الابتكار والعلاقات العامة

العلاقات العامة المرتكزة على المستهلك: تغيير الحياة ، وتغيير خطك الأساسي

نحن ندعو إلى نوعين من الابتكار في العلاقات العامة. النوع الأول له نظرة إلى المستقبل وهي عملية طويلة الأمد للتثقيف وبناء السمعة وتأمين علاقة مع المستهلك. من الناحية المثالية ، فإن العلاقات العامة للابتكار طويل الأجل تجلب اهتمام المستهلك إلى درجة حرارة منخفضة ، استعدادًا للكشف التالي. النوع الثاني من العلاقات العامة للابتكار قصير المدى بطبيعته: على سبيل المثال ، الفترة التي تسبق إطلاق المنتج. هذا النوع أكثر كثافة ولكنه معقد بنفس القدر مثل النوع طويل المدى عندما يتعلق الأمر بتسليمه بالكمية المناسبة فقط.

دعونا نفهم أولاً استراتيجيات العلاقات العامة طويلة المدى - بناء علاقة المستهلك من أجل العلاقات العامة المدمرة والسمعة والعلامة التجارية.

العلاقات العامة للابتكار لم تعد مجرد توصيل أو توصيل المعلومات للجمهور. إنها أيضًا عملية دمج رأي المستهلك في مراحل التفكير والتحقق من الصحة. يجب أن تمثل العلاقات العامة مدخلات قيمة في عملية الابتكار. نحن نستخدم PayPal كـ نموذجا لهذه النظرية لاحقًا في هذه المقالة.

في الأساس ، يغير الابتكار الناجح حياة الناس. ولكن لكي يقوم المبتكرون بذلك ، يجب أن يفهموا احتياجات عملائهم وما الذي يمكن أن يحدث فرقًا لهم. تربط الأساليب الجديدة لعملية الابتكار التعليقات الواردة من المستهلكين في مرحلة التفكير ، والنتائج هي منتجات ناجحة.

العلاقات العامة التي تستفيد من القنوات الرقمية مثل وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع مراجعة المنتجات والبيانات الضخمة لديها القدرة على إنشاء وجمع المدخلات للابتكار. العلاقات العامة تدور حول التحدث مع المستهلكين وبناء علاقة متبادلة المنفعة.

قدم تشسبرو فكرة الابتكار المفتوح في كتابه الصادر عام 2003 "الابتكار المفتوح: الحتمية الجديدة للابتكار والربح من التكنولوجيا. " يصف Chesbrough التحول الذي قامت به الشركات من خلال تجاوز الحدود والوصول إلى الأطراف الخارجية لجمع المعرفة والخبرة التي لم تكن متاحة للمبتكرين. يعد التعهيد الجماعي ، الذي يوفر الوصول إلى عدد لا يحصى من المصادر الخارجية ، مثالًا مثاليًا على هذا التحول. من ناحية أخرى ، يعتمد الابتكار المغلق ، على الرغم من أنه يوفر تحكمًا أكبر في العملية والملكية الفكرية ، على استخدام العمليات والمعرفة والتسويق من داخل حدود الشركة ، وهو أمر مقيد للغاية ويتعارض مع الإبداع.

زادت حركة الأفراد كما زادت وتيرة الاتصال والتجارة ، بما في ذلك حركة المعرفة. يتناقص طول عمر الموظف في المنظمات ، لكن خبرة الموظف أصبحت أوسع نتيجة لذلك. تبحث الشركات خارج مرافق البحث والتطوير الخاصة بها ، وتوظف المواهب على أساس استشاري وتبني شراكات خارجية مع الشركات التكنولوجية الناشئة والموردين والمنافسين للاستفادة من المعرفة وتسهيل الابتكار. يتمتع رواد الأعمال والشركات الناشئة بوصول أسهل إلى التمويل ، كما أن اتفاقيات الشركات الفرعية والترخيص شائعة.

المستهلكون جزء من هذا العالم الخارجي. من خلال تضمينهم في تطوير منتجات وتقنيات جديدة ، تصبح عملية العلاقات العامة عملية ذات قيمة كبيرة يمكن أن تبني سمعة لشركة كشركة رائدة في هذا المجال ، وترسيخ العلامة التجارية واستدعاء الاهتمام بين المستهلكين في جهود الابتكار من خلال حلقة التغذية الراجعة .

تتضمن حلقة التغذية الراجعة تحليل البيانات الضخمة. من خلال الوصول إلى البيانات الضخمة والتقاط ثقة المستهلك ، يمكن للشركات اكتساب رؤى حول عالم المستهلكين وتحديد المنتجات المناسبة وأيها هامشي. تحليل البيانات الضخمة هو بحث سوقي عن التعزيز التوربيني. يمكن أن تأخذ مشاريع مبتكرة في الاتجاه الصحيح ، وهو أمر حتمي لأن نبح الشجرة الخطأ حيث يتعلق الأمر بالبحث والتطوير هو مسعى مكلف وليس من الشركات المنافسة.

برنامج التعهيد الجماعي ، نعمة أخرى من العصر الرقمي ، يأخذ أبحاث السوق إلى مستويات جديدة في مجال مشاركة العملاء والشركات. وفقًا لميتش سولومون ، رئيس شركة ثيرد سليد ريسيرش ، باستخدام برامج مثل Qmarkets ، يمكن للشركات إنشاء أفكار جديدة بناءً على ملاحظات المستهلك في الوقت الفعلي والانخراط في العلاقات العامة التخريبية.

السمعة والعلامة التجارية: The Slow Burn

جزء من حلقة التغذية الراجعة هو الاستفادة من الشراكات بحيث يتجه الابتكار في الاتجاه الصحيح - النهاية الخلفية لحلقة التعليقات إذا كنت ترغب في ذلك. في الواجهة الأمامية ، يتعلق الأمر ببناء علاقة العلامة التجارية والحفاظ عليها مع المستهلكين. وهذا يتطلب توفير المعلومات وتثقيف الجمهور بشأن اتجاهات الأعمال والممارسات.

على سبيل المثال ، ينجذب المستهلكون والموظفون بشكل متزايد إلى فكرة "إحداث فرقويفضل الشركات التي تساعدهم في تحقيق ذلك. تحقيقا لهذه الغاية ، يجب على الشركة وضع المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) والأنشطة الخيرية في مقدمة ومحور قنوات العلاقات العامة مثل موقع الشركة والمنصات الاجتماعية. دراسة عن صناعة الشحن بواسطة يونغران شين و فينه في تاي أظهرت أن تؤثر المسؤولية الاجتماعية للشركات على العلاقة بين الشركة والمستهلك من خلال زيادة مستويات الرضا عن العلامة التجارية أو الشركة وزيادة الولاء. يرغب المستهلكون في التعامل مع شركة تشاركهم قيمهم.

يجب على الشركة أيضًا أن تقدم معلومات عن مساعيها الابتكارية. ولكن هناك حاجة للحذر هنا لتجنب ما يسمى "مسرح الابتكار" - بعبارة أخرى ، استخدام الكليشيهات واللغة المزخرفة أو الثرثرة التقنية للتعبير عن أنشطة الابتكار.

الاتجاه الحديث في برامج تسريع الشركات ، على الأقل في بعض الحالات ، هو أحد أعراض مسرح الابتكار. يوضح جيه بي نيكولز ، خبير استشارات الابتكار المصرفي ، ذلك تستخدم الشركات في بعض الأحيان هذه المبادرات لزيادة تأثيرها على العلاقات العامة مقابل المال، ولكن ما إذا كانت المبادرات تسفر عن منتجات يقدرها المستهلكون أمر مشكوك فيه في كثير من الحالات.

على الرغم من أن الجمهور مهتم بالتطورات ، إلا أن السبب الرئيسي هو تحديد ما إذا كان بإمكانه تحسين النتيجة النهائية في حالة الشركات أو ، في حالة الأفراد ، حياتهم. لن تجذب أخبار نتائج البحث والتطوير العشوائية انتباه المستهلك أو تحافظ عليه.

"أعتقد أن الناس بدأوا المسرّع. لقد حصلوا على الإعلان في TechCrunch ثم شعروا أنهم فعلوا شيئًا ، وقد فعلوا بالفعل جاك ".

- أناند سانوال، الرئيس التنفيذي لشركة CB Insights

مسرح الابتكار والعلاقات العامة

الشركات الناشئة الممولة من رأس المال الاستثماري هي نتيجة عوامل متقاربة ، لا سيما التقدم التكنولوجي والعولمة وأسواق رأس المال. أصبحت الشركات الناشئة أيضًا غزيرة الإنتاج خارج المراكز التكنولوجية مثل وادي السيليكون.

تدعم مسرعات الشركات الناشئة الشركات التي تعمل في مرحلة مبكرة من النمو من خلال التوجيه والتعليم والتمويل. غالبًا ما يتم تجميعها مع مؤسسات دعم واستثمار أخرى في مرحلة مبكرة مثل الحاضنات أو أصحاب رأس المال الاستثماري في مرحلة التأسيس أو المستثمرين الملائكة.

كان هناك العديد من الأمثلة مسرعات ناجحة. رفضت شركة Boom Startup في سولت ليك سيتي بولاية يوتا SimpleCitizen ، وهي منصة جعلت عمليات الهجرة التي كانت معقدة في السابق ، مثل تطبيقات البطاقة الخضراء ، أسهل بكثير للمستخدمين. أنشأ المسرع نفسه Ardusat ، الذي يعلم معلمي العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات كيفية إجراء تجارب الفصل الدراسي ، و ProMD ، وهو تطبيق جوال يبسط عملية التفريغ للمرضى.

قم بزيارة موقع Boom وسترى الابتكار المفتوح والبحث عن المعرفة الخارجية من خلال الشراكات والجهات الراعية في الأمام والوسط. تسلط الشركة الضوء على نموذجها "بقيادة المرشد" وشبكة شركائها في صفحتها الافتتاحية. تسمح هذه الأنواع من الشراكات بجهود العلاقات العامة المتبادلة ، مما يزيد من وضوح الرؤية لجميع المعنيين.

ومع ذلك ، فإن هذه الأمثلة الناجحة هي التزامات حقيقية بمنتجات مدروسة جيدًا والتي تغير العمليات التجارية أو حياة الناس. إنها ليست أمثلة على مشاريع الابتكار لأغراض العلاقات العامة فقط. ترتكب العديد من الشركات خطأ إنشاء مبادرات لتحسين صورتها فقط ، بل إن بعضها يمولها من ميزانية التسويق.

"في قائمة BrandZ لأفضل 100 علامة تجارية عالمية قيمة ، نمت العلامات التجارية التي يُنظر إليها على أنها ابتكارية من قبل المستهلكين - والتي تشمل ديزني في المركز التاسع عشر وبامبرز في المركز 37 - بمعدل تسع مرات أسرع من تلك التي يُنظر إليها على أنها أقل ابتكارًا"

- سارة هوموود، مراسل ، AdNews ، 2016.

الابتكار كمميز للعلامة التجارية

في حين أن مسرح الابتكار مبالغة ، فإن توصيل الابتكار بهدف حقيقي يجني ثمارًا. وجدت دراسة Innovation Kernel ذلك يقول 90 في المائة من المستهلكين أن الابتكار مهم لتفضيلات علامتهم التجارية ، وما يقرب من 70 في المائة من المستهلكين على استعداد لدفع 20 في المائة في المتوسط أكثر مقابل علامة تجارية يعتبرونها مبتكرة.

ليس من المستغرب أن يكون الابتكار أكثر أهمية للمستهلكين عندما يتعلق الأمر بالمنتجات التقنية مثل أجهزة الكمبيوتر والهواتف المحمولة وأنظمة الألعاب وأجهزة التلفزيون والمنتجات الصوتية. ما هي الطريقة الصحيحة ، إذن ، للتمييز بين العلامة التجارية ونقل الرسالة الصحيحة إلى الجمهور المناسب؟ ببساطة ، وفقًا لـ إريك روسكام أبينج، مؤلف كتاب "Brand Driven Innovation" العلامة التجارية للابتكار يدور حول "العثور على تطابق بين من أنت كشركة وما يقدره عميلك حقًا."

كانت آلة البيع الشائعة من Oreo ، التي تم تقديمها في SXSW Interactive في عام 2014 ، مثالاً جيدًا على ذلك العلامة التجارية للابتكار. قامت الآلة بتخصيص وطباعة Oreos للحضور بناءً على محادثات Twitter الشائعة واستخدام تقنية نوع الطابعة ثلاثية الأبعاد. الرسالة التي أخذها العملاء بعيدًا عن هذا الجهد: كان Oreo مهتمًا بالاستماع إلى ما يقوله المستهلكون والتفاعل معه.

1. العلامة التجارية التي تركز على الإنسان. ربط تطوير مفاهيم جديدة بحياة وتطلعات العملاء وربط وظيفة التسويق بالابتكار.
2. استراتيجية الابتكار. تحديد كيفية نشر الموارد لتطوير منتجات وخدمات جديدة تسعد العملاء من مرحلة التفكير إلى النقطة التي يمكنهم عندها الاحتفاظ بالمنتج النهائي بأيديهم.
3. استراتيجية التصميم. يعني إنشاء علامة تجارية للنمو المستدام أن الأفكار يجب أن تصبح تجارب ملموسة ذات قيمة.
4. تنسيق نقطة اللمس. في كل مرة يواجه فيها المستهلك العلامة التجارية ، تكون فرصة للتأثير على العلاقة بين العلامة التجارية والعميل وتعزيزها. تتضمن نقاط الاتصال هذه وسائل التواصل الاجتماعي ، والإعلان ، ومحتوى الموقع ، وخدمة العملاء ، وعملية الدفع - بشكل أساسي أي تعرض لأي معلومات عن العلامة التجارية.

"اليوم ، قد تساوي تغريدة واحدة من Kardashian الصحيح أكثر من ميزانيتك الإعلانية بالكامل. يبحث عملاؤك عن نشاطك التجاري عبر الإنترنت ، ويقرؤون المراجعات ، ويغردون عن المنتجات ، ويعرضون تجربتهم مع علامتك التجارية إلى الجمهور ".
- ايليا بوزين، Forbes Contributor ، 2014

بناء علامة تجارية محورها الإنسان

ربط المؤسسة الداخلية بالخارج وربط وظيفة التسويق بوظيفة الابتكار.

المصدر: InnovationManagement.se، nd

وسعت

الثقة والمصداقية

"ومن المحتمل أن يكون هذا هو أهم شيء تحتاجه شركة ناشئة معطلة. قد لا يحتاجون إلى الكتلة والتردد ، لكنهم بحاجة إلى المصداقية ".

- جيف ميلتون، SVP، Global Technology & Platforms، MSL GROUP، 2015

لكي تكون العلامة التجارية قوية ، يجب على المستهلك اعتبار العلامة التجارية والرسالة التي ترسلها موثوقة. قد تنجح وكالات التسويق في الوصول إلى الشركة وانطباعاتها وتكرارها ، لكن الأمر يتطلب خيانة واحدة فقط للثقة لتدمير السمعة.

المقالة الأولى في هذه السلسلة ، "إدارة التوقعات: العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية"يشرح عملية بناء الثقة على المدى الطويل ، وهذه قراءة ضرورية قبل التفكير في إطلاق المنتج للعلاقات العامة. غالبًا ما يتم تدمير ثقة المستهلك عندما تعد الشركة بشيء ولكنها تقدم شيئًا آخر ، لأن التوقعات لا تتحقق. لذلك ، يجب إدارة العلاقات العامة في الفترة التي تسبق الإطلاق بعناية.

بناء الزخم بالرسالة الصحيحة

عدسة العلامة التجارية ، التي وصفتها كارين ماروني ، رئيسة الاتصالات التقنية في Facebook ، يمكن أن يكون مفيدًا في تطوير رسالة أو سطر علامة لإطلاق منتج. يساعد على وضع المنتج في السياق وإيجاد جوهره.

مصدر: كارين ماروني، الجولة الأولى

وسعت

يجب أن تصاغ الرسالة بشكل جيد. على سبيل المثال ، قم بإنشاء موضوع أو سطر شعار يجذب انتباه الجمهور المستهدف. عندما بدأت Salesforce ، كانت أكثر من مجرد حل لإدارة علاقات العملاء. أطلق مارك بينيوف "حملة نهاية البرنامج "، والتي جذبت على الفور انتباه أي شخص كان مهتمًا بالبرمجيات. كانت البرامج تسبب مشاكل في ذلك الوقت ، لذلك كانت هذه الحملة مناسبة وفي الوقت المناسب. غيرت Salesforce صناعة البرمجيات بشعار جذب الانتباه.

لا تزال البيانات الصحفية عنصرًا كبيرًا في عمليات إطلاق العلاقات العامة ، ولكن هناك طريقة صحيحة وطريقة خاطئة لصياغة بيان صحفي. كان من المعتاد أن تعمل الكلمات الرئيسية والروابط الخلفية على تحسين عرض البيانات الصحفية. ومع ذلك ، في عام 2013 ، صنعت Google تغييرات على محرك البحث الأمثل إرشادات مشرفي المواقع ، مما يعني أن عددًا كبيرًا جدًا من الروابط الخلفية في إصدار ما سيخضع لعقوبات من قِبل Google ، مما يؤدي إلى إحداث تأثير معاكس.

التواصل الصحفي هو استراتيجية فعالة لبناء الاهتمام الذي يؤدي إلى إطلاق المنتج ، ولكن الاتصال وإرسال البريد الإلكتروني واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى المراسلين والصحفيين ومحللي الصناعة الرئيسيين سيحصل على تغطية أكبر من البيان الصحفي.

يصف الصحفي مارك غورمان كيف تتضمن استراتيجية إطلاق Apple التحكم في كل جانب من جوانب الرسالة التي يتلقاها الجمهور. يتم تنظيم الأحداث الرئيسية لشركة Apple بعناية. يقول غورمان ، "يتم تحديد كل عنصر من عناصر العرض بشكل خاص مسبقًا ، بدءًا من الفروق الدقيقة في الإضاءة ، إلى كيفية وضع الشاشات ، إلى من يجلس في مكان داخل المكان.حتى استيعاب موظفي Apple يتم وضعهم بشكل استراتيجي أمام الكاميرا ، مثل حدث سياسي.

ولكن حتى قبل تلك الأحداث ، تقوم الشركة بتسريب معلومات إستراتيجية. يقوم كبار أعضاء العلاقات العامة بإعداد كتيبات بيضاء خاصة لمجموعة الاتصالات خلال اجتماع مطول يعقد قبل أسبوع واحد من الحدث الرئيسي. توضح هذه الكتب ما سيتم مناقشته والإعلان عنه خلال الحدث ، ومن سيقدم كل جزء ، وموظفي Apple المسؤولين عما تم وضعه في الحجر. تم تسجيل تفاصيل دقيقة عن تنظيم المنتج العملي وحضور الحدث. يتم إرسال الدعوات إلى كبار الضيوف: بعض موظفي Apple ، ومراسلين من Bloomberg News ، و New York Times ، و Reuters ، و The Wall Street Journal ، ومجموعة صغيرة من المدونين المفضلين.

بينما لا تتطلب جميع عمليات إطلاق المنتجات مثل هذا الإسراف والاهتمام بالتفاصيل ، فكلما زاد التركيز على كمية المعلومات الخارجة (سواء كانت كثيرة جدًا أو قليلة جدًا) وكيف يتم تسليمها ، سيتم فهم المنتج بدقة أكبر.

مقاييس الابتكار: ما مدى جودة العلاقات العامة الخاصة بك؟

في كل من إطلاق ما بعد المنتج وحملات العلاقات العامة العامة ، يحتاج مديرو العلاقات العامة إلى إظهار نتائج برامج العلاقات العامة. لكن قيمة العلاقات العامة تحددها أهدافها التي تختلف في كل حالة. هل تقوم الشركة بقياس المبيعات ، أو الوعي بمنتج جديد ، أو رأس مال السمعة طويل الأجل ، أو إدارة الأزمات؟

المقاييس المفيدة هي الزيادات في النقرات أو المستخدمين أو المبيعات ، لكن الشركات تتحول أيضًا من الاستراتيجيات المعتمدة على الإيرادات إلى الاستراتيجيات التي تعتمد على قيمة العملاء والتي تنعكس في مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة ، مثل الولاء أو عمليات الشراء المتكررة. يجب أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية لكل إجراء من إجراءات العلاقات العامة محددة وتهدف إلى قياس التأثير المقصود من الإجراء.

مقاييس المشاعر، مثل تلك التي تقدمها Hootsuite ، على سبيل المثال ، تخبر الشركة بما يقوله جمهورها عنها على وسائل التواصل الاجتماعي. إن معرفة السلبيات والإيجابيات حول منتج أو علامة تجارية في نظر المستهلك هو بالضبط ما تحتاجه الشركة لتحسين العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك. يمكن أن تكون العلاقات العامة إما تصحيحية في حالة استجابة العملاء الضعيفة أو يمكن أن تعزز الإيجابية.

UCB ، شركة أدوية بيولوجية عالمية مقرها في بروكسل ، هي مثال على شركة تعمل على تحسين تجربة المريض باستخدام نهج المريض أولا. تتضمن إستراتيجية "قيمة المريض" في جامعة كاليفورنيا ، تدريب القوى العاملة على تبني عقلية يكون فيها المريض هو الشغل الشاغل. تجلب الشركة المرضى إلى جلسات تدريب الموظفين حتى يتمكن الموظفون من فهم احتياجاتهم و "ارتداء ملابسهم". يطور الموظفون عقلية تتمحور حول المريض مع المنتجات والخدمات المرتبطة بها.

وفقًا لـ UCB، "نحن نتواصل عالميًا مع المرضى وأسرهم الذين يعيشون مع الأعباء الجسدية والاجتماعية للمرض الشديد. تمنحنا هذه الروابط وجهات نظر جديدة ، وتحرك ابتكاراتنا ، وتوفر الأمل لجيل جديد من العلاجات التي ستساعد في تغيير الحياة ". في UCB ، بالتزامن مع مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتضمن رضا العملاء ونتائج إيجابية بين المرضى والموظفين ، يأتي جزء كبير من مقاييس العلاقات العامة من الوسائط المكتسبة.

المقياس الرقمي لفعالية العلاقات العامة - الوسائط المكتسبة

لا يمكن تجنب الوسائط المكتسبة أو العلاقات العامة غير المرغوب فيها في العصر الرقمي. على سبيل المثال ، لم يعد UCB أكثر قدرة على منع المرضى الراضين من نشر تجاربهم الإيجابية في الوقت الفعلي على وسائل التواصل الاجتماعي أوبر قادرة على إيقاف تغذيات تويتر من المستهلكين المقرفين.

ولكن يمكن للإحصاءات المتقدمة والتحليلات التنبؤية استخدام البيانات بشكل جيد وتقييم قيمة العلاقات العامة وتأثير الحملة لاتخاذ قرارات أكثر ذكاءً. يمكن للشركة قياس ، على سبيل المثال ، نوع المحتوى الذي يهتم به زوار موقع الويب ، والذي يمكن أن يوفر رؤى حول ما يحبه العملاء المحتملون وما يكرهونه. كما أنه يسمح بعلاقات عامة أكثر استهدافًا لأنه يمكن إلغاء ما لا يثير اهتمام الجمهور لتقليل التكاليف.

Ketchum Global Research & Analytics هي مجموعة استشارية للعلاقات العامة والعلامات التجارية. أورين بونييلو هو المسؤول عن النمذجة التنبؤية للشركة. يوضح أن نهج الشركة هو جمع بيانات القنوات المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة وبناءً على ذلك ، اقترح طرقًا للعملاء لتحسين جهودهم. في إحدى الحالات ، ربط Ketchum اتصالات العميل لشركة رعاية صحية بحجم المريض وسعر السهم.

من خلال رسم حجم المريض مقابل الوسائط المكتسبة ، أصبحت العلاقة بين الاثنين واضحة: قوبلت زيادة في مرات ظهور الوسائط المكتسبة بزيادة في حجم المريض ، وقوبل انخفاض في مرات ظهور الوسائط المكتسبة بانخفاض في حجم المريض. تمكن كيتشوم أيضًا من تحديد قنوات العلاقات العامة التي كان لها أكبر تأثير على حجم المريض.

مصدر: كيتشوم, 2017

وسعت

في بعض الحالات ، قد لا تكون نتائج الأعمال المباشرة متاحة أو يمكن الوصول إليها ، مما يجعل الحياة صعبة على مدير الامتثال أو التسويق الذي يحتاج إلى إظهار تأثير حملة العلاقات العامة. وفقًا لـ Ketchum ، فإن أحد الخيارات هو شراء بيانات المبيعات من مصادر مجمعة أو من ربط اتصالات العلاقات العامة بسعر السهم. تعتبر أسعار الأسهم مؤشرًا جيدًا لمعنويات المستهلك ، على الرغم من أن هذا النوع من التحليل يعكس المدى القصير فقط.

مصدر: كيتشوم, 2017

وسعت

العلاقات العامة الفعالة تعمل من خلال العديد من الوسطاء الموثوق بهم لترسيخ الثقة ، مثل خبراء الصناعة والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي والصحفيين. العلاقات العامة هي مزيج من بناء العلاقات خارج حدود الشركة ، وجمع المدخلات في جميع مراحل الابتكار لملاءمة المنتج / السوق ، وتحقيق التوازن بين كمية ومحتوى المعلومات التي يتم توصيلها إلى الجماهير ، وإدارة الكلام الشفهي ومساهمات وسائل التواصل الاجتماعي.

إدارة الأزمات

"عندما تعاني شركتك من أكبر خرق للأمن السيبراني على الإطلاق ، فمن المؤكد أنها ستعاني من الصحافة السيئة. ولكن عندما لا تكشف عن الانتهاك لمدة عامين ، فإنك ستلحق أضرارًا جسيمة بثقة المستخدمين ، وقد تؤدي إلى تدمير صفقة استحواذ بمليارات الدولارات ".

- سلفادور رودريغيز، مراسل موظفين ، شركة ، 2016

ربما تكون استراتيجية العلاقات العامة أكثر أهمية عندما يتعلق الأمر بإدارة الأزمات. قد تكون الأزمة عبارة عن سلسلة من الشكاوى بعد مجموعة خاطئة من المنتجات أو خرق مدمر للبيانات يكشف البيانات الشخصية للعملاء. إما أن يضر أحدهما بالعلامة التجارية ويؤثر على أداء الشركة.

لسوء الحظ ، فإن العصر الرقمي والتقدم في الاتصالات ووسائل التواصل الاجتماعي جعل الأزمات والانتهاكات جزءًا لا يتجزأ من ممارسة الأعمال التجارية ، وهذا هو السبب في أن الأمن السيبراني هو واحد من القطاعات الصناعية الأسرع نموا. في هذه الحالة ، يتمثل أحد المكونات المهمة للعلاقات العامة في إيصال الجهود لحماية العلامة التجارية من التهديدات والتخفيف من الضرر الناجم عن السمعة.

يستشهد هولي رولو ، كبير مسؤولي التسويق ونائب الرئيس الأول للتسويق في RSA Security ، وبيتر تران ، المدير العام والمدير الأول في RSA ، بدراسة أجراها معهد Ponemon والتي وجدت أن تعد انتهاكات البيانات من بين أهم ثلاث حوادث تؤثر على سمعة العلامة التجارية. علاوة على ذلك ، غالبًا ما يتوقع المستهلكون تعويضات بعد تسوية أمنية. وفقًا لرولو وتران ، يمكن التخفيف من الآثار الضارة الناتجة عن خرق البيانات إذا تم وضع استراتيجية الاتصال موضع التنفيذ على الفور.

التوقيت هو كل شيء

وبحسب استطلاع أجرته شركة الأمن Centrify ، 30 في المائة من المستهلكين الذين تأثروا بخرق أوقفوا علاقتهم بالمنظمة المتضررة. والذي يمكن القاء اللوم عليهم؟ في بعض الحالات ، أخرت الشركات إخطار العملاء بالاختراق لتجنب العواقب ، ولكن من خلال حماية مصالحهم الخاصة ، فإنها تعرض مصالح عملائها للخطر. أي تأخير في إبلاغ الجمهور يزيد من خطر بيع البيانات المسروقة بالفعل في السوق السوداء.

لسوء الحظ ، تظل معايير السلامة على مستوى الصناعة غير كافية تمامًا أو ببساطة غير موجودة حيث يصبح الوصول إلى المزيد من البيانات الشخصية رقميًا ، مما يمنح الشركات مجالًا للمناورة لإدارة الأزمات بشكل سيء ولكن قانونيًا.

أفاد مايكل رابوبورت وآنا ماريا أندريوتيس ، المساهمان في صحيفة وول ستريت جورنال ، أن وكالة تقارير الائتمان Equifax ، استحوذت على ستة أسابيع للسماح لعملائها البالغ عددهم 143 مليونًا بمعرفة أن بياناتهم الخاصة كانت في خطر. لم تكن البصريات جيدة لأن المسؤولين التنفيذيين رفيعي المستوى أخروا إخبار الجمهور بينما اغتنموا الفرصة لبيع $2 من أسهم الشركة قبل أن تنخفض. وتراجع السهم 18 بالمئة في غضون أربعة أيام من الإعلان.

ياهو فشل في الإبلاغ عن خرق البيانات لأكثر من عام، وتعرض كل من تارجت ونيمان ماركوس لانتقادات مماثلة لـ عدم الإفصاح عن انتهاكات بيانات بطاقة الائتمان حتى كشفت مدونة للأمن السيبراني تابعة لجهة خارجية عن الأحداث واضطر تجار التجزئة للتقدم.

لكن الحقائق تظهر أن الاستجابة السريعة والشفافة للأزمات مثل انتهاكات البيانات هي أفضل طريقة لاستعادة سمعة العلامة التجارية. وفقًا لموقع Centrify.com ، فإن الشركات التي استجابت لخرق وسارعوا إلى الإبلاغ الذاتي عن الحدث الذي شهد تعافي قيمة أسهمهم بعد سبعة أيام في المتوسط. في المقابل ، شهدت الشركات التي أجلت الاستجابة انخفاضًا في أسعار أسهمها على مدى 90 يومًا في المتوسط.

"لن تنتظر شركة بريتيش بتروليوم شهرًا للإدلاء ببيان بشأن تسرب نفطي ، لأن فترة الصمت هذه تخلق فراغًا ... المنظمة."
- فريد غراماني، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة JUST10 ، 2016

كسر الأخبار

مصدر:  معهد بونيمون, 2014

وسعت

عواقب خرق البيانات ليس الوقت المناسب لحجب المعلومات. عندما يتعلق الأمر بالخرق ، لا يمكن أن تسوء الأمور كثيرًا ما لم تحاول الشركة التلاعب بالحقائق. من الأفضل نشر كل ذلك بدلاً من التراجع والتعامل مع رد الفعل العنيف والاتهامات بإخفاء المعلومات.

عندما يحدث خرق ، العلاقات العامة مسؤولة عن إدارة التوقعات. من الأفضل للعميل أن يفترض السيناريو الأسوأ ثم يشعر بالراحة بدلاً من أن يكون الواقع مغلفًا بالسكر. تؤكد البيانات الواردة من معهد بونيمون ذلك العملاء يريدون الحقيقة ، الحقيقة الكاملة ، ولا شيء غير الحقيقة.

تتمثل إحدى طرق صياغة الرسالة بشكل استراتيجي في طلب مساعدة العملاء في مكافحة المشكلة. على سبيل المثال ، قم بإشراك الضحايا في التحقيقات واطلب منهم تقديم معلومات مفيدة. هذا يحقق شيئين: يحافظ على علاقة إيجابية ويظهر سلوكًا استباقيًا من جانب الشركة المتأثرة.

في حين أن الاستراتيجية قد لا تنجح مع شركات التكنولوجيا مثل Google ، والتي من المتوقع بالفعل أن تكون متصدعة في حرب التكنولوجيا ، إلا أنها قد تنجح مع الشركات غير التكنولوجية التي ستحظى ببعض الاحترام من المستهلكين إذا كانت جهودهم العلاجية واسعة النطاق لكنها لا تزال فاشلة.

ولكن ما سيحدث فرقًا حقًا للمستهلكين هو اعتذار صادق وصادق. بينما انتهت للتو قال 50 بالمائة من المشاركين في استطلاع Ponemon أنه لا يوجد شيء يمكن أن يثنيهم عن قطع العلاقة مع شركة تعرضت لخرق، قال أكثر من 40 بالمائة أن الاعتذار الشخصي والصادق سيحدث فرقًا.

مصدر: معهد بونيمون, 2014

وسعت

الاعتذار الفعال هو سريع. والاعتذار لا يعني بالضرورة أن الشركة تقبل المسؤولية ، وإنما فقط يظهر التعاطف والقلق تجاه المتضررين. لذلك ، نظرًا لأنه يمكن تدمير سمعة الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي في غضون ساعات ، فلا يوجد سبب للتراجع عن هذه الخطوة الأولى في السيطرة على الضرر.

من المهم أيضًا حشد القوات وعدم الاعتماد فقط على جهود مراسلة عملاء العلاقات العامة في حالة وقوع كارثة. يجب أن تكون هناك شفافية في ثلاثة اتجاهات: العميل ، والموظفون ، والمنظمون أو السلطات. داخليًا ، تحتاج فرق العلاقات العامة والموارد البشرية والفرق القانونية إلى التعاون والعمل بسرعة ، ويجب أن يكون لديهم جميعًا مدخلات عند إنشاء خطة لمواجهة الكوارث (المزيد حول هذا في القسم أدناه).

للحصول على مثال جيد لكيفية التعامل مع خرق البيانات ، انظر إلى eBay. حدد موقع eBay الخرق في وقت مبكر وأبلغ العملاء بما تم الكشف عنه والخطوات التي يجب عليهم اتخاذها لحماية أنفسهم. كما أبلغ موقع eBay العملاء بما تفعله الشركة لمواجهة التهديد. تعرضت سمعة الشركة لأضرار طفيفة لأن الشركة كانت شفافة وبدت كفؤة في التعامل مع التهديد وعالجت المشكلة بشكل مباشر.

خطة الاتصالات لانتهاكات البيانات

يعطي رولو وتران إرشادات حول ملف خطة الاتصال الاستراتيجي لإدارة الكوارث. يجب إنشاء مثل هذه الخطة بمساهمة أصحاب المصلحة الرئيسيين مثل العملاء والعملاء والشركاء والموردين والموظفين ووسائل التواصل الاجتماعي والصحافة.

فيما يلي العناصر الأساسية لخطة اتصالات إدارة الكوارث التي يمكن تطبيقها أيضًا على أحداث الأزمات الأخرى على أساس المبادئ التوجيهية من رولو وتران.

1. قم بتشكيل فريق اتصال في حالات الأزمات يتألف من أفضل الأشخاص تجهيزًا للتعامل معها. حدد أدوارهم والرسائل في الوقت الفعلي التي سيتم إصدارها.
2. اطلب من فريق الأمن إجراء تقييم الأثر - جرد أصول البيانات والمخاطر المحتملة. يمكن للحلول الأمنية تحديد نقاط الضعف في الشركة ، وفي بعض الحالات ، القضاء عليها من خلال المراقبة والكشف المبكر.
3. تحديد الالتزامات القانونية للشركة من حيث الإفصاح ووضع خطة للوفاء بها.
4. دعاة التحديد التي قد تدعم القضية في حالة وقوع كارثة. قد يكونون قاعدة العملاء أو شركاء الأعمال أو المستثمرين أو المؤثرين أو أعضاء في وسائل الإعلام. جزء من العلاقات العامة هو بناء علاقات داعمة مع شركاء الإعلام والحفاظ عليها. يمكن أن يكون هؤلاء الشركاء امتدادًا لفريق داخلي في حالة حدوث خرق للبيانات عندما تحتاج الشركة إلى كل المساعدة التي يمكن أن تحصل عليها.
5. حدد المتحدثين الرسميين الذين يمكنهم التحدث إلى وسائل الإعلام والذين سيتم استقبالهم بشكل جيد. قد لا يكونون المتحدثين باسم الشركة المعتاد ، وقد تكون هناك حاجة لمتحدثين رسميين مختلفين لجماهير مختلفة. قد يكون استقبال رئيس قسم الهندسة أفضل من قبل جمهور تكنولوجيا المعلومات بينما قد يكون CMO هو أفضل شخص لإشراك وسائل الإعلام.
6. قرر ما يجب الإفصاح عنه عند حدوث خرق ، ولكن الشفافية هي أفضل سياسة. تتكشف حقائق الانتهاك بمرور الوقت ، وهناك عدد قليل من الأسباب الوجيهة ، إن وجدت ، لعدم الانفتاح بشأن ما يُعرف بمجرد معرفته. الشيء المهم هو توصيل الخطوات التي يتم اتخاذها لحماية العملاء ومساعدتهم وتقليل السقوط.
7. بعد الخرق ، قدم تحديثات حول ما يتم القيام به لتحسين الأمان. أعد النظر في خطتك كثيرًا. اجعل المتحدثين الرسميين على اطلاع جيد وجاهز للانطلاق.

إدارة وسائل التواصل الاجتماعي وسط الأزمات

يعد تطوير خطة اتصالات لخرق أمرًا ممكنًا ، لكن توقع حدوث أزمات على وسائل التواصل الاجتماعي أو الكلام الشفهي ربما يكون أكثر صعوبة. السياقات واسعة جدًا ، ومن المستحيل توقع كل السيناريوهات التي قد تحدث.

في حالة الهدف خرق في عام 2013 ، قامت مجموعة MSL بتحليل المحادثات اللاحقة على وسائل التواصل الاجتماعي. راقبوا تداعيات اختراق الهدف باستخدام أداة تسمى NUVI ، والتي أنتجت بيانات في الوقت الفعلي: من كان يغرد ، وماذا كانوا يغردون ، والقنوات التي كان لها التأثير الأكبر ، والمشاعر الشائعة للثرثرة ، والروابط الأكثر مشاركة .

مصدر:  مجموعة MSL, 2014

وسعت

أثبت هذا التحليل أن مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي وإدارتها هي عملية طويلة الأمد ومستمرة إذا كان لسمعة العلامة التجارية أن تصمد أمام الأزمات. تتأثر جميع وسائل الإعلام ، القديمة والجديدة ، بالأزمات ، لكن المؤثرين في الأخبار العاجلة لا يزالون وسائل إعلام تقليدية تستخدم وسائل الإعلام الجديدة كقنوات اتصال. مع وجود قناصين خبراء مثل المعارضين ، لا توجد طريقة للتغلب على الحاجة إلى وجود جهود علاقات عامة مستمرة للدفاع ضد هجمات وسائل التواصل الاجتماعي.

إدارة الكوارث ، إذن ، هي علاقات عامة استباقية تم تطويرها بالتعاون من الحلفاء الداخليين والخارجيين. ستمتلك الشركة الحكيمة خرق البيانات منذ اللحظة التي تصبح على علم بها. تقوم الشركات التي لديها فرصة لحفظ سمعتها بإبلاغ العملاء المتأثرين وتثقيفهم وإرشادهم خلال عملية التخفيف من الخسائر الإضافية.

تتمتع الشركات الناجحة بالشفافية بشأن ما تعرفه ، وعندما تعرفه ، والخطوات التي تتخذها لتصحيح الوضع. إدارة الأزمات هي حرب على جبهات عديدة ، لكن يمكن كسبها إذا كانت الدعاية حقيقية وذات مصداقية.