يزيد الاستدعاء خطيًا ولا يستقر قبل التعرض الثامن.

بالإضافة إلى ذلك ، أظهرت الدراسة أن المشاركة المنخفضة والتعرضات المتباعدة تعزز تأثيرات التكرار على الموقف تجاه العلامة التجارية. بشكل عام ، تدعم الدراسة النظرية القائلة بأن التكرار ، أو التعرض المتكرر للإعلانات ، هو أفضل طريقة لبناء ولاء للعلامة التجارية.

لم يكتف موقع Facebook بنتائج الباحثين الآخرين ، فقد أجرى دراسته البحثية الخاصة به ، والتي توصلت إلى نتيجة مماثلة. وفقًا لـ Facebook IQ ، استكشف البحث التجريبي الذي أجرته Facebook Marketing Science العلاقة السببية بين رفع العلامة التجارية ومستوى التردد. أظهرت النتائج هذا التحسين في استدعاء الإعلان والرغبة في الشراء قد زاد مع تكرار العرض، مما يعني أن الترددات العالية للعرض تزيد من تغيير السلوك مثل الرغبة في الشراء.

تستحضر استراتيجية وعلم تردد الإعلان مفهوم تقنيات غسل الدماغ ، والتي لا ينبغي أن يتعرض لها الكبار ولا الأطفال. اقتبس أ ورقة بيضاء من Facebook IQ:

"سيعتمد مستوى التردد المطلوب لدفع عمل المستهلك على عوامل مختلفة ... ومن المنطقي أنه قد تكون هناك حاجة إلى تكرار عالي لإقناع الناس بتجربة منتج جديد من علامة تجارية جديدة. ولكن بالنسبة إلى علامة تجارية راسخة ، قد يكون التردد المنخفض نسبيًا كافيًا لزيادة الوعي والحفاظ عليه "

Facebook IQ

بالإضافة الى:

"يمكن أن يختلف التكرار أيضًا اعتمادًا على الأفراد في الجمهور المستهدف - حيث قد يكون عرض واحد كافيًا لبطل العلامة التجارية ، فقد يستغرق الأمر عدة مرات لإقناع الشخص الذي اشترى منتجًا من علامة تجارية منافسة فقط."

Facebook IQ

في حين أنه قد يكون من المبالغة بالنسبة للبعض اتهام المعلنين باستخدام تقنيات غسيل الدماغ ، فإن قادة الصناعة مثل Facebook و Google يبذلون قصارى جهدهم لجذب انتباه جمهورهم ، ويشمل ذلك الإبقاء على مواقعهم وإعلاناتهم ملتصقة.

دور منصات التواصل الاجتماعي في الدعاية والاقتناءات البارزة

لقد ناقشنا أنه كلما زاد استخدام الشخص للمنصة ، زادت معرفة تلك المنصة بهذا الشخص. هنا ، نقدم بعض الأفكار لإظهار أن أنشطة وعمليات الاستحواذ الخاصة بـ Google و Facebook تتوافق مع هذا التأكيد.

قريب من 80 في المائة من السكان لديهم ملف تعريف على وسائل التواصل الاجتماعيوفقًا لـ Pew Research التي جمعتها Statista ، ينخرط اللاعبون الرئيسيون في اكتساب قوي لزيادة الوقت الذي يقضيه الفرد على منصاتهم. يوضح الرسم البياني أدناه أرقام مستخدمي أفضل المنصات الاجتماعية.

- مصدر: تك كرانش, 2017

مات رينولدز ، يكتب لمجلة وايرد ، يقدم تعليقًا على عمليات الاستحواذ التي قامت بها Google تجاه هيمنة البيانات الضخمة على مستوى العالم. أصبحت تطلعات Google واضحة عندما استحوذت على Motorola Mobility في عام 2011 مقابل $12.5 مليار. بحسب رينولدز، من خلال الاستحواذ على Motorola Mobility ، "داست Google جميع أنحاء علامة Samsung التجارية ، نظرًا لأن العديد من المستخدمين كرهوا تعاملها مع نظام التشغيل أو لم يدركوا أن Google لها أي علاقة بها على الإطلاق".

في عام 2014 ، اشترت Google شركة Nest Labs مقابل $3.2 مليار ، وهي شركة تنتج موازين الحرارة الذكية وكاميرات الأمان والأجهزة المتصلة الأخرى التي تتزامن جميعها مع Google Home. في عام 2008 ، استحوذت Google على DoubleClick ، وهي خدمة إعلانية للناشرين ، مقابل $3.1 مليار ، وهي خطوة يمكن أن تستفيد منها في استحواذها على YouTube قبل عامين ، والتي دفعت مقابلها $1.65 مليار. اشترت Google Waze ، وهو تطبيق ملاحة ، في عام 2013 مقابل $996 مليون ، مما أتاح للشركة الوصول إلى 50 مليون مستخدم Waze.

من جانبه ، لم يكن Facebook أقل شراسة في مناورات الاندماج والاستحواذ المصممة لاكتساب شرائح مستخدمين جديدة والحفاظ على مشاركة مستخدمي Facebook بحزم في النظام الأساسي. آدم هايز ، محلل مالي معتمد وكاتب لموقع Investopedia.com ، يسرد بعضًا من أكثر من ذلك عمليات الاستحواذ الهامة على Facebook. في عام 2009 ، استحوذ Facebook على FriendFeed مقابل $47.5 مليون. كان FriendFeed مجمعًا لوسائل التواصل الاجتماعي يحتوي على ميزات يريدها Facebook مثل الزر "أعجبني" و "موجز الأخبار". مع هذا الشراء ، اكتسب Facebook أيضًا الخبرة البشرية التي أنشأت AdSense و Gmail.

في نفس العام ، استحوذ Facebook على Octazen Solutions ، مما سمح لمستخدمي Facebook بدعوة جهات الاتصال الخاصة بهم للانضمام إلى Facebook. اشترى Facebook أيضًا Divvyshot ، وهو موقع لمشاركة الصور عبر التطبيق.

عزز الاستحواذ على Chai Labs مقابل $10 مليون من عائدات إعلانات Facebook ، وكمكافأة إضافية ، جاء العقل المدبر وراء Google Adsense ، Gokul Rajaram ، كجزء من الصفقة.

في عام 2011 ، دفع Facebook ما بين $40 إلى $70 مليونًا لـ SnapTu ، مطور تطبيقات إسرائيلي أعاد اختراع تطبيق Facebook للهاتف المحمول. استحوذ Facebook أيضًا على Rel8tion لزيادة عائدات إعلانات الهاتف المحمول.

في عام 2012 ، استحوذ موقع Facebook الشهير على Instagram مقابل $1 مليار وسيطر على أكبر منصة اجتماعية لمشاركة الصور. استحوذ Facebook أيضًا على موقع Lightbox.com وموقع مشاركة الصور على الجوال و HTML5 و Android.

أتاح الاستحواذ على Face.com مقابل $100 إمكانيات التعرف على الوجه لصور Facebook بحيث يمكن تمييز الصور تلقائيًا. في عام 2014 ، كان WhatsApp هو أكبر استحواذ على Facebook حتى الآن بقيمة 1T2T19 مليار. WhatsApp هو تطبيق مراسلة محمول مجاني أتاح لـ Facebook الوصول إلى قاعدة مستخدمين ضخمة في جميع أنحاء العالم. كان Oculus VR عبارة عن عملية شراء بقيمة $2 مليار لشركة تكنولوجيا الواقع التي يعتزم Facebook من خلالها تطوير ألعاب VR وشبكات اجتماعية VR.

ولكن مع كل وسائل التواصل الاجتماعي والقوة النارية التكنولوجية ، إلى أي مدى يمكن لهذه الشركات أن تتلاعب حقًا بالمستهلك؟ الجواب ، لا أحد يعلم ، لكن الدلائل تشير إلى ذلك المنظمون والجمهور أصبحوا قلقين. تعمل التكنولوجيا على زيادة السرعة التي تكتسب بها هذه الشركات تأثيرًا دون رادع ودون فهم مجتمعي للتأثيرات قصيرة وطويلة الأجل.

التواصل الاجتماعي العاطفي والإعلان

درس الكثير من الباحثين آثار استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. تظهر بعض الدراسات أن Facebook لديه تأثير عكسي على المستخدمين أكثر مما يتوقعون عند تسجيل الدخول إلى النظام الأساسي لإجراء اتصالات اجتماعية. بعيدًا عن جعل الناس يشعرون بأنهم أكثر ارتباطًا وأقل وحدة، يمكن للواقع أن يكون شعوراً متزايداً بالعزلة. تشير دراسات أخرى إلى المخاوف المحيطة بـ طبيعة وسائل التواصل الاجتماعي التي تسبب الإدمان.

ولكن حتى مع هذه النتائج الرهيبة ، يستمر الأشخاص والمعلنون في استخدام المنصات الاجتماعية. ما هو تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية ، وكيف يتم التلاعب بمشاعر المستهلك؟

تظهر الدراسات ذلك وسائل التواصل الاجتماعي هي محرك قوي للكلام الشفهي، وهو أمر مهم للشركات والمؤسسات وأي شخص يريد بناء علامة تجارية. إذا نشر شخص ما على وسائل التواصل الاجتماعي أنه يحب أو يكره منتجًا ما ، فهذه دولارات خطيرة تأتي من خزائن الشركة أو تخرج منها. إذا ذهب إعلان أو وظيفة على نطاق واسع، يمكن أن يكون حلم تسويق.

أيضًا ، تعد وسائل التواصل الاجتماعي مكانًا يشارك فيه المستخدمون تجاربهم وردود أفعالهم العاطفية تجاه تلك التجارب. وفقًا لروجر دولي ، مؤلف كتاب "تأثير الدماغ: 100 طريقة لإقناع المستهلكين وإقناعهم بالتسويق العصبي، " أداء الحملات الإعلانية التي تحتوي على محتوى عاطفي ضعف الأداء كإعلان يحتوي على محتوى رشيد فقط.

مصدر: التسويق العصبي، اختصار الثاني

من المنطقي ، إذن ، أن شركات مثل Google و Facebook تريد فهم المستهلك ، حتى مدى عواطفهم. إذا تمكنت هذه الشركات من فهم ما يحفزنا ، وفهم المشاعر بالتأكيد ، فهي في منتصف الطريق للسيطرة على المستهلكين. هل يمكن لاستراتيجيات التتبع والاستهداف الخاصة بهم تحقيق ذلك؟

كيف يجمع Facebook بيانات المستهلك؟

يجمع Facebook المعلومات التي يقدمها المستخدمون عند التسجيل للحصول على حساب Facebook. تقوم المنصة أيضًا بتتبع وجمع البيانات من الرسائل والصور والمحتوى الذي يتفاعل معه المستخدمون ، كما تراقب تكرار أنشطة المستخدم ومدتها. تجمع المنصة معلومات حول الأشخاص والمجموعات التي يتصل بها المستخدم وكيف يتفاعل المستخدم مع هؤلاء الأشخاص والمجموعات والمواقع الإلكترونية.

يجمع Facebook المدفوعات وبيانات المعاملات المالية التي تحدث على المنصة ؛ على سبيل المثال ، عندما يشتري المستخدم لعبة أو يتبرع لجمعية خيرية أو قضية. يتم تسجيل معلومات بطاقة الائتمان والخصم ، ومعلومات الحساب والمصادقة ، والفواتير ، والشحن ، وتفاصيل الاتصال.

يجمع Facebook المعلومات من أجهزة الكمبيوتر والهواتف والأجهزة المستخدمة للوصول إلى النظام الأساسي. يجمع معلومات من مواقع الويب والتطبيقات التي تستخدم خدمات Facebook ، ويتلقى معلومات من شركاء تابعين لجهات خارجية ، مثل المعلنين الذين يقدمون بيانات عن تجارب المستخدمين أو تفاعلاتهم مع هذا المعلن. بعبارة أخرى ، يجمع Facebook بيانات عن المستهلكين من الشركات الأخرى التي يملكها أو يديرها Facebook أو تلك الشريكة مع Facebook.

هي أقل 98 خيارًا لاستهداف نقطة البيانات الشخصية، أو بيانات المستهلك ، التي يقدمها Facebook للمعلنين الخارجيين.

  1. موقع
  2. سن
  3. توليد
  4. جنس تذكير أو تأنيث
  5. لغة
  6. مستوى التعليم
  7. مجال الدراسة
  8. مدرسة
  9. تقارب عرقي
  10. الدخل وصافي الثروة
  11. ملكية المنزل ونوعه
  12. قيمة المنزل
  13. حجم العقار
  14. لقطات مربعة من المنزل
  15. عام تم بناء المنزل
  16. تكوين الأسرة
  17. المستخدمون الذين لديهم ذكرى سنوية في غضون 30 يومًا
  18. المستخدمون البعيدين عن العائلة أو مسقط الرأس
  19. المستخدمون الذين هم أصدقاء لشخص لديه ذكرى سنوية ، أو متزوج أو مخطوب حديثًا ، أو انتقل مؤخرًا ، أو لديه عيد ميلاد قادم
  20. المستخدمون في علاقات بعيدة المدى
  21. المستخدمون في علاقات جديدة
  22. المستخدمون الذين لديهم وظائف جديدة
  23. المستخدمون المشاركون حديثًا
  24. المستخدمون حديثو الزواج
  25. المستخدمون الذين انتقلوا مؤخرًا
  26. المستخدمون الذين لديهم أعياد ميلاد قريبًا
  27. الآباء
  28. الوالدان الحاملان
  29. الأمهات مقسومة على "النوع" (كرة القدم ، العصرية ، إلخ.)
  30. المستخدمون الذين من المحتمل أن ينخرطوا في السياسة
  31. المحافظون والليبراليون
  32. الحالة الاجتماعية
  33. صاحب العمل
  34. صناعة
  35. عنوان وظيفي
  36. نوع المكتب
  37. الإهتمامات
  38. المستخدمون الذين يمتلكون دراجات نارية
  39. المستخدمون الذين يخططون لشراء سيارة (وما نوع / ماركة السيارة ومتى)
  40. المستخدمون الذين اشتروا قطع غيار أو ملحقات سيارات مؤخرًا
  41. المستخدمون الذين من المحتمل أن يحتاجوا إلى قطع غيار أو خدمات السيارات
  42. الطراز والعلامة التجارية للسيارة مدفوعة
  43. تم شراء سيارة العام
  44. عمر السيارة
  45. كم من المال يحتمل أن ينفقه المستخدم على السيارة التالية
  46. حيث من المحتمل أن يشتري المستخدم السيارة التالية
  47. كم عدد الموظفين لدى شركة المستخدم
  48. المستخدمون الذين يمتلكون شركات صغيرة
  49. المستخدمون الذين يعملون في الإدارة أو المديرين التنفيذيين
  50. المستخدمون الذين تبرعوا للجمعيات الخيرية (مقسومًا على النوع)
  51. نظام التشغيل
  52. المستخدمون الذين يلعبون ألعاب الرسم
  53. المستخدمون الذين يمتلكون وحدة تحكم في الألعاب
  54. المستخدمون الذين أنشأوا حدثًا على Facebook
  55. المستخدمون الذين استخدموا مدفوعات Facebook
  56. المستخدمون الذين أنفقوا أكثر من المتوسط على مدفوعات Facebook
  57. المستخدمون الذين يديرون صفحة Facebook
  58. المستخدمون الذين قاموا مؤخرًا بتحميل الصور على Facebook
  59. متصفح الانترنت
  60. خدمة البريد الإلكتروني
  61. المتبنون الأوائل / المتأخرون للتكنولوجيا
  62. الوافدون (مقسومون على البلد الذي ينتمون إليه في الأصل)
  63. المستخدمون الذين ينتمون إلى اتحاد ائتماني أو بنك وطني أو بنك إقليمي
  64. المستخدمون المستثمرون (مقسومًا على نوع الاستثمار)
  65. عدد خطوط الائتمان
  66. المستخدمون النشطون لبطاقات الائتمان
  67. نوع بطاقة الائتمان
  68. المستخدمون الذين لديهم بطاقة خصم
  69. المستخدمون الذين لديهم رصيد على بطاقتهم الائتمانية
  70. المستخدمون الذين يستمعون إلى الراديو
  71. الأفضلية في البرامج التلفزيونية
  72. المستخدمون الذين يستخدمون جهاز محمول (مقسومًا على العلامة التجارية التي يستخدمونها)
  73. نوع الاتصال بالإنترنت
  74. المستخدمون الذين حصلوا مؤخرًا على هاتف ذكي أو جهاز لوحي
  75. المستخدمون الذين يصلون إلى الإنترنت من خلال هاتف ذكي أو جهاز لوحي
  76. المستخدمون الذين يستخدمون القسائم
  77. أنواع الملابس التي يشتريها المستخدم في المنزل
  78. الوقت من العام الذي يتاجر فيه المستخدم في المنزل أكثر من غيره
  79. المستخدمون الذين يشترون "بكثرة" للبيرة أو النبيذ أو المشروبات الروحية
  80. المستخدمون الذين يشترون البقالة (وما أنواعها)
  81. المستخدمون الذين يشترون منتجات التجميل
  82. المستخدمون الذين يشترون أدوية الحساسية وأدوية السعال / البرد ومنتجات تخفيف الآلام والأدوية التي لا تستلزم وصفة طبية
  83. المستخدمون الذين ينفقون الأموال على المنتجات المنزلية
  84. المستخدمون الذين ينفقون الأموال على منتجات للأطفال أو الحيوانات الأليفة ، وأنواع الحيوانات الأليفة
  85. المستخدمون الذين تُجري أسرهم عمليات شراء أكثر من المتوسط
  86. المستخدمون الذين يميلون إلى التسوق عبر الإنترنت (أو خارجها)
  87. أنواع المطاعم التي يأكل فيها المستخدم
  88. أنواع المخازن التي يتاجر بها المستخدمون
  89. المستخدمون "المستجيبون" للعروض من الشركات التي تقدم التأمين على السيارات عبر الإنترنت ، والتعليم العالي أو الرهون العقارية ، وبطاقات الخصم المدفوعة مسبقًا / القنوات الفضائية
  90. طول المدة التي عاشها المستخدم في المنزل
  91. المستخدمون الذين من المحتمل أن ينتقلوا قريبًا
  92. المستخدمون المهتمون بالألعاب الأولمبية أو كرة القدم الخريفية أو الكريكيت أو رمضان
  93. المستخدمون الذين يسافرون بشكل متكرر للعمل أو المتعة
  94. المستخدمون الذين ينتقلون إلى العمل
  95. أنواع الإجازات التي يميل المستخدم إلى الاستمرار فيها
  96. المستخدمون الذين عادوا مؤخرًا من رحلة
  97. المستخدمون الذين استخدموا مؤخرًا تطبيق سفر
  98. المستخدمون الذين يشاركون في المشاركة بالوقت

- مصدر: واشنطن بوست, 2016

منصات وسائل التواصل الاجتماعي شيء واحد ، لكنها منزلية جديدة أجهزة إنترنت الأشياء مثل Alexaو Amazon's Echo و Google Home يدفعان وصول هذه الشركات إلى ما وراء الشاشة وفي الأجواء المحيطة. يشعر المستهلكون بالقلق من أن هذه الأجهزة "تعمل دائمًا" وتستمع إلى حياة المستهلك. لكن هذا لا يكفي لمنع هذه المنتجات من الوصول إلى 47.3 مليون من البالغين في الولايات المتحدة، وفقًا لتقرير Voice.ai المذكور في TechCrunch.

بلومبرج يؤكد لنا ذلك "الأجهزة مثل Echo و Google Home ليست دائمًا في وضع التشغيل." بدلاً من ذلك ، فهم في وضع الاستماع السلبي ، باستخدام قدر ضئيل من الطاقة لشيء يسمى اكتشاف الكلمات الرئيسية للجهاز. " يوضح بلومبرج أيضًا أنه "في الواقع ، يسجل الجهاز حوالي ثانية واحدة من الصوت المحيط ، يبحث عن التوقيع الصوتي لكلمات التنبيه ،" Alexa "أو" OK Google "، ثم يقوم باستمرار بالكتابة فوق هذا الجزء من الصوت والتخلص منه. "

سواء وجدت هذا مؤكدًا أم لا ، على الأقل ، فإن هذه المنصات تستمع وتتبع وتوثق وتسجيل الصور ومقاطع الفيديو وأنماط النوم وأنماط استهلاك الوسائط وتفضيلات العلامة التجارية ومجموعات الأصدقاء ومجموعة العائلة والمواقع والأدوات المفضلة لدينا.

المنصات: تعظيم قيمة المستهلك مقابل. موضع الإعلان

طالما أن هناك أرباحًا يمكن جنيها ، ستستمر الشركات في محاولة تحقيق توازن حسابي بين ضمان أنها تقدم الخدمة المجانية المثالية (تحسين محرك البحث) للمستهلك والحصول على النتيجة التي ستساعدهم على تحقيق الدخل من وحداتهم الإعلانية (الدفع بالنقرة أو أي نموذج آخر).

يقوم Facebook و Google بجمع الكثير من بيانات المستهلك لأنها تضعهم في موقع قوي زيادة نموها بناءً على عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) للإعلان.

عندما يحقق ناشر مثل Facebook إيرادات من خلال الإعلانات المصوّرة ، فإنه يبيع مساحة إعلانية للمعلنين من خلال التبادلات. عندما يزور مستخدم الإنترنت موقعًا إلكترونيًا أو تطبيقًا ، تبدأ عملية RTB ، ويرسل موقع الناشر رسالة إلى منصة جانب العرض تفيد بوجود انطباع متاح.

وفقا لماسيج زوادزينسكي:

"يحلل النظام الأساسي لجانب العرض المعلومات المقدمة حول المستخدم (الموقع وسجل الويب ، وإذا كان متاحًا ، العمر والجنس وأي معلومات مستخدم أخرى) ثم يرسل هذه المعلومات إلى تبادل الإعلانات. بمجرد أن يتلقى تبادل الإعلانات هذه المعلومات ، فإنه يتصل بمنصات جانب الطلب وينقل معلومات حول المستخدم. يبدأ تبادل الإعلانات مزادًا ، ثم يقوم مقدمو خدمة DSP بتقديم عروض الأسعار بناءً على قيمة الظهور المحدد لهم - يتم تحديدها بواسطة معلمات محددة مسبقًا تم تعيينها بواسطة المعلنين ".

Maciej Zawadziński, 2018

يوضح Zawadziński قائلاً: "المعلن الذي يقدم أعلى مبلغ يربح ، ويتم إرسال العطاء مرة أخرى إلى الناشر وعرضه على المستخدم". "تتكرر العملية برمتها لكل ظهور متاح على صفحة الويب في كل مرة يقوم فيها المستخدم بالوصول إلى موقع ويب أو صفحة جديدة أو تحديث الصفحة." علاوة على ذلك ، تستغرق كل معاملة ما يقرب من عُشر الثانية لإكمالها ، وهو ما يمثل ثلث الوقت الذي تستغرقه في الوميض.

وفق Zawadziński، أكبر ثلاث تبادلات إعلانية - DoubleClick و AdECN و RightMedia - تم شراؤها جميعًا بواسطة Google و Microsoft و Yahoo !، على التوالي ، في عام 2007. يسمح RTB للشركات الكبرى بالربح بينما تضع العلامات التجارية المزيد والمزيد من الإعلانات المستهدفة في المقدمة المستهلك في محاولة مسعورة للمطالبة بقطعة من الكعكة لأنفسهم.

أدت هذه الدفعة التسويقية المركزة إلى ازدراء اتجاه مجتمعي آخر سهل التعلم الآلي والبيانات الضخمة وملكية النظام الأساسي: القصف المستمر للمستهلكين بمحتوى إعلاني عبر كل جانب من جوانب حياتهم. علاوة على ذلك ، أصبح من الصعب بشكل متزايد على المستهلك التمييز بين المحتوى التسويقي والمحتوى الحقيقي ، وهذا ليس خطأ من جانب المعلنين.

يجب على مجتمع القوة أن يحسب له حساب

إن مستقبل صناعة الإعلان وكيف ستؤثر على المجتمع على المدى القصير والطويل غير مؤكد. هناك العديد من جوانب النظام البيئي الرقمي والجهات الفاعلة فيه التي يجب فحصها وتقييمها وتنظيمها في نهاية المطاف.

على سبيل المثال ، ما هو دور منافذ الأخبار في الإعلان؟ العديد من هذه المنافذ متحيزة وذات دوافع سياسية. هم أيضًا يتحكمون في توزيع الأخبار وفهم المستهلكين للأخبار عن طريق إخفاء الحقائق أو إمالة الزاوية أو عرض الإشارات الاجتماعية.

ماذا عن تأثير لجان العمل السياسي الفائقة والإنفاق على الإعلانات السياسية الرقمية؟ يوضح الرسم البياني أدناه ، الذي أنشأته شركة Borrell Associates ، وهي شركة أبحاث تتعقب الإنفاق السياسي ، كيف يتم ذلك من المقرر أن ينفجر الإنفاق على الإعلانات السياسية قبل الانتخابات الرئاسية لعام 2020.

مصدر: سلكي

إذا كان التعليقات التي أدلى بها تيم كوك الرئيس التنفيذي لشركة Apple إلى ليستر هولت من NBC Nightly News أي شيء يجب أن يمر به ، قد يكون كل من Google و Facebook في موضع إدانة أكبر عندما يتعلق الأمر بممارساتهم الإعلانية والتجارية. لا أعتقد أن المشكلة الكبرى هي إعلانات من حكومات أجنبية. قال كوك لهولت ، أعتقد أن هذا يمثل 0.1 بالمائة من المشكلة ، "المشكلة الأكبر هي أن بعض هذه الأدوات تستخدم لتقسيم الناس ، للتلاعب بالأشخاص ، لإيصال أخبار مزيفة للناس بأعداد كبيرة للتأثير عليهم التفكير. هذا بالنسبة لي هو رقم 1 إلى 10 ".

ربما قبل أن يزود المستهلكون الشركات ببيانات وموارد غير محدودة للتحكم في العقول والآراء والإجراءات ، يجب أن يأخذوا في الاعتبار الآثار الاجتماعية. هل هو متأخر كثيرا؟

تقول زينب توفيكجي ، كاتبة وأكاديمية وعالمة اجتماع تقني:

"ها هي الحقيقة الصعبة ... يقترب Facebook من نصف تريليون دولار من القيمة السوقية لأن نموذج الأعمال - استهداف الإعلانات من خلال المراقبة العميقة ، والقوى العاملة الهزيلة ، والأتمتة واستخدام الخوارزميات للعثور على المحتوى الذي يغري الناس بالبقاء وتسليط الضوء عليه على الموقع أو انقر فوق الإعلانات أو مشاركة رسائل الدفع مقابل التشغيل - يعمل ".

زينب توفيكجي

لم يتم تصميم هذه المنشورات لتشويه نجاح Google أو Facebook ؛ هذه الشركات نعمة للاقتصاد الأمريكي. بدلاً من ذلك ، تم تصميم هذه المقالات لتزويد العاملين في صناعة الإعلان بأفضل الأبحاث التي يمكننا جمعها للحصول على منظور دقيق لحالة الصناعة أثناء تنقلها في التحول الرقمي.