创新与公共关系

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创新与公共关系

您将了解使用公共关系 (PR) 作为扩大创新的工具的优缺点。

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在本次培训中,您将

  • 了解公关与创新之间的关系。
  • 探索创新剧院的缺点。
  • 将创新理解为品牌差异化因素。
  • 通过您的创新公关了解信任和信誉
  • 了解如何通过正确的信息建立动力。
  • 审查危机管理最佳实践。

以消费者为中心的公关:改变生活,改变你的底线

我们提倡两种类型的创新公关。第一种类型着眼于未来,是一个长期的教育、建立声誉和与消费者建立关系的过程。理想情况下,长期创新公关将消费者的兴趣带入低沸点,为下一次揭晓做好准备。第二类创新公关本质上是短期的:例如,产品发布的准备阶段。这种类型更强烈,但与长期类型一样复杂,在提供恰到好处的数量方面。

让我们首先了解长期公关策略——为破坏性公关、声誉和品牌建立消费者关系。

创新公关不再只是向观众传达或传递信息。这也是将消费者意见纳入构思和验证阶段的过程。 PR 应该代表对创新过程的宝贵投入。我们使用 PayPal 作为 这个理论的一个例子 在本文后面。

从根本上说,成功的创新改变了人们的生活。但要让创新者做到这一点,他们必须了解客户的需求以及对他们产生影响的因素。创新过程的新方法在构思阶段将消费者的反馈联系起来,结果是成功的产品。

利用社交媒体、产品评论网站和大数据等数字渠道的公关具有创造和收集创新投入的潜力。公关是关于与消费者交谈并建立互惠互利的关系。

Chesbrough 在他 2003 年的著作“开放式创新:创造技术并从中获利的新当务之急。” Chesbrough 描述了公司通过超越界限并与外部各方接触以收集创新者无法获得的知识和专业知识而做出的转变。提供对无数外部资源的访问的众包是这种转变的一个完美例子。另一方面,封闭式创新虽然提供了对流程和知识产权的更大控制,但依赖于在公司范围内使用流程、知识和营销,这极其限制并且与创造力背道而驰。

随着交流和贸易的步伐,包括知识的流动,个人的流动性也在增加。员工在组织中的寿命正在缩短,但员工的专业知识因此变得越来越广泛。公司正在寻找自己的研发设施之外的人才,以咨询为基础招聘人才,并与技术初创公司、供应商和竞争对手建立外部合作伙伴关系,以利用知识并促进创新。企业家和初创公司更容易获得资金,分拆和许可协议司空见惯。

消费者是外部世界的一部分。通过将他们纳入新产品和技术的开发,公关流程成为一项重要价值,可以为公司树立该领域领导者的声誉,巩固品牌并通过反馈循环激发消费者对创新努力的兴趣.

该反馈循环包括大数据分析。通过访问大数据和捕捉消费者情绪,公司可以深入了解消费者的世界,并确定哪些产品适合,哪些是外围产品。大数据分析是对涡轮增压的市场研究。它可以将创新企业带向正确的方向,这是势在必行的,因为在与研发相关的错误树上吠叫是一项代价高昂的追求,而不是竞争公司所接受的追求。

众包软件是数字时代的另一个福音,它将市场研究提升到客户与公司互动领域的新水平。根据Third Slide Research 总裁Mitch Solomon 的说法, 使用 Qmarkets 等软件,公司可以根据消费者的实时反馈产生新的想法,并参与破坏性的公关活动.

声誉和品牌:缓慢燃烧

反馈循环的一部分是利用合作伙伴关系,以便创新朝着正确的方向发展——如果你愿意,也可以是反馈循环的后端。在前端,一切都与建立和维护与消费者的品牌关系有关。这需要提供信息并就业务方向和实践对受众进行教育。

例如,消费者和员工越来越被“有所作为”并且更喜欢帮助他们实现这一目标的公司。为此,公司应将企业社会责任(CSR)和慈善活动置于公司网站和社交平台等公关渠道的前沿和中心。航运业研究 新英然 和 Vinh V. Thai 表明 企业社会责任通过提高对品牌或公司的满意度和忠诚度来影响公司与消费者之间的关系.消费者希望与拥有共同价值观的公司开展业务。

然后,公司还应提供有关其创新追求的信息。但这里需要谨慎,避免所谓的“创新剧场”——换句话说,使用陈词滥调和修饰语言或技术胡言乱语来传达创新活动。

至少在某些情况下,企业加速器项目的近期趋势是创新剧场的征兆。银行创新咨询专家 JP Nicolls 解释说 公司有时会使用这些举措来增加他们的公关效益,但在许多情况下,这些举措是否产生了消费者重视的产品是值得怀疑的。

尽管观众对进步感兴趣,但主要原因是确定它是否可以改善公司的底线,或者个人的生活。随机研发结果的消息不会吸引或保持消费者的注意力。

“我认为人们启动了加速器。他们在 TechCrunch 上得到了公告,然后他们觉得他们做了一些事情,他们实际上已经做了 jack。”

—— 阿南德·桑瓦尔, CB Insights 首席执行官

创新剧场与公关

风险投资资助的初创公司是融合因素的结果,尤其是技术进步、全球化和资本市场。除了硅谷等技术中心,初创公司也越来越多产。

创业加速器通过指导、教育和融资支持早期、增长驱动的公司。他们通常与其他早期支持和投资组织(如孵化器、种子阶段风险投资家或天使投资人)组合在一起。

已经有很多这样的例子 成功的加速器.犹他州盐湖城的 Boom Startup 摒弃了 SimpleCitizen 平台,该平台曾经让用户的绿卡申请等复杂的移民流程变得如此简单。同一个加速器创建了 Ardusat,它教 STEM 教育工作者如何进行课堂实验,以及 ProMD,它是一款简化患者出院过程的移动应用程序。

访问 Boom 的网站,您将看到 通过伙伴关系和赞助商开放创新和寻求外部知识 前面和中间。该公司在其首页突出了其“导师主导”模式及其合作伙伴网络。这些类型的合作伙伴关系允许共同的公关工作,提高每个参与者的知名度。

然而,这些成功的例子是对改变业务流程或人们生活的经过充分研究的产品的真正承诺。它们不是仅用于公关目的的创新企业的例子。许多公司都犯了一个错误,即纯粹为了改善形象而制定计划,有些公司甚至从营销预算中为其提供资金。

“在 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强榜单中,被消费者视为具有创新精神的品牌——包括排名第 19 位的迪士尼和排名第 37 位的帮宝适——增长速度是那些被认为缺乏创新的品牌的 9 倍”

— 莎拉·霍姆伍德,记者,广告新闻,2016 年。

作为品牌差异化因素的创新

虽然创新剧院是矫枉过正,但以真正的目的交流创新会带来回报。一项创新核心研究发现, 90% 的消费者表示创新对他们的品牌偏好很重要,近 70% 的消费者愿意为他们认为具有创新性的品牌支付平均 20% 的费用.

毫不奇怪,当涉及到电脑、手机、游戏系统、电视和音频产品等科技产品时,创新对消费者来说更加重要。那么,区分品牌并向正确的受众传达正确的信息的正确方法是什么?简单来说,根据 埃里克·罗斯卡姆·阿宾,《品牌驱动的创新》一书的作者, 品牌创新 是关于“在您作为公司的身份与您的客户真正重视的事物之间找到匹配”。

Oreo 的 Trending 自动售货机于 2014 年在 SXSW Interactive 上推出,是一个很好的例子 品牌创新.该机器根据 Twitter 上的热门对话并使用 3D 打印机类型的技术为与会者定制和打印奥利奥。客户从这项努力中获得的信息是:奥利奥有兴趣倾听消费者的意见并做出反应。

  • 在开发设计之前调查目标消费者,
  • 与外部技术提供商合作,引入所需的专业知识,以及
  • 避免炒作,直到奥利奥可以确定产品可以扩展。
  1. 以人为本的品牌。 将新概念的发展与客户的生活和愿望联系起来,将营销功能与创新联系起来。
  2. 创新战略。 确定如何部署资源来开发新产品和服务,让客户从构思阶段到最终产品掌握在手中。
  3. 设计策略。 为可持续增长创建品牌意味着创意必须成为具有价值的有形体验。
  4. 触点编排.消费者每次接触品牌,都是影响和加强品牌与客户关系的机会。这些接触点包括社交媒体、广告、网站内容、客户服务、支付流程——基本上是任何品牌信息的暴露。

“今天,来自正确的卡戴珊的一条推文可能比你的整个广告预算更有价值。您的消费者正在网上查找您的业务、阅读评论、发布有关产品的推文以及众包他们对您品牌的体验。”
— 伊利亚·波津, 福布斯撰稿人, 2014

打造以人为本的品牌

连接内部组织与外部,连接营销职能与创新职能。

资料来源:InnovationManagement.se,nd

谁真正控制着品牌的声誉?

CEO 应该接受企业品牌经理的工作,而不是 CMO。史蒂夫·乔布斯无疑是苹果的代言人,部分原因是他是一个控制狂,还因为他知道当 CEO 是两者的首席传道者时,创新和品牌管理是强有力的同步。

但这是显而易见的。社交平台上有影响力的人的崛起并不那么直接。几十年来,影响者一直是营销和品牌推广的组成部分,其中许多人是体育明星、知名演员或其他名人。现在,几乎任何人都可以通过社交平台影响品牌。

公司越来越多地关注社交媒体,以识别吸引注意力并可能成为其品牌代言人的普通人。通过建立品牌理想影响者的档案,预测分析可以在这里发挥作用。

例如,一家销售肉酱的公司可能会找到一位愿意在其食谱或博客中包含该品牌产品的美食博主。影响者制作人们想要分享、推文和链接的内容,这会成倍地增加品牌的曝光率。而且,与外部合作伙伴的关系一样,相互公关为双方创造了双赢。

的作用 作为影响者的记者 据《连线》杂志作家乔·基欧汉 (Joe Keohane) 称,也在发生变化。人工智能驱动的机器人可以而且可以做 为目标受众制作新闻项目和信息,而且这些工具预计将占据越来越多为温暖人体底部设计的椅子。

为了有效,影响者应该对追随者做出反应并与之互动。影响者必须受到目标人群的信任并提供内容,而不仅仅是品牌营销。与品牌的身份、愿景和战略完全一致的影响者被称为“品牌灵魂伴侣”。 Soulmate AI,由前 FameBit 创始人 Rob Ilas 与品牌合作伙伴共同打造 一款“阅读”社交言论以捕捉特定目标群体、了解他们的角色并为公关打造品牌灵魂伴侣的软件.

员工往往被忽视为品牌的拥护者。意识到其 15,000 名员工中有许多人在使用信用卡或其他支付方式, PayPal 邀请员工改用其支付服务 – 成为客户并在发现错误时收集使用奖励积分或提出改进建议。业务迅速好转。

充当大使并连接内部和外部世界是员工可以在有限范围内发挥的作用。有些人可能很乐意接受采访,以便在公司网站或 Facebook 页面上发布公关视频。但是,不应强迫员工发布内容。这种策略很快就会适得其反。

信任和信誉

“这可能是一家新兴的颠覆性公司所需要的最重要的事情。他们可能不需要质量和频率,但他们确实需要可信度。”

— 杰夫·梅尔顿, SVP, 全球技术与平台, MSL GROUP, 2015

一个品牌要强大,消费者必须相信这个品牌及其传递的信息是可信的。营销机构可能会在公司影响力、印象和频率方面取得成功,但只要一次违背信任就会毁掉声誉。

本系列的第一篇文章,“管理期望:消费者与品牌的关系”解释了建立长期信任的过程,这是在考虑产品发布 PR 之前的必要阅读。当公司承诺一件事但交付另一件事时,消费者信任往往会被破坏,因为期望没有得到满足。因此,在发布前的 PR 必须谨慎管理。

合适的市场,合适的时间

的情况下 谷歌眼镜 说明如何不推出产品。谷歌犯了错误管理预期和未能兑现承诺的错误。使用谷歌眼镜时,视频会议和语音短信等功能在产品上市时仍处于开发阶段。消费者感到被欺骗是理所当然的,谷歌的可信度下降了。

优步选择了不同的策略。正如风险顾问 William Mougayar 所解释的,尽管该公司最近发生了一系列公关灾难,但这家共享乘车初创公司仍然 扰乱了运输业.它不是通过高调宣称它将彻底改变公共个人交通,而是通过展示一种经过测试并准备就绪的引人注目的产品来做到这一点。用户并没有失望。事实上,他们可能感到惊喜。结果:出租车行业被颠覆。优步的例子意味着创新者需要在开发和推向市场之前确定产品/市场的契合度。

Fast Company 的作家 Austin Carr 解释说,亚马逊的 Fire Phone 是一种最初出现在纸上的设计 新闻稿的模型 – 亚马逊自己发布的关于公司希望有朝一日推出的雄心勃勃的产品的新闻稿。如果研究是为了辨别产品对消费者的价值,那么可悲的是它偏离了目标。

在 2014 年 6 月的产品发布会上,贝索斯自豪地展示了这款手机的独特功能。它可以识别一罐花生酱或 Vittore Carpaccio 的画作——正是每个智能手机用户一直在寻找的东西。当 Fire Phone 上架时,消费者认为它是噱头,其功能毫无价值且令人分心。没有产品/市场契合度。

来源: 米克波诺, 2016

据企业家 Myk Pono 所说, 成功的产品需要两个组件:解决消费者痛点的产品或公司/市场契合度和战略性短期信息。

如果长期公关发挥作用,则更容易确保产品/市场契合,因为客户接触点、社交媒体和大数据整合了消费者在从创意到市场的所有创新阶段的需求。

在产品发布的准备阶段,市场已经根据口耳相传、消费者互动、网站内容以及包括广告、博客文章和冷销电子邮件在内的传播材料对品牌的产品及其价值产生了认知.如果预期错误或产品价值被误解,您的销售团队需要更长的时间来改变这种看法。因此,对于产品发布而言,如果建立了强大的品牌形象和消费者信任,与其夸大产品而失去消费者信任,不如淡化产品并增强消费者信任。

由作者兼企业家 Eric Ries 开发的精益创业方法, 提倡快速发射 测试产品/市场的契合度,而其他型号则坚决推迟任何发布,直到产品绝对、明确地为市场做好准备。哪种策略适合取决于产品本身、目标市场和公司。

这 大公司的最小可行产品(MVP)模型是不同的.一家知名的大型公司可能不想冒险将产品过早地推向市场,因为他们的成功天生就赢得了很高的期望。一家想要推出新数字解决方案的领先科技公司需要在广泛推出之前进行广泛的用户测试,否则任何故障都会成为急切关注创新发展的竞争对手的饲料。

另一方面,规模较小、较年轻的公司可以利用产品发布作为测试消费者反应并与消费者和外部合作伙伴建立关系的机会。这些类型的公司在这个早期阶段的“游戏皮肤”较少。

无论采用何种策略,现阶段的公关都应加强以适应当下和消费者的需求。

用正确的信息建立动力

Facebook 技术传播主管 Caryn Marooney 描述的品牌镜头, 有助于为产品发布制定信息或标语.它有助于将产品置于上下文中并找到其本质。

来源: 卡琳·马鲁尼, 第一回合

消息应该精心制作。例如,创建一个主题或标语来吸引目标受众的注意力。当 Salesforce 开始时,它不仅仅是一个 CRM 解决方案。马克贝尼奥夫推出了一个“软件结束”活动,这立即引起了所有关注软件的人的注意。软件在当时引起了问题,因此这次活动是相关且及时的。 Salesforce 以引人注目的标语改变了软件行业。

新闻稿仍然是公关发布的重要组成部分,但制作新闻稿有正确的方法和错误的方法。过去,关键字和反向链接会提高新闻稿的曝光率。然而,在 2013 年,谷歌 搜索引擎优化的变化 网站管理员指南,这意味着发布中过多的反向链接将受到 Google 的处罚,从而产生相反的效果。

新闻宣传是一种在产品发布前建立兴趣的有效策略,但通过致电、发送电子邮件和使用社交媒体与记者、记者和关键行业分析师联系将比新闻稿获得更多的报道。

记者 Marc Gurman 描述了 Apple 的发布策略如何包括控制公众接收信息的各个方面。 Apple 的主题演讲活动经过精心策划。古尔曼说,“演示的每一个元素都是事先特别确定的,从灯光的细微差别到屏幕的放置方式,再到谁坐在场地内的哪个位置。” 即使是乐于助人的 Apple 员工也被战略性地放置在镜头前,就像一场政治活动。

但即使在这些事件发生之前,该公司就泄露了战略信息。在主要活动前一周举行的冗长会议期间,高级公关成员为沟通小组准备了特别的白皮书。这些书籍详细介绍了活动期间将讨论和宣布的内容、谁将展示每个部分以及哪些 Apple 员工负责确定的内容。细致入微地记录了产品实践区组织和活动参与者。邀请会发送给 VIP 客人:某些 Apple 员工、彭博新闻、纽约时报、路透社、华尔街日报的记者,以及一小群受欢迎的博主。

虽然并非所有产品发布都需要如此奢侈和对细节的关注,但越关注外发的信息量(无论是过多还是过少)以及如何传递,人们就会越准确地理解产品。

创新指标:你的公关有多好?

在产品发布后和一般公关活动中,公关经理需要展示公关计划的结果。但是 PR 的价值是由它的目标决定的,在每种情况下都是不同的。公司是衡量销售额、对新产品的认知度、长期声誉资本还是危机管理?

有用的指标是点击次数、用户或销售额的增加,但公司也在从收入驱动策略转向客户价值驱动策略,这些策略反映在不同的 KPI 中,例如忠诚度或经常性购买。每个 PR 行动的 KPI 应该是具体的,旨在衡量行动预期的效果。

情绪指标,例如 Hootsuite 提供的那些,告诉公司他们的受众在社交媒体上对他们的评价。了解消费者眼中的产品或品牌的负面和正面,正是公司改善品牌与消费者关系所需要的。 PR 可以在客户反应不佳的情况下进行纠正,也可以加强积极的反应。

UCB 是一家总部位于布鲁塞尔的全球生物制药公司,它是一家正在使用一种改善患者体验的公司的例子。 患者至上的方法. UCB 的“患者价值”战略包括培训员工采取以患者为首要关注点的心态。该公司将患者带入员工培训课程,以便员工了解他们的需求并“站在他们的立场上”。员工通过相关产品和服务培养以患者为中心的心态。

根据 UCB, “我们在全球范围内与患有严重疾病的身体和社会负担的患者及其家人建立联系。这些联系为我们提供了新的视角,推动了我们的创新,并为有助于改变生活的新一代疗法带来了希望。”在UCB, 结合包括客户满意度和积极的患者-员工结果在内的 KPI,公关指标的很大一部分来自于赢媒体.

公关有效性的数字衡量标准——Earned Media

在数字时代,免费媒体或未经请求的公关是不可避免的。例如,UCB 无法阻止满意的患者在社交媒体上实时发布他们的积极体验 优步能够停止推特提要 来自厌恶的消费者。

但先进的统计和预测分析可以充分利用数据并评估公关的价值和活动对更明智决策的影响。例如,公司可以衡量网站访问者对什么类型的内容感兴趣,这可以提供有关潜在客户喜欢和不喜欢什么的见解。它还允许更有针对性的公关,因为可以取消观众不感兴趣的内容以降低成本。

Ketchum Global Research & Analytics 是一家公关和品牌咨询集团。 奥林·普涅洛 负责公司的预测建模。他解释说,该公司的方法是 收集付费、赚取、共享和拥有的频道数据 并在此基础上为客户提供优化工作的建议。在一个案例中,Ketchum 将一家医疗保健公司的客户沟通与患者数量和股价联系起来。

通过将患者数量与赢媒体进行对比,两者之间的关系变得清晰:赢媒体印象的增加与患者数量的增加相匹配,而赢得媒体印象的减少则与患者数量的减少相匹配。 Ketchum 还能够确定对患者数量影响最大的 PR 渠道。

来源: 凯彻姆, 2017

在某些情况下,可能无法获得或无法获得直接的业务结果,这让需要展示公关活动影响的合规或营销主管生活困难。根据 Ketchum 的说法,一种选择是从联合来源购买销售数据或 将公关通讯与股价联系起来。 股票价格是消费者情绪的良好指标,尽管这种类型的分析仅反映了短期情况。

来源: 凯彻姆, 2017

有效的公关运作通过 众多值得信赖的中介 巩固信任,例如行业专家、社交媒体评论和记者。公关是在公司边界之外建立关系、在产品/市场匹配创新的各个阶段收集投入、平衡传达给受众的信息量和内容以及管理口碑和社交媒体贡献的组合。

危机管理

“当您的公司遭受有史以来最大的网络安全漏洞时,它不可避免地会遭受负面报道。但是,如果两年内不披露违规行为,就会严重损害用户的信任,而且可能会破坏价值数十亿美元的收购交易。”

— 萨尔瓦多·罗德里格斯, 记者, Inc, 2016

在管理危机时,公关策略可能是最重要的。危机可能是由于一批有缺陷的产品或破坏性的数据泄露导致客户个人数据泄露而引发的一系列投诉。任何一种都会损害品牌并影响公司业绩。

不幸的是,数字时代以及通信和社交媒体的进步已经使危机和破坏业务的重要组成部分,这就是为什么网络安全是其中之一 增长最快的行业。 在这种情况下,公关的一个重要组成部分是传达保护品牌免受威胁和减轻随之而来的声誉损害的努力。

RSA Security 首席营销官兼营销高级副总裁 Holly Rollo 和 RSA 总经理兼高级总监 Peter Tran 引用了 Ponemon Institute 的一项研究,该研究发现 数据泄露是影响品牌声誉的三大事件之一.此外,消费者通常希望在安全受到损害后得到补偿。根据罗洛和特兰的说法, 如果立即采取沟通策略,则可以减轻数据泄露的不利影响.

时间就是一切

根据安全公司 Centrify 进行的一项调查, 30% 受数据泄露影响的消费者终止了与受影响组织的关系.谁又能责怪他们呢?在某些情况下,公司会延迟通知客户发生黑客攻击以避免后果,但通过保护自己的利益,他们将客户的利益置于危险之中。通知公众的任何延迟都会增加被盗数据已在黑市上出售的风险。

不幸的是,随着越来越多的个人数据可以数字化访问,全行业的安全标准仍然完全不足或根本不存在,这让公司有空间来管理不善但合法的危机。

《华尔街日报》撰稿人迈克尔·拉波波特 (Michael Rapoport) 和安娜玛丽亚·安德里奥蒂斯 (AnnaMaria Andriotis) 报道称,信用报告机构 Equifax 六周让其 1.43 亿客户知道他们的私人数据处于危险之中.由于高级管理人员在公司股价暴跌之前抓住机会抛售了 $2 万股股票,因此光学表现不佳。该股票在宣布后四天内下跌了 18%。

雅虎 超过一年未报告数据泄露,塔吉特和内曼·马库斯都受到了类似的批评 不公开信用卡数据泄露 直到第三方网络安全博客曝光了这些事件,零售商被迫挺身而出。

但事实表明,对数据泄露等危机做出快速、透明的反应是恢复品牌声誉的最佳方式。根据 Centrify.com,公司 回应违规 并迅速自我报告了这一事件,他们的股票价值在平均 7 天后回升。相比之下,延迟回应的公司平均股价在 90 天内下跌。

“BP 不会等一个月就漏油事件发表声明,因为那段沉默时间会造成真空……[用于]猜测和虚假指控,如果不被驳斥,将对品牌和公众对石油泄漏的看法产生负面影响组织。”
— 弗雷德·加拉马尼, JUST10 创始人兼 CEO, 2016

突发新闻

来源:  波尼蒙研究所, 2014

数据泄露的后果不是隐瞒信息的时候。当涉及到违规行为时,除非公司试图操纵事实,否则情况不会变得更糟。最好把它全部放在那里,而不是保留并处理强烈反对和隐瞒信息的指控。

当发生违规时,PR 负责管理预期。客户最好假设最坏的情况,然后感到如释重负,而不是让现实裹上糖衣。 Ponemon Institute 的数据证实, 客户想要真相,全部真相,只有真相.

战略性地构建信息的一种方法是请求客户帮助解决问题。例如,让受害者参与调查并要求他们提供有用的信息。这完成了两件事:它保持了积极的关系,并在受影响的公司方面表现出积极的行为。

虽然该策略可能不适用于像谷歌这样的科技公司,它们已经被认为是科技战中的佼佼者,但它可能适用于非科技公司,如果他们的补救措施已经广泛但仍然失败,他们会赢得消费者的尊重。

但真正对消费者产生影响的是真诚和诚实的道歉。虽然刚刚结束 Ponemon 调查中 50% 的受访者表示,没有什么能阻止他们与一家遭遇数据泄露的公司断绝关系,超过 40% 的人表示,个人真诚的道歉会有所作为。

来源: 波尼蒙研究所, 2014

有效的道歉是快速的.道歉并不一定意味着公司正在承担责任,它只是对受影响的人表示同情和关心。因此,鉴于一家公司的声誉可能会在几个小时内在社交媒体上遭到破坏,因此没有理由阻止损害控制的第一步。

在发生灾难时,召集部队而不是仅仅依靠公关客户消息传递工作也很重要。应该在三个方向上保持透明度:客户、员工和监管机构或当局。在内部,公关、人力资源和法律团队需要协作并迅速采取行动,而且他们在制定灾难计划时都应该有意见(在下面的部分中有更多内容)。

有关如何处理数据泄露的一个很好的例子,请查看 eBay。 eBay 确定了违规行为 尽早通知客户暴露了什么以及他们应该采取哪些措施来保护自己。 eBay 还告知客户该公司正在采取哪些措施来应对威胁。该公司的声誉受到的损害最小,因为该公司是透明的,在处理威胁方面看起来很胜任,并且正面解决了问题。

数据泄露通信计划

Rollo 和 Tran 给出了指导方针 灾害管理战略沟通计划.此类计划应在客户和客户、合作伙伴和供应商、员工、社交媒体和媒体等关键利益相关者的意见下制定。

以下是灾害管理沟通计划的基本框架,也可应用于其他危机事件 基于指南 来自罗洛和特兰。

  1. 组建一个由最有能力处理危机的人组成的危机沟通团队。决定他们的角色和要发布的实时消息。
  2. 让安全团队进行影响评估——数据资产和潜在风险的清单。安全解决方案可以识别公司的漏洞,并在某些情况下通过早期监控和检测来消除它们。
  3. 确定公司在披露方面的法律义务,并制定履行这些义务的计划。
  4. 查明在发生灾难时可能支持该事业的倡导者。他们可能是客户群、业务合作伙伴、投资者、影响者或媒体成员。公关的一部分是与媒体合作伙伴建立和维护支持关系。这些合作伙伴可以在发生数据泄露的情况下成为内部团队的扩展,当公司需要获得的所有帮助时。
  5. 确定可以与媒体交谈并且会受到欢迎的发言人。他们可能不是公司通常的发言人,不同的受众可能需要不同的发言人。工程主管可能最受 IT 受众欢迎,而 CMO 可能是与媒体互动的最佳人选。
  6. 决定在发生违规时要披露的内容,但透明度是最好的政策。违规的事实随着时间的推移而逐渐显现,并且几乎没有充分的理由(如果有的话)在已知的情况下不公开。重要的是传达正在采取的措施来保护和帮助客户并最大限度地减少失败。
  7. 发生违规行为后,提供有关正在采取哪些措施来提高安全性的更新信息。经常重新审视你的计划。保持发言人消息灵通,随时准备出发。

在危机中管理社交媒体

为违规行为制定沟通计划是可行的,但预测随之而来的社交媒体或口碑危机可能更具挑战性。上下文如此广泛,不可能预测可能发生的所有场景。

在这种情况下 目标违反 2013年,MSL集团分析了随后的社交媒体喋喋不休。他们使用名为 NUVI 的工具监控 Target 漏洞的后果,该工具生成实时数据:谁在发推文,他们在发什么推文,哪些渠道影响最大,聊天的趋势情绪,以及分享最多的链接.

来源:  MSL集团, 2014

这一分析证明,如果品牌声誉要抵御危机,监控和管理社交媒体是一个长期、持续的过程。所有新旧媒体都受到危机的影响,但突发新闻影响者仍然是使用新媒体作为传播渠道的传统媒体。拥有如此专业的狙击手作为对手,无法避免持续进行公关努力以抵御社交媒体攻击。

因此,灾难管理是与内部和外部盟友合作开发的主动公关。明智的公司将从意识到数据泄露的那一刻起就“拥有”数据泄露。有机会挽救声誉的公司会通知受影响的客户,并教育和引导他们完成减轻进一步损失的过程。

成功的公司对于他们所知道的、知道的时间以及他们为纠正这种情况所采取的步骤都是透明的。危机管理是一场多方面的战争,但如果宣传是真实可信的,它就可以获胜。