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Sie tauchen tief in die digitale Werbebranche, die wichtigsten Player und ihre Tools ein. Digitale Werbung ist das messbarste, effektivste und effizienteste Werbeinstrument, das jemals für Unternehmen entwickelt wurde. Um zu skalieren, müssen Sie digitales Marketing verstehen.

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In diesem Training wirst du

  • Sehen Sie sich eine kurze Geschichte der Werbung an
  • Tauchen Sie tief in die moderne digitale Werbung ein
  • Retargeting verstehen
  • Videowerbung überprüfen
  • Entdecken Sie die Branchendominanz von Google und Facebook
  • Erfahren Sie, wie Anzeigen das Verbraucherverhalten verändern

Eine kurze Geschichte der Werbung

Werbung ist anspruchsvoller geworden. Was früher ein Modell war, bei dem eine einzige Nachricht an die Massen gesendet wurde (ob über Fernsehen, Print oder Radio), hat sich zu einem Modell ultrapersonalisierter Nachrichten für einzelne Verbraucher entwickelt. Wir leben heute in einer anderen Welt.

Karla Cook, Redakteurin des Marketing-Blogs bei Hubspot, bietet eine wirbelnde und dennoch aufschlussreiche Zusammenfassung der Geschichte der digitalen Werbung.

Laut Cook waren Bannerwerbung der erste Vorstoß in die Internet- und digitale Werbung. Die ersten Werbebanner erschienen 1994 und wurden in gleicher Weise wie die Flächen in Papierpublikationen wie Zeitschriften genutzt – für umsatzgenerierende Anzeigen. AT&T bezahlte Hotwired beispielsweise $30.000, um die erste Bannerwerbung auf ihrer Internetseite zu platzieren, und das Ergebnis war eine Klickrate von über 40 Prozent. Heute sind die Verbraucher der Bannerwerbung überdrüssig geworden, und die durchschnittlichen Klickraten liegen näher bei 0,06 Prozent.

Bis 1995 zielten Werbetreibende auf bestimmte Demografien ab, anstatt auf zufälligen Webseiten Platz zu nehmen. Die Werbeagentur WebConnect half Kunden dabei, Websites gezielt anzusprechen, die von ihren gewünschten Verbrauchern frequentiert wurden. WebConnect versuchte auch, Verbraucher mit sich wiederholenden Anzeigen nicht zu ärgern, und ihre Software begrenzte die Häufigkeit, mit der ein Besucher dieselbe Anzeige sehen würde.

ROI-Tracking-Tools kamen erstmals 1996 auf den Markt. Unternehmen konnten nun verfolgen, wie oft eine Anzeige auf verschiedenen Websites angesehen und angeklickt wurde. Diese Lösung bedeutete, dass Werbetreibende nicht mehr bis zum Ende einer Kampagne warten mussten, um sie zu ändern. Sie konnten die Ergebnisse sehen und die Strategie in Echtzeit ändern. Zu dieser Zeit änderten sich die Preismodelle von Pauschalgebühren zu Cost-per-Impression (CPM), einem ROI-basierten Modell.

Die viel geschmähten Pop-up-Werbung tauchten 1997 auf, um Online-Werbung zu sparen und die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen, die zunehmend werbeblind wurden. ROI-Tools zeigten mit dieser Strategie keine nennenswerten Renditen, und Pop-up-Anzeigen starben Anfang der 2000er Jahre einen schnellen Tod.

Paid Search und Pay-per-Click waren Anfang der 2000er Jahre die nächste Stufe für Werbetreibende. Es überrascht nicht, dass die Suchergebnisse von Verbrauchern zunehmend von der Zahlungsbereitschaft der Unternehmen bestimmt wurden. Daher führte Google im Jahr 2000 AdWords ein, um eine Suche zu ermöglichen, die für Werbetreibende rentabel war und die Qualität und Relevanz der Suche nicht beeinträchtigte. AdWords verwendet ein Qualitätsfaktormodell, bei dem die Klickrate einer Anzeige bei der Bestimmung ihrer Platzierung auf der Suchergebnisseite berücksichtigt wird. Wenn eine Anzeige ein niedrigeres Gebot hätte, würde sie immer noch über anderen, weniger relevanten bezahlten Anzeigen erscheinen.

Mitte der 2000er Jahre zielten Werbetreibende auf jüngere Internetnutzer ab, die ihre Zeit in sozialen Netzwerken verbrachten. Facebook stieg 2006 mit kleinen Display-Anzeigen und gesponserten Links in die Welt der Werbung ein. Das Unternehmen hat Verbraucher mit relevanten Anzeigen auf der Grundlage ihrer Demografie und Interessen angesprochen, deren Informationen aus Facebook-Profilen erfasst werden.

Seitdem haben Werbetreibende Chancen ergriffen, ihr Publikum mit Native Advertising zu erreichen – bezahlte Anzeigen, die Form und Inhalt des Host-Contents entsprechen, sodass die Marketingbotschaft verschleiert wird. Und heute dominieren Google und Facebook die heutigen Marketing- und Werbebranchen. Statistiken zeigen eindeutig, dass diese beiden Giganten den Mehrheitsanspruch auf die $209 Milliarden weltweite digitale Werbeindustrie. Ihr Einfluss reicht heute von Kaufentscheidungen im örtlichen Lebensmittelladen bis hin zu Kommunal- und Nationalwahlen, die gesellschaftliche und globale Normen verändern.

Betrachten Sie diese Erkenntnisse, um den Zustand der Werbebranche im Vergleich zu vor 40 Jahren zusammenzufassen.

  • Werbung ist viel wirtschaftlicher geworden.
  • Anstatt begrenzte Kanäle mit breiter Anziehungskraft zu haben, haben Werbetreibende jetzt viele Kanäle mit spezifischer Anziehungskraft.
  • Wo Werbetreibende einst nur begrenzte Kundenkontakte hatten, beschäftigt sich der Kunde heute ständig mit digitalen Plattformen und stellt kontinuierlich Informationen und Daten zur Verfügung.
  • Wo Werbetreibende einst nur begrenzte Daten über Verbraucher hatten, werden heute die intimsten Details der Öffentlichkeit gesammelt, zentralisiert, analysiert und durch maschinelles Lernen und Algorithmen der künstlichen Intelligenz genutzt.
  • Diese Algorithmen ahmen das Verbraucherverhalten nach, antizipieren ihre Bedürfnisse und kommunizieren auf eine Weise, die die Entscheidungen und das Verhalten der Verbraucher oft unterschwellig beeinflusst.
  • Früher war es für Werbetreibende äußerst schwierig, eine bestimmte Nachricht an eine bestimmte demografische Gruppe zu senden. Nun ist das Gegenteil der Fall.

Moderne Werbung

Die Werbung hat sich so schnell gewandelt, dass Pädagogen, politische Entscheidungsträger und Regulierungsbehörden nicht mithalten konnten. Dieser Artikel analysiert die Veränderungen in der Mediennutzung, wie Mobile zum zentralen Treiber der Werbung geworden ist, die Rolle von Plattformtechnologien und Datenaggregation und wo Investoren ihr Geld in der Werbebranche anlegen.

„Kleinere Unternehmen werden weiterhin im Schatten der beiden dominierenden Player der Branche agieren“ 

— Brian Wieser, Analyst bei Pivotal Research, auf Facebook und Google.

Früher waren Stadtschreier die Bastionen des Marketings, die an Straßenecken Werbepropaganda an Passanten verbreiteten, die normalerweise zu beschäftigt waren, um zuzuhören. Später infiltrierten Zeitungs-, Radio- und Fernsehwerbung das tägliche Leben, aber ihre Wirksamkeit wurde behindert, weil die Werbung begrenzt war und die Werbung so konzipiert wurde, dass sie ein möglichst breites Publikum ansprach.

Heute hat sich das alles geändert. Die Menschen sind darauf angewiesen, ständig verbunden zu sein, und die Verwendung digitaler Geräte führt dazu, dass uns mobile und Social Media-basierte Anzeigen ständig bombardieren. Big Data und Deep-Learning-Tools haben Werbung geschaffen, die auf unsere Interessen und unser Kaufverhalten zugeschnitten ist. Anzeigen sollen bestimmte Verhaltensweisen auslösen, und irreführende Werbung erschwert es dem Verbraucher, echte Informationen aus gesponsertem Marketing zu erkennen. Das Risiko, dass die Öffentlichkeit den Einfluss der Werbung nicht wahrnimmt und kennt, wächst.

Veränderungen in der Werbelandschaft und der Nutzung von Verbrauchermedien

Um das zu begreifen Komplexität der heutigen Werbebranche, das Bild unten von Chiefmartec.com zeigt die fast 5.000 Unternehmen, die jetzt Teil der Marketingtechnologie-Landschaft sind.

Quelle: Chiefmartec.com, 2017

Das gleiche Visual von 2011 enthielt nur 150 Firmennamen. Diese absurde Landschaft stellt eine Explosion an einfach zu implementierenden und kostengünstigen Möglichkeiten dar, Verbraucher dort anzusprechen, wo sie immer mehr Zeit verbringen – auf sozialen Plattformen und mobilen Geräten.

Laut eMarketer geben Erwachsene in den USA durchschnittlich täglich fünf Stunden und 50 Minuten mit digitalen Medien, und über eine Stunde davon wird aufgewendet Videos nur auf Mobilgeräten ansehen. Bedenken Sie auch, dass Google zumindest verarbeitet 2 Billionen Suchanfragen pro Jahr, Facebook hat über 1,4 Milliarden täglich aktive Nutzer, und 1,5 Milliarden eingeloggte Nutzer Besuchen Sie YouTube jeden Monat.

Die folgende Grafik von eMarketer zeigt die durchschnittliche Zeit, die Erwachsene in den USA pro Tag mit wichtigen Medien verbringen.

Quelle: eMarketer, 2016

Diese zunehmende Mediennutzung durch Verbraucher und Unternehmen führt dazu, dass die Verfügbarkeit von Werbeeinheiten steigt. Und dieser Zusammenfluss führt dazu, dass die globale Internetakzeptanz in Verbindung mit neuen technischen Modalitäten wie maschinellem Lernen eine enorme Vielfalt von Botschaften unterstützt und sie gezielt verstärkt, um das Verbraucherverhalten zu manipulieren. Darüber hinaus machen die Plattformen die gezielte Werbung einfach, effektiv und benutzerfreundlich. Jeder mit einer Kreditkarte und zwei Stunden Aufmerksamkeit kann eine demografische Zielgruppe präzise ansprechen und eine Nachricht senden.

Das folgende Bild von Kleiner Perkins veranschaulicht die steile Kurve der weltweiten Internet-Werbeausgaben vs. TV Werbeausgaben.

Quelle: Kleiner Perkins, 2017

Laut Nielsen-Schätzungen für die TV-Ausgaben zwischen der Saison 2015 – 2016 und der Saison 2016 – 2017 Die Gesamtausgaben für TV-Werbung stiegen von $59 Milliarden auf $61 Milliarden. Bei den Ausgaben für Radiowerbung gab es zwischen 2016 und 2017 einen Rückgang von $3,4 Milliarden auf $3,3 Milliarden.

Vergleichen Sie diese Zahlen mit den Ausgaben für digitales Marketing. Die Ausgaben für digitale Werbung überstiegen 2016 erstmals die Fernsehausgaben, und die Lücke soll 2017 um $10 Milliarden wachsen $83 Milliarden im Jahr 2017 bis $129,23 Milliarden im Jahr 2021.

Und Werbetreibende werden zunehmend Ausrichtung auf mobile Nutzer.

Quelle: Kleiner Perkins, 2017

Soziale und mobile Werbung

Quelle: WSJ, 2014

Mobile ist der Hauptgrund für das Wachstum der digitalen Werbung im Jahr 2017 und macht über 70 Prozent der digitalen Werbeausgaben. Es wird erwartet, dass sich das Wachstum im zweistelligen Bereich fortsetzt und die Ausgaben für mobile Werbung 2019 die TV-Werbung übertreffen werden.

Quelle: eMarketer

Die Der Wettbewerb in der digitalen Werbung ist hoch konzentriert. Die folgende Tabelle von eMarketer zeigt, wie sich die Umsätze seit 2013 entwickelt haben und zeigt, dass seit 2015 ein Trend zur Werbung in sozialen Medien und auf Mobilgeräten anstelle von digitalen Display-Anzeigen erkennbar ist.

eMarketer erwartet, dass Twitter im Jahr 2015 zum ersten Mal Yahoo bei den gesamten US-Digital-Display-Werbeeinnahmen übertreffen wird; Trotz der Erwartung, dass Yahoo ein positives Wachstum der Display-Werbung verzeichnen würde, ging der Marktanteil jedoch weiter rapide zurück und sank auf 4,6 Prozent im Jahr 2015, gegenüber 5,5 Prozent im Jahr 2016 und 7,2 Prozent im Jahr 2013.

Google sollte seine Marktposition hinter Facebook behaupten. Laut eMarketer, die von Facebook und Twitter erzielten Gewinne auf dem Markt für digitale Displays sind auf mobile Werbung zurückzuführen. Die Werbeausgaben für Mobilgeräte überholten 2017 die Desktop-Ausgaben.

Laut eMarketing-Daten aus dem Jahr 2017 Es wurde erwartet, dass 90 Prozent der Werbeeinnahmen für Twitter in den Vereinigten Staaten von Mobilgeräten stammen. Zwischen 2016 und 2017 sollen die US-Handy-Werbeeinnahmen von Facebook um über 50 Prozent steigen, während Twitter die US-Handy-Werbeeinnahmen verdoppeln sollte.

Neue Tools für Werbetreibende: Retargeting-Methoden

Retargeting oder Remarketing ist eine Methode der Online-Werbung, die Unternehmen hilft, die Konversion durch Werbung auf der Grundlage von früherem Verhalten zu steigern. Retargeting verwendet Cookies, um Besuchern im gesamten Web zu folgen. Es ist effektiv, weil der Verbraucher durch den Besuch einer Website und die Recherche einer Marke bereits Interesse an der Marke bekundet hat. Achtundneunzig Prozent der Nutzer konvertieren nicht beim ersten Besuch zu einer Website, so Retargeter.com, aber Remarketing ist eine Möglichkeit, eine Marke vor den Besuchern zu halten, die nicht konvertieren. Irgendwann könnten sie.

John Koetsier, Mitwirkender bei VentureBeat, zitierte eine Umfrage von AdRoll, die ergab, dass 90 Prozent der Vermarkter halten Retargeting-Anzeigen für effektiver als digitales Marketing oder Suchanzeigen.

Retargeting über soziale Kanäle ist den Befragten zufolge effektiv. Laut Koetsier sagten „über 50 Prozent der B2B- und B2C-Vermarkter, Social Media sei angesagter als Mobile-, Search- oder E-Mail-Retargeting -Social Retargeting.“

Die Erfolgsraten für das Retargeting erklären, warum Vermarkter so daran interessiert sind, Besuchern im gesamten Web zu folgen und sie auf ihren sozialen Plattformen und Mobilgeräten anzusprechen. Laut Marketingland, drei von vier Verbrauchern bemerken neu ausgerichtete Anzeigen; Die durchschnittliche Klickrate für Display-Anzeigen beträgt 0,07 Prozent gegenüber 0,7 Prozent für Retargeting-Anzeigen. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher, die mit Display-Anzeigen erneut angesprochen werden, auf einer E-Commerce-Website um 70 Prozent höher.

Obwohl fast 40 Prozent der Verbraucher angeben, von neu ausgerichteten Anzeigen abgeschreckt zu werden, geben 46 Prozent der Suchmaschinenvermarkter an, dass Retargeting die am wenigsten genutzte Online-Marketing-Technologie ist. Es scheint also nicht, dass Vermarkter die Absicht haben, Verbraucher weniger zu verfolgen oder sich zurückzuziehen, um ihnen mehr Privatsphäre zu geben.

Tatsächlich fragte Charlense Weisler, Senior Media Research Executive bei Media Village, Manish Bhatia, Nordamerika-CEO von Kantar Media, nach seiner Meinung zum Datenschutz der Verbraucher. Bhatias Antwort war, dass Unternehmen sagen sollten, noch mehr persönliche Informationen über Verbraucherpräferenzen erhalten. „Sie brauchen ein umfassendes Verständnis aller Medien, die Verbraucher verwenden – oft in dieser hybriden Welt gleichzeitig. Eine echte Cross-Media-Messung ist der Schlüssel“, sagte Bhatia.

Sein Rat an Vermarkter? „Investieren Sie in hochwertige Daten und Tools, die Ihnen ein vollständiges Bild der Medienlandschaft vermitteln.“ Und vermutlich ein vollständiges Bild des Verbrauchers.

Neue Marketing-Touchpoints und der Aufstieg der Videowerbung

Da Plattformen wie Google, Facebook und Amazon die Produktfindung zunehmend kontrollieren, wird die Schnittstelle zwischen Verbrauchern und Marken immer weiter entfernt. Consumer Touchpoints sind heute weitaus allgegenwärtiger als in der Vergangenheit. Nielson bemerkte die jüngsten Aufschwung der Werbung über Store-Websites (und mobile Store-Websites), mobile Apps, Textnachrichten, soziale Medien, E-Mails und Blogs, und Nielsen prognostiziert, dass bis 2019 mehr US-Haushalte diese Touchpoints nutzen werden.

Die von Nielsen erstellte Grafik unten zeigt die unzähligen Marketing-Touchpoints, die Unternehmen nutzen können, um das Engagement der Verbraucher zu gewährleisten und Daten zu sammeln.

Quelle: Nielsen

Was diese Grafik nicht zeigt, ist, dass Video ein riesiger Kanal für digitale Werbung ist und sowohl Google als auch Facebook ihn zu ihrem Vorteil nutzen.

Facebook Business erklärt warum Videos verbessern Werbung, und was Facebook herausfand, als sein Marketing-Science-Team Nielsen beauftragte, die Wirkung von Videos auf Markenkennzahlen zu untersuchen. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass sich innerhalb einer Sekunde, nachdem ein Zuschauer eine Anzeige angesehen hatte, die Anzeigenerinnerung, die Markenbekanntheit und die Kaufbereitschaft verbesserten.

Tatsächlich hatte allein der Eindruck des Videos einen Einfluss. Ad Lift nahm zu, je länger das Video angesehen wurde, und selbst Videos, die weniger als 10 Sekunden lang angesehen wurden, steigerten effektiv die Aufmerksamkeit und beeinflussten die Kaufabsicht der Zuschauer.

Laut Michael Guta, Autor von Small Business Trends, bis 2019, 80 Prozent des Internetverkehrs der Verbraucher wird in Form von Videos erfolgen. Kein Wunder also, dass Google und Facebook gaben bekannt, dass beide planen, ihre Videoanzeigen zu erweitern „um sicherzustellen, dass sowohl Werbetreibende als auch Publisher weiterhin den Wert der Nutzung ihrer Plattformen zur Werbung oder Verbreitung von Inhalten erkennen.“

Google hat ein neue AnzeigePlattform, Outstream-Videoanzeigen, für Mobilgeräte, was bedeutet, dass Werbetreibende mobile Nutzer mit Videoanzeigen erreichen können, ohne YouTube zu verwenden. Anzeigen werden nach dem Cost-per-1000-Impressions (CPM) abgerechnet.

Facebook ist Erweitern von Pre-Roll-Videoanzeigen in einem Versuch, Watch, eine Plattform zur Präsentation von Facebook-Videoinhalten, auszubauen, und verspricht auch, die Qualität der auf Facebook gezeigten Videos zu verbessern. Laut Audrey Schomer, Research Analyst bei Business Intelligence, die Schritte sind gestaltet um „ein überzeugendes Umfeld für Werbetreibende und Marken zu schaffen“.

Kundenakquisitionskosten

Wenn das Wettbewerbsumfeld wie ein Fressrausch erscheint, liegt das daran, dass es so ist. Während Google und Facebook ihr nächstes Werbegambit feiern – Video oder Blockchain – Der Rest der Konkurrenz ist besessen von den Kosten für die Kundenakquise.

Steve Olenski, Mitwirkender bei Forbes, beschreibt „Vermarkter ringen um Positionen, um die Aufmerksamkeit und das Engagement der Verbraucher zu gewinnen. Der Wettbewerb erhöht die Kosten für die Gewinnung eines Kunden unverhältnismäßig – und die daraus resultierenden wirtschaftlichen Ergebnisse spiegeln dies wider.“ JT Benton ist Gründer und CEO von WorkBook6, einem Unternehmen zur Kundenakquise und Nachfragegenerierung. Benton spricht mit Olenski von Forbes über die steigenden Kosten der Kundenakquise: „Die Kosten der Kundenakquise, oft als CAC oder COA bezeichnet, sind seit der Gründung der Branche der Stern für Direct-Response-Vermarkter“, sagte Benton. „Der auktionsbasierte Mediakauf treibt die Komponentenkosten (Impression, Klicks und Leads) dieser Ergebnisse deutlich in die Höhe, oft ohne den Lifetime Value des gewonnenen Kunden zu verbessern.“

Viele Unternehmen versuchen, neue Kunden zu gewinnen, indem sie ihre Produktkosten senken, aber dies wirkt sich auf eine andere wichtige Marketingkennzahl aus, den Lifetime Value (LTV): den Gesamtwert eines neuen Kunden für eine Marke. Wenn Unternehmen verzweifelt nach neuen Kunden suchen, fördert diese Preisstrategie preisorientierte Kunden mit minimaler Markentreue, wodurch der LTV für diesen Kunden verringert wird.

Bei all diesen Aktivitäten, die darauf abzielen, Kunden zu gewinnen und zu halten, wird der Verbraucher effizienter denn je verfolgt – und zwar zunehmend grenzenlos und aufdringlich.

Wer verdient wo welches Geld?

Werbetreibende werden natürlich die Anzeigenmodelle mit dem höchsten ROI verwenden, und die profitabelsten Modelle sind diejenigen, die dem Verbraucher die individuellste Erfahrung bieten. Standortbasierte Werbung, bei der Werbetreibende ihre Botschaft basierend auf dem Standort des Benutzers personalisieren können, ist ein Beispiel dafür, wie mobile Werbung mit Daten, die über Apps erfasst werden, erfolgreich ist.

Laut einer Studie des britischen Interactive Advertising Bureau aus dem Jahr 2016 66 Prozent der Vermarkter glauben, dass standortbasierte Werbung die aufregendste mobile Möglichkeit ist. Über 50 Prozent sind zudem der Meinung, dass Wearables ein wichtiger Werbekanal sind. 56 Prozent der Befragten wollen 2018 und 2019 mit Wearables werben.

Laut CNBC verdient Google am meisten mit dem Suchmaschinenmarkt, aber Facebook verdient mehr mit Display-Anzeigen. Beide verdienen viel mit Handy- und Videowerbung. Im Jahr 2017, Mobile Werbung machte über 80 Prozent des Umsatzes von Facebook aus. Die mobilen Anzeigen von Google machen etwa die Hälfte der Werbeeinnahmen des Unternehmens aus.

Google bleibt führend bei den digitalen Werbeeinnahmen, aber Facebook legt mit der Übernahme von Instagram und dem Wachstum bei Videoanzeigen nach. Googles YouTube ist die bevorzugte Plattform für Video-Werbetreibende, aber laut einer Umfrage von Cowen, zitiert von Michelle Castillo, Reporterin bei CNBC, knapp über 40 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Facebook-Videos der beste Ort sind, um eine Werbekampagne zu starten.

Wie Plattform-Geschäftsmodelle es Werbetreibenden ermöglichen, Kunden zu kennen und zu beeinflussen

Die heute führenden Werbetreibenden und zwei der wertvollsten Unternehmen der Welt – Facebook und Google – bieten kostenlose digitale Produkte und Dienstleistungen an. Wie also profitieren diese und andere Unternehmen so massiv? Kurz gesagt, Google und Facebook sind Plattformen.

Die kostenlosen Produkte, die Facebook und Google anbieten, sorgen dafür, dass diese Unternehmen das größte verfügbare Publikum erreichen. Je größer die Plattform, desto mehr Verbraucherdaten – und dies führt sowohl zu einem verbesserten Kundenerlebnis als auch zu mehr Werbekapazitäten, um mehr Verbraucherdaten zu sammeln. Diese Kombination bedeutet ein besseres Verständnis der Verbraucher, der Einflussmöglichkeiten und der Einnahmen aus gezielter Werbung. Und diese Unternehmen erreichen dies alles, während sie dem Benutzer mehr Wert bieten.

Darüber hinaus profitieren die Plattformen, die Werbeflächen verkaufen, von einer größeren Nutzerbasis. Forscher von Google veröffentlichte ein Papier an einem neuen Deep-Learning-System, und das Papier stellte fest, dass „ein Unternehmen mit einer großen Benutzerbasis mit einer kleinen Verbesserung den Umsatz erheblich steigern kann“.

Auch bei der Erhebung von Nutzerdaten ist eine große Nutzerbasis entscheidend. Facebook kann viel mehr aus dem Profil einer Person lernen und Werbetreibenden einen besseren Zugang zu den Kaufgewohnheiten dieser Person bieten, wenn diese Person mehr Zeit auf der Facebook-Plattform verbringt. So versucht Facebook, Daten zu zentralisieren, indem es Unternehmen mit großen Nutzerkreisen oder Unternehmen aufkauft, die möglicherweise ein Wettbewerber sind. Laut The Guardian"Jeder, der wie eine Bedrohung aussieht, wird übernommen, wie wir bei Instagram und WhatsApp gesehen haben." Bei jeder Akquisition bindet Facebook Nutzer auf ihre eigene Plattform und in vielen Fällen merkt der Verbraucher nicht, dass er sich auf einer Facebook-Plattform befindet.

Entsprechend Olivia Solon schreibt in The Guardian, je mehr ein Verbraucher eine Plattform nutzt, desto mehr weiß die Plattform über den Nutzer. Und im Laufe der Zeit kann die Plattform den Unternehmen mehr für den Werbezugang des Benutzers in Rechnung stellen, da die Plattform bessere Ergebnisse garantieren kann.

Deep Learning hilft Unternehmen, Anzeigenklicks genau vorherzusagen und zu beeinflussen. Tiefes Lernen, nach Nvdia Accelerated Computing, ist „eine Form von KI und maschinellem Lernen, die mehrschichtige künstliche neuronale Netze verwendet, um Ergebnisse wie Objekterkennung, Spracherkennung und Sprachübersetzung präzise vorherzusagen“, um nur einige zu nennen.

Ein Deep-Learning-Prozess folgt auf Anzeigenklicks, um das zukünftige Kaufverhalten vorherzusagen und zu beeinflussen. In vielen Fällen zahlt ein Unternehmen nur dann für die Anzeigen, wenn eine Person darauf klickt. Entsprechend Recherchen von Microsofts Bing, „sogar eine Genauigkeitsverbesserung von 0,1 Prozent in unserer Produktion würde Hunderte Millionen Dollar an zusätzlichen Einnahmen bringen.“

Und mit mehr Daten ist die Plattform besser in der Lage, die Umgebung zu optimieren, um den Benutzer auf dieser Plattform zu halten. Facebook baut eine Plattform unter sozialen Interaktionen auf, ähnlich wie es Apple mit seinem Betriebssystem und seinen Apps, Fotos, Musik und TV gemacht hat – indem es sie auf einer Plattform konsolidiert, sodass die Wechselkosten für den Verbraucher unüberwindbar hoch sind und extrem unbequem.

Für einen Facebook-Nutzer reichen die negativen emotionalen und sozialen Folgen des Verlassens des Facebook-Ökosystems aus, um ihn zu beschäftigen. Für Unternehmen, die auf Facebook werben, reichen die Daten und der Zugang, die die Plattform bereitstellt, aus, um sie zu beschäftigen und aktiv Anzeigen zu schalten.

Wenn Sie mehr über Plattformen lesen möchten, besuchen Sie unsere Buchzusammenfassungen der Plattform.

Wo Anleger ihr Geld und ihre Wetten platzieren

Einer der besten Indikatoren für die Entwicklung der Branche ist, wo Risikokapitalgeber ihr Geld anlegen.

Die digitale Werbung ist zu einer Multi-Milliarden-Dollar-Industrie geworden, und die Investitionen in diesem Sektor sind enorm. Laut Statistica sind die Vereinigten Staaten die größter Werbemarkt der Welt bei weitem. Im Jahr 2016 wurden über $190 Milliarden für Werbung ausgegeben, mehr als doppelt so viel wie in China für Werbung ausgegeben.

Aber CB Insights zeigt das Investitionen in traditionelle Werbefirmen sind rückläufig. Laut einer Keyword-Analyse ist die Erwähnung des Keywords „Werbung“ zwischen 2010 und 2016 bei den Top-Venture-Capitalist-Portfolios um 100 Prozent zurückgegangen. Darüber hinaus zeigen Daten von CrunchBase, die von TechCrunch aufgezeichnet wurden, einen ähnlichen Rückgang der Risikokapitalfinanzierung innerhalb der Adtech.

Anstatt in Technologie zu investieren, die direkt mit Werbung in Verbindung steht, sind Investoren eher an Lösungen interessiert, die die Aufmerksamkeit des Benutzers direkt steuern oder ein Maß an Funktionalität (Workflow, Tracking, Analyse) zusätzlich zu bestehenden Lösungen bieten.

Unternehmer und Investoren wenden sich Bereichen wie Influencer-Marketing zu; laut CB Insights Analyse, steigen die Investitionen in Influencer-Marketing-Startups schnell und diese Start-ups stellen starke Akquisitionsziele dar.

Quelle: CBinsights, 2017

Dies ist ein Bereich, in dem Unternehmen tatsächlich mit den von Google und Facebook beworbenen Netzwerkeffekten konkurrieren können. Influencer-Marketing kann die Beziehung zwischen dem Benutzer und Informationen und Inhalten, die durch Bemühungen wie Googles Accelerated Mobile Pages (AMP) und Facebooks Instant Articles so geschickt verinnerlicht wurden, auflösen.

Weitere Informationen zum Einsatz von Influencer-Marketing in Ihrem eigenen Unternehmen finden Sie in unserem Artikel über Die Macht einer Geschichte und Mikro-Influencer.

Auch die Investitionen in Marketing-Tech-Startups – neue Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln, um Vermarkter bei der Nutzung und Analyse digitaler Inhalte zu unterstützen – nehmen zu. Laut CB Insights, stiegen die Investitionen in diese Startups zwischen 2012 und 2015 um 90 Prozent. Die Investitionssummen erreichten 2015, als sie ihren Höhepunkt erreichten, 1 TP2T3,8 Milliarden, gingen dann aber 2016 um ein Viertel zurück.

Die Investitionen im Jahr 2017 auf Quartalsbasis deuten jedoch auf Anzeichen einer möglichen Erholung im Marketing-Tech-Sektor hin. Im ersten Quartal 2017 erhielten Startups in diesem Sektor mehr als 1 TP2T700 Millionen an Fördermitteln, was der zweithöchste Betrag seit dem dritten Quartal 2015 war, als die Investitionen ihren Höhepunkt erreichten.

Quelle: CBIsights, 2017

CB Insights identifizierte mithilfe natürlicher Sprachverarbeitung die am häufigsten verwendeten Wörter in Beschreibungen von Unternehmen, die zwischen 2010 und 2016 VC-Investitionen im Frühstadium erhalten haben. CB Insights wählte VCs basierend auf ihren Portfoliobewertungen und Anlageergebnissen aus, und laut der Studie die meisten Das häufigste Wort in den Beschreibungen von neun von zehn Unternehmen, die eine Finanzierung erhielten, war „Plattform“.

Darüber hinaus haben fast 90 Prozent der seit 2010 von VCs finanzierten Unternehmen „Daten“ in ihrer Unternehmensbeschreibung erwähnt. Die von CB Insights untersuchten VCs konzentrieren sich auf Technologieunternehmen, die in ihren Unternehmensbeschreibungen Schlüsselwörter wie „Plattform“, „Benutzer“, „Mobil“, „Online“, „App“, „Software“ und „Netzwerk“ verwenden. Auch die Verwendung des Stichworts „Künstliche Intelligenz“ ist in den Unternehmensbeschreibungen um über 1.000 Prozent gestiegen, wobei KI-Unternehmen zeigen Plattenverträge im Jahr 2016.

Obwohl traditionelle Werbefirmen nicht die Mittelausstattung sehen, die sie möglicherweise in der Vergangenheit hatten, erhalten die Unternehmen, die die digitalen Technologien bereitstellen, die erforderlich sind, um Daten zu nutzen und zu Marketingzwecken zu verarbeiten, Rekordbeträge an Finanzierungen.

Wie oben dargestellt, haben sich die Investitionen in Richtung Unternehmen verlagert, die die direkten Beziehungen zum Kunden kontrollieren oder den bereits von Google und Facebook gebotenen Wert besser instrumentalisieren können.

Es wird weiterhin ein Auf und Ab zwischen Startup-Investitionen und digitalen Werbegiganten geben, während sich der Markt entwickelt. Derzeit befindet sich die Branche in einer Konsolidierungsphase. Laut Madhumita Murgia Schreiben für die Financial Times, "Da Adtech-Start-ups gezwungen sind, Zielgruppen und Kunden jenseits von Google und Facebook anzusprechen, glauben Investoren, dass sich die Innovation zurückschleicht und der Finanzierungswinter endet."

Google und Facebook reiten auf dem Werbe-Tsunami. Die beiden Unternehmen nutzen jeden Kanal, der die Verbraucher gezielt anspricht, bevor die Konkurrenz einen Blick darauf werfen kann. Wir schauen uns die hohe Marktposition dieser beiden Kraftpakete genauer an.

Google und Facebook: Plattformdominanz

Google und Facebook haben es geschafft, die Werbung zu dominieren, indem sie ihre Plattformen durch strategische Akquisitionen aufgebaut haben. Dieser Artikel diskutiert auch die emotionale Verbindung zwischen Social Media und Werbung, die Dynamik von Paid Content und Native Advertising und den Einfluss, den Werbung in Zukunft auf die Gesellschaft haben dürfte.

„Wir sind das Produkt von Facebook. Unsere Aufmerksamkeit und unsere Augäpfel werden an die Meistbietenden verkauft, was auch immer sie hausieren mögen.“ 

Zeynep Tufekci, Schriftsteller, Akademiker und Techno-Soziologe.

Google und Facebook haben die US-Werbefläche subsumiert. Die Grafik unten erschien in einem Artikel von Jamal Carnette von The Motley Fool und zeigt die Wachstumspfade der vier Tech-Giganten: Apple, Amazon, Alphabet und Google.

Quelle: Der bunte Narr, 2017

Abgesehen von den asiatischen Märkten schreitet das „Duopol“ von Facebook und Google, wie es gemeinhin genannt wird, zumindest in den USA unangefochten voran. Hier sind einige auffällige Statistiken.

  • 98% | Der Prozentsatz von Facebooks $9,3 Milliarden Einnahmen im ersten Quartal 2017, der laut Angaben aus Werbung stammte Verdrahtet.
  • 87% | Der Prozentsatz von Google (Alphabet) $26 Milliarden Einnahmen im ersten Quartal 2017, der laut Angaben aus Werbung stammte Verdrahtet.
  • 63% | Der Prozentsatz der US-Investitionen in digitale Anzeigen, den die beiden Kraftpakete 2017 nach eMarketer-Prognosen beanspruchen werden.
  • 40% | Das Wachstum der gesamten digitalen US-Umsätze von Facebook im Jahr 2017 laut eMarketer.

Die Grafik unten aus Mary Meekers Internet Trends zeigt die Dominanz von Google und Facebook und ihr Wachstum im Vergleich zu Wettbewerbern.

Quelle: Kleiner Perkins, 2018

Die Implikationen der Dominanz von Google und Facebook beinhalten ihren Einfluss auf die Meinung und das Verhalten der Verbraucher.

Traditionelle Medien waren an Regeln gebunden, die einer Prämisse folgten: Medienunternehmen waren einander gleichgestellt. Facebook und Google hingegen haben eine unvorstellbare Reichweite. Außerdem müssen sie nie eigene Inhalte erstellen oder für deren Positionierung und Einfluss verantwortlich sein.

Ein Beispiel dafür, wie Werbekonglomerate Grenzen überschreiten können, sind die Bemühungen um Markenbindung bei den Verbrauchern in jungen Jahren. Um die Verweildauer von kaufkräftigen Millennial- und Gen-Z-Kunden zu maximieren, zielen Werbetreibende und Unternehmen zunehmend auf junge Verbraucher ab. Dies aggressives Marketing findet über Mobilgeräte, das Internet, in Schulen und sogar in Toilettenkabinen statt, nach der American Academy of Pediatrics (AAP).

Die Präsenz von Werbung in jungen Jahren trägt zu Fettleibigkeit, schlechter Ernährung sowie Zigaretten- und Alkoholkonsum bei, und viele Länder schränken Werbung ein, die auf Kinder abzielt. In Schweden und Norwegen ist keine Werbung für Kinder unter 12 Jahren erlaubt. Dänemark und Belgien beschränken Werbung für Kinder. Und Griechenland verbietet Spielzeugwerbung bis nach 22 Uhr.

In den Vereinigten Staaten gibt es keine solche Regulierung, und der durchschnittliche junge Mensch sieht mehr als 3.000 Anzeigen pro Tag im Fernsehen, im Internet, auf Werbetafeln und in Zeitschriften. Kinder und Jugendliche sind ein lukrativer Markt für Werbetreibende und Marken: Jugendliche geben $155 Milliarden pro Jahr aus, Kinder unter 12 Jahren geben weitere $25 Milliarden aus, und beide Gruppen beeinflussen ihre Eltern, die weitere $200 Milliarden ausgeben.

Laut AAP sind Kinder unter acht Jahren kognitiv und psychisch wehrlos gegenüber Werbung, aber auch Erwachsene werden wehrlos, da Werbetreibende effektivere Wege finden, ihr Verhalten zu infiltrieren und zu beeinflussen.

Wie Anzeigen das Verbraucherverhalten verändern

Werbetreibende wissen, was es braucht, um das Verbraucherverhalten zu ändern, und sie haben wissenschaftliche Erkenntnisse über die Reaktionen der Verbraucher auf die Anzeigenpräsenz, auf die sie ihre Werbestrategien stützen können.

Zum Beispiel eine Studie von Susanne Schmidt, Juniorprofessor an der Technischen Universität Dortmund, und Martin Eisend, Professor an der Europa-Universität Viadrina, zeigte das maximale Einstellung wird bei ungefähr 10 Kontakten mit einer Anzeige erreicht während die Erinnerung linear zunimmt und sich nicht vor der achten Exposition einpendelt.

Darüber hinaus zeigte die Studie, dass eine geringe Beteiligung und räumliche Exposition die Wiederholungseffekte auf die Einstellung gegenüber einer Marke verstärken. Insgesamt unterstützt die Studie die Theorie, dass Wiederholung oder wiederholte Kontaktaufnahme mit Anzeigen der beste Weg ist, um Markentreue aufzubauen.

Nicht zufrieden mit den Ergebnissen anderer Forscher, führte Facebook eine eigene Forschungsstudie durch, die zu einem ähnlichen Ergebnis kam. Laut Facebook IQ untersuchte experimentelle Forschung von Facebook Marketing Science den kausalen Zusammenhang zwischen Brand Lift und Häufigkeitsniveau. Die Ergebnisse zeigten die Steigerung der Anzeigenerinnerung und der Kaufabsicht nahm mit der Häufigkeit der Kontaktaufnahme zu, was bedeutet, dass eine höhere Expositionshäufigkeit zu Verhaltensänderungen wie der Kaufabsicht führt.

Die Strategie und Wissenschaft der Werbefrequenz erinnert an das Konzept der Gehirnwäsche-ähnlichen Techniken, denen weder Erwachsene noch Kinder ausgesetzt werden sollten. Um zu zitieren Whitepaper von Facebook IQ:

„Die Häufigkeit, die erforderlich ist, um Verbraucheraktionen anzuregen, hängt von verschiedenen Faktoren ab … es liegt nahe, dass eine hohe Häufigkeit erforderlich sein könnte, um die Menschen davon zu überzeugen, ein neues Produkt einer neuen Marke auszuprobieren. Aber für eine gut etablierte Marke könnte eine relativ niedrigere Frequenz ausreichen, um die Bekanntheit zu steigern und aufrechtzuerhalten.“

— Facebook-IQ

Zusätzlich:

„Die Häufigkeit kann auch je nach Person in einer Zielgruppe variieren – wo eine Bekanntmachung für einen Markenmeister ausreichen kann, können mehrere Bekanntmachungen erforderlich sein, um eine Person zu überzeugen, die nur das Produkt einer Konkurrenzmarke gekauft hat.“

— Facebook-IQ

Während es für manche übertrieben sein mag, Werbetreibende der Verwendung von Gehirnwäschetechniken zu beschuldigen, tun Branchenführer wie Facebook und Google alles, um die Aufmerksamkeit ihres Publikums zu erhalten.

Die Rolle von Social-Media-Plattformen bei Werbung und bemerkenswerten Akquisitionen

Wir haben argumentiert, dass je mehr eine Person eine Plattform nutzt, desto mehr weiß diese Plattform über die Person. Hier geben wir einige Einblicke, um zu zeigen, dass die Aktivitäten und Akquisitionen von Google und Facebook mit dieser Aussage übereinstimmen.

Nahe bei 80 Prozent der Bevölkerung haben ein Social-Media-Profil, laut Pew Research, zusammengestellt von Statista, und die Hauptakteure betreiben aggressive Akquisitionen, um die Zeit zu maximieren, die eine Person auf ihren Plattformen verbringt. Die Grafik unten zeigt die Zahlen für die Nutzer der wichtigsten sozialen Plattformen.

- Quelle: TechCrunch, 2017

Matt Reynolds, der für Wired schreibt, gibt einen Kommentar zu den Akquisitionen von Google auf dem Weg zur globalen Big-Data-Dominanz. Die Ambitionen von Google wurden deutlich, als es 2011 Motorola Mobility für 1 TP2T12,5 Milliarden erwarb. Nach Reynolds, durch die Übernahme von Motorola Mobility, hat Google „die gesamte Marke Samsung mit Füßen getreten, da viele Benutzer seine Einstellung zum Betriebssystem hassten oder nicht erkannten, dass Google überhaupt etwas damit zu tun hatte“.

Im Jahr 2014 kaufte Google Nest Labs für $3,2 Milliarden, ein Unternehmen, das intelligente Thermometer, Sicherheitskameras und andere verbundene Geräte herstellt, die alle mit Google Home synchronisiert werden. Im Jahr 2008 hatte Google DoubleClick, einen Werbedienst für Publisher, für 3,1 Milliarden TP2T erworben, ein Schritt, den es zwei Jahre zuvor bei der Übernahme von YouTube, für die es 1,65 Milliarden TP2T zahlte, mit einbeziehen konnte. Google kaufte 2013 Waze, eine Navigations-App, für $996 Millionen, was dem Unternehmen Zugang zu den 50 Millionen Waze-Nutzern verschaffte.

Facebook seinerseits war bei M&A-Manövern nicht weniger aggressiv, um neue Nutzersegmente zu gewinnen und Facebook-Nutzer fest an der Plattform zu halten. Adam Hayes, CFA und Autor für Investopedia.com, listet einige der mehr auf bedeutende Facebook-Akquisitionen. 2009 erwarb Facebook FriendFeed für $47,5 Millionen. FriendFeed war ein Social-Media-Aggregator mit Funktionen, die Facebook wollte, wie dem Like-Button und dem News Feed. Mit diesem Kauf erwarb Facebook auch das menschliche Know-how, das AdSense und Gmail geschaffen hatte.

Im selben Jahr erwarb Facebook Octazen Solutions, das es Facebook-Nutzern ermöglichte, ihre Kontakte zu Facebook einzuladen. Facebook kaufte auch Divvyshot, eine App-basierte Foto-Sharing-Site.

Die Übernahme von Chai Labs für $10 Millionen steigerte die Werbeeinnahmen von Facebook und als zusätzlichen Bonus kam der Mastermind hinter Google Adsense, Gokul Rajaram, als Teil des Deals.

Im Jahr 2011 zahlte Facebook zwischen $40 bis $70 Millionen für SnapTu, einen israelischen App-Entwickler, der die mobile App von Facebook neu erfunden hat. Facebook erwarb auch Rel8tion, um seine Einnahmen aus mobiler Werbung zu steigern.

Im Jahr 2012 erwarb Facebook bekanntermaßen Instagram für 1 TP2T1 Milliarde und erlangte die Kontrolle über die größte soziale Plattform zum Teilen von Fotos. Facebook erwarb auch Lightbox.com, eine mobile, HTML5- und Android-Foto-Sharing-Site.

Durch die Übernahme von Face.com für $100 Millionen wurden Gesichtserkennungsfunktionen für Facebooks Fotos bereitgestellt, sodass Fotos automatisch mit Tags versehen werden konnten. Im Jahr 2014 war WhatsApp mit $19 Milliarden die bisher größte Akquisition von Facebook. WhatsApp ist eine kostenlose mobile Messaging-App, die Facebook Zugang zu einer riesigen Nutzerbasis weltweit ermöglicht. Oculus VR war ein $2-Milliarden-Kauf eines Reality-Tech-Unternehmens, mit dem Facebook immersive VR-Spiele und VR-Social-Networking entwickeln möchte.

Aber inwieweit können diese Unternehmen bei all dieser Social Media- und Technologie-Feuerkraft den Verbraucher wirklich manipulieren? Die Antwort ist, niemand weiß es, aber Anzeichen deuten darauf hin Aufsichtsbehörden und die Öffentlichkeit sind alarmiert. Die Technologie erhöht nur die Geschwindigkeit, mit der diese Unternehmen ungebremst und ohne gesellschaftliches Verständnis der kurz- und langfristigen Auswirkungen an Einfluss gewinnen.

Die Social Media-Emotions-Verbindung und Werbung

Viele Forscher haben die Auswirkungen der Nutzung von Social Media untersucht. Einige Studien zeigen, dass Facebook die gegenteiliger Effekt auf Benutzer als erwartet wenn sie sich bei der Plattform anmelden, um soziale Kontakte zu knüpfen. Weit davon entfernt, den Menschen das Gefühl zu geben, verbundener und weniger einsam zu sein, die Realität kann ein wachsendes Gefühl der Isolation sein. Andere Studien zitieren Bedenken bezüglich der Suchtcharakter von Social Media.

Aber selbst mit diesen schrecklichen Ergebnissen nutzen Menschen und Werbetreibende weiterhin soziale Plattformen. Wie wirken sich Social Media auf die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke aus und wie werden die Emotionen der Verbraucher manipuliert?

Studien zeigen das Social Media ist ein starker Antrieb für Mundpropaganda, die für Unternehmen, Institutionen und alle, die eine Marke aufbauen möchten, wichtig ist. Wenn eine Person in sozialen Medien postet, dass sie ein Produkt liebt oder hasst, ist dies eine ernsthafte Summe, die in die Kassen eines Unternehmens ein- oder ausgeht. Wenn eine Anzeige oder ein Beitrag geht viral, es könnte der Traum eines jeden Marketers sein.

Social Media ist auch ein Ort, an dem Benutzer ihre Erfahrungen und ihre emotionalen Reaktionen auf diese Erfahrungen teilen. Laut Roger Dooley, Autor von „Brainfluence: 100 Wege, um Verbraucher mit Neuromarketing zu überzeugen und zu überzeugen” Werbekampagnen mit emotionalen Inhalten erzielen doppelt so gute Ergebnisse als Werbung, die nur rationale Inhalte enthält.

Es liegt daher auf der Hand, dass Unternehmen wie Google und Facebook den Verbraucher verstehen wollen, sogar das Ausmaß seiner Emotionen. Wenn diese Unternehmen verstehen können, was uns motiviert, und Emotionen sicherlich tun, sind sie auf halbem Weg, die Verbraucher zu kontrollieren. Können ihre Tracking- und Targeting-Strategien das erreichen?

Wie sammelt Facebook Verbraucherdaten?

Facebook sammelt die Informationen, die Nutzer angeben, wenn sie sich für ein Facebook-Konto anmelden. Die Plattform verfolgt und sammelt auch Daten von Nachrichten, Fotos und Inhalten, auf die Benutzer reagieren, und überwacht die Häufigkeit und Dauer der Benutzeraktivitäten. Die Plattform sammelt Informationen über die Personen und Gruppen, mit denen sich ein Benutzer verbindet, und wie der Benutzer mit diesen Personen, Gruppen und Websites interagiert.

Facebook sammelt Zahlungs- und Finanztransaktionsdaten, die auf der Plattform erfolgen; zum Beispiel, wenn ein Benutzer ein Spiel kauft oder an eine Wohltätigkeitsorganisation oder einen guten Zweck spendet. Kredit- und Debitkarteninformationen, Konto- und Authentifizierungsinformationen sowie Rechnungs-, Versand- und Kontaktdaten werden aufgezeichnet.

Facebook sammelt Informationen von den Computern, Telefonen und Geräten, die für den Zugriff auf die Plattform verwendet werden. Es sammelt Informationen von Websites und Apps, die Facebook-Dienste verwenden, und erhält Informationen von Drittanbietern, wie z. B. Werbetreibenden, die Daten über die Erfahrungen der Benutzer oder Interaktionen mit diesem Werbetreibenden bereitstellen. Mit anderen Worten, Facebook sammelt Daten über Verbraucher von anderen Unternehmen, die im Besitz von Facebook sind oder von Facebook betrieben werden oder mit Facebook zusammenarbeiten.

Unten sind 98 Targeting-Optionen für persönliche Datenpunkte, oder Verbraucherdaten, die Facebook Drittanbieter-Werbetreibenden anbietet.

  1. Standort
  2. Alter
  3. Generation
  4. Geschlecht
  5. Sprache
  6. Bildungsniveau
  7. Forschungsbereich
  8. Schule
  9. Ethnische Affinität
  10. Einkommen und Vermögen
  11. Wohneigentum und Typ
  12. Eigenheimwert
  13. Grundstücksgröße
  14. Quadratmeterzahl von zu Hause
  15. Baujahr des Hauses
  16. Haushaltszusammensetzung
  17. Benutzer, die innerhalb von 30 Tagen ein Jubiläum haben
  18. Benutzer, die nicht in der Familie oder in der Heimatstadt sind
  19. Benutzer, die mit jemandem befreundet sind, der ein Jubiläum hat, frisch verheiratet oder verlobt ist, kürzlich umgezogen ist oder einen bevorstehenden Geburtstag hat
  20. Nutzer in Fernbeziehungen
  21. Benutzer in neuen Beziehungen
  22. Benutzer mit neuen Jobs
  23. Neu verlobte Nutzer
  24. Benutzer, die frisch verheiratet sind
  25. Benutzer, die kürzlich umgezogen sind
  26. Benutzer, die bald Geburtstag haben
  27. Eltern
  28. Werdende Eltern
  29. Mütter, unterteilt nach „Typ“ (Fußball, Trend, etc.)
  30. Nutzer, die sich wahrscheinlich politisch engagieren
  31. Konservative und Liberale
  32. Beziehungsstatus
  33. Arbeitgeber
  34. Industrie
  35. Berufsbezeichnung
  36. Bürotyp
  37. Interessen
  38. Benutzer, die Motorräder besitzen
  39. Benutzer, die planen, ein Auto zu kaufen (und welche Art/Marke von Auto und wie bald)
  40. Benutzer, die kürzlich Autoteile oder Zubehör gekauft haben
  41. Benutzer, die wahrscheinlich Autoteile oder Dienstleistungen benötigen
  42. Stil und Marke des gefahrenen Autos
  43. Baujahr Auto wurde gekauft
  44. Alter des Autos
  45. Wie viel Geld wird der Nutzer wahrscheinlich für das nächste Auto ausgeben?
  46. Wo der Benutzer wahrscheinlich das nächste Auto kauft
  47. Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen eines Benutzers
  48. Benutzer, die kleine Unternehmen besitzen
  49. Benutzer, die im Management arbeiten oder Führungskräfte sind
  50. Nutzer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben (nach Typ unterteilt)
  51. Betriebssystem
  52. Benutzer, die Canvas-Spiele spielen
  53. Benutzer, die eine Spielekonsole besitzen
  54. Benutzer, die eine Facebook-Veranstaltung erstellt haben
  55. Benutzer, die Facebook Payments verwendet haben
  56. Nutzer, die überdurchschnittlich viel für Facebook Payments ausgegeben haben
  57. Benutzer, die eine Facebook-Seite verwalten
  58. Benutzer, die kürzlich Fotos auf Facebook hochgeladen haben
  59. Internet-Browser
  60. E-Mail-Dienst
  61. Frühe/späte Anwender von Technologie
  62. Expats (aufgeteilt nach dem Land, aus dem sie ursprünglich stammen)
  63. Benutzer, die einer Kreditgenossenschaft, Nationalbank oder Regionalbank angehören
  64. Nutzer, die Anleger sind (aufgeteilt nach Anlagetyp)
  65. Anzahl Kreditlinien
  66. Benutzer, die aktive Kreditkartenbenutzer sind
  67. Kreditkartentyp
  68. Benutzer mit einer Debitkarte
  69. Benutzer, die ein Guthaben auf ihrer Kreditkarte haben
  70. Benutzer, die Radio hören
  71. Präferenz in TV-Sendungen
  72. Nutzer, die ein Mobilgerät verwenden (aufgeteilt nach der von ihnen verwendeten Marke)
  73. Art der Internetverbindung
  74. Benutzer, die kürzlich ein Smartphone oder Tablet erworben haben
  75. Benutzer, die über ein Smartphone oder Tablet auf das Internet zugreifen
  76. Benutzer, die Gutscheine verwenden
  77. Arten von Kleidung, die der Haushalt des Benutzers kauft
  78. Zu der Jahreszeit kauft der Haushalt des Benutzers am meisten ein
  79. Benutzer, die „starke“ Käufer von Bier, Wein oder Spirituosen sind
  80. Benutzer, die Lebensmittel kaufen (und welche Arten)
  81. Benutzer, die Schönheitsprodukte kaufen
  82. Benutzer, die Allergiemedikamente, Husten-/Erkältungsmedikamente, Schmerzmittel und rezeptfreie Medikamente kaufen
  83. Nutzer, die Geld für Haushaltsprodukte ausgeben
  84. Benutzer, die Geld für Produkte für Kinder oder Haustiere ausgeben und welche Arten von Haustieren
  85. Nutzer, deren Haushalt mehr Einkäufe tätigt als der Durchschnitt
  86. Benutzer, die dazu neigen, online (oder offline) einzukaufen
  87. Arten von Restaurants, in denen Benutzer essen
  88. Arten von Geschäften Benutzer kauft bei
  89. Benutzer, die „empfänglich“ für Angebote von Unternehmen sind, die Online-Autoversicherungen, Hochschulbildung oder Hypotheken sowie Prepaid-Debitkarten/Satellitenfernsehen anbieten
  90. Länge der Zeit, in der der Benutzer im Haus gelebt hat
  91. Nutzer, die wahrscheinlich bald umziehen werden
  92. Benutzer, die sich für Olympia, Herbstfußball, Cricket oder Ramadan interessieren
  93. Benutzer, die häufig reisen, geschäftlich oder privat
  94. Benutzer, die zur Arbeit pendeln
  95. Arten von Urlauben, die Benutzer tendenziell fortsetzen
  96. Benutzer, die kürzlich von einer Reise zurückgekehrt sind
  97. Nutzer, die kürzlich eine Reise-App verwendet haben
  98. Benutzer, die an einem Timesharing teilnehmen

- Quelle: Washington Post, 2016

Social Media Plattformen sind das eine, aber neuer Haushalt IoT-Geräte wie Alexa, Amazons Echo und Google Home drängen die Reichweite dieser Unternehmen über den Bildschirm hinaus in die Umgebungsatmosphäre. Verbraucher haben Bedenken, dass diese Geräte „immer eingeschaltet“ sind und dem Leben der Verbraucher zuhören. Aber das reicht nicht, um diese Produkte davon abzuhalten 47,3 Millionen US-Erwachsene erreichen, laut einem in TechCrunch zitierten Voice.ai-Bericht.

Bloomberg versichert uns das „Geräte wie Echo und Google Home sind nicht wirklich ‚always on'. Stattdessen befinden sie sich im passiven Hörmodus und verbrauchen eine kleine Menge Strom für etwas, das als Geräte-Keyword-Spotting bezeichnet wird.“ Bloomberg erklärt weiter: „Tatsächlich zeichnet das Gerät etwa eine Sekunde Umgebungsgeräusche auf, sucht nach der akustischen Signatur ihrer Weckwörter, ‚Alexa‘ oder ‚OK Google‘, und überschreibt und verwirft dann diesen Teil des Schalls ständig. ”

Unabhängig davon, ob Sie dies als sicher empfinden oder nicht, diese Plattformen sind zumindest das Zuhören, Verfolgen, Dokumentieren und Aufzeichnen von Fotos, Videos, Schlafmustern, Medienkonsummustern, Markenpräferenzen, Freundesgruppen, Familiengruppen, Standorten und unseren bevorzugten Tools.

Plattformen: Maximierung des Verbraucherwertes vs. Anzeigenplatzierung

Solange Gewinne zu erzielen sind, werden Unternehmen weiterhin versuchen, ein algorithmisches Gleichgewicht zwischen der Bereitstellung des perfekten kostenlosen Dienstes (Suchmaschinenoptimierung) für den Verbraucher und dem Ergebnis zu erzielen, das ihnen hilft, ihre Anzeigenblöcke zu monetarisieren (Pay-per-Click oder ein anderes Modell).

Facebook und Google sammeln so viele Verbraucherdaten, weil sie dadurch in einer starken Position sind, um ihr Wachstum basierend auf Real-Time Bidding (RTB) für Werbung steigern.

Wenn ein Publisher wie Facebook Einnahmen durch Display-Werbung erzielt, verkauft er Werbeflächen über Börsen an Werbetreibende. Wenn ein Internetnutzer eine Website oder App besucht, beginnt der RTB-Prozess, und die Website des Herausgebers sendet eine Nachricht an die angebotsseitige Plattform, dass eine Impression verfügbar ist.

Laut Maciej Zawadziński:

„die angebotsseitige Plattform analysiert die bereitgestellten Informationen über den Nutzer (Standort, Webverlauf und, falls vorhanden, Alter, Geschlecht und alle anderen Nutzerinformationen) und sendet diese Informationen dann an die Anzeigenbörse. Sobald die Anzeigenbörse diese Informationen erhält, verbindet sie sich mit den Demand-Side-Plattformen und leitet Informationen über den Benutzer weiter. Die Ad Exchange startet eine Auktion, und die DSPs bieten dann auf die Impression basierend auf dem Wert dieser bestimmten Impression für sie – bestimmt durch vordefinierte Parameter, die von den Werbetreibenden festgelegt werden.“

— Maciej Zawadziński, 2018

„Der Werbetreibende, der das höchste Gebot bietet, gewinnt, und das Gebot wird an den Publisher zurückgesendet und dem Nutzer angezeigt“, erklärt Zawadziński. „Der gesamte Vorgang wird für jede verfügbare Impression auf einer Webseite jedes Mal wiederholt, wenn ein Benutzer auf eine Website, eine neue Seite oder die Seite zugreift.“ Darüber hinaus dauert jede Transaktion etwa eine Zehntelsekunde, was einem Drittel der Zeit zum Blinken entspricht.

Entsprechend Zawadziński, die drei größten Anzeigenbörsen – DoubleClick, AdECN und RightMedia – wurden 2007 alle von Google, Microsoft und Yahoo! gekauft. RTB ermöglicht es den großen Unternehmen, zu profitieren, während Marken immer gezieltere Anzeigen im Vordergrund platzieren des Verbrauchers in einem rasenden Bemühen, ein Stück vom Kuchen für sich zu beanspruchen.

Dieser konzentrierte Marketingschub hat einen weiteren gesellschaftlichen Trend, der durch maschinelles Lernen, Big Data und den Besitz von Plattformen ermöglicht wird, verhindert: die ständige Bombardierung der Verbraucher mit Werbeinhalten in allen Bereichen ihres Lebens. Darüber hinaus ist es für den Verbraucher immer schwieriger geworden, Marketinginhalte von echten Inhalten zu unterscheiden, und das ist kein Fehler seitens der Werbetreibenden.

Mit der Machtgesellschaft muss rechnen

Die Zukunft der Werbebranche und ihre kurz- und langfristigen Auswirkungen auf die Gesellschaft sind ungewiss. Es gibt viele Aspekte des digitalen Ökosystems und der darin enthaltenen Akteure, die untersucht, bewertet und letztendlich reguliert werden müssen.

Welche Rolle spielen beispielsweise Nachrichtenagenturen in der Werbung? Viele dieser Verkaufsstellen sind voreingenommen und politisch motiviert. Auch sie kontrollieren die Verbreitung der Nachrichten und das Verständnis der Nachrichten durch die Verbraucher, indem sie Fakten verbergen, den Blickwinkel schräg stellen oder soziale Hinweise zeigen.

Wie sieht es mit dem Einfluss von Super-PACs und digitalen politischen Werbeausgaben aus? Die Grafik unten, erstellt von Borrell Associates, einem Forschungsunternehmen, das politische Ausgaben verfolgt, zeigt, wie Die Ausgaben für politische Werbung werden vor den Präsidentschaftswahlen 2020 explodieren.

Wenn die Kommentare von Apple-CEO Tim Cook an Lester Holt von NBC Nightly News alles, worauf man sich verlassen kann, könnten Google und Facebook in Bezug auf ihre Werbe- und Geschäftspraktiken noch stärker verurteilt werden. „Ich glaube nicht, dass das große Problem die Werbung ausländischer Regierungen sind. Ich glaube, das sind 0,1 Prozent des Problems“, sagte Cook zu Holt Denken. Das ist für mich das Thema Nr. 1 bis 10.“

Bevor Verbraucher Unternehmen unbegrenzte Daten und Ressourcen zur Verfügung stellen, um Gedanken, Meinungen und Handlungen zu kontrollieren, sollten sie vielleicht die sozialen Auswirkungen berücksichtigen. Es ist zu spät?

Zeynep Tufekci, Schriftstellerin, Akademikerin und Technosoziologin, erklärt:

„Hier ist die harte Wahrheit … Facebook nähert sich einer halben Billion Dollar an Marktkapitalisierung, weil das Geschäftsmodell – Werbeausrichtung durch tiefe Überwachung, abgemagerte Arbeitskräfte, Automatisierung und den Einsatz von Algorithmen zum Auffinden und Hervorheben von Inhalten, die die Menschen zum Bleiben verleiten.“ auf der Website oder klicken Sie auf Anzeigen oder teilen Sie Pay-for-Play-Nachrichten – funktioniert.“

— Zeynep Tufekci

Diese Beiträge sind nicht dazu gedacht, den Erfolg von Google oder Facebook zu verunglimpfen; Diese Unternehmen sind ein Segen für die US-Wirtschaft. Vielmehr sollen diese Artikel den Vertretern der Werbebranche die beste Forschung bieten, die wir für einen genauen Überblick über den Zustand der Branche bei der Navigation durch die digitale Transformation zusammentragen können.