Innovation et relations publiques

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Innovation et relations publiques

Vous apprendrez les avantages et les inconvénients de l'utilisation des relations publiques (RP) comme outil pour amplifier votre innovation.

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Dans cette formation, vous

  • Comprendre la relation entre les relations publiques et l'innovation.
  • Explorez les inconvénients du Théâtre de l'Innovation.
  • Comprendre l'innovation comme un différenciateur de marque.
  • En savoir plus sur la confiance et la crédibilité avec votre RP innovation
  • Apprenez à créer une dynamique avec le bon message.
  • Passez en revue les meilleures pratiques de gestion de crise.

Pr centrée sur le consommateur : changez des vies, changez vos résultats

Nous préconisons deux types de relations publiques d'innovation. Le premier type a un œil sur l'avenir et est un processus à long terme d'éducation, de construction d'une réputation et de sécurisation d'une relation avec le consommateur. Idéalement, les relations publiques d'innovation à long terme amènent l'intérêt des consommateurs à mijoter, prêt pour la prochaine révélation. Le deuxième type de relations publiques d'innovation est de nature à court terme : par exemple, la préparation d'un lancement de produit. Ce type est plus intense mais tout aussi complexe que le type à long terme lorsqu'il s'agit de le livrer en juste quantité.

Commençons par comprendre les stratégies de relations publiques à long terme – établir la relation client pour des relations publiques, une réputation et une image de marque perturbatrices.

Les relations publiques pour l'innovation ne se limitent plus à communiquer ou à fournir des informations au public. C'est aussi un processus d'intégration de l'opinion des consommateurs dans les étapes d'idéation et de validation. Les relations publiques devraient représenter une contribution précieuse au processus d'innovation. Nous utilisons PayPal comme un exemple de cette théorie plus loin dans cet article.

Fondamentalement, une innovation réussie change la vie des gens. Mais pour que les innovateurs puissent le faire, ils doivent comprendre les besoins de leurs clients et ce qui ferait une différence pour eux. De nouvelles approches du processus d'innovation relient les commentaires des consommateurs au stade de l'idéation, et les résultats sont des produits à succès.

Les relations publiques qui exploitent les canaux numériques tels que les médias sociaux, les sites d'évaluation de produits et les mégadonnées ont le potentiel de créer et de recueillir des contributions pour l'innovation. Les relations publiques consistent à converser avec les consommateurs et à établir une relation mutuellement bénéfique.

Chesbrough a introduit l'idée d'innovation ouverte dans son livre de 2003 "Innovation ouverte : le nouvel impératif pour créer et tirer profit de la technologie. " Chesbrough décrit un changement que les entreprises ont opéré en transcendant les frontières et en s'adressant à des parties externes pour rassembler des connaissances et une expertise qui seraient autrement inaccessibles aux innovateurs. Le crowdsourcing, qui donne accès à une myriade de sources externes, est un parfait exemple de ce changement. D'autre part, l'innovation fermée, bien qu'elle offre un meilleur contrôle sur le processus et la propriété intellectuelle, repose sur l'utilisation de processus, de connaissances et de marketing à l'intérieur des limites d'une entreprise, ce qui est extrêmement limitatif et contraire à la créativité.

La mobilité des individus s'est accrue, tout comme le rythme des communications et des échanges, y compris le mouvement des connaissances. La longévité des employés dans les organisations diminue, mais l'expertise des employés s'élargit en conséquence. Les entreprises recherchent en dehors de leurs propres installations de R&D, recrutent des talents sur une base de conseil et établissent des partenariats externes avec des startups technologiques, des fournisseurs et des concurrents pour capitaliser sur les connaissances et faciliter l'innovation. Les entrepreneurs et les startups ont un accès plus facile au financement, et les retombées et les accords de licence sont monnaie courante.

Les consommateurs font partie de ce monde extérieur. En les incluant dans le développement de nouveaux produits et technologies, le processus de relations publiques devient un processus de grande valeur qui peut bâtir la réputation d'une entreprise en tant que leader dans le domaine, cimenter une marque et susciter l'intérêt des consommateurs pour les efforts d'innovation grâce à une boucle de rétroaction. .

Cette boucle de rétroaction comprend l'analyse des mégadonnées. En accédant aux mégadonnées et en capturant le sentiment des consommateurs, les entreprises peuvent mieux comprendre le monde de leurs consommateurs et déterminer quels produits conviennent et lesquels sont périphériques. L'analyse des mégadonnées est une étude de marché sur le turbo boost. Cela peut amener des entreprises innovantes dans la bonne direction, ce qui est impératif car se tromper d'arbre en matière de R&D est une poursuite coûteuse et non pas une entreprise compétitive.

Le logiciel de crowdsourcing, une autre aubaine de l'ère numérique, porte les études de marché à de nouveaux niveaux dans le domaine de l'engagement client-entreprise. Selon Mitch Solomon, président de Third Slide Research, en utilisant des logiciels tels que Qmarkets, les entreprises peuvent générer de nouvelles idées basées sur les commentaires des consommateurs en temps réel et s'engager dans des relations publiques perturbatrices.

Réputation et image de marque : la combustion lente

Une partie de la boucle de rétroaction consiste à tirer parti des partenariats afin que l'innovation aille dans la bonne direction – l'extrémité arrière de la boucle de rétroaction si vous voulez. En amont, il s'agit de construire et de maintenir une relation de marque avec les consommateurs. Cela nécessite de fournir des informations et d'éduquer le public sur les orientations et les pratiques commerciales.

Par exemple, les consommateurs et les employés sont de plus en plus attirés par l'idée de « faire la différence» et privilégier les entreprises qui les aident à y parvenir. À cette fin, une entreprise doit placer la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et les activités philanthropiques au premier plan des canaux de relations publiques tels que le site Web de l'entreprise et les plateformes sociales. Une étude sur l'industrie du transport maritime par Youngran Shin et Vinh V. Thaï ont montré que La RSE influence la relation entre une entreprise et le consommateur en augmentant les niveaux de satisfaction envers une marque ou une entreprise et en augmentant la fidélité. Les consommateurs veulent faire affaire avec une entreprise qui partage leurs valeurs.

Une entreprise doit donc également fournir des informations sur ses activités d'innovation. Mais il faut être prudent ici pour éviter ce que l'on a appelé le « théâtre de l'innovation » – en d'autres termes, l'utilisation de clichés et de langage embelli ou de bavardage technologique pour véhiculer des activités d'innovation.

La tendance récente des programmes d'accélérateurs d'entreprise, du moins dans certains cas, est un symptôme du théâtre de l'innovation. JP Nicolls, expert conseil en innovation bancaire, explique que les entreprises utilisent parfois ces initiatives pour augmenter leurs relations publiques pour leur argent, mais si les initiatives produisent des produits que les consommateurs apprécient est discutable dans de nombreux cas.

Bien qu'un public soit intéressé par les progrès, la principale raison est de déterminer si cela peut améliorer les résultats financiers des entreprises ou, dans le cas des particuliers, leur vie. Les nouvelles de résultats de R&D aléatoires ne vont pas attirer ou retenir l'attention des consommateurs.

«Je pense que les gens démarrent l'accélérateur. Ils reçoivent l'annonce dans TechCrunch, puis ils ont l'impression d'avoir fait quelque chose, et ils ont en fait fait jack.

– Anand Sanwal, PDG, CB Insights

Innovation Théâtre et Pr

Les startups financées par capital-risque sont le résultat de facteurs convergents, en particulier les avancées technologiques, la mondialisation et les marchés des capitaux. Les startups deviennent également prolifiques au-delà des centres technologiques tels que la Silicon Valley.

Les accélérateurs de startups soutiennent les entreprises en phase de démarrage et axées sur la croissance par le biais de mentorat, d'éducation et de financement. Ils sont souvent regroupés avec d'autres organisations de soutien et d'investissement à un stade précoce, telles que des incubateurs, des sociétés de capital-risque en phase de démarrage ou des investisseurs providentiels.

Il y a eu de nombreux exemples de accélérateurs à succès. Boom Startup à Salt Lake City, dans l'Utah, a rejeté SimpleCitizen, une plate-forme où les processus d'immigration autrefois complexes, tels que les demandes de carte verte, ont été rendus beaucoup plus faciles pour les utilisateurs. Le même accélérateur a créé Ardusat, qui enseigne aux éducateurs STEM comment mener des expériences en classe, et ProMD, qui est une application mobile simplifiant le processus de sortie des patients.

Visitez le site Web de Boom et vous verrez innovation ouverte et recherche de connaissances externes par le biais de partenariats et de sponsors devant et centre. L'entreprise met en avant son modèle « mentor-led » et son réseau de partenaires sur sa page d'accueil. Ces types de partenariats permettent des efforts de relations publiques mutuels, augmentant la visibilité de toutes les personnes impliquées.

Cependant, ces exemples réussis sont de véritables engagements envers des produits bien documentés qui changent les processus commerciaux ou la vie des gens. Ce ne sont pas des exemples d'entreprises d'innovation à des fins de relations publiques uniquement. De nombreuses entreprises commettent l'erreur de créer des initiatives uniquement pour améliorer leur image, et certaines les financent même sur le budget marketing.

« Sur la liste BrandZ des 100 marques mondiales les plus utiles, les marques perçues comme innovantes par les consommateurs – dont Disney à la 19e place et Pampers à la 37e place – ont connu une croissance neuf fois plus rapide que celles considérées comme moins innovantes.

Sarah Homewood, journaliste, AdNews, 2016.

L'innovation comme différentiateur de marque

Alors que le théâtre de l'innovation est exagéré, communiquer l'innovation avec un véritable objectif est récompensé. Une étude de l'Innovation Kernel a révélé que 90 % des consommateurs déclarent que l'innovation est importante pour leur préférence en matière de marque, et près de 70 % des consommateurs sont prêts à payer en moyenne 20 % de plus pour une marque qu'ils considèrent comme innovante..

Sans surprise, l'innovation est encore plus importante pour les consommateurs lorsqu'il s'agit de produits technologiques tels que les ordinateurs, les téléphones portables, les consoles de jeux, les téléviseurs et les produits audio. Quelle est alors la bonne façon de différencier une marque et de transmettre le bon message au bon public ? En termes simples, selon Erik Roscam Abbing, auteur de « L'innovation axée sur la marque », image de marque pour l'innovation consiste à « trouver une correspondance entre qui vous êtes en tant qu'entreprise et ce que votre client apprécie vraiment ».

Le distributeur automatique tendance d'Oreo, présenté à SXSW Interactive en 2014, était un bon exemple de image de marque pour l'innovation. La machine a personnalisé et imprimé des Oreos pour les participants en fonction des conversations Twitter tendances et en utilisant la technologie de type imprimante 3D. Le message que les clients ont retiré de cet effort : Oreo était intéressé à écouter et à réagir à ce que les consommateurs avaient à dire.

  • interroger les consommateurs cibles avant de développer un design,
  • établir des partenariats avec des fournisseurs de technologies externes pour apporter l'expertise requise, et
  • éviter le battage médiatique jusqu'à ce qu'Oreo puisse être sûr que le produit évoluerait.
  1. Image de marque centrée sur l'humain. Lier le développement de nouveaux concepts à la vie et aux aspirations des clients et lier la fonction marketing à l'innovation.
  2. Stratégie d'innovation. Identifier comment déployer des ressources pour développer de nouveaux produits et services qui ravissent les clients de la phase d'idéation jusqu'au moment où ils peuvent tenir le produit final entre leurs mains.
  3. Stratégie de conception. Créer une marque pour une croissance durable signifie que les idées doivent devenir des expériences tangibles avec de la valeur.
  4. Orchestration des points de contact. Chaque fois qu'un consommateur rencontre la marque, c'est l'occasion d'influencer et de renforcer la relation marque-client. Ces points de contact incluent les médias sociaux, la publicité, le contenu du site Web, le service client, le processus de paiement – essentiellement toute exposition à des informations sur la marque.

"Aujourd'hui, un seul tweet du bon Kardashian pourrait valoir plus que la totalité de votre budget publicitaire. Vos consommateurs recherchent votre entreprise en ligne, lisent des critiques, tweetent sur les produits et externalisent leur expérience avec votre marque.
Ilya Pozin, Contributeur Forbes, 2014

Construire une marque centrée sur l'humain

Relier l'organisation interne à l'extérieur et relier la fonction marketing à la fonction innovation.

Source : InnovationManagement.se, sd

Qui contrôle vraiment la réputation d'une marque ?

Un PDG devrait accepter le poste de responsable de la marque d'entreprise, pas celui de directeur marketing. Steve Jobs était incontestablement l'ambassadeur d'Apple, en partie parce qu'il était un maniaque du contrôle, mais aussi parce qu'il savait que l'innovation et la gestion de la marque sont étroitement liées lorsque le PDG est l'évangéliste en chef des deux.

Mais cela est évident. La montée en puissance des influenceurs sur les plateformes sociales est moins évidente. Les influenceurs font partie du marketing et de l'image de marque depuis des décennies, et nombre d'entre eux étaient des stars du sport, des acteurs bien connus ou d'autres célébrités. Désormais, presque tout le monde peut influencer une marque à partir d'une plate-forme sociale.

Les entreprises suivent de plus en plus les médias sociaux pour identifier les personnes ordinaires qui attirent l'attention et qui pourraient être des endosseurs pour leur marque. C'est là que l'analyse prédictive peut être utile en créant un profil de l'influenceur idéal d'une marque.

Par exemple, une entreprise qui vend des sauces à la viande pourrait trouver un blogueur culinaire qui serait prêt à inclure les produits de cette marque dans ses recettes ou ses blogs. Les influenceurs produisent du contenu que les gens veulent partager, tweeter et créer des liens, ce qui augmente de façon exponentielle l'exposition d'une marque. Et, comme pour la relation avec les partenaires externes, les relations publiques mutuelles créent une situation gagnant-gagnant pour les deux parties.

Le rôle de journalistes comme influenceurs est également en train de changer, selon Joe Keohane, écrivain pour Wired. Les robots alimentés par l'IA peuvent et font produire des nouvelles et des informations conçues pour un public ciblé, et ces outils devraient occuper de plus en plus de chaises conçues pour les fesses humaines chaudes.

Pour être efficaces, les influenceurs doivent réagir et interagir avec les abonnés. Les influenceurs doivent avoir la confiance de leur cible démographique et proposer du contenu, pas seulement du marketing de marque. Un influenceur parfaitement aligné sur l'identité, la vision et la stratégie de la marque est appelé « âme sœur de la marque ». Soulmate AI, créé par Rob Ilas, ancien créateur de FameBit, avec des partenaires de marque, est un logiciel qui « lit » le discours social pour capturer un groupe cible spécifique, comprendre leurs personnalités et créer une âme sœur de marque pour les relations publiques.

Les employés sont souvent négligés en tant que défenseurs d'une marque. Réalisant que bon nombre de ses 15 000 employés utilisaient des cartes ou d'autres options de paiement, PayPal a invité les employés à utiliser ses services de paiement à la place – d'être des clients et de collecter des points de récompense pour l'utilisation ou la suggestion d'améliorations lorsqu'ils ont trouvé des bugs. Les affaires se sont rapidement améliorées.

Agir en ambassadeurs et en lien entre les mondes interne et externe est un rôle que les collaborateurs peuvent jouer dans certaines limites. Certains pourraient être heureux d'être interviewés pour qu'une vidéo de relations publiques soit publiée sur le site Web de l'entreprise ou sur la page Facebook. Cependant, les employés ne devraient pas être contraints de publier du contenu. Ce type de stratégie peut rapidement se retourner contre vous.

Confiance et crédibilité

« Et ce sera probablement la chose la plus importante dont une jeune entreprise émergente perturbatrice a besoin. Ils n'ont peut-être pas besoin de masse et de fréquence, mais ils ont besoin de crédibilité. »

Jeff Melton, SVP, Global Technology & Platforms, MSL GROUP, 2015

Pour qu'une marque soit forte, le consommateur doit considérer la marque et le message qu'elle envoie crédibles. Les agences de marketing peuvent réussir dans la portée, les impressions et la fréquence de l'entreprise, mais il suffit d'un seul abus de confiance pour ruiner une réputation.

Le premier article de cette série, «Gérer les attentes : la relation consommateur-marque” explique le processus d'établissement de la confiance sur le long terme, et c'est une lecture nécessaire avant d'envisager des relations publiques de lancement de produit. La confiance des consommateurs est souvent détruite lorsqu'une entreprise promet une chose mais en livre une autre, car les attentes ne sont pas satisfaites. Les relations publiques à l'approche d'un lancement doivent donc être gérées avec soin.

Bon marché, bon moment

L'affaire de lunettes Google illustre comment ne pas lancer un produit. Google a fait l'erreur de mal gérer les attentes et de ne pas tenir ses promesses. Avec Google Glass, des fonctionnalités telles que la visioconférence et la messagerie vocale étaient encore en phase de développement lorsque le produit est arrivé sur le marché. Les consommateurs se sont sentis trompés, à juste titre, et la crédibilité de Google s'est effondrée.

Uber a choisi un tact différent. Comme l'explique William Mougayar, conseiller en capital-risque, bien que l'entreprise ait récemment connu une série de désastres en matière de relations publiques, la startup de covoiturage a néanmoins bouleversé l'industrie du transport. Il l'a fait non pas en affirmant haut et fort qu'il révolutionnerait les transports publics personnels, mais en révélant un produit convaincant qui a été testé et prêt à l'emploi. Les utilisateurs n'ont pas été déçus. En fait, ils ont probablement été agréablement surpris. Le résultat : une perturbation dans l'industrie du taxi. L'exemple d'Uber implique que les innovateurs doivent être sûrs de l'adéquation produit/marché avant de le développer et de le commercialiser.

Austin Carr, écrivain pour Fast Company, explique que le Fire Phone d'Amazon était un design qui est apparu pour la première fois sur papier comme un maquette d'un communiqué de presse – Le propre communiqué de presse d'Amazon pour un produit ambitieux que la société espérait lancer un jour. Si des recherches ont été entreprises pour discerner la valeur du produit pour les consommateurs, c'était terriblement hors cible.

Lors du lancement du produit en juin 2014, Bezos a fièrement montré les fonctionnalités uniques du téléphone. Il pouvait reconnaître un pot de Nutella ou un tableau de Vittore Carpaccio – exactement ce que tout utilisateur de smartphone recherchait. Lorsque le Fire Phone est arrivé sur les étagères, les consommateurs l'ont considéré comme un gadget et les fonctionnalités sans valeur et distrayantes. Il n'y avait pas d'adéquation produit/marché.

La source: Myk Pono, 2016

Selon Myk Pono, entrepreneur, un un produit réussi nécessite deux composants : adéquation produit ou entreprise / marché et message stratégique à court terme qui répond aux problèmes des consommateurs.

Si les relations publiques à long terme ont fait leur travail, il est plus facile de garantir l'adéquation produit/marché car les points de contact client, les médias sociaux et les mégadonnées intègrent les besoins du consommateur à toutes les étapes de l'innovation, de l'idéation au marché.

En ce qui concerne la préparation du lancement du produit, le marché aura déjà une perception du produit d'une marque et de sa valeur basée sur le bouche à oreille, l'interaction avec les consommateurs, le contenu du site Web et les supports de communication, y compris les publicités, les articles de blog et les e-mails de vente à froid. . Si les attentes sont erronées ou si la valeur du produit est mal interprétée, il faudra beaucoup plus de temps à votre équipe de vente pour changer cette perception. Ainsi, pour le lancement d'un produit, si une image de marque forte est établie avec la confiance des consommateurs, il vaut mieux minimiser un produit et lui faire renforcer la confiance des consommateurs que de l'exagérer et de perdre la confiance des consommateurs.

La méthode lean startup, développée par l'auteur et entrepreneur Eric Ries, prône des lancements rapides pour tester l'adéquation produit/marché tandis que d'autres modèles sont déterminés à retarder tout lancement jusqu'à ce que le produit soit absolument et sans équivoque prêt pour le marché. La stratégie appropriée dépend du produit lui-même, du marché cible et de l'entreprise.

Les le modèle de produit minimal viable (MVP) est différent pour les grandes entreprises. Une grande entreprise bien connue peut ne pas vouloir risquer de mettre un produit sur le marché prématurément, car son succès suscite naturellement des attentes élevées. Une entreprise technologique de premier plan qui souhaite lancer une nouvelle solution numérique doit effectuer des tests utilisateurs approfondis avant un lancement généralisé, sinon tout problème sera de la nourriture pour les concurrents qui surveillent avec impatience le développement de l'innovation.

D'un autre côté, une entreprise plus petite et plus jeune pourrait tirer parti d'un lancement de produit comme une opportunité de tester la réaction des consommateurs et d'initier une relation avec les consommateurs et les partenaires externes. Ces types d'entreprises ont moins de « peau dans le jeu » à ce stade précoce.

Quelle que soit la stratégie, le PR à ce stade doit être augmenté pour s'adapter au moment et aux besoins du consommateur.

Créer une dynamique avec le bon message

L'objectif de la marque, décrit par Caryn Marooney, responsable des communications technologiques pour Facebook, peut être utile pour développer un message ou un slogan pour un lancement de produit. Il aide à replacer le produit dans son contexte et à trouver son essence.

La source: Caryn Marooney, Premier tour

Le message doit être bien rédigé. Par exemple, créez un thème ou un slogan qui attirera l'attention du public cible. Lorsque Salesforce a commencé, c'était plus qu'une simple solution CRM. Marc Benioff a lancé un «Campagne « Fin du logiciel », qui a immédiatement attiré l'attention de tous ceux qui étaient concernés par les logiciels. Les logiciels causaient des problèmes à l'époque, cette campagne était donc pertinente et opportune. Salesforce a changé l'industrie du logiciel avec un slogan qui attire l'attention.

Les communiqués de presse sont toujours une composante importante des lancements de relations publiques, mais il existe une bonne et une mauvaise façon de rédiger un communiqué de presse. Auparavant, les mots clés et les backlinks amélioraient l'exposition des communiqués de presse. Cependant, en 2013, Google a fait modifications apportées à l'optimisation des moteurs de recherche directives aux webmasters, ce qui signifiait que trop de backlinks sur une version seraient passibles de pénalités par Google, créant l'effet inverse.

La sensibilisation de la presse est une stratégie efficace pour susciter l'intérêt avant le lancement d'un produit, mais les appels, les e-mails et l'utilisation des médias sociaux pour atteindre les reporters, les journalistes et les analystes clés du secteur bénéficieront d'une plus grande couverture qu'un communiqué de presse.

Le journaliste Marc Gurman décrit comment la stratégie de lancement d'Apple comprend le contrôle de chaque aspect du message que le public reçoit. Les événements phares d'Apple sont soigneusement orchestrés. Gurman déclare : «chaque élément de la présentation est spécifiquement déterminé à l'avance, des nuances de l'éclairage à la façon dont les écrans sont positionnés, à qui s'assoit où dans le lieu.« Même les employés d'Apple accommodants sont placés stratégiquement à la vue de la caméra, à la manière d'un événement politique.

Mais même avant ces événements, l'entreprise divulgue des informations stratégiques. Les membres seniors des relations publiques préparent des livrets blancs spéciaux pour le groupe de communication au cours d'une longue réunion tenue une semaine avant l'événement principal. Ces livres détaillent ce qui sera discuté et annoncé lors de l'événement, qui présentera chaque partie et quels employés d'Apple sont responsables de ce qui est gravé dans la pierre. L'organisation de la zone pratique du produit et les participants à l'événement sont enregistrés dans les moindres détails. Des invitations sont envoyées à des invités VIP : certains employés d'Apple, des journalistes de Bloomberg News, du New York Times, de Reuters, du Wall Street Journal et d'un petit groupe de blogueurs privilégiés.

Bien que tous les lancements de produits ne nécessitent pas une telle extravagance et une telle attention aux détails, plus l'accent est mis sur la quantité d'informations diffusées (qu'elles soient trop ou trop peu) et sur la manière dont elles sont livrées, plus un produit sera compris avec précision.

Métriques pour l'innovation : quelle est la qualité de votre Pr ?

Dans les campagnes post-lancement de produit et les campagnes de relations publiques générales, les responsables des relations publiques doivent démontrer les résultats des programmes de relations publiques. Mais la valeur des relations publiques est déterminée par ses objectifs, qui sont différents dans chaque cas. Une entreprise mesure-t-elle les ventes, la notoriété d'un nouveau produit, le capital réputationnel à long terme ou la gestion de crise ?

Les métriques utiles sont l'augmentation des clics, des utilisateurs ou des ventes, mais les entreprises passent également des stratégies axées sur les revenus à des stratégies axées sur la valeur client qui se reflètent dans différents KPI, tels que la fidélité ou les achats récurrents. Les KPI pour chaque action de relations publiques doivent être spécifiques et viser à mesurer l'effet recherché par l'action.

Métriques de sentiment, tels que ceux fournis par Hootsuite, par exemple, indiquent à une entreprise ce que son public dit à son sujet sur les réseaux sociaux. Connaître les points négatifs et positifs d'un produit ou d'une marque aux yeux du consommateur est exactement ce dont une entreprise a besoin pour améliorer la relation marque-consommateur. Les relations publiques peuvent soit être correctives en cas de mauvaise réponse du client, soit renforcer le positif.

UCB, une entreprise biopharmaceutique mondiale dont le siège est à Bruxelles, est un exemple d'entreprise qui améliore l'expérience du patient en utilisant un approche axée sur le patient. La stratégie d'UCB « valeur pour le patient » consiste à former le personnel à adopter un état d'esprit dans lequel le patient est la principale préoccupation. L'entreprise invite les patients à participer à des sessions de formation des employés afin que les employés puissent comprendre leurs besoins et « remplacer leurs chaussures ». Les employés développent un état d'esprit centré sur le patient avec les produits et services associés.

Selon UCB, « nous nous connectons à l'échelle mondiale avec les patients et leurs familles vivant avec le fardeau physique et social d'une maladie grave. Ces connexions nous offrent de nouvelles perspectives, stimulent notre innovation et offrent de l'espoir pour une nouvelle génération de thérapies qui contribueront à transformer des vies. » Chez UCB, en conjonction avec les indicateurs de performance clés qui incluent la satisfaction client et les résultats positifs pour les patients et les employés, une bonne partie des mesures de relations publiques proviennent des médias acquis.

La mesure numérique de l'efficacité des relations publiques - Earned Media

Les médias gagnés, ou les relations publiques non sollicitées, sont inévitables à l'ère numérique. Par exemple, UCB n'est pas plus en mesure d'empêcher les patients satisfaits de publier leurs expériences positives en temps réel sur les réseaux sociaux que Uber est capable d'arrêter les flux Twitter des consommateurs dégoûtés.

Mais les statistiques avancées et l'analyse prédictive peuvent utiliser les données à bon escient et évaluer la valeur des relations publiques et l'impact d'une campagne pour des décisions plus intelligentes. Une entreprise peut mesurer, par exemple, le type de contenu qui intéresse les visiteurs du site Web, ce qui peut fournir des informations sur ce que les clients potentiels aiment et n'aiment pas. Cela permet également des relations publiques plus ciblées car ce qui n'intéresse pas le public peut être nié pour réduire les coûts.

Ketchum Global Research & Analytics est un groupe de conseil en relations publiques et en image de marque. Orin Puniello est responsable de la modélisation prédictive de l'entreprise. Il explique que l'approche de l'entreprise consiste à collecter des données de chaînes payées, gagnées, partagées et détenues et, sur cette base, suggérer aux clients des moyens d'optimiser leurs efforts. Dans un cas, Ketchum a lié les communications client d'une entreprise de soins de santé au volume de patients et au cours de l'action.

En traçant le volume de patients par rapport aux médias gagnés, la relation entre les deux est devenue claire : une augmentation des impressions de médias gagnés s'est accompagnée d'une augmentation du volume de patients, et une diminution des impressions de médias gagnés a été compensée par une diminution du volume de patients. Ketchum a également été en mesure d'identifier les canaux PR qui ont eu le plus d'impact sur le volume de patients.

La source: Ketchum, 2017

Dans certains cas, les résultats commerciaux directs peuvent ne pas être disponibles ou accessibles, ce qui rend la vie difficile pour un responsable de la conformité ou du marketing qui doit montrer l'impact d'une campagne de relations publiques. Selon Ketchum, une option consiste à acheter des données de vente à partir de sources syndiquées ou à lier les communications RP au cours de l'action. Les cours des actions sont un bon indicateur du sentiment des consommateurs, bien que ce type d'analyse ne reflète que le court terme.

La source: Ketchum, 2017

Une RP efficace fonctionne à travers de nombreux intermédiaires de confiance pour renforcer la confiance, tels que les experts de l'industrie, les commentaires sur les réseaux sociaux et les journalistes. Les relations publiques sont une combinaison d'établissement de relations en dehors des limites de l'entreprise, de collecte d'informations à toutes les étapes de l'innovation pour l'adéquation produit/marché, d'équilibre entre la quantité et le contenu des informations communiquées aux publics et la gestion du bouche à oreille et des contributions des médias sociaux.

Gestion de crise

« Lorsque votre entreprise subit la plus grande violation de cybersécurité de tous les temps, elle va inévitablement souffrir d'une mauvaise presse. Mais si vous ne divulguez pas la violation pendant deux ans, vous allez sérieusement ternir la confiance des utilisateurs, et vous risquez de briser un accord d'acquisition de plusieurs milliards de dollars.

Salvador Rodriguez, journaliste du personnel, Inc, 2016

La stratégie de relations publiques est peut-être la plus cruciale lorsqu'il s'agit de gérer les crises. Une crise peut être une vague de plaintes à la suite d'un lot de produits défectueux ou d'une violation de données dévastatrice qui expose les données personnelles des clients. L'un ou l'autre nuit à la marque et affecte les performances de l'entreprise.

Malheureusement, l'ère numérique et les progrès de la communication et des médias sociaux ont fait des crises et des brèches une partie intégrante de la conduite des affaires, c'est pourquoi la cybersécurité est l'un des secteurs industriels à la croissance la plus rapide. Cela étant, un élément important des relations publiques consiste à communiquer les efforts visant à protéger une marque contre les menaces et à atténuer les dommages à la réputation qui en découlent.

Holly Rollo, directrice du marketing et vice-présidente principale du marketing chez RSA Security, et Peter Tran, directeur général et directeur principal de RSA, citent une étude du Ponemon Institute qui a révélé que les violations de données font partie des trois principaux incidents ayant un impact sur la réputation de la marque. De plus, les consommateurs attendent souvent une compensation après un compromis de sécurité. Selon Rollo et Tran, les effets néfastes d'une violation de données peuvent être atténués si une stratégie de communication est immédiatement mise en œuvre.

Le timing est tout

Selon une enquête menée par la société de sécurité Centrify, 30 % des consommateurs qui avaient été touchés par une violation ont mis fin à leur relation avec l'organisation touchée. Et qui peut les blâmer? Dans certains cas, les entreprises ont tardé à informer les clients d'un piratage pour éviter les conséquences mais, en protégeant leurs propres intérêts, elles mettent en danger ceux de leurs clients. Tout retard dans l'information du public augmente le risque que les données volées aient déjà été vendues sur le marché noir.

Malheureusement, les normes de sécurité à l'échelle de l'industrie restent totalement insuffisantes ou tout simplement inexistantes, car de plus en plus de données personnelles deviennent accessibles numériquement, ce qui donne aux entreprises une marge de manœuvre pour gérer les crises de manière médiocre mais légale.

Michael Rapoport et AnnaMaria Andriotis, collaborateurs du Wall Street Journal, ont rapporté qu'Equifax, l'agence d'évaluation du crédit, a pris six semaines pour faire savoir à ses 143 millions de clients que leurs données privées étaient en danger. L'optique n'était pas bonne car les dirigeants de haut niveau ont tardé à en parler au public tout en saisissant l'opportunité de vendre $2 millions d'actions de la société avant qu'elle ne plonge. L'action a chuté de 18% dans les quatre jours suivant l'annonce.

Yahoo omis de signaler une violation de données pendant plus d'un an, et Target et Neiman Marcus ont fait l'objet de critiques similaires pour ne pas rendre public les violations de données de carte de crédit jusqu'à ce qu'un blog tiers sur la cybersécurité expose les événements et que les détaillants soient contraints de se manifester.

Mais les faits montrent qu'une réponse rapide et transparente aux crises telles que les violations de données est le meilleur moyen de restaurer la réputation de la marque. Selon Centrify.com, les entreprises qui répondu à une violation et n'ont pas tardé à déclarer que l'événement a vu leur valeur boursière se redresser après sept jours en moyenne. En revanche, les entreprises qui ont retardé une réponse ont vu le cours de leurs actions baisser sur une période de 90 jours en moyenne.

« BP n'attendrait pas un mois pour faire une déclaration sur une marée noire, car cette période de silence crée un vide… [pour] la spéculation et les fausses accusations, qui, si elles ne sont pas réfutées, auraient un impact négatif sur la marque et la perception du public de l'organisation."
Fred Gharamani, Fondateur et PDG de JUST10, 2016

Briser les nouvelles

La source:  Institut Ponemon, 2014

La suite d'une violation de données n'est pas le moment de retenir des informations. Lorsqu'il s'agit d'une violation, les choses ne peuvent pas vraiment empirer à moins qu'une entreprise ne tente de manipuler les faits. Il vaut mieux tout étaler plutôt que de se retenir et de faire face aux réactions négatives et aux accusations de dissimulation d'informations.

Lorsqu'une violation se produit, PR est responsable de la gestion des attentes. Il vaut mieux pour le client d'assumer le pire des cas et de ressentir ensuite un sentiment de soulagement que d'avoir la réalité enrobée de sucre. Les données du Ponemon Institute confirment que les clients veulent la vérité, toute la vérité et rien que la vérité.

Une façon de formuler le message de manière stratégique est de demander l'aide des clients pour lutter contre le problème. Par exemple, impliquez les victimes dans les enquêtes et demandez-leur de fournir des informations utiles. Cela accomplit deux choses : il maintient une relation positive et montre un comportement proactif de la part de l'entreprise touchée.

Bien que la stratégie puisse ne pas fonctionner pour les entreprises technologiques telles que Google, qui sont déjà censées être des crackers dans la guerre technologique, elle pourrait fonctionner pour les entreprises non technologiques qui gagneraient le respect des consommateurs si leurs efforts de correction avaient été considérables mais échouaient toujours.

Mais ce qui ferait vraiment la différence pour les consommateurs, ce sont des excuses sincères et honnêtes. Alors qu'à peine plus 50 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête Ponemon ont déclaré que rien ne pouvait les dissuader de mettre fin à une relation avec une entreprise victime d'une violation, plus de 40 pour cent ont déclaré que des excuses personnelles et sincères feraient une différence.

La source: Institut Ponemon, 2014

Des excuses efficaces sont rapides. Et des excuses ne signifient pas nécessairement qu'une entreprise accepte sa responsabilité, cela montre simplement de l'empathie et de la préoccupation pour les personnes concernées. Ainsi, étant donné que la réputation d'une entreprise peut être détruite sur les réseaux sociaux en quelques heures, il n'y a aucune raison de se retenir sur cette première étape de contrôle des dommages.

Il est également important de rallier les troupes et de ne pas se fier uniquement aux efforts de messagerie des clients en cas de catastrophe. Il devrait y avoir de la transparence dans trois directions : le client, les employés et les régulateurs ou autorités. En interne, les équipes de relations publiques, de ressources humaines et juridiques doivent collaborer et agir rapidement, et elles devraient toutes avoir contribué à la création d'un plan d'urgence (plus d'informations à ce sujet dans la section ci-dessous).

Pour un bon exemple de la façon de gérer une violation de données, consultez eBay. eBay a identifié la violation dès le début et informé les clients de ce qui a été exposé et des mesures qu'ils doivent prendre pour se protéger. eBay a également informé les clients de ce que l'entreprise faisait pour faire face à la menace. La réputation de l'entreprise a subi un préjudice minime car l'entreprise était transparente, semblait compétente dans sa gestion de la menace et s'attaquait au problème de front.

Plan de communication pour les violations de données

Rollo et Tran donnent des directives pour un plan de communication stratégique pour la gestion des catastrophes. Un tel plan doit être créé avec la contribution des principales parties prenantes telles que les clients et les clients, les partenaires et les fournisseurs, les employés, les médias sociaux et la presse.

Voici les éléments essentiels d'un plan de communication de gestion des catastrophes qui pourrait également être appliqué à d'autres événements de crise sur la base des directives de Rollon et Tran.

  1. Formez une équipe de communication de crise composée des personnes les mieux équipées pour y faire face. Décidez de leurs rôles et de la messagerie en temps réel à diffuser.
  2. Demandez à l'équipe de sécurité de réaliser une évaluation d'impact - un inventaire des actifs de données et des risques potentiels. Les solutions de sécurité peuvent identifier les vulnérabilités d'une entreprise et, dans certains cas, les éliminer grâce à une surveillance et une détection précoces.
  3. Déterminez les obligations légales de l'entreprise en matière de divulgation et établissez le plan pour les remplir.
  4. Identifiez les défenseurs qui pourraient soutenir la cause en cas de catastrophe. Il peut s'agir de la clientèle, de partenaires commerciaux, d'investisseurs, d'influenceurs ou de membres des médias. Une partie des relations publiques consiste à établir et à maintenir des relations de soutien avec les partenaires médiatiques. Ces partenaires peuvent être le prolongement d'une équipe interne en cas de violation de données lorsqu'une entreprise a besoin de toute l'aide qu'elle peut obtenir.
  5. Identifiez des porte-parole qui peuvent parler aux médias et qui seront bien reçus. Ils peuvent ne pas être les porte-parole habituels d'une entreprise, et différents porte-parole peuvent être nécessaires pour différents publics. Le responsable de l'ingénierie peut être mieux reçu par un public informatique, tandis que le directeur marketing peut être la meilleure personne pour engager les médias.
  6. Décidez quoi divulguer en cas de violation, mais la transparence est la meilleure politique. Les faits d'une violation se déroulent au fil du temps, et il y a peu de bonnes raisons, voire aucune, de ne pas dévoiler ce qui est connu dès qu'il est connu. L'important est de communiquer les mesures qui sont prises pour protéger et aider les clients et minimiser les retombées.
  7. Suite à une violation, fournissez des mises à jour sur ce qui est fait pour améliorer la sécurité. Revoyez souvent votre plan. Gardez les porte-parole bien informés et prêts à partir.

Gérer les réseaux sociaux en temps de crise

Il est possible d'élaborer un plan de communication pour une violation, mais il est peut-être plus difficile d'anticiper les crises des médias sociaux ou du bouche-à-oreille qui s'ensuivent. Les contextes sont si vastes qu'il est impossible d'anticiper tous les scénarios qui pourraient se produire.

Dans le cas de la Atteinte à la cible en 2013, le groupe MSL a analysé le bavardage ultérieur sur les réseaux sociaux. Ils ont surveillé les conséquences de la violation de Target à l'aide d'un outil appelé NUVI, qui produisait des données en temps réel : qui tweetait, ce qu'ils tweetaient, quels canaux avaient le plus d'influence, les sentiments tendances du bavardage et les liens les plus partagés .

La source:  Groupe MSL, 2014

Cette analyse a prouvé que la surveillance et la gestion des médias sociaux est un processus constant et à long terme si la réputation de la marque doit résister aux crises. Tous les médias, anciens et nouveaux, sont touchés par les crises, mais les influenceurs de l'actualité sont toujours des médias traditionnels qui utilisent les nouveaux médias comme canaux de communication. Avec des tireurs d'élite aussi experts que les adversaires, il n'y a aucun moyen de contourner le besoin d'avoir un effort de relations publiques continu pour se défendre contre les attaques des médias sociaux.

La gestion des catastrophes est donc une RP proactive développée avec la collaboration d'alliés internes et externes. L'entreprise avisée "s'appropriera" la violation de données dès le moment où elle en aura connaissance. Les entreprises qui ont une chance de sauver leur réputation informent les clients qui sont touchés, les éduquent et les guident tout au long du processus d'atténuation des pertes supplémentaires.

Les entreprises qui réussissent sont transparentes sur ce qu'elles savent, quand elles le savent et sur les mesures qu'elles prennent pour rectifier la situation. La gestion de crise est une guerre sur plusieurs fronts, mais elle peut être gagnée si la propagande est vraie et crédible.