Innovation & Öffentlichkeitsarbeit

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Innovation & Öffentlichkeitsarbeit

Sie lernen die Vor- und Nachteile des Einsatzes von Public Relations (PR) als Instrument zur Förderung Ihrer Innovation kennen.

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In diesem Training wirst du

  • Verstehen Sie die Beziehung zwischen PR und Innovation.
  • Entdecken Sie die Nachteile des Innovationstheaters.
  • Innovation als Differenzierungsmerkmal der Marke verstehen.
  • Erfahren Sie mehr über Vertrauen und Glaubwürdigkeit mit Ihrer Innovations-PR
  • Erfahren Sie, wie Sie mit der richtigen Botschaft Schwung aufbauen.
  • Überprüfen Sie die Best Practices für das Krisenmanagement.

Verbraucherzentrierte Pr: Ändern Sie Leben, ändern Sie Ihr Endergebnis

Wir befürworten zwei Arten von Innovations-PR. Der erste Typ hat einen Blick in die Zukunft und ist ein langfristiger Prozess der Bildung, des Aufbaus eines Rufs und der Sicherung einer Beziehung zum Verbraucher. Im Idealfall bringt langfristige Innovations-PR das Verbraucherinteresse auf ein niedriges Köcheln und ist bereit für die nächste Enthüllung. Die zweite Art der Innovations-PR ist kurzfristiger Natur: zum Beispiel im Vorfeld einer Produkteinführung. Dieser Typ ist intensiver, aber genauso komplex wie der Langzeittyp, wenn es darum geht, ihn in der richtigen Menge zu liefern.

Lassen Sie uns zunächst die langfristigen PR-Strategien verstehen – Aufbau der Verbraucherbeziehung für disruptive PR, Reputation und Markenbildung.

PR für Innovation ist nicht mehr nur die Kommunikation oder Bereitstellung von Informationen an das Publikum. Es ist auch ein Prozess, bei dem die Meinung der Verbraucher in die Ideenfindungs- und Validierungsphasen einbezogen wird. PR sollte einen wertvollen Input für den Innovationsprozess darstellen. Wir verwenden PayPal als ein exemplar dieser theorie später in diesem Artikel.

Grundsätzlich verändert erfolgreiche Innovation das Leben der Menschen. Aber damit Innovatoren dies tun können, müssen sie die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und wissen, was für sie von Bedeutung wäre. Neue Ansätze im Innovationsprozess verknüpfen Feedback von Verbrauchern bereits in der Ideenphase und das Ergebnis sind erfolgreiche Produkte.

PR, die digitale Kanäle wie soziale Medien, Produktbewertungsseiten und Big Data nutzt, hat das Potenzial, Input für Innovationen zu schaffen und zu sammeln. Bei PR geht es darum, mit Verbrauchern ins Gespräch zu kommen und eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung aufzubauen.

Chesbrough stellte die Idee der offenen Innovation in seinem 2003 erschienenen Buch „Open Innovation: Der neue Imperativ, um Technologie zu schaffen und von ihr zu profitieren.“ Chesbrough beschreibt einen Wandel, den Unternehmen vollzogen haben, indem sie Grenzen überschritten und externe Parteien kontaktiert haben, um Wissen und Expertise zu sammeln, die Innovatoren sonst nicht zur Verfügung stehen. Crowdsourcing, das Zugang zu unzähligen externen Quellen bietet, ist ein perfektes Beispiel für diesen Wandel. Auf der anderen Seite beruht geschlossene Innovation, obwohl sie eine größere Kontrolle über den Prozess und das geistige Eigentum bietet, auf der Nutzung von Prozessen, Wissen und Marketing aus den Grenzen eines Unternehmens heraus, was extrem einschränkend ist und der Kreativität zuwiderläuft.

Die Mobilität des Einzelnen hat ebenso zugenommen wie das Tempo der Kommunikation und des Handels, einschließlich des Wissenstransfers. Die Mitarbeiter-Langlebigkeit in Organisationen nimmt ab, aber das Fachwissen der Mitarbeiter wird dadurch breiter. Unternehmen suchen außerhalb ihrer eigenen F&E-Einrichtungen, stellen Talente auf Beratungsbasis ein und bauen externe Partnerschaften mit Technologie-Startups, Zulieferern und Wettbewerbern auf, um vom Wissen zu profitieren und Innovationen zu fördern. Unternehmer und Startups haben leichteren Zugang zu Fördermitteln, Spin-offs und Lizenzverträge sind an der Tagesordnung.

Verbraucher sind Teil dieser Außenwelt. Indem sie in die Entwicklung neuer Produkte und Technologien einbezogen werden, wird der PR-Prozess zu einem von großem Wert, der einen Ruf für ein Unternehmen als führendes Unternehmen auf diesem Gebiet aufbauen kann, eine Marke festigt und das Interesse der Verbraucher an Innovationsbemühungen durch eine Feedbackschleife weckt .

Diese Feedback-Schleife umfasst Big-Data-Analysen. Durch den Zugriff auf Big Data und die Erfassung der Verbraucherstimmung können Unternehmen Einblicke in die Welt ihrer Verbraucher gewinnen und feststellen, welche Produkte passen und welche peripher sind. Big-Data-Analyse ist Marktforschung zum Thema Turbo-Boost. Es kann innovative Unternehmungen in die richtige Richtung lenken, was unabdingbar ist, da das Aufbäumen des falschen Baumes in Bezug auf Forschung und Entwicklung ein kostspieliges Unterfangen ist und von wettbewerbsfähigen Unternehmen nicht gern gesehen wird.

Crowdsourcing-Software, ein weiterer Segen des digitalen Zeitalters, hebt die Marktforschung im Bereich des Kunden-Unternehmens-Engagements auf ein neues Niveau. Laut Mitch Solomon, Präsident von Third Slide Research, Mit Software wie Qmarkets können Unternehmen basierend auf Echtzeit-Kundenfeedback neue Ideen generieren und disruptive PR betreiben.

Reputation und Branding: der Slow Burn

Ein Teil der Feedbackschleife besteht darin, Partnerschaften zu nutzen, damit Innovationen in die richtige Richtung gehen – das hintere Ende der Feedbackschleife, wenn Sie möchten. Am Frontend geht es darum, eine Markenbeziehung zu den Verbrauchern aufzubauen und zu pflegen. Dies erfordert die Bereitstellung von Informationen und die Aufklärung des Publikums über Geschäftsrichtungen und -praktiken.

Verbraucher und Mitarbeiter werden beispielsweise zunehmend von der Idee angezogen, „einen Unterschied machen“ und bevorzugen Unternehmen, die ihnen dabei helfen. Zu diesem Zweck sollte ein Unternehmen Corporate Social Responsibility (CSR) und philanthropische Aktivitäten in den Mittelpunkt von PR-Kanälen wie der Unternehmenswebsite und sozialen Plattformen stellen. Eine Studie zur Schifffahrtsbranche von Youngran Shin und Vinh V. Thai zeigte, dass CSR beeinflusst die Beziehung zwischen einem Unternehmen und dem Verbraucher, indem es die Zufriedenheit mit einer Marke oder einem Unternehmen erhöht und die Loyalität erhöht. Verbraucher möchten mit einem Unternehmen Geschäfte machen, das ihre Werte teilt.

Ein Unternehmen sollte daher auch über seine Innovationsbestrebungen informieren. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, um das sogenannte „Innovationstheater“ zu vermeiden, also die Verwendung von Klischees und ausgeschmückter Sprache oder Tech-Gelaber zur Vermittlung von Innovationsaktivitäten.

Der jüngste Trend bei Corporate Accelerator-Programmen ist zumindest teilweise ein Symptom für Innovationstheater. Das erklärt JP Nicolls, Experte für Bankinnovationsberatung Unternehmen nutzen diese Initiativen manchmal, um ihren PR-Knall für das Geld zu erhöhen, aber ob die Initiativen Produkte hervorbringen, die Verbraucher schätzen, ist in vielen Fällen fraglich.

Obwohl ein Publikum an Fortschritten interessiert ist, besteht der Hauptgrund darin, festzustellen, ob es im Fall von Unternehmen das Endergebnis oder im Fall von Einzelpersonen ihr Leben verbessern kann. Nachrichten über zufällige Forschungs- und Entwicklungsergebnisse werden die Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht auf sich ziehen oder halten.

„Ich denke, die Leute starten den Beschleuniger. Sie bekommen die Ankündigung in TechCrunch und dann haben sie das Gefühl, etwas getan zu haben, und sie haben tatsächlich Jack gemacht.“

– Anand Sanwal, CEO, CB Insights

Innovationstheater und Pr

Risikokapitalfinanzierte Startups sind das Ergebnis konvergierender Faktoren, insbesondere des technologischen Fortschritts, der Globalisierung und der Kapitalmärkte. Startups werden auch außerhalb von Technologiezentren wie dem Silicon Valley produktiv.

Startup Accelerators unterstützen junge, wachstumsorientierte Unternehmen durch Mentoring, Bildung und Finanzierung. Sie werden oft mit anderen Förder- und Investitionsorganisationen in der Frühphase wie Gründerzentren, Risikokapitalgebern in der Startphase oder Angel-Investoren gruppiert.

Es gab viele Beispiele für erfolgreiche Beschleuniger. Boom Startup in Salt Lake City, Utah, verschmähte SimpleCitizen, eine Plattform, auf der einst komplexe Einwanderungsprozesse wie Greencard-Anträge für Benutzer so viel einfacher gemacht wurden. Derselbe Beschleuniger schuf Ardusat, das MINT-Pädagogen lehrt, wie man Experimente im Klassenzimmer durchführt, und ProMD, eine mobile App, die den Entlassungsprozess für Patienten vereinfacht.

Besuchen Sie die Website von Boom und Sie werden sehen offene Innovation und externe Wissenssuche durch Partnerschaften und Sponsoren vorne und mittig. Das Unternehmen hebt sein „Mentor-geführtes“ Modell und sein Partnernetzwerk auf seiner Eröffnungsseite hervor. Solche Partnerschaften ermöglichen gegenseitige PR-Bemühungen und erhöhen die Sichtbarkeit für alle Beteiligten.

Diese erfolgreichen Beispiele sind jedoch echtes Bekenntnis zu gut erforschten Produkten, die Geschäftsprozesse oder das Leben der Menschen verändern. Sie sind nicht nur Beispiele für Innovationsvorhaben zu PR-Zwecken. Viele Unternehmen machen den Fehler, Initiativen zur reinen Imageverbesserung ins Leben zu rufen, und manche finanzieren sie sogar aus dem Marketingbudget.

„Auf der BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands-Liste sind Marken, die von Verbrauchern als innovativ wahrgenommen werden – darunter Disney auf Platz 19 und Pampers auf Platz 37 – neunmal schneller gewachsen als weniger innovativ“

— Sarah Homewood, Reporter, AdNews, 2016.

Innovation als Markenunterscheidungsmerkmal

Während Innovationstheater übertrieben ist, zahlt sich die Kommunikation von Innovation mit einem echten Zweck aus. Eine Innovation Kernel-Studie hat ergeben, dass 90 Prozent der Verbraucher sagen, dass Innovation für ihre Markenpräferenz wichtig ist, und fast 70 Prozent der Verbraucher sind bereit, im Durchschnitt 20 Prozent mehr für eine Marke zu zahlen, die sie als innovativ erachten.

Es überrascht nicht, dass Innovation für Verbraucher noch wichtiger ist, wenn es um technische Produkte wie Computer, Mobiltelefone, Spielesysteme, Fernseher und Audioprodukte geht. Was ist dann der richtige Weg, um eine Marke zu differenzieren und die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu übermitteln? Einfach gesagt, nach Erik Roscam Abbing, Autor von „Markengetriebene Innovation“, Markenzeichen für Innovation Es geht darum, eine Übereinstimmung zu finden zwischen dem, was Sie als Unternehmen sind und dem, was Ihr Kunde wirklich schätzt.

Der Trending Vending Machine von Oreo, der 2014 auf der SXSW Interactive vorgestellt wurde, war ein gutes Beispiel für Markenzeichen für Innovation. Die Maschine hat Oreos für die Teilnehmer basierend auf angesagten Twitter-Gesprächen und mit 3D-Druckertechnologie angepasst und gedruckt. Die Botschaft, die die Kunden aus dieser Anstrengung mitnahmen: Oreo war daran interessiert, zuzuhören und darauf zu reagieren, was die Verbraucher zu sagen hatten.

  • Befragung der Zielkunden vor der Entwicklung eines Designs,
  • Zusammenarbeit mit externen Technologieanbietern, um das erforderliche Fachwissen einzubringen, und
  • Hype zu vermeiden, bis Oreo sicher sein konnte, dass das Produkt skalieren würde.
  1. Menschenzentriertes Branding. Verknüpfung der Entwicklung neuer Konzepte mit dem Leben und den Wünschen der Kunden und Verknüpfung der Marketingfunktion mit Innovation.
  2. Innovationsstrategie. Identifizieren, wie Ressourcen eingesetzt werden können, um neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die Kunden von der Ideenfindung bis zu dem Punkt begeistern, an dem sie das Endprodukt in den Händen halten können.
  3. Designstrategie. Eine Marke für nachhaltiges Wachstum zu schaffen bedeutet, dass Ideen zu greifbaren Erlebnissen mit Wert werden.
  4. Touchpoint-Orchestrierung. Jedes Mal, wenn ein Verbraucher der Marke begegnet, bietet sich die Gelegenheit, die Beziehung zwischen Marke und Kunde zu beeinflussen und zu stärken. Zu diesen Berührungspunkten gehören soziale Medien, Werbung, Website-Inhalte, Kundenservice, der Zahlungsprozess – im Wesentlichen jeder Kontakt mit Markeninformationen.

„Heute könnte ein einziger Tweet des richtigen Kardashian mehr wert sein als Ihr gesamtes Werbebudget. Ihre Verbraucher suchen online nach Ihrem Unternehmen, lesen Rezensionen, twittern über Produkte und sammeln ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke über Crowdsourcing.“
— Ilja Pozin, Forbes-Mitwirkender, 2014

Aufbau einer menschzentrierten Marke

Verbindung der internen Organisation mit der externen und Verbindung der Marketingfunktion mit der Innovationsfunktion.

Quelle: InnovationManagement.se, nd

Wer kontrolliert wirklich den Ruf einer Marke?

Ein CEO sollte den Job des Corporate Brand Managers annehmen, nicht der CMO. Steve Jobs war zweifellos der Botschafter von Apple, zum Teil, weil er ein Kontrollfreak war, aber auch, weil er wusste, dass Innovation und Markenführung im Gleichschritt sind, wenn der CEO der Chefevangelist für beides ist.

Aber so viel ist offensichtlich. Weniger geradlinig ist der Aufstieg von Influencern auf sozialen Plattformen. Influencer sind seit Jahrzehnten Bestandteil von Marketing und Branding, viele davon waren Sportstars, bekannte Schauspieler oder andere Prominente. Heute kann fast jeder eine Marke von einer sozialen Plattform aus beeinflussen.

Unternehmen folgen zunehmend Social Media, um normale Leute zu identifizieren, die Aufmerksamkeit erregen und die ihre Marke unterstützen könnten. Hier kann Predictive Analytics hilfreich sein, indem ein Profil des idealen Influencers einer Marke erstellt wird.

Zum Beispiel könnte ein Unternehmen, das Fleischsaucen verkauft, einen Food-Blogger finden, der bereit wäre, die Produkte dieser Marke in seine Rezepte oder Blogs aufzunehmen. Influencer produzieren Inhalte, die die Leute teilen, twittern und zu denen sie verlinken möchten, was die Bekanntheit einer Marke exponentiell erhöht. Und wie bei der Beziehung zu externen Partnern schafft gegenseitige PR eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

Die Rolle von Journalisten als Influencer ändert sich laut Joe Keohane, Autor für Wired, ebenfalls. KI-betriebene Bots können und tun Erstellen von Nachrichten und Informationen, die für ein bestimmtes Publikum erstellt wurden, und es wird vorhergesagt, dass diese Werkzeuge immer mehr Stühle einnehmen werden, die für warme menschliche Gesäße entwickelt wurden.

Um effektiv zu sein, sollten Influencer auf Follower reagieren und mit ihnen interagieren. Influencer müssen von ihrer Zielgruppe vertrauenswürdig sein und Inhalte anbieten, nicht nur Markenmarketing. Ein Influencer, der vollständig auf die Identität, Vision und Strategie der Marke ausgerichtet ist, wird als „Brand Soulmate“ bezeichnet. Soulmate AI, erstellt von Rob Ilas, dem ehemaligen Schöpfer von FameBit, mit Markenpartnern, ist eine Software, die Social Speech „liest“, um eine bestimmte Zielgruppe zu erfassen, ihre Personas zu verstehen und einen Marken-Seelenverwandten für PR zu schaffen.

Mitarbeiter werden als Fürsprecher einer Marke oft vernachlässigt. Angesichts der Tatsache, dass viele der 15.000 Mitarbeiter Karten oder andere Zahlungsmöglichkeiten nutzten, PayPal lud Mitarbeiter ein, stattdessen seine Zahlungsdienste zu nutzen – Kunden zu sein und Prämienpunkte für die Nutzung oder Verbesserungsvorschläge zu sammeln, wenn sie Fehler gefunden haben. Das Geschäft verbesserte sich schnell.

Als Botschafter und Bindeglied zwischen Innen- und Außenwelt zu fungieren, ist eine Rolle, die Mitarbeiter in Grenzen spielen können. Einige freuen sich vielleicht über ein Interview für ein PR-Video, das auf der Unternehmens-Website oder Facebook-Seite veröffentlicht wird. Mitarbeiter sollten jedoch nicht zum Posten von Inhalten gezwungen werden. Diese Art von Strategie kann schnell nach hinten losgehen.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit

„Und das wird wahrscheinlich das Wichtigste sein, was ein junges, aufstrebendes, disruptives Unternehmen braucht. Sie brauchen vielleicht keine Masse und Frequenz, aber sie brauchen Glaubwürdigkeit.“

— Jeff Melton, Senior Vice President, Globale Technologie und Plattformen, MSL GROUP, 2015

Damit eine Marke stark ist, muss der Verbraucher die Marke und die Botschaft, die sie aussendet, für glaubwürdig halten. Marketingagenturen können in Bezug auf Unternehmensreichweite, Impressionen und Häufigkeit erfolgreich sein, aber es braucht nur einen Vertrauensbruch, um einen Ruf zu ruinieren.

Der erste Artikel dieser Serie, „Erwartungen managen: Die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke“ erklärt den Prozess der langfristigen Vertrauensbildung, und dies ist eine notwendige Lektüre, bevor man über Produkteinführungs-PR nachdenkt. Das Vertrauen der Verbraucher wird oft zerstört, wenn ein Unternehmen das eine verspricht, aber das andere hält, weil die Erwartungen nicht erfüllt werden. PR im Vorfeld einer Markteinführung muss daher sorgfältig gemanagt werden.

Richtiger Markt, richtige Zeit

Der Fall von Google Brille zeigt, wie man ein Produkt nicht auf den Markt bringt. Google hat den Fehler gemacht, Erwartungen falsch zu verwalten und Versprechen nicht einzuhalten. Bei Google Glass befanden sich Funktionen wie Videokonferenzen und Sprachnachrichten noch in der Entwicklungsphase, als das Produkt auf den Markt kam. Die Verbraucher fühlten sich zu Recht getäuscht und die Glaubwürdigkeit von Google sank.

Uber hat einen anderen Takt gewählt. Wie William Mougayar, Venture-Berater, erklärt, obwohl das Unternehmen in letzter Zeit eine Reihe von PR-Desastern hatte, das Shared-Ride-Startup dennoch die Transportindustrie gestört. Dies tat sie nicht, indem sie die hochtrabende Behauptung aufstellte, dass sie den öffentlichen Personenverkehr revolutionieren würde, sondern indem sie ein überzeugendes Produkt enthüllte, das getestet und einsatzbereit war. Benutzer wurden nicht enttäuscht. Tatsächlich waren sie wahrscheinlich angenehm überrascht. Die Folge: Disruption in der Taxibranche. Das Beispiel von Uber impliziert, dass sich Innovatoren sicher sein müssen, dass das Produkt/der Markt passt, bevor sie es entwickeln und auf den Markt bringen.

Austin Carr, Autor für Fast Company, erklärt, dass das Fire Phone von Amazon ein Design war, das zuerst auf dem Papier als a . erschien Mock-up einer Pressemitteilung – Amazons eigene Pressemitteilung für ein ehrgeiziges Produkt, von dem das Unternehmen hoffte, dass es eines Tages auf den Markt kommt. Wenn Untersuchungen durchgeführt wurden, um den Wert des Produkts für die Verbraucher zu ermitteln, verfehlte es das Ziel.

Bei der Produkteinführung im Juni 2014 zeigte Bezos stolz die einzigartigen Funktionen des Telefons. Es konnte ein Glas Nutella oder ein Gemälde von Vittore Carpaccio erkennen – genau das, wonach jeder Smartphone-Nutzer gesucht hatte. Als das Fire Phone in die Regale kam, hielten die Verbraucher es für Spielereien und die Funktionen als wertlos und ablenkend. Es gab keine Produkt-/Marktanpassung.

Quelle: Myk Pono, 2016

Laut Myk Pono, Unternehmer, a erfolgreiches Produkt erfordert zwei Komponenten: Produkt- oder Unternehmens-/Marktanpassung und strategische kurzfristige Botschaften, die die Schwachstellen der Verbraucher ansprechen.

Wenn die langfristige PR ihre Arbeit getan hat, ist es einfacher, den Product/Market-Fit sicherzustellen, da Customer Touchpoints, Social Media und Big Data die Bedürfnisse des Verbrauchers in allen Phasen der Innovation von der Idee bis zum Markt integrieren.

Im Vorfeld der Produkteinführung wird der Markt bereits auf der Grundlage von Mundpropaganda, Verbraucherinteraktion, Website-Inhalten und Kommunikationsmaterialien wie Anzeigen, Blogartikeln und kalten Verkaufs-E-Mails Wahrnehmungen über das Produkt einer Marke und ihren Wert haben . Wenn die Erwartungen falsch sind oder der Produktwert falsch interpretiert wird, wird Ihr Vertriebsteam viel länger brauchen, um diese Wahrnehmung zu ändern. Wenn also bei der Produkteinführung ein starkes Markenimage zusammen mit dem Vertrauen der Verbraucher aufgebaut wird, ist es besser, ein Produkt herunterzuspielen und es das Verbrauchervertrauen stärken zu lassen, als es zu übertreiben und das Vertrauen der Verbraucher zu verlieren.

Die Lean Startup Methode, entwickelt vom Autor und Unternehmer Eric Ries, plädiert für schnelle Markteinführungen Produkt-/Markttauglichkeit zu testen, während andere Modelle entschlossen sind, jede Markteinführung zu verzögern, bis das Produkt absolut und eindeutig marktreif ist. Welche Strategie geeignet ist, hängt vom Produkt selbst, dem Zielmarkt und dem Unternehmen ab.

Die Das Minimal Viable Product (MVP)-Modell unterscheidet sich für große Unternehmen. Ein großes, bekanntes Unternehmen möchte vielleicht nicht riskieren, ein Produkt vorzeitig auf den Markt zu bringen, weil sein Erfolg von Natur aus hohe Erwartungen weckt. Ein führendes Technologieunternehmen, das eine neue digitale Lösung auf den Markt bringen möchte, muss vor der flächendeckenden Einführung umfangreiche Benutzertests durchführen.

Andererseits könnte ein kleineres, jüngeres Unternehmen eine Produkteinführung als Gelegenheit nutzen, die Reaktion der Verbraucher zu testen und eine Beziehung zu Verbrauchern und externen Partnern aufzubauen. Diese Art von Unternehmen hat in diesem frühen Stadium weniger „Skin im Spiel“.

Unabhängig von der Strategie sollte die PR in dieser Phase entsprechend dem Moment und den Bedürfnissen des Verbrauchers ausgebaut werden.

Mit der richtigen Botschaft in Schwung kommen

Die Markenlinse, beschrieben von Caryn Marooney, Head of Technology Communications bei Facebook, kann bei der Entwicklung einer Nachricht oder eines Slogans für eine Produkteinführung hilfreich sein. Es hilft, das Produkt in einen Kontext zu setzen und seine Essenz zu finden.

Quelle: Caryn Marooney, Erste Runde

Die Botschaft sollte gut formuliert sein. Erstellen Sie beispielsweise ein Thema oder einen Slogan, der die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zieht. Als Salesforce begann, war es mehr als nur eine CRM-Lösung. Marc Benioff hat ein „Ende der Software“-Kampagne, die sofort die Aufmerksamkeit von jedem erregte, der sich mit Software beschäftigte. Software verursachte zu dieser Zeit Probleme, daher war diese Kampagne relevant und aktuell. Salesforce hat die Softwarebranche mit einem aufmerksamkeitsstarken Slogan verändert.

Pressemitteilungen sind immer noch ein großer Bestandteil von PR-Starts, aber es gibt einen richtigen und einen falschen Weg, eine Pressemitteilung zu erstellen. Früher war es so, dass Schlüsselwörter und Backlinks die Bekanntheit von Pressemitteilungen verbessern würden. Im Jahr 2013 hat Google jedoch Änderungen in der Suchmaschinenoptimierung Webmaster-Richtlinien, die bedeuteten, dass zu viele Backlinks auf einer Veröffentlichung von Google bestraft würden, was den gegenteiligen Effekt erzeugte.

Pressekontakt ist eine effektive Strategie, um Interesse zu wecken, bevor ein Produkt eingeführt wird, aber Anrufe, E-Mails und die Nutzung sozialer Medien, um Reporter, Journalisten und wichtige Branchenanalysten zu erreichen, werden eine größere Reichweite erzielen als eine Pressemitteilung.

Der Journalist Marc Gurman beschreibt, wie die Einführungsstrategie von Apple die Kontrolle jedes Aspekts der Nachricht beinhaltet, die die Öffentlichkeit erhält. Die Keynote-Events von Apple sind sorgfältig orchestriert. Gurman sagt: „Jedes einzelne Element der Präsentation wird im Voraus spezifisch festgelegt, von der Nuance der Beleuchtung über die Positionierung der Bildschirme bis hin zum Sitzplatz im Veranstaltungsort.Auch entgegenkommende Apple-Mitarbeiter werden strategisch im Blickfeld der Kamera platziert, wie ein politisches Ereignis.

Aber schon vor diesen Ereignissen gibt das Unternehmen strategische Informationen durch. Senior PR-Mitglieder bereiten während einer langen Sitzung eine Woche vor der Hauptveranstaltung spezielle White Booklets für die Kommunikationsgruppe vor. In diesen Büchern wird detailliert beschrieben, was während der Veranstaltung besprochen und angekündigt wird, wer die einzelnen Teile vorstellt und welche Apple-Mitarbeiter für das in Stein gemeißelte Werk verantwortlich sind. In akribischer Detailarbeit werden die Produkt-Hands-on-Bereichsorganisation und die Veranstaltungsteilnehmer erfasst. Einladungen werden an VIP-Gäste verschickt: bestimmte Apple-Mitarbeiter, Reporter von Bloomberg News, The New York Times, Reuters, The Wall Street Journal und eine kleine Gruppe bevorzugter Blogger.

Obwohl nicht alle Produkteinführungen eine solche Extravaganz und Liebe zum Detail erfordern, wird ein Produkt umso genauer verstanden, je mehr Aufmerksamkeit auf die Menge der ausgegebenen Informationen (ob zu viel oder zu wenig) und die Art der Bereitstellung gelegt wird.

Kennzahlen für Innovation: Wie gut ist Ihre Pr?

Sowohl in Post-Produkteinführungs- als auch in allgemeinen PR-Kampagnen müssen PR-Manager die Ergebnisse von PR-Programmen demonstrieren. Aber der Wert von PR wird durch ihre Ziele bestimmt, die in jedem Fall unterschiedlich sind. Misst ein Unternehmen Umsatz, Bekanntheit eines neuen Produkts, langfristiges Reputationskapital oder Krisenmanagement?

Nützliche Kennzahlen sind Steigerungen bei Klicks, Benutzern oder Verkäufen, aber Unternehmen wechseln auch von umsatzorientierten Strategien zu kundenwertorientierten Strategien, die sich in verschiedenen KPIs widerspiegeln, wie z. B. Loyalität oder wiederkehrende Käufe. KPIs für jede PR-Maßnahme sollten spezifisch sein und darauf abzielen, die mit der Aktion beabsichtigte Wirkung zu messen.

Stimmungsmetriken, wie sie beispielsweise von Hootsuite bereitgestellt werden, teilen einem Unternehmen mit, was sein Publikum in den sozialen Medien über es sagt. Das Wissen um die negativen und positiven Aspekte eines Produkts oder einer Marke in den Augen des Verbrauchers ist genau das, was ein Unternehmen braucht, um die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher zu verbessern. PR kann bei schlechter Kundenresonanz entweder korrigierend wirken oder das Positive verstärken.

UCB, ein globales biopharmazeutisches Unternehmen mit Hauptsitz in Brüssel, ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das die Patientenerfahrung mit einem Patient-First-Ansatz. Die „Patientenwert“-Strategie von UCB beinhaltet die Schulung der Mitarbeiter, um eine Denkweise anzunehmen, bei der der Patient im Mittelpunkt steht. Das Unternehmen bringt Patienten in Mitarbeiterschulungen ein, damit die Mitarbeiter ihre Bedürfnisse verstehen und „in ihren Schuhen gehen“ können. Mitarbeiter entwickeln eine patientenorientierte Denkweise mit den dazugehörigen Produkten und Dienstleistungen.

Laut UCB, „Wir vernetzen uns weltweit mit Patienten und ihren Familien, die mit den körperlichen und sozialen Belastungen einer schweren Krankheit leben. Diese Verbindungen geben uns neue Perspektiven, treiben unsere Innovation voran und geben Hoffnung auf eine neue Generation von Therapien, die dazu beitragen werden, das Leben zu verändern.“ Bei UCB, In Verbindung mit KPIs, die Kundenzufriedenheit und positive Patienten-Mitarbeiter-Ergebnisse umfassen, stammt ein Großteil der PR-Kennzahlen aus Earned Media.

Das digitale Maß für PR-Effektivität – Earned Media

Earned Media, oder unaufgeforderte PR, sind im digitalen Zeitalter unumgänglich. UCB kann zum Beispiel zufriedene Patienten genauso wenig davon abhalten, ihre positiven Erfahrungen in Echtzeit in den sozialen Medien zu veröffentlichen als Uber kann die Twitter-Feeds stoppen von angewiderten Verbrauchern.

Aber fortschrittliche Statistiken und prädiktive Analysen können Daten sinnvoll nutzen und den Wert von PR und die Wirkung einer Kampagne für intelligentere Entscheidungen bewerten. Ein Unternehmen kann beispielsweise messen, für welche Art von Inhalten sich Besucher der Website interessieren, was Aufschluss darüber geben kann, was potenzielle Kunden mögen und was nicht. Es ermöglicht auch eine gezieltere PR, da das, was das Publikum nicht interessiert, aus Kostengründen ausgeblendet werden kann.

Ketchum Global Research & Analytics ist eine PR- und Branding-Beratungsgruppe. Orin Puniello ist verantwortlich für die prädiktive Modellierung des Unternehmens. Er erklärt, dass der Ansatz des Unternehmens darin besteht, Daten zu bezahlten, verdienten, geteilten und eigenen Kanälen sammeln und auf dieser Grundlage den Kunden Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Bemühungen vorzuschlagen. In einem Fall verknüpfte Ketchum die Kundenkommunikation eines Gesundheitsunternehmens mit dem Patientenvolumen und dem Aktienkurs.

Durch die Gegenüberstellung des Patientenvolumens im Vergleich zu Earned Media wurde die Beziehung zwischen den beiden deutlich: Ein Anstieg der Earned Media Impressions wurde mit einem Anstieg des Patientenvolumens und ein Rückgang der Earned Media Impressions mit einem Rückgang des Patientenvolumens beantwortet. Ketchum konnte auch die PR-Kanäle identifizieren, die den größten Einfluss auf das Patientenvolumen hatten.

Quelle: Ketchum, 2017

In einigen Fällen sind direkte Geschäftsergebnisse möglicherweise nicht verfügbar oder zugänglich, was einem Compliance- oder Marketingleiter das Leben schwer macht, der die Wirkung einer PR-Kampagne zeigen muss. Laut Ketchum besteht eine Möglichkeit darin, Verkaufsdaten von syndizierten Quellen zu kaufen oder PR-Kommunikation mit dem Aktienkurs verknüpfen. Aktienkurse sind ein guter Indikator für die Verbraucherstimmung, obwohl diese Art der Analyse nur die kurzfristige Sicht widerspiegelt.

Quelle: Ketchum, 2017

Effektive PR funktioniert durch zahlreiche vertrauenswürdige Vermittler um Vertrauen zu festigen, wie Branchenexperten, Social-Media-Kommentare und Journalisten. PR ist eine Kombination aus dem Aufbau von Beziehungen außerhalb der Unternehmensgrenzen, dem Sammeln von Input in allen Phasen der Innovation für die Produkt-/Marktanpassung, dem Ausgleich der Menge und dem Inhalt der an das Publikum kommunizierten Informationen und der Verwaltung von Mundpropaganda und Social-Media-Beiträgen.

Krisenmanagement

„Wenn Ihr Unternehmen die größte Cybersicherheitsverletzung aller Zeiten erleidet, wird es unweigerlich in die schlechte Presse geraten. Aber wenn Sie den Verstoß zwei Jahre lang nicht offenlegen, werden Sie das Vertrauen der Benutzer ernsthaft schädigen und einen milliardenschweren Übernahmevertrag zerstören.“

— Salvador Rodriguez, Mitarbeiter Reporter, Inc, 2016

Die PR-Strategie ist vielleicht am wichtigsten, wenn es um das Management von Krisen geht. Eine Krise kann eine Flut von Beschwerden nach einer fehlerhaften Produktcharge oder eine verheerende Datenschutzverletzung sein, bei der die persönlichen Daten von Kunden preisgegeben werden. Beides schadet der Marke und beeinträchtigt die Unternehmensleistung.

Leider haben das digitale Zeitalter und die Fortschritte in der Kommunikation und in den sozialen Medien Krisen und Verstöße zu einem wesentlichen Bestandteil der Geschäftstätigkeit gemacht, weshalb Cybersicherheit eine der wichtigsten am schnellsten wachsenden Branchen. Vor diesem Hintergrund ist es ein wichtiger Bestandteil der PR, Bemühungen zu kommunizieren, eine Marke vor Bedrohungen zu schützen und den daraus resultierenden Reputationsschaden zu mindern.

Holly Rollo, Chief Marketing Officer und Senior Vice President of Marketing bei RSA Security, und Peter Tran, General Manager und Senior Director bei RSA, zitieren eine Studie des Ponemon Institute, die das ergab Datenschutzverletzungen gehören zu den drei häufigsten Vorfällen, die sich auf den Ruf der Marke auswirken. Darüber hinaus erwarten Verbraucher nach einer Sicherheitskompromittierung häufig eine Entschädigung. Laut Rollo und Tran, die nachteiligen Auswirkungen einer Datenschutzverletzung können gemildert werden, wenn eine Kommunikationsstrategie sofort umgesetzt wird.

Timing ist alles

Laut einer Umfrage des Sicherheitsunternehmens Centrify 30 Prozent der Verbraucher, die von einem Verstoß betroffen waren, haben ihre Beziehung zu der betroffenen Organisation abgebrochen. Und wer kann es ihnen verdenken? In einigen Fällen haben Unternehmen die Benachrichtigung der Kunden über einen Hack verzögert, um die Folgen zu vermeiden, aber indem sie ihre eigenen Interessen schützen, gefährden sie die ihrer Kunden. Jede verspätete Information der Öffentlichkeit erhöht das Risiko, dass die gestohlenen Daten bereits auf dem Schwarzmarkt verkauft wurden.

Leider sind die branchenweiten Sicherheitsstandards nach wie vor völlig unzureichend oder einfach nicht vorhanden, da immer mehr personenbezogene Daten digital zugänglich werden, was Unternehmen Spielraum lässt, Krisen schlecht, aber legal zu bewältigen.

Michael Rapoport und AnnaMaria Andriotis, Mitarbeiter des Wall Street Journal, berichteten, dass die Kreditauskunftei Equifax sechs Wochen, um seinen 143 Millionen Kunden mitzuteilen, dass ihre privaten Daten gefährdet sind. Die Optik war nicht gut, da hochrangige Führungskräfte es verzögerten, dies der Öffentlichkeit mitzuteilen, während sie die Gelegenheit nutzten, $2-Millionen der Aktien des Unternehmens zu verkaufen, bevor es einen Sturzflug machte. Die Aktie fiel innerhalb von vier Tagen nach der Ankündigung um 18 Prozent.

Yahoo über ein Jahr lang keine Datenpanne gemeldet, und sowohl Target als auch Neiman Marcus wurden mit ähnlicher Kritik für keine Veröffentlichung von Datenschutzverletzungen bei Kreditkarten bis ein Cybersicherheitsblog eines Drittanbieters die Ereignisse aufdeckte und die Einzelhändler gezwungen waren, sich zu melden.

Die Fakten zeigen jedoch, dass eine schnelle und transparente Reaktion auf Krisen wie Datenschutzverletzungen der beste Weg ist, um die Markenreputation wiederherzustellen. Laut Centrify.com sind Unternehmen, die auf einen Verstoß reagiert und berichteten schnell, dass sich ihr Aktienwert nach durchschnittlich sieben Tagen erholte. Im Gegensatz dazu verzeichneten Unternehmen, die eine Antwort verzögerten, ihren Aktienkurs im Durchschnitt über einen Zeitraum von 90 Tagen.

„BP würde nicht einen Monat warten, um eine Erklärung zu einer Ölpest abzugeben, denn diese Zeit des Schweigens schafft ein Vakuum für Spekulationen und falsche Anschuldigungen, die, wenn sie nicht widerlegt werden, die Marke und die Wahrnehmung der Öffentlichkeit negativ beeinflussen würden die Organisation."
— Fred Gharamani, Gründer und CEO von JUST10, 2016

Breaking the News

Quelle:  Ponemon-Institut, 2014

Die Folgen einer Datenschutzverletzung sind nicht die Zeit, Informationen zurückzuhalten. Wenn es zu einem Verstoß kommt, kann es nicht viel schlimmer kommen, es sei denn, ein Unternehmen versucht, die Fakten zu manipulieren. Es ist besser, alles offen zu legen, als sich zurückzuhalten und sich mit Gegenreaktionen und Vorwürfen des Verschweigens von Informationen auseinanderzusetzen.

Wenn ein Verstoß auftritt, ist PR für das Management der Erwartungen verantwortlich. Es ist besser für den Kunden, vom Worst-Case-Szenario auszugehen und dann ein Gefühl der Erleichterung zu empfinden, als die Realität beschönigen zu lassen. Daten des Ponemon Institute bestätigen das Kunden wollen die Wahrheit, die ganze Wahrheit und nichts als die Wahrheit.

Eine Möglichkeit, die Botschaft strategisch zu gestalten, besteht darin, die Kunden um Hilfe bei der Bekämpfung des Problems zu bitten. Beziehen Sie beispielsweise Opfer in Ermittlungen ein und bitten Sie sie um nützliche Informationen. Dies bewirkt zweierlei: Es pflegt eine positive Beziehung und zeigt proaktives Verhalten des betroffenen Unternehmens.

Während die Strategie für Technologieunternehmen wie Google, von denen bereits erwartet wird, dass sie in der Technologiekriegsführung Crackerjacken sind, möglicherweise nicht funktioniert, könnte sie für Nicht-Tech-Unternehmen funktionieren, die etwas Respekt von den Verbrauchern erlangen würden, wenn ihre Abhilfemaßnahmen umfangreich gewesen wären, aber dennoch gescheitert wären.

Aber was für die Verbraucher wirklich einen Unterschied machen würde, ist eine aufrichtige und ehrliche Entschuldigung. Während gerade vorbei 50 Prozent der Befragten der Ponemon-Umfrage gaben an, dass nichts sie davon abhalten könnte, eine Beziehung zu einem Unternehmen zu beenden, bei dem ein Verstoß aufgetreten ist, sagten über 40 Prozent, dass eine persönliche, aufrichtige Entschuldigung einen Unterschied machen würde.

Quelle: Ponemon-Institut, 2014

Eine wirksame Entschuldigung ist eine schnelle.. Und eine Entschuldigung bedeutet nicht unbedingt, dass ein Unternehmen Verantwortung übernimmt, sondern zeigt lediglich Empathie und Sorge für die Betroffenen. Angesichts der Tatsache, dass die Reputation eines Unternehmens in den sozialen Medien innerhalb weniger Stunden zerstört werden kann, gibt es keinen Grund, diesen ersten Schritt der Schadensbegrenzung zurückzuhalten.

Es ist auch wichtig, die Truppen zu sammeln und sich im Katastrophenfall nicht nur auf PR-Kundenbemühungen zu verlassen. Es sollte Transparenz in drei Richtungen geben: der Kunde, die Mitarbeiter und die Regulierungsbehörden oder Behörden. Intern müssen die PR-, HR- und Rechtsteams zusammenarbeiten und schnell handeln, und sie sollten alle bei der Erstellung eines Katastrophenplans mitgewirkt haben (mehr dazu im Abschnitt weiter unten).

Ein gutes Beispiel für den Umgang mit einer Datenschutzverletzung finden Sie bei eBay. eBay hat den Verstoß erkannt frühzeitig und informierte die Kunden, was exponiert war und welche Schritte sie unternehmen sollten, um sich zu schützen. eBay informierte die Kunden auch darüber, was das Unternehmen unternahm, um der Bedrohung zu begegnen. Die Reputation des Unternehmens hat nur minimalen Schaden genommen, weil das Unternehmen transparent war, kompetent im Umgang mit der Bedrohung wirkte und das Problem direkt anging.

Kommunikationsplan für Datenschutzverletzungen

Rollo und Tran geben Richtlinien für a Strategischer Kommunikationsplan für das Katastrophenmanagement. Ein solcher Plan sollte unter Einbeziehung wichtiger Interessengruppen wie Kunden und Kunden, Partner und Lieferanten, Mitarbeiter, soziale Medien und Presse erstellt werden.

Hier sind die nackten Knochen eines Kommunikationsplans für das Katastrophenmanagement, der auch auf andere Krisenereignisse angewendet werden könnte basierend auf den Richtlinien von Rollo und Tran.

  1. Bilden Sie ein Krisenkommunikationsteam, das sich aus denjenigen zusammensetzt, die am besten dafür gerüstet sind. Entscheiden Sie ihre Rollen und die zu veröffentlichenden Echtzeitnachrichten.
  2. Lassen Sie das Sicherheitsteam eine Folgenabschätzung durchführen – eine Bestandsaufnahme der Datenbestände und potenzieller Risiken. Sicherheitslösungen können die Schwachstellen eines Unternehmens identifizieren und in einigen Fällen durch frühzeitige Überwachung und Erkennung beseitigen.
  3. Bestimmen Sie die gesetzlichen Offenlegungspflichten des Unternehmens und legen Sie den Plan zu ihrer Erfüllung fest.
  4. Lokalisieren Sie Fürsprecher, die die Sache im Katastrophenfall unterstützen könnten. Dies können der Kundenstamm, Geschäftspartner, Investoren, Influencer oder Medienvertreter sein. Ein Teil der PR besteht darin, unterstützende Beziehungen zu Medienpartnern aufzubauen und zu pflegen. Diese Partner können im Falle einer Datenschutzverletzung eine Erweiterung eines internen Teams sein, wenn ein Unternehmen jede erdenkliche Hilfe benötigt.
  5. Identifizieren Sie Sprecher, die mit den Medien sprechen können und die gut aufgenommen werden. Sie sind möglicherweise nicht der übliche Sprecher eines Unternehmens, und für verschiedene Zielgruppen sind möglicherweise unterschiedliche Sprecher erforderlich. Der Leiter der Technik wird möglicherweise am besten von einem IT-Publikum empfangen, während der CMO möglicherweise die beste Person ist, um die Medien zu engagieren.
  6. Entscheiden Sie, was bei einem Verstoß offengelegt werden soll, aber Transparenz ist die beste Richtlinie. Die Tatsachen eines Verstoßes entwickeln sich im Laufe der Zeit, und es gibt, wenn überhaupt, nur wenige gute Gründe, nicht offen über das zu sprechen, was bekannt ist, sobald es bekannt wird. Wichtig ist, die Schritte zu kommunizieren, die unternommen werden, um Kunden zu schützen und zu helfen und den Ausfall zu minimieren.
  7. Stellen Sie nach einer Sicherheitsverletzung Updates zu den Maßnahmen zur Verbesserung der Sicherheit bereit. Überdenken Sie Ihren Plan häufig. Halten Sie die Sprecher gut informiert und einsatzbereit.

Social Media in Krisen managen

Die Entwicklung eines Kommunikationsplans für eine Sicherheitsverletzung ist machbar, aber die Antizipation der folgenden sozialen Medien oder Mundpropaganda-Krisen ist möglicherweise eine größere Herausforderung. Die Kontexte sind so breit gefächert, dass es unmöglich ist, alle möglichen Szenarien vorherzusehen.

Im Fall der Zielverletzung 2013 analysierte die MSL Group das anschließende Social-Media-Geschwätz. Sie überwachten die Folgen des Target-Verstoßes mit einem Tool namens NUVI, das Echtzeitdaten ausgab: Wer twitterte, was twitterte, welche Kanäle hatten den größten Einfluss, die Trendstimmung des Chatters und die am häufigsten geteilten Links .

Quelle:  MSL-Gruppe, 2014

Diese Analyse hat bewiesen, dass die Überwachung und Verwaltung von Social Media ein langfristiger, konstanter Prozess ist, wenn die Markenreputation Krisen standhalten soll. Alle Medien, alte und neue, sind von Krisen betroffen, aber Breaking News Influencer sind immer noch traditionelle Medien, die neue Medien als Kommunikationskanäle nutzen. Mit so erfahrenen Scharfschützen als Gegnern führt kein Weg um die Notwendigkeit einer laufenden PR-Bemühung zur Abwehr von Social-Media-Angriffen.

Katastrophenmanagement ist also proaktive PR, die in Zusammenarbeit mit internen und externen Verbündeten entwickelt wird. Das weise Unternehmen „besitzt“ die Datenschutzverletzung von dem Moment an, in dem es davon erfährt. Unternehmen, die eine Chance haben, ihren Ruf zu retten, informieren die betroffenen Kunden und schulen sie und führen sie durch den Prozess zur Minderung weiterer Verluste.

Erfolgreiche Unternehmen machen transparent, was sie wissen, wann sie es wissen und welche Schritte sie unternehmen, um die Situation zu korrigieren. Krisenmanagement ist ein Krieg an vielen Fronten, aber er kann gewonnen werden, wenn die Propaganda wahr und glaubwürdig ist.