Innovación y Relaciones Públicas

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Innovación y Relaciones Públicas

Aprenderá los beneficios y los inconvenientes de utilizar las Relaciones Públicas (PR) como una herramienta para amplificar su innovación.

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En esta formación,

  • Comprender la relación entre las relaciones públicas y la innovación.
  • Explore las desventajas del Innovation Theatre.
  • Entender la innovación como un diferenciador de marca.
  • Aprenda sobre la confianza y la credibilidad con su PR de innovación
  • Aprenda a generar impulso con el mensaje adecuado.
  • Revise las mejores prácticas de gestión de crisis.

Relaciones públicas centradas en el consumidor: cambie vidas, cambie sus resultados

Abogamos por dos tipos de relaciones públicas de innovación. El primer tipo tiene la mirada puesta en el futuro y es un proceso a largo plazo para educar, construir una reputación y asegurar una relación con el consumidor. Idealmente, las relaciones públicas de innovación a largo plazo llevan el interés del consumidor a fuego lento, listo para la próxima revelación. El segundo tipo de relaciones públicas de innovación es de naturaleza a corto plazo: por ejemplo, el período previo al lanzamiento de un producto. Este tipo es más intenso pero igualmente complejo que el tipo a largo plazo cuando se trata de entregarlo en la cantidad justa.

Primero comprendamos las estrategias de relaciones públicas a largo plazo: construir la relación con el consumidor para lograr relaciones públicas, reputación y marca disruptivas.

Las relaciones públicas para la innovación ya no se limitan a comunicar o entregar información a la audiencia. También es un proceso de incorporación de la opinión del consumidor en las etapas de ideación y validación. Las relaciones públicas deberían representar un aporte valioso al proceso de innovación. Usamos PayPal como un ejemplo de esta teoría más adelante en este artículo.

Fundamentalmente, la innovación exitosa cambia la vida de las personas. Pero para que los innovadores hagan eso, deben comprender las necesidades de sus clientes y lo que marcaría la diferencia para ellos. Los nuevos enfoques del proceso de innovación están vinculando la retroalimentación de los consumidores en la etapa de ideación, y los resultados son productos exitosos.

Las relaciones públicas que aprovechan los canales digitales como las redes sociales, los sitios de revisión de productos y los macrodatos tienen el potencial de crear y recopilar información para la innovación. Las relaciones públicas se tratan de conversar con los consumidores y construir una relación de beneficio mutuo.

Chesbrough introdujo la idea de innovación abierta en su libro de 2003 “Innovación abierta: el nuevo imperativo para crear y sacar provecho de la tecnología. " Chesbrough describe un cambio que las empresas han realizado al trascender los límites y acudir a partes externas para recopilar conocimientos y experiencia que, de otro modo, no estarían disponibles para los innovadores. El crowdsourcing, que brinda acceso a innumerables fuentes externas, es un ejemplo perfecto de este cambio. Por otro lado, la innovación cerrada, aunque proporciona un mayor control sobre el proceso y la propiedad intelectual, se basa en el uso de procesos, conocimiento y marketing desde dentro de los límites de una empresa, lo que es extremadamente limitante y contrario a la creatividad.

La movilidad de las personas ha aumentado al igual que el ritmo de la comunicación y el comercio, incluido el movimiento del conocimiento. La longevidad de los empleados en las organizaciones está disminuyendo, pero la experiencia de los empleados se está ampliando como resultado. Las empresas buscan fuera de sus propias instalaciones de I + D, contratan talento a modo de consultoría y crean asociaciones externas con empresas emergentes de tecnología, proveedores y competidores para capitalizar el conocimiento y facilitar la innovación. Los emprendedores y las nuevas empresas tienen un acceso más fácil a la financiación, y las empresas derivadas y los acuerdos de licencia son habituales.

Los consumidores son parte de ese mundo externo. Al incluirlos en el desarrollo de nuevos productos y tecnologías, el proceso de relaciones públicas se convierte en uno de gran valor que puede construir una reputación para una empresa como líder en el campo, consolidando una marca e invocando el interés de los consumidores en los esfuerzos de innovación a través de un circuito de retroalimentación. .

Ese ciclo de retroalimentación incluye análisis de macrodatos. Al acceder a big data y capturar la opinión de los consumidores, las empresas pueden obtener información sobre el mundo de sus consumidores y determinar qué productos se ajustan y cuáles son periféricos. El análisis de big data es una investigación de mercado sobre turbo boost. Puede tomar empresas innovadoras en la dirección correcta, lo cual es imperativo porque ladrar al árbol equivocado en lo que respecta a I + D es una búsqueda costosa y no una que las empresas competitivas entretengan.

El software de crowdsourcing, otra bendición de la era digital, lleva la investigación de mercado a nuevos niveles en el ámbito del compromiso entre el cliente y la empresa. Según Mitch Solomon, presidente de Third Slide Research, Al utilizar software como Qmarkets, las empresas pueden generar nuevas ideas basadas en los comentarios de los consumidores en tiempo real y participar en relaciones públicas disruptivas..

Reputación y branding: Slow Burn

Parte del ciclo de retroalimentación es aprovechar las asociaciones para que la innovación se dirija en la dirección correcta: la parte final del ciclo de retroalimentación, si lo desea. En primer lugar, se trata de construir y mantener una relación de marca con los consumidores. Esto requiere proporcionar información y educar al público sobre las direcciones y prácticas comerciales.

Por ejemplo, los consumidores y los empleados se sienten cada vez más atraídos por la idea de "hacer una diferencia”Y prefieren empresas que les ayuden a conseguirlo. Con este fin, una empresa debe colocar la responsabilidad social corporativa (RSC) y las actividades filantrópicas al frente y al centro de los canales de relaciones públicas, como el sitio web de la empresa y las plataformas sociales. Un estudio sobre la industria del transporte marítimo por Youngran Shin y Vinh V. Thai mostró que La RSE influye en la relación entre una empresa y el consumidor aumentando los niveles de satisfacción con una marca o empresa y aumentando la lealtad. Los consumidores quieren hacer negocios con una empresa que comparte sus valores.

Una empresa también debería, entonces, proporcionar información sobre sus objetivos de innovación. Pero es necesario actuar con cautela para evitar lo que se ha denominado “teatro de la innovación”, en otras palabras, el uso de clichés y lenguaje embellecido o balbuceo tecnológico para transmitir actividades de innovación.

La tendencia reciente en los programas de aceleradores corporativos, al menos en algunos casos, es un síntoma del teatro de la innovación. JP Nicolls, experto en consultoría en innovación bancaria, explica que Las empresas a veces utilizan estas iniciativas para aumentar su valor de relaciones públicas por el dinero., pero si las iniciativas producen productos que los consumidores valoran es cuestionable en muchos casos.

Aunque una audiencia está interesada en los avances, la razón principal es determinar si puede mejorar el resultado final en el caso de las empresas o, en el caso de las personas, sus vidas. Las noticias de hallazgos aleatorios de I + D no atraerán ni mantendrán la atención de los consumidores.

“Creo que la gente pone en marcha el acelerador. Reciben el anuncio en TechCrunch y luego sienten que han hecho algo, y realmente lo han hecho ".

Anand Sanwal, Director ejecutivo de CB Insights

Innovación Teatro y Pr

Las nuevas empresas financiadas con capital de riesgo son el resultado de factores convergentes, en particular los avances tecnológicos, la globalización y los mercados de capitales. Las nuevas empresas también se están volviendo prolíficas más allá de los centros tecnológicos como Silicon Valley.

Los aceleradores de startups apoyan a las empresas en etapa inicial impulsadas por el crecimiento a través de tutoría, educación y financiamiento. A menudo se agrupan con otras organizaciones de inversión y apoyo en etapa inicial, como incubadoras, capitalistas de riesgo en etapa inicial o inversionistas ángeles.

Ha habido muchos ejemplos de aceleradores exitosos. Boom Startup en Salt Lake City, Utah, rechazó SimpleCitizen, una plataforma donde los procesos de inmigración que alguna vez fueron complejos, como las solicitudes de tarjetas de residencia, se han hecho mucho más fáciles para los usuarios. El mismo acelerador creó Ardusat, que enseña a los educadores STEM cómo ejecutar experimentos en el aula, y ProMD, que es una aplicación móvil que simplifica el proceso de alta para los pacientes.

Visite el sitio web de Boom y verá innovación abierta y búsqueda de conocimiento externo a través de asociaciones y patrocinadores al frente y en el centro. La empresa destaca su modelo “dirigido por mentores” y su red de socios en su página de apertura. Este tipo de asociaciones permiten esfuerzos mutuos de relaciones públicas, lo que aumenta la visibilidad para todos los involucrados.

Sin embargo, estos ejemplos exitosos son compromisos reales con productos bien investigados que cambian los procesos comerciales o la vida de las personas. No son ejemplos de iniciativas de innovación solo con fines de relaciones públicas. Muchas empresas están cometiendo el error de crear iniciativas únicamente para mejorar su imagen, y algunas incluso las financian con el presupuesto de marketing.

“En la lista de BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, las marcas que los consumidores perciben como innovadoras, que incluyen a Disney en el puesto 19 y Pampers en el puesto 37, crecieron nueve veces más rápido que aquellas consideradas menos innovadoras”

Sarah Homewood, Reportero, AdNews, 2016.

Innovación como diferenciador de marca

Si bien el teatro de la innovación es excesivo, comunicar la innovación con un propósito genuino genera recompensas. Un estudio de Innovation Kernel encontró que El 90 por ciento de los consumidores dice que la innovación es importante para su preferencia de marca, y casi el 70 por ciento de los consumidores están dispuestos a pagar en promedio un 20 por ciento más por una marca que consideran innovadora..

No es sorprendente que la innovación sea aún más importante para los consumidores cuando se trata de productos tecnológicos como computadoras, teléfonos móviles, sistemas de juegos, televisores y productos de audio. Entonces, ¿cuál es la forma correcta de diferenciar una marca y transmitir el mensaje correcto a la audiencia adecuada? En pocas palabras, de acuerdo con Erik Roscam Abbing, autor de "Innovación impulsada por la marca", branding para la innovación se trata de "encontrar una coincidencia entre quién es usted como empresa y lo que realmente valora su cliente".

La máquina expendedora de tendencias de Oreo, presentada en SXSW Interactive en 2014, fue un buen ejemplo de branding para la innovación. La máquina personalizó e imprimió Oreos para los asistentes basándose en las tendencias de las conversaciones de Twitter y utilizando tecnología de tipo impresora 3D. El mensaje que los clientes se llevaron de este esfuerzo: Oreo estaba interesado en escuchar y reaccionar a lo que los consumidores tenían que decir.

  • encuestando a los consumidores objetivo antes de desarrollar un diseño,
  • asociarse con proveedores de tecnología externos para aportar la experiencia necesaria, y
  • evitando la exageración hasta que Oreo pudiera estar seguro de que el producto se escalaría.
  1. Branding centrado en el ser humano. Vincular el desarrollo de nuevos conceptos a la vida y aspiraciones de los clientes y vincular la función de marketing con la innovación.
  2. Estrategia de innovación. Identificar cómo implementar recursos para desarrollar nuevos productos y servicios que deleiten a los clientes desde la etapa de ideación hasta el punto en el que pueden tener el producto final en sus manos.
  3. Estrategia de diseño. Crear una marca para el crecimiento sostenible significa que las ideas deben convertirse en experiencias tangibles con valor.
  4. Orquestación de puntos de contacto. Cada vez que un consumidor se encuentra con la marca, es una oportunidad para influir y fortalecer la relación marca-cliente. Estos puntos de contacto incluyen las redes sociales, la publicidad, el contenido del sitio web, el servicio al cliente, el proceso de pago, esencialmente cualquier exposición a la información de la marca.

“Hoy, un solo tweet de la Kardashian adecuada podría valer más que todo su presupuesto publicitario. Sus consumidores buscan su empresa en línea, leen reseñas, twittean sobre productos y comparten su experiencia con su marca ".
Ilya Pozin, Colaborador de Forbes, 2014

Construyendo una marca centrada en el ser humano

Conectando la organización interna con el exterior y conectando la función de marketing con la función de innovación.

Fuente: InnovationManagement.se, nd

¿Quién controla realmente la reputación de una marca?

Un CEO debe aceptar el trabajo de gerente de marca corporativa, no el de CMO. Steve Jobs fue, sin duda, el embajador de Apple, en parte porque era un fanático del control, pero también porque sabía que la innovación y la gestión de la marca van de la mano cuando el CEO es el principal evangelista de ambos.

Pero eso es obvio. Menos sencillo es el aumento de influencers en las plataformas sociales. Los influencers han sido un componente del marketing y la marca durante décadas, y muchos fueron estrellas del deporte, actores reconocidos u otras celebridades. Ahora, casi cualquier persona puede influir en una marca desde una plataforma social.

Las empresas siguen cada vez más las redes sociales para identificar a las personas habituales que atraen la atención y que podrían respaldar su marca. Aquí es donde el análisis predictivo puede ser útil al construir un perfil del influencer ideal de una marca.

Por ejemplo, una empresa que vende salsas de carne puede encontrar un bloguero de alimentos que esté dispuesto a incluir los productos de esa marca en sus recetas o blogs. Los influencers producen contenido que la gente quiere compartir, twittear y vincular, lo que aumenta exponencialmente la exposición de una marca. Y, al igual que con la relación con socios externos, las relaciones públicas mutuas crean un beneficio mutuo para ambas partes.

El rol de periodistas como influencers también está cambiando, según Joe Keohane, escritor de Wired. Los bots impulsados por IA pueden y hacen producir noticias e información elaborada para un público objetivo, y se prevé que estas herramientas ocupen cada vez más de las sillas diseñadas para cálidos traseros humanos.

Para ser efectivos, los influencers deben reaccionar e interactuar con los seguidores. Los influencers deben ser de confianza para su grupo demográfico objetivo y ofrecer contenido, no solo marketing de marca. Un influencer que está completamente alineado con la identidad, la visión y la estrategia de la marca se denomina "alma gemela de la marca". Soulmate AI, creado por Rob Ilas, ex creador de FameBit, con socios de marca, es un software que "lee" el discurso social para capturar un grupo objetivo específico, comprender sus personajes y crear un alma gemela de marca para las relaciones públicas.

A menudo se descuida a los empleados como defensores de una marca. Al darse cuenta de que muchos de sus 15.000 empleados utilizaban tarjetas u otras opciones de pago, PayPal invitó a los empleados a utilizar sus servicios de pago en su lugar - ser clientes y acumular puntos de premio por su uso o sugerir mejoras cuando encuentren errores. El negocio mejoró rápidamente.

Actuar como embajadores y un vínculo entre el mundo interno y externo es un papel que los empleados pueden desempeñar dentro de ciertos límites. Algunos podrían estar felices de ser entrevistados para publicar un video de relaciones públicas en el sitio web de la empresa o en la página de Facebook. Sin embargo, no se debe obligar a los empleados a publicar contenido. Ese tipo de estrategia puede ser contraproducente rápidamente.

Confianza y credibilidad

“Y eso probablemente será lo más importante que necesita una empresa joven emergente y disruptiva. Puede que no necesiten masa y frecuencia, pero necesitan credibilidad ".

Jeff Melton, Vicepresidente senior, tecnología global y plataformas, MSL GROUP, 2015

Para que una marca sea fuerte, el consumidor debe considerar creíble la marca y el mensaje que envía. Las agencias de marketing pueden tener éxito en el alcance, las impresiones y la frecuencia de la empresa, pero solo se necesita un abuso de confianza para arruinar una reputación.

El primer artículo de esta serie, "Gestionar las expectativas: la relación entre el consumidor y la marca”Explica el proceso de establecimiento de confianza a largo plazo, y esta es una lectura necesaria antes de contemplar el lanzamiento de un producto de relaciones públicas. La confianza del consumidor a menudo se destruye cuando una empresa promete una cosa pero entrega otra, porque las expectativas no se cumplen. Las relaciones públicas en el período previo a un lanzamiento, por lo tanto, deben gestionarse con cuidado.

Mercado adecuado, momento adecuado

El caso de Google vidrio ilustra cómo no lanzar un producto. Google cometió el error de administrar mal las expectativas y no cumplir sus promesas. Con Google Glass, características como las videoconferencias y los mensajes de texto de voz aún estaban en la etapa de desarrollo cuando el producto llegó al mercado. Los consumidores se sintieron engañados, con razón, y la credibilidad de Google se hundió.

Uber eligió un tacto diferente. Como explica William Mougayar, asesor de riesgo, aunque la compañía ha tenido una serie de desastres de relaciones públicas recientemente, la startup de viaje compartido interrumpió la industria del transporte. Lo hizo no haciendo la noble afirmación de que revolucionaría el transporte público personal, sino revelando un producto convincente que fue probado y listo para funcionar. Los usuarios no se sintieron decepcionados. De hecho, probablemente se sorprendieron gratamente. El resultado: disrupción en la industria del taxi. El ejemplo de Uber implica que los innovadores deben estar seguros del ajuste del producto / mercado antes de desarrollarlo y llevarlo al mercado.

Austin Carr, escritor de Fast Company, explica que el Fire Phone de Amazon fue un diseño que apareció por primera vez en papel como un maqueta de un comunicado de prensa - Comunicado de prensa de Amazon para un producto ambicioso que la compañía esperaba lanzar algún día. Si se llevó a cabo una investigación para discernir el valor del producto para los consumidores, fue lamentablemente desviado.

En el lanzamiento del producto en junio de 2014, Bezos mostró con orgullo las características únicas del teléfono. Podría reconocer un frasco de Nutella o una pintura de Vittore Carpaccio, justo lo que todos los usuarios de teléfonos inteligentes habían estado buscando. Cuando el Fire Phone llegó a los estantes, los consumidores lo consideraron truculento y las características no valían la pena y distraían. No hubo ajuste de producto / mercado.

Fuente: Myk Pono, 2016

Según Myk Pono, empresario, un El producto exitoso requiere dos componentes.: ajuste del producto o empresa / mercado y mensajería estratégica a corto plazo que aborde los puntos débiles de los consumidores.

Si las relaciones públicas a largo plazo han hecho su trabajo, es más fácil garantizar el ajuste del producto / mercado porque los puntos de contacto con el cliente, las redes sociales y los macrodatos integran las necesidades del consumidor en todas las etapas de la innovación, desde la ideación hasta el mercado.

Cuando se trata del período previo al lanzamiento del producto, el mercado ya tendrá percepciones sobre el producto de una marca y su valor en función del boca a boca, la interacción del consumidor, el contenido del sitio web y los materiales de comunicación, incluidos anuncios, artículos de blogs y correos electrónicos de ventas en frío. . Si las expectativas son incorrectas o el valor del producto se malinterpreta, su equipo de ventas tardará mucho más en cambiar esta percepción. Por lo tanto, para el lanzamiento de un producto, si se establece una imagen de marca sólida junto con la confianza del consumidor, es mejor restarle importancia a un producto y hacer que refuerce la confianza del consumidor que exagerarlo y perder la confianza del consumidor.

El método Lean Start, desarrollado por el autor y emprendedor Eric Ries, aboga por lanzamientos rápidos para probar el ajuste del producto / mercado, mientras que otros modelos se muestran firmes en retrasar cualquier lanzamiento hasta que el producto esté absoluta e inequívocamente listo para el mercado. La estrategia adecuada depende del producto en sí, del mercado objetivo y de la empresa.

los El modelo de producto mínimo viable (MVP) es diferente para las grandes empresas. Es posible que una empresa grande y conocida no quiera arriesgarse a llevar un producto al mercado prematuramente porque su éxito genera de forma innata grandes expectativas. Una empresa de tecnología líder que quiera lanzar una nueva solución digital debe realizar pruebas exhaustivas de los usuarios antes de un lanzamiento generalizado o cualquier problema técnico será pasto de los competidores que están observando con entusiasmo el desarrollo de la innovación.

Por otro lado, una empresa más pequeña y más joven podría aprovechar el lanzamiento de un producto como una oportunidad para probar la respuesta del consumidor e iniciar una relación con los consumidores y socios externos. Este tipo de empresas tienen menos "piel en el juego" en esta etapa inicial.

Cualquiera que sea la estrategia, las relaciones públicas en esta etapa deben intensificarse para adaptarse al momento y las necesidades del consumidor.

Creando impulso con el mensaje correcto

La lente de la marca, descrita por Caryn Marooney, directora de comunicaciones tecnológicas de Facebook, puede ser útil para desarrollar un mensaje o un eslogan para el lanzamiento de un producto. Ayuda a poner el producto en contexto y encontrar su esencia.

Fuente: Caryn Marooney, Primera ronda

El mensaje debe estar bien redactado. Por ejemplo, cree un tema o un eslogan que atraiga la atención de la audiencia objetivo. Cuando comenzó Salesforce, era más que una solución CRM. Marc Benioff lanzó un “Campaña de fin del software ”, que inmediatamente llamó la atención de cualquiera que estuviera preocupado por el software. El software estaba causando problemas en ese momento, por lo que esta campaña fue relevante y oportuna. Salesforce cambió la industria del software con un eslogan que llamó la atención.

Los comunicados de prensa siguen siendo un componente importante de los lanzamientos de relaciones públicas, pero hay una forma correcta y una forma incorrecta de elaborar un comunicado de prensa. Solía ser el caso que las palabras clave y los vínculos de retroceso mejorarían la exposición de los comunicados de prensa. Sin embargo, en 2013, Google hizo cambios en la optimización de motores de búsqueda directrices para webmasters, lo que significaba que demasiados vínculos de retroceso en un lanzamiento estarían sujetos a sanciones por parte de Google, creando el efecto contrario.

El alcance de la prensa es una estrategia eficaz para generar interés antes del lanzamiento de un producto, pero llamar, enviar correos electrónicos y usar las redes sociales para comunicarse con reporteros, periodistas y analistas clave de la industria obtendrán una mayor cobertura que un comunicado de prensa.

El periodista Marc Gurman describe cómo la estrategia de lanzamiento de Apple incluye controlar todos los aspectos del mensaje que recibe el público. Los eventos principales de Apple están cuidadosamente orquestados. Gurman afirma, "Cada elemento de la presentación se determina específicamente de antemano, desde los matices de la iluminación hasta cómo se colocan las pantallas y quién se sienta en cada lugar del lugar.”Incluso los empleados complacientes de Apple se colocan estratégicamente a la vista de la cámara, como un evento político.

Pero incluso antes de esos eventos, la empresa filtra información estratégica. Los miembros senior de relaciones públicas preparan folletos blancos especiales para el grupo de comunicaciones durante una larga reunión celebrada una semana antes del evento principal. Estos libros detallan lo que se discutirá y anunciará durante el evento, quién presentará cada parte y qué empleados de Apple son responsables de lo que está escrito en piedra. Grabados con minucioso detalle están la organización del área práctica del producto y los asistentes al evento. Las invitaciones se envían a invitados VIP: ciertos empleados de Apple, reporteros de Bloomberg News, The New York Times, Reuters, The Wall Street Journal y un pequeño grupo de blogueros favoritos.

Si bien no todos los lanzamientos de productos requieren tanta extravagancia y atención a los detalles, cuanto más se preste atención a la cantidad de información que sale (si es demasiada o muy poca) y cómo se entrega, más exactamente se entenderá un producto.

Métricas para la innovación: ¿Qué tan bueno es su PR?

Tanto en las campañas de relaciones públicas posteriores al lanzamiento del producto como en las generales, los gerentes de relaciones públicas deben demostrar el resultado de los programas de relaciones públicas. Pero el valor de las relaciones públicas está determinado por sus objetivos, que son diferentes en cada caso. ¿Una empresa mide las ventas, el conocimiento de un nuevo producto, el capital reputacional a largo plazo o la gestión de crisis?

Las métricas útiles son los aumentos en los clics, los usuarios o las ventas, pero las empresas también están pasando de las estrategias impulsadas por los ingresos a las estrategias impulsadas por el valor del cliente que se reflejan en diferentes KPI, como la lealtad o las compras recurrentes. Los KPI para cada acción de RP deben ser específicos y estar dirigidos a medir el efecto que se pretendía con la acción.

Métricas de sentimiento, como los proporcionados por Hootsuite, por ejemplo, le dicen a una empresa lo que su audiencia dice sobre ellos en las redes sociales. Conocer los aspectos negativos y positivos de un producto o una marca a los ojos del consumidor es exactamente lo que necesita una empresa para mejorar la relación marca-consumidor. Las relaciones públicas pueden ser correctivas en el caso de una mala respuesta del cliente o pueden reforzar lo positivo.

UCB, una empresa biofarmacéutica global con sede en Bruselas, es un ejemplo de una empresa que está mejorando la experiencia del paciente utilizando un enfoque del paciente primero. La estrategia de “valor del paciente” de UCB implica capacitar a la fuerza laboral para que adopte una mentalidad en la que el paciente es la principal preocupación. La compañía lleva a los pacientes a las sesiones de capacitación de los empleados para que los empleados puedan comprender sus necesidades y "caminar en sus zapatos". Los empleados desarrollan una mentalidad centrada en el paciente con productos y servicios asociados.

Según UCB, “Nos conectamos globalmente con los pacientes y sus familias que viven con las cargas físicas y sociales de una enfermedad grave. Estas conexiones nos brindan nuevas perspectivas, impulsan nuestra innovación y ofrecen esperanza para una nueva generación de terapias que ayudarán a transformar vidas ". En UCB, junto con los KPI que incluyen la satisfacción del cliente y los resultados positivos entre los pacientes y los empleados, una buena parte de las métricas de relaciones públicas provienen de los medios ganados.

La medida digital de la eficacia de las relaciones públicas: medios ganados

Los medios ganados, o las relaciones públicas no solicitadas, son inevitables en la era digital. Por ejemplo, UCB no puede evitar que los pacientes satisfechos publiquen sus experiencias positivas en tiempo real en las redes sociales que Uber puede detener los feeds de Twitter de consumidores disgustados.

Pero las estadísticas avanzadas y el análisis predictivo pueden hacer un buen uso de los datos y evaluar el valor de las relaciones públicas y el impacto de una campaña para tomar decisiones más inteligentes. Una empresa puede medir, por ejemplo, en qué tipo de contenido están interesados los visitantes del sitio web, lo que puede proporcionar información sobre lo que les gusta y no les gusta a los clientes potenciales. También permite relaciones públicas más específicas porque lo que no interesa a la audiencia puede ser rechazado para reducir costos.

Ketchum Global Research & Analytics es un grupo de consultoría de branding y relaciones públicas. Orin Puniello es responsable del modelado predictivo de la empresa. Explica que el enfoque de la empresa es recopilar datos de canales pagados, ganados, compartidos y propios y, en base a eso, sugerir formas para que los clientes optimicen sus esfuerzos. En un caso, Ketchum vinculó las comunicaciones con los clientes de una empresa de atención médica con el volumen de pacientes y el precio de las acciones.

Al graficar el volumen de pacientes en comparación con los medios ganados, la relación entre los dos se hizo clara: un aumento en las impresiones de medios ganadas se encontró con un aumento en el volumen de pacientes, y una disminución en las impresiones de medios ganados se encontró con una disminución en el volumen de pacientes. Ketchum también pudo identificar los canales de relaciones públicas que tenían el mayor impacto en el volumen de pacientes.

Fuente: Ketchum, 2017

En algunos casos, los resultados comerciales directos pueden no estar disponibles o accesibles, lo que dificulta la vida de un jefe de cumplimiento o marketing que necesita mostrar el impacto de una campaña de relaciones públicas. Según Ketchum, una opción es comprar datos de ventas de fuentes sindicadas o vincular las comunicaciones de relaciones públicas con el precio de las acciones. Los precios de las acciones son un buen indicador de la confianza del consumidor, aunque este tipo de análisis solo refleja el corto plazo.

Fuente: Ketchum, 2017

Las relaciones públicas efectivas operan a través de numerosos intermediarios de confianza para solidificar la confianza, como expertos de la industria, comentaristas de redes sociales y periodistas. Las relaciones públicas son una combinación de establecer relaciones fuera de los límites de la empresa, recopilar información en todas las etapas de la innovación para el ajuste del producto / mercado, equilibrar la cantidad y el contenido de la información comunicada a las audiencias y gestionar el boca a boca y las contribuciones a las redes sociales.

Gestión de crisis

“Cuando su empresa sufre la mayor violación de seguridad cibernética de todos los tiempos, inevitablemente va a sufrir mala prensa. Pero cuando no divulga la infracción durante dos años, dañará seriamente la confianza de los usuarios y podría romper un acuerdo de adquisición multimillonario ".

Salvador Rodríguez, reportero del personal, Inc, 2016

La estrategia de relaciones públicas es quizás la más crucial cuando se trata de gestionar crisis. Una crisis podría ser una serie de quejas tras un lote defectuoso de productos o una violación de datos devastadora que exponga los datos personales de los clientes. Cualquiera de los dos daña la marca y afecta el desempeño de la empresa.

Desafortunadamente, la era digital y los avances en la comunicación y las redes sociales han hecho que las crisis y las violaciones sean parte integrante de la actividad empresarial, por lo que la ciberseguridad es una de las más importantes. Sectores industriales de más rápido crecimiento. Siendo ese el caso, un componente importante de las relaciones públicas es comunicar los esfuerzos para proteger una marca de las amenazas y mitigar el consiguiente daño a la reputación.

Holly Rollo, directora de marketing y vicepresidenta senior de marketing de RSA Security, y Peter Tran, gerente general y director senior de RSA, citan un estudio del Ponemon Institute que encontró que Las filtraciones de datos se encuentran entre los tres principales incidentes que afectan la reputación de la marca.. Además, los consumidores a menudo esperan una compensación después de un compromiso de seguridad. Según Rollo y Tran, Los efectos perjudiciales de una filtración de datos pueden mitigarse si se pone en práctica de inmediato una estrategia de comunicación..

Tiempo lo es todo

Según una encuesta realizada por la firma de seguridad Centrify, El 30 por ciento de los consumidores que se habían visto afectados por una infracción interrumpieron su relación con la organización afectada.. ¿Y quién puede culparlos? En algunos casos, las empresas se han demorado en notificar a los clientes sobre un hackeo para evitar las consecuencias, pero, al proteger sus propios intereses, ponen en riesgo los de sus clientes. Cualquier retraso en informar al público aumenta el riesgo de que los datos robados ya se hayan vendido en el mercado negro.

Desafortunadamente, los estándares de seguridad de toda la industria siguen siendo completamente insuficientes o simplemente inexistentes a medida que más datos personales se vuelven accesibles digitalmente, lo que brinda a las empresas un margen de maniobra para gestionar las crisis de manera deficiente pero legal.

Michael Rapoport y AnnaMaria Andriotis, colaboradores del Wall Street Journal, informaron que Equifax, la agencia de informes crediticios, tomó seis semanas para informar a sus 143 millones de clientes que sus datos privados estaban en riesgo. La óptica no fue buena ya que los ejecutivos de alto nivel se demoraron en decírselo al público mientras aprovechaban la oportunidad de vender $2 millones de acciones de la compañía antes de que cayera en picada. Las acciones cayeron un 18 por ciento dentro de los cuatro días posteriores al anuncio.

Yahoo no informó una violación de datos durante más de un año, y tanto Target como Neiman Marcus recibieron críticas similares por no hacer públicas las violaciones de datos de tarjetas de crédito hasta que un blog de ciberseguridad de un tercero expuso los eventos y los minoristas se vieron obligados a presentarse.

Pero los hechos muestran que una respuesta rápida y transparente a las crisis, como las filtraciones de datos, es la mejor manera de restaurar la reputación de la marca. Según Centrify.com, las empresas que respondió a una infracción y se apresuraron a informar sobre el evento, el valor de sus acciones se recuperó después de un promedio de siete días. Por el contrario, las empresas que retrasaron una respuesta vieron caer el precio de sus acciones durante un período de 90 días, en promedio.

“BP no esperaría un mes para hacer una declaración sobre un derrame de petróleo, porque ese período de silencio crea un vacío ... [para] la especulación y las acusaciones falsas, que, de no ser refutadas, impactarían negativamente la marca y la percepción del público de la organización."
Fred Gharamani, Fundador y CEO de JUST10, 2016

Rompiendo las noticias

Fuente:  Instituto Ponemon, 2014

Las secuelas de una violación de datos no es el momento de retener información. Cuando se trata de una infracción, las cosas no pueden empeorar mucho a menos que una empresa intente manipular los hechos. Es mejor dejarlo todo ahí en lugar de reprimirse y lidiar con reacciones violentas y acusaciones de ocultar información.

Cuando se produce una infracción, RR.PP. es responsable de gestionar las expectativas. Es mejor para el cliente asumir el peor de los casos y luego sentir una sensación de alivio que tener la realidad cubierta de azúcar. Los datos del Instituto Ponemon confirman que los clientes quieren la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.

Una forma de enmarcar el mensaje estratégicamente es pedir ayuda a los clientes para combatir el problema. Por ejemplo, involucre a las víctimas en las investigaciones y pídales que proporcionen información útil. Esto logra dos cosas: mantiene una relación positiva y muestra un comportamiento proactivo por parte de la empresa afectada.

Si bien la estrategia podría no funcionar para empresas tecnológicas como Google, que ya se espera que sean crackerjacks en la guerra tecnológica, podría funcionar para empresas no tecnológicas que obtendrían cierto respeto por parte de los consumidores si sus esfuerzos correctivos hubieran sido extensos pero aún fracasaran.

Pero lo que realmente marcaría la diferencia para los consumidores es una disculpa sincera y honesta. Mientras un poco más El 50 por ciento de los que respondieron a la encuesta de Ponemon dijeron que nada podría disuadirlos de interrumpir una relación con una empresa que experimentó una infracción., más del 40 por ciento dijo que una disculpa personal y sincera marcaría la diferencia.

Fuente: Instituto Ponemon, 2014

Una disculpa eficaz es rápida. Y una disculpa no significa necesariamente que una empresa esté asumiendo responsabilidad, simplemente muestra empatía y preocupación por los afectados. Entonces, dado que la reputación de una empresa puede destruirse en las redes sociales en cuestión de horas, no hay razón para reprimirse en este primer paso en el control de daños.

También es importante reunir a las tropas y no solo confiar en los esfuerzos de mensajería de los clientes de relaciones públicas en caso de un desastre. Debe haber transparencia en tres direcciones: el cliente, los empleados y los reguladores o autoridades. Internamente, los equipos de RR.PP., RR.HH. y legal deben colaborar y actuar con rapidez, y todos deberían haber participado en la creación de un plan para casos de desastre (más sobre esto en la sección, a continuación).

Para ver un buen ejemplo de cómo manejar una violación de datos, busque en eBay. eBay identificó la infracción Informó a los clientes desde el principio de lo que estaba expuesto y los pasos que debían tomar para protegerse. eBay también informó a los clientes qué estaba haciendo la empresa para abordar la amenaza. La reputación de la empresa sufrió un daño mínimo porque la empresa fue transparente, se mostró competente en el manejo de la amenaza y abordó el problema de frente.

Plan de comunicaciones para violaciones de datos

Rollo y Tran dan pautas para un plan de comunicación estratégica para la gestión de desastres. Dicho plan debe crearse con el aporte de las partes interesadas clave, como clientes y clientes, socios y proveedores, empleados, redes sociales y la prensa.

Estos son los aspectos básicos de un plan de comunicaciones para la gestión de desastres que también podría aplicarse a otros eventos de crisis. basado en las pautas de Rollo y Tran.

  1. Forme un equipo de comunicación de crisis compuesto por los mejor equipados para manejarlo. Decida sus roles y la mensajería en tiempo real que se publicará.
  2. Haga que el equipo de seguridad realice una evaluación de impacto: un inventario de los activos de datos y los riesgos potenciales. Las soluciones de seguridad pueden identificar las vulnerabilidades de una empresa y, en algunos casos, eliminarlas con un monitoreo y detección tempranos.
  3. Determinar las obligaciones legales de la empresa en términos de divulgación y trazar el plan para cumplirlas.
  4. Identifique a los defensores que podrían apoyar la causa en caso de un desastre. Pueden ser la base de clientes, socios comerciales, inversores, personas influyentes o miembros de los medios de comunicación. Parte de las relaciones públicas es construir y mantener relaciones de apoyo con los socios de los medios. Estos socios pueden ser una extensión de un equipo interno en caso de una filtración de datos cuando una empresa necesita toda la ayuda que pueda obtener.
  5. Identifique a los portavoces que puedan hablar con los medios de comunicación y que serán bien recibidos. Es posible que no sean los portavoces habituales de una empresa y es posible que se requieran diferentes portavoces para diferentes audiencias. El jefe de ingeniería puede ser mejor recibido por una audiencia de TI, mientras que el CMO puede ser la mejor persona para involucrar a los medios.
  6. Decida qué revelar cuando se produzca una infracción, pero la transparencia es la mejor política. Los hechos de una infracción se desarrollan con el tiempo, y hay pocas buenas razones, si las hay, para no ser abierto sobre lo que se conoce tan pronto como se conoce. Lo importante es comunicar los pasos que se están tomando para proteger y ayudar a los clientes y minimizar las consecuencias.
  7. Después de una infracción, proporcione actualizaciones sobre lo que se está haciendo para mejorar la seguridad. Revise su plan con frecuencia. Mantenga a los portavoces bien informados y listos para comenzar.

Manejo de las redes sociales en medio de crisis

Desarrollar un plan de comunicaciones para una infracción es factible, pero anticipar las consiguientes crisis en las redes sociales o el boca a boca es quizás más desafiante. Los contextos son tan amplios que es imposible anticipar todos los escenarios que puedan ocurrir.

En el caso de Incumplimiento de objetivo en 2013, el Grupo MSL analizó la conversación posterior en las redes sociales. Monitorearon las consecuencias de la violación de Target utilizando una herramienta llamada NUVI, que generaba datos en tiempo real: quién estaba twitteando, qué estaba twitteando, qué canales tenían la mayor influencia, los sentimientos de tendencia de la charla y los enlaces más compartidos. .

Fuente:  Grupo MSL, 2014

Este análisis demostró que monitorear y administrar las redes sociales es un proceso constante a largo plazo para que la reputación de la marca resista las crisis. Todos los medios, antiguos y nuevos, se ven afectados por las crisis, pero los influencers de noticias de última hora siguen siendo medios tradicionales que utilizan los nuevos medios como canales de comunicación. Con francotiradores tan expertos como oponentes, no hay forma de evitar la necesidad de tener un esfuerzo de relaciones públicas continuo para defenderse de los ataques de las redes sociales.

La gestión de desastres, entonces, es un PR proactivo desarrollado con la colaboración de aliados internos y externos. La empresa inteligente “será dueña” de la violación de datos desde el mismo momento en que se dé cuenta. Las empresas que tienen la posibilidad de salvar su reputación informan a los clientes afectados, los educan y los guían a través del proceso de mitigación de nuevas pérdidas.

Las empresas exitosas son transparentes sobre lo que saben, cuando lo saben y los pasos que están tomando para rectificar la situación. La gestión de crisis es una guerra en muchos frentes, pero se puede ganar si la propaganda es verdadera y creíble.