Capítulo 1

Ariely comienza con un anuncio de suscripción a El economistarevista. Una suscripción a un sitio web tenía un precio de $59, una suscripción impresa a $125 y una suscripción combinada web/impresa también a $125. Presentó este anuncio completo a los estudiantes del MIT y sondeó su selección entre las tres opciones. La suscripción web/impresa fue la ganadora abrumadora (obteniendo 84 votos de estudiantes) y la suscripción solo web quedó en un distante segundo lugar (con 16 votos); la suscripción solo impresa no recibió ningún interesado. Ariely presentó entonces sólo dos opciones: la suscripción web y la suscripción web/impresa, que recibieron 68 y 32 votos, respectivamente. Lo que este experimento demostró es que la suscripción solo impresa (con el mismo precio que la suscripción web/impresa) era un señuelo, diseñado para hacer que la gente pensara que estaban obteniendo algún tipo de oferta.

La gente no suele ver las cosas en términos absolutos; los miran relativamente. La forma en que vemos las cosas es relativa y depende del contexto en el que las vemos. Dale a la gente un contexto y podrás guiar sus elecciones. Por ejemplo, un chef puede incluir un plato principal caro en el menú para impulsar la popularidad del segundo artículo más caro. Con tres televisores a la venta a diferentes precios, la gente elegirá el del medio. En El economista Por ejemplo, aunque nadie eligió la suscripción de impresión única, su presencia tuvo un gran impacto en las elecciones de las personas. La gente suele buscar un punto medio en las cosas. Estas personas se comportan de manera irracional, pero su irracionalidad es predecible.

Tendemos a comparar cosas para juzgarlas y nos gusta comparar cosas que son fáciles de comparar. Nuestras comparaciones generalmente siguen el camino de menor resistencia. Imagina que estás buscando una casa. Ve una casa moderna y dos casas coloniales, una de las cuales necesita un poco de trabajo, pero el vendedor reducirá el precio para tener en cuenta eso. ¿Cuál eliges?

Probablemente terminarás eligiendo el colonial que no necesita trabajo. Realmente no tienes nada con qué comparar la casa moderna, por lo que sientes que no sabes mucho sobre ella. Pero con los coloniales, sabes que uno necesita trabajo (el señuelo) y el otro no. Uno es mejor que el otro, así que eliges el que es mejor.

Ariely nos recuerda que es por eso que debes salir con personas menos atractivas que tú. Son tus señuelos. (Pero nunca debes decirles que los trajiste porque no son atractivos; esa es una forma sólida de arruinar para siempre una amistad).

La relatividad puede ayudarnos, pero también puede hacernos sentir miserables cuando nos comparamos desfavorablemente con los demás. Nos da envidia. Y el problema con la relatividad es que miramos las cosas localmente y basamos nuestras decisiones en cosas equivocadas. Para remediar este efecto, una cosa que podemos hacer es reducir el tamaño de nuestros círculos: reducir la escala de aquello con lo que nos comparamos. Si todos tus amigos tienen Ferraris, analiza si necesitas un Ferrari o nuevos amigos.

Capitulo 2

Las perlas negras no solían valer tanto dinero hasta que un marketing inteligente convenció a la gente de que eran valiosas.

Nos quedamos impresionados por lo primero que vemos. Por ejemplo, cuando vemos un producto nuevo, se nos pega en la cabeza el precio como precio aceptado. Ese precio se convierte en el ancla. La información sobre precios en los medios (a la que estamos expuestos en gran medida) suele ser la forma en que adquirimos nuestras anclas. Y estas anclas permanecen con nosotros y siguen influyendo en nuestras compras. Tienen un efecto duradero y no se reemplazan fácilmente con anclajes nuevos.

Un estudio del MIT demostró que cualquier número al que se haga referencia aleatoriamente, por ejemplo los dos últimos dígitos del número de seguridad social de una persona, puede convertirse en un ancla que afecta la forma en que se piensa sobre los precios de varios artículos. Esto es coherencia arbitraria: el precio inicial es arbitrario, pero influirá en cuánto estás dispuesto a pagar por algo.

Las primeras impresiones son importantes. Los precios ancla pueden marcar expectativas en gran medida. Pueden determinar si alguien experimentará algo como agradable o desagradable. El anclaje afecta muchas de nuestras decisiones.

El pastoreo también afecta muchas de nuestras decisiones y comportamientos. Cuando vemos a alguien hacer algo, puede parecer una buena idea, así que nosotros también lo hacemos. Otras personas nos ven haciéndolo y copian nuestro comportamiento. Lo siguiente que sabes es que hay un montón de gente haciendo eso. Luego, también existe algo llamado self-herding, que es cuando pensamos que algo es bueno o malo en función de nuestro propio comportamiento previo. Si hiciste algo antes, es probable que lo vuelvas a hacer. Lo siguiente que sabes es que se convierte en un hábito. Entonces, lo realmente importante es lograr que alguien haga algo en primera instancia, porque tenían hábitos diferentes antes de hacer algo nuevo.

Hay profundas cuestiones filosóficas sobre el libre albedrío. Quizás nunca sepamos la respuesta a muchas de nuestras preguntas, pero un lugar para comenzar es comprendernos a nosotros mismos y ser conscientes de cómo tomamos nuestras decisiones. Debemos prestar especial atención a la primera decisión, que puede convertirse en la primera de una serie. Las pequeñas cosas de hoy pueden provocar grandes consecuencias mañana.

Esto pone en duda toda la teoría de la oferta y la demanda. Como aprendimos en Economía 101, si el precio del yogur baja, la gente comprará más yogur. Si tengo un widget y usted quiere un widget, el precio que pague tendrá que ver con la utilidad que tenga el widget para usted: con qué intensidad lo desea. Sin embargo, resulta que el libre mercado es más irracional de lo que pensábamos. Lo que realmente está sucediendo es que el antiguo precio más alto del yogur o de un aparato es un ancla, por lo que la gente está motivada a comprar más. En lugar de la demanda, parecería que el precio sugerido por el fabricante es el factor determinante. Sin embargo, con el tiempo la gente se adapta a los aumentos de precios y adapta nuevas anclas. Lo superan. A largo plazo, en realidad no afecta demasiado a la demanda. En pocas palabras: muchas de nuestras decisiones parecen racionales, pero en el fondo reaccionamos según la intuición.

Capítulo 3

Nuestros armarios están llenos de artículos gratuitos que hemos acumulado gracias a las promociones: la camiseta de la emisora de radio; el osito de peluche que venía con los chocolates; la unidad USB que recogimos en la conferencia. Y no es sólo un problema de nuestros armarios. Volvemos para disfrutar de platos extra gratuitos en el buffet, aunque no tengamos hambre.

Se siente bien recibir algo gratis. Nos hace sentir emocionados. Y gratis es mejor que un simple descuento. En un estudio, a las personas se les ofreció elegir entre chocolate Hershey's por $0.01 o chocolate Lindt por $0.15. Lindt es el mejor dulce y la gente lo prefiere por un amplio margen. Cuando los investigadores redujeron el precio de ambos en un centavo (Hershey's era gratis y Lindt costaba $0,14), Hershey's se convirtió en el favorito del público. La diferencia de precio era de apenas un centavo, pero los Hershey's eran gratis. El comportamiento de la gente fue totalmente irracional, pero ahí lo tienes.

La gente se lanza a por algo gratis incluso cuando es algo que no quiere, y este fuerte impacto emocional de un precio gratuito se llama efecto precio cero. También nos gusta lo gratis porque la gente tiene miedo de perder. Cuando algo es gratis, tiene la apariencia de estar libre de riesgos; No parece haber peligro de pérdida. La gente incluso elegirá lo gratis en lugar de una oferta mejor. Consideremos otro ejemplo: cuando Amazon ofreció envío gratuito con la compra de dos o más libros, algunas personas que no necesariamente querían dos libros probablemente compraron dos libros de todos modos, sólo para conseguir el envío gratuito. Las ventas de Amazon aumentaron en todas partes, excepto en Francia. ¿Por qué no Francia? Resulta que los franceses todavía cobraban un franco por el envío. Aunque solo fue alrededor de $0.20, esto fue suficiente para afectar el comportamiento. Una vez que se deshicieron del cargo de envío de un franco, las ventas en Francia aumentaron (rápidamente) como en cualquier otro lugar.

Entonces, ante dos opciones, generalmente reaccionamos exageradamente ante la gratuita. Y no pensamos en el precio que pagamos por algo que es gratis. Por ejemplo, hacemos cola para recibir una muestra gratis, sin considerar nuestro tiempo como precio. Lo gratuito es increíblemente poderoso para impulsar el comportamiento humano y, a veces, tomamos decisiones sobre esta base que no son lo mejor para nosotros. Por otro lado, podemos utilizar el poder de lo libre para impulsar la política social. Si quieres que la gente conduzca coches eléctricos, encuentra una manera de hacerlos gratuitos. Si desea que las personas se realicen chequeos regulares y pruebas de diagnóstico de salud, busque una manera de hacerlos gratuitos. Es extremadamente poderoso.

Ariely ofrece una idea interesante para quienes salen a comer regularmente con el mismo grupo de personas y se lamentan de la molestia de dividir la cuenta: turnarse para pagar la cuenta completa. La gente lo disfrutará más porque la mayor parte del tiempo será gratis para ellos. Cuando pagan, tienen que pagar una factura mucho mayor, pero esto está bien porque cada poco más que pagas duele menos que el anterior. Si bien el $50 puede resultar perjudicial para pagar el almuerzo, ¿qué es otro $10 más? Y el siguiente $10 es aún menos doloroso.

Capítulo 4

Hay normas sociales y normas de mercado, cada una con conjuntos de reglas completamente diferentes. Las normas sociales alientan la comunidad. Si alguien te hace un favor, no estás obligado a devolverlo inmediatamente. Las normas del mercado, por otra parte, tienen un contenido menos emocional. Las transacciones requieren pago inmediato o condiciones de pago. Las normas sociales y de mercado normalmente no se combinan muy bien.

Ariely y un colega hicieron un estudio que implicó asignar a las personas tareas menores. A algunos se les pagó un poco; algunos obtuvieron más (un $5 completo). Y a algunos no se les pagó nada en absoluto, sino que simplemente se les pidió que participaran, como un favor. Los resultados del estudio mostraron que las personas a las que se les pagaba $5 eran más productivas que las personas a las que se les pagaba menos. Pero las personas a las que no se les pagaba nada eran las más productivas de todos los grupos. Como no se les pagaba dinero, estas personas operaban bajo normas sociales, no normas de mercado, lo que se reflejaba en su comportamiento y desempeño.

Sin embargo, cuando las normas del mercado pasan a formar parte del escenario, las normas sociales se desvanecen. Ariely y su colega cambiaron el experimento; esta vez, en lugar de dar dinero a los participantes, le dieron a un grupo Snickers, a otro Godiva y a un tercero un simple "gracias". Esto cambió las cosas. Ahora, en lugar de recibir un pago, la gente recibía regalos. Aparentemente, esto puso a las personas en un estado de ánimo social, porque en esta fase de la investigación, los tres grupos obtuvieron el mismo desempeño. Cuando los investigadores intentaron mezclar dinero con regalos, la gente optó por las normas del mercado.

Todo lo que hay que hacer es mencionar el coste del regalo y la gente vuelve a las normas del mercado. Una vez que esto ha sucedido, es difícil volver a las normas sociales. Otras investigaciones han demostrado que si las personas están expuestas a pensamientos sobre el dinero, serán menos útiles para quienes solicitan ayuda. Resulta que el dinero es una manera costosa de motivar a la gente. Es realmente útil en algunos aspectos, pero las normas sociales cuestan menos y funcionan mejor que las normas del mercado. Si queremos aumentar la productividad nacional, tal vez deberíamos analizar el contrato social.

En ocasiones, las empresas intentan aprovechar las normas sociales. Lemas como “Como buen vecino, State Farm está ahí” son intentos de generar buenos sentimientos entre los clientes. La cuestión es que si las empresas logran cultivar ese tipo de relación acogedora con los clientes, estos esperarán un nivel de reciprocidad. Usando el ejemplo de State Farm, jugar duro con las fechas de vencimiento e imponer multas puede romper el hechizo, haciendo que los clientes se sientan desilusionados y hostiles. Sin embargo, las normas sociales generan lealtad y atraen a las personas. Puede resultar beneficioso para las empresas cultivarlos.

Capítulo 5

Cada año, Filene's Basement tiene una gran oferta de vestidos de novia de diseñador. Es un gran evento y los ahorros son enormes. Las futuras novias son famosas por su comportamiento en este evento: corren como locas, agarran vestidos y, a veces, incluso pelean entre ellas. Algunas mujeres compran más de un vestido de novia, pero ¿quién necesita más de uno? Nadie. Al elegir más de un vestido, estas novias dejan menos para los demás compradores. Una visión económica tradicional sugeriría que éste es un caso clásico de aumento de la demanda. Los economistas conductuales ven que están sucediendo más cosas: es el choque del mercado y los ámbitos sociales. Estas mujeres han abandonado las normas sociales porque la situación ha estimulado sus instintos de normas de mercado.

Cuando se ofrecen dulces gratis, la gente acepta uno o quizás dos. Cuando hay un precio, por barato que sea, no piensan en dejar algo para otras personas y se llevan muchos, tal vez incluso todos, los dulces. Cuando el dinero es parte de una transacción, nuestras tendencias sociales se atenúan. Pero nadie quiere quedarse con el último trozo del pastel. Un plato compartido es diferente al plato propio. Una vez que algo se convierte en parte de los bienes comunes, las reglas que lo rodean cambian. Una vez que el precio de algo llega a cero, las transacciones pasan al dominio social.

Se han realizado numerosos experimentos con platos de galletas. En varios puntos de precios, los resultados siguieron la ley de la oferta y la demanda. Cuando los investigadores subieron el precio, vendieron menos galletas. Cuando bajaron el precio, vendieron más. Pero cuando regalaron las galletas, la gente sólo se llevó una o dos.

Entre otras cosas, estos experimentos ilustran el peligro de los programas de límites máximos y comercio, donde las empresas pagan por permisos para contaminar. Al ponerle un precio, los responsables políticos no permiten que se exprese la beneficencia natural de la industria de los combustibles fósiles. La contaminación podría aumentar y las empresas contaminantes ya no sentirían responsabilidad moral por la contaminación que generan. Sin embargo, tendrían que pasar muchas cosas para que la contaminación esté realmente bajo el control de las normas sociales. Los límites máximos y el comercio no son necesariamente algo malo, pero quizá no sean lo más apropiado para el problema de la contaminación industrial.

No existe una solución fácil al problema de los compradores enloquecidos que se hacen con tantos vestidos de novia como pueden. No es realista intentar que las novias maníacas piensen en otras personas; en ese momento, lo único en lo que pueden pensar es en sus propios deseos. Cuando las emociones son intensas, las normas sociales sufren.

Capítulo 6

Un estudio realizado en Berkeley intentó ver qué tan bien las personas podían predecir su comportamiento durante un estado emocional, específicamente, la excitación sexual. Todos los participantes eran hombres (se decidió que la sexualidad masculina sería una variable más fácil de controlar). Los investigadores hicieron a los participantes una serie de preguntas sobre: sus inclinaciones sexuales, si cometerían una variedad de actos inmorales, como la violación; y sobre prácticas sexuales seguras. Las preguntas exactas se enumeran al final del capítulo. Más tarde, a los hombres se les hicieron preguntas similares con instrucciones de responderlas mientras estaban en estado de excitación sexual.

Hubo una gran diferencia entre las respuestas. Es como si los participantes no tuvieran idea de qué tipo de personas eran cuando se les excitaba. Cuando se les excitaba, estaban dispuestos a romper todo tipo de reglas y a comportarse de forma salvaje. Es como Dr. Jekyll y Sr. Hyde. Nosotros Son como Jekyll y Hyde. Superyó y ello.

Las buenas personas, en el calor de la pasión, se convierten en monstruos y cometen actos indescriptibles. Y ninguno de ellos parece saber esto sobre sí mismo ni es capaz de predecirlo de antemano. Ninguna experiencia parece enseñarles. Esto sugiere que predicar la abstinencia es simplemente una tontería. Cuando las personas están sumidas en la pasión, no sirven para “simplemente decir no”. Las personas que no comprenden sus pasiones no podrán controlarlas. (Y los condones deberían estar disponibles y ser accesibles gratuitamente para quienes no pueden controlar sus pasiones).

Por lo tanto, a los adolescentes se les debe enseñar a alejarse de la tentación mucho antes de que se convierta en un problema. Esto no es lo mismo que "simplemente di no". Con el “simplemente di no”, se supone que la gente debe apagar su pasión a voluntad. Eso no funciona. En cambio, a los adolescentes se les debe enseñar que tales situaciones deben evitarse antes de que se salgan de control. (No tengo hijos, pero para aquellos con adolescentes, ¿eso funciona alguna vez?)

Y ya que hablamos de los “niños de hoy”, tienen que aprender a ser más serios cuando conducen. Ahí están, con un coche lleno de amigos charlando, música a todo volumen, chicas guapas… y patatas fritas. Todas estas distracciones los hacen más propensos a sufrir accidentes. Necesitamos desarrollar formas de intervenir cuando los niños están demasiado irritados. Por ejemplo, el sistema OnStar podría configurarse para notificar a los padres si la velocidad de un automóvil supera cierto nivel. Podría haber consecuencias inmediatas y desagradables; por ejemplo, OnStar podría hacer estallar a la gente con aire acondicionado o llamar a su madre. Lo que sea necesario para que el comportamiento de las personas vuelva a un estado de calma.

Necesitamos comprender nuestro yo emocional para poder tomar decisiones informadas. Necesitamos explorar ambos lados de nosotros mismos. Pero es posible que las personas no estén realmente tan integradas como creen. En realidad, el individuo podría estar formado por varios yoes diferentes.

Capítulo 7

Los estadounidenses ahorran mucho menos dinero que antes y ahorramos menos que los ciudadanos de otros países. Poseemos muchos bienes de consumo. Compramos a crédito. No ahorramos. No hacemos ejercicio. Procrastinamos.

El problema es que cuando hacemos nuestros planes, nos encontramos en un estado emocional tranquilo. Pero las circunstancias de la vida real generan emociones intensas. Somos esclavos de la gratificación instantánea. Quiero el pastel ahora; Mañana empezaré mi dieta. El resultado es mucha procrastinación.

Ariely hizo una prueba. A un grupo de estudiantes les dijo que podían establecer sus propios plazos para los trabajos, pero que serían penalizados si no cumplían esos plazos. Podrían haber fijado todas sus fechas límite para el último día del semestre, pero la mayoría de los estudiantes parecían reconocer que espaciar el semestre los disuadiría de posponer demasiado las cosas. A otra clase no se le dieron fechas límite. Podían entregar sus trabajos cuando los estudiantes quisieran recibirlos. A una tercera clase se le dio un horario rígido para completar los trabajos. El resultado: la clase con plazos rígidos obtuvo las mejores calificaciones y la clase que podía establecer sus propios plazos obtuvo mejores resultados que la clase que tenía la mayor flexibilidad.

Todos procrastinamos a veces, pero las personas que lo reconocen en sí mismas son más capaces de superarlo. Desarrollan el autocontrol. Los problemas de autocontrol no sólo dan como resultado la procrastinación, sino también la realización de algunas tareas con más frecuencia de la que deberíamos (por ejemplo, revisar obsesivamente el correo electrónico).

Las recompensas pueden ser predecibles o impredecibles. Cada vez que tiro la palanca obtengo un premio, o a veces obtengo un premio cuando tiro la palanca pero no hay un patrón. Cuando es impredecible o variable, las personas (y las ratas de laboratorio) trabajan más duro. Siguen tirando de esa palanca para ver si obtienen más golosinas. Cuando es predecible, los humanos y sus homólogos ratas dejarán de fumar a la hora de dejar de fumar. (Es por eso que las máquinas tragamonedas son tan adictivas).

El correo electrónico es así de impredecible. Muchas veces recibes correo basura, pero a veces recibes una carta de un amigo o algo importante. Nos encanta recibir cosas interesantes, por eso seguimos revisando nuestras bandejas de entrada. Sin embargo, hay formas de controlar ese comportamiento.

Ariely contrajo hepatitis C y tuvo que inyectarse diariamente interferón, lo que le provocó efectos secundarios desagradables. Pero le encantan las películas, así que después de tomar el medicamento, vio películas. Con el tiempo, llegó a asociar el interferón con las películas, que le encantaban, en lugar de los efectos secundarios como los vómitos, que (obviamente) odiaba. Es difícil mantener el rumbo si algo te hace sentir mal, por mucho que entiendas que es bueno para ti. Por eso necesitamos encontrar refuerzos positivos.

Tendríamos una esperanza de vida más larga si fuéramos mejores en la toma de decisiones. No prestamos suficiente atención a los beneficios a largo plazo. Pero si podemos encontrar el enfoque correcto, podemos convencernos de comportarnos bien. Podemos ver películas mientras corremos en cintas de correr.

Capítulo 8

La Universidad de Duke tiene un programa deportivo popular para espectadores, pero no es un estadio grande. No hay suficiente espacio en el estadio para que todos los fanáticos obtengan entradas, por lo que se han desarrollado rituales intrincados y elaborados en torno a la distribución de entradas. Los boletos son valiosos y tienen demanda:

La conclusión que saca Ariely es que las cosas que poseemos son más valiosas para nosotros que para otras personas. La propiedad crea valor.

Nuestra sociedad se centra en la propiedad. Las transacciones son acciones sociales centrales. Las cosas que poseemos ayudan a informar nuestras identidades. Dado que es tan importante, debemos abordar nuestras decisiones de propiedad de manera racional y sistemática. Pero no lo hacemos, por estas razones:

Cuanto más trabajes en algo, más propiedad te sentirás sobre ello. Y podemos sentirnos dueños de una cosa antes de poseerla; por ejemplo, cuando pujas por algo en una subasta, sientes que es tu propio territorio el que debes defender mediante ofertas adicionales (y cada vez más altas). Por eso las empresas tienen promociones de prueba. Si lo prueba por un tiempo, lo sentirá como algo de su propiedad y querrá protegerse para no perderlo.

La propiedad cambia nuestra perspectiva. Volver a nuestro estado antes de que tuviéramos algo se siente como una pérdida. Ariely intenta ver las transacciones como si no fuera el propietario, lo que pone un poco de distancia entre él y el artículo en cuestión.

Consideremos la burbuja inmobiliaria de 2008: casi todas las propiedades perdieron mucho valor. La gente parecía entender esto, pero al mismo tiempo seguía sobreestimando el valor de sus propias casas.

Las casas son especialmente importantes porque invertimos mucho en ellas: no sólo ponemos dinero, sino que también ponemos trabajo en nuestras casas.

Ariely detalló la historia de su propia casa. Mientras trabajaba en el MIT, él y su esposa Sumi compraron una casa en Cambridge y la remodelaron hasta dejarla perfecta. Les ENCANTÓ su casita. Luego consiguieron trabajo en Duke (donde se dice que el estadio es pequeño) y compraron una casa nueva en Durham, Carolina del Norte. Pusieron a la venta la casa de Cambridge, pero imagina su sorpresa cuando descubrieron que todos los demás no compartían exactamente sus mismos gustos. La gente no apreció la remodelación tanto como debería y los Ariely tuvieron que deshacer parte del trabajo antes de vender su casa. Y fue una lección costosa, porque perdieron tiempo y dinero averiguando por qué su casa no se vendía.

Capítulo 9

Un antiguo comandante chino subió el río con sus tropas para atacar al enemigo. Después de que su ejército se embarcó y partió, quemó sus barcos para que pudieran luchar más duro. Mira, no tenían la seguridad de un plan alternativo.

Sin embargo, a nosotros nos gusta mantener abiertas nuestras opciones. Hacemos planes provisionales e ideamos alternativas por si acaso, pero todas estas opciones tienen un coste: tiempo, dinero, atención… alguna cosa. Compramos un coche con características extra que cuestan más dinero. Sometemos a nuestros hijos a un montón de actividades extracurriculares que no siempre les interesan.

A veces, como cuando tenemos que elegir una especialidad en la universidad, no queremos cerrar la puerta a una posibilidad para dedicarnos a otra. Es el mismo problema cuando sales con dos personas y debes elegir entre ellas. Ariely detalla los hallazgos de un experimento con un juego de computadora que ilustró cómo las personas pueden pasar tanto tiempo corriendo de una opción a otra que pueden perder oportunidades beneficiosas. Cuando los participantes sólo podían mantener abiertas las opciones atendiéndolas periódicamente, esto los hizo aún más frenéticos. ¡La gente no soporta perder opciones! Pero es irracional y costoso perseguir opciones sin valor.

Tenemos tantas oportunidades que nos quedamos paralizados sin poder elegir. No sólo perdemos el tiempo yendo de puerta en puerta, sino que perdemos el tiempo yendo a puertas de bajo valor. A veces dedicamos tanto tiempo a puertas de bajo valor que perdemos otras oportunidades. Nos perdemos cosas porque perseguimos las cosas equivocadas. Pasamos demasiado tiempo en el trabajo y perdemos la oportunidad de ver crecer a nuestros hijos. La gente pierde la perspectiva.

A veces necesitamos cerrar puertas. Necesitamos abandonar los compromisos que consumen mucho tiempo. Tenemos que establecer prioridades. Pero incluso después de reducir nuestras opciones, surgen dificultades. Por ejemplo, puede ser especialmente Es difícil decidir entre dos opciones similares. Esta situación nos vuelve particularmente indecisos, y la indecisión puede resultar costosa. Imagínese un burro parado en medio de un granero. A ambos lados del granero hay sabrosos montones de heno. El burro no puede decidir cuál quiere ir a mordisquear. Se sienta allí durante horas, días, sin poder decidir. Finalmente, muere de hambre.

La indecisión también tiene consecuencias. (¡¿Hamlet, alguien?!) A veces sólo necesitas hacer caca o salir del baño. El burro tiene que recoger un montón de heno o el otro. Algunas decisiones podrían tomarse lanzando una moneda al aire, pero, en cambio, la gente les da mucha importancia. Debería ser fácil, pero no lo es. Incluso al autor a veces le cuesta decidirse, como aquella vez que tuvo que decidir si quedarse en el MIT o aceptar la oferta de trabajo en Stanford.

Capítulo 10

El autor tenía un amigo que era periodista y que se reunió con miembros del Ejército Republicano Irlandés. Mientras entrevistaba a miembros del IRA, descubrieron que el gobernador de la prisión británica (enemigo suyo) había sido asesinado. Se alegraron de escuchar la noticia; Fue una victoria para la causa. Pero, como era de esperar, los británicos consideraron este asesinato político desde una perspectiva completamente diferente. Estaban hirviendo de rabia. El incidente fue presentado como prueba de que las negociaciones con el IRA eran inútiles. Dos lados diferentes de una misma situación.

En un proyecto de investigación en el MIT, a los estudiantes de un pub se les ofreció elegir entre dos cervezas: una era cerveza comercial estándar y la otra era cerveza comercial con un poco de vinagre balsámico añadido. Primero, las personas probaron cada uno y luego eligieron cuál querían beber. Si los investigadores no le decían a la gente exactamente cuál era la diferencia entre las cervezas, normalmente elegían la cerveza a la que se le había añadido vinagre. Sin embargo, si se les avisaba con antelación, nadie quería la cerveza con vinagre. Todos optaron por la cerveza comercial pura. Esto muestra que las expectativas de las personas afectan la forma en que perciben algo.

En otro experimento con cerveza, esta vez los investigadores dieron a las personas la opción de elegir entre dos cervezas, sin explicar en qué se diferenciaban. Después de que los sujetos tomaron su decisión sobre qué cerveza les gustaba más, los investigadores les dijeron que una era comercial y la otra comercial con un poco de vinagre. La mayoría de estas personas preferían la cerveza con vinagre al principio, y luego, después de descubrir que era cerveza con vinagre añadido, ¡todavía les gustó! Esto nos enseña que si quieres vender algo, debes revelar completamente cualquier defecto, pero sólo después de que el cliente se haya enamorado de ello.

La presentación ayuda a establecer expectativas. Compre bonitas copas de vino para impresionar a los invitados a la cena y prepárelos para disfrutar de una excelente comida. Las expectativas son muy importantes. Crean estereotipos, que son atajos en el pensamiento. Estos tampoco siempre son malos. Los estereotipos afectan cómo las personas se ven a sí mismas y cómo se desempeñan.

Capítulo 11

Esto puede sorprenderle: algunos procedimientos quirúrgicos se practican comúnmente durante décadas antes de que alguien realice experimentos científicos sistemáticos que puedan probar o refutar su valor. Y a veces, cuando finalmente se realizan los estudios, se demuestra que las personas obtuvieron alivio de los procedimientos debido al efecto placebo. En otras palabras, los procedimientos sólo ayudaron porque la gente pensó que así sería.

En el siglo XIX, la gente usaba polvo de momia (a riesgo de decir lo obvio: momias secas y en polvo) como tratamiento para muchas dolencias diferentes. A lo largo del tiempo, se han utilizado con fines medicinales todo tipo de cosas extrañas, y el efecto placebo hizo que mucha gente pensara que estas curas peculiares funcionaban.

Pero sólo funcionan gracias al poder de sugestión. Específicamente, dos cosas hacen que los placebos funcionen:

Ariely analiza un experimento que muestra que las personas obtienen más alivio del dolor con un analgésico que creen que es más caro que uno que creen que es barato. Se administran descargas eléctricas como parte del estudio. (Todo esto suena realmente desagradable y potencialmente poco ético, pero Ariely no aborda este tema). De manera similar, las bebidas energéticas le dan a las personas un efecto mayor si son más caras, independientemente del contenido de cafeína. En serio: las personas que beben bebidas energéticas con descuento no se desempeñan tan bien en acertijos mentalmente desafiantes. Y los sujetos que vieron una afirmación de que las bebidas energéticas mejoraban el rendimiento mental obtuvieron mejores resultados que cualquier otro grupo.

Las personas que se toman un minuto para pensar en ello se dan cuenta de que el precio de una bebida energética en realidad no podría afectar su rendimiento. Esto rompe el hechizo y el efecto placebo pierde su fuerza.

Pero dado que los placebos en realidad pueden ayudar a las personas a sentirse mejor, tal vez deberíamos utilizarlos. Los monarcas europeos medievales imponían las manos a sus súbditos en rituales curativos, y estas prácticas continuaron hasta el siglo XIX. Una práctica en la que participó tanta gente y que duró tanto tiempo debe haber sido útil, ¿verdad? Es bastante fácil desdeñar estas cosas, pero aprovechan profundas conexiones psicológicas entre mente y cuerpo. Es totalmente válido.

De hecho, los médicos utilizan el efecto placebo con bastante frecuencia. A veces prescriben medicamentos sabiendo que en realidad no los necesitan, excepto que harán que la gente se sienta mejor. (No es que realmente quieran hacer esto. Muchas veces lo niegan y ni siquiera pueden admitirlo ante sí mismos).

No es sorprendente que existan todo tipo de problemas éticos con los placebos. ¿Está bien cobrar mucho dinero por los medicamentos si eso los hace parecer más efectivos para las personas que los toman? ¿Está bien darle a la gente pastillas de azúcar y decirles que es un medicamento?

Practicar cirugías falsas, como se hizo en algunos de los experimentos antes mencionados, es realmente problemático. Pero entonces, no hacer la investigación también es algo poco ético, ¿no? Quizás la gente se somete a cirugías que no ayudan y no nos damos cuenta porque nunca hemos realizado estudios empíricos. La ética es difícil.

Capítulo 12

Ariely cuenta la historia de cómo respondió a una oferta de cable gratis. Después de que todo estuvo conectado, la compañía de cable le cobró por la instalación y otras cosas. Resulta que se olvidó de leer la letra pequeña. Después de todo, el cable gratuito no era tan gratuito. Debido a este tipo de travesuras de marketing, la gente ha llegado a comprender que siempre deben estar buscando una trampa. Esta vigilancia constante hace que la gente en general sea menos confiada.

En un experimento, una cabina tenía un cartel que decía “Dinero gratis” y se veía una pila de billetes sobre la mesa. La respuesta de los participantes dependió de cuánto dinero se les dio. Cuando era $1, sólo el uno por ciento de las personas que pasaban se detenían en el stand. Cuando se estaba regalando $50, se detuvieron 19% de transeúntes. Cuanto más dinero había en juego, más valía la pena al menos comprobarlo.

Los que se detenían desconfiaban y solían hacer algunas preguntas antes de coger el dinero. Pero la mayoría de la gente no se detuvo. A algunos de los que pasaron por el stand se les preguntó por qué lo ignoraban; Dijeron que sospechaban que se trataba simplemente de una estrategia de marketing.

La confianza es importante para una economía que funcione bien. Las transacciones requieren confianza. Cuando se ha abusado de la confianza y se ha estafado a alguien, las transacciones se vuelven más difíciles para esa persona. Introduzca la tragedia de los comunes. La gente solía compartir campos abiertos para pastar a sus animales. Finalmente, algunos de los agricultores se aprovecharon y pastorearon excesivamente la tierra, lo que mató de hambre a los animales y perjudicó a todos.

Esto debería ser más una advertencia de la que permitimos. Compartimos muchos recursos y debemos mantenerlos para todos. Deberíamos pensar en las consecuencias a largo plazo. Por ejemplo, un pescador puede beneficiarse de la sobrepesca, pero a la larga, es malo para todos los pescadores cuando las poblaciones se agotan.

Cuando todos cooperamos, la confianza es alta. Pero cuando vemos que alguien engaña al sistema, la confianza se deteriora. Muchas personas y empresas no se dan cuenta de lo importante que es la confianza. Una vez rota, es difícil recuperarla, y la confianza rota tiene muchos efectos negativos a largo plazo.

Una persona honesta tiene que descubrir cómo seguir siendo honesta (si así lo desea) en un mundo desconfiado y poco digno de confianza. Y la tentación de hacer trampa es fuerte. Por ejemplo, todo el mundo exagera sus atributos en los sitios de citas. Si no mientes sobre tu peso o tus ingresos, la gente pensará que estás más gordo y más pobre de lo que eres, porque saben que todo el mundo hace trampa. Eres penalizado por tu honestidad. Del mismo modo, todo el mundo se enorgullece de sus currículums. Tienes que hacerlo porque todos los demás lo están haciendo. En comparación, sufrirás si no lo haces.

En un experimento para medir la desconfianza, los primeros experimentadores preguntaron a las personas si afirmaciones como “el sol es amarillo” y “un camello es más grande que un perro” eran ciertas. El cien por ciento de estas personas dijeron "sí, claro, puedes apostar, estamos de acuerdo". El siguiente paso del experimento fue calificar estas declaraciones como provenientes de Procter & Gamble, el Partido Demócrata o el Partido Republicano. (“Los demócratas dicen que el sol es amarillo” y “P&G emitió una declaración de que un camello es más grande que un perro”). La gente comenzó a discutir las declaraciones.

La gente empezó a sospechar de las declaraciones debido a las fuentes que se les atribuían. Puede ser deprimente pensar en esto (especialmente en este momento), pero mire el lado positivo: los humanos somos animales sociales y nuestros instintos nos hacen volver a confiar unos en otros.

Las empresas deben generar confianza siendo responsables cuando se equivocan. Deberían atender las quejas. Deberían esforzarse por ser transparentes.

Capítulo 13

Hay mucha deshonestidad y robo en este mundo. Existen culpables obvios, como los ladrones, pero son una gota en el océano en comparación con los delitos de cuello blanco y el robo de empleados. En esencia, hay dos tipos de deshonestidad en este mundo: la variedad criminal estándar, como robar un banco, y la de estirar las reglas. El impulso de tales actos cotidianos de mal menor (por ejemplo, robar un bolígrafo del banco o exagerar un gasto comercial) se convirtió en material para un estudio. Los resultados muestran que cuando era lucrativo hacer trampa en un examen, casi todos hacían un poco de trampa. Sin embargo, cuando hacer trampa se hizo aún más fácil, la gente hacía un poco más de trampa, pero todavía era una cantidad bastante pequeña.

Adam Smith dijo que las personas generalmente se mantienen dentro de los límites de la honestidad porque les beneficia hacerlo. Como animales sociales, las personas necesitan a sus semejantes. Una política de honestidad nos hará ganar pocos enemigos. Este enfoque supone que las personas hacen una especie de análisis de costos y beneficios, sopesando las recompensas y las penalidades del comportamiento deshonesto. Ariely no está de acuerdo con este enfoque y dice que la moralidad es algo más grande que este tipo de economía social.

Dado que la honestidad es importante para nosotros, es extraño que seamos deshonestos con bastante frecuencia. El problema es que normalmente no estamos alerta ante las transgresiones morales. Claro, cuando surge algo importante, luchamos con ello y probablemente hacemos lo correcto. Pero sin la vigilancia de nuestro superyó, seguiremos haciendo análisis de costo-beneficio en las pequeñas cosas y nos quedaremos cortos.

Se promulgan controles externos, como leyes y reglamentos, en un intento de reducir la deshonestidad. Pero luego la gente hace todo lo posible para eludir la ley. Las leyes no tienen el efecto deseado. ¿Por qué tener leyes si la gente las infringe?

¿Existe una mejor manera de deshacerse de la deshonestidad? En un experimento en el que los participantes podían hacer trampa en un examen, a algunos de los sujetos se les pidió con anticipación que recordaran y enumeraran los Diez Mandamientos. Este grupo de personas no hizo trampa en absoluto. Los Diez Mandamientos despertaron sus superegos dormidos. En un experimento similar, un grupo de sujetos primero firmó una declaración de código de honor. Ninguna de esas personas hizo trampa tampoco. Por supuesto, en una sociedad secular, queremos evitar los símbolos religiosos abiertos, pero tal vez haya algún tipo de juramento o algo que podamos recordarle a la gente que sea genial.

Las organizaciones profesionales necesitan fortalecer sus códigos de ética. La ética son normas sociales. Si permitimos que sean reemplazadas por las normas del mercado, pasará mucho tiempo antes de que podamos volver a cambiarlas. Deberíamos intentar aferrarnos a las normas sociales.

Capítulo 14

La gente robará refrescos de un frigorífico comunitario, pero no robará dinero. Se llevarán un bolígrafo del trabajo, pero no tocarán la caja chica. Hacer trampa es más fácil cuando está psicológicamente alejado del dinero. Es más fácil racionalizar el comportamiento.

Las personas responsables del colapso de Enron probablemente no golpearían a las ancianas en la cabeza ni les robarían las carteras. Pero sí robaron el dinero de las pensiones de muchas ancianas. Ellos eran capaces de racionalizarlo para sí mismos de una manera que no sería posible si el robo fuera más directo.

Ariely detalla otro experimento en el que a las personas se les permitió hacer trampa en un examen. En lugar de dinero por las respuestas correctas, a un grupo se le entregaron fichas, que luego tuvieron que canjear por dinero. Este grupo de personas robó mucho más dinero que cualquier otro grupo.

Si tienen la oportunidad, la mayoría de las personas harán trampa, pero no se dan cuenta. La mayoría de la gente no se da cuenta de lo susceptibles que somos a la tentación. Por ejemplo, las personas que nunca robarían dinero de una compañía de seguros no lo piensan dos veces antes de inflar sus reclamaciones. Algunas personas devuelven la ropa a una tienda después de haberla usado, como una forma de vestirse gratis. (Para su información, esta práctica se llama "guardar ropa" y cuesta dinero a las tiendas porque mucha ropa no está en buenas condiciones para volver a colocarla en los estantes). Las personas con cuentas comerciales cubren sus gastos. Generalmente tienen sus racionalizaciones para hacerlo.

Alguien hackeó la cuenta de Skype de Ariely y terminó cargando en su cuenta de PayPal. (Hace descripciones de Skype y PayPal de una manera que resulta involuntariamente divertida.) Ariely cree que lo más probable es que esto no lo haya hecho un profesional, porque un profesional no perdería su tiempo haciendo algunas llamadas de larga distancia. Tendrían cosas más importantes que hacer. Siendo realistas, probablemente se trataba de algún joven e inofensivo ladrón. Pero el chico que estafó a Ariely probablemente no le habría robado dinero. El perpetrador probablemente racionalizó que en realidad no estaba dañando a nadie al piratear la cuenta de Skype. Nota al margen: es bastante inquietante pensar que la naturaleza de Internet pueda tentar a más personas a la deshonestidad porque está alejada de un nivel de la realidad.

Incluso las personas buenas pueden ignorar la ética de una situación y racionalizar el mal comportamiento. Las empresas pueden comportarse de forma ética y no ética, al igual que los individuos. Son gente de cinco y diez centavos, actúan de forma barata y mezquina, esconden sorpresas en la letra pequeña.

La gente necesita ser más consciente de la conexión entre las monedas no monetarias (como los tokens) y las trampas. Como sociedad, nos estamos alejando del efectivo, por lo que es más importante que nunca. Deberíamos arreglar las cosas para no vivir en un mundo estructuralmente diseñado para tentarnos a la deshonestidad.

Capítulo 15

Está este bar, la Cervecería Carolina. Algunos profesores querían ver si las personas de su grupo que habían pedido antes que ellos influyeran en la elección de la cerveza. ¿Querrían lo que estaban bebiendo sus amigos o querrían algo diferente?

A las personas se les dio la opción de probar entre cuatro cervezas diferentes. También se les entregó una encuesta para que la completaran. Algunas personas tuvieron que decirle al camarero en voz alta qué cerveza querían; otros escribieron su elección en un papel y se lo entregaron al camarero. En otras palabras, un grupo pedía su cerveza públicamente, para que los demás pudieran escuchar lo que pedían, mientras que el otro grupo pedía más o menos en privado.

Cuando la gente pedía la cerveza en voz alta, había más variedad por mesa. La gente tendía a pedir algo diferente a lo que pedían sus amigos. Pero según sus encuestas, era menos probable que estas personas disfrutaran de su elección. La excepción a esto fue que la primera persona de un grupo que pedía cerveza tenía tantas probabilidades de estar satisfecha con su elección como las personas que anotaban sus pedidos. La primera persona presumiblemente era libre de hacer su selección basándose en lo que quería sin tener que lidiar con la presión social para pedir otra cosa.

Posteriormente, en Duke, hicieron un experimento similar con muestras de vino. En ese estudio, encontraron una correlación entre pedir algo diferente a los demás y una cualidad llamada necesidad de unicidad. Este rasgo de personalidad refleja el deseo de algunos de ser diferentes de quienes los rodean. Cuando la gente pide comida y bebida, a veces intenta proyectar una imagen. Desafortunadamente, podrían terminar comiendo algo que no era lo que realmente preferían. Estudios similares realizados en culturas menos individualistas muestran que las personas están más inclinadas a pedir lo que piden sus amigos. Al hacerlo, refuerzan su similitud con el grupo. Estas personas también corrían el riesgo de pedir algo que en realidad no les gustaba.

Un consejo: decide qué quieres comer y cúmplelo, incluso después de haber oído lo que piden tus compañeros.

Las personas son animales divertidos; son previsiblemente irracionales. La economía estándar supone que somos racionales, pero no lo somos. Nuestro comportamiento, sin embargo, no es aleatorio. De hecho, cometemos los mismos errores repetidamente. La economía debería basarse más en cómo se comporta realmente la gente (también conocida como economía del comportamiento). Deberíamos desarrollar sistemas para mitigar nuestros errores sistemáticos y predecibles. Existen herramientas y políticas que pueden ayudar a las personas a tomar mejores decisiones.

Somos peones. La mayoría de las veces no entendemos lo que realmente está pasando. Creemos que estamos en el asiento del conductor y dirigiendo el curso de nuestras vidas, pero estamos equivocados. Somos víctimas de la ilusión, pero no estamos indefensos. Podemos aprender a comportarnos de manera diferente. Podemos utilizar la tecnología para ayudarnos a superar nuestras debilidades.

Visita www.predictablyirrational.com si desea participar en los estudios.

Recursos adicionales

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Revisión del New York Times (gratuito)