第 1 章：八点四人桌

多边平台业务很难做对，很多都失败了。这不是快速致富的计划。很多人都尝试过使用这种商业模式，结果却看到他们的企业崩溃和烧毁。新企业的失败率很高，无论其哲学基础如何。努力工作和充分利用环境没有捷径。

Opentable 是一家在线餐厅预订服务公司。该公司是理解多边平台的一个很好的例子。他们最初面临一个障碍，因为大多数餐厅在 2000 年左右刚开始使用电脑时还没有使用电脑。他们决定将设备和软件租赁给餐厅，而不是让小企业投资购买昂贵的设备。

接下来，他们面临一个经典的“先有鸡还是先有蛋”的问题。他们很难吸引餐馆及其顾客访问网站。如果没有另一方参与，双方都认为网站没有任何价值。如果餐馆无法通过这项服务接触到任何顾客，他们就不想使用这项服务。如果没有餐馆参与，顾客也没有理由使用该网站。Opentable 通过将重点缩小到四个城市来解决这个问题。他们意识到，他们能够达到临界规模的唯一方法是深入关注一个狭窄的地理区域。他们创建了一项独立的服务，使平台对一方（餐馆）有价值。这个办法奏效了。他们成功地吸引了足够多的旧金山餐馆，顾客被吸引到网站上，事情真的开始起飞。然后他们能够扩展到更多的城市。他们通过逐个迁移到新地区来扩大业务规模。

双边市场的平台竞争 Rochet 和 Tirole (2000) 的论文开创了一种看待媒人业务的新方式。这些新见解帮助我们了解多边平台需要的规则与传统企业使用的规则不同。例如，在旧的做事方式中，免费赠送东西是一件坏事。但是对于平台来说，免费赠品很好，因为赠送东西的做法可以帮助发展网络。

媒人商业模式比你想象的要古老。事实上，平台业务已经存在了数千年，但它们经常被误解和管理不善。

单面平台包括老式商店。在这个模型中，商店批发，顾客从商店购买。客户和批发商从不互动。双边平台是双方互动和交易的场所。多边平台的例子包括购物中心、计算机操作系统（它们是应用程序开发人员和用户之间的中介）、杂志和不少网站。

任何通过连接不同类型的客户和客户来创造价值的渠道都是媒人。多边企业通常不得不使用非传统的、违反直觉的策略来赚钱和蓬勃发展。牵线搭桥业务的一个迹象是，当交易的一方得到一笔划算的交易时，例如免费的东西或便宜的好杂志。另一方支付参与费用。在 Opentable 上，餐厅需要付费才能上架，而客户可以预订而无需支付任何额外费用。

第二章：“吸引所有人的眼球”谬论

15 年前，人们普遍认为互联网企业最需要的是眼球。大量的访客应该会带来大量的销售。但事实并非如此。网络效应远比这些复杂得多。

直接网络效应是关键。网络上的人越多，网络对他们的价值就越大；这也被称为 正的直接网络外部性.

当录像机面向家庭市场开发时，出现了两种相互竞争的标准：VHS 和 Betamax。当时很难预测哪种格式会占据市场主导地位。然而，VHS 具有先发优势。一旦一种标准变得更受欢迎，就会有更多制作人为其制作内容。这让它变得更加受欢迎，最终让可怜的 Betamax 黯然失色。有时，由于网络效应，更先进的技术会落败。先发优势是巨大的。

事实并非如此简单。VHS 和 Betamax 都努力吸引内容提供商和消费者。VHS 更能吸引他们。他们有更好的双边战略。视频播放器之战让经济学家开始关注网络效应，这使先发优势和赢家通吃理论受到质疑。这些理论有时可能是正确的，但它们并不是普遍真理。

网络效应比任何人意识到的都要普遍。事实证明，大多数人使用多个平台。这称为多宿主。例如，消费者可能拥有不止一张信用卡，而供应商可能接受不止一张信用卡。这显然为竞争创造了空间。如果用户是多宿主，则用户忠诚度可能会受到打击。

网络效应是复杂的。它们可以是正的也可以是负的，用户数量并不是唯一的重要变量。必须有足够的 可取的 互动双方的参与者。当一个平台对一个群体的价值受到不同群体参与人数的影响时，就会产生间接网络效应。

婚介公司有独特的定价策略。通常，传统企业不会以低于成本的价格出售，尽管也有一些例外。婚介公司并不总是如此。他们必须平衡（至少）交易的双方，并且必须让各方都满意。需求是相互依存的。

免费和负价格是此类平台的永久功能，而不是噱头。这种方法不一定是正确的策略。这取决于具体情况。配对模式不适合某些企业，但对其他企业来说却是自然而然的。

第 3 章：涡轮增压

技术推动媒人革命。它使媒人能够降低成本、提高速度、提高质量并扩大其影响范围。有六种技术是平台增长的最大驱动力：

由于所有这些技术，世界各地的媒人都可以接触到庞大的人口和市场。

这些技术正在不断发展和迅速变化。它们支持支持其他平台的平台，就像互联网服务提供商 (ISP) 和操作系统所做的那样。操作系统是提供标准化环境的多边平台，可以在其中开发应用程序并且用户可以尽情玩耍。

手机和类似设备的移动操作系统是托管其他平台的平台；它们被称为基础多边平台。移动操作系统和相关设备正在拆除世界之间的墙。

曾经有两个世界：虚拟的互联网世界和真实的实体世界。这两个世界开始融合为一个。如今，你可以在街上被你刚刚用手机叫到的优步司机碾过。

革命本身就具有破坏性。要想做成煎蛋卷，就必须打破几个鸡蛋。平台企业无疑颠覆了许多传统行业。它们之所以具有颠覆性，是因为它们找到了更好的做事方式。埃文斯将这一过程描述为“创造性破坏”。

第 4 章：摩擦力战斗机

平台通过减少摩擦来创造价值。它们减少摩擦的能力越强，提供的价值就越多，成功率就越高。但是，尽管减少摩擦对于平台企业来说是必要的，但这并不能保证成功。

为了促成交易，各方都必须满意。价格太高，客户不会购买，价格太低，卖家也不会出售。每个人都需要分得一份价值蛋糕。多边企业必须在更多方之间分蛋糕。拥有足够大的价值蛋糕让每个人都能分享是很重要的。它必须值得所有各方参与。

增加价值饼的一种方法是减少摩擦。阿里巴巴减少了人们在与中国公司打交道时遇到的摩擦。信任是个大问题。并非所有公司都处于上升期。人们无法知道他们是否应该信任中国公司来履行他们的协议。阿里巴巴开发了国际诚信通对商家进行身份验证。他们最终还设计了许多其他方法，以提高中国公司与其全球客户之间的信任度。阿里巴巴之所以成功，是因为他们解决并减少了关键摩擦。

随着中国经济在 21 世纪的蓬勃发展，传统企业难以满足需求。开设更多实体店面临诸多障碍。网上商店在交易方面不被信任。后来阿里巴巴发明了支付宝。在这个系统中，消费者在购买时付款。支付宝直到收到购买者对交易的反馈，或者在足够长的时间内没有投诉，可以假设客户满意后，才会将资金发放给生产商。再加上商品配送方面的创新，交易双方的信任度大大提高。摩擦减少了。

但这有一个常识性的警告。仅仅因为它对阿里巴巴有效并不意味着它是魔法，只要挥挥魔杖它就能对每个人都有效。例如，许多 B2B 平台在 2001 年互联网泡沫破灭时就崩溃了。

这些企业失败的原因是他们没有为他们的选民解决大问题。中国存在的摩擦在西方并不存在。在美国，有许多良好的网络可供线下使用。人们可以使用传真、参加贸易展览等。企业试图减少的摩擦一开始并没有造成大问题。在美国，摩擦更多的是官僚主义：保存记录、开具发票等。许多减少了正确摩擦的平台在 2001 年互联网泡沫破灭后幸存下来，并继续取得成功。

第 5 章：点燃或失败

确保临界规模是一个典型的先有鸡还是先有蛋的问题。这是一个非常困难的问题。平台的启动需要双方的参与，但用户只有在平台具备一定规模时才会愿意加入。例如，没有人会在没有其他人的约会网站上注册。必须有足够多的用户才能让用户愿意加入。

YouTube 尝试了许多不同的方法来超越这个阶段，包括创建自己的视频。真正帮助 YouTube 起飞的是他们添加了允许人们在其他平台上嵌入视频链接的功能。他们继续添加各种好的功能。他们花了一段时间才决定通过 YouTube 获利。他们首先努力增加市场两侧的用户。

这 临界质量前沿模型 展示了如何达到临界质量。想象一下，如果你愿意，你的标准笛卡尔 XY 图。在这种情况下，轴被标记为 A类客户 和 B类客户.有一条曲线显示需要有多少两种类型的客户才能达到临界质量。这条曲线是临界质量边界。曲线左侧和下方是内爆区（用户太少）。右上方是生长区。

解决鸡与蛋问题的点火策略主要有以下三种类型：

补充这些策略的策略：

从正确的模式开始至关重要，因为这是一个具有长期影响的决定。平台应该坚持在达到临界规模时使用的定价策略。

第6章：长途

如何为平台产品和服务定价是一个挑战。确定交易双方的成本是一项平衡行为。平台的定价结构取决于哪一方对价格更敏感，哪一方对互动拥有更大的权力。价值越高的一方得到的交易就越好。在卡车车队和加油站的情况下，卡车车队几乎完全掌控着交易。车队可以决定交易是否进行，因此定价结构在很大程度上对他们有利。

当交易只有一个买方和一个卖方且没有中间商时，将使用单边定价。产品的价格是生产成本和市场承受能力的综合结果。

多平台定价要复杂得多，因为交易中存在每个参与者将支付多少价格的问题。这是一个真正的平衡行为。价格也必须调整以最大化网络效应。这变成了在各方之间达成相对价格的问题。

许多平台都有补贴方面和资金方面。价值较低的一面会激励价值较高的一面。一方支付另一方的费用。例如，在招聘网站上，通常准员工可以免费发布简历，而准雇主必须付费才能发布招聘广告。

当一个平台变得庞大且受欢迎时，就到了将其货币化的时候了。公司可能会决定通过收取使用费或访问费来实现这一点。费用应该放在对间接网络效应贡献最小的群体身上。试着让他们来来去去；要求参与者付费才能进入系统，也要求参与者付费才能达成交易。

永远，永远不要忽视每一方的价格敏感性。哪一方需要什么，他们需要多少？哪一组决定是否会发生交互？随着时间的推移不断监控成本。根据需要进行调整和重新平衡。

在竞争激烈的环境中，您可以在设置费率时决定复制其他人的做法。当人们可以从您的竞争对手那里获得更便宜的东西时，您不太可能让他们支付额外费用。节省自己的精力并复制成功的平台。

第7章：城墙外

平台需要健康的生态系统。要取得成功，多边平台需要创建一个健康的外部生态系统。平台的价值与生态系统直接相关。生态系统由对平台价值产生积极或消极影响的所有实体组成。由于生态系统的重要性，与单边公司相比，平台对客户体验的控制要少得多。然而，随着权力的丧失，好处也随之而来。通过适当的激励，平台可以控制合作伙伴并让生态系统提供通常存在于公司内部的一整套服务。

一些公司开始时是单方面的，一段时间后才能起床并开始。然而，并非所有人都能做到这一点。一些公司想方设法混合单方面和双方面业务的元素。例如，微软拥有 Windows 作为平台，但它也开发自己的应用程序，与平台上的其他开发人员竞争。亚马逊与此类似，但它充当混合经销商平台。一侧连接买家和卖家，而另一侧进行转售。

先驱者——那些开创独特平台的人，他们不能仅仅复制上一个平台的做法——必须从一开始就决定他们想要多少个阵营。他们应该弄清楚向每个阵营推出平台的顺序。他们不必确定每一个细节，但他们应该对平台结构的总体框架有所了解。

平台边的选择很复杂。添加边可以产生更多的网络效应。添加边也可能导致混乱的商业模式产生不必要的复杂性和噪音。可能有太多的利益来安抚他们。

培育健康的基础设施非常重要。

苹果的 iOS 和谷歌的 Android 移动技术都很好地诠释了多边平台之间的选择。因为希望严格控制质量，苹果制造的 iPhone 只能运行专有应用程序。他们把所有东西都保留在内部，基本上把它变成了一个单边平台。谷歌则走了另一条路。他们在开发 Android 时有很多合作伙伴。他们使用认证程序来保持 Android 及其应用程序的标准化。用户想要第三方应用程序。苹果看到了风向，最终向应用程序开发者开放了大门。两家公司最终都围绕应用程序开发创建了蓬勃发展的生态系统，尽管苹果最终因不同的内部结构而取得了更大的成功。

第 8 章：室内设计

Southdale Center 是第一家现代室内购物中心。它位于明尼苏达州埃迪纳，于 1956 年开业。从那时起，购物中心开发商就不断学习如何最大限度地为购物中心的商店、顾客和业主创造价值。

在拍卖中，你希望有大量买家来推高价格。这是密集市场的一个例子。好的平台有密集的市场。eBay 从通过网络效应创造的密集市场中受益匪浅。股票市场不可能总是为每只股票实现密集的市场，因此它们依靠做市商根据需要调整两侧的市场。

平台不需要像 eBay 或证券交易所那样大才能取得成功。平台规模可以大也可以小。许多平台使用筛选设备来连接小市场，使其平台或多或少具有排他性。这为小群体创造了一个密集的市场。创建专门的生态系统是针对特定市场的好方法。一些平台还希望控制规模以限制竞争和拥堵。

平台的设计也应该有利于良好的匹配。他们这样做的一种方法是设计帮助相关方互动的标准。每个人都应该知道规则并有相同的期望。示例包括销售点的 VISA 标志等信号设备、搜索算法和搜索工具。

平台还应设计为与不想被匹配的人进行匹配，但仍然要让他们感到高兴。例如，媒体企业以成本价或低于成本价为用户提供优质内容。作为这种廉价内容的回报，用户必须应对大量广告，但这通常仍然是值得的。

购物中心布局是平台设计的一个很好的例子。购物中心有固定租户，每个租户都吸引自己的客户。这增加了人流量并创造了一个庞大的市场。他们也有一堆非主播商店。顾客有多种商店可供选择。有面向讨价还价购物者和那些瞄准高端市场的购物中心。商店的类型向所需的观众发出信号：来店。商场的实体布局也鼓励购物。商店分布在整个商场，自动扶梯被放置在奇怪的位置，以增加步行和创造更多的互动。

第 9 章：造假者和欺诈者

Facebook 规范用户行为。它们要求用户通过真实姓名来识别自己。绝不容忍色情和欺凌。努力执行这些政策已经形成了一个公民社会环境。人们在网站上相互交流感到安全。 Facebook 可能通过维持一定水平的标准来防止该网站被巨魔侵占。

如果人们没有因为提供利益而得到奖励，或者没有因为造成伤害而受到惩罚，就会导致经济学家所说的 外部性外部性是影响第三方的后果，无论是好是坏。外部性的一个例子是汽车尾气污染。污染是一种不受欢迎的副产品，在这种情况下，它可能会对汽车经过的街区居民的健康产生负面影响。负外部性因网络效应而被放大。负外部性可能会压垮一个平台并打击用户积极性，从而引发死亡螺旋，最终导致平台的灭亡。

人可能会很坏。人可能会投机取巧。人确实可能非常顽皮。当他们这样做并从事反社会行为时，平台的价值就会降低。监管不良行为有很强的经济动机。负面的行为外部性会降低平台的价值，并将好的参与者推开。

社区需要有规则，需要有人来执行。平台必须使用治理来培育积极的行为外部性并尽量减少消极的外部性。
有很多方法可以抵御负外部性。平台能够阻止低质量的进入者加入。这就是史蒂夫乔布斯想让应用程序开发对外人保持封闭的原因。平台可以在结构上针对高标准的社会行为进行设计。当问题确实出现时，它们可以迅速得到解决。与必须穿过官僚墙的政府不同，平台在处理问题时可以非常迅速地采取行动。

掌握这一点至关重要。有时可能需要付出很多努力。有帮助的工具。不良行为的负面后果会减少不良行为。评级系统很有用；其他用户可能不想与得分低的用户打交道。评级可以鼓励人们行为举止，遵守规则，举止文明。流放是另一个有用的工具；将不法分子赶出环境并禁止他们进入平台。平台不应容忍反社会行为。

第10章：嘶嘶声或嘶嘶声

先驱者无法遵循他人的成功蓝图。他们没有先例可循。不过，这里有一份清单：

知道如何预测一个平台会成功还是失败对于新平台的开拓者和投资者来说都是有用的。

平台初创公司生存的时间是有限的。如果一个平台发展缓慢，几年内无法达到临界规模，那么它很可能注定要失败。一般来说，如果平台想要成功，就应该在成立后的头几年内取得成功。当一个平台无法吸引任何人时，这是一个不好的迹象。是时候采取行动了。

如果增长速度不够快怎么办？必须密切关注这一点。在某个时候，增长应该会急剧加速。平台陷入困境的其他迹象是，如果它无法获得最具冒险精神的早期采用者，或者无法获得任何知名客户。

当大多数参与者离开或投资资金枯竭时，平台就会死亡。
本书以移动支付系统 Apple Pay 的历史来阐述其理念。Apple Pay 尚未流行，部分原因无疑在于它只面向 iPhone 6 用户。Apple Pay 推出时，很少有供应商拥有使用 Apple Pay 最佳功能所需的芯片读取技术。这是一个典型的先有鸡还是先有蛋的问题。Apple Pay 试图广泛而肤浅地覆盖整个公司。这导致了许多薄弱而分散的市场。

相反，星巴克有一个手机应用程序。 2011 年，他们实施了一款在星巴克门店使用的移动应用程序。商店在充足的时间为发布配备了新的阅读器。该应用程序直观且易于使用。星巴克已经证明，在适当的条件下，移动支付应用程序可以取得成功。

Apple Pay 仍然可以解决它的问题。随着环境的融合，他们拥有异常充足的资源来度过艰难的早年。

第11章：转移资金

手机彻底改变了肯尼亚的货币流动，使大多数人更容易汇款。它们帮助在银行服务方面面临障碍的人们减轻了一定程度的压力。 M-PESA 的创建是一个很好的例子，说明尽管面临许多挑战，平台仍能取得成功。

许多肯尼亚人为了工作而离开家人。他们通过一个移动缓慢且充满信任问题的汇款系统将钱汇回家。这是很多摩擦的根源。沃达丰旨在通过引入一种涉及 SMS 消息的汇款系统来解决这种摩擦。他们注意到许多肯尼亚人已经拥有手机，因此他们可以开发一些几乎不需要额外技术要求的东西。消费者已经拥有参与服务所需的技术。

最受欢迎的手机服务提供商是名为 Safaricom 的移动运营商。沃达丰与 Safaricom 合作开发了一个手机货币平台。他们称之为 M-PESA。这为无法负担银行账户的人解决了大问题。他们可以支付账单。他们可以从住在偏远村庄的查理叔叔那里得到生日礼金。他们终于可以从事正常的现代商业活动了。

由于先有鸡还是先有蛋的问题，很难启动 M-PESA。沃达丰必须在交易双方都获得足够的用户才能使系统正常工作。他们不得不招募商店作为他们的代理人，并为这项服务注册人员。

他们让向已经注册该服务的人汇款变得更便宜。这鼓励汇款人说服收款人加入该服务。他们利用了 Safaricom 现有的零售商网络。当沃达丰推出他们的新平台时，平台各方的人都已经加入了进来。他们还做了一些传统的广告。他们取得了成功。随着时间的推移，他们增加了更多的服务。所有这些策略都帮助 M-PESA 扩展为多元化业务（包括金融服务和商户平台），并消除了贫困国家的巨大摩擦。研究表明，M-PESA 增加了家庭流动性，帮助肯尼亚家庭增强经济韧性。

移动货币平台在其他非洲国家有所帮助，在其他地方还有更多人可以通过这项服务获得帮助。

第12章：失踪

平台正在改变零售业。互联网和智能手机产生了巨大影响。尽管实体店的消费略有增加，但许多商店正在关闭或大幅削减空间。人们有时仍会出门购物，但当他们这样做时，他们不像以前那样四处走动，而且他们去的商店也更少了。购物者正在在线平台上进行研究和浏览，导致在店内花费的时间大大减少。传统零售依赖于顾客花时间闲逛和冲动购物。

平台在三个浪潮中颠覆了实体店：

传统企业可以学习新方法或为失败做好准备。改变是不可避免的；选择是跟随它还是被扫除。

这是一条陡峭的曲线。一切都在同时发生变化：新的做事方式、完全不同的定价模式、不熟悉且不可复制的网络效应以及不受地理区域限制的新竞争对手。如果一家公司无法在新环境中竞争，他们必须认真考虑关闭商店、清算资产和破产。

实体店不会消失。人们仍然喜欢在购买之前试穿衣服并查看商品。即使是千禧一代在检查商品时也强烈偏爱零售店。成功的零售商将实体店作为其平台的一面。

为了在这种颠覆中生存下来，现有公司有以下三种选择：

百视达未能对零售业的这种转变采取任何措施。在 Netflix 推出之前，他们有机会与 Netflix 合作，但 Blockbuster 拒绝了他们的想法。他们拥有成功所需的能力和人脉。他们本可以作为视频流媒体服务做得很好，但他们否认了革命，其余的都是历史。重磅炸弹。

改变是双向的。正如一些商店拥有自己的网站和在线商店一样，一些在线零售商也转向实体店。

这些变化仍在现实世界中发生。需要很长时间才能看到企业在世界上的最终结果平台。

第13章：比你想象的还要慢

以 Airbnb 为代表的共享经济完全是关于多边平台的。

撮合——做市场——一直在进行。一切旧事物都焕然一新。现在的不同之处在于有了新奇的技术。IT 为撮合业务“增压”，使其比以往任何时候都更加高效。

媒人是否已经达到了最终形态，还是会进一步发展？历史表明，没有什么是真正终结的，新技术也不会带来世界末日。当然，变化很快，但不是世界末日。如今存在的媒人不会是最后一个具有重要意义的媒人。

随着媒人迅速扩张并取代传统公司，涡轮增压媒人将掀起行业变革浪潮。媒人在全球经济中变得越来越重要。他们将继续带来巨大的变化。

重申一下，如今许多媒人只是将旧理念与新技术结合起来。电报是一种信息服务，乡村媒人过去用于安排约会，共享经济一直存在。现在我们有了 WhatsApp、eHarmony 和 Airbnb。

间接网络效应推动了多边平台的发展。技术进步放大了这些网络效应，这就是为什么涡轮增压媒人有能力颠覆如此多的行业。由于我们身处其中，我们对这些行业和经济大变革的看法是扭曲的。实际上，这并不像你想象的那么重要。从长远来看，电报的发展或古代集市的发展可能比互联网更重要。

这并不是历史的终结。千万不要以为所有酷炫的东西都已经被发明出来了。

尽管变化有时会以惊人的速度发生，但现在发生的一切都是优先的。过去的技术突破对其社会产生了类似的影响。变化和破坏的模式大致相似。

尽管有这些媒人，但新平台仍有很大的空间。任何希望成为这个美丽新世界的一部分的人都应该了解平台是如何发展和运作的。

多边平台是当今经济的重要参与者，其影响力只会继续增长。它们已成为发达国家中不可或缺的一部分。它们有助于推动欠发达经济体的进步。与之前的其他创新一样，配对多边平台正在造成大量的创造性破坏。一切都在变化，并且在可预见的未来将继续变化。