Kapitel 1: Industrielle Organisation von zweiseitigen Plattformen

Plattformen sind Orte, an denen Menschen sich treffen und interagieren können, oft um Geschäfte abzuwickeln, und auf zweiseitigen Plattformen nehmen zwei Benutzer an jeder der Transaktionen teil. Viele Beispiele für zweiseitige Plattformen stammen aus der Old Economy (zB Dinge wie Open-Air-Märkte). New-Economy-Plattformen sind in der Regel von fortschrittlicher Technologie abhängig (zB Software und Webportale).

Es gibt vier verschiedene Arten von Plattformen:

Preisgestaltung: Die Preisgestaltung auf Plattformen unterscheidet sich von der für einseitige Unternehmen. Bei Plattformen hängt der Preis von der Preissensibilität beider Seiten ab, und der gewinnmaximierende Preis kann für eine Seite der Plattform null oder negativ sein. Modelle, die für einseitige Unternehmen gelten, gelten oft nicht für Plattformen.

Wertschöpfung: Plattformen schaffen Wert durch Matchmaking, schaffen Publikum und reduzieren Duplizierungskosten. Der Wert auf einer Plattform wird durch Interaktionen erworben. Das Verhalten eines Benutzers beeinflusst den Wert eines anderen Benutzers. Um den Wert zu maximieren, ist es üblich, dass Plattformen Regeln und Vorschriften festlegen. Polizeiinteraktionen tragen dazu bei, negative Externalitäten zu begrenzen und positive Externalitäten zu fördern.

Größe: Plattformen gibt es in allen Formen und Größen, und Skaleneffekte (oder -nachteile) beeinflussen die Größe. Wenn eine Plattform wächst, werden die Fixkosten auf eine größere Anzahl von Interaktionen verteilt, was zu niedrigeren Durchschnittskosten und mehr Kosteneffizienz führt. Wachstum kann jedoch manchmal zu Skalennachteilen führen – zum Beispiel kann eine Plattform so groß werden, dass Änderungen zeitaufwändig und teuer werden. Überlastung und Suchoptimierung wirken sich ebenfalls auf die Größe aus. In einigen Fällen kann eine Plattform zu groß werden und ihre Fähigkeit verlieren, qualitativ hochwertige Übereinstimmungen für Interaktionen zu ermöglichen. Einige Plattformen entscheiden sich möglicherweise dafür, ihre Größe zu begrenzen, um die Qualität der Übereinstimmungen aufrechtzuerhalten.

Differenzierung: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Plattformdifferenzierung zu erreichen, die sich auf die Größe auswirken kann – beispielsweise vertikale Differenzierung (basierend auf Qualität) oder horizontale Differenzierung (basierend auf der Ansprache einer bestimmten Gruppe). Multihoming bedeutet, dass Kunden sich je nach den Funktionen der Plattformen für die Nutzung mehrerer ähnlicher Plattformen entscheiden.

Es gibt einige Muster, die auf Plattformen in allen Branchen auftreten. Normalerweise sind Plattformen keine Monopole; es gibt oft mehrere verschiedene Leader in einer Branche oder viele kleine Plattformen. Multihoming ist für mindestens eine Seite üblich. Plattformen differenzieren sich meist horizontal und konzentrieren sich auf unterschiedliche Funktionen oder Preise. Darüber hinaus erzielen Plattformen normalerweise den größten Teil ihrer Gewinne von einer Seite und berechnen der anderen Seite wenig bis gar nichts.

Kapitel 2: Einige empirische Aspekte mehrseitiger Plattformen

Wenn zwei oder mehr Gruppen interagieren, gibt es Externalitäten: Auswirkungen der Interaktion, die außerhalb der Transaktion selbst enden. Plattformen fungieren als Vermittler, um die beiden Gruppen zu verbinden, und sie internalisieren externe Effekte. Die Preisgestaltung ist so strukturiert, dass die Gruppe, die mehr positive Externalitäten generiert (Netzwerkeffekte sind ein Beispiel für positive Externalitäten), den besseren Preis erhält.

Es gibt konsistente Probleme, mit denen alle Plattformen zu kämpfen haben. Die Plattform hat keinen Wert, wenn nicht beide Seiten dabei sind, und eines der größten Probleme besteht darin, beide Seiten an Bord zu holen. Dieses klassische Henne-Ei-Problem kann gelöst werden, indem man zunächst einer Seite einen Anreiz bietet (Bereitstellung von Tools, Erhebung niedriger Kosten, Angebot von Belohnungen usw.). Plattformen müssen eine Preisstruktur entwickeln, die für beide Seiten einen Mehrwert schafft. Dies geschieht häufig dadurch, dass eine Seite stark subventioniert wird und der Großteil der Einnahmen von der anderen Seite einfließt – mit anderen Worten, durch differenzielle Preise. Sobald beide Seiten auf einer Plattform sind, hilft die Preisgestaltung, sie bei der Stange zu halten.

Plattformen können in drei verschiedene Strukturtypen eingeteilt werden, die die Entscheidung der Benutzer, auf verschiedenen Plattformen Multi-Home zu nutzen, stark beeinflussen können:

Skalierung und Liquidität müssen von Anfang an berücksichtigt werden. Plattformen müssen einen ausreichend liquiden Markt aufbauen, um problemlos skalieren zu können. Viele experimentieren, indem sie in einem kleinen Markt mit geringen Investitionen beginnen und von dort aus weitermachen. Diners Club ist ein Beispiel dafür. Sie waren in den 1950er Jahren Vorreiter bei der Idee der Kreditkarte. Zunächst brachten sie einige Restaurants dazu, die Karte zu akzeptieren, und warben dann die Kunden an. Die meisten Gebühren wurden von den Restaurants erhoben, und die Benutzer wurden mit der Möglichkeit belohnt, ihr Geld „fließen zu lassen“, anstatt ihre Restaurantrechnungen sofort zu bezahlen.

Kapitel 3: Wie Katalysatoren zünden: Die Ökonomie plattformbasierter Startups

Plattformgeschäfte sind Katalysatoren, die unterschiedliche Kundengruppen zusammenbringen und eine Kettenreaktion der Wertschöpfung auslösen.

Plattformen müssen das Koordinationsproblem lösen, beide Seiten an Bord zu holen und dann eine kritische Masse zu erreichen (das ist die Anzahl der Benutzer, die auf beiden Seiten erforderlich sind, um nachhaltiges Wachstum zu erreichen). Ein Gleichgewicht zwischen den Seiten ist notwendig, um Liquidität oder einen „dichten Markt“ zu erreichen. Wenn es zu viele Verkäufer und nicht genug Käufer gibt (oder umgekehrt), wird die Plattform nicht durchstarten.

Traditionelle Methoden zur Einführung eines neuen Produkts wie Werbung und Marketing können auch für eine Plattform verwendet werden. Dies sind jedoch nicht die einzigen – oder sogar besten – Tools, um das Wachstum einer Plattform anzukurbeln. Die Wachstumsstrategie einer Plattform hängt von der Art der Kunden ab, die sie bedient. Einige Plattformen haben Kunden, die auf beiden Seiten nahezu gleich aussehen (z. B. ein Telefonnetz); andere Plattformen haben unterschiedliche Benutzergruppen (z. B. eine Videospielplattform).

Ein Produkt auf einer Plattform wird von seinen Benutzern auf dem gesamten Markt verbreitet, und verschiedene Arten von Benutzern helfen dabei, Informationen über das Produkt zu verbreiten. Influencer sind Benutzer, die viele Verbindungen haben und Informationen durch Mundpropaganda verbreiten. Zentren sind Benutzer, die mit vielen Leuten verbunden sind, die selbst nicht mit anderen Agenten in Kontakt stehen, und sie können Informationen in Ecken des Netzwerks verbreiten, die sonst möglicherweise nicht erreicht würden.

Die Produktdiffusion gibt Aufschluss darüber, wie eine Plattform wachsen kann, und direkte Netzwerkeffekte stimulieren den Diffusionsprozess. Bei positiven Effekten steigert jeder weitere Nutzer den Wert der Plattform und damit die Verbreitung des Produkts. Indirekte Netzwerkeffekte funktionieren ähnlich.

Bei der Zündung einer Plattform spielen unterschiedliche Kunden unterschiedliche Rollen:

Beispiele für Fehlschläge und Erfolge finden wir in sozialen Netzwerken. Friendster bot eine neue, wertvolle Möglichkeit, sich mit Leuten zu verbinden, indem man sich mit Freunden von Freunden verband. Die Seite erlebte ein natürliches, virales Wachstum und konzentrierte sich nicht auf bekannte Nutzer. Aufgrund schlechter Technologie und schlechter Community-Polizeiarbeit war die Seite jedoch schlecht skalierbar. Sie war nicht für eine große Anzahl von Nutzern bereit. Facebook hingegen erlaubte zunächst nur Studenten aus Harvard, sich anzumelden. Es erreichte die kritische Masse in der kleinen Harvard-Community, dann geschah das Gleiche in Stanford, Columbia, Yale und so weiter, bis es schließlich für alle offen war. Es verwendete eine zweistufige Strategie, indem es zuerst Nutzer gewann und dann durch Werbung Geld verdiente.

Kapitel 4: Kartellrechtliche Ökonomie mehrseitiger Plattformen

Es gibt viele Arten von mehrseitigen Unternehmen, und dieses Modell stellt die Kartellregulierung vor einzigartige Herausforderungen.

Marktführer Käufer und Verkäufer zusammenbringen und Liquidität schaffen, indem ein Vorteil geboten wird, auf den Benutzer ohne die Plattform keinen vernünftigen Zugang haben. Der Vermittler internalisiert dann die Externalität, die Käufer und Verkäufer erhalten, indem er eine Preisstruktur erstellt, die sich je nachdem unterscheidet, wer am meisten profitiert.

Werbeunterstützte Medien Schaffen Sie ein Publikum, indem Sie den Benutzern Inhalte zur Verfügung stellen. Diese Plattformen verkaufen dann den Werbetreibenden Zugang zur Aufmerksamkeit der Benutzer. Die Benutzer zahlen so gut wie nichts; die Werbetreibenden übernehmen den größten Teil der Rechnung. Auch wenn den Benutzern die Werbung vielleicht nicht gefällt, sind sie bereit, sie in Kauf zu nehmen, um auf die Inhalte zugreifen zu können.

Mit Computerplattformenverwenden Kunden ein standardisiertes Betriebssystem auf ihren Geräten. Die Betriebssystembesitzer stellen Entwicklern kostengünstige oder kostenlose Tools und ein Netzwerk von Benutzern zur Verfügung, mit denen Entwickler interagieren können. Diese Tools senken die doppelten Kosten für Entwickler. Benutzer profitieren von mehr Betriebssystemprogrammen.

Videospiele sind wie Computerplattformen, jedoch mit einer anderen Preisstruktur. Bei diesem Modell werden Entwickler mit kostengünstigen Tools unterstützt und das Gaming-System zu einem günstigen Preis verkauft. Ein Großteil der Einnahmen wird durch Spieleverkäufe erzielt.

Zahlungssysteme bieten verschiedene Zahlungsmethoden an. Es ist wichtig, Preissysteme zu schaffen, die beide Seiten der Plattform miteinbeziehen. Benutzer werden durch Float-Pay- und Belohnungssysteme davon überzeugt, Karten zu verwenden; Händler werden durch den Zugang zu mehr Verbrauchern motiviert. Diese Systeme erzielen den größten Teil ihrer Einnahmen von den Händlern über eine Interbankenentgelt.

Netzwerkeffekte sind nicht der einzige Grund, warum zweiseitige Märkte sich von traditionellen Märkten unterscheiden – sie bieten auch mehrere Produkte an. Beide Seiten eines zweiseitigen Marktes sind unterschiedliche Produkte, und die Nutzer profitieren im Allgemeinen davon, wenn dasselbe Unternehmen die gegenseitige Preisabhängigkeit der beiden Märkte internalisieren kann.

Durch die Belieferung beider Seiten des Marktes sehen sich Plattformen einzigartigen gewinnmaximierenden Bedingungen gegenüber. Ein zweiseitiges Monopol berechnet je nach Elastizität jeder Seite unterschiedliche Preise. In einem wettbewerbsorientierten Markt werden die Nutzer multi-home, wodurch sich die Elastizitäten der einzelnen Seiten aufgrund des Substitutionseffekts ändern.

Zweiseitige Märkte konzentrieren sich aufgrund erheblicher Netzwerkeffekte und der Fixkosten im Zusammenhang mit der Einbindung einer Seite in der Regel auf wenige Unternehmen. Unternehmen in konzentrierten Märkten können über ihren Wettbewerbsgewinnen erwirtschaften, und zu den Faktoren, die übermäßige Gewinne beeinflussen, gehören: das Wettbewerbsniveau, das Vorhandensein eines First-Mover-Vorteils, die Bedrohung durch potenzielle Neueinsteiger und die Existenz staatlicher Institutionen.

Diese Art von Märkten wirft neue Fragen auf, wenn es um Kartellrechtsanalysen geht. Traditionell betrachtet eine Unternehmensanalyse auf monopolistische Merkmale eine Seite des Marktes. Aber die Marktdefinition ist entscheidend, und der relevante Markt muss bei der Analyse eines zweiseitigen Geschäfts bestimmt werden. Beide Seiten müssen berücksichtigt werden. Ein weiterer Faktor ist die Marktmacht: die Macht, die ein Unternehmen bei der Preisgestaltung einer Einheit hat. Schließlich müssen Markteintrittsbarrieren bewertet werden – mit anderen Worten, wie leicht ein neues Unternehmen in den Markt eintreten kann. Das zweiseitige Geschäftsmodell verändert all diese Aspekte.

Konzentrierte Märkte sind ein zweischneidiges Schwert, wenn es um soziale Wohlfahrt geht. Der größere Markt schafft in der Regel Effizienzgewinne durch Größen- und Verbundvorteile. Andererseits führen konzentrierte Märkte zu höheren Preisen für die Verbraucher. Die kartellrechtliche Regulierung muss den Kompromiss analysieren.

Kapitel 5: Zweiseitige Marktdefinition

Eine Marktdefinition bietet den Kontext für die Analyse kartellrechtlicher Fragen und für die Bewertung von Unternehmenszusammenschlüssen. Die Analyse muss ihren Umfang auf die relevanten Märkte für beide Seiten der Plattform beschränken. Manchmal haben Märkte auf beiden Seiten ähnliche Kunden (zB Dating-Sites), was das Auffinden des entsprechenden Produkts erleichtert. Andere Märkte haben unterschiedliche Seiten (zB Videospiele).

Analysten müssen den Anteil beider Seiten des Marktes berücksichtigen, und die Preise müssen für jede Seite separat betrachtet werden. Auf der einen Seite des Marktes kann auf der anderen Seite scheinbar wettbewerbswidriges Verhalten erklärt werden. Plattformen haben schließlich unterschiedliche Geschäftsmodelle, die den Wettbewerb beeinflussen. Ein zweiseitiger Markt könnte von einem dreiseitigen Markt unterboten werden, der auf zwei Seiten extrem niedrige Preise festlegt und den größten Teil seiner Einnahmen von der dritten Seite erhält.

Der SSNIP-Test bietet eine Marktdefinition, indem er bestimmt, welche Unternehmensgröße (oder Unternehmenskombination) einen kleinen, aber signifikanten und nicht vorübergehenden Preis verlangen kann und dennoch die Umsätze relativ konstant bleiben.

Der kritische Verlust – also die Höhe des Verlusts, der erforderlich ist, um Produkte unrentabel zu machen – ist eine Möglichkeit, die Marktmacht zu analysieren. Der tatsächliche Verlust ist die Höhe des Verlusts, den ein Monopol erleiden würde, wenn es die Preise um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen würde. Wenn der tatsächliche Verlust größer als der kritische Verlust ist, wird der Markt erweitert und mehr Ersatzprodukte aufgenommen. Andernfalls wird der Markt schrumpfen.

Die Marktdefinition konzentriert sich auf relevante Produkte und Unternehmen; sie bietet einen Kontext zum Verständnis potenziell wettbewerbsschädigenden Verhaltens. Nur weil ein Unternehmen ein mehrseitiges Unternehmen ist, ändert das nichts an der Notwendigkeit einer Marktdefinitionsanalyse. Es bedeutet jedoch, dass die gegenseitige Abhängigkeit der beiden Seiten sowie die relevanten Produkte und Unternehmen berücksichtigt werden müssen. Eine einseitige Analyse ist für Plattformen nicht hilfreich, da sie die Bedürfnisse der anderen Seite ausschließt. Mehrseitige Unternehmen sind noch komplexer als zweiseitige Unternehmen, und ihre Analyse kann sich als schwierig erweisen.

Kapitel 6: Definition von Märkten mit zweiseitigen Plattformen

Mehrseitige Plattformen gibt es schon lange, aber die Technologie hat ein Umfeld geschaffen, in dem sie gedeihen, sodass wir immer mehr von ihnen sehen. Sie können nicht mit denselben Werkzeugen wie traditionelle Unternehmen analysiert werden, ohne Anpassungen, die die unterschiedlichen Seiten berücksichtigen. Zweiseitige Märkte werden in Kartellanalysen immer häufiger vorkommen, weil sie in der Regel hoch konzentriert sind, traditionelle Unternehmen stören und nicht gut verstanden werden.

Die Preisgestaltung ist für zweiseitige Märkte viel komplexer, aber es gibt Möglichkeiten zu berechnen, wo die Preise festgelegt werden müssen, um den Gewinn zu maximieren. Evans stellt in diesem Kapitel eine Reihe von Gleichungen zur Verfügung, die in dieser Hinsicht hilfreich sind (aber für Leser ohne wirtschaftswissenschaftlichen Hintergrund kann es schwierig sein, sie herauszufinden).

Der kritische Verlust ist wichtig, wenn es um Kartellrechtsfragen geht. Der einseitige kritische Verlust muss erweitert werden, um mehrseitige Plattformen zu berücksichtigen, da die Analyse sonst Rückkopplungsschleifen und Kreuzpreiselastizitäten nicht berücksichtigt. Wie Sie sich vorstellen können, liefern zweiseitige Berechnungen genauere Ergebnisse für zweiseitige Plattformen. Denken Sie beispielsweise an die Übernahme von DoubleClick durch Google, das Tools zur Verwaltung von Werbung bereitstellt. Web-Publisher verkaufen Platz auf ihren Websites für Anzeigen; Werbetreibende kaufen Platz für Anzeigen. Websites mit mehr Besuchern können mehr für Anzeigen verlangen.

Durch die Übernahme von DoubleClick könnte Google die Preise für seine Dienste erhöhen, würde jedoch aufgrund von Rückkopplungseffekten Werbekunden verlieren. Dies würde dazu führen, dass Werbekunden zu Googles Anzeigendienst wechseln. In Bezug auf die kritische Verlustanalyse könnte Google die Preise für die Tools von DoubleClick erhöhen und gleichzeitig Gewinne erzielen. Die einseitige Analyse legt nahe, dass Google keine Gewinne erzielen würde. Die zweiseitige Analyse legt nahe, dass es sie erzielen würde.

Kapitel 7: Ökonomie der Online-Werbebranche

Werbung gibt es schon immer, aber das werbefinanzierte Medienmodell tauchte im späten 19. Jahrhundert auf. Wie auch in anderen Bereichen verändern technologische Fortschritte die Welt der Werbung. Die Transaktionskosten zwischen Werbetreibenden und Publishern sinken und der Markt wird auf beiden Seiten deutlich liquider. Datenerfassungstools ermöglichen es Plattformen, bestimmte Gruppen zu lokalisieren.

Es gibt verschiedene Arten von Werbung: Einige sollen Leads generieren; einige stellen den Verbrauchern Informationen zur Verfügung, damit sie fundierte Entscheidungen treffen können; und einige werden verwendet, um eine Produktmarke und einen Lebensstil zu schaffen. Die Preisstruktur von werbefinanzierten Medien begünstigt in der Regel die Konsumenten von Inhalten, die im Vergleich zu Werbetreibenden wenig für den Zugang zur Plattform bezahlen.

Online-Suchmaschinenwerbung – bei der Werbetreibende um eine Position in den Suchergebnissen bieten, wenn ein Benutzer ein bestimmtes Schlüsselwort eingibt – hat im Laufe der Jahre explosionsartig zugenommen. Das Internet bietet einen effizienten Raum für die Bereitstellung von Werbung, und Suchinformationen können Werbetreibende genau den Verbrauchern zuordnen. In einem Szenario, in dem der Gewinner alles bekommt, konzentriert sich die suchbasierte Werbung immer mehr auf wenige Plattformen. Große Unternehmen platzieren ihre Werbung auf mehreren Plattformen, kleinere Unternehmen tun dies im Allgemeinen nicht.

Online-Display-Werbung hat gegenüber herkömmlicher Display-Werbung zahlreiche Vorteile, beispielsweise können Online-Plattformen benutzerspezifische Anzeigen aus den Standort- und Suchverlaufsdaten des Benutzers liefern. Es gibt verschiedene Arten von Plattformen, die an dieser Art von Werbung beteiligt sind: Facebook, YouTube, The New York Times usw.

Werbenetzwerke bündeln die Nachfrage zwischen Publishern und Werbetreibenden. Anbieter von Anzeigensoftware-Tools beliefern beide Seiten des Marktes. Es gibt zwei Arten von Werbenetzwerken: kontextbezogene Werbenetzwerke, die Keyword-Gebote und Publisher-Inhalte verwenden, um Anzeigen zu platzieren; und Standard-Werbenetzwerke, die Publisher zusammenfassen und sie einer Gruppe von Werbetreibenden zuordnen.

Kapitel 8: Die Online-Werbebranche: Wirtschaft, Evolution und Datenschutz

Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen Online- und herkömmlicher Werbung. Bei herkömmlicher Werbung ist es schwierig zu wissen, ob sie wirklich den gewünschten Verbraucher erreicht. Online-Unternehmen wissen viel mehr über die Kunden, einschließlich der von ihnen besuchten Websites, der Tageszeit, zu der sie eine Website besuchen, und ihres ISP-Standorts. Auf einigen Websites müssen Benutzer Formulare ausfüllen, um noch mehr über sie zu erfahren. Internetwerbung ist im Allgemeinen effizienter als herkömmliche Werbung, wenn es darum geht, Käufer und Verkäufer zusammenzubringen, und da es online mehr Möglichkeiten für Werbung gibt als offline, bietet Onlinewerbung einen viel breiteren Markt.

Es gibt einige Hauptarten der Online-Werbung. Suchergebnisseiten haben bezahlte Suchergebnisse und organische Ergebnisse, und einige Unternehmen bezahlen Spezialisten dafür, dass ihr Online-Profil für Suchergebnisse optimiert wird. Werbeflächen werden auch am Rand einer Website verkauft, wobei verschiedene Stellen auf der Seite einen unterschiedlichen Wert haben. Es gibt auch Online-Werbebörsen, bei denen Verlage Werbeflächen zur Verfügung stellen und Werbetreibende darauf bieten.

Werbetreibende arbeiten normalerweise sowohl mit Online- als auch mit Offline-Medien. Große Verlage haben Leute, die Kunden für Werbung auf ihren Websites anwerben; sie verwenden auch automatisierte Methoden, um überschüssigen Platz zu verkaufen. Kleine Verlage können sich das nicht leisten, also verkaufen sie Anzeigen über automatisiertere, computergestützte Methoden.

Online-Werbung ist nicht perfekt. Es gibt oft Probleme mit der Privatsphäre: Cookies verfolgen die Präferenzen der Benutzer, aber die Leute möchten nicht, dass ihre Informationen gesammelt und gespeichert werden. (Google hat die Speicherdauer des Suchverlaufs als Reaktion auf die Bedenken der Benutzer von zwei Jahren auf neun Monate reduziert.) Aber die Leute haben eine gewisse Kontrolle über ihre Privatsphäre – sie können Cookies löschen oder den privaten Modus für das Surfen aktivieren. Darüber hinaus wurde kaum erforscht, wie Werbung die Transaktionskosten senkt, wie viel Schaden Werbung durch die Verbreitung von Falschinformationen angerichtet hat oder wie die Werbetreibenden selbst entscheiden, ihr Werbebudget auszugeben.

Kapitel 9: Webökonomie, zweiseitige Märkte und Wettbewerbspolitik

Online-Werbung ist für die Ökonomie des Internets wichtig geworden. Schauen wir uns einige der wichtigsten Akteure an:

Es gibt einige interessante wirtschaftliche Aspekte in der Webökonomie. Beispielsweise das häufig diskutierte Henne-Ei-Dilemma, das sich daraus ergibt, dass Plattformen genügend Benutzer anziehen müssen, um die für den Erfolg erforderliche kritische Masse zu entwickeln. Aus werbetechnischer Sicht besteht eine Lösung für dieses Problem darin, potenziellen Kunden auf der zahlenden Seite kostenlose Produkte anzubieten, in der Regel gegen Werbung. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die API zu öffnen, damit Entwickler Software für die Plattform erstellen können.

Zu den weiteren Merkmalen gehören Mashups (neue Dienste, die entstehen, wenn zwei vorhandene Dienste mit vorhandenen Diensten kombiniert werden) und Morphing (wenn sich Web-Unternehmen auf unerwartete Weise verändern). Bei der Analyse der Marktdefinition und Marktmacht ist es wichtig, Mashups und Morphing zu berücksichtigen.

Veränderung geschieht schnell und hört nicht auf. Die Informationstechnologie hat schnelle, unvorhersehbare Veränderungen in unserem Wortschatz und in unserem Leben ausgelöst. Und die Zukunft wird auch weiterhin Dinge bringen, die wir uns nie vorgestellt oder erwartet haben. Die Wettbewerbspolitik wird in der Lage sein, die Probleme zu lösen, die die neue Wirtschaft mit sich bringt; jedoch sind die alten, traditionellen Methoden der Wirtschaftsforschung und -analyse heute weniger zuverlässig. Externalitäten, Freemium-Modelle und Netzwerkeffekte müssen alle verstanden und in jede gute Analyse einbezogen werden. Diese Entwicklungen werden die Wettbewerbspolitik auf absehbare Zeit wahrscheinlich zu einem faszinierenden Unterfangen machen.

Kapitel 10: Kartellrechtliche Probleme aufgrund der globalen Internetwirtschaft

Die webbasierte Wirtschaft begann in den 1960er Jahren und die Erfindung von Webbrowsern im Jahr 1995 machte das Internet für den normalen Benutzer viel zugänglicher. Die Leute waren optimistisch, dass das Internet ein Weg zum einfachen Reichtum sei, sobald der Wert der Netzwerkeffekte spürbar wurde. Ein Großteil dieses Optimismus verblasste jedoch, als die Tech-Blase 2001 platzte. Viele Websites konnten mit ihren Plattformen kein Geld verdienen und waren daher nicht nachhaltig. Eine starke webbasierte Wirtschaft ist aus der Asche des Ausbruchs von 2001 auferstanden. Heutzutage ist die webbasierte Wirtschaft riesig und verbreitet sich schnell. Aber hüte dich vor schwindelerregenden Vorhersagen für die Zukunft. Neue Technologien sind immer spannend, aber jedes Wachstum hat seine Grenzen.

Während eine beträchtliche Anzahl von Webunternehmen immer noch traditionelle Werbemodelle verwendet, werden Transaktionsplattformen immer wichtiger. Social Networking ist eine neue und wichtige Form der Kommunikation. Mehrseitige Plattformen senken in der Regel die Transaktionskosten. Sie können Heiratsvermittler sein; sie können Gemeinschaften aufbauen. Und verschiedene Plattformunternehmen sind aufeinander angewiesen (zum Beispiel taucht YouTube bei einer Google-Suche auf), was zu einem vernetzten Web-Ökosystem führt.

Skaleneffekte fördern das Wachstum großer Unternehmen und es besteht die Gefahr von Monopolen, die so groß sind, dass sie für den Wettbewerb unangreifbar sind. Plattformen neigen dazu, sich auf angrenzende Märkte auszudehnen, was bedeutet, dass marktbeherrschende Unternehmen in der Lage sein könnten, ihre Monopole auf andere Märkte auszudehnen. Heute dominieren eine Handvoll Unternehmen ihre Kategorie, aber es herrscht immer noch ein reger Kampf um die Vormachtstellung. Alles kann passieren. Diese Situation hat einen äußerst wettbewerbsintensiven Markt hervorgebracht, auf dem Plattformen manchmal etwas unfair spielen.

Die Größenordnung, die Internetunternehmen erreichen können, weckt natürlich die Neugier von Behörden, die kartellrechtliche Bedenken haben. Die Regulierung ist noch nicht weit entwickelt, und da sich alles so schnell ändert, ist es schwer vorstellbar, dass die Regulierung jemals mithalten könnte.

Das Muster, das wir heute bei der Informationstechnologie sehen, hat sich unzählige Male in anderen Branchen abgespielt. Zuerst springen alle auf den Zug auf. Hunderte, wenn nicht Tausende von Unternehmen konkurrieren um ein Stück vom Kuchen. Nach einer Weile scheitern viele dieser Unternehmen und scheitern. Kartellrecht wird zu einem Problem, sobald sich die Branche konsolidiert. Aus diesen früheren Modellen wissen wir, dass es wahrscheinlich Jahre dauern wird, bis der Prozess der Schaffung kartellrechtlicher Vorschriften für webbasierte Unternehmen abgeschlossen ist. Irgendwann setzt sich der Staub ab.

Kapitel 11: Mehr als Geld

Die Geschichte der Zahlungskarten beginnt 1949 mit Diners Club in New York City. Ursprünglich akzeptierten 14 Restaurants die Karte, und die Karten wurden zunächst an eine ausgewählte Gruppe einflussreicher Personen verschenkt. Sie wurde schnell beliebter – innerhalb eines Jahres zahlten 42.000 Karteninhaber eine Jahresgebühr von $21 für die Karte. Die Leute mochten sie, weil sie in den Restaurants, die sie akzeptierten, wie Bargeld verwendet werden konnte und das Geld nicht sofort zurückgezahlt werden musste. Mit der Zeit weitete Diners Club die Karte auf andere Händler aus und deckte nicht nur Restaurantrechnungen, sondern auch viele andere Produkte ab. Und so wurde die Zahlungskarte geboren.

Sobald jemand mit einer guten Idee Geld verdient, ziehen andere nach. Bald darauf kamen viele weitere Karten auf den Markt (nicht alle waren durchschlagende Erfolge). 1958 war ein bahnbrechendes Jahr in der Welt der Zahlungskarten. Zu den Entwicklungen dieses Jahres gehörte die Einführung einer Karte durch die Bank of America in Kalifornien und die Einführung der Plastik-Kreditkarte durch American Express. Um 1970 herum wurden die Banken interoperabel und konnten und wollten die Karten der anderen Banken akzeptieren und verarbeiten. Es entstanden zwei große Bankenverbände. Die Wendungen der Branche hatten dazu geführt, dass MasterCard und Visa zu den dominierenden Marken wurden, indem sie das Auf und Ab der Höhe der Mitgliedsbeiträge und Händlergebühren der Branche genau beobachteten.

Wuchergesetze begrenzten ursprünglich das Wachstum von Zahlungskarten, aber dies änderte sich 1978, als der Oberste Gerichtshof entschied, dass Nationalbanken Kredite auf der Grundlage der Gesetze des Staates vergeben dürfen, in dem sie ihren Geschäftssitz haben. Banken mussten nicht mehr alle Regeln in jedem Staat befolgen, in dem sie tätig waren. In den 1970er Jahren änderten sich auch die Kartellgesetze, sodass Banken Transaktionen für konkurrierende Karten abwickeln konnten (sogenannte Dualität).

1973 führte Visa die computergestützte Autorisierung ein und bereitete damit in der gesamten Branche die Weichen für Wachstum. Mehr Leute hatten Karten; sie benutzten sie häufiger und für größere Mengen. Es gab auch mehr Karten zur Auswahl. Die 1990er Jahre brachten den Aufschwung der Debitkarten. Die Regulierung erlaubte die Verbriefung, was bedeutete, dass Schulden an andere Inhaber verkauft werden konnten, was das Risiko für die Emittenten verringerte. Viele Banken konsolidierten sich in den 1990er Jahren und Genossenschaften wie MasterCard und Visa wurden wettbewerbsfähiger. Die vielleicht wichtigste Entwicklung in den 1990er Jahren war das Aufkommen des Webs.

Um die Jahrhundertwende endeten die Verbände, als MasterCard und Visa börsennotierte Unternehmen wurden. Dann kam die Finanzkrise 2008, von der alle Finanzprodukte betroffen waren. Im Jahr 2010 wurde versucht, die Verbraucherkreditindustrie zu reformieren, und die meisten dieser Reformen zielten darauf ab, die Gebühren niedrig zu halten.

Trotz dieser reichen Geschichte nutzen die Menschen noch immer viel Schecks und Bargeld. Anders gesagt: Im Bereich der elektronischen Zahlungen gibt es noch Raum für Wachstum.

Kapitel 12: Interchange-Gebühr und deren Regulierung

An Kartentransaktionen sind oft zwei Banken beteiligt: die ausstellende Bank und die Bank des Händlers. Da es zu Problemen kommen kann, wenn die Banken unterschiedliche Gebührenstrukturen haben, wird eine Interbankenentgelt vereinbart, um sicherzustellen, dass die Transaktionskosten gedeckt sind. Dieses Interbankenentgelt geht an die ausstellende Kreditkarte, und die Kosten gehen an die erwerbende Seite. Das Entgelt stellt sicher, dass die Händler als die Seite, die bei einem Austausch am meisten profitiert, einen größeren Teil der Transaktionskosten zahlen. Es trägt dazu bei, den Markt auszugleichen.

Obwohl einige vermuteten, dass Interbankenentgelte ein Preisabsprachesystem seien, entschied ein Berufungsgericht 1986, dass dies nicht der Fall sei. Mit der Zeit machten diese Gebühren einen immer größeren Teil der Kosten der Einzelhändler aus. Laut Evans gibt es unter Wissenschaftlern ein neuerliches Interesse an diesen Gebühren. Einige haben verschiedene Möglichkeiten vorgeschlagen, dies zu tun.

Manchmal greift der Staat ein und erlässt Regeln für Gebühren und Ähnliches. Das kann sinnvoll sein, wenn a) der betreffende Markt sonst schlecht oder unfair funktionieren würde und b) der Staat Regulierungslösungen hat, die die Situation tatsächlich verbessern würden. Manchmal ist Regulierung notwendig. Normalerweise, so Evans, hilft Regulierung jedoch nicht. Er ist der Ansicht, dass der Staat sich grundsätzlich nicht in Märkte einmischen sollte, insbesondere nicht, wenn es um Zahlungssysteme geht.

Zahlungssysteme sind mehrseitige Plattformen. Zweiseitige Märkte sind oft asymmetrisch. Ein zugegebenermaßen vereinfachtes Modell betrachtet die Preisgestaltung normalerweise entweder als Zugangsgebühr oder als Transaktionsgebühr. Es geht darum, die Preisstruktur zu finden, die den größten Gewinn bringt. Die entscheidende Entscheidung ist, wie viel jede Seite zahlt. Die Händlergebühren und die vom Kunden gezahlten Transaktionsgebühren sind fast nie gleich. Früher wurden die meisten Kosten vom Händler getragen. Es muss noch mehr getan werden, um die Risiken und Kosten im System zu verteilen und sie sozial optimal zu gestalten.

Kapitel 13: Die Wirkung regulatorischer Eingriffe in zweiseitigen Märkten

In Australien waren die Behörden der Ansicht, dass Interbankenentgelte die Transaktionskosten der Verbraucher so stark senkten, dass die Menschen dazu ermutigt wurden, Kreditkarten anstelle anderer Zahlungsmethoden (wie Debitkarten und Bargeld) zu verwenden. Die Behörden waren der Ansicht, dass die sozialen Kosten der Verbraucherschulden höher seien als die sozialen Kosten anderer Zahlungsformen. Daher begannen sie mit der Regulierung der Transaktionsgebühren und senkten die Interbankenentgelte fast um die Hälfte.

Dies verzerrte den Markt. Da es den Emittenten verboten war, Transaktionsgebühren zu erheben, verloren sie Einnahmen und reagierten, indem sie ihre sonstigen Gebühren erhöhten, um einen Teil ihrer Einnahmen zurückzuerhalten. Die Händler sparten ein wenig Geld – Interbankenentgelte sind im Vergleich zur Größe der Verbrauchertransaktionen gering, sodass sie keinen großen Unterschied bemerkten. Die Transaktionskosten selbst änderten sich nicht – diese Kosten werden auf die eine oder andere Weise an den Verbraucher weitergegeben.

Das Nettoergebnis war, dass der Verbraucherpreis relativ stabil blieb. Da die Festpreisgebühren jedoch stiegen, besaßen die Verbraucher weniger Karten. Obwohl sie weniger Karten besaßen, tätigten die australischen Verbraucher ungefähr die gleiche Anzahl von Einkäufen wie vor der Senkung der Interbankenentgelte. Die endgültige Auswirkung auf das Transaktionsvolumen war also minimal. Die Wachstumsrate der mit Kreditkarten getätigten Einkäufe war bereits rückläufig, als die Gebühr geändert wurde, und die Änderung schien die Rückgangsrate kaum zu beeinflussen. Letztendlich scheint die Regulierung der Interbankenentgelte zumindest kurzfristig keine großen Auswirkungen gehabt zu haben. (Und es ist wahrscheinlich noch zu früh, um langfristige Auswirkungen zu beurteilen.)

Der einzige Grund für die Senkung der Interbankenentgelte bestand darin, den Verbrauchern mehr Transaktionskosten aufzubürden, damit sie andere Arten von Transaktionen bevorzugen und Kredite weniger verwenden. Erste Hinweise zeigen keine Anzeichen dafür, dass dies passiert ist. Was geschah, war, dass Banken die Beitritts- und jährlichen Verbrauchergebühren erhöhten und die Transaktionsgebühren allein ließen. Bisher spricht nichts für die ursprüngliche Hoffnung, dass eine Senkung der Interbankengebühr die australische Verbraucherverschuldung reduzieren würde. Wenn überhaupt, zeigen die Ergebnisse, dass mehr Forschung zu den Auswirkungen von Zöllen auf zweiseitige Märkte erforderlich ist.

Kapitel 14: Unsichtbare Motoren

Softwareplattformen haben weltweit Innovationen vorangetrieben und Industrien auf den Kopf gestellt. Diese Plattformen sind die unsichtbaren Motoren des Zeitalters der Informationstechnologie, die Mehrwert schaffen, indem sie Such- oder Transaktionskosten senken.

Während des ersten Zeitalters der unsichtbaren Engines von 1980 bis 2004 schufen Softwareplattformen Ökosysteme, in denen hauptsächlich auf Desktop-Computern gearbeitet wurde. Nach 2004 wurde durch die Verbreitung des Web 2.0 die zweite Ära der unsichtbaren Engines eingeleitet. Smartphones wurden gebräuchlich und Breitband verbreitete sich überall.

Application Programming Interfaces (APIs) ermöglichen es Programmierern, Programme für die Plattform zu erstellen. Wenn Unternehmen ihre APIs der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen, können sie den Wert der Plattform steigern. Betrachten Sie elektronische Zahlungen: An diesem System nehmen verschiedene Akteure teil, oft an einer einzigen Transaktion. Das Erstellen einer neuen Zahlungsanwendung könnte ein Albtraum aus verschiedenen Codes, unterschiedlichen Regeln usw. sein. Dies ist genau die Art von Problem, die unsichtbare Engines wie APIs gut lösen können.

Unsichtbare Maschinen ermöglichen komplexe Transaktionen und waren für den rasanten wirtschaftlichen Fortschritt der letzten 30 Jahre von entscheidender Bedeutung. Natürlich hätten die Maschinen das nicht allein schaffen können. Technologische Fortschritte wie höhere Mikroprozessorgeschwindigkeiten und Computerspeicher haben diese Errungenschaften erst möglich gemacht. Es handelt sich um eine Art symbiotische Beziehung zwischen Hardware und Software.

Wir treten in ein neues Zeitalter unsichtbarer Motoren ein. Es ist schwer zu sagen, wie lange diese Ära dauern wird, und es ist praktisch unmöglich zu erraten, was danach kommt. Klar ist jedoch, dass unsichtbare Motoren alte Industrien zerstören und neue schaffen werden. Unsichtbare Motoren werden auch weiterhin Innovationen vorantreiben.

Kapitel 15: Unsichtbare Motoren: Beide Seiten jetzt

In einem Einkaufszentrum bieten Händler ihren Kunden Waren und Dienstleistungen an. Der Händler mietet Platz in der Mall, während der Kunde kostenlos dort ist (und von anderen Vergünstigungen wie kostenlosem Parken profitieren kann). Plattformen sind wie Einkaufszentren. Auf einer Plattform bieten Entwickler Benutzern Anwendungen an. Oft zahlt der Entwickler eine Gebühr für die Teilnahme, Benutzer zahlen häufig nichts und manchmal erhalten sie andere Werbegeschenke, um den Deal zu versüßen.

Plattformsoftware sind Dokumente, die in Code geschrieben sind und umgeschrieben und geändert werden können. Je größer eine Plattform in Bezug auf den geschriebenen Code ist, desto höher sind die Kosten. Irgendwann gibt es abnehmende Erträge. Sobald die Software jedoch geschrieben ist, entstehen keine großen Mehrkosten mehr, um eine andere Einheit zu kopieren. Einmal erstellt, ist das Angebot unbegrenzt. Wenn Software von einer Person verwendet wird, verringert das nicht die Anzahl anderer Personen, die sie verwenden können. Tatsächlich wird die Software tendenziell wertvoller, je mehr Leute ein bestimmtes Softwareprogramm verwenden.

Software ist zwangsläufig digital, was bedeutet, dass sie leicht zu kopieren ist. Angesichts dieser Tatsache achten Unternehmen darauf, ihren Quellcode geheim zu halten, und Software ist wie jedes geistige Eigentum durch Urheberrecht und Patentrecht geschützt. Im Gegensatz zu kommerzieller Software stellt Open-Source-Software ihren Code jedem kostenlos zur Verfügung. Die Open-Source-Produktion kann zu guten Anwendungen und Plattformen führen, aber das kommerzielle Softwaremodell eignet sich normalerweise besser für die Verwaltung mehrseitiger Plattformen.

Die Softwarepreise für Verbraucher hängen von der Nachfrage ab, weshalb der Preis im Vergleich zu den ständig sinkenden Preisen für Hardware relativ stabil ist. Software wird oft gebündelt, so dass verschiedene Funktionen, die für eine oder mehrere verwandte Aktionen benötigt werden, in einem Paket zusammengefasst werden. Und Plattformsoftware wird häufig vom Hersteller auf Computern und anderer Hardware installiert, bevor die Produkte an die Verbraucher ausgeliefert werden.

Die Preisgestaltung ist kompliziert. Es ist nicht wie auf einem einseitigen Markt, wo der Preis eine Funktion der Kosten ist. Bei Plattformunternehmen muss man manchmal den Seiten asymmetrische Gebühren berechnen oder ähnliche Taktiken ausprobieren, um den Markt auszugleichen. Das richtige Gleichgewicht zwischen den Seiten zu finden, ist schwierig (ebenso wie beide Seiten auf die Plattform zu bringen und in ein Verhältnis zueinander zu bringen). Am besten ist es, im Laufe der Zeit schrittweise zu skalieren, da beide Seiten im Verhältnis zueinander wachsen.

Kapitel 16: Was kommt als Nächstes im Zahlungsverkehr: Unsichtbare Engines

Unsichtbare Engines bestehen aus Softwarecode. APIs ermöglichen es Programmierern, Anwendungen für Plattformen zu erstellen, und einige Plattformen geben ihre APIs frei für jeden Entwickler frei, der Software erstellen möchte. Dies kann der Plattform zugute kommen, denn je mehr Anwendungen für die Plattform erstellt werden, desto wertvoller ist die Plattform für die Benutzer.

Ein gutes Beispiel dafür ist das iPhone. Apple erstellte APIs, mit denen Entwickler Programme schreiben konnten, die auf der iPhone-Plattform funktionierten. Apple stellte sogar ein Software Developer Kit und eine Entwickler-Website zur Verfügung, um die App-Erstellung für das iPhone zu erleichtern. Je mehr Apps die Entwickler erstellten, desto mehr Funktionen konnten die Telefone bieten. Das gefiel den Kunden und mehr Menschen kauften iPhones. Die wachsende Nutzerbasis zog wiederum mehr Entwickler an und so wurde eine positive Rückkopplungsschleife in Gang gesetzt.

Plattformen treiben das Wachstum voran und verändern die Welt. Die Cloud ist der nächste, größte Innovationstreiber. Transaktionen können in der Cloud viel schneller erfolgen und die Zahlungsabwicklung über die Cloud wird bald Realität sein. Die Zahlungskartenbranche ist komplex – es gibt viele Transaktionskosten und App-Entwickler müssen sich mit unterschiedlichen Regeln und Formaten für alle möglichen Institutionen auseinandersetzen. Dies ist die ideale Voraussetzung für Innovation. APIs können all diese Zahlungsplattformen miteinander integrieren.

Unsichtbare Motoren verändern weiterhin die Zahlungskartenbranche. Es ist schwer vorherzusagen, wie lange und wie tiefgreifend sie den Wandel vorantreiben werden, da die Branche in Sachen Innovation eher konservativ ist. Aber es ist gefährlich, Veränderungen zu vermeiden und der Konkurrenz die Oberhand zu lassen.

Innovationen werden die Zahlungsindustrie unweigerlich weiter verändern. Einige Firmen werden die Nase vorn haben; andere Firmen werden das Spiel verlieren. In beiden Fällen werden die Unternehmer, die Entwickler und die Verbraucher höchstwahrscheinlich enorm profitieren.