Datos, no supuestos (ADN)

Evolucionando con los datos

Todas las empresas ahora tienen acceso a un universo de datos en expansión y disponible en abundancia. A junio de 2018, se estimó que 2,5 trillones de bytes de datos se crean todos los días. Para 2020, se estima 1,7 megabytes de datos se creará cada segundo para cada persona en la tierra. 

Amazon, Apple, Google, Facebook, Microsoft, Alibaba y Tencent son ejemplos de empresas en evolución. Son, en esencia, plataformas de recopilación de datos. Amasan tesoros de información sobre sus clientes y utilizan ese conocimiento para planificar negocios futuros. Los datos que recopilan revelan tendencias, datos demográficos de los clientes y patrones de gasto. Los datos proporcionan información sobre la competencia y el contexto para operaciones futuras. 

Los datos maximizan el conocimiento que tienen estas empresas para que sus decisiones se basen en la verdad. En última instancia, los datos que poseen estas empresas reducen el riesgo de sus enfoques de innovación, de modo que es más probable que sus decisiones den como resultado un mejor servicio al cliente y mejores productos. Sus estrategias ya no son un secreto, y las empresas que emulan este uso de datos y un enfoque en el cliente encontrarán mucho más fácil prosperar. En resumen, mi mensaje es cuádruple:

Muchas empresas no saben cómo aprovechar los datos que crean. No entienden su propio negocio a través de los datos y algunos se están ahogando en los llamados "lagos de datos". En todos los casos, las empresas que no tienen una empresa bien instrumentada y la capacidad de interpretar los datos son incapaces de diferenciar entre la señal (es decir, información útil) y el ruido (información que distrae). En consecuencia, no pueden evolucionar.

Los primeros pasos en el proceso de evolución son analizar a su cliente, su competencia, su contexto y sus capacidades. HowDo lo guiará, paso a paso, a través de análisis de datos internos y externos y el proceso de evolución. 

Las empresas se benefician mejor si se centran en evolucionar en lugar de innovar. No es semántica, es obligatorio en el contexto empresarial actual.

"Todos tenemos la obligación moral de decirle la verdad al poder, pero es difícil"

—James O'Toole, profesor de investigación, Centro para Organizaciones Efectivas de la Universidad del Sur de California

La verdad es un bien escaso en el mundo empresarial; tantas empresas de Silicon Valley, y otras, simplemente mienten. Es la norma, parte de la cultura aceptada: "finge hasta que lo logres". Compañías mentir sobre las transacciones de sus clientes, sus usuarios activos, sus beneficios, incluso mienten sobre la ciencia. 

Mi objetivo no es definir los por qué y los por qué de la amoralidad corporativa, eso es un producto de la psique humana. Mi objetivo es llamar su atención sobre algo más puro en el mundo de la evolución empresarial: la verdad. Examinemos este nuevo camino hacia el crecimiento sostenible. 

Monetización de datos 

Monetizar los datos es fundamental para mantener la competitividad. Si tiene alguna duda sobre cuán intrínsecos son los datos para el crecimiento, mire hasta dónde llegan empresas como Alibaba, Amazon, Apple, Google, Facebook, Microsoft y Tencent para aprovechar los datos de los clientes, y cómo son líderes mundiales en su uso. datos para servir al cliente. 

Encuestados a la 2018 Encuesta global de McKinsey sobre datos y análisis confirman el papel cada vez más importante que los datos han desempeñado en sus industrias. En McKinsey's Encuesta 2017, las empresas afirmaron que los datos y el análisis habían traído cambios a sus sectores; no obstante, muchas de estas empresas aún no están desarrollando estrategias estratégicas a largo plazo para el progreso sostenible.

Según los resultados de 2018, las empresas que lograron el mayor crecimiento general en estas organizaciones de alto rendimiento tenían tres veces más probabilidades que otras de decir que sus iniciativas de datos y análisis han contribuido al menos en un 20 por ciento a las ganancias en los últimos tres años.

Para estas empresas, los datos forman una parte fundamental de los flujos de trabajo y la mentalidad de los empleados. Estas empresas son conscientes de la necesidad de una cultura basada en datos e invierten la infraestructura necesaria para utilizar los datos a escala.

Las diferencias entre las encuestas de 2018 y 2017 son sorprendentes. Casi el 50 por ciento de los encuestados en 2018 informó que los datos y los análisis han cambiado de manera significativa o fundamental la naturaleza de la competencia en sus industrias en los últimos tres años, lo que representa un aumento de casi el 40 por ciento con respecto al año anterior.

Los cambios competitivos son el surgimiento de nuevos negocios basados en análisis y la puesta en común de datos entre los nuevos participantes a través de la utilidad compartida. El cuarenta por ciento de los encuestados informó la formación de asociaciones relacionadas con los datos a lo largo de la cadena de valor, lo que representó un aumento de más del 90 por ciento con respecto al año anterior.

La toma de decisiones basada en datos es característica de las empresas de alto rendimiento. Según el informe, las empresas que utilizan datos para tomar decisiones “tienen casi el doble de probabilidades que otras de informar que alcanzan sus objetivos de datos y análisis y casi 1,5 veces más probabilidades de informar un crecimiento de los ingresos de al menos un 10 por ciento en los últimos tres años. "

Los factores citados incluyen tener un líder de datos en la C-suite, hacer que los datos y las herramientas de autoservicio sean accesibles para los empleados de primera línea, y crear una cultura organizacional que respalde la iteración rápida y tolera fallas.

En general, la encuesta recomienda los siguientes pasos para monetizar los datos:

Las empresas que pueden aprovechar los datos y aplicarlos a través de la cadena de valor del cliente tienen más probabilidades de evolucionar y seguir siendo relevantes.

Credibilidad 

En las primeras etapas de cualquier proyecto, para construir y liderar un negocio exitoso y en evolución, necesita apoyo. Necesita un equipo de personas dispuestas y capaces. Diga la verdad y la gente confiará en usted. Engaña y la gente eventualmente te abandonará. Los peores líderes ganan poder confiando en la jerarquía, la tenencia o el miedo. Los mejores líderes ganan confianza y respeto al conocer la verdad y compartirla. 

No todas las empresas mienten, por supuesto. Una estrategia común es ignorar o negar la verdad. Guardar silencio.

Cuando una empresa está en problemas, es cuando menos habla. Sabes que tu empresa se está muriendo cuando no comparte números. Sabes que tu empresa está ocultando la verdad cuando no puedes tener visibilidad de cómo van las cosas hasta justo antes de que termine el trimestre. Ocultar la verdad es especialmente evidente cuando la contabilidad de su empresa se basa en cálculos y mediciones no estándar.

Una vez trabajé en una gran empresa que tenía proyectos en ejecución durante cinco años sin supervisión y millones de dólares en financiación cada año. Estos llamados “proyectos zombis” desperdiciaron tiempo y dinero sin ningún resultado. 

La gente conocía estos proyectos, pero los proyectos tenían un escudo impenetrable a su alrededor: el disfraz de la innovación. Debido a que estos equipos estaban “innovando”, no había límite de tiempo ni línea de meta. El estribillo era: "Todavía estamos aprendiendo, todavía estamos iterando, todavía estamos pivotando". Bueno, al menos eso era cierto.

Esta empresa pensó que estaba evolucionando de forma creativa, pero no fue así. Estaba sobreviviendo. Los negocios heredados impulsan el crecimiento de la misma manera durante años, y el crecimiento generalmente se basa en la línea de productos original. Puede ser una gran estrategia para ese producto, pero no para el futuro. El futuro está lleno de incógnitas. Y cuando se trata de incógnitas, es imposible predecir cuánto tiempo o dinero requerirá algo. 

Entonces, ¿cuál es la respuesta? La respuesta es encontrar y estar abierto a la verdad sobre su organización. Busque los datos de información que le dirán lo que necesita saber. Encontrar la verdad requiere un sistema de gestión y recopilación de datos diligente, muy parecido al equipo estadístico de Churchill. Pero esa es la parte fácil. La parte difícil es interpretar los datos de una manera imparcial para que surja la historia real.

Distorsión por sesgo 

Todos tenemos prejuicios inherentes que afectan y nublan nuestro juicio. Si no somos conscientes de esos prejuicios, las decisiones que tomemos nunca serán objetivas. Por lo tanto, primero debemos tener una conversación honesta con nosotros mismos. 

Mucha gente tiene miedo a la introspección. Puede significar enfrentarse a demonios y exponer vulnerabilidades. Dada la opción, es mucho más fácil seguir adelante, pero nadie puede avanzar a menos que pueda definir y administrar lo que los está frenando. Esto es válido para cualquiera que busque el crecimiento: individuos y ejecutivos de empresas.

los Ventana de johari, creado por los psicólogos Joseph Luft y Harrington Ingham en 1955, es un buen lugar para comenzar. Es un ejercicio heurístico que se utiliza a menudo en entornos corporativos para iluminar a las personas en términos de sus prejuicios innatos para que se comprendan mejor a sí mismos y su relación con los demás. 

En los negocios, la mayoría de nosotros hacemos todo lo posible para ocultar lo que consideramos nuestras deficiencias. Personalmente aprendí que, por difícil que sea, exponer nuestras deficiencias es necesario para progresar. Como líder de equipos de innovación, temía que la gente supiera que era bipolar, bisexual y sufría de TDAH. Pero también descubrí que no revelar estos hechos creaba más confusión para mí y para los demás.

El efecto de la verdad es interesante. A menudo, hace que la gente se sienta muy incómoda. He presentado estrategias de crecimiento a decenas de empresas de Fortune 500. Las únicas veces que mis presentaciones fallaron fue cuando ejecutivos poderosos se negaron a aceptar lo que les decían los datos. 

Los ejecutivos deben mostrarse escépticos ante los nuevos datos; las estadísticas se pueden manipular para contar una historia dependiendo de la audiencia. Pero la verdad revelada por los datos también puede ser una amenaza. Puede desafiar la doctrina prevaleciente, contradecir directamente la comprensión existente de cómo funciona el mundo o desafiar directamente los incentivos. 

Comparo la introducción de la verdad con el cuerpo que rechaza un órgano. Traes una nueva verdad, y hay tanta ortodoxia, tanta rigidez en torno a la verdad actual que la nueva verdad es disruptiva. La nueva verdad desafía tanto a las personas que comienza a restar valor a corto plazo porque la gente se asusta. La gente se ve amenazada. En lugar de intentar comprender o aprender, intentan deshacerse de la idea de la empresa.

Por mucho que las personas y los ejecutivos de negocios puedan temer o resistirse a la verdad, para tomar decisiones informadas y sabias, deben controlar sus emociones y estar abiertos a la historia que los datos les cuentan. Deben comprender cómo sus propios miedos y prejuicios están afectando sus decisiones. Es un proceso de autoevolución que conduce a la evolución corporativa.

Eso es genial en teoría, pero hay un gran obstáculo para la autoevolución del CEO y esa es la enfermedad del CEO.

Empresas basadas en datos

La investigación de mercado tradicional, los análisis DAFO, las interminables conversaciones sobre cultura, los oradores motivacionales y los procesos ágiles no le darán a una empresa una mejor visión. No me malinterpretes, todas estas cosas tienen un lugar, pero sin una cantidad extraordinaria de suerte, ninguna de ellas, en combinación o individualmente, traerá un crecimiento confiable a largo plazo y la evolución fundamental de una carrera o empresa. El crecimiento ahora requiere atención a los datos, muchos de ellos, y la capacidad de interpretar esos datos de una manera subjetiva y libre de sesgos.

Recientemente me invitaron a hablar en una conferencia para altos ejecutivos que aspiran a la C-suite. Me sorprendió ver que muchos de los participantes carecían de un conocimiento básico de la web, la estrategia digital y tenían aún menos conocimiento del aprendizaje automático, la inteligencia artificial, la realidad virtual, la realidad aumentada, las criptomonedas, blockchain y otras tecnologías de vanguardia. tecnologías de datos.

Eso es un problema. No hay lugar para empresas tradicionales ancladas en el pasado. Tenga en cuenta que, si bien todavía hay almacenes que utilizan ejércitos de recolectores manuales y conductores de carretillas elevadoras para cumplir con los plazos de envío de 30 días, en Kunhan, en las afueras de Shanghai, JD.com tiene un centro de distribución completo con solo cuatro personas. 

Visión

Si se usan bien, los datos cambiarán su perspectiva y su capacidad de ver el futuro. Es por eso que los datos deben ser la base de todas tus decisiones. Para ilustrar la diferencia que un enfoque de datos puede hacer en la visión de un emprendedor, me gusta tomar prestada una metáfora de la visión de una libélula, que es aplicada por Philip E. Tetlock y Dan Gardner, autores de "Superforecasting: The Art and Science of Prediction".

“Como nosotros, las libélulas tienen dos ojos, pero cada uno es una esfera enorme y abultada, cuya superficie está cubierta con lentes diminutos. Dependiendo de la especie, puede haber treinta mil lentes en un solo ojo, cada uno ocupando un espacio físico ligeramente diferente al de los lentes adyacentes, lo que le da una perspectiva única. La información de estas miles de perspectivas únicas brilla en el cerebro de la libélula, donde se sintetiza en una visión tan magnífica que la libélula puede ver en todas direcciones simultáneamente, con la claridad y precisión que necesita para atrapar insectos voladores a gran velocidad ".

—Tetlock y Garner, Superforecasting: El arte y la ciencia de la predicción

(Si le gusta esta cita, vale la pena leer nuestro resumen gratuito de Superforecasting aquí: https://howdo.com/book-summaries/superforecasting/)

Un enfoque basado en datos puede brindarle una visión exponencialmente mejor en los negocios, particularmente el poder de ver el futuro, pero no sucede de manera orgánica. Interpretar esos datos requiere la mente de un principiante y volver a aprender a aprender. El proceso de síntesis de datos requiere mucho tiempo desde el principio y puede ser laborioso y con muchos detalles. Pero una vez que tienes la estructura básica, el proceso se vuelve más fácil. Con el tiempo, gran parte de ella puede y debe automatizarse, y el proceso se volverá habitual a medida que se pregunte cómo hizo negocios de otra manera. 

¿Por qué tomarse la molestia? ¿Qué se puede lograr?

Para empezar, si usted es quien toma las decisiones, gana confianza en que está tomando la decisión correcta. Si está tratando de influir en los tomadores de decisiones, nadie puede discutir los hechos. Por lo tanto, descubrirá la capacidad de convencer a sus colegas, la gerencia, la junta y los inversores de que lo que está defendiendo es la verdad. Tiene los hechos que lo respaldan. 

Dicho esto, los líderes tienden a no ser objetivos. A menudo se distraen con personalidades, luchas de poder, inversores y factores efímeros. Incluso con una historia creíble, es posible que a su audiencia no le guste lo que está diciendo. De hecho, lo más probable es que no lo hagan.

El papel de los datos en el liderazgo

Poseer los hechos es el primer paso. Como líder, debe evangelizar la nueva comprensión, llevando a sus colegas y otros líderes en el viaje hacia una nueva realidad basada en datos. Si logra convencerse a sí mismo oa una organización de cambiar su forma de pensar y aceptar la nueva realidad, los incentivos y operaciones asociados se alinearán con la nueva dirección.

Los líderes de las empresas duraderas saben que deben estar comprometidos con el cliente, medidos por los datos, no por personalidades, políticos o inversores. Si su empresa no conoce íntimamente a su cliente a través de los datos y no utiliza esos datos para aumentar la rentabilidad, entonces su empresa será superada por empresas que sí lo hagan. Si su empresa no realiza inversiones a largo plazo en su cliente, entonces su empresa será superada por las empresas que lo hagan. 

Es responsabilidad del líder ayudar a dar forma a la misión, dirección y estructura de la organización. A medida que cambian los datos, también debe hacerlo la organización. 

Para usar otra metáfora, esta del actor, director, artista marcial y filósofo chino-estadounidense Bruce Lee, los emprendedores y las empresas deben ser informes y sin forma como el agua, lo que permite que los datos determinen la forma que tomará el crecimiento de su negocio:

“Debes ser informe, informe, como el agua. Cuando viertes agua en una taza, se convierte en la taza. Cuando viertes agua en una botella, se convierte en la botella. Cuando viertes agua en una tetera, se convierte en tetera. El agua puede gotear y estrellarse. Conviértete en agua, amigo mío ". 

-Bruce Lee

El agua es fundamental para la supervivencia. Los seres humanos pueden vivir durante semanas sin comida, pero morirán después de unos pocos días sin agua. En la Cuarta Revolución Industrial, donde la tecnología avanza a un ritmo rápido, los datos son para las empresas lo que el agua es para la vida: vital.

Este proceso no es fácil y no está exento de riesgos. Sin embargo, hay muchos precedentes que demuestran que este cambio es totalmente alcanzable. A medida que evolucionan los datos, también debe hacerlo su comprensión del mundo. Suena bastante simple, pero es notable la cantidad de personas que se aferran a lo que saben a pesar de la abrumadora evidencia de lo contrario. 

El papel de los datos en la evolución empresarial

La vida en la tierra está evolucionando y en un estado de cambio constante. Las especies luchan por comer, evitar el peligro y reproducirse. Algunos siguen el ritmo del cambio y otros no. Como acertadamente lo expresó Carl Sagan: “La extinción es la regla. La supervivencia es la excepción ". 

En el pasado, las empresas han estado en un estado de caos similar. Los emprendedores han construido negocios basados en su experiencia e intuición personales. Si fallan, mueren. Si tienen éxito, sobreviven. Si sobreviven lo suficiente, pueden escalar. 

Pero existe una enorme diferencia entre la naturaleza y los negocios: las especies han evolucionado generación tras generación durante miles de millones de años. La naturaleza es un proceso aleatorio con demasiadas variables para contar y mucho menos construir modelos deterministas que predicen con precisión cómo evolucionarán las especies. 

Para las empresas, la cantidad y el detalle de los datos es infinitesimal. Podemos alejar la imagen y mirar el nivel macro y de sector o profundizar en los detalles granulares. Las empresas en evolución, como Amazon, utilizan un flujo constante de datos para adaptarse a su entorno. Esta adaptación constante eventualmente conduce a la evolución. Incluso hay varias "generaciones" que viven dentro de la misma empresa. Cada actividad se mide, las buenas ideas sobreviven y se "reproducen", y el fracaso es aprender. Estas empresas no solo son capaces de reaccionar, son capaces de preadaptarse al futuro.

Las empresas han sido tratadas durante mucho tiempo como máquinas, con los recursos como insumos y ganancias, y la riqueza de los accionistas como productos. Las empresas se crearon en base a una única función que determinó su supervivencia, pero ese modelo hoy asegura que no sobrevivirán.

Richard N. Foster y Sarah Kaplan exploraron el auge y caída de las empresas en su libro "Destrucción creativa.”De todas las empresas que figuraban en la lista Forbes 100 en 1917, 61 de ellas ya no existían 70 años después. Solo 18 empresas habían logrado mantenerse en el top 100, y ninguna de estas 18 tenía un alto desempeño. Observar el S&P 500 durante los últimos 50 años muestra resultados similares: pocas empresas sobreviven a largo plazo y las que lo hacen no tienen un gran rendimiento. 

Un informe de Innosight para 2018 predice continuó acortando la tenencia durante la próxima década para las empresas del S&P 500. Según el informe, la permanencia promedio de las empresas era de 33 años en 1964. La duración de la tenencia disminuyó a 24 años en 2016 y se espera que sea de solo 12 años para 2027. Eso significa que más del 50 por ciento de las empresas del S&P 500 serán reemplazadas en los próximos 10 años. Los sectores que se espera que se vean más afectados son el comercio minorista, la atención médica, los servicios financieros, la energía, el sector inmobiliario y los viajes.

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El mercado siempre lo hace mejor que la empresa, así como la especie dura más que el individuo. Todas las empresas obtienen un rendimiento inferior al final, y todas las empresas antiguas obtienen un rendimiento inferior. Esta idea, que las empresas de bajo rendimiento están fallando continuamente y son reemplazadas, fue etiquetada como “los vendavales de la destrucción creativa ”por Schumpeter a principios del siglo XX, y es el mismo mecanismo por el que evolucionan las especies. Las especies que se adaptan con rasgos favorables sobreviven mientras otras desaparecen.

La discontinuidad no es algo nuevo, pero el ritmo de la discontinuidad ha aumentado en gran medida debido a los rápidos cambios en la tecnología. Las empresas deben adaptarse al nuevo paradigma.

Foster y Kaplan comparan el crecimiento de una empresa con el crecimiento emocional de una persona a lo largo del tiempo. Comienzan apasionados y ambiciosos, y eventualmente maduran a una mentalidad más racional. Sin embargo, con el tiempo, envejecen y se ponen de mal humor. No responden bien a las amenazas; se vuelven temerosos y sobreprotectores. Tienen miedo de dar paso a nuevos desarrollos, se preocupan por los conflictos con los clientes y no quieren en absoluto realizar adquisiciones que puedan diluir sus ganancias.

Pero no todas las empresas sufren este problema. Las firmas de Big Tech, por ejemplo, han tratado su negocio como una cartera orgánica, preadapándose al futuro en la dirección que apuntan los datos. Así es como estas empresas pueden superar al mercado durante largos períodos de tiempo.

Apalancamiento de datos de las grandes tecnologías

Amazon, Apple, Google, Facebook, Microsoft, Alibaba y Tencent son, en esencia, plataformas de recopilación de datos. Amasan tesoros de información sobre sus clientes, tanto de empresa a empresa (B2B) como de empresa a consumidor (B2C).

Estas empresas son ejemplos brillantes de cómo aprovechar los datos de los clientes para crear una ventaja competitiva sostenible. Todo lo que hacen estas empresas está diseñado para extender su captura de datos a cada parte de la vida de sus usuarios. Luego, cada una de estas empresas recopila y centraliza datos de su diversa cartera de productos. En última instancia, los datos eliminan el riesgo del enfoque de innovación de estas empresas.

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Nota: Apple es una excepción a la regla de intercambio de datos y no centraliza datos entre productos. Su modelo de negocio no basado en publicidad facilita esta.

Eche un vistazo a Google y Gmail, por ejemplo. Para el observador externo que no comprende cómo se pueden usar los datos en la intersección del correo electrónico y un motor de búsqueda, el valor de Gmail no está claro. Pero para alguien que comprende los datos y las plataformas, ese valor es deslumbrante. Gmail tiene acceso a todos sus recibos de compra: en cualquier lugar al que viaje, en cualquier lugar donde compre, en todos los recibos de tarjetas de crédito que tenga y en todos los extractos bancarios que tenga. Ahora vincule todo eso a su actividad de búsqueda. 

Los consumidores mantienen su compromiso con estas empresas porque sus experiencias están subvencionadas. Tanto Google como Facebook son gratuitos para el consumidor, y Amazon subsidia en gran medida el costo de envío y el costo de los bienes vendidos para garantizar la lealtad del consumidor. Otros construyen barreras que aumentan los costos de cambio. Por ejemplo, el ecosistema de Apple es magníficamente complicado y casi imposible migrar de Apple a Android de Google. Al mismo tiempo, Apple valora la privacidad, mientras que Facebook y Amazon relativamente menos. 

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La adquisición es otra herramienta que utilizan estas empresas para capturar conocimiento y datos y, así, evolucionar. Cuando los datos informan a estas empresas sobre un producto o servicio basado en las necesidades del consumidor que tiene beneficios potenciales, adquieren ese producto para ingresar rápidamente a nuevos mercados.

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Una mirada más cercana a Amazon

Habiendo trabajado en Amazon, fui testigo de primera mano de las estrategias utilizadas para aprovechar los datos, y cómo se utilizaron los datos externos para atender al cliente, y cómo se utilizaron los datos internos para medir la eficiencia y el desempeño de los empleados. 

Bezos acuñó el término "obsesión por el cliente", y cada año Amazon eleva el listón de la experiencia del cliente superando con creces a otros minoristas en precio, selección, disponibilidad y entrega. Amazon utilizó su base técnica para crear servicios que ahora impulsan a la mayoría de las empresas emergentes de Internet de Silicon Valley, y su capacidad de cumplimiento supera a las empresas predominantes más grandes: el Servicio Postal de los Estados Unidos, FedEx, UPS y DHL. 

Cada mes, Amazon expande sus capacidades centrales y con cada nueva capacidad central viene el acceso a nuevos datos de clientes. Muchos postulan que cuando Amazon anunció planes para construir una nueva sede, denominada HQ2, en una ciudad estadounidense aún por elegir, el truco no fue más que un táctica para extraer cantidades masivas de datos exclusivos sobre los hábitos, preferencias y demografía de las ciudades más grandes de Estados Unidos.

Los datos juegan un papel muy importante a nivel interno en Amazon. Cuando ayudé a liderar equipos de prevención de fraude allí en 2005, todos los elementos de todo el negocio se midieron cada semana: personas, inventario, servidores, quejas de los clientes, todo. Los líderes de toda la empresa recibieron un paquete de más de 170 páginas con cinco a 10 gráficos en cada página. Cada gerente tenía una gama estricta de indicadores clave de desempeño (KPI) que cumplir. Si los gráficos mostraban que un gerente estaba fuera de rango, gastaba demasiado o muy poco dinero, el inventario estaba demasiado tiempo en los estantes o los servidores requerían demasiado enfriamiento y aumentaban los costos de electricidad. Se registró cada métrica del negocio. Esto, por cierto, es un ejemplo de dominio absoluto de lo conocido-conocido.

Esta rigurosa disciplina significa que Amazon gestiona todos los aspectos de su negocio a un nivel increíblemente granular. Los procesos antiguos se optimizan o eliminan gradualmente, mientras que los nuevos productos se controlan para detectar los primeros signos de éxito. Este nivel de eficiencia y transparencia sentó las bases de una cultura de creación y adaptación. 

Pero la cultura en Amazon no es lo que piensas. No son espacios bien iluminados con mesas de billar y café artesanal ilimitado de barril. En cambio, es una cultura intensa acompañada de libertad e independencia. Los empleados dentro de la organización tienen la libertad de probar y experimentar para crear una mejor experiencia para el consumidor. Esto crea un entorno dinámico de mutación y recombinación visto solo en las mejores empresas evolutivas. Todo esto se basa en datos. 

Los empleados deben saber cómo utilizar esos datos. Está en el centro de todo lo que Amazon es y hace. Cuantos más datos recopile Amazon de sus usuarios, más podrá reducir los costos, empoderar a los empleados y utilizar los datos para informar las decisiones. Las historias creadas a partir de los datos pueden predecir mejor las necesidades presentes y futuras del cliente y señalar dónde debería invertir Amazon en su propio negocio. 

Amazon no es infalible, sin embargo, y se dejó al descubierto en un frente.

Amazon solía dejar Browse Tree Guides (BTG) en su sitio web. Estas guías eran archivos de Excel específicos de la categoría que contenían los nodos de exploración únicos de Amazon para cada categoría que figuraba en Amazon. Cada categoría tiene requisitos ligeramente diferentes sobre cómo se muestran sus productos, y los archivos de Excel explican cómo lo hizo Amazon con gran detalle y precisión. Las categorías son demasiado variadas para enumerarlas, pero abarcan desde accesorios para automóviles hasta suministros industriales y científicos (laboratorio y científicos) y todos los productos intermedios. 

Estos archivos se publicaron en 2005 y eran una mina de oro de información. Más de una década después, estaba trabajando en una empresa muy grande que consideraba a Amazon como un competidor. Inmediatamente pensé en los archivos y en cómo esta empresa debe estar peinándolos cada semana en busca de datos valiosos sobre su competidor. Resultó que ni siquiera habían oído hablar de los archivos, así de poco les prestaban atención.

Punto de saturación

"Ningún buen modelo ha tenido en cuenta todos los hechos, ya que algunos datos estaban destinados a ser engañosos, si no simplemente erróneos ". 

—Francis Crick, Some Mad Pursuit 1988

Los datos pueden ser abrumadores y hay un punto de saturación en el que los temas repetidos y las tendencias recurrentes se vuelven omnipresentes. En este punto, es hora de dejar de obsesionarse y comenzar a tomar decisiones de manera objetiva. 

Nadie tiene información perfecta. El objetivo de la exploración de datos que describe HowDo no es saberlo todo, sino aprender y descubrir. Con cualquier proyecto de investigación, es fácil perderse en la maleza: pensar que necesita cada punto de datos es una actitud que frena a muchos emprendedores y triunfadores. De hecho, buscar 100% de la información puede ser perjudicial. Escuche a Jeff Bezos sobre este punto: 

Sin datos, no tiene dirección

Los datos que recopile mostrarán patrones. Dependiendo del contexto —patrones económicos y demográficos, por ejemplo— un emprendedor o líder puede tomar mejores decisiones sobre estrategia cuando conoce las tendencias.

Amazon, Apple, Google, Facebook, Microsoft pronostican que un gran porcentaje de su crecimiento actual y futuro provendrá de los mercados extranjeros. ¿Por qué? Los datos muestran que los productos principales de estas empresas están experimentando un crecimiento más lento en Estados Unidos, agravado por la contracción de la clase media estadounidense. Mientras tanto, la clase media internacional se está expandiendo rápidamente. Los centros de población más grandes del mundo, como India y China, se están industrializando y adoptando nuevas tecnologías. La población y el crecimiento económico están trabajando codo con codo en estos mercados para construir rápidamente grandes mercados. Se prevé que estos mercados controlarán una enorme cantidad de gasto de los consumidores en todo el mundo en los próximos 15 años.

Las compañías de Big Tech continúan enfocándose en las pocas industrias que experimentan un crecimiento explosivo mientras buscan sectores alternativos en Estados Unidos que complementen la expansión de sus ofertas principales en el extranjero. Como resultado, muchas de las oportunidades de crecimiento más lucrativas en América del Norte están siendo arrinconadas por un pequeño número de empresas de tecnología.

Este es un ciclo virtuoso. A medida que crecen sus ofertas de productos, también lo hacen sus datos, que informan las ofertas de nuevos productos. No hay ningún genio detrás de su expansión, a pesar de lo que dicen los medios tecnológicos sobre los directores ejecutivos de estas empresas. Están siguiendo un rastro de datos creado por el cliente. Así es como se ve el dominio de los datos de los clientes y así es como puede utilizar los datos para evolucionar y competir.

Por último, la sincronización lo es todo cuando se trata de movimientos del mercado. Cuando los competidores lanzan un producto o servicio, usted tiene una opción: seguir rápidamente o esperar y ver. Ambos tienen sus méritos dependiendo de la situación. 

La historia que cuenta con base en los datos que tiene puede responder preguntas vitales que lo ayudarán con estas decisiones. Al decidir si lanzar un producto, por ejemplo, necesita datos para comprender su propia relación con el cliente y la de sus competidores. ¿Su competidor tiene éxito en el área en la que está ingresando? ¿El cliente realmente está respondiendo a la introducción de ese producto, bien o servicio? ¿Es ese cliente su cliente? es decir, ¿comparte clientes? ¿Tiene las capacidades internas para competir? Todas estas son preguntas que pueden y deben ser respondidas con datos, con sinceridad, antes del lanzamiento de un producto.

Dónde encontrar datos de la competencia

No es tan difícil encontrar datos sobre sus competidores. Hay muchas fuentes de datos externas que pocas empresas piensan aprovechar. Los comunicados de prensa son un lugar obvio para monitorear a un rival pero, desafortunadamente, los movimientos estratégicos de sus competidores generalmente se llevan a cabo en secreto.

Las bolsas de trabajo y LinkedIn son posibles minas de oro. El tipo de trabajos que publican sus competidores a menudo proporciona pistas sobre sus direcciones internas. Cuando me entrevistan para un trabajo o entro a una empresa para consultar, voy a LinkedIn, miro las descripciones de trabajo de las personas en el departamento y luego miro la sección "Personas que también vieron" del perfil. A menudo averiguo más sobre el departamento en LinkedIn que en mis conversaciones iniciales. 

Encontrar datos sobre nuevas empresas puede ser complicado. Las startups son pequeñas por naturaleza. A menudo son ignoradas por las empresas tradicionales, pero crecen rápidamente y sin informes públicos. El Dow Jones no refleja el valor de estas nuevas empresas, al menos, no hasta que se hacen públicas, y en ese momento están a una escala letal. Las métricas para las nuevas empresas son radicalmente diferentes: curvas de crecimiento, ajuste del mercado de productos, cruzar el abismo y la brecha de tracción, mientras que las métricas de las grandes empresas son la optimización y las pérdidas y ganancias. 

Los datos de capital de riesgo son datos útiles sobre nuevas empresas. Hay varios servicios que puede utilizar para monitorear los flujos de capital públicamente visibles hacia nuevas empresas, por ejemplo, CB Insights, Pitchbook y Crunchbase. Lo maravilloso de seguir a los VC es que tienden a crear el mercado, y lo horrible de los VC es que los mercados pueden ser transitorios. Por ejemplo, sitios web de ofertas diarias, empresas de juegos móviles, docenas de aplicaciones de chat mediocres. Siga sus blogs y su dinero para averiguar qué va a pasar a continuación.

Datos de capital

los épico ascenso y caída de Theranos épica es una lección sobre cómo se deben interpretar los datos en ausencia de prejuicios y emociones. Holmes tenía credibilidad, pero no se basaba en la verdad ni en los hechos. Había sido embajadora empresarial de la administración Obama, tenía la confianza de algunas de las personas más poderosas del mundo: Henry Kissinger, Larry Ellison, George Shultz, incluso Mad Dog Mattis, pero todo era una artimaña.

Holmes utilizó datos falsos, mintió sobre la tecnología y los inversores fueron totalmente estafados. Theranos recaudó un total de $724 millones antes de que las mentiras de la compañía alcanzaran a los ejecutivos. Durante todo ese período, ninguna de las personas más poderosas e influyentes del mundo pensó en conseguir que un científico probara si el producto funcionaba o no o que incluso hiciera la debida diligencia financiera básica contra los libros. En 2014, Theranos reportó $108 millones en ingresos cuando solo ganó $108 mil. Walgreens, uno de los minoristas más grandes del país, eligió construir una sociedad con Theranos basada puramente en la personalidad de Elizabeth Holmes.  

Entonces, muchas nuevas empresas y empresas de Silicon Valley mienten. Llámelo la cultura de "fingir hasta que lo logre". No se trata solo de mostrar una fachada fuerte, se considera un comportamiento esperado. He formado parte de tantas empresas que mienten descaradamente sobre las transacciones de sus clientes y los usuarios activos, que incluso mienten sobre la malversación y el fraude.   

Me han dicho que me calle porque dañaría la credibilidad de la empresa. Dañaría la credibilidad de los líderes que no identificaran esto en primer lugar. Esta mella en la credibilidad los seguiría por el resto de sus carreras.

La credibilidad es fugaz y personal, a menudo se otorga a las personas en función del carisma y la personalidad. Tomemos a Billy McFarland, el cofundador de los fraudulentos Festival Fyre de 2017, ahora encarcelado durante seis años. Tenía mucha credibilidad. Nadie miró sus finanzas, nadie miró la realidad del concierto. Millones y millones se invirtieron en promesas vacías.

Los datos pueden brindarle una credibilidad real y la capacidad de obtener capital. Para hacerlo, debe convencer a los inversores de que puede utilizar el capital para impulsar el crecimiento. Para hacer eso, necesita una hipótesis de crecimiento precisa. Ese es el objetivo del proceso HowDo: contar historias y narrar. Para cuando llegue a este paso, debería tener una historia lo suficientemente convincente como para reunir capital. 

La narración comienza con conocer a tu audiencia. Al buscar capital, debe demostrar que sabe de lo que está hablando. Debes ser creíble y convincente. Cuanto más pueda demostrar que comprende el problema, que comprende la solución, mejor. Ha encontrado un experto que lo ha hecho antes o un problema similar que se ha resuelto en otro lugar. Ha identificado una base de clientes de tamaño x con el potencial de crecer debido a las tendencias y. 

Con este enfoque, tiene pronósticos, gastos y un resultado estimado listo para una audiencia cautiva. La matriz de conocimiento también puede jugar un papel aquí. Una estrategia que he utilizado al acercarme a los inversores es explicar lo que no sabes, las incógnitas desconocidas. Suena contradictorio, pero es una excelente manera de establecer las expectativas correctas para proyectos de crecimiento. 

Solo muéstrales los datos. Muéstreles el mercado total direccionable (TAM), la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR), la penetración y evolución de los clientes, los competidores, el capital de VC que ingresa al sector, y luego tráigalo de regreso a la matriz de conocimiento: en qué conocimiento se basa su hipótesis ? ¿Dónde estás haciendo suposiciones? Los inversores saben que estos datos son imperfectos, pero ustedes conocen los datos por dentro y por fuera. Hay menos riesgo para los inversores cuando toman una decisión basada en datos veraces y creíbles.

Mi enfoque de datos con Target

Cuando me incorporé a Target como emprendedor en residencia, establecí una cadencia semanal de compartir todo lo que aprendí y todo lo que hice, bueno, hasta que me involucré en un proyecto confidencial. Pero debido a que había compartido todo lo que hice y aprendí cada semana, la gente fue acompañada en el viaje. Mi lista de correo electrónico creció de 20 personas a más de 1,000 personas. Todo este crecimiento fue del boca a boca; A los grandes empleados les encantaba estar informados y empezaron a compartir sus conocimientos. 

Nunca había conocido a la mayoría de estas personas, ni tenía ninguna responsabilidad ante ellas. Pero al impulsar la transparencia, se confiaba en mí. Entendieron lo que estaba haciendo y entendieron cómo estaba pensando. Pasé de ser el empresario aterrador que acaba de entrar al edificio a alguien que era respetado por su autenticidad. 

Luego di un paso más; Construí una estrategia completa y la distribuí a Target. Eso me alienó de alguna manera, pero también gané algunos fanáticos. La gente pensó que era útil. La gente deseaba que alguien hubiera hecho esto antes. 

Si hubiera adoptado el enfoque institucional que es integrar, seguir las reglas, generar confianza lentamente y luego comenzar a expresarme, no creo que nunca hubiera podido demostrar lo que pude hacer al construir un caso robusto con datos y compartirlos abiertamente.

Era imposible ignorarme porque todos tenían los datos y todos vieron la historia. Ese ejercicio cambió la forma en que las personas trabajaban, cambió su forma de pensar sobre la innovación y cambió su forma de pensar sobre el uso de datos. Ahora, ¿logré que la organización se dividiera a un nuevo paradigma de datos? No. Pero hay personas que están en la empresa que, de repente, se acercaron a mí y acordaron que deberíamos usar datos y que deberíamos informar con más regularidad. Colaboramos en proyectos para brindar mayor visibilidad con mayor frecuencia en las cosas que realmente les importaban a las personas que se preocupaban. Hizo que la empresa funcionara mejor y que los equipos trabajaran mejor.

Elegí un enfoque disruptor. La organización se benefició del aluvión de información pero, al mismo tiempo, asustó a mucha gente, se sintió amenazada por esa cadencia. Pero para las personas que estaban dispuestas a emprender el viaje, las personas que tenían hambre y que ya estaban aprendiendo, esto cambió la forma en que trabajaban. 

Una cultura de apertura puede aliviar algo de estrés porque si las personas sienten que están informadas, se preocuparán menos. Además, si se comunican las malas noticias, existe la posibilidad de que alguien pueda encontrar una solución.

Cuando una empresa está muriendo, suele ser el momento en que la comunicación se disipa. Las organizaciones tienden a tomar medidas drásticas en estos tiempos, dejan de compartir números, no hay visibilidad hasta justo antes de que termine el trimestre y los temores de los empleados se exacerban.  

Estas empresas no se dan cuenta del poder de sus empleados cuando reciben datos. A medida que estas empresas buscan pajitas, destacan a algunas de las únicas personas capaces de cambiar la empresa. 

La historia de Warby Parker

Las grandes empresas están en proceso de apropiación de tierras. Están investigando el mercado de las startups y subsumiendo todo lo que tenga potencial. En algún momento, si están reguladas, la dinámica puede cambiar, pero hasta entonces, las pequeñas empresas deben ser conscientes de su competencia y los riesgos que enfrentan. Sin embargo, si usan datos, los emprendedores pueden escalar si su posición de nicho les brinda una protección lo suficientemente sólida.

Warby Parker es un gran ejemplo. El minorista en línea de anteojos recetados y gafas de sol fue fundado en 2010 por Neil Blumenthal, Andrew Hunt, David Gilboa y Jeffrey Raider, cuatro estudiantes de Wharton. Descrito como "la startup más innovadora de América”Por Yashica Vashishtha, redactora de YourTechStory, los cuatro emprendedores encontraron el espacio en blanco en el mercado de Warby Parker e introdujeron elegantes gafas personalizadas en el mercado en línea. 

Los competidores de Warby Parker eran Luxottica y LensCrafters. Luxottica vendía gafas con estilo, pero los precios eran de gama alta y Lenscrafters carecía de sentido del estilo en su marca. Las gafas de Warby Parker eran atractivas, asequibles y los clientes disfrutaron de la comodidad de probarse hasta cinco pares en la comodidad de sus propios hogares. 

Inicialmente, los fundadores recibieron una nueva subvención comercial del Programa de Iniciación de Empresas de $2500, que fue capital inicial para el lanzamiento de Warby Parker. Según Gilboa, uno de los cofundadores, “La idea se basó realmente en dos premisas simples. Una es que un par de anteojos no debería costar más que un iPhone, y dos, que los anteojos podrían venderse online de forma eficaz ".

El producto de nicho ganó tracción inmediata con la ayuda de Vogue, quien cubrió la historia durante el primer año de su lanzamiento. La marca irradia tendencia, estilo y una pizca de exclusividad al mismo tiempo que es universal. La marca Warby Parker y su enfoque en el cliente lograron construir un muro defensivo que los protegía de la competencia y otros fabricantes de anteojos.

En 2011, la compañía recibió una financiación de primera ronda de $2.5 millones, una financiación de la ronda de la Serie A de $12,5 millones y una financiación de la ronda de la Serie B de $37 millones el próximo año. En 2013, American Express y Mickey Drexler invirtieron $4 millones en la marca.

Después del lanzamiento de las tiendas físicas, la empresa fue valorada en $1.2 mil millones en 2015. En 2016, Warby Parker comenzó su propia fabricación en un laboratorio óptico ubicado en el condado de Rockland, Nueva York. La empresa invirtió $16 millones en la unidad de fabricación de 34.000 pies cuadrados.

Los datos ayudaron a Warby Parker al revelar quién era su cliente, los puntos débiles de sus clientes y las estrategias y errores de sus competidores. Warby Parker se dirigió a los millennials y publicitó donde los millennials notarían la marca, a través de podcasts, por ejemplo, o colocando anuncios donde grupos de pares hablarían sobre su experiencia. Esto envió a la empresa puntaje neto del promotor a través del techo, que es un punto de datos que utilizan para medir el negocio futuro.

Necesita datos sobre su cliente, datos sobre la competencia, datos sobre las tendencias del mercado. A medida que cambian los datos y prestas atención, puedes evolucionar la misión, la dirección y la estructura de una organización en respuesta.

He aquí un hecho rápido que subraya el valor de los datos. Las empresas que allanan el camino tienen una probabilidad 80% de fracasar. Las empresas de seguimiento rápido, aquellas que las siguen con el beneficio de la retrospectiva y los datos, tienen una probabilidad de éxito de 70%.

Guerras de datos

Walmart tiene un arsenal impresionante: vastas operaciones, cadenas de fabricación y suministro confiables, logística sólida, ubicaciones físicas de venta minorista y comercio electrónico. Sin embargo, la compañía carece de la capacidad de hacer retroceder el inexpugnable frente de batalla de Amazon. Amazon tiene la ventaja con un arma estratégica: los datos. 

Amazon Prime tiene más de 100 millones de miembros activos en aplicaciones e Internet. Esos miembros proporcionan montañas de datos que WalMart no tiene esperanzas de ver pronto. Mientras tanto, Amazon tiene un ecosistema de clientes increíblemente masivo y rico en datos. Amazon ni siquiera tiene la tecnología para usar tantos datos, pero los está inventando mientras hablamos.

La mayoría de las empresas de Big Tech están invirtiendo en armas similares. Microsoft pagado $26.5 mil millones para LinkedIn y sus datos y luego compró GitHub para perfilar e influir en la mayoría de los desarrolladores modernos globales. Google compró YouTube y Facebook compró Instagram y Whatsapp. Amazon compró Twitch, y así sucesivamente

WalMart no se ha puesto al día con los paradigmas de datos de las grandes empresas tecnológicas. El destino de Walmart está sellado y su lucha con Amazon llegará a su fin dentro de cinco años. 

Espero que estas reflexiones le hayan mostrado cómo y por qué los datos son cruciales para construir una empresa mejor y más sólida que pueda evolucionar y crear. Puede acceder a las guías de procedimientos sobre cómo aprovechar los datos y centrarse en el cliente aquí.

Para terminar, aquí hay una mirada alegre a un elenco de personajes que reflejan el mundo de los negocios y los datos en la actualidad. Es mi versión de Marvel's Avengers y X-Men, o mejor dicho, Tech-X-Men ...

Jeff Bezos interpreta a Thanos y tiene la mejor arma de todas: la plataforma Amazon y todos sus datos. Mark Zuckerberg tiene Facebook. Él está tratando de jugar a Iron Man y salvar el planeta, pero en realidad es Obadiah Stane, un aspirante a Thanos que destruye la libertad. El verdadero Iron Man es Elon Musk, quien está creando el futuro del armamento con SpaceX, Neuralink y OpenAI. Jack Dorsey es Hawkeye, con un papel cuestionable considerando que tiene el arma menos impresionante de todos: Twitter. 

Twitter es el arco de Dorsey y los tweets de Donald Trump son las flechas de Dorsey. Dorsey y Hawkeye están intentando en vano librar una batalla con monstruos interestelares voladores. Armados solo con un arco y una flecha, tienen pocas posibilidades de enfrentarse a sus terroríficos espacios abiertos protegidos con impenetrables armaduras corporales y sistemas de armas autónomos con torpedos de fotones. 

Alphabet (antes: Google) son los X-Men. Algunos de los personajes formidables y sorprendentes nos hacen volver por más: Gmail y Youtube, por ejemplo. Pero sin ellos, la franquicia es un desastre. 

La búsqueda de Google fue el profesor Charles Xavier de los X-men hasta 2018 cuando eliminaron "No seas malvado" de su lema. En ese momento, la búsqueda de Google se convirtió oficialmente en Dark Phoenix, una película terrible en la franquicia X que nunca se habría hecho si las primeras películas no fueran tan buenas. Google nos engañó para que creyéramos en su marca. Demonios, incluso podrían creerlo ellos mismos. Ahora, Google tiene un control absoluto sobre la búsqueda digital en la mayor parte del planeta fuera de Rusia y China. 

Y todo eso se suma a demasiados datos (poder) en manos de unos pocos. Es hora de compartir la riqueza de las guerras de datos para que más personas puedan sobrevivir.