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Vous plongerez profondément dans l'industrie de la publicité numérique, les principaux acteurs et leurs outils. La publicité numérique est l'outil publicitaire le plus mesurable, efficace et efficient jamais créé pour les entreprises. Pour évoluer, vous devez comprendre le marketing numérique.
Dans cette formation, vous
- Revoir un bref historique de la publicité
- Plongez au cœur de la publicité numérique moderne
- Comprendre le reciblage
- Examiner la publicité vidéo
- Explorez la domination de l'industrie de Google et Facebook
- Découvrez comment les publicités modifient le comportement des consommateurs
Des compétences qui seront explorées
Une brève histoire de la publicité
La publicité est devenue plus sophistiquée. Ce qui était un modèle selon lequel un seul message était diffusé aux masses (que ce soit par la télévision, la presse écrite ou la radio) est devenu un modèle de messagerie ultra-personnalisée pour les consommateurs individuels. Nous vivons dans un monde différent, aujourd'hui.
Karla Cook, rédactrice en chef du blog marketing de Hubspot, fournit un résumé éclair mais perspicace de la histoire de la publicité numérique.
Selon Cook, les bannières publicitaires ont été la première incursion dans la publicité sur Internet et numérique. Les premières bannières publicitaires sont apparues en 1994 et ont été utilisées de la même manière que l'espace est utilisé dans les publications papier telles que les magazines - pour les publicités génératrices de revenus. Par exemple, AT&T a payé Hotwired $30 000 pour placer la première bannière publicitaire sur son site Internet, et le résultat a été un taux de clics de plus de 40 %. Aujourd'hui, les consommateurs se sont lassés des bannières publicitaires et les taux de clics moyens sont plus proches de 0,06 %.
En 1995, les annonceurs ciblaient des données démographiques spécifiques plutôt que de s'emparer de l'espace sur des pages Web aléatoires. L'agence de publicité WebConnect a aidé les clients à cibler les sites Web fréquentés par les consommateurs souhaités. WebConnect a également essayé d'éviter d'ennuyer les consommateurs avec des publicités répétitives, et leur logiciel a limité le nombre de fois qu'un visiteur verrait la même publicité.
Les outils de suivi du retour sur investissement sont apparus pour la première fois en 1996. Les entreprises peuvent désormais suivre le nombre de fois qu'une annonce a été consultée et cliquée sur tous les sites Web. Cette solution permettait aux annonceurs de ne plus attendre la fin d'une campagne pour la modifier ; ils pouvaient voir les résultats et changer de stratégie en temps réel. C'est à cette époque que les modèles de tarification sont passés du forfait au coût par impression (CPM), un modèle basé sur le retour sur investissement.
Les publicités pop-up tant décriées sont apparues en 1997, conçues pour économiser sur la publicité en ligne et capter l'attention des utilisateurs qui devenaient de plus en plus aveugles aux publicités. Les outils de retour sur investissement n'ont montré aucun retour significatif en utilisant cette stratégie, et les publicités pop-up sont mortes rapidement au début des années 2000.
La recherche payante et le paiement par clic étaient la prochaine étape pour les annonceurs au début des années 2000. Sans surprise, les résultats de recherche des consommateurs étaient de plus en plus déterminés par le montant que les entreprises étaient disposées à payer. Google a donc introduit AdWords en 2000 pour fournir une recherche rentable pour les annonceurs et ne compromettant pas la qualité et la pertinence de la recherche. AdWords a utilisé un modèle de niveau de qualité, qui prend en compte le taux de clics d'une annonce lors de la détermination de son emplacement sur la page de résultats de recherche. Si une annonce avait une enchère inférieure, elle apparaîtrait toujours au-dessus d'autres annonces payantes moins pertinentes.
Au milieu des années 2000, les annonceurs ciblaient les internautes plus jeunes qui passaient leur temps sur les réseaux sociaux. Facebook est entré dans le monde de la publicité en 2006 avec de petites annonces display et des liens sponsorisés. La société a ciblé les consommateurs avec des publicités pertinentes en fonction de leurs données démographiques et de leurs intérêts, dont les informations sont capturées à partir des profils Facebook.
Depuis lors, les annonceurs ont saisi des opportunités pour atteindre des audiences avec de la publicité native – des publicités payantes qui correspondent à la forme et au contenu du contenu de l'hôte afin que le message marketing soit déguisé. Et aujourd'hui, Google et Facebook dominent les secteurs du marketing et de la publicité. Les statistiques montrent clairement que ces deux mastodontes détiennent la majorité $209 milliards d'industries de la publicité numérique dans le monde. Leur influence s'étend désormais des décisions d'achat à l'épicerie locale aux élections locales et nationales, ce qui modifie les normes sociétales et mondiales.
Pour résumer l'état de l'industrie de la publicité aujourd'hui par rapport à il y a 40 ans, tenez compte de ces informations.
- La publicité est devenue beaucoup plus viable économiquement.
- Au lieu d'avoir des canaux limités avec un large attrait, les annonceurs ont maintenant de nombreux canaux avec un attrait spécifique.
- Là où les annonceurs avaient autrefois une exposition limitée aux clients, le client est désormais constamment engagé avec les plateformes numériques et fournit continuellement des informations et des données.
- Là où les annonceurs disposaient autrefois de données limitées sur les consommateurs, les détails les plus intimes du public sont désormais collectés, centralisés, analysés et exploités par des algorithmes d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle.
- Ces algorithmes imitent le comportement des consommateurs, anticipent leurs besoins et communiquent de manière à influencer les décisions et les comportements des consommateurs, souvent de manière subliminale.
- Auparavant, il était extrêmement difficile pour les annonceurs d'envoyer un message spécifique à un groupe démographique précis. Maintenant, c'est l'inverse qui se produit.
Publicité moderne
La publicité s'est transformée si rapidement que les éducateurs, les décideurs et les régulateurs n'ont pas réussi à suivre le rythme. Cet article analyse les changements dans l'utilisation des médias, comment le mobile est devenu le moteur principal de la publicité, le rôle des technologies de plate-forme et de l'agrégation de données, et où les investisseurs investissent leur argent dans le secteur de la publicité.
« Les petites entreprises continueront d'opérer dans l'ombre des deux acteurs dominants de l'industrie »,
- Brian Wieser, analyste pour Pivotal Research, sur Facebook et Google.
À une certaine époque, les crieurs publics étaient les bastions du marketing, déversant de la propagande publicitaire au coin des rues aux passants qui étaient généralement trop occupés pour écouter. Plus tard, les publicités dans les journaux, à la radio et à la télévision se sont infiltrées dans la vie quotidienne, mais leur efficacité a été entravée car l'exposition aux publicités était limitée et les publicités ont été conçues pour plaire au public le plus large possible.
Aujourd'hui, tout ça a changé. Les gens comptent sur le fait d'être constamment connectés, et l'utilisation d'appareils numériques signifie que les publicités sur les réseaux sociaux et mobiles nous bombardent constamment. Les outils de mégadonnées et d'apprentissage en profondeur ont créé des publicités personnalisées en fonction de nos intérêts et de nos habitudes d'achat. Les publicités sont conçues pour déclencher certains comportements, et la publicité trompeuse rend difficile pour le consommateur de discerner les informations réelles du marketing sponsorisé. Le risque d'un public aguerri et inconscient de l'influence de la publicité augmente.
Changements dans le paysage publicitaire et l'utilisation des médias par les consommateurs
Pour saisir le complexité de l'industrie publicitaire d'aujourd'hui, le visuel ci-dessous de Chiefmartec.com montre les près de 5 000 entreprises qui font désormais partie du paysage des technologies marketing.
La source: Chefmartec.com, 2017
Le même visuel de 2011 contenait juste 150 noms d'entreprises. Ce paysage absurde représente une explosion de moyens faciles à mettre en œuvre et bon marché pour cibler les consommateurs là où ils passent de plus en plus de temps – sur les plateformes sociales et les appareils mobiles.
Selon eMarketer, les adultes aux États-Unis dépensent en moyenne cinq heures et 50 minutes avec des médias numériques tous les jours, et plus une heure est passée regarder des vidéos uniquement sur des appareils mobiles. Considérez également que Google gère au moins 2 000 milliards de recherches par an, Facebook a fini 1,4 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens, et 1,5 milliard d'utilisateurs connectés visitez YouTube chaque mois.
Le graphique ci-dessous d'eMarketer montre le temps moyen passé par jour avec les principaux médias par les adultes américains.
La source: eMarketer, 2016
Cette utilisation croissante des médias par les consommateurs et les entreprises signifie que la disponibilité des unités publicitaires augmente. Et cette confluence signifie que l'adoption mondiale d'Internet, combinée à de nouvelles modalités techniques, telles que l'apprentissage automatique, prend en charge une grande diversité de messages et les renforce de manière ciblée avec précision pour manipuler le comportement des consommateurs. De plus, les plateformes rendent le ciblage publicitaire simple, efficace et convivial. N'importe qui avec une carte de crédit et deux heures d'attention peut cibler précisément un groupe démographique et envoyer un message.
Le visuel ci-dessous de Kleiner Perkins illustre le courbe abrupte des dépenses publicitaires mondiales sur Internet par rapport à la télévision dépenses publicitaires.
La source: Kleiner Perkins, 2017
Selon les estimations de Nielsen pour les dépenses télévisées entre la saison 2015-2016 et la saison 2016-2017, les dépenses totales de publicité télévisée sont passées de $59 milliards à $61 milliards. Pour les dépenses publicitaires à la radio entre 2016 et 2017, il y a eu une diminution de $3,4 milliards à $3,3 milliards.
Comparez ces chiffres aux dépenses de marketing numérique. Les dépenses publicitaires numériques ont dépassé la télévision pour la première fois en 2016, et l'écart devrait augmenter de $10 milliards en 2017. Selon eMarketer, il y aura une croissance à deux chiffres des dépenses publicitaires numériques, qui devrait augmenter de $83 milliards en 2017 à $129,23 milliards en 2021.
Et les annonceurs sont de plus en plus cibler les mobinautes.
La source: Kleiner Perkins, 2017
Publicité sociale et mobile
La source: WSJ, 2014
Le mobile est la principale raison de la croissance de la publicité numérique en 2017, représentant plus de 70 pour cent des dépenses publicitaires numériques. La croissance devrait se poursuivre à un taux à deux chiffres et les dépenses publicitaires sur mobile devraient dépasser la publicité télévisée en 2019.
La source: eMarketer
Les la concurrence dans la publicité numérique est très concentrée. Le tableau ci-dessous par eMarketer montre comment les revenus ont évolué depuis 2013 et montre qu'une tendance à la publicité sur les réseaux sociaux et les publicités mobiles plutôt que les publicités numériques est évidente depuis 2015.
La source: eMarketer
eMarketer s'attend à ce que Twitter surpasse Yahoo dans le total des revenus publicitaires d'affichage numérique aux États-Unis pour la première fois en 2015 ; Cependant, malgré les attentes selon lesquelles Yahoo connaîtrait une croissance positive des annonces display, sa part de marché a continué de baisser rapidement, tombant à 4,6 % en 2015, contre 5,5 % en 2016 et 7,2 % en 2013.
Google devait maintenir sa position sur le marché derrière Facebook. Selon eMarketer, les gains réalisés par Facebook et les gains de Twitter sur le marché de l'affichage numérique sont dus à la publicité mobile. Les dépenses publicitaires sur les mobiles ont dépassé les ordinateurs de bureau en 2017.
La source: Tendances Internet KP, 2018
Selon les données eMarketing de 2017, 90 % des revenus publicitaires de Twitter aux États-Unis devaient provenir d'appareils mobiles. De plus, entre 2016 et 2017, les revenus publicitaires mobiles américains de Facebook devraient augmenter de plus de 50 %, tandis que Twitter devrait doubler ses revenus publicitaires mobiles américains.
Nouveaux outils pour les annonceurs : méthodes de reciblage
Le reciblage, ou remarketing, est une méthode de publicité en ligne qui aide les entreprises à augmenter le taux de conversion grâce à la publicité basée sur le comportement passé. Le reciblage utilise des cookies pour suivre les visiteurs partout sur le Web. C'est efficace car le consommateur, en visitant un site et en recherchant une marque, a déjà manifesté un intérêt pour la marque. Quatre-vingt-dix-huit pour cent des utilisateurs ne convertissent pas lors de la première visite à un site, selon Retargeter.com, mais le remarketing est un moyen de garder une marque devant les visiteurs qui ne se convertissent pas. Finalement, ils pourraient.
John Koetsier, contributeur de VentureBeat, a cité une enquête d'AdRoll qui a révélé que 90 % des spécialistes du marketing considèrent que les publicités reciblées sont plus efficaces que le marketing numérique ou les publicités sur le Réseau de Recherche.
Le reciblage via les canaux sociaux est efficace selon les personnes interrogées. Selon Koetsier, « plus de 50 % des spécialistes du marketing B2B et B2C ont déclaré que les réseaux sociaux étaient plus populaires que le reciblage mobile, de recherche ou d'e-mail, et les données AdRoll montrent que le reciblage social génère 2,8 fois les impressions, 3 fois les clics et 2,2 fois les conversions comme non. - reciblage social.
Les taux de réussite du reciblage expliquent pourquoi les spécialistes du marketing sont si désireux de suivre les visiteurs partout sur le Web et de les cibler sur leurs plateformes sociales et leurs appareils mobiles. Selon Marketing Land, trois consommateurs sur quatre remarquent les publicités reciblées; le taux de clics moyen pour les publicités display est de 0,07 % contre 0,7 % pour les publicités reciblées. De plus, les visiteurs qui sont reciblés avec des publicités display sont 70 % plus susceptibles de se convertir sur un site Web de commerce électronique.
Bien que près de 40 % des consommateurs déclarent être rebutés par les publicités reciblées, 46 % des spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche déclarent que le reciblage est la technologie de marketing en ligne la plus sous-utilisée. Il ne semble donc pas que les spécialistes du marketing aient l'intention de moins suivre les consommateurs ou de reculer pour leur donner plus de confidentialité.
En fait, Charlense Weisler, responsable de la recherche sur les médias chez Media Village, a demandé à Manish Bhatia, PDG de Kantar Media pour l'Amérique du Nord, son opinion sur la confidentialité des consommateurs. La réponse de Bhatia a été de dire que les entreprises devraient obtenir encore plus d'informations personnelles sur les préférences des consommateurs. « Vous avez besoin d'une compréhension complète de tous les médias que les consommateurs utilisent - souvent, dans ce monde hybride, tous en même temps. Une véritable mesure cross-média est essentielle », a déclaré Bhatia.
Son conseil aux marketeurs ? « Investissez dans des données et des outils de qualité qui vous donneront une image complète du paysage médiatique. » Et une image complète du consommateur, vraisemblablement.
Nouveaux points de contact marketing et essor de la publicité vidéo
Alors que les plateformes comme Google, Facebook et Amazon contrôlent de plus en plus la découverte de produits, l'interface entre les consommateurs et les marques est de plus en plus supprimée. Les points de contact des consommateurs, aujourd'hui, sont beaucoup plus omniprésents que par le passé. Nielson a noté la récente recrudescence de la publicité via les sites Web des magasins (et les sites Web des magasins mobiles), les applications mobiles, les messages texte, les médias sociaux, les e-mails et les blogs, et Nielsen prédit que davantage de ménages américains utiliseront ces points de contact en 2019.
Le graphique ci-dessous, créé par Nielsen, montre la myriade de points de contact marketing que les entreprises peuvent exploiter pour garantir l'engagement des consommateurs et collecter des données.
La source: Nielsen
Ce que ce graphique ne montre pas, c'est que la vidéo est un énorme canal de publicité numérique et que Google et Facebook en tirent parti à leur avantage.
Facebook Business explique pourquoi les vidéos améliorent les publicités, et ce que Facebook a découvert lorsque son équipe Marketing Science a chargé Nielsen d'étudier l'effet de la vidéo sur les métriques de la marque. Les résultats de l'étude ont montré que moins d'une seconde après qu'un téléspectateur regardait une publicité, il y avait une amélioration de la mémorisation de la publicité, de la notoriété de la marque et de la considération d'achat.
En fait, seule l'impression de la vidéo a eu un impact. Plus la durée de visionnage de la vidéo était longue, plus l'impact publicitaire augmentait, et même les vidéos visionnées pendant moins de 10 secondes ont effectivement renforcé la notoriété et affecté l'intention d'achat du spectateur.
Selon Michael Guta, rédacteur pour Small Business Trends, d'ici 2019, 80% du trafic Internet grand public sera sous forme de vidéo. Il n'est donc pas surprenant que Google et Facebook ont annoncé qu'ils prévoyaient tous les deux d'étendre leurs annonces vidéo « pour s'assurer que les annonceurs et les éditeurs continuent de voir l'intérêt d'utiliser leurs plateformes pour faire de la publicité ou distribuer du contenu. »
Google a lancé un nouvelle annoncePlate-forme, Outstream Video Ads, pour les appareils mobiles, ce qui signifie que les annonceurs peuvent toucher les mobinautes avec des annonces vidéo sans utiliser YouTube. Les annonces seront facturées au coût pour mille impressions (CPM).
Facebook est expansion des annonces vidéo pré-roll dans le but de développer Watch, une plate-forme de présentation du contenu vidéo de Facebook, et s'engage également à améliorer la qualité des vidéos diffusées sur Facebook. Selon Audrey Schomer, analyste de recherche chez Business Intelligence, les étapes sont conçues pour « créer un environnement attrayant pour les annonceurs et les marques ».
Coûts d'acquisition de clients
Si l'environnement concurrentiel ressemble à une frénésie alimentaire, c'est parce qu'il l'est. Alors que Google et Facebook pontifient leur prochain pari publicitaire – vidéo ou blockchain – le reste de la concurrence est obsédé par les coûts d'acquisition client.
Steve Olenski, contributeur à Forbes, décrit « les spécialistes du marketing se bousculent pour gagner l'attention et l'engagement des consommateurs. La concurrence augmente le coût d'acquisition d'un client au-delà de la raison - et les résultats économiques qui en résultent le reflètent. JT Benton est fondateur et PDG de WorkBook6, une entreprise d'acquisition de clients et de génération de demande. Benton discute du coût croissant de l'acquisition de clients avec Olenski de Forbes : « Les coûts d'acquisition de clients, souvent appelés CAC ou COA, ont été l'étoile du nord pour les spécialistes du marketing de réponse directe depuis la création de l'industrie », a déclaré Benton. « L'achat de médias basé sur les enchères augmente considérablement les coûts des composants (impressions, clics et prospects) de ces résultats, souvent sans améliorer la valeur à vie du client acquis. »
De nombreuses entreprises tentent d'acquérir de nouveaux clients en réduisant les coûts de leurs produits, mais cela a un impact sur une autre mesure marketing clé, la valeur à vie (LTV) : la valeur totale d'un nouveau client pour une marque. Lorsque les entreprises recherchent désespérément de nouveaux clients, cette stratégie de prix encourage les clients axés sur les prix qui ont une fidélité minimale à la marque, et donc la LTV pour ce client est diminuée.
Tout au long de cette activité conçue pour acquérir et conserver des clients, le consommateur est suivi plus efficacement que jamais – et de plus en plus de manière sans frontières et intrusives.
Qui gagne quel argent et où ?
Les annonceurs utiliseront naturellement les modèles publicitaires avec le ROI le plus élevé, et les modèles les plus rentables sont ceux qui offrent l'expérience la plus personnalisée pour le consommateur. La publicité géolocalisée, où les annonceurs peuvent personnaliser leur message en fonction de l'emplacement de l'utilisateur, est un exemple de l'essor de la publicité mobile utilisant des données capturées via des applications.
Selon une étude du UK Interactive Advertising Bureau de 2016, 66% des spécialistes du marketing pensent que la publicité basée sur la localisation est l'opportunité mobile la plus intéressante. Plus de 50 % pensent également que les wearables sont un canal publicitaire important. Cinquante-six pour cent des personnes interrogées ont l'intention de faire de la publicité via des appareils portables en 2018 et 2019.
Selon CNBC, Google gagne le plus sur le marché des moteurs de recherche, mais Facebook gagne plus grâce aux annonces display. Les deux gagnent beaucoup de la publicité mobile et vidéo. En 2017, la publicité mobile a représenté plus de 80% des revenus de Facebook. Les publicités mobiles de Google représentent environ la moitié des revenus publicitaires de l'entreprise.
Google reste le leader des revenus publicitaires numériques, mais Facebook augmente la mise avec son acquisition d'Instagram et la croissance des publicités vidéo. YouTube de Google est la plate-forme préférée des annonceurs vidéo mais, selon un sondage de Cowen cité par Michelle Castillo, journaliste à CNBC, un peu plus 40% des personnes interrogées pensent que la vidéo Facebook est le meilleur endroit pour lancer une campagne publicitaire.
Comment les modèles commerciaux de la plate-forme permettent aux annonceurs de connaître et d'influencer les clients
Les leaders de la publicité d'aujourd'hui et deux des entreprises les plus valorisées au monde – Facebook et Google – proposent des produits et services numériques gratuits. Alors, comment ces entreprises et d'autres comme elles profitent-elles si massivement ? Bref, Google et Facebook sont des plateformes.
Les produits gratuits offerts par Facebook et Google garantissent que ces entreprises atteignent le plus grand public disponible. Plus la plate-forme est grande, plus il y a de données sur les consommateurs - et cela conduit à la fois à une meilleure expérience client et à une plus grande capacité publicitaire pour collecter plus de données sur les consommateurs. Cette combinaison signifie une meilleure compréhension des consommateurs, le pouvoir d'influence et les revenus de la publicité ciblée. Et ces entreprises y parviennent tout en offrant plus de valeur à l'utilisateur.
De plus, les plateformes qui vendent des espaces publicitaires bénéficient d'une base d'utilisateurs plus importante. Chercheurs de Google a publié un papier sur un nouveau système d'apprentissage en profondeur, et le document a noté qu'"une entreprise avec une grande base d'utilisateurs peut augmenter considérablement ses revenus avec une petite amélioration".
Une large base d'utilisateurs est également cruciale lorsqu'il s'agit de collecter des données utilisateur. Facebook peut en apprendre beaucoup plus sur le profil d'une personne et peut offrir aux annonceurs un meilleur accès aux habitudes d'achat de cette personne si cette personne passe plus de temps sur la plate-forme Facebook. Ainsi, Facebook essaie de centraliser les données en rachetant des entreprises qui ont de grandes bases d'utilisateurs ou des entreprises qui pourraient être concurrentes. D'après Le Gardien, "Toute personne qui ressemble à une menace est acquise, comme nous l'avons vu avec Instagram et WhatsApp." À chaque acquisition, Facebook attire les utilisateurs sur leur propre plate-forme et, dans de nombreux cas, le consommateur ne se rend pas compte qu'il se trouve sur une plate-forme Facebook.
Selon Olivia Solon écrit dans The Guardian, plus un consommateur utilise une plate-forme, plus la plate-forme connaît l'utilisateur. Et au fil du temps, la plate-forme peut facturer davantage aux entreprises pour l'accès publicitaire à l'utilisateur, car la plate-forme peut garantir de meilleurs résultats.
L'apprentissage en profondeur aide les entreprises à prévoir et à influencer avec précision les clics publicitaires. L'apprentissage en profondeur, selon Nvdia Accelerated Computing, est « une forme d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique qui utilise des réseaux de neurones artificiels multicouches pour prédire avec précision des résultats tels que la détection d'objets, la reconnaissance vocale et la traduction linguistique », pour n'en nommer que quelques-uns.
Un processus d'apprentissage approfondi suit les clics publicitaires pour prédire et influencer les futurs comportements d'achat. Dans de nombreux cas, une entreprise ne paie les annonces que lorsqu'une personne clique dessus. Selon recherche par Bing de Microsoft, « même une amélioration de la précision de 0,1 % de notre production rapporterait des centaines de millions de dollars de revenus supplémentaires. »
Et avec plus de données, la plate-forme est mieux à même d'optimiser l'environnement pour garder l'utilisateur sur cette plate-forme. Facebook construit une plate-forme sous les interactions sociales d'une manière similaire à ce qu'Apple a fait avec son système d'exploitation et ses applications, photos, musique et télévision - en les consolidant sur une seule plate-forme afin que les coûts de commutation soient insurmontables pour le consommateur. et extrêmement gênant.
Pour un utilisateur de Facebook, les conséquences émotionnelles et sociales négatives de son départ de l'écosystème Facebook suffisent à le maintenir engagé. Pour les entreprises faisant de la publicité sur Facebook, les données et l'accès fournis par la plate-forme sont suffisants pour les maintenir engagés et placer activement des publicités.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les plateformes, consultez notre résumés de livres de plate-forme.
Où les investisseurs placent leur argent et leurs paris
L'un des meilleurs indicateurs de l'évolution de l'industrie est l'endroit où les investisseurs en capital-risque placent leur argent.
La publicité numérique est devenue une industrie de plusieurs milliards de dollars, et les investissements dans le secteur sont énormes. Selon Statistica, les États-Unis sont le plus grand marché publicitaire au monde de loin. Plus de $190 milliards ont été dépensés en publicité en 2016, soit plus du double du montant dépensé en publicité en Chine.
Mais CB Insights montre que l'investissement dans les agences de publicité traditionnelles est en baisse. Selon une analyse de mots clés, les mentions du mot clé « publicité » ont diminué de 100 % entre 2010 et 2016 parmi les principaux portefeuilles de capital-risque. De plus, les données de CrunchBase tracées par TechCrunch montrent une diminution similaire du financement en capital-risque au sein de l'adtech.
La source: Données CrunchBase tracées par TechCrunch, 2017
Plutôt que d'investir dans une technologie directement liée à la publicité, les investisseurs sont plus intéressés par des solutions qui contrôlent directement l'attention de l'utilisateur ou offrent un niveau de fonctionnalité (workflow, suivi, analytique) en plus des solutions existantes.
Les entrepreneurs et les investisseurs se tournent vers des domaines tels que le marketing d'influence ; selon l'analyse des insights CB, l'investissement dans les startups du marketing d'influence croît rapidement et ces startups représentent des cibles d'acquisition fortes.
La source: CBinsights, 2017
C'est un domaine où les entreprises peuvent réellement rivaliser avec les effets de réseau brandis par Google et Facebook. Le marketing d'influence peut désintermédier la relation entre l'utilisateur et les informations et le contenu qui ont été si habilement intériorisés par des efforts tels que les pages mobiles accélérées (AMP) de Google et les articles instantanés de Facebook.
Pour en savoir plus sur l'utilisation du marketing d'influence dans votre propre entreprise, consultez notre article sur Le pouvoir d'une histoire et des micro-influenceurs.
L'investissement dans les startups de technologie marketing - de nouvelles entreprises qui créent un produit ou un service pour aider les spécialistes du marketing à exploiter et à analyser le contenu numérique - est également en augmentation. Selon CB Insights, les investissements dans ces startups ont augmenté de 90 % entre 2012 et 2015. Les montants des investissements ont atteint $3,8 milliards en 2015 lorsqu'ils ont atteint leur pic, mais ont ensuite diminué d'un quart en 2016.
Cependant, les investissements 2017 sur une base trimestrielle indiquent des signes d'une possible reprise dans le secteur des technologies marketing. Au premier trimestre 2017, les startups de ce secteur ont reçu plus de $700 millions de financement, ce qui était le deuxième montant le plus élevé depuis le troisième trimestre de 2015, lorsque l'investissement atteignait son maximum.
La source: CBInsights, 2017
CB Insights, en utilisant le traitement du langage naturel, a identifié les mots les plus couramment utilisés dans les descriptions d'entreprises qui ont reçu des investissements en capital-risque de démarrage entre 2010 et 2016. Le mot courant dans les descriptions de neuf entreprises sur dix qui ont reçu un financement était « plateforme ».
En outre, près de 90 % des entreprises financées par des VC depuis 2010 ont mentionné des « données » dans leur description d'entreprise. Les VC examinés par CB Insights se concentrent sur les entreprises technologiques qui utilisent des mots clés tels que « plateforme », « utilisateurs », « mobile », « en ligne », « application », « logiciel » et « réseau » dans leurs descriptions d’entreprise. L'utilisation du mot-clé "intelligence artificielle" a également augmenté de plus de 1 000 pour cent dans les descriptions des entreprises, les sociétés d'IA montrant accords d'enregistrement en 2016.
Bien que les agences de publicité traditionnelles ne voient pas les niveaux de financement qu'elles pouvaient avoir dans le passé, les entreprises fournissant les technologies numériques nécessaires pour exploiter les données et les traiter à des fins de marketing reçoivent des montants de financement record.
Comme illustré ci-dessus, l'investissement a commencé à se déplacer vers des entreprises qui peuvent contrôler les relations directes avec le client ou qui peuvent mieux instrumenter la valeur déjà offerte par Google et Facebook.
Il continuera d'y avoir un flux et un reflux entre les investissements de démarrage et les géants de la publicité numérique à mesure que le marché évolue. Actuellement, l'industrie est dans une période de consolidation. Cependant, selon Madhumita Murgia écrit pour le Financial Times, "Alors que les start-ups adtech sont obligées de cibler des publics et des clients au-delà de Google et Facebook, les investisseurs pensent que l'innovation reviendra et que l'hiver du financement cessera."
Google et Facebook surfent sur le tsunami publicitaire. Les deux sociétés tirent parti de tous les canaux qui ciblent avec précision les consommateurs avant que les concurrents ne puissent y jeter un coup d'œil. Nous examinons de plus près la position élevée sur le marché de ces deux puissances.
Google et Facebook : domination de la plate-forme
Google et Facebook ont réussi à dominer la publicité en construisant leurs plateformes grâce à des acquisitions stratégiques. Cet article aborde également le lien émotionnel entre les médias sociaux et la publicité, la dynamique du contenu payant et de la publicité native, et l'influence que la publicité est susceptible d'avoir sur la société à l'avenir.
« Nous sommes le produit de Facebook. Notre attention et nos yeux sont vendus aux plus offrants, quoi qu'ils colportent.
-Zeynep Tufekci, écrivain, universitaire et techno-sociologue.
Google et Facebook ont subsumé l'espace publicitaire américain. Le graphique ci-dessous est apparu dans un article de Jamal Carnette de The Motley Fool et montre les trajectoires de croissance des quatre géants de la technologie : Apple, Amazon, Alphabet et Google.
La source: L'imbécile hétéroclite, 2017
Mis à part les marchés asiatiques, le « duopole » de Facebook et Google, comme on l'appelle communément, progresse sans conteste, du moins aux États-Unis. Voici quelques statistiques époustouflantes.
- 98% | Le pourcentage des $9,3 milliards de bénéfices de Facebook au premier trimestre 2017 provenant de la publicité, selon Filaire.
- 87% | Le pourcentage des $26 milliards de revenus de Google (Alphabet) au premier trimestre 2017 provenant de la publicité, selon Filaire.
- 63% | Le pourcentage d'investissement américain dans les publicités numériques que les deux puissances revendiqueront en 2017, selon les prévisions d'eMarketer.
- 40% | La croissance des revenus numériques totaux de Facebook aux États-Unis en 2017, selon eMarketer.
Le graphique ci-dessous, tiré de Mary Meeker's Internet Trends, montre la domination de Google et Facebook et leur croissance par rapport aux concurrents.
La source: Kleiner Perkins, 2018
Les implications de la domination de Google et Facebook impliquent leur influence sur l'opinion et le comportement des consommateurs.
Les médias traditionnels étaient liés par des règles régies par une prémisse : les médias étaient sur un pied d'égalité les uns avec les autres. Facebook et Google, en revanche, ont une portée inimaginable. De plus, ils n'ont jamais à créer leur propre contenu ni à être responsables de leur positionnement et de leur influence.
Un exemple de la façon dont les conglomérats publicitaires peuvent dépasser les limites peut être vu dans les efforts visant à fidéliser les consommateurs à un jeune âge. Pour maximiser la durée des clients Millennial et Gen Z qui ont un fort pouvoir d'achat, les annonceurs et les entreprises ciblent de plus en plus les jeunes consommateurs. Cette un marketing agressif se produit via le mobile, Internet, dans les écoles et même dans les toilettes, selon l'Académie américaine de pédiatrie (AAP).
L'exposition aux publicités à un jeune âge contribue à l'obésité chez les adolescents, à une mauvaise alimentation et à la consommation de cigarettes et d'alcool, et de nombreux pays limitent la publicité ciblant les enfants. Aucune publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans n'est autorisée en Suède et en Norvège. Le Danemark et la Belgique restreignent la publicité ciblant les enfants. Et la Grèce interdit la publicité pour les jouets jusqu'après 22 heures.
Les États-Unis n'ont pas une telle réglementation et le jeune moyen regarde plus de 3 000 publicités par jour à la télévision, sur Internet, sur des panneaux d'affichage et dans des magazines. Les enfants et les adolescents sont un marché lucratif pour les annonceurs et les marques : les adolescents dépensent $155 milliards par an, les enfants de moins de 12 ans dépensent encore $25 milliards, et les deux groupes influencent leurs parents qui dépensent encore $200 milliards.
Selon l'AAP, les enfants de moins de huit ans sont cognitivement et psychologiquement sans défense contre la publicité, mais les adultes deviennent également sans défense car les annonceurs trouvent des moyens plus efficaces d'infiltrer et d'influencer leur comportement.
Comment les publicités changent le comportement des consommateurs
Les annonceurs savent ce qu'il faut pour changer le comportement des consommateurs, et ils disposent de preuves scientifiques sur les réactions des consommateurs à l'exposition aux publicités sur lesquelles fonder leurs stratégies publicitaires.
Par exemple, une étude de Susanne Schmidt, professeur adjoint à l'Université technique de Dortmund University, et Martin Eisend, professeur à l'université européenne Viadrina, a montré que l'attitude maximale est atteinte à environ 10 expositions à une publicité tandis que le rappel augmente linéairement et ne se stabilise pas avant la huitième exposition.
De plus, l'étude a montré qu'une faible implication et des expositions espacées renforcent les effets de répétition sur l'attitude envers une marque. Dans l'ensemble, l'étude soutient la théorie selon laquelle la répétition, ou l'exposition répétée aux publicités, est le meilleur moyen de fidéliser la marque.
Non content des conclusions d'autres chercheurs, Facebook a mené sa propre étude de recherche, qui est parvenue à une conclusion similaire. Selon Facebook IQ, une recherche expérimentale de Facebook Marketing Science a exploré la relation causale entre le brand lift et le niveau de fréquence. Les résultats ont montré cette augmentation de la mémorisation publicitaire et de l'intention d'achat augmente avec la fréquence d'exposition, ce qui signifie que des fréquences d'exposition plus élevées augmentent les changements de comportement tels que l'intention d'achat.
La stratégie et la science de la fréquence des publicités évoquent le concept de techniques de type lavage de cerveau, auxquelles ni les adultes ni les enfants ne devraient être exposés. Pour citer un livre blanc de Facebook IQ:
« Le niveau de fréquence requis pour stimuler l'action des consommateurs dépendra de divers facteurs… il va de soi qu'une fréquence élevée pourrait être nécessaire pour convaincre les gens d'essayer un nouveau produit d'une nouvelle marque. Mais pour une marque bien établie, une fréquence relativement plus faible peut suffire à stimuler et à maintenir la notoriété »,
- Facebook QI
En outre:
« La fréquence peut également varier en fonction des individus d'un public cible. Lorsqu'une exposition peut suffire à un champion de marque, plusieurs expositions peuvent être nécessaires pour convaincre une personne qui n'a acheté qu'un produit d'une marque concurrente ».
- Facebook QI
Bien qu'il puisse être exagéré pour certains d'accuser les annonceurs d'utiliser des techniques de lavage de cerveau, les leaders de l'industrie tels que Facebook et Google font tout leur possible pour garder l'attention de leur public, et cela inclut de rester collés à leurs sites et à leurs publicités.
Le rôle des plateformes de médias sociaux dans la publicité et les acquisitions notables
Nous avons soutenu que plus une personne utilise une plate-forme, plus cette plate-forme en sait sur la personne. Ici, nous fournissons quelques informations pour montrer que les activités et les acquisitions de Google et Facebook s'alignent sur cette affirmation.
Proche de 80% de la population a un profil sur les réseaux sociaux, selon Pew Research compilé par Statista, et les principaux acteurs se lancent dans des acquisitions agressives pour maximiser le temps qu'un individu passe sur leurs plateformes. Le graphique ci-dessous montre les chiffres pour les utilisateurs des principales plateformes sociales.
- La source: TechCrunch, 2017
Matt Reynolds, écrivant pour Wired, commente les acquisitions de Google vers la domination mondiale du big data. Les aspirations de Google sont devenues claires lorsqu'il a acquis Motorola Mobility en 2011 pour $12,5 milliards. D'après Reynolds, en rachetant Motorola Mobility, Google « a piétiné toute la marque Samsung, car de nombreux utilisateurs détestaient son point de vue sur le système d'exploitation ou ne se rendaient pas compte que Google avait quoi que ce soit à voir avec cela ».
En 2014, Google a acheté Nest Labs pour $3,2 milliards, une entreprise qui produit des thermomètres intelligents, des caméras de sécurité et d'autres appareils connectés qui se synchronisent tous avec Google Home. En 2008, Google avait acquis DoubleClick, un service publicitaire pour les éditeurs, pour $3,1 milliards, une opération qu'il pourrait intégrer à son acquisition de YouTube deux ans plus tôt, pour laquelle il a payé $1,65 milliard. Google a acheté Waze, une application de navigation, en 2013 pour $996 millions, ce qui a permis à l'entreprise d'accéder aux 50 millions d'utilisateurs de Waze.
Facebook, pour sa part, n'a pas été moins agressif dans les manœuvres de fusions et acquisitions visant à acquérir de nouveaux segments d'utilisateurs et à maintenir les utilisateurs de Facebook fermement engagés dans la plate-forme. Adam Hayes, CFA et écrivant pour Investopedia.com, énumère certains des plus acquisitions importantes sur Facebook. En 2009, Facebook a acquis FriendFeed pour $47,5 millions. FriendFeed était un agrégateur de médias sociaux avec des fonctionnalités souhaitées par Facebook, telles que le bouton J'aime et le fil d'actualité. Avec cet achat, Facebook a également acquis l'expertise humaine qui avait créé AdSense et Gmail.
La même année, Facebook a acquis Octazen Solutions, qui a permis aux utilisateurs de Facebook d'inviter leurs contacts à rejoindre Facebook. Facebook a également acheté Divvyshot, un site de partage de photos basé sur une application.
L'acquisition de Chai Labs pour $10 millions a augmenté les revenus publicitaires de Facebook et, en prime, le cerveau derrière Google Adsense, Gokul Rajaram, faisait partie de l'accord.
En 2011, Facebook a payé entre $40 et $70 millions pour SnapTu, un développeur d'applications israélien qui a réinventé l'application mobile de Facebook. Facebook a également acquis Rel8tion pour augmenter ses revenus publicitaires mobiles.
En 2012, Facebook a acquis Instagram pour $1 milliard et a pris le contrôle de la plus grande plateforme sociale de partage de photos. Facebook a également acquis Lightbox.com, un site de partage de photos pour mobile, HTML5 et Android.
L'acquisition de Face.com pour $100 millions a fourni des capacités de reconnaissance faciale pour les photos de Facebook afin que les photos puissent être taguées automatiquement. En 2014, WhatsApp était la plus grande acquisition de Facebook à ce jour avec $19 milliards. WhatsApp est une application de messagerie mobile gratuite qui a permis à Facebook d'accéder à une vaste base d'utilisateurs dans le monde entier. Oculus VR était un achat de $2 milliards d'une société de technologie de réalité avec laquelle Facebook a l'intention de développer des jeux VR immersifs et des réseaux sociaux VR.
Mais avec toute cette puissance de feu des médias sociaux et de la technologie, dans quelle mesure ces entreprises peuvent-elles vraiment manipuler le consommateur ? La réponse est, personne ne le sait, mais des signes indiquent que les régulateurs et le public s'inquiètent. La technologie ne fait qu'augmenter la vitesse à laquelle ces entreprises gagnent en influence de manière incontrôlée et sans compréhension sociétale des effets à court et à long terme.
La connexion médias sociaux-émotion et publicité
De nombreux chercheurs ont étudié les effets de l'utilisation des médias sociaux. Certaines études montrent que Facebook a le effet inverse sur les utilisateurs que ce à quoi ils s'attendent lorsqu'ils se connectent à la plateforme pour établir des liens sociaux. Loin de faire en sorte que les gens se sentent plus connectés et moins seuls, la réalité peut être un sentiment croissant d'isolement. D'autres études citent des inquiétudes concernant la caractère addictif des réseaux sociaux.
Mais même avec ces résultats désastreux, les gens et les annonceurs continuent d'utiliser les plateformes sociales. Quel est l'effet des médias sociaux sur la relation consommateur-marque, et comment les émotions du consommateur sont-elles manipulées ?
Des études montrent que les médias sociaux sont un puissant moteur de bouche à oreille, ce qui est important pour les entreprises, les institutions et tous ceux qui souhaitent créer une marque. Si une personne publie sur les réseaux sociaux qu'elle aime ou déteste un produit, c'est de l'argent qui entre ou sort des coffres d'une entreprise. Si une annonce ou un message passe viral, cela pourrait être le rêve d'un marketeur.
De plus, les médias sociaux sont un endroit où les utilisateurs partagent leurs expériences et leurs réactions émotionnelles à ces expériences. Selon Roger Dooley, auteur de «Brainfluence : 100 façons de persuader et de convaincre les consommateurs avec le neuromarketing, " les campagnes publicitaires qui contiennent du contenu émotionnel sont deux fois plus performantes comme une publicité qui contient uniquement un contenu rationnel.
La source: Neuromarketing, sd
Il va donc de soi que des entreprises telles que Google et Facebook veulent comprendre le consommateur, même l'étendue de ses émotions. Si ces entreprises peuvent comprendre ce qui nous motive, et les émotions le font certainement, elles sont à mi-chemin du contrôle des consommateurs. Leurs stratégies de suivi et de ciblage peuvent-elles y parvenir ?
Comment Facebook collecte-t-il les données des consommateurs ?
Facebook collecte les informations que les utilisateurs fournissent lorsqu'ils s'inscrivent pour un compte Facebook. La plate-forme suit et collecte également les données des messages, des photos et du contenu auxquels les utilisateurs réagissent, et surveille la fréquence et la durée des activités des utilisateurs. La plate-forme collecte des informations sur les personnes et les groupes auxquels un utilisateur se connecte et sur la manière dont l'utilisateur interagit avec ces personnes, groupes et sites Web.
Facebook collecte les paiements et les données de transactions financières qui se produisent sur la plateforme ; par exemple, lorsqu'un utilisateur achète un jeu ou fait un don à un organisme de bienfaisance ou à une cause. Les informations de carte de crédit et de débit, les informations de compte et d'authentification, ainsi que les coordonnées de facturation, d'expédition et de contact sont toutes enregistrées.
Facebook collecte des informations à partir des ordinateurs, téléphones et appareils utilisés pour accéder à la plate-forme. Il collecte des informations à partir de sites Web et d'applications qui utilisent les services Facebook, et il reçoit des informations de partenaires tiers, tels que des annonceurs qui fournissent des données sur les expériences des utilisateurs ou les interactions avec cet annonceur. En d'autres termes, Facebook collecte des données sur les consommateurs d'autres sociétés détenues ou exploitées par Facebook ou partenaires de Facebook.
Ci-dessous sont 98 options de ciblage des points de données personnelles, ou des données de consommation, que Facebook propose à des annonceurs tiers.
- Emplacement
- Âge
- Génération
- Genre
- Langue
- Niveau d'éducation
- Domaine d'étude
- L'école
- Affinité ethnique
- Revenu et valeur nette
- Propriété et type de logement
- Valeur de la maison
- Taille de la propriété
- Pieds carrés de la maison
- Année de construction de la maison
- Composition du ménage
- Utilisateurs qui ont un anniversaire dans les 30 jours
- Utilisateurs éloignés de leur famille ou de leur ville natale
- Les utilisateurs qui sont amis avec quelqu'un qui a un anniversaire, est nouvellement marié ou fiancé, a récemment déménagé ou a un anniversaire à venir
- Utilisateurs en relation à distance
- Utilisateurs dans de nouvelles relations
- Les utilisateurs qui ont de nouveaux emplois
- Utilisateurs nouvellement engagés
- Utilisateurs nouvellement mariés
- Utilisateurs ayant récemment déménagé
- Utilisateurs qui ont bientôt des anniversaires
- Parents
- Futurs parents
- Les mères, divisées par « type » (football, tendance, etc.)
- Utilisateurs susceptibles de faire de la politique
- Conservateurs et libéraux
- Statut de la relation
- Employeur
- Industrie
- Profession
- Type de bureau
- Intérêts
- Les utilisateurs qui possèdent des motos
- Utilisateurs qui envisagent d'acheter une voiture (et quel type/marque de voiture et dans quel délai)
- Utilisateurs ayant acheté des pièces ou des accessoires automobiles récemment
- Utilisateurs susceptibles d'avoir besoin de pièces ou de services automobiles
- Style et marque de voiture conduite
- Année d'achat de la voiture
- Âge de la voiture
- Combien d'argent l'utilisateur est susceptible de dépenser pour la prochaine voiture
- Où l'utilisateur est susceptible d'acheter la prochaine voiture
- Combien d'employés l'entreprise d'un utilisateur compte
- Utilisateurs propriétaires de petites entreprises
- Les utilisateurs qui travaillent dans la gestion ou sont des cadres
- Utilisateurs ayant fait un don à une œuvre caritative (répartis par type)
- Système opérateur
- Utilisateurs qui jouent à des jeux de canevas
- Utilisateurs possédant une console de jeu
- Utilisateurs ayant créé un événement Facebook
- Utilisateurs ayant utilisé les paiements Facebook
- Les utilisateurs qui ont dépensé plus que la moyenne sur les paiements Facebook
- Utilisateurs qui administrent une page Facebook
- Utilisateurs qui ont récemment téléchargé des photos sur Facebook
- navigateur Internet
- Service de courrier électronique
- Adopteurs précoces/tardifs de la technologie
- Expats (divisés par leur pays d'origine)
- Les utilisateurs qui appartiennent à une coopérative de crédit, une banque nationale ou une banque régionale
- Utilisateurs qui sont des investisseurs (divisés par type d'investissement)
- Nombre de lignes de crédit
- Utilisateurs qui sont des utilisateurs actifs de carte de crédit
- Type de carte de crédit
- Les utilisateurs qui ont une carte de débit
- Les utilisateurs qui portent un solde sur leur carte de crédit
- Les utilisateurs qui écoutent la radio
- Préférence dans les émissions de télévision
- Utilisateurs qui utilisent un appareil mobile (divisé par la marque qu'ils utilisent)
- Type de connexion Internet
- Utilisateurs ayant récemment acquis un smartphone ou une tablette
- Utilisateurs qui accèdent à Internet via un smartphone ou une tablette
- Les utilisateurs qui utilisent des coupons
- Types de vêtements achetés par le ménage de l'utilisateur
- Période de l'année où les ménages de l'utilisateur font le plus
- Les utilisateurs qui sont de « gros » acheteurs de bière, de vin ou de spiritueux
- Utilisateurs qui achètent des produits d'épicerie (et quels types)
- Utilisateurs qui achètent des produits de beauté
- Utilisateurs qui achètent des médicaments contre les allergies, des médicaments contre la toux/le rhume, des produits antidouleur et des médicaments en vente libre
- Les utilisateurs qui dépensent de l'argent pour des produits ménagers
- Utilisateurs qui dépensent de l'argent pour des produits pour enfants ou animaux de compagnie, et quels types d'animaux de compagnie
- Utilisateurs dont le ménage effectue plus d'achats que la moyenne
- Utilisateurs qui ont tendance à acheter en ligne (ou hors)
- Types de restaurants dans lesquels l'utilisateur mange
- Types de magasins que les utilisateurs effectuent
- Utilisateurs « réceptifs » aux offres des entreprises proposant une assurance automobile en ligne, des études supérieures ou des prêts hypothécaires, et des cartes de débit prépayées/TV par satellite
- Durée pendant laquelle l'utilisateur a vécu dans la maison
- Utilisateurs susceptibles de déménager prochainement
- Utilisateurs intéressés par les Jeux olympiques, le football d'automne, le cricket ou le Ramadan
- Les utilisateurs qui voyagent fréquemment, pour le travail ou le plaisir
- Les utilisateurs qui se rendent au travail
- Types de vacances que l'utilisateur a tendance à prendre
- Utilisateurs récemment revenus d'un voyage
- Utilisateurs ayant récemment utilisé une application de voyage
- Les utilisateurs qui participent à un temps partagé
- La source: Washington Post, 2016
Les plateformes de médias sociaux sont une chose, mais un nouveau foyer Appareils IoT tels qu'Alexa, Amazon's Echo et Google Home poussent la portée de ces entreprises au-delà de l'écran et dans l'atmosphère ambiante. Les consommateurs craignent que ces appareils soient « toujours allumés » et à l'écoute de la vie des consommateurs. Mais cela ne suffit pas pour empêcher ces produits de atteignant 47,3 millions d'adultes américains, selon un rapport de Voice.ai cité dans TechCrunch.
Bloomberg nous assure que « les appareils comme l'Echo et Google Home ne sont pas vraiment 'toujours allumés'. Au contraire, ils sont en mode d'écoute passif, utilisant une petite quantité d'énergie pour ce qu'on appelle le repérage des mots clés de l'appareil. Bloomberg explique en outre que « En effet, l'appareil enregistre environ une seconde de son ambiant, à la recherche de la signature acoustique de leurs mots de réveil, « Alexa » ou « OK Google », puis écrase et supprime constamment cette fraction de son. "
Que vous trouviez cela rassurant ou non, au minimum, ces plates-formes écoutent, suivent, documentent et enregistrent des photos, des vidéos, des habitudes de sommeil, des habitudes de consommation de médias, des préférences de marque, des groupes d'amis, des groupes familiaux, des emplacements et nos outils préférés.
Plateformes : maximiser la valeur pour le consommateur par rapport à Emplacement de l'annonce
Tant qu'il y aura des bénéfices à réaliser, les entreprises continueront d'essayer de trouver un équilibre algorithmique entre s'assurer qu'elles fournissent le service gratuit parfait (optimisation pour les moteurs de recherche) pour le consommateur et obtenir le résultat qui les aidera à monétiser leurs blocs d'annonces. (pay-per-click ou autre modèle).
Facebook et Google collectent tellement de données sur les consommateurs, car cela les place en position de force pour augmenter leur croissance grâce aux enchères en temps réel (RTB) pour la publicité.
Lorsqu'un éditeur comme Facebook crée des revenus grâce à la publicité display, il vend des espaces publicitaires aux annonceurs via des échanges. Lorsqu'un internaute visite un site Web ou une application, le processus RTB commence et le site de l'éditeur envoie un message à la plate-forme côté offre indiquant qu'une impression est disponible.
Selon Maciej Zawadziński :
« La plate-forme côté offre analyse les informations fournies sur l'utilisateur (emplacement, historique Web et, si disponible, âge, sexe et toute autre information sur l'utilisateur), puis envoie ces informations à l'échange publicitaire. Une fois que l'échange publicitaire reçoit ces informations, il se connecte aux plates-formes côté demande et relaie les informations sur l'utilisateur. L'échange d'annonces lance une vente aux enchères, et les DSP enchérissent ensuite sur l'impression en fonction de la valeur de cette impression particulière pour eux - déterminée par des paramètres prédéfinis définis par les annonceurs.
- Maciej Zawadziński, 2018
« L'annonceur qui offre le montant le plus élevé gagne et l'enchère est renvoyée à l'éditeur et affichée à l'utilisateur », explique Zawadziński. "L'ensemble du processus est répété pour chaque impression disponible sur une page Web chaque fois qu'un utilisateur accède à un site Web, une nouvelle page ou actualise la page." De plus, chaque transaction prend environ un dixième de seconde, soit un tiers du temps qu'il faut pour cligner des yeux.
Selon Zawadziński, les trois plus grands échanges d'annonces - DoubleClick, AdECN et RightMedia - ont tous été achetés par Google, Microsoft et Yahoo!, respectivement, en 2007. RTB permet aux grandes entreprises de profiter tandis que les marques placent de plus en plus d'annonces ciblées en avant du consommateur dans un effort frénétique pour revendiquer une part du gâteau pour lui-même.
Cette poussée marketing concentrée a repoussé une autre tendance sociétale facilitée par l'apprentissage automatique, les mégadonnées et la propriété de plates-formes : le bombardement constant de consommateurs avec du contenu publicitaire dans tous les aspects de leur vie. De plus, il est devenu de plus en plus difficile pour le consommateur de différencier le contenu marketing du contenu réel, et ce n'est pas une erreur de la part des annonceurs.
Intégrer : Contenu payant et publicité native
Les L'American Marketing Association constate que « Le consommateur moyen est exposé à jusqu'à 10 000 messages de marque par jour. Et comme les spécialistes du marketing se voient proposer de plus en plus de canaux pour atteindre leurs clients, ce nombre augmente rapidement. »
Facebook et Google ne collectent pas autant de données sur les consommateurs uniquement pour améliorer l'expérience client ; une meilleure expérience client génère des profits. Cela ne conduit pas nécessairement au bien-être de la société, mais juste à des gains plus importants pour les actionnaires.
Selon David Lazarus, écrivain pour le LA Times, Facebook et Twitter trompent et trompent délibérément les gens, et ils peuvent le faire en raison des informations convoitées qu'ils possèdent sur les consommateurs.
Les médias payants ou la publicité native, où les publicités natives correspondent à la conception visuelle de l'espace qu'ils habitent, sont déguisés. Ce contenu marketing se comporte exactement comme le contenu hôte, de sorte que le public est trompé en pensant qu'il s'agit d'un contenu naturel et non d'une publicité payante. "Les publications et les tweets des annonceurs ne sont pas étiquetés" publicité "ou" publicité payante "." Facebook utilise des petits caractères gris pour dire, de manière ambiguë, "sponsorisé". La description de Twitter est "promue", a déclaré Lazarus.
Stephen Greyser, professeur de marketing à la Harvard Business School qui a été interviewé par Lazarus, mentionné:
« C'est difficile pour les consommateurs à moins que le mot 'publicité' ne soit là… Les experts avec qui j'ai parlé ont dit qu'il n'y avait pas moyen d'arrêter cette tendance – c'est trop avancé et il y a trop d'argent en jeu. Il incombe donc aux consommateurs de développer les outils essentiels nécessaires pour reconnaître ce qu'est une histoire authentique et ce qu'est un argumentaire de vente bien habillé.
- Stephen Greyser
À l'intensité de la publicité s'ajoute le fait que l'inventaire de plusieurs types de médias est disponible sur une seule plate-forme, alors qu'historiquement, la publicité télévisée et numérique était traditionnellement achetée et mesurée via différents systèmes et devises. Par exemple, Google a annoncé en 2017 que son inventaire publicitaire TV traditionnel serait disponible sur sa plateforme DoubleClick Bid Manager (DBM) aux Etats-Unis. En outre, Google a annoncé son intention de l'intégrer à WideOrbit, clypd et Google Fiber, l'unité commerciale de télévision Internet haut débit et IP (protocole Internet) de Google pour élargir l'accès à l'inventaire TV DBM.
Il devient de plus en plus facile et moins coûteux pour les annonceurs de cibler précisément un groupe démographique et d'influencer leurs émotions. Cet article de Leslie Shapiro, écrit pour le Washington Post, est un bon compte rendu de la façon dont ce processus s'est déroulé pendant la campagne présidentielle de 2016. Selon Shapiro, Des agents russes ont pu identifier les utilisateurs de Facebook avec de forts sentiments sur les droits des armes à feu, l'immigration illégale et d'autres problèmes brûlants et les cibler avec des publicités susceptibles d'enflammer leurs sentiments.
Le pouvoir des données est si clair pour des entreprises comme Google et Facebook (et Amazon) que le potentiel lucratif des données des consommateurs a été comparé au 21 version siècle de l'huile par Nick Scrnicek, écrivain pour le Guardian. « Chaque interaction sur une plate-forme devient un autre point de données qui peut être capturé et intégré à un algorithme. En ce sens, les plateformes sont le seul modèle commercial construit pour une économie centrée sur les données », a déclaré Scrnicek, qui suggère que Google et Facebook devraient être nationalisés et transformés en biens publics.
D'après Scrnicek, « Google utilise l'IA pour améliorer sa publicité ciblée, et Amazon utilise l'IA pour améliorer son activité de cloud computing très rentable. Alors qu'une entreprise d'IA prend une avance significative sur ses concurrents, cette dynamique est susceptible de la propulser vers une position de plus en plus puissante. »
La société de la force doit compter avec
L'avenir de l'industrie de la publicité et son impact sur la société à court et à long terme sont incertains. De nombreux aspects de l'écosystème numérique et de ses acteurs doivent être examinés, évalués et, en fin de compte, réglementés.
Par exemple, quel est le rôle des médias dans la publicité ? Beaucoup de ces points de vente sont biaisés et motivés par des considérations politiques. Eux aussi contrôlent la diffusion de l'information et la compréhension qu'en ont les consommateurs en cachant des faits, en inclinant l'angle ou en affichant des indices sociaux.
Qu'en est-il de l'influence des super PAC et des dépenses publicitaires politiques numériques ? Le graphique ci-dessous, créé par Borrell Associates, une société de recherche qui suit les dépenses politiques, montre comment les dépenses publicitaires politiques devraient exploser à l'approche des élections présidentielles de 2020.
La source: Filaire
Si la commentaires donnés par le PDG d'Apple, Tim Cook, à Lester Holt de NBC Nightly News sont quelque chose à passer, Google et Facebook peuvent être davantage condamnés en ce qui concerne leurs pratiques publicitaires et commerciales. « Je ne crois pas que le gros problème réside dans les publicités de gouvernements étrangers. Je pense que cela représente environ 0,1 % du problème », a déclaré Cook à Holt, « Le plus gros problème est que certains de ces outils sont utilisés pour diviser les gens, pour manipuler les gens, pour diffuser de fausses nouvelles aux gens en grand nombre afin d'influencer leur pensée. Pour moi, c'est le problème n ° 1 à 10. "
Peut-être qu'avant que les consommateurs ne fournissent aux entreprises des données et des ressources illimitées pour contrôler les esprits, les opinions et les actions, ils devraient considérer les implications sociales. C'est trop tard?
Zeynep Tufekci, écrivain, universitaire et techno-sociologue, déclare:
« Voici la dure vérité… Facebook approche un demi-billion de dollars de capitalisation boursière parce que le modèle commercial - ciblage publicitaire via une surveillance approfondie, une main-d'œuvre émaciée, l'automatisation et l'utilisation d'algorithmes pour trouver et mettre en évidence le contenu qui incite les gens à rester sur le site ou cliquez sur des publicités ou partagez des messages payants, ça marche. »
- Zeynep Tufekci
Ces publications ne sont pas conçues pour dénigrer le succès de Google ou de Facebook ; ces entreprises sont une aubaine pour l'économie américaine. Ces articles sont plutôt conçus pour fournir aux acteurs de l'industrie de la publicité les meilleures recherches que nous puissions recueillir pour une perspective précise sur l'état de l'industrie alors qu'elle navigue dans la transformation numérique.
Les références
- https://techcrunch.com/2014/08/25/corporate-accelerators-are-an-oxymoron/
- https://hbr.org/2016/03/what-startup-accelerators-really-do
- https://www.php.net/manual/en/domdocument.loadhtml.php
- https://simplehtmldom.sourceforge.io/
- https://howdo.com/21-days-to-a-big-idea-creating-breakthrough-business-concepts-summary/
- http://jsonviewer.stack.hu/
