Kapitel 1: Ein Tisch für vier um acht

Mehrseitige Plattformunternehmen sind schwer richtig zu machen, und viele von ihnen scheitern. Dies ist kein Schema, um schnell reich zu werden. Viele Leute haben versucht, dieses Geschäftsmodell zu nutzen, nur um zu sehen, wie ihr Unternehmen zusammenbricht und brennt. Neue Unternehmen haben eine hohe Ausfallrate, unabhängig von ihren philosophischen Grundlagen. Es gibt keine Abkürzungen für harte Arbeit und das Ausnutzen der Umstände.

Opentable ist ein Online-Restaurantreservierungsservice. Das Unternehmen ist ein gutes Beispiel für das Verständnis mehrseitiger Plattformen. Sie standen vor einer anfänglichen Hürde, da die meisten Restaurants zu Beginn um die Jahrtausendwende keine Computer verwendeten. Sie entschieden sich, Geräte und Software an Restaurants zu vermieten, anstatt die kleinen Unternehmen in teure Geräte investieren zu lassen.

Als nächstes standen sie vor einem klassischen Henne-Ei-Problem. Sie hatten Probleme, Restaurants und deren Kunden auf die Website zu locken. Keine der beiden Seiten sah einen Wert in der Website, ohne dass die andere Seite anwesend war. Restaurants wollten den Dienst nicht nutzen, wenn sie dadurch keine Kunden erreichen konnten. Kunden hatten keinen Grund, die Website zu nutzen, wenn keine Restaurants teilnahmen. Opentable ging dieses Problem an, indem sie ihren Fokus auf vier Städte beschränkten. Sie erkannten, dass sie nur dann eine kritische Masse erreichen konnten, wenn sie sich eingehend auf eine enge geografische Region konzentrierten. Sie schufen einen eigenständigen Dienst, der die Plattform für eine Seite, die Restaurants, wertvoll machte. Es funktionierte. Sie schafften es, genügend Restaurants in San Francisco anzulocken, um Kunden auf die Website zu locken, und die Sache nahm richtig Fahrt auf. Dann konnten sie sich in weitere Städte ausbreiten. Sie skalierten das Geschäft, indem sie nach und nach in neue Regionen vordrangen.

Plattformwettbewerb in zweiseitigen Märkten von Rochet und Tirole (2000) war das Papier, das eine neue Sichtweise auf Partnervermittlungsunternehmen einleitete. Diese neuen Erkenntnisse haben uns geholfen zu verstehen, dass mehrseitige Plattformen andere Regeln erfordern als traditionelle Unternehmen. Zum Beispiel war es in der alten Art, Dinge zu tun, ein schlechtes Geschäft, Dinge kostenlos zu verschenken. Aber für Plattformen sind Werbegeschenke gut, weil das Verschenken von Dingen helfen kann, ein Netzwerk aufzubauen.

Das Geschäftsmodell der Partnervermittlung ist älter, als man denkt. Tatsächlich gibt es Plattformunternehmen schon seit Tausenden von Jahren, aber sie wurden oft missverstanden und schlecht gemanagt.

Einseitige Plattformen umfassen altmodische Geschäfte. Bei diesem Modell kauft das Geschäft im Großhandel und der Kunde kauft im Geschäft. Der Kunde und der Großhändler interagieren nie. Zweiseitige Plattformen sind Orte, an denen die beiden Seiten interagieren und Transaktionen durchführen können. Beispiele für mehrseitige Plattformen sind Einkaufszentren, Computerbetriebssysteme (die Vermittler zwischen App-Entwicklern und Benutzern sind), Zeitschriften und einige Websites.

Jeder Kanal, der Wert schafft, indem er verschiedene Arten von Kunden und Kunden verbindet, ist ein Matchmaker. Vielseitige Unternehmen müssen oft nicht-traditionelle, kontraintuitive Strategien anwenden, um Geld zu verdienen und erfolgreich zu sein. Ein Zeichen für ein Matchmaking-Geschäft ist, wenn eine Seite einer Transaktion ein gutes Geschäft macht, wie kostenlose Sachen oder schöne Zeitschriften zu Spottpreisen. Die andere Seite zahlt für die Teilnahme. Auf Opentable zahlen Restaurants dafür, aufgeführt zu werden, während Kunden ohne zusätzliche Kosten Reservierungen vornehmen können.

Kapitel 2: Der Trugschluss „Alle Blicke auf sich ziehen“

Vor 15 Jahren war man der Meinung, dass Internetunternehmen vor allem Aufmerksamkeit brauchten. Hohe Besucherzahlen sollten zu hohen Umsätzen führen. Aber das stimmt nicht. Netzwerkeffekte erweisen sich als viel komplizierter.

Der direkte Netzwerkeffekt ist der Schlüssel. Je mehr Menschen in einem Netzwerk sind, desto wertvoller ist dieses Netzwerk für sie; das ist auch bekannt als positive direkte Netzwerkexternalität.

Als Videorecorder für den Heimmarkt entwickelt wurden, entstanden zwei konkurrierende Standards: VHS und Betamax. Zu einer Zeit war es schwierig vorherzusagen, welches dieser Formate die Marktdominanz erlangen würde. VHS hatte jedoch den Vorteil, früh in Führung zu sein. Sobald ein Standard populärer wurde, erstellten mehr Produzenten Inhalte für ihn. Dies machte ihn noch populärer und ließ schließlich das arme Betamax hinter sich. Manchmal verliert eine überlegene Technologie aufgrund des Netzwerkeffekts. Es ist ein großer Vorteil, der Erste zu sein.

Die Realität ist nicht so einfach. Sowohl VHS als auch Betamax haben versucht, Inhaltsanbieter und Konsumenten zu gewinnen. VHS war dabei erfolgreicher. Sie hatten eine bessere zweiseitige Strategie. Der Krieg der Videoplayer veranlasste Ökonomen dazu, sich mit Netzwerkeffekten zu befassen, die Zweifel an den Theorien des First-Mover-Vorteils und des „Winner-takes-all“-Prinzips aufkommen ließen. Diese Theorien mögen manchmal zutreffen, aber sie sind keine universellen Wahrheiten.

Netzwerkeffekte sind häufiger als irgendjemand dachte. Es stellt sich heraus, dass die meisten Leute mehr als eine Plattform verwenden. Dies wird als Multihoming bezeichnet. Zum Beispiel können Verbraucher mehr als eine Kreditkarte haben und Verkäufer können mehr als eine Karte akzeptieren. Das schafft natürlich Raum für Konkurrenz. Die Benutzerloyalität kann einen Schlag erleiden, wenn Benutzer Multi-Homing sind.

Netzwerkeffekte sind komplex. Sie können positiv oder negativ sein, und die Anzahl der Benutzer ist nicht die einzige wichtige Variable. Es muss genug sein wünschenswert Teilnehmer auf beiden Seiten einer Interaktion. Indirekte Netzwerkeffekte entstehen, wenn der Wert einer Plattform für eine Gruppe davon abhängt, wie viele Mitglieder einer anderen Gruppe teilnehmen.

Partnervermittlungsfirmen verfolgen unterschiedliche Preisstrategien. Normalerweise verkaufen traditionelle Unternehmen ihre Ware nicht unter dem Selbstkostenpreis, obwohl es einige Ausnahmen gibt. Bei Partnervermittlern ist das nicht immer der Fall. Sie müssen (mindestens) beide Seiten einer Transaktion ausbalancieren und dafür sorgen, dass die verschiedenen Parteien zufrieden sind. Die Nachfrage ist voneinander abhängig.

Kostenlose und negative Preise sind feste Bestandteile solcher Plattformen und keine Gimmicks. Dieser Ansatz ist nicht automatisch die richtige Strategie. Es kommt auf die Situation an. Für manche Unternehmen ist das Matchmaking-Modell nicht geeignet, für andere jedoch selbstverständlich.

Kapitel 3: Turboaufladung

Technologie treibt die Matchmaker-Revolution an. Es hat Vermittlern ermöglicht, Kosten zu senken, die Geschwindigkeit zu erhöhen, die Qualität zu verbessern und ihre Reichweite zu erhöhen. Es gibt sechs Technologien, die die größten Treiber für das Plattformwachstum waren:

Dank all dieser Technologie haben Matchmaker auf der ganzen Welt Zugang zu riesigen Bevölkerungsgruppen und Märkten.

Diese Technologien entwickeln sich ständig weiter und verändern sich schnell. Sie ermöglichen Plattformen, die andere Plattformen unterstützen, wie es Internet Service Provider (ISPs) und Betriebssysteme tun. Betriebssysteme sind mehrseitige Plattformen, die eine standardisierte Umgebung bieten, in der Apps entwickelt werden und Benutzer sich austoben können.

Mobile Betriebssysteme für Telefone und ähnliche Geräte sind Plattformen, die andere Plattformen hosten; sie sind als grundlegende mehrseitige Plattformen bekannt. Mobile Betriebssysteme und verwandte Geräte reißen die Mauer zwischen den Welten ein.

Früher gab es zwei Welten: die virtuelle Internetwelt und die reale, stationäre Welt. Diese beiden Welten beginnen, zu einer zu verschmelzen. Heutzutage kann man auf der Straße sein und von dem Uber-Fahrer überfahren werden, den man gerade auf seinem Handy angerufen hat.

Revolutionen haben eine destruktive Seite. Um ein Omelett zu machen, muss man auch Eier zerschlagen. Plattformunternehmen haben sicherlich viele traditionelle Branchen auf den Kopf gestellt. Sie sind disruptiv, weil sie einen besseren Weg gefunden haben, Dinge zu tun. Evans beschreibt diesen Prozess als „schöpferische Zerstörung“.

Kapitel 4: Reibungskämpfer

Plattformen schaffen Wert, indem sie Reibung reduzieren. Je besser sie Reibung reduzieren, desto mehr Wert schaffen sie und desto größer ist ihr Erfolg. Obwohl die Reduzierung von Reibung für Plattformunternehmen notwendig ist, ist sie keine Erfolgsgarantie.

Um Transaktionen durchführen zu können, müssen alle Seiten zufrieden sein. Der Kunde wird nicht kaufen, wenn der Preis zu hoch ist, und der Verkäufer wird nicht verkaufen, wenn er zu niedrig ist. Jeder muss ein Stück vom Wertkuchen abbekommen. Unternehmen mit mehreren Seiten müssen den Kuchen auf mehrere Parteien aufteilen. Es ist wichtig, dass der Wertkuchen groß genug ist, damit alle daran teilhaben können. Es muss sich für alle Parteien lohnen, daran teilzunehmen.

Eine Möglichkeit, den Wertkuchen zu erhöhen, besteht darin, die Reibung zu verringern. Alibaba reduzierte die Reibungsverluste, die Menschen im Umgang mit chinesischen Unternehmen erlebten. Vertrauen war ein großes Problem. Nicht alle Unternehmen waren auf dem Vormarsch. Die Menschen hatten keine Möglichkeit zu wissen, ob sie chinesischen Unternehmen vertrauen sollten, dass sie ihre Vereinbarungen einhielten. Alibaba hat International TrustPass entwickelt, das Händler authentifiziert. Sie entwickelten schließlich auch eine Reihe anderer Methoden, um das Vertrauensniveau zwischen chinesischen Unternehmen und ihren globalen Kunden zu verbessern. Alibaba war erfolgreich, weil es wichtige Reibungspunkte angegangen und reduziert hat.

Als die chinesische Wirtschaft in den 2000er Jahren explodierte, hatten traditionelle Unternehmen Mühe, mit der Nachfrage Schritt zu halten. Es gab Hindernisse bei der Eröffnung weiterer stationärer Geschäfte. Online-Shops wurden bei Transaktionen nicht vertraut. Dann erfand Alibaba Alipay. Bei diesem System zahlt der Verbraucher an der Verkaufsstelle. Alipay gibt das Geld erst dann an den Hersteller frei, wenn er entweder Feedback vom Käufer zur Transaktion erhält oder bis genügend Zeit ohne Beschwerden vergangen ist, um davon ausgehen zu können, dass der Kunde zufrieden ist. Dies, gepaart mit Innovationen bei der Warenlieferung, verbesserte das Vertrauen auf beiden Seiten der Transaktion erheblich. Reibungsverluste wurden reduziert.

Dies ist mit einem Vorbehalt verbunden. Nur weil es bei Alibaba funktioniert hat, heißt das nicht, dass es Zauberei ist und bei jedem funktioniert, wenn man nur einen Zauberstab schwingt. Beispielsweise sind viele B2B-Plattformen bei der Dotcom-Pleite 2001 abgestürzt und verbrannt.

Der Grund für das Scheitern dieser Unternehmen liegt darin, dass sie die großen Probleme ihrer Kunden nicht gelöst haben. Die Reibungen, die in China herrschten, gab es im Westen nicht. In den USA gab es viele gute Netzwerke, die man offline nutzen konnte. Die Leute konnten Faxe benutzen, Messen besuchen usw. Die Reibungen, die die Unternehmen zu reduzieren versuchten, verursachten von vornherein keine großen Probleme. In den USA geht es bei den Reibungen eher um bürokratische Dinge: Aufzeichnungen führen, Rechnungen stellen usw. Viele Plattformen, die die richtigen Reibungen reduzierten, überlebten die Dotcom-Pleite von 2001 und waren weiterhin erfolgreich.

Kapitel 5: Entzünden oder Zischen

Die Sicherung einer kritischen Masse ist ein klassisches Henne-Ei-Problem. Ein sehr schwieriges Problem. Beide Seiten sind erforderlich, damit eine Plattform starten kann, aber Benutzer werden erst beitreten wollen, wenn etwas da ist. Niemand würde sich zum Beispiel bei einer Dating-Site anmelden, auf der keine anderen Leute sind. Es müssen genügend Benutzer vorhanden sein, damit Benutzer beitreten wollen.

YouTube hat verschiedene Ansätze ausprobiert, um über diese Phase hinauszukommen, einschließlich der Erstellung eigener Videos. Die Sache, die YouTube wirklich zum Aufschwung verhalf, war, als sie die Funktion hinzufügten, die es den Leuten ermöglichte, Links zu Videos in andere Plattformen einzubetten. Sie fügten weiterhin alle möglichen guten Funktionen hinzu. Es dauerte eine Weile, bis sie beschlossen, YouTube zu monetarisieren. Sie haben zuerst hart daran gearbeitet, die Nutzer auf beiden Seiten des Marktes zu erhöhen.

Die Grenzmodell der kritischen Masse zeigt, wie eine kritische Masse erreicht werden kann. Stellen Sie sich, wenn Sie so wollen, Ihren kartesischen XY-Standardgraphen vor. In diesem Fall sind die Achsen beschriftet Typ A-Kunden und Kunden vom Typ B. Es gibt eine Kurve, die zeigt, wie viele von beiden Arten von Kunden benötigt werden, um die kritische Masse zu erreichen. Diese Kurve ist die Critical Mass Frontier. Links und unterhalb der Kurve befindet sich die Implosionszone (zu wenige Benutzer). Rechts und darüber befindet sich die Wachstumszone.

Es gibt drei Haupttypen von Zündstrategien, um das Henne-Ei-Problem zu bekämpfen:

Taktiken zur Ergänzung dieser Strategien:

Es ist entscheidend, mit dem richtigen Modell zu beginnen, da dies eine Entscheidung mit langfristigen Auswirkungen ist. Plattformen sollten bei der Preisstrategie bleiben, die sie verwendet haben, als sie die kritische Masse erreichten.

Kapitel 6: Langstrecke

Die Festlegung der Preise für Plattformprodukte und -dienste ist eine Herausforderung. Es ist ein Balanceakt, die Kosten für beide Seiten einer Transaktion zu bestimmen. Die Preisstruktur einer Plattform wird dadurch bestimmt, welche Seiten preisempfindlicher sind und welche Seiten mehr Macht über die Interaktion haben. Die wertvolleren Seiten bekommen ein besseres Geschäft. Im Fall von LKW-Flotten und Tankstellen hat die LKW-Flotte fast die vollständige Kontrolle über die Transaktion. Die Flotte kann entscheiden, ob die Transaktion stattfinden soll, sodass die Preisstruktur weitgehend zu ihren Gunsten ausfällt.

Wenn eine Transaktion genau einen Käufer und einen Verkäufer ohne Zwischenhändler hat, wird einseitige Preisgestaltung verwendet. Der Preis eines Produkts ergibt sich aus einer Kombination von Produktionskosten und dem, was der Markt tragen wird.

Die Preisgestaltung auf mehreren Plattformen ist viel komplexer, da die Frage besteht, welchen Preis jeder an der Transaktion beteiligte Akteur zahlen wird. Es ist ein echter Balanceakt. Der Preis muss auch angepasst werden, um die Netzwerkeffekte zu maximieren. Es geht darum, einen relativen Preis zwischen den Parteien auszuhandeln.

Viele Plattformen haben eine Subventions- und eine Geldseite. Die weniger wertvolle Seite fördert die wertvollere Seite. Eine Seite zahlt, damit die andere Seite spielt. Beispielsweise können potenzielle Mitarbeiter auf Stellenbörsen in der Regel ihre Lebensläufe kostenlos veröffentlichen, während potenzielle Arbeitgeber für die Einstellung von Stellenanzeigen bezahlen müssen.

Wenn eine Plattform groß und begehrenswert wird, ist es an der Zeit, sie zu monetarisieren. Unternehmen können dies tun, indem sie Nutzungs- oder Zugangsgebühren erheben. Gebühren sollten von der Gruppe erhoben werden, die den geringsten Nutzen für indirekte Netzwerkeffekte bietet. Versuchen Sie, sie kommen und gehen zu lassen; verlangen Sie von den Teilnehmern, dass sie für den Zugang zum System und für den Abschluss des Geschäfts zahlen.

Verlieren Sie niemals die Preissensitivität jeder Seite aus den Augen. Welche Seite braucht was und wie viel braucht sie? Welche Gruppe bestimmt, ob überhaupt eine Interaktion stattfindet? Behalten Sie die Überwachung der Kosten im Laufe der Zeit bei. Passen Sie sie an und balancieren Sie sie entsprechend aus.

In einer wettbewerbsorientierten Umgebung können Sie einfach entscheiden, was alle anderen tun, wenn Sie Ihre Tarife festlegen. Es ist unwahrscheinlich, dass die Leute etwas mehr bezahlen, wenn sie es bei Ihrem Konkurrenten billiger bekommen. Sparen Sie sich die mentale Energie und kopieren Sie erfolgreiche Plattformen.

Kapitel 7: Jenseits der Burgmauern

Plattformen erfordern gesunde Ökosysteme. Um erfolgreich zu sein, müssen mehrseitige Plattformen ein gesundes externes Ökosystem schaffen. Der Wert einer Plattform ist direkt an das Ökosystem gebunden. Ein Ökosystem besteht aus allen Entitäten, die den Plattformwert positiv oder negativ beeinflussen. Aufgrund der Bedeutung von Ökosystemen haben Plattformen viel weniger Kontrolle über das Kundenerlebnis als einseitige Unternehmen. Dieser Leistungsverlust bringt jedoch Vorteile mit sich. Mit den richtigen Anreizen können Plattformen Partner kontrollieren und Ökosysteme haben, die eine ganze Reihe von Dienstleistungen anbieten, die normalerweise innerhalb des Unternehmens vorhanden wären.

Einige Unternehmen fangen für eine Weile als einseitig an, um aufzustehen und anzufangen. Dies können jedoch nicht alle. Einige Unternehmen finden Wege, Elemente von einseitigen und zweiseitigen Geschäften zu mischen. Microsoft besitzt beispielsweise Windows als Plattform, entwickelt aber auch eigene Apps, die auf der Plattform mit anderen Entwicklern konkurrieren. Amazon ist ähnlich, fungiert jedoch als hybride Reseller-Plattform. Eine Seite verbindet Käufer und Verkäufer, während die andere Seite den Weiterverkauf betreibt.

Pioniere – diejenigen, die Plattformen entwickeln, die so einzigartig sind, dass sie nicht einfach kopieren können, was der letzte Typ getan hat – müssen von Anfang an entscheiden, wie viele Seiten sie wollen. Sie sollten die Reihenfolge festlegen, in der sie ihre Plattform auf jeder Seite ausrollen. Sie müssen nicht jedes Detail festlegen, aber sie sollten eine Vorstellung vom allgemeinen Rahmen ihrer Plattformstruktur haben.

Die Wahl der Bahnsteigseiten ist kompliziert. Das Hinzufügen von Seiten kann zu mehr Netzwerkeffekten führen. Das Hinzufügen von Seiten kann auch zu einem unordentlichen Geschäftsmodell mit unnötiger Komplexität und Lärm führen. Es kann zu viele Interessen geben, um sie alle zu besänftigen.

Es ist wichtig, eine gesunde Infrastruktur zu pflegen.

Sowohl Apples iOS als auch Googles Android-Mobiltechnologie veranschaulichen die Wahl zwischen mehrseitigen Plattformen sehr gut. Da Apple eine strenge Qualitätskontrolle wollte, entwickelte es das iPhone so, dass es nur proprietäre Apps ausführen konnte. Sie behielten absolut alles, was möglich war, intern und machten es im Wesentlichen zu einer einseitigen Plattform. Google ging den anderen Weg. Bei der Entwicklung von Android hatten sie viele Partner. Sie nutzten ein Zertifizierungsprogramm, um Android und seine Apps zu standardisieren. Die Benutzer wollten Apps von Drittanbietern. Apple erkannte die Richtung und öffnete sich schließlich für App-Entwickler. Beide Unternehmen schufen schließlich florierende Ökosysteme rund um die App-Entwicklung, obwohl Apple aufgrund seiner anderen internen Struktur letztendlich mehr Erfolg hatte.

Kapitel 8: Innenarchitektur

Das Southdale Center war das erste moderne Einkaufszentrum. Es befindet sich in Edina, Minnesota, und wurde 1956 eröffnet. Seitdem haben die Entwickler von Einkaufszentren immer wieder gelernt, wie sie den Wert eines Einkaufszentrums für seine Geschäfte, Kunden und Eigentümer maximieren können.

Bei einer Auktion möchten Sie, dass viele Käufer den Preis in die Höhe treiben. Dies ist ein Beispiel für einen dichten Markt. Gute Plattformen haben dichte Märkte. eBay hat stark von einem dichten Markt profitiert, der durch Netzwerkeffekte entstanden ist. Aktienmärkte können nicht immer einen dichten Markt für jede einzelne Aktie erreichen, daher sind sie auf Market Maker angewiesen, die den Markt auf beiden Seiten nach Bedarf anpassen.

Plattformen müssen nicht so groß sein wie eBay oder die Börse, um erfolgreich zu sein. Die Plattformgröße kann groß oder klein sein. Viele Plattformen verwenden Screening-Geräte, um sich mit einem kleinen Markt zu verbinden, wodurch ihre Plattform mehr oder weniger exklusiv wird. Dadurch entsteht ein dichter Markt für eine kleine Gruppe. Die Schaffung eines spezialisierten Ökosystems ist eine gute Möglichkeit, bestimmte Märkte anzusprechen. Einige Plattformen wollen auch die Größe kontrollieren, um Wettbewerb und Überlastung zu begrenzen.

Plattformen sollten auch so gestaltet sein, dass sie gute Matches ermöglichen. Dies geschieht unter anderem durch die Entwicklung von Standards, die den relevanten Parteien bei der Interaktion helfen. Jeder sollte die Regeln kennen und die gleichen Erwartungen haben. Beispiele sind Signalgeräte wie VISA-Schilder an Verkaufsstellen, Suchalgorithmen und Suchtools.

Plattformen sollten auch so gestaltet sein, dass sie Menschen zusammenbringen, die nicht zusammengebracht werden wollen, aber trotzdem glücklich machen. Medienunternehmen bieten ihren Nutzern beispielsweise gute Inhalte zum Selbstkostenpreis oder sogar noch günstiger. Als Gegenleistung für diese billigen Inhalte müssen sich die Nutzer mit einer Flut von Werbung herumschlagen, aber normalerweise lohnt es sich trotzdem.

Das Layout des Einkaufszentrums ist ein gutes Beispiel für das Plattformdesign. Einkaufszentren haben Ankermieter, die jeweils ihre eigenen Kunden anziehen. Dies erhöht den Fußgängerverkehr und schafft einen dicken Markt. Sie haben auch eine Reihe von Nicht-Anker-Läden. Den Kunden steht eine große Auswahl an Shops zur Verfügung. Es gibt Einkaufszentren, die auf Schnäppchenkäufer und diejenigen ausgerichtet sind, die das obere Ende des Marktes anstreben. Die Ladentypen signalisieren dem gewünschten Publikum: Komm shoppen. Auch die räumliche Anordnung des Einkaufszentrums lädt zum Einkaufen ein. Geschäfte sind über das Einkaufszentrum verteilt und Rolltreppen sind an ungewöhnlichen Orten platziert, um das Gehen zu erhöhen und mehr Interaktionen zu ermöglichen.

Kapitel 9: Fälscher und Betrüger

Facebook regelt das Nutzerverhalten. Sie verlangen von Benutzern, sich mit ihrem echten Namen zu identifizieren. Pornografie und Mobbing werden nicht geduldet. Die Sorgfalt bei der Verfolgung dieser Politik hat zu einem zivilgesellschaftlichen Umfeld geführt. Die Leute fühlen sich sicher, wenn sie auf der Website miteinander interagieren. Facebook hat wahrscheinlich verhindert, dass die Website von Trollen überrannt wird, indem es ein gewisses Maß an Standards beibehalten hat.

Wenn Menschen nicht dafür belohnt werden, dass sie einen Nutzen erbringen, oder wenn sie nicht dafür bestraft werden, dass sie Schaden anrichten, entsteht das, was Ökonomen als Äußerlichkeit. Eine Externalität ist eine Konsequenz, die Dritte betrifft, egal ob im Guten oder im Schlechten. Ein Beispiel für eine Externalität ist die Verschmutzung durch Autoabgase. Die Verschmutzung ist ein unerwünschtes Nebenprodukt, in diesem Fall eines, das sich negativ auf die Gesundheit der Menschen in der Nachbarschaft auswirken kann, durch die das Auto fährt. Negative Externalitäten werden durch Netzwerkeffekte verstärkt. Negative Externalitäten können eine Plattform überfordern und Benutzer entmutigen und eine Todesspirale in Gang setzen, die die Plattform zum Scheitern verurteilt.

Menschen können schlecht sein. Menschen können opportunistisch sein. Menschen können wirklich sehr unartig sein. Wenn sie sich so benehmen und asozial sind, mindert das den Wert der Plattform. Es gibt starke finanzielle Anreize, schlechtes Verhalten zu überwachen. Negative Verhaltensexternalitäten mindern den Wert der Plattform und vertreiben gute Teilnehmer.

Gemeinschaften brauchen Regeln, und jemand muss sie durchsetzen. Plattformen müssen Governance nutzen, um positive externe Verhaltenseffekte zu fördern und die negativen zu minimieren.
Es gibt viele Möglichkeiten, sich gegen negative externe Effekte zu wehren. Plattformen können verhindern, dass minderwertige Teilnehmer beitreten. Aus diesem Grund wollte Steve Jobs die App-Entwicklung für Außenstehende verschlossen halten. Plattformen können strukturell auf hohe Standards des Sozialverhaltens ausgelegt werden. Wenn Probleme auftreten, können diese schnell behoben werden. Im Gegensatz zu Regierungen, die durch bürokratische Mauern gehen müssen, können Plattformen bei der Bearbeitung von Problemen sehr schnell handeln.

Dabei ist es wichtig, den Überblick zu behalten. Manchmal kann es sehr anstrengend sein. Es gibt Tools, die helfen. Negative Konsequenzen für schlechtes Verhalten reduzieren schlechtes Verhalten. Bewertungssysteme sind nützlich; andere Benutzer möchten möglicherweise nicht mit einem Benutzer mit einer niedrigen Punktzahl umgehen. Bewertungen können Menschen ermutigen, sich zu verhalten und die Regeln zu befolgen und sich zivil zu verhalten. Exil ist ein weiteres nützliches Werkzeug; Schurken aus einer Umgebung zu werfen und von der Plattform zu verbannen. Plattformen sollten kein unsoziales Verhalten tolerieren.

Kapitel 10: Zischen oder Zischen

Pioniere können nicht der Blaupause eines anderen zum Erfolg folgen. Sie haben keine Präzedenzfälle, an denen sie sich orientieren können. Es gibt jedoch eine Checkliste:

Zu wissen, wie man den Erfolg oder Misserfolg einer Plattform vorhersagen kann, ist für Pioniere neuer Plattformen und für Investoren nützlich.

Plattform-Startups existieren auf geborgter Zeit. Wenn eine Plattform langsam wächst und in ein paar Jahren keine kritische Masse erreichen kann, ist sie wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt. Generell sollten Plattformen in den ersten paar Jahren ihres Bestehens erfolgreich sein, wenn sie überhaupt erfolgreich sein sollen. Wenn eine Plattform überhaupt keinen Anklang findet, ist das ein schlechtes Zeichen. Es ist Zeit, etwas zu unternehmen.

Was passiert, wenn das Wachstum nicht schnell genug ist? Dies muss genau beobachtet werden. Irgendwann sollte das Wachstum steil ansteigen. Weitere Anzeichen dafür, dass eine Plattform in Schwierigkeiten steckt, sind, wenn sie selbst die abenteuerlustigsten Early Adopters nicht gewinnen kann oder wenn sie keine namhaften Kunden gewinnt.

Plattformen sterben entweder, wenn die meisten Teilnehmer ausscheiden oder wenn die Investitionsfinanzierung versiegt.
Die Geschichte des mobilen Zahlungssystems Apple Pay wird zur Illustration der in diesem Buch vorgestellten Ideen verwendet. Apple Pay hat sich noch nicht durchgesetzt, was zweifellos teilweise daran liegt, dass es nur für Besitzer des iPhone 6 verfügbar ist. Als es auf den Markt kam, verfügten nur wenige Anbieter über die Chip-Lesetechnologie, die erforderlich ist, um die besten Funktionen von Apple Pay nutzen zu können. Dies war ein klassisches Henne-Ei-Problem. Apple Pay versuchte, breit und oberflächlich zu agieren und das gesamte Unternehmen abzudecken. Dies führte zu vielen dünnen und fragmentierten Märkten.

Umgekehrt hat Starbucks eine Telefon-App. Im Jahr 2011 implementierten sie eine mobile App für die Verwendung in Starbucks-Stores. Rechtzeitig zum Launch wurden die Stores mit den neuen Readern ausgestattet. Die App war intuitiv und einfach zu bedienen. Starbucks hat bewiesen, dass mobile Bezahl-Apps unter den richtigen Bedingungen erfolgreich sein können.

Apple Pay könnte seine Probleme noch lösen. Sie verfügen über ungewöhnlich große Ressourcen, um die schwierigen Anfangsjahre zu überstehen, wenn die Umwelt zusammenkommt.

Kapitel 11: Geld bewegen

Mobiltelefone haben den Geldverkehr in Kenia revolutioniert und es den meisten Menschen viel einfacher gemacht, Bargeld zu senden. Sie haben dazu beigetragen, den Stress für Menschen abzubauen, die bei Bankdienstleistungen mit Hindernissen konfrontiert waren. Die Schaffung von M-PESA ist ein gutes Beispiel dafür, wie Plattformen trotz vieler Herausforderungen erfolgreich sein können.

Viele Kenianer waren aus beruflichen Gründen von ihren Familien weggezogen. Sie schickten Geld über ein Geldtransfersystem nach Hause, das sich langsam bewegte und mit Vertrauensproblemen gefüllt war. Dies war die Quelle vieler Reibungen. Vodafone zielte darauf ab, diese Reibungsverluste durch die Einführung eines Geldtransfersystems mit SMS-Nachrichten zu beheben. Sie stellten fest, dass viele Kenianer bereits Mobiltelefone besaßen, sodass sie mit wenig zusätzlichen technologischen Anforderungen etwas entwickeln konnten. Die Verbraucher verfügten bereits über die Technologie, die sie für die Teilnahme an dem Dienst benötigten.

Der beliebteste Mobilfunkanbieter war ein Mobilfunkbetreiber namens Safaricom. Vodafone arbeitete mit Safaricom zusammen, um eine Geldplattform für Mobiltelefone zu entwickeln. Sie nannten sie M-PESA. Dies löste große Probleme für Menschen, die sich kein Bankkonto leisten konnten. Sie konnten ihre Rechnungen bezahlen. Sie konnten Geburtstagsgeld von Onkel Charlie bekommen, der in einem weit entfernten Dorf lebt. Sie konnten endlich normalen, modernen Handel treiben.

Es war schwierig, M-PESA aufgrund von Henne-Ei-Problemen zu starten. Vodafone musste auf beiden Seiten der Transaktionen genügend Benutzer gewinnen, damit das System funktioniert. Sie mussten Geschäfte als ihre Agenten anwerben und Leute für den Dienst anmelden.

Sie machten es billiger, Geld an andere zu senden, die bereits für den Dienst angemeldet waren. Dies ermutigte die Geldsender, die Geldempfänger davon zu überzeugen, den Dienst zu nutzen. Sie nutzten das bestehende Einzelhandelsnetz von Safaricom. Als Vodafone seine neue Plattform startete, waren bereits Leute aus allen Bereichen der Plattform an Bord. Sie machten auch etwas traditionelle Werbung. Sie waren erfolgreich. Im Laufe der Zeit fügten sie weitere Dienste hinzu. All diese Strategien halfen M-PESA, sich zu einem vielseitigen Geschäft (einschließlich Finanzdienstleistungen und Handelsplattformen) zu entwickeln und große Reibungspunkte in einem verarmten Land zu beseitigen. Studien zeigen, dass M-PESA die Liquidität der Haushalte erhöht und kenianischen Familien hilft, wirtschaftlich widerstandsfähiger zu werden.

Mobile Money-Plattformen haben in anderen afrikanischen Ländern geholfen, und es gibt noch mehr Menschen an anderen Orten, denen mit diesem Service geholfen werden könnte.

Kapitel 12: Verschwunden

Plattformen verändern die Welt des Einzelhandels. Das Internet und Smartphones haben große Auswirkungen gehabt. Trotz eines leichten Anstiegs der Ausgaben in stationären Geschäften schließen viele Geschäfte oder reduzieren ihre Verkaufsfläche erheblich. Die Leute verlassen zwar immer noch manchmal das Haus, um einzukaufen, aber wenn sie es tun, laufen sie nicht mehr so viel herum wie früher und besuchen weniger Geschäfte. Käufer recherchieren und stöbern auf Online-Plattformen, was dazu führt, dass sie viel weniger Zeit im Geschäft verbringen. Der traditionelle Einzelhandel ist darauf angewiesen, dass die Kunden Zeit damit verbringen, herumzuschlendern und Impulskäufe zu tätigen.

Plattformen störten physische Geschäfte in drei Wellen:

Traditionelle Unternehmen können den neuen Weg lernen oder sich auf das Scheitern vorbereiten. Veränderung ist unvermeidlich; die Wahl ist, sich mit ihm zu bewegen oder weggefegt zu werden.

Es ist eine steile Kurve. Alles ändert sich auf einmal: eine neue Art, Dinge zu tun, ein völlig anderes Preismodell, ungewohnte und nicht reproduzierbare Netzwerkeffekte und neue Wettbewerber, die nicht an eine geografische Region gebunden sind. Wenn ein Unternehmen in der neuen Umgebung nicht konkurrenzfähig ist, muss es ernsthaft darüber nachdenken, seinen Betrieb zu schließen, seine Vermögenswerte zu liquidieren und sein Geschäft aufzugeben.

Ziegel und Mörtel werden nicht verschwinden. Die Leute probieren immer noch gerne Kleidung an und sehen sich Dinge an, bevor sie sie kaufen. Sogar Millennials bevorzugen Einzelhandelsgeschäfte, wenn es darum geht, die Ware zu prüfen. Erfolgreiche Einzelhändler haben Ziegel und Mörtel als eine der Seiten ihrer Plattform.

Um angesichts dieser Disruption zu überleben, haben bestehende Unternehmen drei Möglichkeiten:

Blockbuster hat nichts gegen diesen Übergang im Einzelhandel unternommen. Sie hatten die Möglichkeit, vor dem Start mit Netflix zusammenzuarbeiten, aber Blockbuster lehnte ihre Idee ab. Sie verfügten über die nötigen Kapazitäten und Verbindungen, um erfolgreich zu sein. Sie hätten als Video-Streaming-Dienst gut abschneiden können, aber stattdessen leugneten sie die Revolution und der Rest ist Geschichte. Blockbuster getankt.

Veränderung geht in beide Richtungen. So wie einige Geschäfte ihre eigenen Websites und Online-Shops haben, sind einige Online-Händler in stationäre Geschäfte umgezogen.

Diese Veränderungen finden immer noch in der realen Welt statt. Es wird lange dauern, die ultimativen Ergebnisse zu sehen, die Plattformunternehmen in der Welt erzielen werden.

Kapitel 13: Langsamer und schneller als du denkst

Bei der Sharing Economy im Sinne von Airbnb dreht sich alles um mehrseitige Plattformen.

Matchmaking – das Schaffen von Märkten – gibt es schon seit Ewigkeiten. Alles Alte ist wieder neu. Was heute anders ist, ist die moderne Technologie. Die IT hat das Matchmaking-Geschäft „aufgepeppt“ und es effizienter gemacht als je zuvor.

Haben Heiratsvermittler ihre endgültige Form erreicht oder werden sie sich weiterentwickeln? Die Geschichte zeigt, dass nichts wirklich endet und neue Technologien keine Apokalypse mit sich bringen. Schnelle Veränderungen sicherlich, aber keine Apokalypse. Die Heiratsvermittler, die es heute gibt, werden nicht die letzten sein, die von Bedeutung sind.

Turbogeladene Heiratsvermittler werden Branchen in Wellen verändern, da Heiratsvermittler schnell expandieren und traditionelle Unternehmen ersetzen. Vermittler werden für die globale Wirtschaft immer wichtiger. Sie werden weiterhin große Veränderungen bringen.

Um es noch einmal zu wiederholen: Viele der heutigen Heiratsvermittler kombinieren einfach alte Ideen mit neuer Technologie. Der Telegraf war ein Nachrichtendienst, Dorfvermittler haben früher Verabredungen vereinbart und die Sharing Economy gibt es schon seit Ewigkeiten. Jetzt haben wir stattdessen WhatsApp, eHarmony und Airbnb.

Indirekte Netzwerkeffekte treiben mehrseitige Plattformen voran. Technologische Fortschritte verstärken diese Netzwerkeffekte, weshalb Turbo-Kuppler die Macht haben, so viele Branchen umzukrempeln. Weil wir mittendrin sind, ist unsere Sicht auf diese großen Veränderungen in Industrie und Wirtschaft verzerrt. Tatsächlich ist es gar nicht so schlimm, wie Sie vielleicht denken. Die Entwicklung des Telegraphen oder die der antiken Agora waren auf lange Sicht wahrscheinlich bedeutender als die Bedeutung des Internets.

Dies ist nicht das Ende der Geschichte. Gehen Sie nicht einen Moment lang davon aus, dass all die coolen Sachen bereits erfunden wurden.

Auch wenn der Wandel manchmal in atemberaubender Geschwindigkeit stattfindet, hat alles, was gerade passiert, Vorrang. Technologische Durchbrüche der Vergangenheit hatten ähnliche Auswirkungen auf ihre Gesellschaften. Die Muster von Veränderung und Störung sind in etwa ähnlich.

Trotz all dieser Matchmaker gibt es noch viel Raum für neue Plattformen. Jeder, der Teil dieser schönen neuen Welt werden möchte, sollte verstehen, wie Plattformen wachsen und funktionieren.

Mehrseitige Plattformen sind wichtige Akteure in der heutigen Wirtschaft und ihr Einfluss wird nur noch weiter wachsen. Sie sind in der entwickelten Welt unverzichtbar geworden. Sie helfen, den Fortschritt in unterentwickelten Volkswirtschaften voranzutreiben. Wie andere Innovationen vor ihnen verursachen mehrseitige Matchmaking-Plattformen enorme kreative Zerstörung. Alles verändert sich und wird sich in absehbarer Zukunft weiter verändern.