Chapitre 1

Ariely commence par une annonce pour un abonnement à L'économisterevue. Un abonnement à un site Web était au prix de $59, un abonnement imprimé à $125 et un abonnement combiné Web/imprimé était également à $125. Il a présenté cette annonce dans son intégralité aux étudiants du MIT et a interrogé leur choix parmi les trois options. L'abonnement Web/imprimé a été le grand gagnant (recueillant 84 votes étudiants) et l'abonnement Web uniquement est arrivé loin derrière (avec 16 votes) — l'abonnement imprimé uniquement n'a trouvé aucun preneur. Ariely n'a alors présenté que deux options : l'abonnement web et l'abonnement web/print, qui ont reçu respectivement 68 et 32 voix. Cette expérience a montré que l’abonnement imprimé uniquement – au même prix que l’abonnement Web/imprimé – était un leurre, conçu pour faire croire aux gens qu’ils obtenaient une sorte d’accord.

Les gens ne voient généralement pas les choses en termes absolus ; ils les regardent relativement. La façon dont nous voyons les choses est relative et dépend du contexte dans lequel nous les voyons. Donnez aux gens un contexte et vous pourrez guider leurs choix. Par exemple, un chef peut inscrire un plat coûteux au menu pour accroître la popularité du deuxième plat le plus cher. Avec trois téléviseurs en vente à des prix différents, les gens choisiront celui du milieu. Dans L'économiste Par exemple, même si personne n'a choisi l'abonnement leurre imprimé uniquement, sa présence a eu un impact important sur les choix des gens. Les gens visent généralement un juste milieu. Ces personnes se comportent de manière irrationnelle, mais leur irrationalité est prévisible.

Nous avons tendance à comparer les choses pour les juger, et nous aimons comparer des choses faciles à comparer. Nos comparaisons suivent généralement le chemin de moindre résistance. Imaginez que vous êtes à la recherche d'une maison. Vous voyez une maison moderne et deux maisons coloniales, dont l'une a besoin d'un peu de travail mais le vendeur baissera le prix pour en tenir compte. Lequel choisissez-vous ?

Vous finirez probablement par choisir le colonial qui ne nécessite pas de travaux. Vous n’avez vraiment rien avec quoi comparer la maison moderne, donc vous avez l’impression de ne pas vraiment en savoir grand-chose. Mais avec les coloniaux, vous savez que l’un a besoin de travail (le leurre) et l’autre non. L’un est meilleur que l’autre, alors vous choisissez celui qui est meilleur.

Ariely nous rappelle que c'est pourquoi vous devriez sortir avec des personnes moins attirantes que vous. Ce sont vos leurres. (Mais vous ne devriez jamais leur dire que vous les avez amenés parce qu'ils ne sont pas attrayants – c'est un moyen solide de ruiner à jamais une amitié.)

La relativité peut nous aider, mais elle peut aussi nous rendre malheureux lorsque nous nous comparons défavorablement aux autres. Nous devenons envieux. Et le problème avec la relativité est que nous regardons les choses localement et basons nos décisions sur les mauvaises choses. Pour remédier à cet effet, une chose que nous pouvons faire est de réduire la taille de nos cercles – de réduire l’échelle de ce à quoi nous nous comparons. Si tous vos amis ont des Ferrari, analysez si vous avez besoin d'une Ferrari ou de nouveaux amis.

Chapitre 2

Les perles noires ne valaient pas beaucoup d’argent jusqu’à ce qu’un marketing intelligent convainque les gens de leur valeur.

Nous sommes marqués par la première chose que nous voyons. Par exemple, lorsque nous voyons un nouveau produit, le prix nous colle à la tête en tant que prix accepté. Ce prix devient le ancre. Les informations sur les prix dans les médias (auxquelles nous sommes largement exposés) sont généralement la façon dont nous acquérons nos ancres. Et ces ancres restent avec nous, continuant à influencer nos achats. Ils ont un effet durable et ne sont pas facilement remplacés par de nouvelles ancres.

Une étude du MIT a montré que tout numéro référencé de manière aléatoire, par exemple les deux derniers chiffres du numéro de sécurité sociale d'une personne, peut devenir un point d'ancrage qui affecte la façon dont vous percevez les prix de divers articles. Il s'agit d'une cohérence arbitraire : le prix initial est arbitraire, mais il influencera le montant que vous êtes prêt à payer pour quelque chose.

Les premières impressions sont importantes. Les prix d'ancrage peuvent définir des attentes dans une large mesure. Ils peuvent déterminer si quelqu'un ressentira quelque chose d'agréable ou de désagréable. L'ancrage affecte bon nombre de nos décisions.

L’élevage affecte également bon nombre de nos décisions et comportements. Lorsque nous regardons quelqu’un faire quelque chose, cela peut sembler une bonne idée, alors nous le faisons aussi. D’autres personnes nous voient le faire et copient notre comportement. Et puis, il y a tout un tas de gens qui font ce truc. Ensuite, il y a aussi ce qu’on appelle l’auto-gestion, c’est-à-dire lorsque nous pensons que quelque chose est bon ou mauvais en fonction de notre propre comportement antérieur. Si vous avez fait quelque chose auparavant, vous êtes susceptible de le refaire. La prochaine chose que vous savez, cela devient une habitude. Donc, ce qui est vraiment important, c'est d'amener quelqu'un à faire quelque chose en premier lieu, parce qu'il avait des habitudes différentes avant de faire cette nouvelle chose.

Il y a des questions philosophiques profondes sur le libre arbitre. Nous ne connaîtrons peut-être jamais la réponse à bon nombre de nos questions, mais un point de départ est de nous comprendre nous-mêmes et d'être conscient de la façon dont nous prenons nos décisions. Nous devons porter une attention particulière à la première décision, qui peut devenir la première d'une série. De petites choses aujourd'hui peuvent déclencher de grandes conséquences demain.

Cela remet en cause toute la théorie de l’offre et de la demande. Comme nous l’avons appris lors de l’Écon 101, si le prix du yaourt baisse, les gens achèteront davantage de yaourt. Si j'ai un widget et que vous voulez un widget, le prix que vous paierez dépendra de l'utilité du widget pour vous – à quel point vous voulez le widget. Il s’avère cependant que le libre marché est plus irrationnel que nous le pensions. Ce qui se passe réellement, c'est que l'ancien prix plus élevé du yaourt ou d'un gadget est un point d'ancrage, ce qui incite les gens à acheter davantage. Au lieu de la demande, il semblerait que ce soit le prix suggéré par le fabricant qui soit le moteur. Mais finalement, les gens s’adaptent aux hausses de prix et adaptent de nouveaux points d’ancrage. Ils s’en remettent. À long terme, cela n’a pas vraiment d’effet sur la demande. Pour faire court : beaucoup de nos décisions semblent rationnelles mais au fond, nous réagissons par intuition.

chapitre 3

Nos placards sont remplis de cadeaux gratuits que nous avons accumulés grâce aux promotions : le t-shirt de la station de radio ; l'ours en peluche qui accompagnait les chocolats ; la clé USB que nous avons récupérée lors de la conférence. Et ce n'est pas seulement un problème pour nos placards. Nous y retournons pour des plats supplémentaires gratuits au buffet, même si nous n'avons pas faim.

Ça fait du bien d'obtenir quelque chose gratuitement. Cela nous excite. Et la gratuité vaut mieux qu’une simple réduction. Dans une étude, les participants avaient le choix entre le chocolat Hershey pour $0.01 ou le chocolat Lindt pour $0.15. Lindt est le meilleur bonbon, et les gens l’ont largement préféré. Lorsque les chercheurs ont réduit le prix des deux d'un centime (Hershey's était gratuit et Lindt $0.14), Hershey's est devenu le favori du public. La différence de prix n'était que d'un centime, mais les Hershey étaient libre. Le comportement des gens était totalement irrationnel, mais voilà.

Les gens se précipiteront pour quelque chose de gratuit même si c'est quelque chose qu'ils ne veulent pas, et ce fort impact émotionnel d'un prix libre est appelé le effet prix nul. Nous aimons aussi la gratuité parce que les gens ont peur de la perte. Quand quelque chose est gratuit, cela semble être sans risque ; il ne semble y avoir aucun risque de perte. Les gens choisiront même la gratuité plutôt qu’une meilleure offre. Prenons un autre exemple : lorsqu'Amazon offrait la livraison gratuite pour l'achat de deux livres ou plus, certaines personnes qui ne voulaient pas nécessairement deux livres en achetaient probablement quand même, juste pour bénéficier de la livraison gratuite. Les ventes d'Amazon ont augmenté partout, sauf en France. Pourquoi pas la France ? Il s’avère que les Français facturaient toujours un franc pour l’expédition. Bien qu'il ne s'agisse que d'environ $0.20, cela était suffisant pour affecter le comportement. Une fois supprimés les frais de port d'un franc, les ventes en France ont augmenté (rapidement) comme partout ailleurs.

Ainsi, étant donné deux options, nous réagissons généralement de manière excessive à l’option gratuite. Et nous ne pensons pas au prix que nous payons pour quelque chose de gratuit. Par exemple, nous ferons la queue pour obtenir un échantillon gratuit, sans considérer notre temps comme un prix. La liberté est incroyablement puissante pour influencer le comportement humain, et parfois nous prenons des décisions sur cette base qui ne sont pas dans notre meilleur intérêt. D’un autre côté, nous pouvons utiliser le pouvoir de la liberté pour conduire la politique sociale. Si vous voulez que les gens conduisent des voitures électriques, trouvez un moyen de les rendre gratuites. Si vous souhaitez que les gens subissent régulièrement des examens de santé et des tests de diagnostic, trouvez un moyen de les rendre gratuits. C'est extrêmement puissant.

Ariely offre un aperçu intéressant pour ceux qui mangent régulièrement au restaurant avec le même groupe de personnes et déplorent la difficulté de partager l'addition : payer la totalité de l'addition à tour de rôle. Les gens l’apprécieront davantage car la plupart du temps, ce sera gratuit pour eux. Lorsqu’ils paient, ils doivent payer une facture beaucoup plus importante – mais ce n’est pas grave, car chaque petit supplément que vous payez fait moins mal que le précédent. Bien que $50 puisse faire mal pour payer le déjeuner, mais qu'est-ce qu'un autre $10 de plus ? Et le prochain $10 après cela est encore moins douloureux.

Chapitre 4

Il existe des normes sociales et des normes de marché, chacune comportant des ensembles de règles complètement différents. Les normes sociales encouragent la communauté. Si quelqu'un vous rend service, vous n'êtes pas obligé de le rembourser immédiatement. Les normes du marché, en revanche, ont un contenu moins émotionnel. Les transactions nécessitent un paiement immédiat ou des conditions de paiement. Les normes sociales et celles du marché ne font généralement pas bon ménage.

Ariely et un collègue ont réalisé une étude qui consistait à confier à des personnes des tâches subalternes. Certains étaient un peu payés ; certains en ont eu plus (un $5 entier). Et certains n’ont rien reçu du tout, on leur a simplement demandé de participer, en guise de faveur. Les résultats de l'étude ont montré que les personnes payées $5 étaient plus productives que celles qui étaient moins bien payées. Mais les gens qui ne recevaient rien étaient les plus productifs de tous les groupes. Parce qu'ils n'étaient pas payés, ces personnes opéraient selon les normes sociales et non celles du marché, ce qui se reflétait dans leur comportement et leurs performances.

Cependant, lorsque les normes du marché font partie du scénario, les normes sociales s’estompent. Ariely et son collègue ont changé l'expérience : cette fois, au lieu de donner de l'argent aux participants, ils ont donné à un groupe de Snickers, à un autre Godiva et à un troisième un simple « merci ». Cela a changé les choses. Désormais, au lieu d’être payés, les gens recevaient des cadeaux. Cela a apparemment placé les gens dans un état d'esprit social, car dans cette phase de la recherche, les trois groupes ont obtenu des résultats équivalents. Lorsque les chercheurs ont essayé de mélanger argent et cadeaux, les gens se sont alors tournés vers les normes du marché.

Tout ce que vous avez à faire est de mentionner le coût du cadeau et les gens reviennent aux normes du marché. Une fois que cela est arrivé, il est difficile de revenir aux normes sociales. D'autres recherches ont montré que si les gens sont exposés à des pensées sur l'argent, ils seront moins utiles aux personnes qui demandent de l'aide. Il s'avère que l'argent est un moyen coûteux de motiver les gens. C'est vraiment utile à certains égards, mais les normes sociales coûtent moins cher et fonctionnent mieux que les normes du marché. Si nous voulons augmenter la productivité nationale, nous devrions peut-être analyser le contrat social.

Les entreprises tentent parfois de tirer parti des normes sociales. Des slogans tels que « Comme un bon voisin, State Farm est là » tentent de générer de bons sentiments auprès des clients. Le fait est que si les entreprises parviennent à cultiver ce type de relation chaleureuse avec leurs clients, ces derniers s’attendront à un certain niveau de réciprocité. En reprenant l’exemple de State Farm, jouer au dur avec les dates d’échéance et imposer des amendes peut briser le charme, rendant les clients désillusionnés et hostiles. Néanmoins, les normes sociales fidélisent et engagent les gens. Cela peut valoir la peine pour les entreprises de les cultiver.

Chapitre 5

Chaque année, Filene's Basement organise une grande vente sur des robes de mariée de créateurs. C'est un événement énorme et les économies sont énormes. Les futures mariées sont connues pour leur comportement lors de cet événement, courant partout, saisissant des robes et parfois même se battant les unes contre les autres. Certaines femmes achètent plus d’une robe de mariée, mais qui en a besoin de plus d’une ? Personne. En prenant plus d’une robe, ces mariées en laissent moins aux autres acheteurs. Une vision économique traditionnelle suggérerait qu’il s’agit d’un cas classique de demande accrue. Les économistes comportementaux voient bien plus encore : c’est le choc du marché et des domaines sociaux. Ces femmes ont abandonné les normes sociales parce que la situation a stimulé leurs instincts de normes du marché.

Lorsque des bonbons sont offerts gratuitement, les gens en prennent un ou peut-être deux. Lorsqu'il y a un prix, aussi bas soit-il, ils ne pensent pas à en laisser à d'autres personnes – et ils prennent une grande partie, peut-être même la totalité, des bonbons. Lorsque l’argent fait partie d’une transaction, nos tendances sociales sont modérées. Mais personne ne veut prendre la dernière part du gâteau. Un plateau partagé est différent de sa propre assiette. Une fois que quelque chose devient partie intégrante du bien commun, les règles qui l’entourent changent. Une fois que le prix de quelque chose atteint zéro, les transactions se déplacent vers le domaine social.

De nombreuses expériences ont été faites qui impliquent des plaques de cookies. À différents niveaux de prix, les résultats ont suivi la loi de l'offre et de la demande. Lorsque les chercheurs ont augmenté le prix, ils ont vendu moins de cookies. Quand ils ont baissé le prix, ils ont vendu plus. Mais quand ils ont donné les cookies gratuitement, les gens n'en ont pris qu'un ou deux.

Entre autres choses, ces expériences illustrent le danger des programmes de plafonnement et d'échange, dans lesquels les entreprises paient pour les permis de polluer. En fixant un prix, les décideurs politiques ne laissent pas s’exprimer les bienfaits naturels de l’industrie des combustibles fossiles. La pollution pourrait augmenter et les entreprises polluantes ne se sentiraient plus moralement responsables de la pollution qu’elles génèrent. Il faudrait cependant beaucoup de choses pour que la pollution soit véritablement sous le contrôle des normes sociales. Le plafonnement et l'échange ne sont pas nécessairement une mauvaise chose, mais ce n'est peut-être pas la solution la plus appropriée au problème de la pollution industrielle.

Il n'y a pas de solution simple au problème des acheteurs fous qui s'emparent d'autant de robes de mariée qu'ils le peuvent. Il n'est pas réaliste d'essayer d'amener les mariées maniaques à penser aux autres : à ce moment-là, elles ne peuvent penser qu'à leurs propres désirs. Lorsque les émotions sont vives, les normes sociales en souffrent.

Chapitre 6

Une étude menée à Berkeley a tenté de déterminer dans quelle mesure les gens pouvaient prédire leur comportement lors d'un état émotionnel, en particulier lors d'une excitation sexuelle. Les participants étaient tous des hommes (il a été décidé que la sexualité masculine serait une variable plus facile à contrôler). Les chercheurs ont posé aux participants une série de questions sur : leurs penchants sexuels, s'ils commettraient divers actes immoraux, comme le viol ; et sur les pratiques sexuelles sans risque. Les questions exactes sont répertoriées à la fin du chapitre. Plus tard, les hommes ont reçu des questions similaires avec pour instructions d'y répondre alors qu'ils étaient en état d'excitation sexuelle.

Il y avait une énorme différence entre les réponses. C'est comme si les participants n'avaient aucune idée du genre de personnes qu'ils étaient lorsqu'ils étaient excités. Lorsqu’ils étaient excités, ils étaient prêts à enfreindre toutes sortes de règles et à adopter un comportement sauvage. C'est comme Dr Jekyll et M. Hyde. Nous sont comme Jekyll et Hyde. Surmoi et id.

Les bonnes personnes, dans le feu de la passion, deviennent des monstres et se livrent à des actes indescriptibles. Et aucun d’entre eux ne semble le savoir lui-même ou n’est capable de le prédire à l’avance. Aucune expérience ne semble leur apprendre. Cela suggère que prêcher l’abstinence est tout simplement stupide. Lorsque les gens sont en proie à la passion, ils ne sont pas doués pour « simplement dire non ». Les gens qui ne comprennent pas leurs passions ne pourront pas les contrôler. (Et les préservatifs devraient être disponibles gratuitement et accessibles à ceux qui sont incapables de contrôler leurs passions.)

Il faut donc apprendre aux adolescents à échapper à la tentation bien avant qu’elle ne devienne un problème. Ce n’est pas la même chose que « dites simplement non ». Avec « il suffit de dire non », les gens sont censés éteindre leur passion à volonté. Cela ne fonctionne pas. Au lieu de cela, les adolescents devraient apprendre que de telles situations doivent être évitées avant que la situation ne devienne incontrôlable. (Je n'ai pas d'enfants, mais pour ceux qui ont des adolescents, est-ce que ça marche ?)

Et pendant que nous parlons des « enfants de nos jours », ils doivent apprendre à être plus sérieux lorsqu'ils conduisent. Les voilà, avec une voiture pleine d'amis qui bavardent, de la musique à fond, des jolies filles… et des frites. Toutes ces distractions les rendent plus sujets aux accidents. Nous devons développer des moyens d'intervenir lorsque les enfants sont trop énervés. Par exemple, le système OnStar pourrait être configuré pour avertir les parents si la vitesse d'une voiture dépasse un certain niveau. Il pourrait y avoir des conséquences immédiates et désagréables, par exemple OnStar pourrait faire exploser les gens avec la climatisation ou appeler leur mère. Tout ce qu'il faut pour ramener le comportement des gens à un état calme.

Nous devons comprendre notre moi émotionnel pour pouvoir prendre des décisions éclairées. Nous devons explorer les deux côtés de nous-mêmes. Mais les gens pourraient ne pas être aussi intégrés qu'ils le croient. L'individu peut en fait être composé de plusieurs personnalités différentes.

Chapitre 7

Les Américains économisent beaucoup moins d’argent qu’avant, et nous économisons moins que les citoyens d’autres pays. Nous possédons de nombreux biens de consommation. Nous achetons à crédit. Nous n'économisons pas. Nous ne faisons pas d'exercice. Nous procrastinons.

Le problème est que lorsque nous élaborons nos projets, nous sommes dans un état émotionnel calme. Mais les circonstances de la vie réelle suscitent une vive émotion. Nous sommes esclaves de la gratification instantanée. Je veux le gâteau maintenant ; Je commencerai mon régime demain. Le résultat est beaucoup de procrastination.

Ariely a fait un test. Avec un groupe d'étudiants, il leur a dit qu'ils pouvaient établir leurs propres délais pour les travaux, mais qu'ils seraient pénalisés s'ils ne respectaient pas ces délais. Ils auraient pu fixer tous leurs délais pour le dernier jour du semestre, mais la plupart des étudiants semblaient reconnaître qu'espacer le semestre les dissuaderait de trop tergiverser. Une autre classe n’avait aucune date limite. Ils pouvaient rendre leurs devoirs chaque fois que les étudiants le souhaitaient. Une troisième classe se voyait attribuer un horaire rigide pour terminer les devoirs. Résultat : la classe avec des délais rigides a obtenu les meilleures notes, et la classe qui pouvait fixer ses propres délais a obtenu de meilleurs résultats que la classe qui avait le plus de flexibilité.

Nous procrastinons tous parfois, mais les personnes qui le reconnaissent en elles-mêmes sont mieux à même de le surmonter. Ils développent la maîtrise de soi. Les problèmes de maîtrise de soi entraînent non seulement la procrastination, mais également l’exécution de certaines tâches plus fréquemment que nous ne le devrions – par exemple, vérifier de manière obsessionnelle nos e-mails.

Les récompenses peuvent être prévisibles ou imprévisibles. Chaque fois que je tire sur le levier, je reçois un prix, ou bien parfois je reçois un prix lorsque je tire le levier, mais il n'y a aucun motif. Lorsque la situation est imprévisible ou variable, les gens (et les rats de laboratoire) travaillent plus dur. Ils continuent d'appuyer sur ce levier pour voir s'ils recevront plus de friandises. Lorsque cela est prévisible, les humains et leurs homologues rats s'arrêteront tous les deux au moment d'arrêter. (C'est pourquoi les machines à sous créent une telle dépendance.)

Le courrier électronique est imprévisible comme ça. Souvent, vous recevez du courrier indésirable, mais parfois vous recevez une lettre d'un ami ou quelque chose d'important. Nous aimons recevoir les trucs cool, alors nous continuons à vérifier nos boîtes de réception. Il existe cependant des moyens de contrôler un tel comportement.

Ariely a attrapé l'hépatite C et a dû s'injecter quotidiennement de l'interféron, ce qui lui a provoqué des effets secondaires désagréables. Mais il adore les films, alors après avoir pris ses médicaments, il a regardé des films. Avec le temps, il en est venu à associer l'interféron aux films, qu'il adorait, au lieu des effets secondaires comme les vomissements, qu'il détestait (évidemment). Il est difficile de maintenir le cap si quelque chose vous fait du mal, même si vous comprenez que c'est bon pour vous. Il faut donc trouver des renforcements positifs.

Nous aurions une durée de vie plus longue si nous étions meilleurs dans la prise de décision. Nous ne prêtons pas suffisamment attention aux avantages à long terme. Mais si nous parvenons à trouver la bonne approche, nous pouvons nous inciter à adopter un bon comportement. Nous pouvons regarder des films tout en courant sur des tapis roulants.

Chapitre 8

L'Université Duke a un programme de sports-spectacles populaire, mais pas un grand stade. Il n'y a pas assez de place dans le stade pour que tous les supporters puissent obtenir des billets, c'est pourquoi des rituels complexes et élaborés ont évolué autour de la distribution des billets. Les billets sont précieux et demandés :

La conclusion qu'Ariely tire est que les choses que nous possédons ont plus de valeur pour nous qu'elles ne le sont pour les autres. La propriété crée de la valeur.

Notre société est axée sur la propriété. Les transactions sont des actions sociales fondamentales. Les choses que nous possédons contribuent à éclairer notre identité. Étant donné que c'est si important, nous devrions aborder nos décisions en matière de propriété de manière rationnelle et systématique. Mais nous ne le faisons pas, pour les raisons suivantes :

Plus vous travaillez sur quelque chose, plus vous vous en sentirez propriétaire. Et nous pouvons nous sentir propriétaires d'une chose avant de la posséder - par exemple, lorsque vous enchérissez sur quelque chose aux enchères, vous avez l'impression que c'est votre propre territoire que vous devez défendre par des offres supplémentaires (et de plus en plus élevées). C'est pourquoi les entreprises proposent des promotions d'essai. Si vous l'essayez pendant une courte période, vous aurez l'impression que vous possédez quelque chose et vous voudrez vous protéger contre la perte.

La propriété change notre perspective. Revenir dans notre état avant de posséder quelque chose ressemble à une perte. Ariely essaie de considérer les transactions comme s'il n'était pas propriétaire, ce qui met un peu de distance entre lui et l'objet en question.

Considérez la bulle immobilière en 2008 : presque toutes les propriétés ont perdu beaucoup de valeur. Les gens semblaient comprendre cela, mais en même temps, ils surestimaient encore la valeur de leurs propres maisons.

Les maisons sont particulièrement importantes parce que nous y investissons énormément : nous n'y investissons pas seulement de l'argent, nous y mettons du travail.

Ariely a détaillé sa propre histoire de maison. Alors qu'ils travaillaient au MIT, lui et sa femme Sumi ont acheté une maison à Cambridge et l'ont fait rénover jusqu'à ce qu'elle soit parfaite. Ils ont adoré leur petite maison. Ensuite, ils ont trouvé un emploi à Duke (où le stade est réputé petit) et ont acheté une nouvelle maison à Durham, en Caroline du Nord. Ils ont mis la maison de Cambridge en vente, mais imaginez leur surprise lorsqu'ils ont découvert que tout le monde ne partageait pas exactement les mêmes goûts. Les gens n'ont pas apprécié la rénovation autant qu'ils auraient dû, et les Ariely ont dû défaire une partie des travaux avant la vente de leur maison. Et c’était une leçon coûteuse, car ils ont perdu du temps et de l’argent à comprendre pourquoi leur maison ne se vendrait pas.

Chapitre 9

Un ancien commandant chinois remonta le fleuve avec ses troupes pour attaquer l'ennemi. Après que son armée ait embarqué et pris le large, il a incendié leurs bateaux pour qu'ils puissent se battre plus durement. Vous voyez, ils n’avaient pas la sécurité d’un plan de repli.

Nous aimons cependant garder nos options ouvertes. Nous élaborons des plans prévisionnels et élaborons des alternatives au cas où, mais toutes ces options ont un coût : du temps, de l’argent, de l’attention… quelque chose. Nous achetons une voiture dotée de fonctionnalités supplémentaires qui coûte plus cher. Nous faisons participer nos enfants à de nombreuses activités extrascolaires qui ne les intéressent pas toujours.

Parfois, comme lorsque nous devons choisir une spécialisation à l'université, nous ne voulons pas fermer la porte à une possibilité pour en poursuivre une autre. C'est le même problème lorsque vous sortez avec deux personnes et que vous devez choisir entre elles. Ariely détaille les résultats d'une expérience de jeu vidéo qui illustre comment les gens peuvent passer tellement de temps à passer d'une option à une autre qu'ils peuvent manquer des opportunités bénéfiques. Lorsque les participants ne pouvaient garder des options ouvertes qu’en s’en occupant périodiquement, cela les rendait encore plus frénétiques. Les gens ne supportent pas de perdre des options ! Mais il est irrationnel et coûteux de rechercher des options sans valeur.

Nous avons tellement d’opportunités que nous sommes paralysés par le choix. Non seulement nous perdons du temps à courir de porte en porte, mais nous perdons également du temps à courir vers des portes de faible valeur. Parfois, nous passons tellement de temps sur des portes de faible valeur que nous passons à côté d’autres opportunités. Nous ratons certaines choses parce que nous poursuivons les mauvaises choses. Nous passons trop de temps au travail et ne voyons pas nos enfants grandir. Les gens perdent la perspective.

Parfois, nous devons fermer des portes. Nous devons abandonner les engagements de succion du temps. Nous devons établir des priorités. Mais même après avoir restreint nos choix, il y a des difficultés. Par exemple, il peut être surtout difficile de trancher entre deux options similaires. Cette situation nous rend particulièrement indécis, et l’indécision peut coûter cher. Imaginez un âne debout au milieu d'une grange. De chaque côté de la grange se trouvent de savoureux tas de foin. L'âne n'arrive pas à décider lequel il veut aller grignoter. Il reste assis là pendant des heures, des jours, incapable de se décider. Finalement, il meurt de faim.

L’indécision a aussi des conséquences. (Hamlet, ça vous tente ?!) Parfois, vous avez juste besoin de faire caca ou de sortir des toilettes. L'âne doit ramasser un tas de foin ou un autre. Certaines décisions pourraient être prises à pile ou face, mais au lieu de cela, les gens en font toute une histoire. Cela devrait être facile, mais ce n'est pas le cas. Même l'auteur a parfois du mal à se décider, comme cette fois où il a dû décider s'il devait rester au MIT ou accepter l'offre d'emploi à Stanford.

Chapitre 10

L'auteur avait un ami journaliste qui a rencontré des membres de l'armée républicaine irlandaise. Alors qu'il interviewait des membres de l'IRA, ils ont découvert que le gouverneur de la prison britannique (un de leurs ennemis) avait été assassiné. Ils étaient heureux d'apprendre la nouvelle ; ce fut une victoire pour la cause. Mais les Britanniques, sans surprise, ont considéré cet assassinat politique sous un tout autre jour. Ils bouillonnaient de rage. L'incident a été présenté comme la preuve que les négociations avec l'IRA étaient inutiles. Deux côtés différents à la même situation.

Dans le cadre d'un projet de recherche au MIT, les étudiants d'un pub se sont vu proposer le choix entre deux bières : l'une était une bière commerciale standard et l'autre était une bière commerciale additionnée d'un peu de vinaigre balsamique. Tout d’abord, les gens goûtaient chacun, puis choisissaient ce qu’ils voulaient boire. Si les chercheurs ne disaient pas exactement aux gens quelle était la différence entre les bières, ils choisissaient généralement la bière additionnée de vinaigre. Mais si on le leur avait dit à l’avance, personne ne voulait de la bière au vinaigre. Ils ont tous opté pour la bière commerciale pure. Cela montre que les attentes des gens affectent la façon dont ils perçoivent quelque chose.

Dans une autre expérience sur la bière, les chercheurs ont cette fois donné aux gens la possibilité de choisir les deux bières, sans expliquer en quoi elles étaient différentes. Une fois que les sujets ont décidé quelle bière ils préféraient, les chercheurs leur ont dit que l'une était commerciale et l'autre commerciale avec du vinaigre. La plupart de ces personnes préféraient initialement la bière au vinaigre, puis, après avoir découvert que c'était de la bière additionnée de vinaigre, elles l'aimaient toujours ! Cela nous apprend que si vous voulez vendre quelque chose, vous devez divulguer pleinement tous les défauts, mais seulement après que le client en soit tombé amoureux.

La présentation aide à définir les attentes. Achetez de jolis verres à vin pour impressionner vos convives et préparez-les à savourer un bon repas. Les attentes sont si importantes. Ils créent des stéréotypes, qui sont des raccourcis dans la réflexion. Ce ne sont pas toujours mauvais non plus. Les stéréotypes affectent la façon dont les gens se perçoivent et comment ils fonctionnent.

Chapitre 11

Cela pourrait vous surprendre : certaines procédures chirurgicales sont couramment pratiquées pendant des décennies avant que quiconque ne se lance dans des expériences scientifiques systématiques qui prouveraient ou réfuteraient leur valeur. Et parfois, lorsque les études sont finalement réalisées, il est démontré que les gens ont obtenu un soulagement des procédures grâce à l'effet placebo. En d’autres termes, les procédures n’ont aidé que parce que les gens pensaient qu’elles le seraient.

Au 19ème siècle, les gens utilisaient la poudre de momie (au risque d'énoncer une évidence : des momies séchées et en poudre) comme traitement pour de nombreux maux différents. Au fil du temps, toutes sortes de choses étranges ont été utilisées en médecine, et l'effet placebo a fait penser à beaucoup de gens que ces remèdes particuliers fonctionnaient.

Mais ils ne fonctionnent que grâce au pouvoir de suggestion. Plus précisément, deux choses font fonctionner les placebos :

Ariely discute d'une expérience montrant que les gens obtiennent un meilleur soulagement de la douleur grâce à un analgésique qu'ils croient plus cher qu'un analgésique qu'ils pensent bon marché. Des chocs électriques sont administrés dans le cadre de l'étude. (Tout cela semble vraiment désagréable et potentiellement contraire à l'éthique, mais Ariely n'aborde pas ce problème.) De même, les boissons énergisantes donnent un plus grand coup de pouce aux gens si elles sont plus chères, quelle que soit leur teneur en caféine. Sérieusement : les personnes qui boivent des boissons énergisantes à prix réduits ne réussissent pas aussi bien dans les énigmes mentalement difficiles. Et les sujets qui ont vu une déclaration selon laquelle les boissons énergisantes amélioraient les performances mentales ont eux-mêmes obtenu de meilleurs résultats que tout autre groupe.

Les gens qui prennent une minute pour y réfléchir se rendent compte que le prix d’une boisson énergisante ne peut pas réellement affecter leurs performances. Cela rompt le charme et l’effet placebo perd son emprise.

Mais puisque les placebos peuvent réellement aider les gens à se sentir mieux, nous devrions peut-être les utiliser. Les monarques européens médiévaux imposaient la main à leurs sujets lors de rituels de guérison, et ces pratiques se sont poursuivies jusqu'au XIXe siècle. Une pratique à laquelle tant de gens ont participé et qui a duré si longtemps a dû être utile, n’est-ce pas ? Il est assez facile de rejeter ces choses, mais elles exploitent de profondes connexions psychologiques entre l’esprit et le corps. C'est tout à fait valable.

Les médecins recourent en effet assez souvent à l’effet placebo. Ils prescrivent des médicaments en sachant parfois qu'ils n'en ont pas vraiment besoin, sauf que cela permettra aux gens de se sentir mieux. (Non pas qu’ils veuillent vraiment faire ça. Bien souvent, ils le nient et ne peuvent même pas l’admettre.)

Sans surprise, il y a toutes sortes de problèmes éthiques avec les placebos. Est-il acceptable de facturer beaucoup d'argent pour des médicaments si cela les rend plus efficaces pour les personnes qui les prennent ? Est-il acceptable de donner aux gens des pilules de sucre et de leur dire que c'est un médicament ?

Pratiquer de fausses opérations chirurgicales, comme cela a été le cas dans certaines des expériences susmentionnées, est vraiment problématique. Mais alors, ne pas faire de recherche est également contraire à l’éthique, n’est-ce pas ? Peut-être que les gens subissent une intervention chirurgicale qui ne les aide pas, et nous ne nous en rendons pas compte parce que nous n'avons jamais réalisé d'études empiriques. L’éthique est difficile.

Chapitre 12

Ariely raconte l'histoire de sa réponse à une offre de câble gratuit. Une fois que tout a été branché, le câblodistributeur lui a facturé l'installation et d'autres choses. Il s’avère qu’il a négligé de lire les petits caractères. Le câble gratuit n’était pas si gratuit après tout. À cause de ce genre de manigances marketing, les gens ont fini par comprendre qu’ils doivent toujours être à la recherche d’une prise. Cette vigilance constante rend les gens moins confiants en général.

Dans une expérience, un stand arborait une pancarte indiquant « Argent gratuit » et une pile de billets était visible sur la table. La réponse des participants dépendait du montant d’argent donné. Lorsqu’il s’agissait du $1, seulement 1 pour cent des passants s’arrêtaient au stand. Lors de la distribution de $50, 19% de passants se sont arrêtés. Plus l’argent était en jeu, plus cela valait la peine d’au moins vérifier.

Ceux qui se sont arrêtés étaient méfiants et posaient généralement quelques questions avant de prendre l'argent. Mais la plupart des gens ne se sont pas arrêtés. On a demandé à quelques-uns de ceux qui passaient devant le stand pourquoi ils l'ignoraient ; ils ont dit qu'ils soupçonnaient que c'était juste un stratagème de marketing.

La confiance est importante pour le bon fonctionnement d’une économie. Les transactions nécessitent de la confiance. Lorsque la confiance a été abusée et qu'une personne a été escroquée, les transactions deviennent plus difficiles pour cette personne. Entrez dans la tragédie des biens communs. Les gens partageaient les champs ouverts pour faire paître leurs animaux. Finalement, certains agriculteurs en ont profité et ont surpâturé les terres, ce qui a affamé les animaux et blessé tout le monde.

Cela devrait être plus un avertissement que ce que nous permettons. Nous partageons beaucoup de ressources et nous devons les maintenir pour tous. Nous devrions réfléchir aux conséquences à long terme. Par exemple, un pêcheur peut bénéficier de la surpêche, mais à long terme, l'épuisement des stocks est préjudiciable à tous les pêcheurs.

Lorsque nous coopérons tous, la confiance est élevée. Mais quand on voit quelqu’un tromper le système, la confiance se détériore. De nombreuses personnes et entreprises ne réalisent pas à quel point la confiance est importante. Une fois brisée, il est difficile de la retrouver, et une confiance brisée a de nombreux effets néfastes à long terme.

Une personne honnête doit trouver comment rester honnête (si elle le souhaite) dans un monde méfiant et indigne de confiance. Et la tentation de tricher est forte. Par exemple, tout le monde exagère ses attributs sur les sites de rencontres. Si vous ne mentez pas sur votre poids ou vos revenus, les gens penseront que vous êtes plus gros et plus pauvre que vous ne l'êtes, car ils savent que tout le monde triche. Vous êtes pénalisé pour votre honnêteté. De même, tout le monde se gonfle d’orgueil sur son CV. Vous devez le faire parce que tout le monde le fait. Si vous ne le faites pas, vous souffrirez en comparaison.

Dans le cadre d’une expérience visant à évaluer la méfiance, les premiers expérimentateurs ont demandé aux gens si des affirmations telles que « le soleil est jaune » et « un chameau est plus gros qu’un chien » étaient vraies. Cent pour cent de ces personnes ont répondu « oui, bien sûr, vous pariez, nous sommes d’accord ». L’étape suivante de l’expérience consistait à qualifier ces déclarations de Procter & Gamble, du Parti démocrate ou du Parti républicain. (« Les démocrates disent que le soleil est jaune » et « P&G a publié une déclaration selon laquelle un chameau est plus gros qu'un chien. ») Les gens ont commencé à contester ces déclarations.

Les gens sont devenus méfiants à l'égard des déclarations en raison des sources qui leur sont attribuées. Cela peut être déprimant à penser (surtout en ce moment), mais regardez du bon côté : les humains sont des animaux sociaux et nos instincts nous ramènent à nous faire confiance.

Les entreprises doivent établir la confiance en étant responsables lorsqu'elles se trompent. Ils devraient traiter les plaintes. Ils doivent s'efforcer d'être transparents.

Chapitre 13

Il y a beaucoup de malhonnêteté et de vol dans ce monde. Il existe des coupables évidents, comme les cambrioleurs, mais ils ne représentent qu’une goutte d’eau dans l’océan comparé à la criminalité en col blanc et au vol d’employés. Essentiellement, il existe deux types de malhonnêteté dans ce monde : il y a la forme criminelle standard, comme le braquage d'une banque, et il y a l'étirement des règles. L’impulsion de tels actes quotidiens de moindre mal (par exemple, glisser un stylo dans la banque ou exagérer une dépense professionnelle) est devenue le sujet d’une étude. Les résultats montrent que lorsqu’il était lucratif de tricher à un examen, presque tout le monde trichait un peu. Cependant, lorsque la triche est devenue encore plus facile, les gens ont triché un peu plus, mais cela restait encore un montant assez faible.

Adam Smith a déclaré que les gens resteront généralement dans les limites de l'honnêteté parce que cela leur profite. En tant qu'animaux sociaux, les gens ont besoin de leurs semblables. Une politique d'honnêteté nous gagnera peu d'ennemis. Cette approche suppose que les gens effectuent une sorte d'analyse coûts-avantages, en pesant les récompenses et les pénalités d'un comportement malhonnête. Ariely n'est pas d'accord avec cette approche et dit que la moralité est quelque chose de plus grand que ce genre d'économie sociale.

Puisque l’honnêteté est importante pour nous, il est étrange que nous soyons assez souvent malhonnêtes. Le problème est que nous ne sommes normalement pas à l’affût des transgressions morales. Bien sûr, quand quelque chose d’important arrive, nous luttons avec et faisons probablement la bonne chose. Mais sans la vigilance de notre surmoi, nous continuerons à faire des analyses coûts-avantages sur les petites choses et échouerons.

Des contrôles externes, tels que des lois et des réglementations, sont adoptés pour tenter de réduire la malhonnêteté. Mais les gens font de leur mieux pour contourner la loi. Les lois n’ont pas l’effet escompté. Pourquoi avoir des lois si les gens les enfreignent ?

Existe-t-il une meilleure façon de se débarrasser de la malhonnêteté ? Dans une expérience où les participants pouvaient tricher à un test, il a été demandé à l'avance à certains sujets de se souvenir et d'énumérer les dix commandements. Ce groupe de personnes n'a pas triché du tout. Les Dix Commandements ont réveillé leurs surmois endormis. Dans une expérience similaire, un groupe de sujets a d’abord signé une déclaration relative au code d’honneur. Aucune de ces personnes n’a triché non plus. Bien sûr, dans une société laïque, nous voulons éviter les symboles religieux manifestes, mais il existe peut-être une sorte de serment ou quelque chose que nous pouvons faire pour rappeler aux gens d'être cool.

Les organisations professionnelles doivent renforcer leurs codes d'éthique. L'éthique est une norme sociale. Si nous permettons qu'elles soient remplacées par les normes du marché, il faudra beaucoup de temps avant que nous puissions revenir en arrière. Nous devrions essayer de nous accrocher aux normes sociales.

Chapitre 14

Les gens voleront du soda dans un réfrigérateur commun, mais ils ne voleront pas d’argent. Ils prendront un stylo au travail, mais ils ne toucheront pas à la petite caisse. La tricherie est plus facile lorsqu'elle est psychologiquement éloignée de l'argent. Il est plus facile de rationaliser le comportement.

Les responsables de l’effondrement d’Enron ne frapperaient probablement pas les vieilles dames et ne leur voleraient pas leurs sacs à main. Mais ils ont volé l’argent des retraites de beaucoup de vieilles femmes. Ils étaient capables de se justifier d'une manière qui ne serait pas possible si le vol était plus direct.

Ariely détaille encore une autre expérience où les gens étaient autorisés à tricher sur un test. Au lieu d'argent pour des réponses correctes, un groupe a reçu des jetons, qu'il a ensuite dû encaisser contre de l'argent. Ce groupe de personnes a volé beaucoup plus d'argent que n'importe quel autre groupe.

S’ils en ont l’occasion, la plupart des gens tricheront, mais ils ne s’en rendent pas compte. La plupart des gens ignorent à quel point nous sommes tous susceptibles d’être tentés. Par exemple, les gens qui ne voleraient jamais d’argent à une compagnie d’assurance n’hésitent pas à gonfler leurs réclamations. Certaines personnes rapportent leurs vêtements au magasin après les avoir portés, afin de s'habiller gratuitement. (Pour information, cette pratique s'appelle « garde-robe » et coûte de l'argent aux magasins, car de nombreux vêtements ne sont pas en assez bon état pour être remis sur les étagères.) Les personnes titulaires d'un compte professionnel couvrent leurs dépenses. Habituellement, ils ont leurs justifications pour le faire.

Quelqu'un a piraté le compte Skype d'Ariely et a fini par débiter son compte PayPal. (Il revient sur les descriptions de Skype et de PayPal d'une manière qui est involontairement amusante.) Ariely pense que cela n'a probablement pas été fait par un professionnel, car un professionnel ne perdrait pas son temps à passer quelques appels longue distance. Ils auraient de plus gros poissons à faire frire. En réalité, il s’agissait probablement d’un jeune fouetteur inoffensif. Mais le gamin qui a arnaqué Ariely ne lui aurait probablement pas volé de l'argent. L'agresseur a probablement expliqué qu'il ne faisait de mal à personne en piratant le compte Skype. Remarque : il est plutôt troublant de penser que la nature d'Internet pourrait inciter davantage de personnes à la malhonnêteté, car elle s'écarte un peu de la réalité.

Même les bonnes personnes peuvent être aveugles à l'éthique d'une situation et peuvent rationaliser les mauvais comportements. Les entreprises peuvent se comporter de manière éthique et contraire à l'éthique, tout comme les individus. Ils nickel et dime les gens, agissent bon marché et méchants, cachent des surprises dans les petits caractères.

Les gens doivent devenir plus conscients du lien entre les monnaies non monétaires (comme les jetons) et la tricherie. En tant que société, nous nous éloignons de l’argent liquide, ce qui le rend plus important que jamais. Nous devrions organiser les choses de manière à ne pas vivre dans un monde structurellement conçu pour nous inciter à la malhonnêteté.

Chapitre 15

Il y a ce bar, la brasserie Carolina. Certains professeurs voulaient voir si les gens étaient influencés dans leur choix de bière par les personnes de leur groupe qui avaient commandé avant eux. Voudraient-ils ce que buvaient leurs amis ou voudraient-ils quelque chose de différent ?

Les gens avaient le choix entre quatre bières différentes à déguster. Ils ont également reçu un sondage à remplir. Certaines personnes devaient dire au serveur à haute voix quelle bière ils voulaient; d'autres ont écrit leur choix sur papier et l'ont remis au serveur. En d'autres termes, un ensemble commandait sa bière publiquement, afin que les autres puissent entendre ce qu'ils commandaient, tandis que l'autre commandait plus ou moins en privé.

Lorsque les gens commandaient la bière à voix haute, il y avait plus de variété par table. Les gens étaient enclins à commander quelque chose de différent de ce que leurs amis avaient commandé. Mais selon leurs sondages, ces personnes étaient moins susceptibles d'apprécier leur choix. L'exception à cette règle était que la première personne d'un groupe à commander de la bière était aussi susceptible d'être satisfaite de son choix que les personnes qui ont écrit leurs commandes. La première personne était vraisemblablement libre de faire sa sélection en fonction de ce qu'elle voulait sans avoir à faire face à la pression sociale pour commander autre chose.

Plus tard, à Duke, ils ont fait une expérience similaire avec des échantillons de vin. Dans cette étude, ils ont trouvé une corrélation entre commander quelque chose de différent des autres et une qualité appelée besoin d'unicité. Ce trait de personnalité reflète le désir de certains d’être différents de leur entourage. Lorsque les gens commandent de la nourriture ou des boissons, ils essaient parfois de projeter une image. Malheureusement, ils pourraient finir par manger quelque chose qui n’était pas vraiment ce qu’ils préféraient. Des études similaires menées dans des cultures moins individualistes montrent que les gens sont plus enclins à commander ce que leurs amis ont commandé. Ce faisant, ils renforcent leur similarité avec le groupe. Ces personnes risquaient également de commander quelque chose qui ne leur plaisait pas réellement.

Un conseil : décidez de ce que vous voulez manger et respectez-le, même après avoir entendu ce que vos compagnons commandent.

Les gens sont de drôles d’animaux ; ils sont, comme on pouvait s’y attendre, irrationnels. L’économie standard suppose que nous sommes rationnels, mais ce n’est pas le cas. Notre comportement n’est cependant pas aléatoire. En fait, nous commettons les mêmes erreurs à plusieurs reprises. L’économie devrait être davantage basée sur la façon dont les gens se comportent réellement (c’est-à-dire l’économie comportementale). Nous devrions développer des systèmes pour atténuer nos erreurs prévisibles et systématiques. Il existe des outils et des politiques qui peuvent aider les gens à prendre de meilleures décisions.

Nous sommes des pions. La plupart du temps, nous ne comprenons pas ce qui se passe réellement. Nous pensons que nous sommes aux commandes et que nous dirigeons le cours de notre vie, mais nous avons tort. Nous sommes victimes de l'illusion, mais nous ne sommes pas impuissants. Nous pouvons apprendre à nous comporter différemment. Nous pouvons utiliser la technologie pour nous aider à surmonter nos faiblesses.

Visite www.predictablyirrational.com si vous souhaitez participer à des études.

Ressources additionnelles

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Revue du New York Times (freemium)