第1章

Ariely 从一个订阅广告开始 经济学家杂志。网站订阅价格为 $59，印刷订阅价格为 $125，网络/印刷订阅组合价格也是 $125。他向麻省理工学院的学生完整展示了这则广告，并在三个选项中对他们的选择进行了民意调查。网络/印刷订阅是压倒性的赢家（获得 84 名学生选票），纯网络订阅远远落后于第二位（有 16 票）——纯印刷订阅没有收到任何接受者。随后，艾瑞里只提出了两个选项：网络订阅和网络/印刷订阅，分别获得了 68 票和 32 票。这个实验表明，纯印刷订阅（价格与网络/印刷订阅相同）是一个诱饵，旨在让人们认为他们得到了某种优惠。

人们通常不会以绝对的方式看待事物；而是以绝对的方式看待事物。他们相对地看待他们。我们看待事物的方式与我们看待事物的环境相关并依赖于它们。给人们一个背景，你就可以指导他们的选择。例如，厨师可能会在菜单上添加昂贵的主菜，以提高第二昂贵的项目的受欢迎程度。当三台电视以不同的价格出售时，人们会选择中间的一台。在 经济学家 例如，尽管没有人选择诱饵印刷版订阅，但它的存在对人们的选择产生了很大影响。人们通常会在事情上寻求中间立场。这些人的行为是非理性的，但他们的非理性是可以预见的。

我们倾向于比较事物来判断它们，我们喜欢比较容易比较的事物。我们的比较通常遵循阻力最小的路径。想象一下你在找房子。您会看到一栋现代房屋和两栋殖民时期的房屋，其中一栋需要做一点工作，但卖家会降价来解决这个问题。你选哪个？

你可能最终会选择不需要工作的殖民地。你确实没有任何东西可以与现代房子进行比较，所以你感觉你对它不太了解。但对于殖民者来说，你知道一个人需要工作（诱饵），而另一个则不需要。一种比另一种更好，所以您选择更好的一个。

艾瑞里提醒我们，这就是为什么你应该和不如你有吸引力的人一起出去玩。他们是你的诱饵。 （但你永远不应该告诉他们，你带他们来是因为他们没有吸引力——这是永远破坏友谊的一种可靠方式。）

相对论可以帮助我们，但当我们与他人进行不利比较时，它也会让我们感到痛苦。我们很羡慕。相对论的问题在于，我们会局部地看待事物，并根据错误的事物做出决定。为了弥补这种影响，我们可以做的一件事就是缩小我们的圈子的大小——缩小我们与自己进行比较的规模。如果您所有的朋友都有法拉利，请分析您是否需要法拉利或新朋友。

第2章

黑珍珠过去并不值那么多钱，直到一些巧妙的营销让人们相信它们很有价值。

我们会被我们看到的第一件事所打动。例如，当我们看到一个新产品时，价格会一直作为可接受的价格出现在我们的脑海中。这个价格变成 锚。 媒体中关于价格的信息（我们在很大程度上接触到这些信息）通常是我们获得主播的方式。这些锚与我们同在，继续影响我们的购买。它们具有持久的效果，不容易被新锚取代。

麻省理工学院的一项研究表明，任何随机引用的数字，例如一个人的社会安全号码的最后两位数字，都可以成为影响您对各种物品价格的看法的锚。这是任意的一致性——初始价格是任意的，但它会影响你愿意为某样东西支付的价格。

第一印象很重要。锚定价格可以在很大程度上设定预期。他们可以确定某人是否会经历愉快或不愉快的事情。锚定会影响我们的许多决定。

羊群效应也会影响我们的许多决定和行为。当我们看到某人做某事时，它可能看起来是个好主意，所以我们也这样做。其他人看到我们这样做并模仿我们的行为。接下来你知道，有一大群人在做这件事。然后，还有一种叫做自我羊群效应，即我们根据自己以前的行为来认为某件事是好是坏。如果你以前做过某件事，你很可能会再做一次。接下来你就会知道，它会成为一种习惯。因此，真正重要的是让某人首先做某事，因为他们在做新事情之前有不同的习惯。

关于自由意志存在深刻的哲学问题。我们可能永远不知道我们的许多问题的答案，但一个开始的地方是了解自己并意识到我们如何做出决定。我们应该特别注意第一个决定，它可以成为系列中的第一个。今天的小事可以在明天引发大的后果。

这给整个供需理论带来了麻烦。正如我们从econ 101了解到的那样，如果酸奶的价格下降，人们就会购买更多的酸奶。如果我有一个小部件，而你想要一个小部件，那么你支付的价格将取决于该小部件对你有多少效用——你有多想要这个小部件。但事实证明，自由市场比我们想象的更加不合理。真正发生的事情是，酸奶或小部件的旧价格较高，这是一个锚，因此人们有动力购买更多。驱动因素似乎不是需求，而是制造商的建议价格。但最终，人们确实会适应价格上涨并适应新的锚点。他们克服了它。从长远来看，它并不会真正对需求产生太大影响。长话短说：我们的许多决定看似理性，但在内心深处，我们是根据直觉做出反应。

第3章

我们的衣柜里塞满了促销活动中积累的免费赠品：广播电台的 T 恤；巧克力附带的泰迪熊；我们在会议上拿到的 USB 驱动器。这不仅仅是我们衣柜的问题。尽管我们并不饿，但我们还是回去吃自助餐的免费额外课程。

免费得到一些东西的感觉真好。这让我们感到兴奋。免费比单纯的折扣更好。在一项研究中，人们可以选择好时巧克力（$0.01）或瑞士莲巧克力（$0.15）。瑞士莲是更好的糖果，人们对它的喜爱程度大大提高。当研究人员将两者的价格降低一美分（好时是免费的，瑞士莲是 $0.14）时，好时成为了人群的最爱。价格相差仅仅一分钱，但好时的价格却相差甚远。 自由。人们的行为完全不合理，但你就是这样。

人们会追求免费的东西，即使是他们不想要的东西，这种免费价格的强烈情感影响被称为“ 零价格效应。我们也喜欢免费，因为人们害怕失去。当某样东西是免费的时，它看起来就没有风险；似乎没有丢失的危险。人们甚至会选择免费而不是更优惠的价格。考虑另一个例子：当亚马逊为购买两本书或更多书籍提供免费送货时，一些不一定想要两本书的人可能无论如何都会购买两本书，只是为了获得免费送货。亚马逊在世界各地的销售额都在增长——除了法国。为什么不是法国？事实证明，法国人仍然收取一法郎的运费。虽然只有大约 $0.20，但这足以影响行为。一旦他们取消了一法郎的运费，法国的销售额就像其他地方一样迅速增长。

因此，当有两种选择时，我们通常会对免费的反应过度。我们不会考虑为免费的东西付出的代价。例如，我们会排队等待免费样品，而不考虑我们的时间作为价格。自由在推动人类行为方面具有令人难以置信的强大力量，有时我们在此基础上做出的决定并不符合我们的最佳利益。另一方面，我们可以利用自由的力量来推动社会政策。如果你想让人们驾驶电动汽车，就想办法让他们免费。如果你想让人们定期接受检查和诊断性健康测试，就想办法让他们免费。它非常强大。

艾瑞里为那些经常与同一群人外出就餐并抱怨分摊账单的麻烦的人提供了一个有趣的见解：轮流支付全部账单。人们会更喜欢它，因为大多数时候它对他们来说是免费的。当他们付款时，他们必须支付更大的账单——但这没关系，因为你每多支付一点，所带来的伤害就会比上一次少。虽然 $50 可能会影响支付午餐费用，但另外 $10 又算什么呢？之后的下一个 $10 就更不那么痛苦了。

第 4 章

有社会规范和市场规范——两者都有完全不同的规则。社会规范鼓励社区。如果有人帮了你一个忙，你没有义务立即还钱。另一方面，市场规范的内容则不那么情绪化。交易需要立即付款或付款条件。社会规范和市场规范通常不能很好地融合在一起。

艾瑞里和一位同事做了一项研究，涉及分配人们琐碎的任务。有些人得到了一点报酬；有些人则得到了一点报酬。有些得到更多（整个 $5）。有些人根本没有得到任何报酬，相反，他们只是被要求参加，作为一个恩惠。研究结果表明，领取 $5 工资的人比工资较低的人生产力更高。但是——那些没有得到任何报酬的人是所有群体中生产力最高的。因为他们没有得到报酬，所以这些人是在社会规范而不是市场规范下运作的，这反映在他们的行为和表现中。

然而，当市场规范成为场景的一部分时，社会规范就会消失。艾瑞里和他的同事改变了实验——这一次，他们没有给参与者钱，而是给一组士力架、另一组戈黛娃和第三组简单的“谢谢”。这改变了事情。现在，人们不再得到报酬，而是收到礼物。这显然让人们处于一种社会心态中，因为在这个阶段的研究中，所有三个群体的表现都是平等的。当研究人员尝试将金钱与礼物混合在一起时，人们就会转向市场规范。

你所要做的就是提到礼物的成本，人们就会恢复到市场规范。一旦发生这种情况，就很难恢复到社会规范。其他研究表明，如果人们接触到金钱的想法，他们对寻求帮助的人的帮助就会减少。事实证明，金钱是一种激励人们的昂贵方式。它在某些方面确实很有用，但社会规范的成本更低，而且比市场规范更有效。如果我们想提高国民生产力，也许我们应该分析社会契约。

公司偶尔会尝试利用社会规范。诸如“State Farm 就在那里，就像一个好邻居”这样的口号，是为了与顾客产生良好的感觉。问题是，如果公司成功地与客户建立了这种舒适的关系，客户就会期望一定程度的互惠。以州立农场为例，在到期日上采取强硬态度并处以罚款可能会打破魔咒，让顾客幻灭并产生敌意。然而，社会规范可以建立忠诚度并吸引人们。公司培养他们是值得的。

第五章

每年，Filene's Basement 都会举办名牌婚纱大促销。这是一个盛大的活动，节省的费用也是巨大的。未来的新娘们在这次活动中的行为举止是臭名昭著的，他们疯狂地跑来跑去，抢夺礼服，有时甚至互相打斗。有些女性会购买不止一件婚纱，但谁需要不止一件呢？没有人。通过购买不止一件衣服，这些新娘留给其他购物者的衣服就更少了。传统的经济观点认为这是需求增加的典型案例。行为经济学家看到了更多的情况：这是市场和社会领域的冲突。这些女性放弃了社会规范，因为这种情况激发了她们的市场规范本能。

当免费提供糖果时，人们会拿走一到两颗。当有价格时，无论多便宜，他们都不会考虑留一些给其他人——而且他们会拿走很多，甚至可能是全部糖果。当金钱成为交易的一部分时，我们的社会倾向就会受到抑制。但没有人愿意拿走最后一块蛋糕。共享拼盘与自己的拼盘不同。一旦某物成为公地的一部分，围绕它的规则就会发生变化。一旦某种东西的价格降到零，交易就会转移到社交领域。

已经进行了许多涉及饼干盘的实验。在不同的价格点，结果遵循供求规律。当研究人员提高价格时，他们卖出的饼干就会减少。当他们降低价格时，他们卖得更多。但是当他们免费赠送饼干时，人们只拿了一两个。

除其他外，这些实验说明了限额与交易计划的危险，在该计划中，公司为污染许可证付费。通过定价，政策制定者并没有让化石燃料行业的自然效益表现出来。污染可能会加剧，污染企业将不再对其产生的污染承担道德责任。然而，要使污染真正受到社会规范的控制，还需要做很多事情。总量控制与交易不一定是坏事，但它可能不是最适合解决工业污染问题的。

对于疯狂的购物者抢购尽可能多的婚纱的问题来说，没有简单的解决办法。试图让疯狂的新娘想到其他人是不现实的——那时她们能想到的只有自己的欲望。当情绪高涨时，社会规范就会受到影响。

第六章

伯克利大学进行的一项研究试图了解人们在情绪状态（特别是性唤起）下预测自己行为的能力。参与者都是男性（我们认为男性性欲是一个更容易控制的变量）。研究人员向参与者询问了一系列问题：他们的性倾向，是否会做出各种不道德的行为，比如强奸；以及有关安全性行为的信息。具体问题列于本章末尾。随后，这些男子被提出了类似的问题，并被要求在性唤起的状态下回答这些问题。

答案之间存在巨大差异。就好像参与者在被唤醒时不知道自己是什么样的人。当被激发时，他们愿意打破各种规则并做出疯狂的行为。就像是 杰基尔博士和海德先生. 我们 就像杰基尔和海德。超我和本我。

善良的人，在激情的炙热下，变成了怪物，做出了难以言状的行为。他们似乎都不知道自己的这一点，或者能够提前预测这一点。似乎再多的经验也教不了他们。这表明宣扬禁欲是非常愚蠢的。当人们处于激情的阵痛中时，他们不擅长“只是说不”。不了解自己的激情的人将无法控制这些激情。 （安全套应该免费提供给那些无法控制自己激情的人。）

因此，应该教导青少年在诱惑成为问题之前远离诱惑。这与“直接说不”不同。通过“直接说不”，人们应该随意关闭自己的热情。那是行不通的。相反，应该教导青少年在情况失控之前应该避免这种情况。 （我没有孩子，但对于那些有青少年的人来说，这有用吗？）

当我们谈论“现在的孩子”时，他们必须学会在开车时更加认真。他们就在那里，一辆车里挤满了聊天的朋友、震耳欲聋的音乐、漂亮的女孩……还有炸薯条。所有这些干扰使他们更容易发生事故。我们需要制定出在孩子过于愤怒时进行干预的方法。例如，安吉星系统可以设置为在汽车速度超过一定水平时通知家长。这可能会立即产生令人不愉快的后果，例如安吉星可能会用空调吹人——或者打电话给他们的妈妈。不惜一切代价让人们的行为恢复平静状态。

我们需要了解我们的情绪自我才能做出明智的决定。我们需要探索自己的两面。但人们可能并不像他们认为的那样真正融入社会。个人实际上可能由几个不同的自我组成。

第7章

美国人的储蓄比以前少得多，而且我们的储蓄也比其他国家的公民少。我们拥有许多消费品。我们赊购。我们不保存。我们不运动。我们拖延。

问题是，当我们制定计划时，我们的情绪处于冷静的状态。但现实生活中的情况却带来了热烈的情感。我们是即时满足的奴隶。我现在就想要蛋糕；明天我将开始节食。结果就是大量的拖延。

艾瑞里做了一个测试。他告诉一组学生，他们可以设定自己的论文截止日期，但如果他们没有在截止日期前完成任务，就会受到惩罚。他们本可以将所有截止日期定在学期的最后一天，但大多数学生似乎认识到，学期间隔会阻止他们过度拖延。另一个班级没有截止日期。只要学生愿意，他们就可以上交论文。第三个班级有严格的完成论文的时间表。结果是：有严格截止日期的班级取得了最好的成绩，而可以自行设定截止日期的班级比最灵活的班级表现更好。

我们有时都会拖延，但认识到这一点的人能够更好地克服它。他们培养自我控制能力。自我控制问题不仅会导致拖延，还会导致比我们应该做的事情更频繁地完成一些任务——例如，过分地检查电子邮件。

奖励可以是可预测的，也可以是不可预测的。每次我拉动杠杆，我都会得到一个奖品，或者有时候，当我拉动杠杆时，我会得到一个奖品，但没有任何模式。当情况不可预测或变化时，人们（和实验室老鼠）会更加努力地工作。他们不断拉动杠杆，看看是否能得到更多的零食。当可以预见的时候，人类和老鼠都会在戒烟时间起床。 （这就是老虎机如此令人上瘾的原因。）

电子邮件是不可预测的。很多时候你会收到垃圾邮件，但有时你会收到朋友的来信或一些重要的东西。我们喜欢收到很酷的东西，所以我们不断检查我们的收件箱。不过，有一些方法可以控制这种行为。

艾瑞里感染了丙型肝炎，不得不每天给自己注射干扰素，这给他带来了令人不快的副作用。但他很喜欢看电影，所以服药后就看电影了。随着时间的推移，他开始将干扰素与他喜欢的电影联系起来，而不是他（显然）讨厌的呕吐等副作用。如果某件事让你感觉不好，无论你多么明白这对你有好处，你都很难坚持到底。所以我们需要寻找积极的强化。

如果我们能更好地做出决策，我们的寿命就会更长。我们对长期利益没有给予足够的重视。但如果我们能找到正确的方法，我们就能哄自己养成良好的行为习惯。我们可以一边在跑步机上跑步一边看电影。

第八章

杜克大学有很受欢迎的观众体育项目，但没有大型体育场。体育场内没有足够的空间供所有球迷购买门票，因此围绕门票的分发演变出了复杂而复杂的仪式。门票很有价值且需求旺盛：

Ariely 得出的结论是，我们拥有的东西对我们来说比对其他人更有价值。所有权创造价值。

我们的社会注重所有权。交易是核心的社会行为。我们拥有的东西有助于表明我们的身份。由于它如此重要，我们应该理性、系统地处理我们的所有权决策。但我们不这样做，原因如下：

你在某件事上投入的时间越多，你对它的归属感就越强。在拥有某物之前，我们可以感受到它的所有权——例如，当你在拍卖会上竞标某物时，你会觉得这是你自己的领土，你必须通过额外的（并且越来越高的）出价来捍卫它。这就是企业进行试促销的原因。如果你尝试一段时间，它就会感觉像是你拥有的东西，并且你会想要防止失去它。

所有权改变了我们的观点。回到我们拥有某样东西之前的状态感觉就像是一种损失。艾瑞里试图以自己不是所有者的身份来看待交易，这使得他和相关物品之间存在着一定的距离。

想想 2008 年的房地产泡沫：几乎所有的财产都贬值了很多。人们似乎明白这一点，但与此同时，他们仍然高估了自己房屋的价值。

房屋尤其重要，因为我们在房屋上投入了大量资金——我们不仅投入金钱，还将工作投入到房屋中。

艾瑞里详细讲述了他自己的家庭故事。在麻省理工学院工作期间，他和妻子 Sumi 在剑桥买了一栋房子，并对其进行了改造，直到它恰到好处。他们喜欢他们的小房子。然后他们在杜克大学找到了工作（据说那里的体育场很小），并在北卡罗来纳州达勒姆买了一套新房子。他们将剑桥的房子挂牌出售，但当他们发现其他人的品味并不完全相同时，可以想象他们有多惊讶。人们并没有像他们应该的那样欣赏这次改建，艾瑞里斯夫妇不得不在房子出售之前取消一些工作。这是一个昂贵的教训，因为他们浪费了时间和金钱来弄清楚为什么他们的房子卖不出去。

第九章

一位中国古代统帅率领部队溯河而上，攻打敌人。当他的军队出发并出发后，他烧毁了他们的船只，以便他们更加顽强地战斗。看吧——他们没有后备计划的保障。

然而，我们希望保留我们的选择余地。我们制定临时计划并设计替代方案以防万一，但所有这些选择都是有代价的：时间、金钱、注意力…… 某物。我们花更多钱购买一辆具有额外功能的汽车。我们让孩子参加大量他们并不总是感兴趣的课外活动。

有时，就像当我们必须在大学选择专业时，我们不想为了追求另一种可能性而关闭一种可能性的大门。当你和两个人约会并且必须在他们之间做出选择时，这也是同样的问题。艾瑞里详细介绍了一项电脑游戏实验的结果，该实验表明人们如何花费大量时间从一种选择奔向另一种选择，从而错过了有益的机会。当参与者只能通过定期关注来保持选择余地时，这会让他们更加疯狂。人们无法忍受失去选择！但追逐毫无价值的选择是不合理的，而且代价高昂。

我们有如此多的机会，以至于我们因选择而陷入瘫痪。我们不仅浪费时间挨家挨户跑，而且还浪费时间跑到低价值的门。有时，我们在低价值的门上花费了太多时间，以至于错过了其他机会。我们错过了一些事情，因为我们追求的是错误的事情。我们花了太多的时间在工作上，却错过了见证孩子成长的机会。人们失去了远见。

有时，我们需要关上门。我们需要抽出时间来接受承诺。我们必须确定优先事项。但即使在我们缩小选择范围之后，仍然存在困难。例如，它可以是 尤其 很难在两个相似的选项之间做出决定。这种情况让我们特别优柔寡断，而优柔寡断的代价可能会很高。想象一头驴站在谷仓中央。谷仓的两侧都是美味的干草堆。驴子无法决定要去啃哪一只。他坐在那里几个小时、几天，无法做出决定。最终，他死于饥饿。

优柔寡断也会产生后果。 （哈姆雷特，有人吗？！）有时你只需要大便或离开厕所。驴必须挑选一堆干草或另一堆。有些决定可以通过抛硬币来做出，但相反，人们却把这些决定当作了一件大事。这应该很容易——但事实并非如此。就连作者有时也难以抉择，比如当时他必须决定是留在麻省理工学院还是接受斯坦福大学的工作机会。

第10章

作者有一个朋友，他是一名记者，会见了爱尔兰共和军的成员。当他采访爱尔兰共和军成员时，他们发现英国监狱的监狱长（他们的敌人）被暗杀了。他们很高兴听到这个消息；这是事业的胜利。但毫不奇怪，英国人以完全不同的眼光看待这次政治暗杀。他们怒火中烧。这一事件被认为是与爱尔兰共和军谈判毫无用处的证据。同一情况的两个不同方面。

在麻省理工学院的一个研究项目中，酒吧里的学生可以选择两种啤酒：一种是标准的商业啤酒，另一种是添加了一点香醋的商业啤酒。首先，人们品尝每种饮料，然后选择他们想喝的。如果研究人员没有告诉人们这些啤酒之间到底有什么区别，他们通常会选择添加了醋的啤酒。然而，如果提前告诉他们，就没人想要醋啤酒。他们都选择了直接商业酿造。这表明人们的期望会影响他们对事物的看法。

在另一个啤酒实验中，这次研究人员让人们选择两种啤酒，但没有解释它们的不同之处。在受试者决定他们更喜欢哪种啤酒后，研究人员告诉他们一种是商业啤酒，另一种是带有醋的商业啤酒。大多数人一开始都喜欢醋啤酒，后来发现是加醋的啤酒后，他们仍然喜欢它！这告诉我们，如果你想卖东西，你应该充分披露任何缺点，但只有在客户爱上它之后。

演示有助于设定期望。购买精美的酒杯，给您的晚餐客人留下深刻印象，并为他们享受一顿美餐做好准备。期望是如此重要。他们创造了刻板印象，这是思维的捷径。这些也不总是坏事。刻板印象会影响人们如何看待自己以及他们的表现。

第11章

这可能会让您感到惊讶：一些外科手术通常要进行几十年，然后才有人进行系统的科学实验来证明或反驳其价值。有时，当研究最终完成时，结果表明，由于安慰剂效应，人们从手术中得到了缓解。换句话说，这些程序之所以有帮助，是因为人们认为它们会有所帮助。

在 19 世纪，人们使用木乃伊粉（冒着说明明显的风险：干燥的木乃伊粉）来治疗许多不同的疾病。古往今来，各种奇奇怪怪的东西被用于药用，安慰剂效应让很多人认为这些奇特的治疗方法有效。

但它们只是因为建议的力量而起作用。具体来说，有两件事使安慰剂起作用：

艾瑞里讨论了一项实验，该实验表明，人们认为更昂贵的镇痛药比他们认为便宜的镇痛药能更好地缓解疼痛。作为研究的一部分，进行电击。 （整件事听起来真的很不愉快，而且可能不道德，但艾瑞里没有解决这个问题。）同样，如果能量饮料更贵，无论咖啡因含量如何，它都会给人们带来更大的刺激。说真的：喝折扣能量饮料的人在解决智力难题时表现不佳。看到能量饮料可以改善心理表现的声明的受试者自己的表现比任何其他组都要好。

人们花点时间思考一下就会发现，能量饮料的价格实际上不会影响他们的表现。这打破了魔咒，安慰剂效应也失去了作用。

但由于安慰剂实际上可以帮助人们感觉更好，也许我们应该利用它们。中世纪的欧洲君主在治愈仪式中把手放在臣民身上，这些做法一直延续到 19 世纪。这么多人参与、持续这么久的做法一定很有帮助吧？人们很容易对这些事情不屑一顾，但它们利用了深层的心理身心联系。这是完全有效的。

实际上，医生经常利用安慰剂效应。有时，他们开药时知道自己其实并不需要这样做，只不过这会让人们感觉好一点。 （并不是说他们真的想这样做。很多时候他们否认这一点，甚至无法向自己承认这一点。）

毫不奇怪，安慰剂存在各种伦理问题。如果这会让服用药物的人看起来更有效，那么对药物收取大量费用是否可以？给人们糖丸并告诉他们这是药可以吗？

正如上述一些实验中所做的那样，进行假手术确实是有问题的。但是，不做研究也是不道德的，不是吗？也许人们接受的手术没有帮助，但我们没有意识到这一点，因为我们从未做过实证研究。道德是很难的。

第12章

艾瑞里讲述了一个回应免费有线电视提议的故事。全部连接好后，有线电视公司向他收取安装费和其他费用。事实证明，他忽略了阅读细则。免费电缆毕竟不是那么免费。由于这些营销恶作剧，人们开始明白他们必须一直在寻找陷阱。这种持续的警惕使人们总体上不那么信任。

在一个实验中，一个摊位上贴着“免费钱”的牌子，桌子上可以看到一叠钞票。参与者的反应取决于捐赠的金额。 $1的时候，路过的人中只有百分之一在摊位前停下来。当$50正在赠送时，路人的19%停了下来。涉及的钱越多，就越值得至少检查一下。

那些确实停下来的人很可疑，通常在拿钱之前会问一些问题。但大多数人并没有停下来。一些经过展位的人被问到为什么他们不理会它；他们说他们怀疑这只是一些营销策略。

信任对于运转良好的经济非常重要。交易需要信任。当信任被滥用并且有人被欺骗时，交易对他们来说就会变得更加困难。进入公地悲剧。人们过去常常共享开阔的田野来放牧他们的动物。最终，一些农民乘虚而入，过度放牧，导致动物挨饿，所有人都受到伤害。

这应该是比我们允许的更多的警告。我们共享大量资源，我们应该为所有人维护这些资源。我们应该考虑长期后果。例如，一名渔民可能会从过度捕捞中受益，但从长远来看，当种群枯竭时，这对所有渔民都不利。

当我们大家合作时，信任就会很高。但当我们看到有人欺骗系统时，信任就会恶化。许多人和公司没有意识到信任的重要性。一旦打破，就很难恢复，而且打破的信任会产生许多不良的长期影响。

一个诚实的人必须弄清楚如何在一个不信任和不值得信任的世界中保持诚实（如果他们选择的话）。而且作弊的诱惑也很强烈。例如，每个人都在约会网站上夸大自己的属性。如果你不对自己的体重或收入撒谎，人们会认为你比实际情况更胖、更穷，因为他们知道每个人都会作弊。你会因为你的诚实而受到惩罚。同样，每个人都在简历上吹嘘自己。你必须这样做，因为其他人都在这样做。如果你不这样做，你就会受到比较的影响。

在一项衡量不信任的实验中，实验人员首先询问人们“太阳是黄色的”和“骆驼比狗大”等陈述是否属实。百分之一百的人说“是的，当然，你打赌，我们同意。”实验的下一步是将这些声明贴上来自宝洁公司、民主党或共和党的标签。 （“民主党人说太阳是黄色的”和“宝洁公司发表声明说骆驼比狗大。”）人们开始争论这些声明。

人们对这些陈述产生怀疑，因为它们的来源被归咎于它们。考虑到这一点可能会令人沮丧（尤其是在这个时刻），但从好的方面来看：人类是社会性动物，我们的本能促使我们重新信任彼此。

公司必须通过在犯错时承担责任来建立信任。他们应该处理投诉。他们应该努力做到透明。

第13章

这个世界上有很多不诚实和盗窃的事情。有明显的罪魁祸首，比如窃贼，但与白领犯罪和员工盗窃相比，它们只是九牛一毛。从本质上讲，这个世界上有两种不诚实行为：一种是标准的犯罪行为，例如抢劫银行，另一种是违反规则。这种日常小恶行为（例如，从银行偷笔或夸大业务开支）的冲动成为研究的素材。结果表明，当考试作弊有利可图时，几乎每个人都会作弊一点。然而，当作弊变得更加容易时，人们的作弊行为会稍微多一些，但仍然是一个相当小的数量。

亚当·斯密说，人们通常会保持诚实的范围，因为这样做对他们有益。作为社会动物，人们需要他们的同胞。诚实的政策不会为我们赢得多少敌人。这种方法假设人们进行某种成本收益分析，权衡不诚实行为的奖惩。 Ariely 不同意这种方法，并说道德比这些社会经济学更重要。

由于诚实对我们很重要，因此我们经常不诚实，这很奇怪。问题是我们通常不会对道德违规行为保持警惕。当然，当发生大事时，我们会努力解决，并且可能会做正确的事情。但如果没有超我的警惕，我们就会不断地对小事进行成本效益分析，但结果却不尽如人意。

制定法律和法规等外部控制措施是为了减少不诚实行为。但人们却想方设法规避法律。这些法律没有达到预期的效果。如果人们违反法律，为什么还要制定法律呢？

有没有更好的方法来消除不诚实行为？在一项参与者可以在测试中作弊的实验中，一些受试者被提前要求记住并列出十诫。这群人根本就没有作弊。十诫唤醒了他们沉睡的超我。在一个类似的实验中，一组受试者首先签署了一份荣誉准则声明。这些人也没有一个作弊的。当然，在世俗社会中，我们希望避免明显的宗教符号，但也许有某种誓言或其他东西我们可以提醒人们要冷静。

专业组织需要加强其道德准则。道德是社会规范。如果我们让它们被市场规范所取代，我们需要很长时间才能把它改回来。我们应该努力坚持社会规范。

第14章

人们会从公用冰箱里偷苏打水，但不会偷钱。他们会从工作中拿走笔，但不会碰零钱罐。当心理上远离金钱时，作弊就更容易发生。更容易使行为合理化。

那些对安然公司倒闭负有责任的人可能不会殴打老太太并偷走她们的钱包。但他们确实偷走了很多老年妇女的养老金。他们 是 能够以一种如果盗窃更直接的话就不可能的方式为自己合理化。

Ariely 详细介绍了另一个允许人们在考试中作弊的实验。一组没有获得正确答案的钱，而是给了一组代币，然后他们必须兑现这些代币。这群人偷的钱比任何其他人都多。

只要有机会，大多数人都会作弊，但他们没有意识到。大多数人都忽视了我们是多么容易受到诱惑。例如，那些永远不会从保险公司偷钱的人会毫不犹豫地夸大他们的索赔。有些人在穿过衣服后将衣服退回商店，作为免费穿衣服的一种方式。 （仅供参考——这种做法被称为“衣柜”，它会花费商店金钱，因为很多衣服的形状不够好，无法放回货架上。） 拥有商业账户的人会垫高开支。通常他们这样做有自己的理由。

有人入侵了 Ariely 的 Skype 帐户，并最终从他的 PayPal 帐户中扣款。 （他以一种无意中有趣的方式对 Skype 和 PayPal 进行了详尽的描述。） 艾瑞里认为这很可能不是由专业人士完成的，因为专业人士不会浪费时间打几个长途电话。他们还有更大的鱼要煎。事实上，这可能是一个无害的年轻自命不凡的人。但那个偷了艾瑞里钱的孩子可能不会偷他的钱。犯罪者可能辩解说，他们入侵 Skype 帐户实际上并没有伤害任何人。旁注：认为互联网的本质可能会诱使更多的人不诚实，因为它脱离了现实，这是相当令人不安的。

即使是好人也可能对某种情况的道德视而不见，并且可以将不良行为合理化。公司可以按照道德和不道德的方式行事，就像个人一样。他们一分钱一分货，表现廉价和刻薄，在小字中隐藏惊喜。

人们需要更加意识到非货币货币（如代币）与作弊之间的联系。作为一个社会，我们正在远离现金，因此这使得现金比以往任何时候都更加重要。我们应该做好安排，这样我们就不会生活在一个在结构上引诱我们不诚实的世界里。

第15章

有这个酒吧，卡罗莱纳啤酒厂。一些教授想看看人们在选择啤酒时是否受到他们组中在他们之前订购的人的影响。他们想要朋友喝的东西还是想要不同的东西？

人们可以选择四种不同的啤酒进行品尝。他们还被要求填写一份调查问卷。有些人不得不大声告诉服务员他们想要哪种啤酒；其他人在纸上写下他们的选择并交给服务员。换句话说，一组公开订购他们的啤酒，以便其他人可以听到他们订购的内容，而另一组则或多或少地私下订购。

当人们大声点啤酒时，每桌的品种就更多了。人们倾向于订购与朋友订购的不同的东西。但根据他们的调查，这些人不太可能喜欢他们的选择。唯一的例外是，一组中第一个订购啤酒的人对他们的选择感到满意的可能性与写下订单的人一样。第一个人大概可以自由地根据他们想要的东西做出选择，而不必应对订购其他东西的社会压力。

后来，在杜克大学，他们对葡萄酒样品进行了类似的实验。在该研究中，他们发现订购与他人不同的东西与称为 需要独特性。这种性格特征反映了一些人希望与周围的人不同的愿望。当人们点食物和饮料时，有时他们是在试图展现一种形象。不幸的是，他们最终可能会吃一些不是他们真正喜欢的东西。在个人主义较少的文化中进行的类似研究表明，人们更倾向于点朋友点的东西。通过这样做，他们增强了与群体的相似性。这些人还面临着订购一些他们实际上并不喜欢的东西的风险。

一些建议：决定你想吃什么并坚持下去，即使你已经听到你的同伴点了什么。

人是有趣的动物；可以预见的是，它们是非理性的。标准经济学假设我们是理性的，但事实并非如此。然而，我们的行为并不是随机的。事实上，我们不断地犯同样的错误。经济学应该更多地基于人们的实际行为方式（又名行为经济学）。我们应该开发系统来减少可预测的系统性错误。有一些工具和政策可以帮助人们做出更好的决策。

我们是棋子。大多数时候我们不明白到底发生了什么。我们认为我们坐在驾驶座上，掌控着我们的生活，但我们错了。我们是幻觉的受害者，但我们并非无助。我们可以学习以不同的方式行事。我们可以利用技术来帮助我们克服弱点。

访问 www.predictablyirrational.com 如果你想参加研究。

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