Werbung

Veränderungen in der Werbelandschaft und der Nutzung von Verbrauchermedien

Um das zu begreifen Komplexität der heutigen Werbebranche, das Bild unten von Chiefmartec.com zeigt die fast 5.000 Unternehmen, die jetzt Teil der Marketingtechnologie-Landschaft sind.

Quelle: Chiefmartec.com, 2017

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Das gleiche Visual von 2011 enthielt nur 150 Firmennamen. Diese absurde Landschaft stellt eine Explosion an einfach zu implementierenden und kostengünstigen Möglichkeiten dar, Verbraucher dort anzusprechen, wo sie immer mehr Zeit verbringen – auf sozialen Plattformen und mobilen Geräten.

Laut eMarketer geben Erwachsene in den USA durchschnittlich täglich fünf Stunden und 50 Minuten mit digitalen Medien, und über eine Stunde davon wird aufgewendet Videos nur auf Mobilgeräten ansehen. Bedenken Sie auch, dass Google zumindest verarbeitet 2 Billionen Suchanfragen pro Jahr, Facebook hat über 1,4 Milliarden täglich aktive Nutzer, und 1,5 Milliarden eingeloggte Nutzer Besuchen Sie YouTube jeden Monat.

Die folgende Grafik von eMarketer zeigt die durchschnittliche Zeit, die Erwachsene in den USA pro Tag mit wichtigen Medien verbringen.

Quelle: eMarketer, 2016

Diese zunehmende Mediennutzung durch Verbraucher und Unternehmen führt dazu, dass die Verfügbarkeit von Werbeeinheiten steigt. Und dieser Zusammenfluss führt dazu, dass die globale Internetakzeptanz in Verbindung mit neuen technischen Modalitäten wie maschinellem Lernen eine enorme Vielfalt von Botschaften unterstützt und sie gezielt verstärkt, um das Verbraucherverhalten zu manipulieren. Darüber hinaus machen die Plattformen die gezielte Werbung einfach, effektiv und benutzerfreundlich. Jeder mit einer Kreditkarte und zwei Stunden Aufmerksamkeit kann eine demografische Zielgruppe präzise ansprechen und eine Nachricht senden.

Das folgende Bild von Kleiner Perkins veranschaulicht die steile Kurve der weltweiten Internet-Werbeausgaben vs. TV Werbeausgaben.

Quelle: Kleiner Perkins, 2017

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Laut Nielsen-Schätzungen für die TV-Ausgaben zwischen der Saison 2015 – 2016 und der Saison 2016 – 2017 Die Gesamtausgaben für TV-Werbung stiegen von $59 Milliarden auf $61 Milliarden. Bei den Ausgaben für Radiowerbung gab es zwischen 2016 und 2017 einen Rückgang von $3,4 Milliarden auf $3,3 Milliarden.

Vergleichen Sie diese Zahlen mit den Ausgaben für digitales Marketing. Die Ausgaben für digitale Werbung überstiegen 2016 erstmals die Fernsehausgaben, und die Lücke soll 2017 um $10 Milliarden wachsen $83 Milliarden im Jahr 2017 bis $129,23 Milliarden im Jahr 2021.

Und Werbetreibende werden zunehmend Ausrichtung auf mobile Nutzer.

Quelle: Kleiner Perkins, 2017

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Soziale und mobile Werbung

Quelle: WSJ, 2014

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Mobile ist der Hauptgrund für das Wachstum der digitalen Werbung im Jahr 2017 und macht über 70 Prozent der digitalen Werbeausgaben. Es wird erwartet, dass sich das Wachstum im zweistelligen Bereich fortsetzt und die Ausgaben für mobile Werbung 2019 die TV-Werbung übertreffen werden.

Quelle: eMarketer

Die Der Wettbewerb in der digitalen Werbung ist hoch konzentriert. Die folgende Tabelle von eMarketer zeigt, wie sich die Umsätze seit 2013 entwickelt haben und zeigt, dass seit 2015 ein Trend zur Werbung in sozialen Medien und auf Mobilgeräten anstelle von digitalen Display-Anzeigen erkennbar ist.

Quelle: eMarketer

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eMarketer erwartet, dass Twitter im Jahr 2015 zum ersten Mal Yahoo bei den gesamten US-Digital-Display-Werbeeinnahmen übertreffen wird; Trotz der Erwartung, dass Yahoo ein positives Wachstum der Display-Werbung verzeichnen würde, ging der Marktanteil jedoch weiter rapide zurück und sank auf 4,6 Prozent im Jahr 2015, gegenüber 5,5 Prozent im Jahr 2016 und 7,2 Prozent im Jahr 2013.

Google sollte seine Marktposition hinter Facebook behaupten. Laut eMarketer, die von Facebook und Twitter erzielten Gewinne auf dem Markt für digitale Displays sind auf mobile Werbung zurückzuführen. Die Werbeausgaben für Mobilgeräte überholten 2017 die Desktop-Ausgaben.

Quelle: KP Internet-Trends, 2018

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Laut eMarketing-Daten aus dem Jahr 2017 Es wurde erwartet, dass 90 Prozent der Werbeeinnahmen für Twitter in den Vereinigten Staaten von Mobilgeräten stammen. Zwischen 2016 und 2017 sollen die US-Handy-Werbeeinnahmen von Facebook um über 50 Prozent steigen, während Twitter die US-Handy-Werbeeinnahmen verdoppeln sollte.

Google und Facebook: Plattformdominanz

Google und Facebook haben es geschafft, die Werbung zu dominieren, indem sie ihre Plattformen durch strategische Akquisitionen aufgebaut haben. Dieser Artikel diskutiert auch die emotionale Verbindung zwischen Social Media und Werbung, die Dynamik von Paid Content und Native Advertising und den Einfluss, den Werbung in Zukunft auf die Gesellschaft haben dürfte.

„Wir sind das Produkt von Facebook. Unsere Aufmerksamkeit und unsere Augäpfel werden an die Meistbietenden verkauft, was auch immer sie hausieren mögen.“ 

—Zeynep Tufekci, Schriftsteller, Akademiker und Techno-Soziologe.

Google und Facebook haben die US-Werbefläche subsumiert. Die Grafik unten erschien in einem Artikel von Jamal Carnette von The Motley Fool und zeigt die Wachstumspfade der vier Tech-Giganten: Apple, Amazon, Alphabet und Google.

Quelle: Der bunte Narr, 2017

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Abgesehen von den asiatischen Märkten schreitet das „Duopol“ von Facebook und Google, wie es gemeinhin genannt wird, zumindest in den USA unangefochten voran. Hier sind einige auffällige Statistiken.

Die Grafik unten aus Mary Meekers Internet Trends zeigt die Dominanz von Google und Facebook und ihr Wachstum im Vergleich zu Wettbewerbern.

Quelle: Kleiner Perkins, 2018

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Die Implikationen der Dominanz von Google und Facebook beinhalten ihren Einfluss auf die Meinung und das Verhalten der Verbraucher.

Traditionelle Medien waren an Regeln gebunden, die einer Prämisse folgten: Medienunternehmen waren einander gleichgestellt. Facebook und Google hingegen haben eine unvorstellbare Reichweite. Außerdem müssen sie nie eigene Inhalte erstellen oder für deren Positionierung und Einfluss verantwortlich sein.

Ein Beispiel dafür, wie Werbekonglomerate Grenzen überschreiten können, sind die Bemühungen um Markenbindung bei den Verbrauchern in jungen Jahren. Um die Verweildauer von kaufkräftigen Millennial- und Gen-Z-Kunden zu maximieren, zielen Werbetreibende und Unternehmen zunehmend auf junge Verbraucher ab. Dies aggressives Marketing findet über Mobilgeräte, das Internet, in Schulen und sogar in Toilettenkabinen statt, nach der American Academy of Pediatrics (AAP).

Die Präsenz von Werbung in jungen Jahren trägt zu Fettleibigkeit, schlechter Ernährung sowie Zigaretten- und Alkoholkonsum bei, und viele Länder schränken Werbung ein, die auf Kinder abzielt. In Schweden und Norwegen ist keine Werbung für Kinder unter 12 Jahren erlaubt. Dänemark und Belgien beschränken Werbung für Kinder. Und Griechenland verbietet Spielzeugwerbung bis nach 22 Uhr.

In den Vereinigten Staaten gibt es keine solche Regulierung, und der durchschnittliche junge Mensch sieht mehr als 3.000 Anzeigen pro Tag im Fernsehen, im Internet, auf Werbetafeln und in Zeitschriften. Kinder und Jugendliche sind ein lukrativer Markt für Werbetreibende und Marken: Jugendliche geben $155 Milliarden pro Jahr aus, Kinder unter 12 Jahren geben weitere $25 Milliarden aus, und beide Gruppen beeinflussen ihre Eltern, die weitere $200 Milliarden ausgeben.

Laut AAP sind Kinder unter acht Jahren kognitiv und psychisch wehrlos gegenüber Werbung, aber auch Erwachsene werden wehrlos, da Werbetreibende effektivere Wege finden, ihr Verhalten zu infiltrieren und zu beeinflussen.

Wie Anzeigen das Verbraucherverhalten verändern

Werbetreibende wissen, was es braucht, um das Verbraucherverhalten zu ändern, und sie haben wissenschaftliche Erkenntnisse über die Reaktionen der Verbraucher auf die Anzeigenpräsenz, auf die sie ihre Werbestrategien stützen können.

Zum Beispiel eine Studie von Susanne Schmidt, Juniorprofessor an der Technischen Universität Dortmund, und Martin Eisend, Professor an der Europa-Universität Viadrina, zeigte das maximale Einstellung wird bei ungefähr 10 Kontakten mit einer Anzeige erreicht während die Erinnerung linear zunimmt und sich nicht vor der achten Exposition einpendelt.

Darüber hinaus zeigte die Studie, dass eine geringe Beteiligung und räumliche Exposition die Wiederholungseffekte auf die Einstellung gegenüber einer Marke verstärken. Insgesamt unterstützt die Studie die Theorie, dass Wiederholung oder wiederholte Kontaktaufnahme mit Anzeigen der beste Weg ist, um Markentreue aufzubauen.

Nicht zufrieden mit den Ergebnissen anderer Forscher, führte Facebook eine eigene Forschungsstudie durch, die zu einem ähnlichen Ergebnis kam. Laut Facebook IQ untersuchte experimentelle Forschung von Facebook Marketing Science den kausalen Zusammenhang zwischen Brand Lift und Häufigkeitsniveau. Die Ergebnisse zeigten die Steigerung der Anzeigenerinnerung und der Kaufabsicht nahm mit der Häufigkeit der Kontaktaufnahme zu, was bedeutet, dass eine höhere Expositionshäufigkeit zu Verhaltensänderungen wie der Kaufabsicht führt.

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Die Strategie und Wissenschaft der Werbefrequenz erinnert an das Konzept der Gehirnwäsche-ähnlichen Techniken, denen weder Erwachsene noch Kinder ausgesetzt werden sollten. Um zu zitieren Whitepaper von Facebook IQ:

„Die Häufigkeit, die erforderlich ist, um Verbraucheraktionen anzuregen, hängt von verschiedenen Faktoren ab … es liegt nahe, dass eine hohe Häufigkeit erforderlich sein könnte, um die Menschen davon zu überzeugen, ein neues Produkt einer neuen Marke auszuprobieren. Aber für eine gut etablierte Marke könnte eine relativ niedrigere Frequenz ausreichen, um die Bekanntheit zu steigern und aufrechtzuerhalten.“

— Facebook-IQ

Zusätzlich:

„Die Häufigkeit kann auch je nach Person in einer Zielgruppe variieren – wo eine Bekanntmachung für einen Markenmeister ausreichen kann, können mehrere Bekanntmachungen erforderlich sein, um eine Person zu überzeugen, die nur das Produkt einer Konkurrenzmarke gekauft hat.“

— Facebook-IQ

Während es für manche übertrieben sein mag, Werbetreibende der Verwendung von Gehirnwäschetechniken zu beschuldigen, tun Branchenführer wie Facebook und Google alles, um die Aufmerksamkeit ihres Publikums zu erhalten.

Die Rolle von Social-Media-Plattformen bei Werbung und bemerkenswerten Akquisitionen

Wir haben argumentiert, dass je mehr eine Person eine Plattform nutzt, desto mehr weiß diese Plattform über die Person. Hier geben wir einige Einblicke, um zu zeigen, dass die Aktivitäten und Akquisitionen von Google und Facebook mit dieser Aussage übereinstimmen.

Nahe bei 80 Prozent der Bevölkerung haben ein Social-Media-Profil, laut Pew Research, zusammengestellt von Statista, und die Hauptakteure betreiben aggressive Akquisitionen, um die Zeit zu maximieren, die eine Person auf ihren Plattformen verbringt. Die Grafik unten zeigt die Zahlen für die Nutzer der wichtigsten sozialen Plattformen.

- Quelle: TechCrunch, 2017

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Matt Reynolds, der für Wired schreibt, gibt einen Kommentar zu den Akquisitionen von Google auf dem Weg zur globalen Big-Data-Dominanz. Die Ambitionen von Google wurden deutlich, als es 2011 Motorola Mobility für 1 TP2T12,5 Milliarden erwarb. Nach Reynolds, durch die Übernahme von Motorola Mobility, hat Google „die gesamte Marke Samsung mit Füßen getreten, da viele Benutzer seine Einstellung zum Betriebssystem hassten oder nicht erkannten, dass Google überhaupt etwas damit zu tun hatte“.

Im Jahr 2014 kaufte Google Nest Labs für $3,2 Milliarden, ein Unternehmen, das intelligente Thermometer, Sicherheitskameras und andere verbundene Geräte herstellt, die alle mit Google Home synchronisiert werden. Im Jahr 2008 hatte Google DoubleClick, einen Werbedienst für Publisher, für 3,1 Milliarden TP2T erworben, ein Schritt, den es zwei Jahre zuvor bei der Übernahme von YouTube, für die es 1,65 Milliarden TP2T zahlte, mit einbeziehen konnte. Google kaufte 2013 Waze, eine Navigations-App, für $996 Millionen, was dem Unternehmen Zugang zu den 50 Millionen Waze-Nutzern verschaffte.

Facebook seinerseits war bei M&A-Manövern nicht weniger aggressiv, um neue Nutzersegmente zu gewinnen und Facebook-Nutzer fest an der Plattform zu halten. Adam Hayes, CFA und Autor für Investopedia.com, listet einige der mehr auf bedeutende Facebook-Akquisitionen. 2009 erwarb Facebook FriendFeed für $47,5 Millionen. FriendFeed war ein Social-Media-Aggregator mit Funktionen, die Facebook wollte, wie dem Like-Button und dem News Feed. Mit diesem Kauf erwarb Facebook auch das menschliche Know-how, das AdSense und Gmail geschaffen hatte.

Im selben Jahr erwarb Facebook Octazen Solutions, das es Facebook-Nutzern ermöglichte, ihre Kontakte zu Facebook einzuladen. Facebook kaufte auch Divvyshot, eine App-basierte Foto-Sharing-Site.

Die Übernahme von Chai Labs für $10 Millionen steigerte die Werbeeinnahmen von Facebook und als zusätzlichen Bonus kam der Mastermind hinter Google Adsense, Gokul Rajaram, als Teil des Deals.

Im Jahr 2011 zahlte Facebook zwischen $40 bis $70 Millionen für SnapTu, einen israelischen App-Entwickler, der die mobile App von Facebook neu erfunden hat. Facebook erwarb auch Rel8tion, um seine Einnahmen aus mobiler Werbung zu steigern.

Im Jahr 2012 erwarb Facebook bekanntermaßen Instagram für 1 TP2T1 Milliarde und erlangte die Kontrolle über die größte soziale Plattform zum Teilen von Fotos. Facebook erwarb auch Lightbox.com, eine mobile, HTML5- und Android-Foto-Sharing-Site.

Durch die Übernahme von Face.com für $100 Millionen wurden Gesichtserkennungsfunktionen für Facebooks Fotos bereitgestellt, sodass Fotos automatisch mit Tags versehen werden konnten. Im Jahr 2014 war WhatsApp mit $19 Milliarden die bisher größte Akquisition von Facebook. WhatsApp ist eine kostenlose mobile Messaging-App, die Facebook Zugang zu einer riesigen Nutzerbasis weltweit ermöglicht. Oculus VR war ein $2-Milliarden-Kauf eines Reality-Tech-Unternehmens, mit dem Facebook immersive VR-Spiele und VR-Social-Networking entwickeln möchte.

Aber inwieweit können diese Unternehmen bei all dieser Social Media- und Technologie-Feuerkraft den Verbraucher wirklich manipulieren? Die Antwort ist, niemand weiß es, aber Anzeichen deuten darauf hin Aufsichtsbehörden und die Öffentlichkeit sind alarmiert. Die Technologie erhöht nur die Geschwindigkeit, mit der diese Unternehmen ungebremst und ohne gesellschaftliches Verständnis der kurz- und langfristigen Auswirkungen an Einfluss gewinnen.

Die Social Media-Emotions-Verbindung und Werbung

Viele Forscher haben die Auswirkungen der Nutzung von Social Media untersucht. Einige Studien zeigen, dass Facebook die gegenteiliger Effekt auf Benutzer als erwartet wenn sie sich bei der Plattform anmelden, um soziale Kontakte zu knüpfen. Weit davon entfernt, den Menschen das Gefühl zu geben, verbundener und weniger einsam zu sein, die Realität kann ein wachsendes Gefühl der Isolation sein. Andere Studien zitieren Bedenken bezüglich der Suchtcharakter von Social Media.

Aber selbst mit diesen schrecklichen Ergebnissen nutzen Menschen und Werbetreibende weiterhin soziale Plattformen. Wie wirken sich Social Media auf die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke aus und wie werden die Emotionen der Verbraucher manipuliert?

Studien zeigen das Social Media ist ein starker Antrieb für Mundpropaganda, die für Unternehmen, Institutionen und alle, die eine Marke aufbauen möchten, wichtig ist. Wenn eine Person in sozialen Medien postet, dass sie ein Produkt liebt oder hasst, ist dies eine ernsthafte Summe, die in die Kassen eines Unternehmens ein- oder ausgeht. Wenn eine Anzeige oder ein Beitrag geht viral, es könnte der Traum eines jeden Marketers sein.

Social Media ist auch ein Ort, an dem Benutzer ihre Erfahrungen und ihre emotionalen Reaktionen auf diese Erfahrungen teilen. Laut Roger Dooley, Autor von „Brainfluence: 100 Wege, um Verbraucher mit Neuromarketing zu überzeugen und zu überzeugen” Werbekampagnen mit emotionalen Inhalten erzielen doppelt so gute Ergebnisse als Werbung, die nur rationale Inhalte enthält.

Quelle: Neuromarketing, nd

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Es liegt daher auf der Hand, dass Unternehmen wie Google und Facebook den Verbraucher verstehen wollen, sogar das Ausmaß seiner Emotionen. Wenn diese Unternehmen verstehen können, was uns motiviert, und Emotionen sicherlich tun, sind sie auf halbem Weg, die Verbraucher zu kontrollieren. Können ihre Tracking- und Targeting-Strategien das erreichen?

Wie sammelt Facebook Verbraucherdaten?

Facebook sammelt die Informationen, die Nutzer angeben, wenn sie sich für ein Facebook-Konto anmelden. Die Plattform verfolgt und sammelt auch Daten von Nachrichten, Fotos und Inhalten, auf die Benutzer reagieren, und überwacht die Häufigkeit und Dauer der Benutzeraktivitäten. Die Plattform sammelt Informationen über die Personen und Gruppen, mit denen sich ein Benutzer verbindet, und wie der Benutzer mit diesen Personen, Gruppen und Websites interagiert.

Facebook sammelt Zahlungs- und Finanztransaktionsdaten, die auf der Plattform erfolgen; zum Beispiel, wenn ein Benutzer ein Spiel kauft oder an eine Wohltätigkeitsorganisation oder einen guten Zweck spendet. Kredit- und Debitkarteninformationen, Konto- und Authentifizierungsinformationen sowie Rechnungs-, Versand- und Kontaktdaten werden aufgezeichnet.

Facebook sammelt Informationen von den Computern, Telefonen und Geräten, die für den Zugriff auf die Plattform verwendet werden. Es sammelt Informationen von Websites und Apps, die Facebook-Dienste verwenden, und erhält Informationen von Drittanbietern, wie z. B. Werbetreibenden, die Daten über die Erfahrungen der Benutzer oder Interaktionen mit diesem Werbetreibenden bereitstellen. Mit anderen Worten, Facebook sammelt Daten über Verbraucher von anderen Unternehmen, die im Besitz von Facebook sind oder von Facebook betrieben werden oder mit Facebook zusammenarbeiten.

Unten sind 98 Targeting-Optionen für persönliche Datenpunkte, oder Verbraucherdaten, die Facebook Drittanbieter-Werbetreibenden anbietet.

1. Standort
2. Alter
3. Generation
4. Geschlecht
5. Sprache
6. Bildungsniveau
7. Forschungsbereich
8. Schule
9. Ethnische Affinität
10. Einkommen und Vermögen
11. Wohneigentum und Typ
12. Eigenheimwert
13. Grundstücksgröße
14. Quadratmeterzahl von zu Hause
15. Baujahr des Hauses
16. Haushaltszusammensetzung
17. Benutzer, die innerhalb von 30 Tagen ein Jubiläum haben
18. Benutzer, die nicht in der Familie oder in der Heimatstadt sind
19. Benutzer, die mit jemandem befreundet sind, der ein Jubiläum hat, frisch verheiratet oder verlobt ist, kürzlich umgezogen ist oder einen bevorstehenden Geburtstag hat
20. Nutzer in Fernbeziehungen
21. Benutzer in neuen Beziehungen
22. Benutzer mit neuen Jobs
23. Neu verlobte Nutzer
24. Benutzer, die frisch verheiratet sind
25. Benutzer, die kürzlich umgezogen sind
26. Benutzer, die bald Geburtstag haben
27. Eltern
28. Werdende Eltern
29. Mütter, unterteilt nach „Typ“ (Fußball, Trend, etc.)
30. Nutzer, die sich wahrscheinlich politisch engagieren
31. Konservative und Liberale
32. Beziehungsstatus
33. Arbeitgeber
34. Industrie
35. Berufsbezeichnung
36. Bürotyp
37. Interessen
38. Benutzer, die Motorräder besitzen
39. Benutzer, die planen, ein Auto zu kaufen (und welche Art/Marke von Auto und wie bald)
40. Benutzer, die kürzlich Autoteile oder Zubehör gekauft haben
41. Benutzer, die wahrscheinlich Autoteile oder Dienstleistungen benötigen
42. Stil und Marke des gefahrenen Autos
43. Baujahr Auto wurde gekauft
44. Alter des Autos
45. Wie viel Geld wird der Nutzer wahrscheinlich für das nächste Auto ausgeben?
46. Wo der Benutzer wahrscheinlich das nächste Auto kauft
47. Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen eines Benutzers
48. Benutzer, die kleine Unternehmen besitzen
49. Benutzer, die im Management arbeiten oder Führungskräfte sind
50. Nutzer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben (nach Typ unterteilt)
51. Betriebssystem
52. Benutzer, die Canvas-Spiele spielen
53. Benutzer, die eine Spielekonsole besitzen
54. Benutzer, die eine Facebook-Veranstaltung erstellt haben
55. Benutzer, die Facebook Payments verwendet haben
56. Nutzer, die überdurchschnittlich viel für Facebook Payments ausgegeben haben
57. Benutzer, die eine Facebook-Seite verwalten
58. Benutzer, die kürzlich Fotos auf Facebook hochgeladen haben
59. Internet-Browser
60. E-Mail-Dienst
61. Frühe/späte Anwender von Technologie
62. Expats (aufgeteilt nach dem Land, aus dem sie ursprünglich stammen)
63. Benutzer, die einer Kreditgenossenschaft, Nationalbank oder Regionalbank angehören
64. Nutzer, die Anleger sind (aufgeteilt nach Anlagetyp)
65. Anzahl Kreditlinien
66. Benutzer, die aktive Kreditkartenbenutzer sind
67. Kreditkartentyp
68. Benutzer mit einer Debitkarte
69. Benutzer, die ein Guthaben auf ihrer Kreditkarte haben
70. Benutzer, die Radio hören
71. Präferenz in TV-Sendungen
72. Nutzer, die ein Mobilgerät verwenden (aufgeteilt nach der von ihnen verwendeten Marke)
73. Art der Internetverbindung
74. Benutzer, die kürzlich ein Smartphone oder Tablet erworben haben
75. Benutzer, die über ein Smartphone oder Tablet auf das Internet zugreifen
76. Benutzer, die Gutscheine verwenden
77. Arten von Kleidung, die der Haushalt des Benutzers kauft
78. Zu der Jahreszeit kauft der Haushalt des Benutzers am meisten ein
79. Benutzer, die „starke“ Käufer von Bier, Wein oder Spirituosen sind
80. Benutzer, die Lebensmittel kaufen (und welche Arten)
81. Benutzer, die Schönheitsprodukte kaufen
82. Benutzer, die Allergiemedikamente, Husten-/Erkältungsmedikamente, Schmerzmittel und rezeptfreie Medikamente kaufen
83. Nutzer, die Geld für Haushaltsprodukte ausgeben
84. Benutzer, die Geld für Produkte für Kinder oder Haustiere ausgeben und welche Arten von Haustieren
85. Nutzer, deren Haushalt mehr Einkäufe tätigt als der Durchschnitt
86. Benutzer, die dazu neigen, online (oder offline) einzukaufen
87. Arten von Restaurants, in denen Benutzer essen
88. Arten von Geschäften Benutzer kauft bei
89. Benutzer, die „empfänglich“ für Angebote von Unternehmen sind, die Online-Autoversicherungen, Hochschulbildung oder Hypotheken sowie Prepaid-Debitkarten/Satellitenfernsehen anbieten
90. Länge der Zeit, in der der Benutzer im Haus gelebt hat
91. Nutzer, die wahrscheinlich bald umziehen werden
92. Benutzer, die sich für Olympia, Herbstfußball, Cricket oder Ramadan interessieren
93. Benutzer, die häufig reisen, geschäftlich oder privat
94. Benutzer, die zur Arbeit pendeln
95. Arten von Urlauben, die Benutzer tendenziell fortsetzen
96. Benutzer, die kürzlich von einer Reise zurückgekehrt sind
97. Nutzer, die kürzlich eine Reise-App verwendet haben
98. Benutzer, die an einem Timesharing teilnehmen

- Quelle: Washington Post, 2016

Social Media Plattformen sind das eine, aber neuer Haushalt IoT-Geräte wie Alexa, Amazons Echo und Google Home drängen die Reichweite dieser Unternehmen über den Bildschirm hinaus in die Umgebungsatmosphäre. Verbraucher haben Bedenken, dass diese Geräte „immer eingeschaltet“ sind und dem Leben der Verbraucher zuhören. Aber das reicht nicht, um diese Produkte davon abzuhalten 47,3 Millionen US-Erwachsene erreichen, laut einem in TechCrunch zitierten Voice.ai-Bericht.

Bloomberg versichert uns das „Geräte wie Echo und Google Home sind nicht wirklich ‚always on'. Stattdessen befinden sie sich im passiven Hörmodus und verbrauchen eine kleine Menge Strom für etwas, das als Geräte-Keyword-Spotting bezeichnet wird.“ Bloomberg erklärt weiter: „Tatsächlich zeichnet das Gerät etwa eine Sekunde Umgebungsgeräusche auf, sucht nach der akustischen Signatur ihrer Weckwörter, ‚Alexa‘ oder ‚OK Google‘, und überschreibt und verwirft dann diesen Teil des Schalls ständig. ”

Unabhängig davon, ob Sie dies als sicher empfinden oder nicht, diese Plattformen sind zumindest das Zuhören, Verfolgen, Dokumentieren und Aufzeichnen von Fotos, Videos, Schlafmustern, Medienkonsummustern, Markenpräferenzen, Freundesgruppen, Familiengruppen, Standorten und unseren bevorzugten Tools.

Plattformen: Maximierung des Verbraucherwertes vs. Anzeigenplatzierung

Solange Gewinne zu erzielen sind, werden Unternehmen weiterhin versuchen, ein algorithmisches Gleichgewicht zwischen der Bereitstellung des perfekten kostenlosen Dienstes (Suchmaschinenoptimierung) für den Verbraucher und dem Ergebnis zu erzielen, das ihnen hilft, ihre Anzeigenblöcke zu monetarisieren (Pay-per-Click oder ein anderes Modell).

Facebook und Google sammeln so viele Verbraucherdaten, weil sie dadurch in einer starken Position sind, um ihr Wachstum basierend auf Real-Time Bidding (RTB) für Werbung steigern.

Wenn ein Publisher wie Facebook Einnahmen durch Display-Werbung erzielt, verkauft er Werbeflächen über Börsen an Werbetreibende. Wenn ein Internetnutzer eine Website oder App besucht, beginnt der RTB-Prozess, und die Website des Herausgebers sendet eine Nachricht an die angebotsseitige Plattform, dass eine Impression verfügbar ist.

Laut Maciej Zawadziński:

„die angebotsseitige Plattform analysiert die bereitgestellten Informationen über den Nutzer (Standort, Webverlauf und, falls vorhanden, Alter, Geschlecht und alle anderen Nutzerinformationen) und sendet diese Informationen dann an die Anzeigenbörse. Sobald die Anzeigenbörse diese Informationen erhält, verbindet sie sich mit den Demand-Side-Plattformen und leitet Informationen über den Benutzer weiter. Die Ad Exchange startet eine Auktion, und die DSPs bieten dann auf die Impression basierend auf dem Wert dieser bestimmten Impression für sie – bestimmt durch vordefinierte Parameter, die von den Werbetreibenden festgelegt werden.“

— Maciej Zawadziński, 2018

„Der Werbetreibende, der das höchste Gebot bietet, gewinnt, und das Gebot wird an den Publisher zurückgesendet und dem Nutzer angezeigt“, erklärt Zawadziński. „Der gesamte Vorgang wird für jede verfügbare Impression auf einer Webseite jedes Mal wiederholt, wenn ein Benutzer auf eine Website, eine neue Seite oder die Seite zugreift.“ Darüber hinaus dauert jede Transaktion etwa eine Zehntelsekunde, was einem Drittel der Zeit zum Blinken entspricht.

Entsprechend Zawadziński, die drei größten Anzeigenbörsen – DoubleClick, AdECN und RightMedia – wurden 2007 alle von Google, Microsoft und Yahoo! gekauft. RTB ermöglicht es den großen Unternehmen, zu profitieren, während Marken immer gezieltere Anzeigen im Vordergrund platzieren des Verbrauchers in einem rasenden Bemühen, ein Stück vom Kuchen für sich zu beanspruchen.

Dieser konzentrierte Marketingschub hat einen weiteren gesellschaftlichen Trend, der durch maschinelles Lernen, Big Data und den Besitz von Plattformen ermöglicht wird, verhindert: die ständige Bombardierung der Verbraucher mit Werbeinhalten in allen Bereichen ihres Lebens. Darüber hinaus ist es für den Verbraucher immer schwieriger geworden, Marketinginhalte von echten Inhalten zu unterscheiden, und das ist kein Fehler seitens der Werbetreibenden.

Einblendung: Paid Content und Native Advertising

Die Die American Marketing Association findet das „Der durchschnittliche Verbraucher ist täglich bis zu 10.000 Markenbotschaften ausgesetzt. Und da Marketingspezialisten immer mehr Kanäle bieten, um ihre Kunden zu erreichen, wächst diese Zahl schnell.“

Facebook und Google sammeln nicht so viele Verbraucherdaten, nur um das Verbrauchererlebnis zu verbessern; ein besseres verbrauchererlebnis führt zu gewinnen. Dies führt jedoch nicht unbedingt zu gesellschaftlichem Wohlergehen, sondern nur zu höheren Auszahlungen für die Aktionäre.

Laut David Lazarus, Autor der LA Times, Facebook und Twitter täuschen und führen Menschen absichtlich in die Irre, und sie können dies aufgrund der begehrten Informationen, die sie über die Verbraucher besitzen.

Bezahlte Medien oder Native Advertising, bei denen Native Ads zur visuellen Gestaltung des von ihnen bewohnten Raums passen, werden verschleiert. Diese Marketinginhalte verhalten sich genau wie die Hostinhalte, sodass das Publikum getäuscht wird, dass es sich um natürliche Inhalte und nicht um bezahlte Werbung handelt. „Beiträge und Tweets von Werbetreibenden werden nicht als ‚Werbung‘ oder ‚bezahlte Anzeige‘ gekennzeichnet.“ Facebook verwendet Kleingedrucktes, um mehrdeutig „gesponsert“ zu sagen. Die Beschreibung von Twitter sei „beworben“, sagte Lazarus.

Stephen Greyser, ein Marketingprofessor an der Harvard Business School, der von Lazarus interviewt wurde, genannt:

„Es ist schwer für Verbraucher, wenn das Wort ‚Werbung‘ nicht da ist … Die Experten, mit denen ich gesprochen habe, sagten, dass dieser Trend nicht aufzuhalten ist – er ist zu weit fortgeschritten und es steht zu viel Geld auf dem Spiel. Es liegt daher bei den Verbrauchern, die entscheidenden Werkzeuge zu entwickeln, die erforderlich sind, um zu erkennen, was eine echte Geschichte und was ein gut gekleidetes Verkaufsgespräch ist.“

— Stephen Greyser

Die Werbeintensität wird dadurch verstärkt, dass Inventar in mehreren Medientypen auf einer Plattform verfügbar ist, während TV- und digitale Werbung traditionell über verschiedene Systeme und Währungen gekauft und gemessen wurden. Zum Beispiel, Google gab 2017 bekannt, dass sein traditionelles TV-Werbeinventar auf seiner DoubleClick Bid Manager (DBM)-Plattform verfügbar sein wird in den Vereinigten Staaten. Außerdem kündigte Google Pläne an, es mit WideOrbit, clypd und Google Fiber, dem Geschäftsbereich Breitband-Internet und IP (Internet Protocol)-TV von Google zu integrieren, um den Zugang zum TV-DBM-Inventar zu erweitern.

Für Werbetreibende wird es immer einfacher und kostengünstiger, eine demografische Gruppe gezielt anzusprechen und deren Emotionen zu beeinflussen. Dieser Artikel von Leslie Shapiro, der für die Washington Post schreibt, ist ein guter Bericht darüber, wie dieser Prozess während des Präsidentschaftswahlkampfs 2016 ablief. Laut Shapiro, Russische Agenten konnten Facebook-Nutzer identifizieren mit starken Gefühlen zu Waffenrechten, illegaler Einwanderung und anderen Hot-Button-Problemen und zielen Sie mit Anzeigen darauf ab, ihre Gefühle zu entzünden.

Die Macht der Daten ist Unternehmen wie Google und Facebook (und Amazon) so klar, dass das Geldverdienpotenzial von Verbraucherdaten wurde mit dem 21. Jahrhundertversion von Öl von Nick Scrnicek, Autor für den Guardian. „Jede Interaktion auf einer Plattform wird zu einem weiteren Datenpunkt, der erfasst und in einen Algorithmus eingespeist werden kann. In diesem Sinne sind Plattformen das einzige Geschäftsmodell, das für eine datenzentrierte Wirtschaft entwickelt wurde“, sagte Scrnicek, der vorschlägt, Google und Facebook zu verstaatlichen und in öffentliche Güter umzuwandeln.

Laut Scrnicek, „Google verwendet KI, um seine zielgerichtete Werbung zu verbessern, und Amazon verwendet KI, um sein hochprofitables Cloud-Computing-Geschäft zu verbessern. Da ein KI-Unternehmen einen erheblichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern hat, wird diese Dynamik es wahrscheinlich zu einer immer mächtigeren Position führen.“

Mit der Machtgesellschaft muss rechnen

Die Zukunft der Werbebranche und ihre kurz- und langfristigen Auswirkungen auf die Gesellschaft sind ungewiss. Es gibt viele Aspekte des digitalen Ökosystems und der darin enthaltenen Akteure, die untersucht, bewertet und letztendlich reguliert werden müssen.

Welche Rolle spielen beispielsweise Nachrichtenagenturen in der Werbung? Viele dieser Verkaufsstellen sind voreingenommen und politisch motiviert. Auch sie kontrollieren die Verbreitung der Nachrichten und das Verständnis der Nachrichten durch die Verbraucher, indem sie Fakten verbergen, den Blickwinkel schräg stellen oder soziale Hinweise zeigen.

Wie sieht es mit dem Einfluss von Super-PACs und digitalen politischen Werbeausgaben aus? Die Grafik unten, erstellt von Borrell Associates, einem Forschungsunternehmen, das politische Ausgaben verfolgt, zeigt, wie Die Ausgaben für politische Werbung werden vor den Präsidentschaftswahlen 2020 explodieren.

Quelle: Verdrahtet

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Wenn die Kommentare von Apple-CEO Tim Cook an Lester Holt von NBC Nightly News alles, worauf man sich verlassen kann, könnten Google und Facebook in Bezug auf ihre Werbe- und Geschäftspraktiken noch stärker verurteilt werden. „Ich glaube nicht, dass das große Problem die Werbung ausländischer Regierungen sind. Ich glaube, das sind 0,1 Prozent des Problems“, sagte Cook zu Holt Denken. Das ist für mich das Thema Nr. 1 bis 10.“

Bevor Verbraucher Unternehmen unbegrenzte Daten und Ressourcen zur Verfügung stellen, um Gedanken, Meinungen und Handlungen zu kontrollieren, sollten sie vielleicht die sozialen Auswirkungen berücksichtigen. Es ist zu spät?

Zeynep Tufekci, Schriftstellerin, Akademikerin und Technosoziologin, erklärt:

„Hier ist die harte Wahrheit … Facebook nähert sich einer halben Billion Dollar an Marktkapitalisierung, weil das Geschäftsmodell – Werbeausrichtung durch tiefe Überwachung, abgemagerte Arbeitskräfte, Automatisierung und den Einsatz von Algorithmen zum Auffinden und Hervorheben von Inhalten, die die Menschen zum Bleiben verleiten.“ auf der Website oder klicken Sie auf Anzeigen oder teilen Sie Pay-for-Play-Nachrichten – funktioniert.“

— Zeynep Tufekci

Diese Beiträge sind nicht dazu gedacht, den Erfolg von Google oder Facebook zu verunglimpfen; Diese Unternehmen sind ein Segen für die US-Wirtschaft. Vielmehr sollen diese Artikel den Vertretern der Werbebranche die beste Forschung bieten, die wir für einen genauen Überblick über den Zustand der Branche bei der Navigation durch die digitale Transformation zusammentragen können.