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Se sumergirá profundamente en la industria de la publicidad digital, los principales actores y sus herramientas. La publicidad digital es la herramienta publicitaria más medible, eficaz y eficiente jamás creada para las empresas. Para escalar, debes comprender el marketing digital.
En esta formación,
- Revise una breve historia de la publicidad.
- Sumérjase en la publicidad digital moderna
- Entender el retargeting
- Revisar la publicidad en video
- Explore el dominio de la industria de Google y Facebook
- Descubra cómo los anuncios cambian el comportamiento del consumidor
Habilidades que se explorarán
Una breve historia de la publicidad
La publicidad se ha vuelto más sofisticada. Lo que solía ser un modelo mediante el cual se transmitía un solo mensaje a las masas (ya sea a través de la televisión, la prensa escrita o la radio) ha cambiado a un modelo de mensajería ultrapersonalizada para consumidores individuales. Vivimos en un mundo diferente, hoy.
Karla Cook, editora del blog de marketing de Hubspot, ofrece una sinopsis vertiginosa pero reveladora de la historia de la publicidad digital.
Según Cook, los anuncios publicitarios fueron la primera incursión en Internet y la publicidad digital. Los primeros anuncios publicitarios aparecieron en 1994 y se utilizaron de la misma manera que se utiliza el espacio en las publicaciones impresas, como las revistas, para anuncios que generen ingresos. Por ejemplo, AT&T pagó a Hotwired $30,000 para colocar el primer banner publicitario en su sitio de Internet, y el resultado fue una tasa de clics de más del 40 por ciento. Hoy en día, los consumidores se han cansado de los anuncios publicitarios y las tasas de clics promedio están más cerca del 0.06 por ciento.
En 1995, los anunciantes apuntaban a datos demográficos específicos en lugar de ocupar espacio en páginas web aleatorias. La agencia de publicidad WebConnect ayudó a los clientes a dirigirse a sitios web frecuentados por los consumidores deseados. WebConnect también trató de evitar molestar a los consumidores con anuncios repetitivos, y su software limitó la cantidad de veces que un visitante vería el mismo anuncio.
Las herramientas de seguimiento del ROI surgieron por primera vez en 1996. Las empresas ahora podían realizar un seguimiento de la cantidad de veces que se veía un anuncio y se hacía clic en él en los sitios web. Esta solución significó que los anunciantes ya no tuvieran que esperar hasta el final de una campaña para cambiarla; pudieron ver los resultados y cambiar la estrategia en tiempo real. Fue en ese momento que los modelos de precios cambiaron de tarifa plana a costo por impresión (CPM), un modelo basado en el ROI.
Los anuncios emergentes muy difamados surgieron en 1997, diseñados para ahorrar en publicidad en línea y captar la atención de los usuarios que se estaban volviendo cada vez más ciegos a los anuncios. Las herramientas de ROI no mostraron rendimientos significativos con esta estrategia, y los anuncios emergentes murieron rápidamente a principios de la década de 2000.
La búsqueda pagada y el pago por clic fueron la siguiente etapa para los anunciantes a principios de la década de 2000. Como era de esperar, los resultados de búsqueda de los consumidores se determinaron cada vez más por cuánto estaban dispuestas a pagar las empresas, por lo que Google introdujo AdWords en 2000 para proporcionar una búsqueda que fuera rentable para los anunciantes y no comprometiera la calidad y relevancia de la búsqueda. AdWords utilizó un modelo de Nivel de calidad, que considera la tasa de clics de un anuncio al determinar su ubicación en la página de resultados de búsqueda. Si un anuncio tuviera una oferta más baja, seguiría apareciendo por encima de otros anuncios pagados menos relevantes.
A mediados de la década de 2000, los anunciantes se dirigían a los usuarios de Internet más jóvenes que pasaban su tiempo en las redes sociales. Facebook ingresó al mundo de la publicidad en 2006 con pequeños anuncios gráficos y enlaces patrocinados. La compañía se dirigió a los consumidores con anuncios relevantes basados en sus datos demográficos e intereses, cuya información se captura de los perfiles de Facebook.
Desde entonces, los anunciantes han aprovechado las oportunidades para llegar a las audiencias con publicidad nativa: anuncios pagados que coinciden con la forma y el contenido del contenido del host, de modo que el mensaje de marketing se disfraza. Y hoy, Google y Facebook dominan los sectores de marketing y publicidad actuales. Las estadísticas muestran claramente que estos dos gigantes tienen el reclamo mayoritario en el $209 mil millones de la industria de la publicidad digital en todo el mundo. Su influencia ahora se extiende desde las decisiones de compra en el supermercado local hasta las elecciones locales y nacionales, lo que está cambiando las normas sociales y globales.
Para resumir el estado actual de la industria de la publicidad en comparación con hace 40 años, considere estas ideas.
- La publicidad se ha vuelto mucho más viable económicamente.
- En lugar de tener canales limitados con un atractivo amplio, los anunciantes ahora tienen muchos canales con un atractivo específico.
- Donde los anunciantes alguna vez tuvieron una exposición limitada a los clientes, el cliente ahora está constantemente comprometido con las plataformas digitales y continuamente proporciona información y datos.
- Donde los anunciantes alguna vez tenían datos limitados sobre los consumidores, los detalles más íntimos del público ahora se recopilan, centralizan, analizan y aprovechan los algoritmos de aprendizaje automático e inteligencia artificial.
- Estos algoritmos imitan el comportamiento del consumidor, anticipan sus necesidades y se comunican de formas que influyen en las decisiones y comportamientos del consumidor, a menudo de forma subliminal.
- Solía ser extremadamente difícil para los anunciantes enviar un mensaje específico a un grupo demográfico preciso. Ahora, ocurre lo contrario.
Publicidad Moderna
La publicidad se ha transformado tan rápidamente que los educadores, los legisladores y los reguladores no han podido mantenerse al día. Este artículo analiza los cambios en el uso de los medios, cómo los dispositivos móviles se han convertido en el motor principal de la publicidad, el papel de las tecnologías de plataforma y la agregación de datos, y dónde están invirtiendo los inversores en lo que respecta a la industria de la publicidad.
"Las empresas más pequeñas seguirán operando a la sombra de los dos actores dominantes de la industria",
- Brian Wieser, analista de Pivotal Research, en Facebook y Google.
En un momento, los pregoneros fueron los bastiones del marketing, lanzando propaganda publicitaria en las esquinas de las calles a los transeúntes que normalmente estaban demasiado ocupados para escuchar. Más tarde, los anuncios en periódicos, radio y televisión se infiltraron en la vida diaria, pero su eficacia se vio obstaculizada porque la exposición a los anuncios era limitada y los anuncios se crearon para atraer a la audiencia más amplia posible.
Hoy, todo eso ha cambiado. Las personas dependen de estar constantemente conectadas, y el uso de dispositivos digitales significa que los anuncios móviles y basados en redes sociales nos bombardean constantemente. Las herramientas de big data y deep learning han creado publicidad personalizada para adaptarse a nuestros intereses y patrones de compra. Los anuncios están diseñados para desencadenar ciertos comportamientos, y la publicidad engañosa dificulta que el consumidor pueda distinguir la información real del marketing patrocinado. El riesgo de un público acostumbrado y ajeno a la influencia de la publicidad es cada vez mayor.
Cambios en el panorama publicitario y el uso de medios de consumo
Para captar el complejidad de la industria publicitaria actual, la imagen a continuación de Chiefmartec.com muestra las casi 5,000 empresas que ahora forman parte del panorama de la tecnología de marketing.
Fuente: Chiefmartec.com, 2017
La misma imagen de 2011 contenía solo 150 nombres de empresas. Este panorama absurdo representa una explosión en formas económicas y fáciles de implementar para dirigirse a los consumidores en los lugares donde pasan una cantidad de tiempo cada vez mayor: en plataformas sociales y dispositivos móviles.
Según eMarketer, los adultos en los Estados Unidos gastan un promedio de cinco horas y 50 minutos con medios digitales todos los días, y más una hora de eso se gasta ver videos solo en dispositivos móviles. Considere también que Google maneja al menos 2 billones de búsquedas al año, Facebook ha terminado 1.4 mil millones de usuarios activos diarios, y 1.5 mil millones de usuarios registrados visite YouTube todos los meses.
El siguiente gráfico de eMarketer muestra el tiempo promedio que los adultos estadounidenses pasan por día con los principales medios de comunicación.
Fuente: eMarketer, 2016
Este creciente uso de medios por parte de consumidores y empresas significa que la disponibilidad de unidades publicitarias está aumentando. Y esta confluencia significa que la adopción global de Internet combinada con nuevas modalidades técnicas, como el aprendizaje automático, respaldan una enorme diversidad de mensajes y los refuerzan de manera precisa para manipular el comportamiento del consumidor. Además, las plataformas hacen que la segmentación publicitaria sea simple, eficaz y fácil de usar. Cualquiera que tenga una tarjeta de crédito y dos horas de atención puede apuntar con precisión a un grupo demográfico y enviar un mensaje.
La imagen siguiente de Kleiner Perkins ilustra la curva pronunciada del gasto global en publicidad en Internet frente a la televisión gasto publicitario.
Fuente: Kleiner Perkins, 2017
Según estimaciones de Nielsen para el gasto en televisión entre la temporada 2015-2016 y la temporada 2016-2017, El gasto total en publicidad televisiva aumentó de $59 mil millones a $61 mil millones. Para el gasto en anuncios de radio entre 2016 y 2017, hubo una disminución de $3.4 mil millones a $3.3 mil millones.
Compare esos números con el gasto en marketing digital. Los gastos en publicidad digital superaron a la televisión por primera vez en 2016, y se esperaba que la brecha creciera en $10 mil millones en 2017. Según eMarketer, habrá un crecimiento de dos dígitos en el gasto en publicidad digital, que se estima que aumentará de $83 mil millones en 2017 a $129.23 mil millones en 2021.
Y los anunciantes son cada vez más dirigirse a los usuarios de dispositivos móviles.
Fuente: Kleiner Perkins, 2017
Publicidad social y móvil
Fuente: WSJ, 2014
El móvil es la principal razón del crecimiento de la publicidad digital en 2017, lo que representa más del 70 por ciento del gasto en publicidad digital. Se espera que el crecimiento continúe a una tasa de dos dígitos, y se espera que el gasto en publicidad móvil supere la publicidad en televisión en 2019.
Fuente: eMarketer
los la competencia en publicidad digital está muy concentrada. La siguiente tabla de eMarketer muestra cómo se han desarrollado los ingresos desde 2013 y muestra que desde 2015 ha sido evidente una tendencia hacia la publicidad en las redes sociales y los anuncios móviles en lugar de los anuncios gráficos digitales.
Fuente: eMarketer
eMarketer esperaba que Twitter superara a Yahoo en ingresos totales por publicidad de display digital en EE. UU. por primera vez en 2015; sin embargo, a pesar de la expectativa de que Yahoo vería un crecimiento positivo de los anuncios gráficos, su participación de mercado continuó disminuyendo rápidamente, cayendo al 4,6 por ciento en 2015, frente al 5,5 por ciento en 2016 y el 7,2 por ciento en 2013.
Se esperaba que Google mantuviera su posición de mercado detrás de Facebook. Según eMarketer, las ganancias logradas por Facebook y las ganancias por Twitter en el mercado de pantallas digitales se deben a la publicidad móvil. El gasto en publicidad en dispositivos móviles superó a las computadoras de escritorio en 2017.
Fuente: Tendencias de KP en Internet, 2018
Según datos de eMarketing de 2017, Se esperaba que el 90 por ciento de los ingresos publicitarios de Twitter en los Estados Unidos provinieran de dispositivos móviles.. Además, entre 2016 y 2017, se proyectaba que los ingresos por publicidad móvil de Facebook en EE. UU. Crecerían más del 50 por ciento, mientras que se esperaba que Twitter duplicara sus ingresos por publicidad móvil en EE. UU.
Nuevas herramientas para anunciantes: métodos de reorientación
El retargeting, o remarketing, es un método de publicidad en línea que ayuda a las empresas a aumentar la conversión mediante la publicidad basada en comportamientos pasados. El retargeting utiliza cookies para seguir a los visitantes en toda la web. Es eficaz porque el consumidor, al visitar un sitio e investigar una marca, ya ha expresado su interés en la marca. El noventa y ocho por ciento de los usuarios no realizan conversiones en la primera visita a un sitio, según Retargeter.com, pero el remarketing es una forma de mantener una marca frente a los visitantes que no generan conversiones. Eventualmente, podrían.
John Koetsier, colaborador de VentureBeat, citó una encuesta de AdRoll que encontró que El 90 por ciento de los especialistas en marketing considera que los anuncios reorientados son más efectivos que el marketing digital o los anuncios de búsqueda..
Retargeting a través de los canales sociales es eficaz según los encuestados. Según Koetsier, “más del 50 por ciento de los especialistas en marketing B2B y B2C dijeron que las redes sociales eran más populares que la reorientación móvil, de búsqueda o de correo electrónico, y los datos de AdRoll muestran que la reorientación social impulsa 2.8 veces las impresiones, 3 veces los clics y 2.2 veces las conversiones como no -retargeting social ".
Las tasas de éxito de la reorientación explican por qué los especialistas en marketing están tan interesados en seguir a los visitantes en toda la web y orientarlos en sus plataformas sociales y dispositivos móviles. Según Marketing Land, tres de cada cuatro consumidores notan anuncios reorientados; la tasa de clics promedio para los anuncios gráficos es del 0,07 por ciento frente al 0,7 por ciento de los anuncios reorientados. Además, los visitantes que son reorientados con anuncios gráficos tienen un 70 por ciento más de probabilidades de realizar una conversión en un sitio web de comercio electrónico.
Aunque cerca del 40 por ciento de los consumidores informan que los anuncios reorientados los desaniman, el 46 por ciento de los especialistas en marketing de motores de búsqueda afirman que el reorientamiento es la tecnología de marketing en línea más infrautilizada. No parece, entonces, que los especialistas en marketing tengan la intención de rastrear menos a los consumidores o retroceder para darles más privacidad.
De hecho, Charlense Weisler, ejecutiva senior de investigación de medios de Media Village, le preguntó a Manish Bhatia, director ejecutivo de Kantar Media en América del Norte, su opinión sobre la privacidad del consumidor. La respuesta de Bhatia fue decir que las empresas deberían obtener aún más información personal sobre las preferencias del consumidor. “Necesita una comprensión completa de todos los medios que utilizan los consumidores, a menudo, en este mundo híbrido, todos al mismo tiempo. La verdadera medición de medios cruzados es clave ”, dijo Bhatia.
¿Su consejo para los especialistas en marketing? "Invierta en datos y herramientas de calidad que le brindarán una imagen completa del panorama de los medios". Y una imagen completa del consumidor, presumiblemente.
Nuevos puntos de contacto de marketing y el auge de la publicidad en vídeo
A medida que plataformas como Google, Facebook y Amazon controlan cada vez más el descubrimiento de productos, la interfaz del consumidor con las marcas se está eliminando cada vez más. Los puntos de contacto con los consumidores, hoy en día, son mucho más omnipresentes que en el pasado. Nielson señaló la reciente Aumento de la publicidad a través de sitios web de tiendas (y sitios web de tiendas móviles), aplicaciones móviles, mensajes de texto, redes sociales, correos electrónicos y blogs., y Nielsen predice que más hogares de EE. UU. utilizarán estos puntos de contacto en 2019.
El gráfico, a continuación, creado por Nielsen muestra los innumerables puntos de contacto de marketing que las empresas pueden aprovechar para garantizar la participación del consumidor y recopilar datos.
Fuente: Nielsen
Lo que este gráfico no muestra es que el video es un canal enorme para la publicidad digital y tanto Google como Facebook lo están aprovechando para su beneficio.
Facebook Business explica por qué los videos mejoran los anunciosy lo que Facebook descubrió cuando su equipo de Marketing Science encargó a Nielsen que estudiara el efecto del video en las métricas de marca. Los resultados del estudio mostraron que en un segundo después de que un espectador miraba un anuncio, había una mejora en el recuerdo del anuncio, el conocimiento de la marca y la consideración de compra.
De hecho, solo la impresión del video tuvo un impacto. El incremento del anuncio aumentó cuanto más tiempo se vio el video, e incluso los videos que se vieron durante menos de 10 segundos generaron conciencia y afectaron la intención de compra del espectador.
Según Michael Guta, redactor de Small Business Trends, para 2019, El 80 por ciento del tráfico de Internet de los consumidores será en forma de video.. Por lo tanto, no es de extrañar que Google y Facebook anunció que ambos planean expandir sus anuncios de video "Para garantizar que tanto los anunciantes como los editores sigan viendo el valor de usar sus plataformas para anunciar o distribuir contenido".
Google ha lanzado un nuevo anuncioplataforma, Outstream Video Ads, para dispositivos móviles, lo que significa que los anunciantes pueden llegar a los usuarios de dispositivos móviles con anuncios de video sin usar YouTube. Los anuncios se cobrarán según el costo por cada mil impresiones (CPM).
Facebook es expandir anuncios de video pre-roll en un intento por hacer crecer Watch, una plataforma para mostrar el contenido de video de Facebook, y también se compromete a mejorar la calidad de los videos que se muestran en Facebook. Según Audrey Schomer, analista de investigación de Business Intelligence, los pasos están diseñados para "crear un entorno atractivo para los anunciantes y las marcas".
Costos de adquisición de clientes
Si el entorno competitivo parece un frenesí alimenticio, es porque lo es. Mientras Google y Facebook pontifican su próxima táctica publicitaria: video o blockchain - el resto de la competencia está obsesionado con los costos de adquisición de clientes.
Steve Olenski, colaborador de Forbes, describe “Los especialistas en marketing se disputan una posición para ganar la atención y el compromiso de los consumidores. La competencia eleva el costo de adquirir un cliente más allá de lo razonable, y los resultados económicos resultantes lo reflejan ". JT Benton es fundador y director ejecutivo de WorkBook6, una empresa de adquisición de clientes y generación de demanda. Benton analiza el creciente costo de adquisición de clientes con Olenski de Forbes: “Los costos de adquisición de clientes, a menudo denominados CAC o COA, han sido la estrella del norte para los especialistas en marketing de respuesta directa desde los inicios de la industria”, dijo Benton. "La compra de medios basada en subastas aumenta significativamente los costos de los componentes (impresiones, clics y clientes potenciales) de estos resultados, a menudo sin mejorar el valor de por vida del cliente adquirido".
Muchas empresas intentan adquirir nuevos clientes reduciendo los costos de sus productos, pero esto afecta otra métrica clave de marketing, el valor de por vida (LTV): el valor total de un nuevo cliente para una marca. Cuando las empresas están desesperadas por obtener nuevos clientes, esta estrategia de precios fomenta los clientes centrados en el precio que tienen una lealtad mínima a la marca, por lo que el LTV para ese cliente se reduce.
A lo largo de toda esta actividad diseñada para adquirir y retener clientes, se está rastreando al consumidor de manera más eficiente que nunca, y cada vez más en formas que no tienen límites y son intrusivas.
¿Quién gana qué dinero y dónde?
Los anunciantes naturalmente utilizarán los modelos de anuncios con el ROI más alto, y los modelos más rentables son aquellos que brindan la experiencia más personalizada para el consumidor. La publicidad basada en la ubicación, donde los anunciantes pueden personalizar su mensaje en función de la ubicación del usuario, es un ejemplo de cómo está despegando la publicidad móvil que utiliza datos capturados a través de aplicaciones.
Según un estudio de la Oficina de publicidad interactiva del Reino Unido de 2016, El 66 por ciento de los especialistas en marketing cree que la publicidad basada en la ubicación es la oportunidad móvil más emocionante.. Más del 50 por ciento también piensa que los wearables son un canal importante para la publicidad. El cincuenta y seis por ciento de los encuestados tiene la intención de anunciarse a través de dispositivos portátiles en 2018 y 2019.
Según CNBC, Google es el que más gana en el mercado de los motores de búsqueda, pero Facebook gana más con los anuncios gráficos. Ambos están ganando mucho con la publicidad móvil y en video. En 2017, La publicidad móvil representó más del 80 por ciento de los ingresos de Facebook.. Los anuncios móviles de Google representan aproximadamente la mitad de los ingresos publicitarios de la empresa.
Google sigue siendo el líder en ingresos por publicidad digital, pero Facebook está subiendo la apuesta con la adquisición de Instagram y el crecimiento de los anuncios de video. YouTube de Google es la plataforma preferida para los anunciantes de videos pero, según una encuesta de Cowen citada por Michelle Castillo, reportera de CNBC, un poco más El 40 por ciento de los encuestados piensa que el video de Facebook es el mejor lugar para lanzar una campaña publicitaria..
Cómo los modelos de negocio de plataforma permiten a los anunciantes conocer e influir en los clientes
Los líderes en publicidad en la actualidad y dos de las empresas más valiosas del mundo, Facebook y Google, ofrecen productos y servicios digitales gratuitos. Entonces, ¿cómo se benefician estas empresas y otras como ellas de manera tan masiva? En resumen, Google y Facebook son plataformas.
Los productos gratuitos que ofrecen Facebook y Google garantizan que estas empresas lleguen a la mayor audiencia disponible. Cuanto más grande sea la plataforma, más datos del consumidor, y esto conduce tanto a una mejor experiencia del cliente como a una mayor capacidad publicitaria para recopilar más datos del consumidor. Esa combinación significa una mayor comprensión de los consumidores, el poder de influir e ingresos de la publicidad dirigida. Y estas empresas logran todo esto al tiempo que brindan más valor al usuario.
Además, las plataformas que venden espacios publicitarios se benefician de una base de usuarios más amplia. Investigadores de Google lanzó un papel en un nuevo sistema de aprendizaje profundo, y el documento señaló que "una empresa con una gran base de usuarios puede aumentar considerablemente los ingresos con una pequeña mejora".
Una gran base de usuarios también es crucial cuando se trata de recopilar datos de usuarios. Facebook puede aprender mucho más del perfil de una persona y puede ofrecer a los anunciantes un mayor acceso a los hábitos de compra de esa persona si esa persona pasa más tiempo en la plataforma de Facebook. Por lo tanto, Facebook intenta centralizar los datos comprando empresas que tienen grandes bases de usuarios o empresas que podrían ser un competidor. Según The Guardian“Cualquiera que parezca una amenaza es adquirido, como vimos con Instagram y WhatsApp”. Con cada adquisición, Facebook acorrala a los usuarios en su propia plataforma y, en muchos casos, el consumidor no se da cuenta de que está en una plataforma de Facebook.
De acuerdo a Olivia Solon escribiendo en The Guardian, cuanto más utiliza un consumidor una plataforma, más sabe la plataforma sobre el usuario. Y con el tiempo, la plataforma puede cobrar más a las empresas por el acceso publicitario al usuario porque la plataforma puede garantizar mejores resultados.
El aprendizaje profundo está ayudando a las empresas a predecir e influir con precisión en los clics en los anuncios. Aprendizaje profundo, según Nvdia Accelerated Computing, es “una forma de inteligencia artificial y aprendizaje automático que utiliza redes neuronales artificiales de varias capas para predecir con precisión resultados como la detección de objetos, el reconocimiento de voz y la traducción de idiomas”, por nombrar algunos.
Un proceso de aprendizaje profundo sigue a los clics en los anuncios para predecir e influir en el comportamiento de compra futuro. En muchos casos, una empresa solo paga por los anuncios cuando una persona hace clic en ellos. De acuerdo a investigación de Bing de Microsoft, "Incluso una mejora de la precisión del 0,1 por ciento en nuestra producción produciría cientos de millones de dólares en ganancias adicionales".
Y con más datos, la plataforma puede optimizar mejor el entorno para mantener al usuario en esa plataforma. Facebook está construyendo una plataforma debajo de las interacciones sociales de una manera similar a lo que Apple ha hecho con su sistema operativo y aplicaciones, fotos, música y TV, consolidándolos en una plataforma para que los costos de cambio sean insuperables para el consumidor. y extremadamente inconveniente.
Para un usuario de Facebook, las consecuencias emocionales y sociales negativas de dejar el ecosistema de Facebook son suficientes para mantenerlo comprometido. Para las empresas que anuncian en Facebook, los datos y el acceso que proporciona la plataforma son suficientes para mantenerlos comprometidos y colocar anuncios de forma activa.
Si desea leer más sobre plataformas, consulte nuestro resúmenes de libros de plataforma.
Dónde están colocando su dinero y sus apuestas los inversores
Uno de los mejores indicadores de cómo está evolucionando la industria es dónde están colocando su dinero los capitalistas de riesgo.
La publicidad digital se ha convertido en una industria multimillonaria y la inversión en el sector es enorme. Según Statistica, Estados Unidos es el mayor mercado publicitario del mundo con mucho. En 2016 se gastaron más de $190 mil millones en publicidad, más del doble de la cantidad gastada en publicidad en China.
Pero CB Insights muestra que la inversión en empresas de publicidad tradicionales ha disminuido. Según un análisis de palabras clave, las menciones de la palabra clave “publicidad” disminuyeron en un 100 por ciento entre 2010 y 2016 entre las principales carteras de capitalistas de riesgo. Además, los datos de CrunchBase trazados por TechCrunch muestran una disminución similar en la financiación de capital de riesgo dentro de adtech.
Fuente: Datos de CrunchBase trazados por TechCrunch, 2017
En lugar de invertir en tecnología directamente relacionada con la publicidad, los inversores están más interesados en soluciones que controlen directamente la atención del usuario o proporcionen un nivel de funcionalidad (flujo de trabajo, seguimiento, análisis) además de las soluciones existentes.
Los emprendedores e inversores están recurriendo a áreas como el marketing de influencers; según el análisis de CB Insights, la inversión en startups de marketing de influencers está creciendo rápidamente y estas startups representan fuertes objetivos de adquisición.
Fuente: CBinsights, 2017
Ésta es un área en la que las empresas pueden competir con los efectos de red promocionados por Google y Facebook. El marketing de influencers puede desintermediar la relación entre el usuario y la información y el contenido que ha sido tan hábilmente internalizado por esfuerzos como las páginas móviles aceleradas (AMP) de Google y los artículos instantáneos de Facebook.
Para obtener más información sobre el uso del marketing de influencers en su propio negocio, consulte nuestro artículo sobre El poder de una historia y microinfluencers.
La inversión en nuevas empresas de tecnología de marketing, nuevas empresas que crean un producto o servicio para ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar y analizar el contenido digital, también está aumentando. Según CB Insights, la inversión en estas nuevas empresas aumentó en un 90 por ciento entre 2012 y 2015. Los montos de inversión alcanzaron $3.8 mil millones en 2015 cuando alcanzaron su punto máximo, pero luego disminuyeron en una cuarta parte en 2016.
Sin embargo, las inversiones de 2017 sobre una base trimestral indican signos de una posible recuperación en el sector de tecnología de marketing. En el primer trimestre de 2017, las nuevas empresas dentro de este sector recibieron más de $700 millones en fondos, que fue la segunda cantidad más alta desde el tercer trimestre de 2015, cuando la inversión alcanzó su punto máximo.
Fuente: CBInsights, 2017
CB Insights, utilizando el procesamiento del lenguaje natural, identificó las palabras más comunes utilizadas en las descripciones de las empresas que recibieron inversiones de capital de riesgo en la etapa inicial entre 2010 y 2016. CB Insights seleccionó los capital de riesgo en función de las valoraciones de su cartera y los resultados de inversión y, según la investigación, los más La palabra común en las descripciones de nueve de cada diez empresas que recibieron financiación fue "plataforma".
Además, cerca del 90 por ciento de las empresas financiadas por capitalistas de riesgo desde 2010 han mencionado "datos" en la descripción de su empresa. Los VC examinados por CB Insights se centran en empresas de tecnología que utilizan palabras clave como "plataforma", "usuarios", "móvil", "online", "aplicación", "software" y "red" en las descripciones de sus empresas. El uso de la palabra clave "inteligencia artificial" también ha aumentado en más de un 1.000 por ciento en las descripciones de las empresas, y las empresas de IA muestran acuerdos récord en 2016.
Aunque las empresas de publicidad tradicionales no están viendo los niveles de financiación que podrían tener en el pasado, las empresas que proporcionan las tecnologías digitales necesarias para aprovechar los datos y procesarlos con fines de marketing están recibiendo cantidades récord de financiación.
Como se ilustró anteriormente, la inversión ha comenzado a moverse hacia empresas que pueden controlar las relaciones directas con el cliente o que pueden instrumentar mejor el valor que ya ofrecen Google y Facebook.
Seguirá habiendo un reflujo y un flujo entre la inversión inicial y los gigantes de la publicidad digital a medida que evoluciona el mercado. Actualmente, la industria se encuentra en un período de consolidación. Sin embargo, según Madhumita Murgia escribiendo para el Financial Times, "A medida que las empresas emergentes de adtech se ven obligadas a dirigirse a audiencias y clientes más allá de Google y Facebook, los inversores creen que la innovación retrocederá y el invierno de la financiación cesará".
Google y Facebook están montando el tsunami publicitario. Las dos empresas están aprovechando todos los canales que se dirigen con precisión a los consumidores antes de que los competidores puedan echar un vistazo. Observamos más de cerca la elevada posición de mercado que tienen estas dos potencias.
Google y Facebook: dominio de la plataforma
Google y Facebook han logrado dominar la publicidad construyendo sus plataformas a través de adquisiciones estratégicas. Este artículo también analiza la conexión emocional entre las redes sociales y la publicidad, la dinámica del contenido pago y la publicidad nativa, y la influencia que probablemente tendrá la publicidad en la sociedad en el futuro.
“Somos un producto de Facebook. Nuestra atención y nuestros ojos se venden a los mejores postores, sea lo que sea que estén vendiendo ".
-Zeynep Tufekci, escritor, académico y tecnosociólogo.
Google y Facebook han subsumido el espacio publicitario estadounidense. El gráfico, a continuación, apareció en un artículo de Jamal Carnette de The Motley Fool y muestra las trayectorias de crecimiento de los cuatro gigantes tecnológicos: Apple, Amazon, Alphabet y Google.
Fuente: El loco de Motley, 2017
Dejando a un lado los mercados asiáticos, el "duopolio" de Facebook y Google, como se le conoce comúnmente, avanza sin oposición, al menos en Estados Unidos. Aquí hay algunas estadísticas asombrosas.
- 98% | El porcentaje de las ganancias del primer trimestre de 2017 de $9.3 mil millones de Facebook que provienen de la publicidad, según Cableado.
- 87% | El porcentaje de las ganancias del primer trimestre de 2017 de Google (Alphabet) $26 mil millones que provienen de la publicidad, según Cableado.
- 63% | El porcentaje de inversión estadounidense en anuncios digitales que reclamarán las dos potencias en 2017, según las predicciones de eMarketer.
- 40% | El crecimiento de los ingresos digitales totales de Facebook en EE. UU. En 2017, según eMarketer.
El gráfico, a continuación, de Tendencias de Internet de Mary Meeker muestra la dominio de Google y Facebook y su crecimiento en comparación con la competencia.
Fuente: Kleiner Perkins, 2018
Las implicaciones del dominio de Google y Facebook involucran su influencia sobre la opinión y el comportamiento de los consumidores.
Los medios tradicionales estaban sujetos a reglas que se regían por una premisa: los medios de comunicación estaban en pie de igualdad entre sí. Facebook y Google, por el contrario, tienen un alcance inimaginable. Además, nunca tienen que crear su propio contenido ni ser responsables de su posicionamiento e influencia.
Un ejemplo de cómo los conglomerados publicitarios pueden traspasar los límites se puede ver en los esfuerzos por generar lealtad a la marca entre los consumidores a una edad temprana. Para maximizar la duración de los clientes Millennial y Gen Z que tienen un fuerte poder adquisitivo, los anunciantes y las empresas se dirigen cada vez más a los consumidores jóvenes. Esta El marketing agresivo se está produciendo a través de dispositivos móviles, Internet, en las escuelas e incluso en los baños. según la Academia Estadounidense de Pediatría (AAP).
La exposición a anuncios a una edad temprana contribuye a la obesidad adolescente, la mala nutrición y el consumo de cigarrillos y alcohol, y muchos países limitan la publicidad dirigida a los niños. En Suecia y Noruega no se permite publicidad dirigida a niños menores de 12 años. Dinamarca y Bélgica restringen la publicidad dirigida a niños. Y Grecia prohíbe la publicidad de juguetes hasta pasadas las 10 de la noche.
Estados Unidos no tiene tal regulación, y el joven promedio ve más de 3,000 anuncios por día en televisión, Internet, vallas publicitarias y revistas. Los niños y adolescentes son un mercado lucrativo para los anunciantes y las marcas: los adolescentes gastan $155 mil millones al año, los niños menores de 12 años gastan otros $25 mil millones y ambos grupos influyen en sus padres, que gastan otros $200 mil millones.
Según la AAP, los niños menores de ocho años están cognitiva y psicológicamente indefensos frente a la publicidad, pero los adultos también se están volviendo indefensos a medida que los anunciantes encuentran formas más efectivas de infiltrarse e influir en su comportamiento.
Cómo los anuncios cambian el comportamiento del consumidor
Los anunciantes saben lo que se necesita para cambiar el comportamiento del consumidor y tienen evidencia científica sobre las respuestas de los consumidores a la exposición de anuncios en los que basar sus estrategias publicitarias.
Por ejemplo, un estudio de Susanne Schmidt, profesor asistente en la Universidad Técnica de la Universidad de Dortmund, y Martin Eisend, profesor de la Universidad Europea Viadrina, demostró que La actitud máxima se alcanza con aproximadamente 10 exposiciones a un anuncio. mientras que la recuperación aumenta linealmente y no se nivela antes de la octava exposición.
Además, el estudio mostró que la baja participación y las exposiciones espaciadas mejoran los efectos de repetición en la actitud hacia una marca. En general, el estudio respalda la teoría de que la repetición, o la exposición repetida a los anuncios, es la mejor manera de generar lealtad a la marca.
No contento con los hallazgos de otros investigadores, Facebook realizó su propio estudio de investigación, que llegó a una conclusión similar. Según Facebook IQ, una investigación experimental de Facebook Marketing Science exploró la relación causal entre el Brand Lift y el nivel de frecuencia. Los resultados mostraron ese incremento en el recuerdo del anuncio y la intención de compra aumentaron con la frecuencia de exposición, lo que significa que las frecuencias más altas de exposición aumentan el cambio de comportamiento, como la intención de compra.
La estrategia y la ciencia de la frecuencia de los anuncios evoca el concepto de técnicas de lavado de cerebro, a las que ni los adultos ni los niños deberían estar expuestos. Para citar un informe técnico de Facebook IQ:
“El nivel de frecuencia requerido para impulsar la acción del consumidor dependerá de varios factores ... es lógico que se necesite una frecuencia alta para convencer a las personas de que prueben un nuevo producto de una nueva marca. Pero para una marca bien establecida, una frecuencia relativamente más baja podría ser suficiente para generar y mantener el conocimiento ".
- Coeficiente intelectual de Facebook
Además:
"La frecuencia también puede variar según las personas de un público objetivo: cuando una exposición puede ser suficiente para un campeón de marca, pueden ser necesarias varias exposiciones para convencer a una persona que solo ha comprado el producto de una marca de la competencia".
- Coeficiente intelectual de Facebook
Si bien puede ser una exageración para algunos acusar a los anunciantes de usar técnicas de lavado de cerebro, los líderes de la industria como Facebook y Google están haciendo todo lo posible para mantener la atención de su audiencia, y eso incluye mantenerse pegados a sus sitios y sus anuncios.
El papel de las plataformas de redes sociales en la publicidad y adquisiciones notables
Hemos argumentado que cuanto más una persona usa una plataforma, más sabe esa plataforma sobre la persona. Aquí, proporcionamos algunas ideas para mostrar que las actividades y adquisiciones de Google y Facebook se alinean con esta afirmación.
Cerca de El 80 por ciento de la población tiene un perfil en las redes sociales., según Pew Research compilado por Statista, y los principales actores están participando en adquisiciones agresivas para maximizar el tiempo que un individuo pasa en sus plataformas. El gráfico, a continuación, muestra los números de los usuarios de las principales plataformas sociales.
- Fuente: TechCrunch, 2017
Matt Reynolds, escribiendo para Wired, ofrece un comentario sobre las adquisiciones de Google hacia la dominación global de big data. Las aspiraciones de Google se hicieron claras cuando adquirió Motorola Mobility en 2011 por $12.5 mil millones. Según Reynolds, al adquirir Motorola Mobility, Google "pisoteó toda la marca Samsung, ya que muchos usuarios odiaban su versión del sistema operativo o no se daban cuenta de que Google tenía algo que ver con eso".
En 2014, Google compró Nest Labs por $3.2 mil millones, una empresa que produce termómetros inteligentes, cámaras de seguridad y otros dispositivos conectados que se sincronizan con Google Home. En 2008, Google había adquirido DoubleClick, un servicio publicitario para editores, por $3.1 mil millones, una medida que podría aprovechar en la adquisición de YouTube dos años antes, por la que pagó $1.65 mil millones. Google compró Waze, una aplicación de navegación, en 2013 por $996 millones, lo que le dio a la empresa acceso a los 50 millones de usuarios de Waze.
Facebook, por su parte, no ha sido menos agresivo en las maniobras de fusiones y adquisiciones diseñadas para adquirir nuevos segmentos de usuarios y mantener a los usuarios de Facebook firmemente comprometidos con la plataforma. Adam Hayes, CFA y redactor de Investopedia.com, enumera algunos de los más adquisiciones significativas de Facebook. En 2009, Facebook adquirió FriendFeed por $47.5 millones. FriendFeed era un agregador de redes sociales con características que Facebook quería, como el botón Me gusta y la sección de noticias. Con esta compra, Facebook también adquirió la experiencia humana que había creado AdSense y Gmail.
Ese mismo año, Facebook adquirió Octazen Solutions, lo que permitió a los usuarios de Facebook invitar a sus contactos a unirse a Facebook. Facebook también compró Divvyshot, un sitio para compartir fotos basado en aplicaciones.
La adquisición de Chai Labs por $10 millones impulsó los ingresos publicitarios de Facebook y, como un bono adicional, el cerebro detrás de Google Adsense, Gokul Rajaram, vino como parte del trato.
En 2011, Facebook pagó entre $40 y $70 millones por SnapTu, un desarrollador de aplicaciones israelí que reinventó la aplicación móvil de Facebook. Facebook también adquirió Rel8tion para aumentar sus ingresos por publicidad móvil.
En 2012, Facebook adquirió Instagram por $1 mil millones y obtuvo el control de la plataforma social más grande para compartir fotos. Facebook también adquirió Lightbox.com, un sitio para compartir fotos para dispositivos móviles, HTML5 y Android.
La adquisición de Face.com por $100 millones proporcionó capacidades de reconocimiento facial para las fotos de Facebook para que las fotos pudieran etiquetarse automáticamente. En 2014, WhatsApp fue la mayor adquisición de Facebook hasta la fecha con $19 mil millones. WhatsApp es una aplicación de mensajería móvil gratuita que le dio a Facebook acceso a una enorme base de usuarios en todo el mundo. Oculus VR fue una compra de $2 mil millones de una compañía de tecnología de realidad con la que Facebook tiene la intención de desarrollar juegos de realidad virtual inmersivos y redes sociales de realidad virtual.
Pero con todo este poder de fuego de las redes sociales y la tecnología, ¿hasta qué punto estas empresas pueden realmente manipular al consumidor? La respuesta es, nadie lo sabe, pero las señales indican que los reguladores y el público se están alarmando. La tecnología solo está aumentando la velocidad a la que estas empresas están ganando influencia sin control y sin una comprensión social de los efectos a corto y largo plazo.
La conexión y la publicidad entre las redes sociales y las emociones
Muchos investigadores han estudiado los efectos del uso de las redes sociales. Algunos estudios muestran que Facebook tiene la efecto en los usuarios opuesto al que esperan cuando inician sesión en la plataforma para hacer conexiones sociales. Lejos de hacer que las personas se sientan más conectadas y menos solas, la realidad puede ser una creciente sensación de aislamiento. Otros estudios citan preocupaciones en torno a la naturaleza adictiva de las redes sociales.
Pero incluso con estos terribles hallazgos, las personas y los anunciantes continúan utilizando las plataformas sociales. ¿Cuál es el efecto de las redes sociales en la relación consumidor-marca y cómo se manipulan las emociones del consumidor?
Los estudios demuestran que las redes sociales son un poderoso impulsor del boca a boca, que es importante para corporaciones, instituciones, cualquiera que quiera construir una marca. Si una persona publica en las redes sociales que ama u odia un producto, eso es mucho dinero entrando o saliendo de las arcas de una empresa. Si un anuncio o una publicación va viral, podría ser el sueño de un especialista en marketing.
Además, las redes sociales son un lugar donde los usuarios comparten sus experiencias y sus reacciones emocionales a esas experiencias. Según Roger Dooley, autor de "Brainfluence: 100 formas de persuadir y convencer a los consumidores con neuromarketing, " Las campañas publicitarias que contienen contenido emocional tienen el doble de rendimiento. como publicidad que solo contiene contenido racional.
Fuente: Neuromarketing, nd
Es lógico, entonces, que empresas como Google y Facebook quieran comprender al consumidor, incluso el alcance de sus emociones. Si estas empresas pueden entender lo que nos motiva, y las emociones ciertamente lo hacen, están a medio camino de controlar a los consumidores. ¿Pueden lograrlo sus estrategias de seguimiento y focalización?
¿Cómo recopila Facebook los datos del consumidor?
Facebook recopila la información que los usuarios proporcionan cuando se registran para obtener una cuenta de Facebook.. La plataforma también rastrea y recopila datos de mensajes, fotos y contenido al que reaccionan los usuarios, y monitorea la frecuencia y duración de las actividades de los usuarios. La plataforma recopila información sobre las personas y los grupos a los que se conecta un usuario y cómo el usuario interactúa con esas personas, grupos y sitios web.
Facebook recopila datos de transacciones financieras y pagos que ocurren en la plataforma; por ejemplo, cuando un usuario compra un juego o realiza una donación a una organización benéfica o una causa. Se registra la información de la tarjeta de crédito y débito, la información de cuenta y autenticación, y los detalles de facturación, envío y contacto.
Facebook recopila información de las computadoras, teléfonos y dispositivos que se utilizan para acceder a la plataforma. Recopila información de sitios web y aplicaciones que utilizan los servicios de Facebook, y recibe información de socios externos, como anunciantes que proporcionan datos sobre las experiencias de los usuarios o las interacciones con ese anunciante. En otras palabras, Facebook recopila datos sobre los consumidores de otras empresas que son propiedad de Facebook o están operadas por Facebook o que se asocian con Facebook.
Debajo están 98 opciones de orientación por puntos de datos personales, o datos del consumidor, que Facebook ofrece a anunciantes externos.
- Localización
- La edad
- Generacion
- Género
- Idioma
- Nivel de Educación
- Campo de estudio
- Colegio
- Afinidad étnica
- Ingresos y patrimonio neto
- Propiedad y tipo de vivienda
- Valor de la vivienda
- Tamaño de la propiedad
- Pies cuadrados de casa
- Año en que se construyó la casa
- Composición del hogar
- Usuarios que tienen un aniversario dentro de los 30 días
- Usuarios que están lejos de su familia o ciudad natal
- Usuarios que son amigos de alguien que tiene un aniversario, está recién casado o comprometido, se ha mudado recientemente o tiene un cumpleaños próximo
- Usuarios en relaciones a distancia
- Usuarios en nuevas relaciones
- Usuarios que tienen nuevos trabajos
- Usuarios que están comprometidos recientemente
- Usuarios recién casados
- Usuarios que se han mudado recientemente
- Usuarios que cumplen años pronto
- Padres
- Futuros padres
- Madres, divididas por "tipo" (fútbol, moda, etc.)
- Usuarios que probablemente se involucren en política
- Conservadores y liberales
- Estado civil
- Empleador
- Industria
- Título profesional
- Tipo de oficina
- Intereses
- Usuarios propietarios de motocicletas
- Usuarios que planean comprar un automóvil (y qué tipo / marca de automóvil y qué tan pronto)
- Usuarios que compraron repuestos o accesorios para automóviles recientemente
- Usuarios que probablemente necesiten repuestos o servicios de automóviles
- Estilo y marca de coche conducido.
- Año en que se compró el auto
- Edad del coche
- Cuánto dinero es probable que gaste el usuario en el próximo automóvil
- Dónde es probable que el usuario compre el próximo automóvil
- Cuántos empleados tiene la empresa de un usuario
- Usuarios propietarios de pequeñas empresas
- Usuarios que trabajan en dirección o son ejecutivos
- Usuarios que han donado a organizaciones benéficas (divididos por tipo)
- Sistema operativo
- Usuarios que juegan juegos de lienzo
- Usuarios que poseen una consola de juegos
- Usuarios que han creado un evento de Facebook
- Usuarios que han utilizado Pagos de Facebook
- Usuarios que han gastado más que el promedio en pagos de Facebook
- Usuarios que administran una página de Facebook
- Usuarios que han subido fotos recientemente a Facebook
- navegador de Internet
- Servicio de correo electrónico
- Usuarios tempranos / tardíos de tecnología
- Expatriados (divididos por el país de origen)
- Usuarios que pertenecen a una cooperativa de crédito, banco nacional o banco regional
- Usuarios que son inversores (divididos por tipo de inversión)
- Número de líneas de crédito
- Usuarios que son usuarios activos de tarjetas de crédito
- Tipo de tarjeta de crédito
- Usuarios que tienen tarjeta de débito
- Usuarios que tienen saldo en su tarjeta de crédito
- Usuarios que escuchan la radio
- Preferencia en programas de televisión
- Usuarios que usan un dispositivo móvil (divididos por la marca que usan)
- Tipo de conexión a Internet
- Usuarios que adquirieron recientemente un teléfono inteligente o una tableta
- Usuarios que acceden a Internet a través de un teléfono inteligente o tableta.
- Usuarios que usan cupones
- Tipos de ropa que compra el hogar del usuario
- Época del año en que el hogar del usuario compra más
- Usuarios que son compradores "pesados" de cerveza, vino o licores
- Usuarios que compran comestibles (y de qué tipo)
- Usuarios que compran productos de belleza
- Usuarios que compran medicamentos para la alergia, medicamentos para la tos / el resfriado, productos para aliviar el dolor y medicamentos de venta libre
- Usuarios que gastan dinero en productos para el hogar
- Usuarios que gastan dinero en productos para niños o mascotas, y qué tipo de mascotas
- Usuarios cuyo hogar realiza más compras que la media
- Usuarios que tienden a comprar en línea (o fuera de ella)
- Tipos de restaurantes en los que come el usuario
- Tipos de tiendas en las que los usuarios compran
- Usuarios que son "receptivos" a ofertas de empresas que ofrecen seguros de automóviles en línea, educación superior o hipotecas, y tarjetas de débito prepagas / TV satelital
- Cantidad de tiempo que el usuario ha vivido en casa
- Usuarios que probablemente se muden pronto
- Usuarios interesados en los Juegos Olímpicos, el fútbol de otoño, el cricket o el Ramadán
- Usuarios que viajan con frecuencia, por trabajo o por placer
- Usuarios que viajan diariamente al trabajo
- Tipos de vacaciones a las que suele ir el usuario
- Usuarios que regresaron recientemente de un viaje
- Usuarios que utilizaron recientemente una aplicación de viajes
- Usuarios que participan en un tiempo compartido
- Fuente: El Correo de Washington, 2016
Las plataformas de redes sociales son una cosa, pero un nuevo hogar Dispositivos de IoT como Alexa, Echo de Amazon y Google Home empujan el alcance de estas empresas más allá de la pantalla y hacia la atmósfera ambiental. A los consumidores les preocupa que estos dispositivos estén "siempre encendidos" y escuchen la vida de los consumidores. Pero eso no es suficiente para evitar que estos productos llegando a 47,3 millones de adultos estadounidenses, según un informe de Voice.ai citado en TechCrunch.
Bloomberg nos asegura que “Los dispositivos como Echo y Google Home no están realmente 'siempre encendidos'. Más bien, están en modo de escucha pasiva, usando una pequeña cantidad de energía para algo llamado detección de palabras clave del dispositivo ". Bloomberg explica además que, “En efecto, el dispositivo está grabando alrededor de un segundo de sonido ambiental, buscando la firma acústica de sus palabras de activación, 'Alexa' o 'OK Google', y luego sobrescribiendo y descartando constantemente esa fracción de sonido. "
Ya sea que encuentre esto seguro o no, como mínimo, estas plataformas están escuchando, rastreando, documentando y grabando fotos, videos, patrones de sueño, patrones de consumo de medios, preferencias de marca, grupos de amigos, grupo familiar, ubicaciones y nuestras herramientas preferidas.
Plataformas: maximizar el valor del consumidor vs. Colocación de anuncios
Mientras haya ganancias, las empresas continuarán intentando lograr un equilibrio algorítmico entre garantizar que brindan el servicio gratuito perfecto (optimización de motores de búsqueda) para el consumidor y obtener el resultado que los ayudará a monetizar sus bloques de anuncios. (pago por clic u otro modelo).
Facebook y Google están recopilando tantos datos de consumidores porque los coloca en una posición sólida para aumentar su crecimiento en función de las ofertas en tiempo real (RTB) para publicidad.
Cuando un editor como Facebook genera ingresos a través de la publicidad gráfica, vende espacio publicitario a los anunciantes a través de intercambios. Cuando un usuario de Internet visita un sitio web o una aplicación, comienza el proceso de RTB y el sitio del editor envía un mensaje a la plataforma del lado de la oferta diciendo que hay una impresión disponible.
Según Maciej Zawadziński:
“La plataforma del lado de la oferta analiza la información proporcionada sobre el usuario (ubicación, historial web y, si está disponible, edad, sexo y cualquier otra información del usuario) y luego envía esta información al intercambio de anuncios. Una vez que el intercambio de anuncios recibe esta información, se conecta a las plataformas del lado de la demanda y transmite información sobre el usuario. El intercambio de anuncios inicia una subasta y, a continuación, los DSP pujan por la impresión en función del valor de esa impresión en particular para ellos, determinado por parámetros predefinidos establecidos por los anunciantes ".
- Maciej Zawadziński, 2018
"El anunciante que puja la cantidad más alta gana, y la puja se envía al editor y se muestra al usuario", explica Zawadziński. "Todo el proceso se repite para cada impresión disponible en una página web cada vez que un usuario accede a un sitio web, una página nueva o actualiza la página". Además, cada transacción tarda aproximadamente una décima de segundo en completarse, que es un tercio del tiempo que tarda en parpadear.
De acuerdo a Zawadziński, los tres intercambios publicitarios más importantes (DoubleClick, AdECN y RightMedia) fueron adquiridos por Google, Microsoft y Yahoo !, respectivamente, en 2007. RTB permite que las grandes empresas obtengan beneficios mientras que las marcas colocan cada vez más anuncios dirigidos del consumidor en un esfuerzo frenético por reclamar una parte del pastel para sí mismos.
Este impulso de marketing concentrado ha rechazado otra tendencia social facilitada por el aprendizaje automático, el big data y la propiedad de la plataforma: el bombardeo constante de los consumidores con contenido publicitario en todos los aspectos de sus vidas. Además, se ha vuelto cada vez más difícil para el consumidor diferenciar el contenido de marketing del contenido real, y eso no es un error por parte de los anunciantes.
Integración: contenido pago y publicidad nativa
los La Asociación Estadounidense de Mercadeo encuentra que “El consumidor medio está expuesto a hasta 10.000 mensajes de marca al día. Y a medida que los especialistas en marketing tienen cada vez más canales para llegar a sus clientes, ese número está creciendo rápidamente ".
Facebook y Google no están recopilando tantos datos de los consumidores solo para mejorar la experiencia del consumidor; una mejor experiencia del consumidor genera beneficios. Sin embargo, esto no necesariamente conduce al bienestar social, solo mayores pagos para los accionistas.
Según David Lazarus, escritor del LA Times, Facebook y Twitter engañan y engañan deliberadamente a las personas, y pueden hacerlo gracias a la codiciada información que poseen sobre los consumidores.
Los medios de pago o la publicidad nativa, donde los anuncios nativos coinciden con el diseño visual del espacio que habitan, se disfrazan. Este contenido de marketing se comporta como el contenido del host, de modo que la audiencia se engaña haciéndole creer que es contenido natural, no publicidad paga. "Las publicaciones y los tweets de los anunciantes no están etiquetados como 'publicidad' o 'anuncio pagado'". Facebook usa letra pequeña en gris para decir, ambiguamente, "patrocinado". La descripción de Twitter es "promocionada", dijo Lazarus.
Stephen Greyser, profesor de marketing en Harvard Business School que fue entrevistado por Lazarus, dijo:
“Es difícil para los consumidores a menos que la palabra 'publicidad' esté ahí ... Los expertos con los que hablé dijeron que no hay forma de detener esta tendencia: está demasiado avanzada y hay demasiado dinero en juego. La responsabilidad, por lo tanto, es que los consumidores desarrollen las herramientas críticas necesarias para reconocer qué es una historia genuina y qué es un argumento de venta bien vestido ".
- Stephen Greyser
Para agravar la intensidad de la publicidad está el hecho de que el inventario en múltiples tipos de medios está disponible en una plataforma, mientras que históricamente, la publicidad en televisión y digital se ha comprado y medido tradicionalmente a través de diferentes sistemas y monedas. Por ejemplo, Google anunció en 2017 que su inventario de publicidad televisiva tradicional estaría disponible en su plataforma DoubleClick Bid Manager (DBM). en los Estados Unidos. Además, Google anunció planes para integrarlo con WideOrbit, clypd y Google Fiber, la unidad de negocios de TV de banda ancha de Internet e IP (protocolo de internet) de Google para ampliar el acceso al inventario de TV DBM.
Cada vez es más fácil y económico para los anunciantes dirigirse con precisión a un grupo demográfico e influir en sus emociones. Este artículo de Leslie Shapiro, escrito para el Washington Post, es un buen relato de cómo ocurrió este proceso durante la campaña presidencial de 2016. Según Shapiro, Los operativos rusos pudieron identificar a los usuarios de Facebook con fuertes sentimientos sobre los derechos de armas, la inmigración ilegal y otros temas candentes y apuntarlos con anuncios que probablemente inflamen sus sentimientos.
El poder de los datos es tan claro para empresas como Google y Facebook (y Amazon) que el potencial de generar dinero de los datos del consumidor se comparó con el 21 versión del siglo del aceite por Nick Scrnicek, escritor de The Guardian. “Cada interacción en una plataforma se convierte en otro punto de datos que se puede capturar y alimentar en un algoritmo. En este sentido, las plataformas son el único modelo de negocio construido para una economía centrada en los datos ”, dijo Scrnicek, quien sugiere que Google y Facebook deberían nacionalizarse y convertirse en bienes públicos.
Según Scrnicek, “Google está utilizando IA para mejorar su publicidad dirigida, y Amazon está utilizando IA para mejorar su negocio de computación en la nube altamente rentable. A medida que una empresa de IA toma una ventaja significativa sobre sus competidores, es probable que esta dinámica la impulse a una posición cada vez más poderosa ".
La sociedad de la fuerza debe tener en cuenta
El futuro de la industria publicitaria y cómo afectará a la sociedad a corto y largo plazo es incierto. Hay muchos aspectos del ecosistema digital y sus actores que necesitan ser examinados, evaluados y, en última instancia, regulados.
Por ejemplo, ¿cuál es el papel de los medios de comunicación en la publicidad? Muchos de estos medios están predispuestos y motivados políticamente. Ellos también controlan la distribución de las noticias y la comprensión de las noticias por parte de los consumidores ocultando hechos, inclinando el ángulo o mostrando señales sociales.
¿Qué pasa con la influencia de los super PAC y el gasto en publicidad política digital? El gráfico, a continuación, creado por Borrell Associates, una firma de investigación que rastrea el gasto político, muestra cómo El gasto en publicidad política se disparará antes de las elecciones presidenciales de 2020..
Fuente: Cableado
Si el comentarios del CEO de Apple, Tim Cook, a Lester Holt de NBC Nightly News Sea como sea, Google y Facebook pueden recibir una mayor condena en lo que respecta a sus prácticas comerciales y publicitarias. “No creo que el gran problema sean los anuncios de gobiernos extranjeros. Creo que eso es como el .1 por ciento del problema ", dijo Cook a Holt," El problema más grande es que algunas de estas herramientas se utilizan para dividir a la gente, manipular a la gente, hacer llegar noticias falsas a la gente en un gran número para influir en sus pensando. Para mí, este es el problema del número 1 al 10 ".
Quizás antes de que los consumidores proporcionen a las corporaciones datos y recursos ilimitados para controlar mentes, opiniones y acciones, deberían considerar las implicaciones sociales. ¿Es demasiado tarde?
Zeynep Tufekci, escritor, académico y tecnosociólogo, afirma:
"Aquí está la dura verdad ... Facebook se está acercando al medio billón de dólares en capitalización de mercado debido al modelo de negocio: publicidad dirigida a través de una vigilancia profunda, fuerza de trabajo demacrada, automatización y el uso de algoritmos para encontrar y resaltar contenido que atraiga a la gente a quedarse". en el sitio o hacer clic en anuncios o compartir mensajes de pago por juego: funciona ".
- Zeynep Tufekci
Estas publicaciones no están diseñadas para denigrar el éxito de Google o Facebook; estas empresas son una bendición para la economía estadounidense. Por el contrario, estos artículos están diseñados para brindarles a los integrantes de la industria de la publicidad la mejor investigación que podamos recopilar para obtener una perspectiva precisa sobre el estado de la industria a medida que navega por la transformación digital.
Referencias
- https://techcrunch.com/2014/08/25/corporate-accelerators-are-an-oxymoron/
- https://hbr.org/2016/03/what-startup-accelerators-really-do
- https://www.php.net/manual/en/domdocument.loadhtml.php
- https://simplehtmldom.sourceforge.io/
- https://howdo.com/21-days-to-a-big-idea-creating-breakthrough-business-concepts-summary/
- http://jsonviewer.stack.hu/
