Wettbewerbsanalyse
Sie werden tief in die Wettbewerbslandschaft eintauchen, um zu verstehen, wie Ihre Konkurrenz derzeit gewinnt, wie Wettbewerber erfolgreich sind (oder scheitern) und wie Ihre eigene interne Organisation möglicherweise geändert werden kann, um die Struktur der besten Wettbewerber entweder nachzuahmen oder zu verbessern
In diesem Training wirst du
- Entwickeln Sie ein tiefes, genaues und präzises Verständnis Ihrer Konkurrenz.
- Erfahren Sie, wie Sie Sekundärforschung nutzen, um Ihre Konkurrenz allgemein zu verstehen.
- Erfahren Sie, wie Sie qualitative und quantitative Forschung nutzen, um Ihre Konkurrenz genau zu verstehen.
- Erfahren Sie, wie Sie mithilfe von qualitativer und quantitativer Forschung die Kunden Ihrer Mitbewerber genau verstehen.
- Identifizieren Sie die Art der Wettbewerber, mit denen Sie konfrontiert sind, und deren jeweiligen Fähigkeiten, Stärken und Schwächen.
- Legen Sie fest, in welchen Märkten Ihre Lösung eingesetzt wird, damit Sie im nächsten Schritt den Markt effektiv analysieren können.
Fähigkeiten, die erforscht werden
Die Aufgabe
Die in diesem Artikel dargelegten Aufgaben zeigen Ihnen, wer Ihre Konkurrenten sind, was sie tun, wie sie es tun und welche Auswirkungen dies auf Ihr Unternehmen haben wird. Ausgestattet mit diesem Wissen liegt es an Ihnen, zu entscheiden, was Sie dagegen tun möchten.
Notiz: Die Analyse von Wettbewerbern ist ein langer und mühsamer Prozess. Vielleicht möchten Sie Ihr Team mit Unterstützung von Drittanbietern erweitern. Für Kostenbewusste: Praktikanten sind hervorragende Ressourcen für diese Arbeit. Wenn keine Praktikanten, UpWork, TopTal, und Katalanisch bieten kostengünstigere On-Demand-Lösungen an. Wie immer sind das HowDo-Team und ich für Sie da, um Ihnen zu helfen, kontaktiere uns heute. Unabhängig davon, wie Sie sich entscheiden, bietet der Drittanbieter-Support den zusätzlichen Vorteil, dass Verzerrungen aus der Wettbewerbsanalyse entfernt werden.
Die drei Arten von Wettbewerbern
Es gibt drei Arten von Wettbewerbern, die profiliert werden müssen:
- Traditionell: Das sind die offensichtlichsten Konkurrenten. Sie sollten daher die Grundlage für die Analyse bilden. Betrachten Sie dies als die Niedrigwassermarke – Sie müssen zumindest Ihre traditionelle Konkurrenz übertreffen, um in den Augen des Kunden über Wasser zu bleiben.
- Entstehenden: Dies sind potenzielle Ursachen für Disintermediation in Ihrer Beziehung zu Ihrem Kunden. Sie müssen das Zusammenspiel Ihrer Kunden mit den Lösungen aufstrebender Wettbewerber verstehen.
- Neue Marktteilnehmer: Denken Sie an AirBnB-Jahr 2, oder Amazon-Jahr 4 oder Facebook-Jahr 3. Alle diese Akteure waren jedem bekannt – oder hätten bekannt sein können –, der sich das Geschwätz der Risikokapitalgeber anhörte. Wie Clayton Christensen jedoch so treffend betont: „„Disruption“ geschieht oft am unteren Ende des Marktes, wo große Unternehmen keine Chance sehen.
Profilerstellung Ihrer Konkurrenten
Dieser Leitfaden hilft Ihnen, die folgenden Fragen zu Ihrem Wettbewerb zu beantworten:
- Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Ihre Wettbewerber an? In welchen dieser Bereiche zeichnen sich Ihre Kunden aus?
- Welche Berechtigungen erteilen Ihre Kunden Ihrer Konkurrenz? Sie benötigen die gleichen Berechtigungen, wenn Sie effektiv konkurrieren möchten.
- Hat ein Wettbewerber kürzlich eine Akquisition oder Partnerschaft abgeschlossen?
- Wie ist die Zusammensetzung und Struktur des Teams Ihres Konkurrenten?
- Wen stellt Ihr Wettbewerber ein? Wieso den?
- Welche Prozesse nutzt Ihr Wettbewerber?
- Wer sind die bestehenden und zukünftigen Kunden Ihres Konkurrenten?
- Wie messen Ihre Konkurrenten den Erfolg?
- Steigt ihr Marktanteil oder ihre Transaktionshäufigkeit?
- Teilen die Kunden Ihrer Mitbewerber die demografischen Merkmale, das Einkommen oder das Profil mit Ihren Kunden?
Die Antworten auf diese Fragen geben Ihnen ein Profil Ihrer Konkurrenten – eine Persona. Mit dieser Persönlichkeit können Sie deutlich erkennen, wie sie heute funktionieren und was sie morgen tun könnten. Sie können die Zukunft zwar nie vorhersagen, aber je besser Sie durch Daten und Informationen informiert sind, desto besser werden Ihre Geschäftsentscheidungen sein.
Hier ist eine Zusammenfassung des Schritt-für-Schritt-Prozesses (Link hinzufügen)
- Identifizieren Sie Mitbewerber
- Identifizieren Sie die wichtigsten Angebote von Wettbewerbern
- Untersuchen Sie den Betrieb von Wettbewerbern
- Identifizieren Sie die Kunden Ihrer Konkurrenz
- Führen Sie einen ausführlichen Tauchgang zu Wettbewerbern mit hoher Priorität durch
- Teilen
Leistungen
Ihre Wettbewerbsanalyse führt zu den folgenden vier Dokumenten:
- Ein Forschungsdatendokument eines Mitbewerbers
- Eine Konkurrenzforschungsnarrative
- Eine Liste der Teilnehmer, unterteilt nach Klassifizierung
- Eine Konkurrenzproduktmatrix
Schritt 1. Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten
Der erste Schritt bei der Identifizierung Ihrer Konkurrenten ist ein Brainstorming mit Ihrem Prozessteam. Die offensichtlichsten Konkurrenten sind wahrscheinlich Ihre traditioneller Wettbewerb.
Einige Mitglieder Ihres Teams können sich möglicherweise nicht auf einen Konkurrenten einigen, was auf Gefahr hinweist. Fast immer sollte etwas, das als „nicht wirklich ein Konkurrent“ gilt, als Konkurrenz einbezogen werden.
Ihre Kundendaten, die von Ihren Kunden identifizierte Wettbewerber enthalten sollten, werden Ihre aufkommender Wettbewerb.
Neue Marktteilnehmer kann durch Recherchen und aus den unten aufgeführten Quellen identifiziert werden. Kategorisieren Sie sie nach Funktion.
- Pitchbook
- CBinsights
- Crunchbase
- F6
- Inkubator-Kohorten
- NSF-Startup-Stipendiaten
- VC-PortfoliosMammutbaum
Notiz: Es ist wichtig, neue Marktteilnehmer nach Funktion zu kategorisieren, da viele davon nur einen einzigen Aspekt Ihres Unternehmens betreffen. Beispielsweise kann ein Wettbewerber Sie daran hindern, Kundenfeedback einzuholen oder Fehler in der Lieferkette zu verfolgen. Der Punkt hier ist, dass sich eine scheinbar kleine Komponente schnell zu einem Keil zwischen den Daten Ihres Unternehmens, Ihnen und dem Kundenerlebnis entwickeln kann. Sie müssen diese Komponente identifizieren und frühzeitig entfernen. Vergessen Sie auch nicht die internationale Konkurrenz.
Leistungen
In diesem ersten Schritt erhalten Sie eine nach Funktionen geordnete Liste Ihrer traditionellen Wettbewerber. In diesem Schritt erhalten Sie auch eine Liste der neuen Marktteilnehmer, die ebenfalls nach Funktionen kategorisiert sind. Schließlich sagen Ihnen Ihre Kundendaten, wer Ihre Kunden als Ihre Konkurrenten betrachten.
Notiz: Von Ihren Kunden identifizierte Wettbewerber sind Schlüsseldaten und sollten deutlich gekennzeichnet werden.
Schritt 2. Identifizieren Sie die Angebote Ihrer Konkurrenten
Dieser Schritt ist forschungsintensiv. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Daten, die Sie für jeden Wettbewerber benötigen.
- Welche Produkte und Dienstleistungen bieten sie an? Finden Sie für jedes Produkt oder jede Dienstleistung Folgendes heraus:
- Preisgestaltung
- Merkmale
- Marktdurchdringung
- Marktanteil
- Wachstumsrate
- Produkthistorie
- Hat Ihr Wettbewerber in den letzten 10 Jahren Akquisitionen oder Partnerschaften getätigt?
Leistungen
Schritt 2 liefert eine Konkurrenzproduktmatrix. Die Daten zu den Produkten Ihrer Konkurrenz werden mit Ihren eigenen Produkten verglichen, um herauszufinden, was Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen derzeit fehlt und womöglich in der Zukunft weiterentwickelt werden muss. Der nächste Schritt ist jedoch integraler Bestandteil der Analyse.
Schritt 3. Identifizieren Sie die Geschäftstätigkeit Ihrer Konkurrenten
Sie werden die Produkte der Konkurrenz nicht vollständig verstehen, ohne zu verstehen, wie Ihr Konkurrent vorgeht. Dieser Schritt liefert diese Informationen und hilft Ihnen, die zukünftigen Bewegungen Ihrer Konkurrenten vorherzusagen.
Nachfolgend finden Sie die wichtigsten zu sammelnden Daten.
- Wie setzen sich die Teams Ihrer Konkurrenten zusammen? Berücksichtigen Sie die folgenden Faktoren: Größe
- Ausbildung
- Funktion
- Managementquote
- Wen suchen Ihre Konkurrenten?
Notiz: Diese Informationen können die Richtung anzeigen, in die sich Ihre Konkurrenz bewegt. Sie sollten verfolgen, wen Ihr Mitbewerber über Websites wie GitHub, Twitter, Medium, LinkedIn und Facebook einstellt. Diese Websites können Einblicke in die Aufgaben dieser Mitarbeiter geben.
- Welche Prozesse setzen Ihre Wettbewerber ein?
- Agile, Wasserfall, Zwei-Pizza-Teams usw.
- Wie ist ihre Organisationsstruktur?
- Wo existieren konkurrierende Produkte und Dienstleistungen innerhalb der Struktur?
- Wie misst Ihr Wettbewerber den Erfolg?
- Zum Beispiel Ziele und Key Results (OKRs) vs. Key Performance Indicators (KPIs)
Schlüsselressourcen für diese Daten sind Social-Media-Seiten, Quartalsmitteilungen, 10-Ks und Pressemitteilungen.
Notiz: GitHub-, Medium-, Twitter- und LinkedIn-Profile können Ihnen viel über die Kompetenz der Teams Ihrer Konkurrenten im Umgang mit verschiedenen Technologien verraten. Lesen Sie alle Quartalsmitteilungen und Pressemitteilungen der letzten zwei Jahre.
Leistungen
In Schritt 3 erstellen Sie eine Zusammenfassung der Abläufe, Teamkompetenzen und möglichen Zukunftsstrategien Ihres Konkurrenten. Vorgewarnt ist gewappnet.
Schritt 4. Identifizieren Sie die Kunden Ihres Konkurrenten
Dies ist der wichtigste Schritt bei der Bewertung Ihrer Wettbewerber. Alle Maßnahmen, die Sie ergreifen, müssen sich am Kunden orientieren, und der Kunde wird Sie wissen lassen, welchen Wettbewerbern Sie am meisten Aufmerksamkeit schenken müssen.
Informationen zu Schritt 4 finden Sie im Leitfaden „Kundenorientierung aufbauen“. Dieser Leitfaden beschreibt die Schritte zur Identifizierung Ihrer eigenen bestehenden Kunden und Ihrer zukünftigen Kunden. Befolgen Sie die Schritte in diesem Leitfaden, um die Kunden Ihrer Konkurrenten zu identifizieren.
Leistungen
In Schritt 4 identifizieren Sie die aktuellen und potenziellen Kunden Ihres Konkurrenten. Diese Daten können mit Ihren eigenen Kundendaten verglichen werden, um Sie bei Ihrer Strategie zu unterstützen.
Schritt 5. Führen Sie einen Deep Dive zu Wettbewerbern mit hoher Priorität durch
Für die meisten Unternehmen wird es fast unmöglich sein, alle Konkurrenten vollständig aufzuschlüsseln. Basierend auf den oben gesammelten Informationen muss Ihr Team bestimmen, welche Wettbewerber Zeit und Kapital benötigen, und dann umfassende Recherchen durchführen.
Sie müssen so viel wie möglich über Ihre Konkurrenten mit hoher Priorität wissen, aber hier sind die wichtigsten Daten, die Sie sammeln sollten.
- Steigt der Marktanteil des Unternehmens schnell?
- Hat die Geschäftshäufigkeit des Unternehmens zugenommen?
- Teilen die Kunden des Unternehmens ein demografisches Profil mit Ihren Kunden? Zum Beispiel ähnliches Einkommen.
- Geben Kunden ähnliche Gründe für das Verlassen Ihres Produkts an?
- Welche Berechtigungen [Link hinzufügen] geben Ihre Kunden Ihrer Konkurrenz? Sie benötigen die gleichen Berechtigungen, wenn Sie tatsächlich im Wettbewerb bestehen möchten.
Empfohlene Ressourcen für tiefe Tauchgänge.
- Kaufen Sie Research-Berichte von Investmentbanken (oder nutzen Sie Hebelwirkung bei Ihren Investoren, um Zugang zu diesen Berichten zu erhalten).
- Führen Sie selbst maßgeschneiderte, eingehende Recherchen durch mit Dienstleistungen wie GLG, DMM, und AlphaSights. Der beste Weg, um Informationen zu gewinnen, besteht darin, einfach blinde Interviews zu verwenden, anonym zu bleiben und Ignoranz in der gesamten Branche, Lösung, Produkt und Kundenbasis vorzutäuschen. Es hilft auch, einen Kader von Leuten im Raum zu haben, die Notizen kritzeln, beeindruckt klingen und konsistentes, kostenloses Feedback geben. Dies schafft eine Umgebung, in der der Befragte die relevantesten Informationen preisgibt.
- Wenn Sie wirklich dringend Daten benötigen: Vereinbaren Sie Interviews mit Top-Talenten und lassen Sie sie ihre Rollen im Detail erklären. Wenn sie rocken, engagieren Sie sie!
Notiz: Während Informationsnetzwerke wie GLG, DMM, und AlphaSights sind eine großartige Quelle für Wettbewerbsinformationen für Ihre Strategie, Ihr Unternehmen sollte jedoch eine Richtlinie einführen, die Ihren derzeitigen Mitarbeitern den Zugriff auf diese Plattformen verbietet. Ihre Mitarbeiter könnten versucht sein, Ihre Informationen an neugierige Bieter weiterzugeben. Wenn Sie dieses Loch verstopft haben, bravo! Die Bieter werden jedoch warten, bis Ihre Mitarbeiter kündigen, und dann gegen eine geringe Gebühr Ihre Geschäftsinformationen abgreifen.
Leistungen
Dieser kapitalintensive Schritt bietet eine CForschungsdatendokument eines Mitbewerbers und ein Forschungsbericht eines Mitbewerbers.
Diese Dokumente stellen alles dar, was Sie wissen müssen, um zu entscheiden, auf welchen Wettbewerber Sie sich konzentrieren möchten. Es kann eine Vielzahl von Bedrohungen geben. Sie müssen jedoch Prioritäten setzen.
Beispiel: Big Tech-Unternehmensprofile
Um Ihnen ein relevantes Beispiel für ein Wettbewerbsprofil zu liefern, haben wir profiliert Amazonas, Apfel, Facebook, Google und Microsoft – in den USA allgemein als „Big Tech“ bekannt – um Ihnen zu helfen, ihre Marktposition und die Ausgewogenheit ihres Produktportfolios besser zu verstehen:
Amazonas
Amazon ist die ultimative Repräsentation der neuen Generation von Unternehmen. Das Unternehmen, das zunächst Bücher verkaufte, konnte konsequent in neue Märkte expandieren und die User Journeys optimieren. Wir haben Fakten und Zahlen zusammengestellt, die zeigen, wie sich dieser verbraucherorientierte Riese zu dem entwickelt hat, was er heute ist. Um das Unternehmensprofil von Amazon zu überprüfen, Klicke hier.
Apfel
Apple ist seit Jahren Marktführer im Hardware-Sektor. Ihr Produktdesign und ihr proprietäres Ökosystem haben ihnen Margen gesichert, die sonst nur in Luxusmärkten mit der Reichweite einer Konsumgütermarke zu finden sind. Wir haben Fakten und Zahlen zusammengetragen, damit Sie verstehen, wie sie diese Macht über den Verbraucher erlangt haben. Um das Unternehmensprofil von Apple zu überprüfen, Klicke hier.
Facebook
Facebook ist mit über 2 Milliarden monatlich aktiven Nutzern die größte Social-Media-Site aller Zeiten. Das 2004 gegründete junge Unternehmen nutzt sein Netzwerk zum Verkauf von Werbung und hat seine Rolle als Gegenstück zu Google im „Duopol“ der digitalen Werbung gefestigt. Wir haben Fakten und Zahlen zusammengestellt, damit Sie besser verstehen, wie dieses junge Unternehmen dorthin gelangt ist, wo es heute ist. Um das Unternehmensprofil von Facebook zu überprüfen, Klicke hier.
Google
Google hat ein erstaunliches Geschäft entwickelt und ist gleichzeitig zur Infrastruktur für das Web geworden. Das Unternehmen erzielt einen Umsatz von rund 110 Milliarden Dollar, ohne ein physisches Produkt zu verkaufen. Wir haben Fakten und Zahlen rund um das Geschäft von Alphabet gesammelt, um Ihnen zu helfen, diesen Giganten zu verstehen. Um das Unternehmensprofil von Google zu überprüfen, Klicke hier.
Microsoft
Microsoft ist seit 40 Jahren Marktführer. Obwohl Microsoft erneut dominant ist, ist es immer noch ein Grundpfeiler der Digital- und Internetwirtschaft. Wir haben Forschungsergebnisse zusammengestellt, um die frühere und aktuelle Macht von Microsoft besser zu erklären. Um das Unternehmensprofil von Microsoft zu überprüfen, Klicke hier.