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您将深入了解数字广告行业、主要参与者及其工具。数字广告是有史以来为企业创造的最可衡量、最有效和最高效的广告工具。要扩大规模,您必须了解数字营销。

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在本次培训中,您将

  • 回顾广告的简史
  • 深入研究现代数字广告
  • 了解重定向
  • 查看视频广告
  • 探索 Google 和 Facebook 的行业主导地位
  • 了解广告如何改变消费者行为

广告简史

广告变得更加复杂。曾经是向大众广播一条消息的模式(无论是通过电视、印刷品还是广播),现在已经变成了面向个人消费者的超个性化消息模式。今天,我们生活在一个不同的世界。

Hubspot 营销博客的编辑 Karla Cook 提供了一个旋风而富有洞察力的概要 数字广告的历史.

根据库克的说法,横幅广告是首次涉足互联网和数字广告。第一个横幅广告出现在 1994 年,其使用方式与杂志等纸质出版物中使用空间的方式相同——用于创收广告。例如,AT&T 支付 Hotwired $30,000 在其网站上放置第一个横幅广告,结果点击率超过 40%。如今,消费者已经厌倦了横幅广告,平均点击率接近 0.06%。

到 1995 年,广告商的目标是特定的人口统计数据,而不是在随机网页上抢占空间。广告公司 WebConnect 帮助客户定位目标消费者经常访问的网站。 WebConnect 还试图避免因重复广告而惹恼消费者,并且他们的软件限制了访问者看到相同广告的次数。

ROI 跟踪工具于 1996 年首次出现。公司现在可以跟踪跨网站查看和点击广告的次数。这个解决方案意味着广告商不再需要等到活动结束才能更改它;他们可以实时查看结果并更改策略。正是在这个时候,定价模型从固定费用变成了每次展示费用 (CPM),这是一种基于 ROI 的模型。

备受诟病的弹出式广告出现于 1997 年,旨在节省在线广告费用并吸引越来越多的对广告视而不见的用户的注意力。 ROI 工具使用这种策略没有显示出显着的回报,弹出式广告在 2000 年代初迅速消亡。

付费搜索和按点击付费是 2000 年代初期广告商的下一阶段。不出所料,消费者搜索结果越来越取决于公司愿意支付多少,因此 Google 在 2000 年推出了 AdWords,以提供一种对广告商有利可图的搜索,并且不会影响搜索的质量和相关性。 AdWords 使用了质量得分模型,该模型在确定广告在搜索结果页上的位置时会考虑广告的点击率。如果广告的出价较低,它仍会出现在其他相关性较低的付费广告之上。

到 2000 年代中期,广告商的目标是将时间花在社交网络上的年轻互联网用户。 Facebook 于 2006 年通过小型展示广告和赞助商链接进入广告领域。该公司根据消费者的人口统计和兴趣向他们投放相关广告,其信息是从 Facebook 个人资料中获取的。

从那时起,广告商就抓住机会通过原生广告接触受众——付费广告与宿主内容的形式和内容相匹配,从而掩盖了营销信息。而今天,谷歌和 Facebook 主导着当今的营销和广告领域。统计数据清楚地表明,这两个庞然大物在 $209亿全球数字广告产业.他们的影响现在从在当地杂货店的购买决定扩展到地方和国家选举,这正在改变社会和全球规范。

要总结与 40 年前相比现在的广告行业状况,请考虑这些见解。

  • 广告在经济上变得更加可行。
  • 与具有广泛吸引力的有限渠道不同,广告商现在拥有许多具有特定吸引力的渠道。
  • 广告商曾经对客户的接触有限,而现在客户不断地与数字平台互动并不断提供信息和数据。
  • 在广告商曾经拥有有限消费者数据的地方,现在通过机器学习和人工智能算法收集、集中、分析和利用公众最私密的细节。
  • 这些算法模仿消费者行为,预测他们的需求,并以影响消费者决策和行为的方式进行交流,通常是潜意识的。
  • 过去,广告商很难向精确的人群发送特定信息。现在,情况正好相反。

现代广告

广告的变化如此之快,以至于教育工作者、政策制定者和监管机构未能跟上。本文分析了媒体使用的变化、移动如何成为广告的核心驱动力、平台技术和数据聚合的作用,以及投资者在广告行业投入资金的地方。

“规模较小的公司将继续在行业两大巨头的阴影下运营,” 

— 布赖恩·威瑟,Pivotal Research 分析师,在 Facebook 和谷歌。

曾几何时,镇上的呐喊者是营销的堡垒,他们在街角向通常忙于倾听的路人进行广告宣传。后来,报纸、广播和电视广告渗透到日常生活中,但由于广告的曝光率有限,而广告的制作却是为了吸引尽可能广泛的受众,因此它们的效果受到了阻碍。

今天,这一切都改变了。人们依赖于不断连接,而数字设备的使用意味着基于移动和社交媒体的广告不断轰炸我们。大数据和深度学习工具创造了适合我们兴趣和购买模式的个性化广告。广告旨在触发某些行为,欺骗性广告使消费者难以从赞助营销中辨别真实信息。公众习惯并无视广告影响的风险正在增加。

广告格局和消费者媒体使用的变化

要掌握 当今广告业的复杂性,以下来自 Chiefmartec.com 的图片显示了现在已成为营销技术领域一部分的近 5,000 家公司。

来源: Chiefmartec.com, 2017

2011 年的相同视觉效果仅包含 150个公司名称.这种荒谬的局面代表了一种以易于实施、廉价的方式在消费者花费越来越多的地方(社交平台和移动设备)瞄准他们的爆炸式增长。

根据 eMarketer 的数据,美国成年人平均花费 每天使用数字媒体 5 小时 50 分钟,以及 花了一小时 仅在移动设备上观看视频。还要考虑谷歌至少处理 每年 2 万亿次搜索,脸书已经结束 14 亿日活用户, 和 15亿登录用户 每月访问 YouTube。

eMarketer 的下图显示了美国成年人每天在主要媒体上花费的平均时间。

来源: 电子营销员, 2016

消费者和企业不断增长的媒体使用意味着广告单元的可用性正在增加。这种融合意味着全球互联网的采用与机器学习等新技术模式相结合,支持信息的巨大多样性,并以精确有针对性的方式加强它们以操纵消费者行为。此外,这些平台使广告定位变得简单、有效且用户友好。任何拥有信用卡和两个小时注意力的人都可以精确定位人群并发送消息。

Kleiner Perkins 的下图说明了 全球互联网广告支出与电视的陡峭曲线 广告支出。

来源: 克莱纳帕金斯, 2017

根据尼尔森对 2015-2016 赛季和 2016-2017 赛季之间电视支出的估计, 电视广告总支出从 $590 亿上升到 $610 亿. 2016 年至 2017 年的广播广告支出从 $34 亿下降到 $33 亿。

将这些数字与数字营销支出进行对比。 2016 年数字广告支出首次超过电视,预计 2017 年差距将扩大 $100 亿。 据 eMarketer 预测,数字广告支出将出现两位数增长,预计将从 2017年$83亿至2021年$1292.3亿.

而且广告商越来越多 定位移动用户.

来源: 克莱纳帕金斯, 2017

社交和移动广告

来源: 华尔街日报, 2014

移动是 2017 年数字广告增长的主要原因,占 超过 70% 的数字广告支出。预计该增长将继续以两位数的速度增长,预计 2019 年移动广告支出将超过电视广告。

来源: 电子营销员

这 数字广告竞争高度集中. eMarketer 的下表显示了自 2013 年以来的收入情况,并表明自 2015 年以来,在社交媒体和移动设备上投放广告而非数字展示广告的趋势已经很明显。

来源: 电子营销员

eMarketer 预计 Twitter 将在 2015 年在美国的数字展示广告总收入中首次超过雅虎;然而,尽管预期雅虎展示广告将出现积极增长,但其市场份额继续快速下滑,从 2016 年的 5.5% 和 2013 年的 7.2% 下降至 2015 年的 4.6%。

预计谷歌将保持其在 Facebook 之后的市场地位。 根据 eMarketer,Facebook 和 Twitter 在数字显示市场取得的收益都是因为移动广告。 2017 年,移动广告支出超过了台式机。

来源: KP 互联网趋势, 2018

根据 2017 年的 eMarketing 数据, Twitter 在美国 90% 的广告收入预计将来自移动设备.此外,2016 年至 2017 年间,Facebook 在美国的移动广告收入预计将增长 50% 以上,而 Twitter 的美国移动广告收入预计将翻一番。

广告商的新工具:重定向方法

重新定位或再营销是一种在线广告方法,可帮助公司通过基于过去行为的广告来提高转化率。重定向使用 cookie 来跟踪整个网络的访问者。这是有效的,因为消费者通过访问网站和研究品牌,已经表达了对该品牌的兴趣。 98% 的用户在第一次访问时没有转化 根据 Retargeter.com 的说法,再营销是一种将品牌保留在未转化的访问者面前的方式。最终,他们可能会。

VentureBeat 的撰稿人 John Koetsier 引用了 AdRoll 的一项调查,该调查发现 90% 的营销人员认为重定向广告比数字营销或搜索广告更有效.

受访者表示,通过社交渠道重新定位是有效的。根据 Koetsier 的说法,“超过 50% 的 B2B 和 B2C 营销人员表示社交比移动、搜索或电子邮件重定向更热门,而 AdRoll 数据显示社交重定向推动了 2.8 倍的展示次数、3 倍的点击量和 2.2 倍的转化率。 - 社交重新定位。”

重新定位的成功率解释了为什么营销人员如此热衷于在整个网络上关注访问者并在他们的社交平台和移动设备上定位他们。根据营销土地, 四分之三的消费者注意到重定向广告;展示广告的平均点击率为 0.07%,而重定向广告的平均点击率为 0.7%。此外,通过展示广告重新定位的访问者在电子商务网站上进行转化的可能性要高 70%。

尽管近 40% 的消费者表示被重定向广告推迟,但 46% 的搜索引擎营销人员表示,重定向是最未被充分利用的在线营销技术。那么,营销人员似乎无意减少对消费者的跟踪或退缩以给予他们更多的隐私。

事实上,Media Village 的高级媒体研究主管 Charlense Weisler 向 Kantar Media 北美首席执行官 Manish Bhatia 询问了他对消费者隐私的看法。 Bhatia 的回应是说公司应该 获取更多关于消费者偏好的个人信息. “您需要全面了解消费者正在使用的所有媒体——在这个混合世界中,通常是同时进行的。真正的跨媒体衡量是关键,”巴蒂亚说。

他对营销人员的建议? “投资优质数据和工具,让您全面了解媒体格局。”大概是消费者的全貌。

新的营销接触点和视频广告的兴起

随着谷歌、Facebook 和亚马逊等平台越来越多地控制产品发现,消费者与品牌的互动越来越少。如今,消费者接触点比过去更加普遍。尼尔森指出,最近 通过商店网站(和移动商店网站)、移动应用程序、短信、社交媒体、电子邮件和博客的广告热潮,尼尔森预测,进入 2019 年,更多美国家庭将使用这些接触点。

下图由尼尔森创建,显示了公司可以利用的无数营销接触点,以确保消费者参与和收集数据。

来源: 尼尔森

这张图没有显示的是,视频是数字广告的一个巨大渠道,谷歌和 Facebook 都在利用它来发挥自己的优势。

Facebook 业务解释了原因 视频改善广告,以及 Facebook 在其营销科学团队委托 Nielsen 研究视频对品牌指标的影响时所发现的。研究结果表明,在观看广告的一秒钟内,广告回想度、品牌知名度和购买考虑度都有所提高。

事实上,只是视频的印象产生了影响。观看视频的时间越长,广告提升幅度越大,即使观看时间不到 10 秒的视频也能有效地建立认知度并影响观看者的购买意愿。

根据小型企业趋势作家迈克尔·古塔 (Michael Guta) 的说法,到 2019 年, 80% 的消费者互联网流量将以视频的形式出现.所以,谷歌和 Facebook 也就不足为奇了 宣布他们都计划扩展他们的视频广告 “确保广告商和出版商继续看到使用他们的平台来做广告或分发内容的价值。”

谷歌推出了一个 新广告平台,外播视频广告,适用于移动设备,这意味着广告商可以在不使用 YouTube 的情况下通过视频广告覆盖移动用户。广告将按每千次展示费用 (CPM) 收费。

脸书是 展开前贴片视频广告 为了发展 Watch,一个展示 Facebook 视频内容的平台,它还发誓要提高 Facebook 上显示的视频的质量。根据商业智能研究分析师奥黛丽·舒默 (Audrey Schomer) 的说法, 步骤是设计的 “为广告商和品牌创造一个引人注目的环境。”

客户获取成本

如果竞争环境看起来像是一场疯狂的喂食,那是因为它是。虽然谷歌和 Facebook 为他们的下一个广告策略——视频或 区块链 – 其余的竞争都在关注客户获取成本。

史蒂夫·奥伦斯基,福布斯撰稿人, 描述 “营销人员争夺位置以赢得消费者的关注和参与。竞争增加了获取客户的成本,而由此产生的经济结果反映了这一点。” JT Benton 是 WorkBook6 的创始人兼首席执行官,这是一家客户获取和需求生成公司。 Benton 与 Forbes 的 Olenski 讨论了不断上升的客户获取成本:“客户获取成本,通常称为 CAC 或 COA,自该行业成立以来,一直是直接响应营销人员的北极星,”Benton 说。 “基于拍卖的媒体购买会显着提高这些结果的组成部分成本(印象、点击和潜在客户),但通常不会提高所获客户的终身价值。”

许多公司试图通过降低产品成本来获取新客户,但这会影响另一个关键的营销指标,即终身价值 (LTV):新客户对品牌的总价值。当公司迫切需要新客户时,这种价格策略会鼓励品牌忠诚度最低的以价格为中心的客户,因此该客户的 LTV 会减少。

在所有这些旨在获取和留住客户的活动中,消费者被比以往任何时候都更有效地跟踪——并且越来越多地以无边界和侵入性的方式进行。

谁在什么地方赚什么钱?

广告商自然会使用投资回报率最高的广告模式,而最赚钱的模式是为消费者提供最个性化体验的模式。基于位置的广告,广告商可以根据用户的位置个性化他们的信息,这是使用通过应用程序捕获的数据的移动广告如何起飞的一个例子。

根据 2016 年英国互动广告局的一项研究, 66% 的营销人员认为基于位置的广告是最令人兴奋的移动机会.超过 50% 的受访者还认为可穿戴设备是重要的广告渠道。 56% 的受访者打算在 2018 年和 2019 年通过可穿戴设备做广告。

据 CNBC 报道,谷歌从搜索引擎市场获得的收益最多,但 Facebook 从展示广告中获得的收益更多。两者都从移动和视频广告中赚了很多钱。 2017 年, 移动广告占 Facebook 收入的 80% 以上.谷歌的移动广告约占公司广告收入的一半。

谷歌仍然是数字广告收入的领导者,但 Facebook 正在通过收购 Instagram 和视频广告的增长加大赌注。谷歌的 YouTube 是视频广告商的首选平台,但根据 CNBC 记者 Michelle Castillo 引用的 Cowen 的一项调查,刚刚结束 40% 的受访者认为 Facebook 视频是发起广告活动的最佳场所.

平台商业模式如何让广告商了解和影响客户

当今广告领域的领导者以及世界上最有价值的两家公司——Facebook 和谷歌——提供免费的数字产品和服务。那么这些公司和其他类似的公司是如何获得如此巨额利润的呢?简而言之,谷歌和 Facebook 是平台。

Facebook 和 Google 提供的免费产品可确保这些公司接触到最大的可用受众。平台越大,消费者数据就越多——这会带来更好的客户体验和更多的广告能力来收集更多的消费者数据。这种结合意味着更深入地了解消费者、影响力以及定向广告的收入。这些公司在为用户提供更多价值的同时实现了这一切。

此外,销售广告空间的平台受益于更大的用户群。来自谷歌的研究人员 发表论文 在一个新的深度学习系统上,论文指出“拥有庞大用户群的公司可以通过微小的改进大大增加收入。”

在收集用户数据方面,庞大的用户群也至关重要。 Facebook 可以从一个人的个人资料中了解更多信息,并且如果该人在 Facebook 平台上花费更多时间,则可以让广告商更好地了解该人的购买习惯。因此,Facebook 试图通过收购拥有庞大用户群的公司或可能成为竞争对手的公司来集中数据。 据《卫报》报道,“任何看起来像威胁的人都会被收购,就像我们在 Instagram 和 WhatsApp 上看到的那样。”通过每次收购,Facebook 都会将用户吸引到他们自己的平台上,而且在很多情况下,消费者并没有意识到他们在 Facebook 平台上。

根据 奥利维亚·索伦在《卫报》中写道,消费者使用平台越多,平台就越了解用户。随着时间的推移,平台可以向公司收取更多的用户广告访问费用,因为平台可以保证更好的结果。

深度学习正在帮助公司准确预测和影响广告点击。深度学习, 根据英伟达加速计算, 是“一种人工智能和机器学习形式,它使用多层人工神经网络来精确预测结果,例如对象检测、语音识别和语言翻译”,仅举几例。

深度学习过程跟随广告点击来预测和影响未来的购买行为。在许多情况下,公司仅在人们点击广告时才为广告付费。根据 微软必应的研究,“即使我们的生产精度提高 0.1%,也会产生数亿美元的额外收益。”

有了更多的数据,平台就能够更好地优化环境以将用户留在该平台上。 Facebook 正在以一种类似于 Apple 在其操作系统和应用程序、照片、音乐和电视上所做的方式在社交互动下构建一个平台——将它们整合到一个平台上,这样消费者的转换成本就高得难以逾越而且极其不方便。

对于 Facebook 用户来说,离开 Facebook 生态系统的负面情绪和社会后果足以让他们保持参与。对于在 Facebook 上做广告的公司而言,该平台提供的数据和访问权限足以让他们参与并积极投放广告。

如果您想在平台上阅读更多信息,请参阅我们的 平台书籍摘要.

投资者在哪里放置他们的钱和他们的赌注

该行业如何发展的最佳指标之一是风险投资家将资金投向何处。

数字广告已经成为一个价值数十亿美元的产业,该领域的投资巨大。根据 Statistica,美国是 世界上最大的广告市场 到目前为止。 2016 年广告支出超过 $1900 亿,是中国广告支出的两倍多。

但 CB Insights 表明 对传统广告公司的投资下降.根据关键字分析,在 2010 年至 2016 年间,顶级风险投资组合中对关键字“广告”的提及减少了 100%。此外,TechCrunch 绘制的来自 CrunchBase 的数据显示,adtech 内的风险投资资金也出现了类似的下降。

与投资与广告直接相关的技术相比,投资者更感兴趣的是直接控制用户注意力或在现有解决方案之上提供一定程度的功能(工作流、跟踪、分析)的解决方案。

企业家和投资者正在转向影响力营销等领域; 根据CB洞察分析,对影响者营销初创公司的投资增长迅速,这些初创公司代表了强大的收购目标。

来源: CBinsights, 2017

在这个领域,公司实际上可以与谷歌和 Facebook 所宣扬的网络效应竞争。影响者营销可以消除用户与信息和内容之间的关系,这些关系已经通过谷歌的加速移动页面 (AMP) 和 Facebook 的即时文章等努力巧妙地内化。

有关在您自己的业务中使用影响者营销的更多信息,请参阅我们的文章 故事和微观影响者的力量.

对营销技术初创公司的投资——创建产品或服务以帮助营销人员利用和分析数字内容的新公司——也在增加。 根据 CB Insights2012 年至 2015 年,对这些初创公司的投资增长了 90%。2015 年投资额达到 $38 亿,达到顶峰,但在 2016 年下降了四分之一。

然而,2017 年的季度投资表明营销技术领域可能出现复苏的迹象。 2017 年第一季度,该领域的初创公司获得了超过 $7 亿的资金,这是自 2015 年第三季度投资见顶以来的第二高金额。

来源: CBInsights, 2017

CB Insights 使用自然语言处理,确定了在 2010 年至 2016 年期间获得早期风险投资的公司的描述中最常用的词。在 10 家获得资金的公司中,有 9 家的描述中的常用词是“平台”。

此外,自 2010 年以来,近 90% 的风险投资公司在其公司描述中提到了“数据”。 CB Insights 调查的风投重点关注在公司描述中使用“平台”、“用户”、“移动”、“在线”、“应用程序”、“软件”和“网络”等关键词的科技公司。在公司描述中,关键词“人工智能”的使用也增加了 1000% 以上,人工智能公司显示 唱片交易 在 2016 年。

尽管传统广告公司没有看到他们过去可能拥有的资金水平,但提供利用数据并为营销目的处理数据所需的数字技术的公司正在获得创纪录的融资金额。

如上所述,投资已开始转向能够控制与客户的直接关系或能够更好地利用谷歌和 Facebook 已经提供的价值的公司。

随着市场的发展,创业投资和数字广告巨头之间将继续出现潮起潮落。目前,该行业正处于整合期。然而,根据 Madhumita Murgia 为《金融时报》撰稿,“由于广告技术初创公司被迫瞄准谷歌和 Facebook 以外的受众和客户,投资者相信创新将会倒退,资金寒冬将停止。”

谷歌和 Facebook 正乘着广告海啸。这两家公司正在利用每一个渠道,在竞争对手进入之前精确定位消费者。我们仔细看看这两家巨头所占据的更高的市场地位。

谷歌和 Facebook:平台优势

谷歌和 Facebook 通过战略收购建立了自己的平台,从而成功地主导了广告业务。本文还讨论了社交媒体和广告之间的情感联系、付费内容和原生广告的动态,以及未来广告可能对社会产生的影响。

“我们是 Facebook 的产品。我们的注意力和眼球被卖给出价最高的人,无论他们兜售什么。” 

泽内普·图费克奇、作家、学者和技术社会学家。

谷歌和 Facebook 已经将美国的广告空间纳入其中。下图出现了 在 The Motley Fool 的 Jamal Carnette 的一篇文章中 并展示了四大科技巨头的增长轨迹:苹果、亚马逊、Alphabet 和谷歌。

来源: 杂色傻瓜, 2017

撇开亚洲市场不谈,Facebook 和谷歌的“双头垄断”(通常被称为“双头垄断”)正在不受挑战地推进,至少在美国是这样。这里有一些令人瞠目结舌的统计数据。

  • 98% | Facebook 2017 年第一季度的 $93 亿收入来自广告的百分比,根据 有线。
  • 87% |谷歌 (Alphabet) 2017 年第一季度收入 $260 亿来自广告的百分比,根据 有线.
  • 63% |根据 eMarketer 的预测,这两家巨头将在 2017 年声称的美国数字广告投资百分比。
  • 40% |根据 eMarketer 的数据,Facebook 2017 年美国数字总收入的增长。

下图来自 Mary Meeker 的 Internet Trends 显示 谷歌和 Facebook 的主导地位 以及与竞争对手相比的增长。

来源: 克莱纳帕金斯, 2018

谷歌和 Facebook 的主导地位的影响涉及它们对消费者意见和行为的影响。

传统媒体受制于一个前提的规则:媒体机构与其他媒体处于平等地位。相比之下,Facebook 和谷歌的影响力是难以想象的。更重要的是,他们永远不必创建自己的内容或为自己的定位和影响负责。

广告集团如何超越界限的一个例子可以在年轻时在消费者中建立品牌忠诚度的努力中看到。为了最大限度地延长拥有强大购买力的千禧一代和 Z 世代客户的持续时间,广告商和公司越来越多地瞄准年轻消费者。这个 积极的营销正在通过移动设备、互联网、学校,甚至浴室摊位进行, 根据美国儿科学会 (AAP)。

年轻时接触广告会导致青少年肥胖、营养不良、吸烟和酗酒,许多国家/地区限制针对儿童的广告。瑞典和挪威不允许针对 12 岁以下儿童的广告。丹麦和比利时限制针对儿童的广告。希腊禁止玩具广告直到晚上 10 点之后。

美国没有这样的规定,平均每个年轻人每天在电视、互联网、广告牌和杂志上观看 3,000 多个广告。对于广告商和品牌来说,儿童和青少年是一个利润丰厚的市场:青少年每年花费 $1550 亿,12 岁以下的儿童花费另外 $250 亿,这两个群体都会影响他们的父母,后者又花费了 $2000 亿。

根据 AAP 的说法,8 岁以下的儿童在认知和心理上对广告毫无防备,但随着广告商寻找更有效的方式渗透和影响他们的行为,成年人也变得毫无防备。

广告如何改变消费者行为

广告商知道如何改变消费者行为,并且他们有关于消费者对广告曝光的反应的科学证据,以此作为他们广告策略的基础。

例如,一项研究 苏珊·施密特,多特蒙德技术大学助理教授,和 马丁·艾森德欧洲大学 Viadrina 教授表示, 在大约 10 次广告曝光时达到最大态度 而回忆线性增加,并且在第八次曝光之前不会趋于平稳。

此外,研究表明,低参与度和间隔曝光增强了对品牌态度的重复效应。总体而言,该研究支持这样一种理论,即重复或反复接触广告是建立品牌忠诚度的最佳方式。

不满足于其他研究人员的发现,Facebook 进行了自己的研究,得出了类似的结论。根据 Facebook IQ 的说法,Facebook Marketing Science 的实验研究探索了品牌提升和频率水平之间的因果关系。结果显示 广告回想度和购买意愿的提升都随着曝光频率的增加而增加,这意味着更高的曝光频率会增加行为变化,例如购买意图。

广告频率的策略和科学唤起了成人和儿童都不应接触的洗脑式技术的概念。引用一个 Facebook IQ 白皮书:

“推动消费者行动所需的频率水平将取决于各种因素……理所当然地,可能需要高频率才能说服人们尝试新品牌的新产品。但对于一个成熟的品牌来说,相对较低的频率可能足以推动和保持知名度,”

— 脸书智商

此外:

“频率也可能因目标受众中的个人而异——对于品牌冠军来说,一次曝光可能就足够了,可能需要多次曝光才能说服一个只购买过竞争对手品牌产品的人。”

— 脸书智商

虽然有人指责广告商使用洗脑技术可能有些夸大其词,但 Facebook 和谷歌等行业领导者正在竭尽全力吸引观众的注意力,其中包括持续关注他们的网站和广告。

社交媒体平台在广告和重大收购中的作用

我们认为,一个人使用平台的次数越多,该平台对这个人的了解就越多。在这里,我们提供了一些见解,以表明谷歌和 Facebook 的活动和收购与这一说法一致。

相近 80% 的人口拥有社交媒体资料,根据 Statista 编制的皮尤研究,主要参与者正在积极进行收购,以最大限度地延长个人在其平台上花费的时间。下面的图表显示了顶级社交平台的用户数量。

- 来源: 科技危机, 2017

马特雷诺兹,为《连线》撰稿, 评论谷歌收购全球大数据统治.谷歌的愿望在 2011 年以 $125 亿收购摩托罗拉移动时变得清晰起来。 根据雷诺兹通过收购摩托罗拉移动,谷歌“践踏了三星品牌,因为许多用户讨厌它对操作系统的看法,或者根本没有意识到谷歌与它有任何关系。”

2014 年,谷歌以 $32 亿收购了 Nest Labs,这家公司生产智能温度计、安全摄像头和其他与 Google Home 同步的连接设备。早在 2008 年,谷歌就以 $31 亿的价格收购了面向出版商的广告服务 DoubleClick,此举可能有助于它在两年前以 $16.5 亿的价格收购 YouTube。谷歌在 2013 年以 $9.96 亿收购了导航应用 Waze,这使该公司能够接触到 5000 万位 Waze 用户。

就 Facebook 而言,它在旨在获取新用户群并让 Facebook 用户牢牢参与该平台的并购活动中同样积极。 Adam Hayes,CFA 和 Investopedia.com 的撰稿人,列出了一些 Facebook 的重大收购. 2009 年,Facebook 以 $4750 万收购了 FriendFeed。 FriendFeed 是一个社交媒体聚合器,具有 Facebook 想要的功能,例如 Like 按钮和 News Feed。通过此次收购,Facebook 还获得了创建 AdSense 和 Gmail 的人类专业知识。

同年,Facebook 收购了 Octazen Solutions,允许 Facebook 用户邀请他们的联系人加入 Facebook。 Facebook 还收购了基于应用程序的照片共享网站 Divvyshot。

以 $10 万美元收购 Chai Labs 提高了 Facebook 的广告收入,作为额外奖励,Google Adsense 背后的策划者 Gokul Rajaram 作为交易的一部分。

2011 年,Facebook 为 SnapTu 支付了 $40 至 $7000 万美元,SnapTu 是一家重新发明 Facebook 移动应用程序的以色列应用程序开发商。 Facebook 还收购了 Rel8tion 以提高其移动广告收入。

2012 年,Facebook 以 $10 亿收购 Instagram,并获得了最大的照片共享社交平台的控制权。 Facebook 还收购了 Lightbox.com,这是一个移动、HTML5 和 Android 照片共享网站。

以 $1 亿收购 Face.com,为 Facebook 的照片提供了面部识别功能,从而可以自动标记照片。 2014 年,WhatsApp 是 Facebook 迄今为止最大的一笔收购,金额为 $190 亿。 WhatsApp 是一款免费的移动消息应用程序,可让 Facebook 访问全球庞大的用户群。 Oculus VR 是以 $20 亿美元收购一家现实科技公司,Facebook 打算与其合作开发沉浸式 VR 游戏和 VR 社交网络。

但是,凭借所有这些社交媒体和技术火力,这些公司能在多大程度上真正操纵消费者?答案是,没有人知道,但有迹象表明 监管者和公众开始警觉.技术只是加快了这些公司获得影响力的速度,而且社会对短期和长期影响的了解也没有。

社交媒体-情感联系和广告

许多研究人员研究了社交媒体使用的影响。一些研究表明,Facebook 拥有 对用户的影响超出他们的预期 当他们登录平台建立社交联系时。远没有让人们感到更多的联系和更少的孤独,现实可能是越来越孤立的感觉.其他研究引用了围绕 社交媒体的成瘾性.

但即使有这些可怕的发现,人们和广告商仍在继续使用社交平台。社交媒体对消费者-品牌关系有什么影响,消费者的情绪是如何被操纵的?

研究表明 社交媒体是口耳相传的强大驱动力,这对公司、机构以及任何想要建立品牌的人都很重要。如果一个人在社交媒体上发布他们喜欢或讨厌某个产品的信息,那么这就是公司金库的大量资金流入或流出。如果广告或帖子 病毒性的,这可能是营销人员的梦想。

此外,社交媒体是用户分享他们的体验以及他们对这些体验的情绪反应的地方。据罗杰·杜利(Roger Dooley)所说,“Brainfluence:通过神经营销说服和说服消费者的 100 种方法,” 包含情感内容的广告活动效果也好两倍 作为仅包含合理内容的广告。

来源: 神经营销学, nd

因此,谷歌和 Facebook 等公司想要了解消费者,甚至他们的情绪程度也是理所当然的。如果这些公司能够理解我们的动机,而情绪当然也能理解,那么它们就已经成功控制了消费者。他们的跟踪和定位策略能做到这一点吗?

Facebook 如何收集消费者数据?

Facebook 收集用户在注册 Facebook 帐户时提供的信息.该平台还从用户反应的消息、照片和内容中跟踪和收集数据,并监控用户活动的频率和持续时间。该平台收集有关用户连接的人和群组以及用户如何与这些人、群组和网站互动的信息。

Facebook 收集平台上发生的支付和金融交易数据;例如,当用户购买游戏或捐赠给慈善机构或事业时。信用卡和借记卡信息、帐户和身份验证信息以及账单、运输和联系方式都被记录下来。

Facebook 从用于访问平台的计算机、电话和设备收集信息。它从使用 Facebook 服务的网站和应用程序收集信息,并从第三方合作伙伴接收信息,例如提供用户体验或与该广告商互动数据的广告商。换句话说,Facebook 从 Facebook 拥有或运营的其他公司或与 Facebook 合作的其他公司收集有关消费者的数据。

下面是 98 个个人数据点定位选项或消费者数据,即 Facebook 提供给第三方广告商的数据。

  1. 地点
  2. 年龄
  3. 一代
  4. 性别
  5. 教育程度
  6. 研究领域
  7. 学校
  8. 民族亲和力
  9. 收入和净值
  10. 房屋所有权和类型
  11. 房屋价值
  12. 物业规模
  13. 家的平方
  14. 房屋建造年份
  15. 家庭构成
  16. 30 天内有周年纪念日的用户
  17. 远离家人或家乡的用户
  18. 与有周年纪念日、新婚或订婚、最近搬家或即将过生日的人是朋友的用户
  19. 异地恋用户
  20. 新关系中的用户
  21. 有新工作的用户
  22. 新加入的用户
  23. 新婚用户
  24. 最近搬家的用户
  25. 即将过生日的用户
  26. 父母
  27. 准父母
  28. 妈妈们,按“类型”划分(足球、时尚等)
  29. 可能参与政治的用户
  30. 保守派和自由派
  31. 关系状态
  32. 雇主
  33. 行业
  34. 职称
  35. 办公类型
  36. 兴趣
  37. 拥有摩托车的用户
  38. 计划购买汽车的用户(以及汽车的种类/品牌和购买时间)
  39. 最近购买汽车零部件或配件的用户
  40. 可能需要汽车零部件或服务的用户
  41. 所驾驶汽车的款式和品牌
  42. 当年买的车
  43. 车龄
  44. 用户可能会在下一辆车上花多少钱
  45. 用户可能会在哪里购买下一辆车
  46. 用户的公司有多少员工
  47. 拥有小型企业的用户
  48. 从事管理工作或担任高管的用户
  49. 做过慈善捐赠的用户(按类型划分)
  50. 操作系统
  51. 玩画布游戏的用户
  52. 拥有游戏机的用户
  53. 创建 Facebook 活动的用户
  54. 使用过 Facebook 支付的用户
  55. 在 Facebook 支付上花费超过平均水平的用户
  56. 管理 Facebook 页面的用户
  57. 最近上传照片到 Facebook 的用户
  58. 网络浏览器
  59. 电子邮件服务
  60. 技术的早期/晚期采用者
  61. 外籍人士(除以他们最初来自哪个国家)
  62. 属于信用合作社、国家银行或地区银行的用户
  63. 投资人用户(按投资类型划分)
  64. 信用额度
  65. 活跃信用卡用户
  66. 信用卡类型
  67. 拥有借记卡的用户
  68. 在信用卡上有余额的用户
  69. 收听广播的用户
  70. 电视节目偏好
  71. 使用移动设备的用户(按他们使用的品牌划分)
  72. 互联网连接类型
  73. 最近购买智能手机或平板电脑的用户
  74. 通过智能手机或平板电脑访问互联网的用户
  75. 使用优惠券的用户
  76. 用户家庭购买的服装类型
  77. 一年中用户家庭购物最多的时间
  78. 啤酒、葡萄酒或烈酒的“重度”购买者
  79. 购买杂货的用户(以及哪些种类)
  80. 购买美容产品的用户
  81. 购买过敏药、咳嗽/感冒药、止痛产品和非处方药的用户
  82. 花钱购买家居产品的用户
  83. 花钱购买儿童或宠物产品的用户,以及宠物的种类
  84. 家庭购买量高于平均水平的用户
  85. 倾向于在线(或离线)购物的用户
  86. 用户就餐的餐厅类型
  87. 用户购物的商店种类
  88. “接受”来自提供在线汽车保险、高等教育或抵押贷款以及预付借记卡/卫星电视的公司的报价的用户
  89. 用户住在房子里的时间
  90. 可能很快搬家的用户
  91. 对奥运会、秋季足球、板球或斋月感兴趣的用户
  92. 经常出差、工作或休闲的用户
  93. 上下班用户
  94. 用户倾向于继续的假期类型
  95. 最近旅行回来的用户
  96. 最近使用过旅行应用的用户
  97. 参与分时度假的用户

- 来源: 华盛顿邮报, 2016

社交媒体平台是一回事,但新家庭 物联网设备,例如 Alexa、亚马逊的 Echo 和 Google Home 将这些公司的影响力推向了屏幕之外,进入了环境氛围。消费者担心这些设备“始终开启”并倾听消费者的生活。但这还不足以阻止这些产品 覆盖 4730 万美国成年人,根据 TechCrunch 引用的 Voice.ai 报告。

彭博社 向我们保证 “像 Echo 和 Google Home 这样的设备并不是真的‘永远在线’。相反,它们处于被动聆听模式,使用少量功率进行设备关键字识别。”彭博进一步解释说,“实际上,该设备正在记录大约一秒钟的环境声音,寻找他们唤醒词的声学特征,'Alexa' 或 'OK Google',然后不断覆盖和丢弃那部分声音。 ”

无论您是否觉得这有保证,至少,这些平台正在倾听、跟踪、记录和记录照片、视频、睡眠模式、媒体消费模式、品牌偏好、朋友组、家庭组、位置和我们首选的工具。

平台:最大化消费者价值 Vs。广告位置

只要有利润,公司就会继续尝试在确保为消费者提供完美的免费(搜索引擎优化)服务和获得有助于他们通过广告单元获利的结果之间取得算法平衡(按点击付费或其他模式)。

Facebook 和谷歌正在收集如此多的消费者数据,因为这使他们处于有利地位 根据广告的实时竞价 (RTB) 增加增长.

当像 Facebook 这样的出版商通过展示广告创造收入时,他们会通过交易所向广告商出售广告空间。当互联网用户访问网站或应用程序时,RTB 过程开始,发布者的网站向供应方平台发送消息,表示有可用的印象。

根据 Maciej Zawadziński 的说法:

“供应方平台分析提供的有关用户的信息(位置、网络历史记录,以及年龄、性别和任何其他用户信息(如果有)),然后将此信息发送到广告交易平台。一旦广告交易平台收到此信息,它就会连接到需求方平台并转发有关用户的信息。广告交易平台开始拍卖,然后 DSP 根据特定印象对他们的价值(由广告商设置的预定义参数确定)对印象出价。”

— 马切伊·扎瓦津斯基, 2018

Zawadziński 解释说:“出价最高的广告商获胜,出价会发送回发布商并显示给用户。” “每次用户访问网站、新页面或刷新页面时,都会对网页上的每个可用印象重复整个过程。”此外,每笔交易大约需要十分之一秒才能完成,这是眨眼时间的三分之一。

根据 扎瓦津斯基,三大广告交易平台——DoubleClick、AdECN 和 RightMedia——在 2007 年分别被谷歌、微软和雅虎收购。RTB 允许大公司获利,而品牌则在前面放置越来越多的定向广告的消费者疯狂地为自己争取一块馅饼。

这种集中营销推动了机器学习、大数据和平台所有权推动的另一种社会趋势:消费者在生活的各个方面不断受到广告内容的轰炸。此外,消费者越来越难以将营销内容与真实内容区分开来,这对广告商而言并没有错。

原力社会必须考虑

广告业的未来及其短期和长期对社会的影响尚不确定。数字生态系统及其参与者有许多方面需要检查、评估并最终进行监管。

例如,新闻媒体在广告中的作用是什么?这些网点中的许多都带有偏见并具有政治动机。他们也通过隐藏事实、倾斜角度或显示社会线索来控制新闻的传播和消费者对新闻的理解。

超级 PAC 和数字政治广告支出的影响如何?下图由追踪政治支出的研究公司 Borrell Associates 创建,显示了 政治广告支出将在 2020 年总统选举前激增.

来源: 有线

如果 苹果 CEO 蒂姆库克对 NBC 晚间新闻的莱斯特霍尔特的评论 无论如何,谷歌和 Facebook 在他们的广告和商业行为方面可能会受到更多的谴责。 “我认为最大的问题不是来自外国政府的广告。我相信这只是问题的 0.1%,”库克告诉霍尔特,“更大的问题是,这些工具中的一些被用来分裂人、操纵人、向广大民众传播假新闻,从而影响他们的思维。这对我来说是第 1 到第 10 期的问题。”

也许在消费者为企业提供无限的数据和资源来控制思想、意见和行动之前,它应该考虑社会影响。是不是太晚了?

作家、学者和技术社会学家 Zeynep Tufekci 说:

“这是一个残酷的事实……Facebook 的市值接近 5 万亿美元,因为其商业模式——通过深度监控进行广告定位、瘦弱的劳动力、自动化以及使用算法来查找和突出吸引人们留下来的内容在网站上或点击广告或分享付费游戏信息——有效。”

— 泽内普·图费克奇

这些帖子并非旨在诋毁 Google 或 Facebook 的成功;这些公司是美国经济的福音。相反,这些文章旨在为广告行业的人员提供我们可以收集的最佳研究,以便准确了解行业在数字化转型过程中的状况。