SCHRITT EINS: Kundeninterviews

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Der beste Weg, Ihre Produktentdeckungsreise zu beginnen, besteht darin, mit potenziellen Kunden zu sprechen. Bei der Produktfindung verwenden wir eine ganz spezielle Technik namens Kundeninterviews, um das Beste aus diesen Begegnungen herauszuholen. Das Besondere an diesem Ansatz ist, dass wir den Kunden nicht direkt fragen müssen, was er von unserer Lösung hält. Stattdessen stellen wir offene Fragen, um Chancen aufzudecken und Verhaltensweisen, Überzeugungen und Motivationen zu verstehen. Um mehr über das Stellen offener Fragen zu erfahren, nutzen Sie bitte die folgenden Ressourcen:

• HotJar: https://www.hotjar.com/blog/open-ended-questions/
• Hubspot: https://blog.hubspot.com/sales/the-art-of-asking-open-ended-questions

Selbst wenn Sie glauben, Ihren Kunden bereits zu kennen, können solche Interviews Ihnen die Augen öffnen. Möglicherweise stellen Sie sogar fest, dass Sie den falschen Kunden ansprechen. Interviews erwecken Ihre Kunden außerdem auf eine Art und Weise zum Leben, wie es Forschungsberichte niemals erreichen können.

Wie man ein Vorstellungsgespräch führt

Auch wenn Customer Discovery-Interviews einem offenen Ansatz folgen, bedeutet das nicht, dass sie unstrukturiert sind. Sie erstellen im Voraus ein Skript, um sicherzustellen, dass Sie keine wichtigen Fragen vergessen. Bei einem B2B-Produkt könnten dies beispielsweise sein:

• Erzählen Sie mir etwas über Ihre Rolle im Unternehmen?
• Wie sieht ein typischer Tag aus?
• Was ist das größte Problem, mit dem Sie derzeit konfrontiert sind?
• Welche Lösungen haben Sie versucht, um dieses Problem zu lösen?
• Was gefällt Ihnen an diesen Lösungen und was nicht?

Wir haben unten Links zu Beispielfragen und Anweisungen zum Erstellen eigener Fragen eingefügt.

Wen interviewen?

Wie bereits erwähnt, besteht eine Grundphilosophie von Kundeninterviews darin, Annahmen über Ihren Zielkunden zu vermeiden. Daher sollten Sie zunächst eine Hypothese über das Profil Ihres Zielkunden aufstellen. Führen Sie dann einige Interviews mit diesem Kundenprofil durch, um Ihre Hypothese zu testen. Wenn sich herausstellt, dass Sie falsch lagen, stellen Sie eine neue Hypothese auf und beginnen Sie den Prozess von vorne. Irgendwann entdecken Sie das richtige Profil oder stellen fest, dass Sie in einer Sackgasse angelangt sind. An diesem Punkt ist es möglicherweise an der Zeit, mit der Arbeit an einer neuen Idee zu beginnen. Eine weitere Herausforderung, vor der Sie möglicherweise stehen, ist die Rekrutierung von Interviewpartnern. Dies kann zeitaufwändig sein und erfordert kreatives Denken. Hier sind einige der gängigsten Recruiting-Ansätze:

• Networking – Bitten Sie Freunde und Kollegen um Vorstellung. Nutzen Sie LinkedIn und andere Social-Media-Sites, um Kandidaten zu rekrutieren.
• Vorstellung durch den Interviewpartner – Jede Person, die Sie interviewen, bietet die Möglichkeit für weitere Vorstellungen. Wenn Sie beispielsweise B2B-Personen interviewen, sollte Ihr Skript Fragen enthalten wie „Gibt es sonst noch jemanden in Ihrer Abteilung, mit dem ich Ihrer Meinung nach über dieses Problem sprechen sollte?“
• Meetups – Nehmen Sie an einem Meetup teil, das sich auf Ihre Zielbranche konzentriert, oder starten Sie selbst eines.

Punkte, die man beachten sollte

• Übung macht den Meister – Der Ansatz des Kundenfindungsinterviews ist für die meisten Menschen unnatürlich. Wir sind es gewohnt, nach Feedback zu fragen, keine offenen Fragen zu stellen und aufmerksam zuzuhören, um Erkenntnisse zu gewinnen. Daher sind Ihre ersten paar Interviews möglicherweise nicht sehr produktiv. Anstatt die Gelegenheit zu verpassen, führen Sie zunächst einige Übungsinterviews mit Freunden oder Kollegen durch. Sie können auch einen erfahrenen Forscher beauftragen, die Interviews für Sie durchzuführen.
• Das Ziel ist Lernen, nicht Verkaufen – Was auch immer Sie tun, widerstehen Sie der Versuchung, nach spezifischem Feedback zu Ihrer Idee zu fragen. Dies verfälscht wahrscheinlich Ihre Daten, da die meisten Interviewpartner versuchen werden, Ihnen zu gefallen. Wenn Sie das Bedürfnis verspüren, nach direktem Feedback zu fragen, warten Sie bis zum Ende des Interviews, bis Sie ausreichend unvoreingenommene Informationen vom Interviewpartner erhalten haben.
• Laden Sie Ihr Team ein – Wie bereits erwähnt, ist die Entdeckung ein kollaborativer Prozess. Wenn möglich, bringen Sie Ihren Designer und Ingenieur mit. So können sie durch Beobachtung von Körpersprache und Gesichtsausdruck effektiver Erkenntnisse aus den Antworten des Interviewpartners ziehen. Außerdem erhalten alle Teammitglieder so einen gemeinsamen Bezugspunkt für spätere Diskussionen über Produktfunktionen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Ihr Interviewpartner mit mehreren Beobachtern zurechtkommt. Sie minimieren Unbehagen auch, indem Sie das Interview so führen, dass Sie der Einzige sind, der spricht, während Ihre Teamkollegen stille Beobachter bleiben.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie ein Interviewskript
• Bilden Sie eine Hypothese darüber, wen Sie ansprechen möchten, und erstellen Sie eine Rekrutierungsliste
• Üben Sie mit mehreren Freunden oder Kollegen
• Wenn Sie bereit sind, führen Sie mehrere tatsächliche Interviews
• Besprechen Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team
• Wenn Sie ein anderes Kundenprofil ansprechen möchten, starten Sie den Vorgang erneut

SCHRITT ZWEI: Customer Journey Map

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Eine Customer Journey Map ist ein Diagramm, das zeigt, wie Kunden mit einem Produkt interagieren, während sie verschiedene Nutzungsphasen durchlaufen. Das Erstellen einer Reisekarte hat mehrere Vorteile:

• Deckt Probleme und Chancen auf – Journey Maps sind eine großartige Möglichkeit, Schwachstellen zu identifizieren, die Ihr Produkt möglicherweise beheben kann. Umgekehrt helfen sie Ihnen, Teile der Reise zu identifizieren, in denen Kunden mit ihrer vorhandenen Lösung zufrieden sind und möglicherweise nicht an Ihrer interessiert sind.
• Empathie – Journey Maps helfen dabei, die Erfahrungen Ihrer Kunden zum Leben zu erwecken und ein gemeinsames Einfühlungsvermögen in Ihrem Team zu schaffen.
• Regt zum Denken auf Systemebene an – Der Prozess der Erstellung einer Journey Map zwingt Sie dazu, die Art und Weise, wie der Kunde Ihren Verkaufsprozess, Ihr Marketing und Ihr Produkt erlebt, in einzelne Berührungspunkte aufzuschlüsseln, die gemeinsam das Kundenverhalten beeinflussen.

Reisekartendesign

Die Art der auf Reisekarten angezeigten Daten variiert stark, aber das Grundformat ist dasselbe: ein horizontales Diagramm, das in Spalten unterteilt ist, die Phasen oder Kontaktpunkte darstellen. Jeder Kontaktpunkt stellt eine Interaktion mit einem Unternehmen oder seinem Produkt dar. Die Zeilen des Diagramms werden verwendet, um verschiedene Aspekte der Kundenerfahrung in jeder Phase zu kommunizieren. Die Möglichkeiten sind hier nahezu unbegrenzt, aber Sie möchten wahrscheinlich, dass Ihre Karte in jeder Phase die folgenden Fragen beantwortet:

• Welches Ziel möchte der Kunde erreichen?
• Sind sie zufrieden oder unzufrieden?
• Auf welche Probleme stoßen sie?

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Erstellen Sie Ihre Karte

Vor der Markteinführung Ihres Produkts verwenden Sie die Journey Map, um die Interaktionen Ihrer Kunden mit vorhandenen Lösungen grafisch darzustellen. Nach der Markteinführung können Sie Journey Maps verwenden, um die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem eigenen Produkt zu analysieren. So erstellen Sie Ihre erste Journey Map:

1. Wählen Sie ein Kundenprofil – Auf welchen Kundentyp wird sich Ihre Karte konzentrieren? Für maximale Genauigkeit sollten Sie Ihre Karte auf den Erfahrungen Ihrer Interviewpartner basieren. Sie können sogar mehrere Personen in einem einzigen Profil kombinieren. Sie können diese Profile auch mit einer Technik namens Personas zum Leben erwecken. Wenn Sie noch keine Personas erstellt haben, stellen wir Ihnen weitere Informationen dazu zur Verfügung. Hier.
2. Definieren Sie ein Szenario – Welches Gesamtziel möchte der Kunde erreichen? Wenn er beispielsweise ein Auto kauft, sollte die Karte auf Aktivitäten beschränkt sein, die mit diesem Szenario in Zusammenhang stehen.
3. Definieren Sie Ihre Kontaktpunkte – Welche Phasen durchläuft der Kunde beim Abschluss des Szenarios?
4. Entscheiden Sie, was Sie analysieren möchten – Für jede Phase der Reise analysieren Sie einen Aspekt der Kundenerfahrung. Erstellen Sie horizontale Zeilen für jede Art von Erfahrung, die Sie analysieren möchten.
5. Kartieren Sie die Customer Journey – Füllen Sie die horizontalen Zeilen Ihrer Karte mit den Daten aus, die Sie in jeder Phase analysieren. Wenn Sie nicht über ausreichende Kenntnisse verfügen, um diesen Schritt abzuschließen, können Sie zusätzliche Interviews oder Umfragen.

Punkte, die man beachten sollte

• Validieren Sie Ihre Annahmen – Wenn Sie Ihre Karte zum ersten Mal erstellen, ist es akzeptabel, Lücken zu lassen oder Annahmen zu treffen, wenn Sie nicht über genügend Daten verfügen. Der Prozess der Kartenerstellung ist an und für sich wertvoll, da er Sie zwingt, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Es ist jedoch riskant, den Produktentdeckungsprozess zu lange fortzusetzen, ohne diese Lücken zu schließen, da Sie und Ihr Team diese Annahmen im Laufe der Zeit wahrscheinlich als Fakten akzeptieren. Daher ist es wichtig, einen Plan zur Validierung Ihrer Karte zu haben, indem Sie tatsächliche Kunden nach ihrer Reise fragen.
• Beginnen Sie mit der Erfahrung vor dem Kauf – Auch wenn Sie sich auf die Entdeckung des Produkts konzentrieren, ist es wichtig, die Teile der Reise abzubilden, die stattfinden, bevor der Kunde mit Ihrem Produkt in Berührung kommt, wie z. B. Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen. Diese können wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie Sie ein besseres Produkt entwickeln können. Vergessen Sie aus demselben Grund nicht die Erfahrung nach dem Kauf. Wie erhalten Kunden Unterstützung, wenn sie Probleme haben, oder Rückerstattungen, falls gewünscht?

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie Ihre Reisekarte
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten
• Validieren Sie bei Bedarf wichtige Annahmen

SCHRITT DREI: Umfragen

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Während Vorstellungsgespräche es Ihnen ermöglichen, intensiv auf einen bestimmten Kunden einzugehen, sind sie zeitaufwändig. Im Gegensatz dazu können Sie mit Umfragen schnell Daten von einer großen Anzahl potenzieller Kunden sammeln. Im Gegensatz zu Interviews werden die Daten nicht so umfangreich sein. Umfragen können jedoch hervorragende Hilfsmittel sein, um die Kundenprofile aus Ihren Interviews zu bereichern und sogar die Nachfrage zu testen.

Umfrageziele

Der erste Schritt besteht darin, Ihre Ziele für die Umfrage festzulegen. Sie haben zwei grundlegende Möglichkeiten:

1. Sammeln zusätzlicher Daten über Ihren Zielkunden – Mithilfe von Umfragen können Sie Fragen beantworten, die während Ihrer Interviews nicht ausreichend beantwortet wurden oder für die Sie keine Zeit hatten. Da Umfragen anonym sein können, können Sie auch Fragen stellen, die während eines Interviews unangenehm gewesen wären, wie z. B. das Einkommen des Kunden. Umfragen können auch eine statistische Validierung der Antworten liefern, die Sie während der Interviews erhalten haben. Dies ist insbesondere dann nützlich, wenn Sie von mehreren Interviewpartnern widersprüchliche Antworten erhalten haben.
2. Nachfrage testen – Im Gegensatz zu Discovery-Interviews können Umfragen ein nützliches Instrument sein, um herauszufinden, ob Kunden tatsächlich an Ihrem Produkt interessiert sind. Sie können dies tun, indem Sie das Produkt in Worten oder Bildern beschreiben und eine Reihe von Fragen stellen, um das Interesse abzuschätzen (z. B. „Wie viel würden Sie für dieses Produkt bezahlen?“ oder „Würden Sie dieses Produkt einem Freund empfehlen?“). Sie sollten sich jedoch nicht ausschließlich auf solche Daten verlassen, um Ihre Hypothesen zu bestätigen. Denn eine solche Umfrage ist nur eine schwache Simulation des echten Lebens. Egal, wie lebendig Ihre Beschreibung ist, sie wird wahrscheinlich nicht mit der realen Erfahrung des Kunden übereinstimmen, wenn dieser vor einer Kaufentscheidung steht.

Arten von Fragen

Als nächstes müssen Sie sich für die Art der zu stellenden Fragen entscheiden. Die erste Entscheidung, die Sie treffen müssen, ist, ob Ihre Fragen quantitativ oder qualitativ sein sollen. Quantitative Fragen beschränken den Befragten auf eine begrenzte Auswahl an Auswahlmöglichkeiten, während qualitative Fragen schriftliche Antworten ermöglichen. Sie können beide Ansätze kombinieren, aber für eine groß angelegte Umfrage sollten Sie den Schwerpunkt auf die Quantität legen. Dies liegt daran, dass es zeitaufwändig und oft unmöglich ist, qualitative Daten statistisch sinnvoll zusammenzufassen. Wenn Sie jedoch eine kleine Anzahl von Kunden befragen, kann eine qualitative Befragung sehr effektiv sein.

Rekrutierung

Die Rekrutierung von Umfrageteilnehmern kann eine Herausforderung sein, insbesondere bei groß angelegten Umfragen. Wenn Sie eine quantitative Umfrage planen, möchten Sie, dass die Ergebnisse statistisch valide sind. Dies kann Hunderte von Antworten bedeuten. Sie müssen außerdem davon ausgehen, dass nicht jeder, den Sie zur Umfrage einladen, tatsächlich an der Umfrage teilnehmen wird und dass einige derjenigen, die an der Umfrage teilnehmen, möglicherweise nicht tatsächlich Ihr Zielkunde sind. Wie rekrutiert man also genügend Leute, um eine ausreichende Anzahl gültiger Antworten sicherzustellen? Das hängt von Ihrem Budget ab. Die beste kostenlose Option dürften soziale Medien sein. Zu den kostenpflichtigen Optionen gehören die Schaltung von Suchanzeigen oder Social-Media-Websites, der Kauf einer Mailingliste oder die Nutzung eines Forschungspanels wie z. B Befragen Sie das Monkey-Publikum.

Punkte, die man beachten sollte

• Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Kunden befragen – Egal, wie zielgerichtet Ihre Rekrutierungsbemühungen sind, einige der Personen, die an Ihrer Umfrage teilnehmen, werden nicht Ihrem Zielprofil entsprechen. Daher sollten Sie Ihre Umfrage mit einer Reihe von Qualifizierungsfragen beginnen, um sicherzustellen, dass die Person ein potenzieller Kunde ist.
• Halten Sie es kurz – Je länger Ihre Umfrage, desto geringer ist Ihre Abschlussquote. Daher ist es wichtig, Ihre Fragenliste auf das absolut Wesentliche zu beschränken.
• Bitten Sie um Erlaubnis, weitere Fragen zu stellen – Ihre Umfrage muss nicht das Ende des Gesprächs mit einem Befragten sein. Sie können die Umfrage nutzen, um seine E-Mail-Adresse zu erfassen und zu fragen, ob er bereit wäre, weitere Fragen zu beantworten.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Legen Sie die Ziele Ihrer Umfrage fest
• Definieren Sie Ihre Zielgruppe und die gewünschte Stichprobengröße
• Entwerfen und starten Sie Ihre Umfrage
• Analysieren Sie die Ergebnisse

SCHRITT VIER: Prototyping

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Jetzt sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, welches Kundenproblem Sie lösen möchten. In dieser Phase ist das Prototyping ein ausgezeichneter nächster Schritt, da es Ihre Fähigkeit beschleunigt, die richtige Lösung zu finden. Ein Prototyp ist eine Rohversion Ihres Produkts (oder eines Teils Ihres Produkts), die verwendet werden kann, um Feedback von Ihrem Zielkunden oder einem internen Stakeholder einzuholen. Prototypen können sehr schnell und kostengünstig erstellt und getestet werden, daher ist der typische Prototyping-Prozess iterativ. Sie erstellen Prototypen, holen Feedback ein, verfeinern diese und wiederholen den Zyklus, bis Sie Vertrauen in die Lösung haben.

Arten von Prototypen

Prototypen gibt es in vielen verschiedenen Formen, die jeweils zum Testen unterschiedlicher Risikoarten verwendet werden können. Sie eignen sich jedoch am besten zur Bewertung von Wertrisiken und Nutzungsrisiken. Es ist möglich, das Machbarkeitsrisiko mit einem Prototyp zu bewerten, dies ist jedoch weniger üblich und erfordert das Schreiben von Code. Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal ist der Grad der Genauigkeit eines Prototyps. Dies ist der Grad an Perfektion oder Realismus, den der Prototyp aufweist. Prototypen können entweder eine niedrige oder eine hohe Genauigkeit aufweisen. Diese unterscheiden sich wie folgt:

• Low Fidelity – Diese Prototypen sind primitiv und einfacher zu erstellen. Sie werden früher im Designprozess verwendet, um Ideen schnell zu testen und zu iterieren, bis das Team genug Vertrauen hat, um den Bau eines High-Fidelity-Prototypen in Betracht zu ziehen. Low-Fidelity-Prototypen eignen sich besser für internes Feedback und Ideenfindung, da sie für Kunden ohne ausführliche Erklärung schwer zu verstehen sein können. Beispiele sind Skizzen, Papierprototypen, Wireframes und Mockups.
• High Fidelity – Diese Prototypen brauchen länger, ermöglichen aber genaueres Feedback und eignen sich besser für Tests mit echten Kunden. High-Fidelity-Prototypen werden normalerweise später im Prozess erstellt und können aufgrund ihrer Detailliertheit sehr effektiv bei der Bewertung von Usability-Risiken sein. Beispiele sind interaktive Prototypen, Video-Prototypen und Live-Daten-Prototypen.

Prototypentests

Sie können Ihre Prototypen entweder intern mit Ihrem Team oder extern mit Kunden testen. Interne Tests sind schneller, aber die Ergebnisse sind weniger zuverlässig. Daher sind interne Tests in den frühen Phasen des Designprozesses ideal, wenn Sie eine allgemeine Richtung suchen. Es ist auch eine hervorragende Möglichkeit, schnelles Feedback zu einem Design zu erhalten, bevor es extern getestet wird. Wenn sich Ihr Design weiterentwickelt und Sie mehr Vertrauen darin gewinnen, sollten Sie es extern testen.

Es gibt keine festen Regeln zum Testen von Prototypen. Bei internen Tests kann der Prozess so informell sein, dass man beispielsweise in das Büro eines Teamkollegen geht, ihm eine Skizze zeigt und ihn nach seiner Meinung fragt. Bei externen Kunden sollten Sie für mehr Struktur sorgen. In beiden Fällen sollten Sie die folgenden bewährten Methoden beachten:

• Ziele setzen – Machen Sie sich im Voraus klar, was Sie mit dem Test lernen möchten. Wenn Sie beispielsweise das Wertrisiko bewerten, strukturieren Sie Ihre Fragen zu diesem Thema, indem Sie Fragen stellen wie „Wer wäre Ihrer Meinung nach an diesem Produkt interessiert?“ oder „Wie oft würden Sie dieses Produkt Ihrer Meinung nach verwenden?“. Wenn Ihre Ziele das Testen bestimmter Hypothesen umfassen, erstellen Sie eine Liste davon und passen Sie Ihre Fragen entsprechend an.
• Bleiben Sie neutral – Wie bei Kundeninterviews besteht Ihr Ziel darin, etwas zu lernen, nicht zu verkaufen. Vermeiden Sie es, Ihr Gegenüber zu beeinflussen, indem Sie Ihre Gefühle für sich behalten, egal ob das Feedback positiv oder negativ ist. Wenn Ihr Gegenüber hinsichtlich des Designs verwirrt ist, ist es akzeptabel, eine Erklärung abzugeben, aber Sie sollten es auf keinen Fall verteidigen.
• Arbeiten Sie mit Ihrem Probanden zusammen – Machen Sie Ihrem Probanden klar, dass Sie da sind, um zu lernen, und dass Sie seine Hilfe suchen, um alle Probleme zu lösen, die er erkennt. Bitten Sie um Beiträge, die auf Ihrem Prototyp aufbauen. Wenn Sie negatives Feedback erhalten, fragen Sie nach Vorschlägen zur Verbesserung des Produkts.

Punkte, die man beachten sollte

• Konzentrieren Sie sich zuerst auf die Bereiche mit hohem Risiko – Während des gesamten Produktentdeckungsprozesses sollten Sie in jeder Phase Ihre riskanteste Hypothese testen. Dies ist besonders wichtig für Prototypen, da deren Erstellung viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Auf diese Weise minimieren Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Probleme mit hohem Risiko unbemerkt bleiben und später im Designprozess auftauchen.
• Erwägen Sie, mehrere Versionen gleichzeitig zu testen – Wenn Sie über die Zeit und die Ressourcen verfügen, kann das Testen mehrerer Versionen desselben Prototyps zu umsetzbareren und genaueren Ergebnissen führen. Dies liegt daran, dass Ihre Probanden dadurch nicht das Gefühl haben, etwas Positives über die erste Version sagen zu müssen, die ihnen präsentiert wird. Außerdem haben sie so die Möglichkeit, die beiden Prototypen gegenüberzustellen und detaillierteres Feedback zu geben.
• Beziehen Sie Ihr Team mit ein – Noch mehr als andere Phasen der Produktentdeckung sollte die Prototypenentwicklung kollaborativ erfolgen. Beziehen Sie Ihre Design- und Entwicklungskollegen unbedingt in die Prototypenerstellung ein. Versuchen Sie, sie in die Tests einzubeziehen oder besprechen Sie sie zumindest nach jeder Testrunde.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie einen Low-Fidelity-Prototyp
• Testen Sie es entweder mit einem Zielkunden oder jemandem aus Ihrem Team
• Nutzen Sie ihr Feedback, um Ihren Prototyp zu verbessern
• Testen Sie erneut mit derselben oder einer anderen Person.

Minimal lebensfähiges Produkt

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Jetzt sollten Ihre Antworten auf die Fragen „Was sollen wir bauen und für wen?“ klarer werden. Aber denken Sie daran: Bis Sie ein tatsächliches Produkt mit echten Kunden auf den Markt bringen, sind dies nur Annahmen und Sie sind wahrscheinlich immer noch mit erheblichen Risiken konfrontiert. Die gute Nachricht ist, dass Sie diese Risiken mit einem minimal funktionsfähigen Produkt oder MVP messbar reduzieren können.

Was ist ein MVP?

Ein MVP ist einfach ein Prototyp mit einem deutlichen Unterschied: Wie der Name schon sagt, ist es „realisierbar“. Wir definieren Realisierbarkeit wie folgt:

1. Der MVP kann von Ihrem Zielkunden erlebt werden, ohne die Art von Händchenhalten oder Erklärungen, die für einen Prototyp erforderlich sind.
2. Das MVP ist so konzipiert, dass es mindestens eine Hypothese zuverlässig testen kann.

Und natürlich sind MVPs minimal. Wie minimal? So minimal wie möglich, und trotzdem noch mindestens eine Hypothese testen. Tatsächlich erfordern einige der besten MVPs nicht einmal das Schreiben einer einzigen Codezeile. Wie kann das sein? Nehmen wir ein Beispiel. Angenommen, Sie möchten die folgende Hypothese testen: „Twitter-Nutzer wären an einem Produkt interessiert, mit dem sie Tweets für die spätere Veröffentlichung in die Warteschlange stellen können.“ Genau mit dieser Hypothese begann Buffer.com, als sie ihr MVP, das aus zwei statischen Webseiten bestand. Die erste Seite beschrieb das Produkt und zeigte einen Link zu Preisinformationen. Wenn Benutzer auf den Preislink klickten, wurde auf einer zweiten Seite erklärt, dass das Produkt noch nicht fertig sei, und ein Feld angezeigt, in dem der Benutzer seine E-Mail-Adresse auf eine Warteliste setzen konnte. Diese beiden einfachen Seiten reichten aus, um Buffers Hypothese zu bestätigen und sie davon zu überzeugen, ein zweites MVP zu erstellen, um die Preise zu testen. Letztendlich brachte das Unternehmen ein sehr erfolgreiches Produkt auf den Markt. Diese Art von MVP wird als Landingpage-MVP bezeichnet. Hier sind einige andere beliebte Typen:

• Wizard of Oz – Dieser Ansatz kombiniert minimale Mengen an Software auf dem Frontend mit Menschen auf dem Backend, um Kundenwünsche zu erfüllen. Kunden interagieren mit der Software, ohne zu merken, dass die meisten Funktionen von Menschen ausgeführt werden. Ein berühmtes Beispiel ist die Zappos MVP.
• Concierge MVP – Dieser Ansatz ist identisch mit einem Wizard of Oz MVP, außer dass er wenig oder keine Software verwendet und der Kunde sich völlig bewusst ist, dass er mit einem Menschen interagiert.
• Piecemeal MVP – Bei diesem Ansatz werden vorhandene Softwareprodukte verwendet, um die Erfahrung mit dem Endprodukt zu simulieren. Wenn Sie beispielsweise planen, eine Gruppen-Diät-App zu entwickeln, könnten Sie eine Facebook-Gruppe erstellen, um Hypothesen über Peer-to-Peer-Interaktionen zu testen. Mit Piecemeal-MVPs können Sie auch mehrere Softwareprodukte kombinieren, um eine noch realistischere Simulation zu erstellen.

Hypothesendefinition

Ein MVP ist ein Experiment. Sein Zweck besteht darin, Hypothesen über das Problem, auf das Sie abzielen, Ihre vorgeschlagene Lösung oder beides zu testen. Um Ihre Hypothesen zu definieren, gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Bestimmen Sie, auf welche Risikobereiche Sie sich konzentrieren möchten – Entscheiden Sie, welche der vier Risikobereiche Ihr MVP bewerten wird. Obwohl Sie mit einem MVP jede Art von Risiko bewerten können, eignen sie sich am besten für die Bewertung von Wertrisiken und Risiken der Geschäftsfähigkeit. Sofern Ihr MVP nicht über einen hohen Grad an Genauigkeit verfügt oder darauf ausgelegt ist, komplexe technische Probleme zu lösen, sollten Sie es nicht zur Bewertung von Benutzerfreundlichkeits- oder Machbarkeitsrisiken verwenden.
2. Definieren Sie Ihre Hypothesen – Definieren Sie mindestens eine Hypothese, die getestet werden soll. Sie können so viele testen, wie Sie möchten, aber wir empfehlen ein Limit von fünf, um die Dinge überschaubar zu halten. Jede Hypothese sollte auf mindestens einen der von Ihnen ausgewählten Risikobereiche abzielen. Wie besprochen sollten Sie zuerst Ihre riskantesten Hypothesen testen, um zu vermeiden, dass später größere Risiken auftauchen.
3. Definieren Sie Ihre Validierungskriterien – So bestimmen Sie, ob eine Hypothese gültig war oder nicht. Beim Buffer MVP könnte beispielsweise der Prozentsatz der Besucher, die sich für die Warteliste anmelden, eines unserer Validierungskriterien sein.
4. Definieren Sie Ihre Zielwerte – Dies ist der Schwellenwert für jedes Validierungskriterium, von dem Sie glauben, dass er Ihre Hypothese bestätigt. Im Buffer-Beispiel könnten wir entscheiden, dass eine Konvertierungsrate von 25% erforderlich ist, um die Hypothese zu bestätigen.

Hier sind Beispiele für Hypothesen eines tatsächlichen MVP, das zum Testen einer Mitarbeiterschulungslösung entwickelt wurde:

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MVP-Tests

Sobald Sie Ihr MVP entworfen und Ihre Hypothesen definiert haben, besteht der nächste Schritt darin, Kunden zur Nutzung einzuladen. Sofern Sie keine große, statistisch valide Stichprobe benötigen, reichen wahrscheinlich ein paar Dutzend Kunden aus. Hier einige Vorschläge zur Personalbeschaffung:

• Laden Sie Ihre Interviewpartner ein – Wenn Sie Kundengewinnungsinterviews durchgeführt haben, verfügen Sie wahrscheinlich bereits über eine Liste potenzieller Kunden, die Ihrem Zielprofil entsprechen.
• Nutzen Sie soziale Medien – Erzählen Sie Freunden, Familie und Kollegen in den sozialen Medien von Ihrem MVP.
• Facebook-Werbung – Facebook ist eine hervorragende Möglichkeit, kostengünstig bestimmte Marktsegmente anzusprechen. Neben der Rekrutierung können Sie auch mit potenziellen Marketingtaktiken experimentieren, indem Sie Anzeigentext und -design variieren. Indem Sie die Werbeausgaben und Conversions verfolgen, können Sie möglicherweise sogar Ihre Kosten für die Kundenakquise vorhersagen.
• Suchmaschinenmarketing – Wenn Sie davon ausgehen, dass Benutzer Ihr Produkt eines Tages über die Suche finden, kann die Gewinnung von MVP-Benutzern über Suchanzeigen sehr effektiv und kostengünstig sein.

Testen Sie Ihr MVP vor dem Start mit Teamkollegen, Freunden und Familie, um sicherzustellen, dass das Benutzererlebnis Ihren Erwartungen entspricht und Sie die erforderlichen Daten erfassen können, um Ihre Hypothesen zu bestätigen. Selbst dann sollten Sie Kunden vielleicht langsam einladen, um sicherzustellen, dass alles funktioniert und Sie Zeit haben, den eingehenden Daten ausreichend Aufmerksamkeit zu schenken.

Punkte, die man beachten sollte

• Mehrere MVPs sind üblich – Ihr erstes MVP gibt Ihnen möglicherweise nicht das nötige Selbstvertrauen, mit der Entwicklung Ihres Produkts zu beginnen. In diesem Fall können Sie ruhig weiter experimentieren. Sie können ein vorhandenes MVP iterieren, indem Sie Designänderungen vornehmen oder die Rekrutierungskriterien ändern. Oder Sie können ein völlig neues MVP auf den Markt bringen.
• Behalten Sie eine minimalistische Denkweise bei – Das Ziel jedes MVP ist es, den Lerneffekt bei möglichst geringen Kosten zu maximieren. Fragen Sie sich beim Entwerfen Ihres MVP immer: „Gibt es eine Möglichkeit, dies noch einfacher zu machen?“
• Bleiben Sie nicht an Definitionen hängen – Sie werden viele Debatten über die Definition eines MVP und die verschiedenen Arten von MVPs finden. Lassen Sie sich dadurch nicht davon abhalten, Hypothesen zu bilden und kreative Wege zu finden, diese zu validieren.

Hilfreiche Ressourcen

SCHRITT EINS: Definieren Sie die Ziele Ihres Produkts

Der erste Schritt bei der Definition Ihrer Produktstrategie besteht darin, messbare, zeitgebundene Ziele festzulegen. Diese können von wettbewerbsbezogener Natur (z. B. „Innerhalb von 24 Monaten die meistverkaufte App auf unserem Markt werden“) bis hin zu finanzieller Natur (z. B. „Bis zum dritten Quartal eine Bruttomarge von 30% erreichen“) reichen.

Ihre Produktziele sollten vor allem:

1. Karte mit den Gesamtzielen und der Mission Ihres Unternehmens
2. Richten Sie sich nach Ihren Zielkunden aus Bedürfnisse
3. Werden Sie von Ihren internen Stakeholdern verstanden und akzeptiert

Punkte, die man beachten sollte

• Übertreiben Sie es nicht – Wenn Sie zu viele Ziele haben, ist es für Ihr Team schwieriger, diese zu verfolgen, zu kommunizieren und zu verinnerlichen.
• Seien Sie offen für Veränderungen – Ziele ändern sich oft, wenn ein Produkt auf den Markt kommt und Sie unerwartetes Kundenfeedback erhalten.
• Datenverfügbarkeit ist nicht immer gegeben – Bevor Sie ein Ziel vorschlagen, stellen Sie sicher, dass Sie die erforderlichen Daten erfassen können, um Ihren Fortschritt zu messen. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Messung Modul.
• Überlegen Sie, wie die verschiedenen Funktionsbereiche in Ihrem Unternehmen von Ihrem Produkt profitieren. Werden ihre Kennzahlen in Ihren Produktzielen berücksichtigt?
• Der Erfolg eines jeden Unternehmens hängt von der Kundengewinnung und -bindung ab. Vergleichen Sie daher Ihre Geschäftsziele stets mit diesen Anforderungen.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie eine Tabelle oder Folienpräsentation, in der Sie Ihre Produktziele darlegen.
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten.

Schritt zwei: Definieren Sie Ihre Zielkunden

Eine starke Produktstrategie erfordert eine sehr klare und spezifische Definition Ihres Zielkunden. Jeder in Ihrem Team sollte sich klar vorstellen können, für wen er das Produkt entwickelt. Dieses gemeinsame Verständnis ist auch für Funktionen wie Vertrieb und Marketing von entscheidender Bedeutung. Der am häufigsten verwendete Ansatz heißt Marktsegmentierung. Dadurch können Sie Ihren Kunden entlang dreier Hauptachsen definieren:

1. Demografie – Dieser Ansatz konzentriert sich auf Attribute wie Alter, Standort, Geschlecht und Religion. Ein Beispiel für eine demografische Segmentierung wäre „28-34-jährige Frauen aus der Vorstadt“.
2. Psychografisch – Verwenden Sie diesen Ansatz, um Kunden anhand ihrer Motivationen, ihres Lebensstils oder ihres psychologischen Profils zu identifizieren. Sie möchten beispielsweise Personen ansprechen, die durch geschäftlichen Erfolg motiviert sind, oder Mütter, die sich um die Gesundheit ihrer Familien sorgen.
3. Verhaltensbezogen – Mit diesem Ansatz können Sie Kunden identifizieren, die bestimmte Aktivitäten durchführen oder bestimmte Produkte kaufen. Zum Beispiel „Personen, die Microsoft Word verwenden“ oder „Besitzer von Luxusautos“.

Sofern Sie kein Experte für den Kunden sind, den Sie ansprechen, können Sie Ihren Zielkunden am besten mithilfe von identifizieren Interview und Umfrage Techniken, die wir zuvor besprochen haben.

Punkte, die man beachten sollte

• Kombinieren Sie mehrere Segmente für eine spezifischere Zielgruppenansprache – Zögern Sie nicht, mehrere Segmentierungsansätze zu kombinieren, um die Spezifität Ihrer Zielgruppen zu erhöhen. Tesla könnte seine Zielgruppe beispielsweise als „32-42-jährigen Mann beschreiben, der ein Luxusauto besitzt und gerne als Technologieexperte angesehen wird.“
• Erwecken Sie Ihre Ziele zum Leben – Erstellen Sie Personas für jedes Ihrer Ziele. Mit diesem Ansatz können Sie Ihren Kunden mit Fotos, einer Hintergrundgeschichte und Details zu seinen Vorlieben, Berufen, seiner Familie und anderen relevanten Eigenschaften darstellen.
• Übertreiben Sie es nicht – Es ist verlockend, den größtmöglichen Markt anzuvisieren, aber versuchen Sie, sich auf höchstens vier Ziele zu beschränken. Sich auf ein einziges Ziel zu konzentrieren, kann auch eine gute Strategie sein. Erfolgreiche Produkte werden oft für eine leidenschaftliche Nische entwickelt und verbreiten sich von dort aus schnell.
• Seien Sie offen für Veränderungen – Ziele ändern sich oft, wenn ein Produkt in verschiedenen Segmenten angenommen wird. Sie werden vielleicht überrascht sein, welche Arten von Kunden Ihr Produkt annehmen und wie sie es verwenden.
• Seien Sie bereit, Prioritäten zu setzen – Manchmal zwingen Verzögerungen oder andere unvorhergesehene Herausforderungen Produktteams dazu, ihren Fokus einzuschränken. Könnten Sie Ihre Ziele bei Bedarf nach Umsatzpotenzial oder anderen Merkmalen priorisieren?
• Vergessen Sie nicht die Kosten für die Kundenakquise – Stellen Sie sicher, dass es wirtschaftlich machbar ist, jedes Ziel als Kunden zu gewinnen. Wenn Sie Zweifel haben, ziehen Sie andere Ziele in Betracht, die leichter zu gewinnen sind. Manchmal kann dies so einfach sein wie die Eingrenzung Ihrer Segmentierung, um ein Untersegment zu identifizieren, das einen größeren Bedarf an Ihrem Produkt hat.
• Erwägen Sie die Ansprache von Influencern – Überlegen Sie sich, welche Personen Ihr Produkt durch Einfluss und Mundpropaganda oder als Referenzkunden vermarkten können. Diese Early Adopters erweisen sich auf lange Sicht oft als lukrativer als diejenigen, die aus kurzfristiger Umsatzperspektive lukrativer sind.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Liste von Zielen, die Sie mit Ihrem Team teilen können.
• Erwecken Sie Ihre Ziele nach Möglichkeit mit Personas zum Leben.

SCHRITT DREI: Identifizieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden

Ihr Produkt hat keinen Wert, es sei denn, es löst ein Problem für den Kunden. Um auf dem Markt erfolgreich zu sein, muss Ihr Produkt diese Probleme auch besser lösen als das, was es derzeit verwendet (nach einer Schätzung muss ein erfolgreiches Produkt sein). 10x besser als der Status quo, um den Durchbruch zu erreichen). Daher müssen Sie herausfinden, welche „Problempunkte“ Ihr Produkt ansprechen kann. Wenn Sie den Kunden gut kennen, sind diese möglicherweise offensichtlich. Wenn nicht, müssen Sie sie durch Recherche, Analyse und Experimente aufdecken, ein Prozess, der als „Entdeckung“ bezeichnet wird und hier ausführlicher erläutert wird < >.

Punkte, die man beachten sollte

• Raus aus dem Gebäude – Wenn Sie Ihren Kunden noch nicht kennen, erfahren Sie mehr über ihn durch die Produktentdeckung Techniken wie z Umfragen, Interviews und Prototyp entwickeln.
• Visualisieren Sie ihre Reise – Erstellen Sie eine Customer Journey Map um aktuelle Schmerzpunkte zu identifizieren. Sie können auch eine durchführen Tag in der Lebensanalyse um zu visualisieren, wie sich Ihr Kunde durch seinen Tag bewegt.
• Denken Sie groß – Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihren Kunden im Vergleich zu den Produkten oder Methoden, die sie derzeit verwenden, ein zehnmal besseres Erlebnis zu bieten.
• Üben Sie Empathie – Versetzen Sie sich bei Entscheidungen zur Produktgestaltung in die Lage des Kunden. Das mag zunächst eine Herausforderung sein, wird aber nach einer Weile zur Selbstverständlichkeit.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Liste der Probleme Ihrer Zielkunden, die Ihr Produkt lösen kann.

SCHRITT VIER: Analysieren Sie die Wettbewerbslandschaft

Ihre Produktstrategie muss auch das Umfeld berücksichtigen, in dem Ihr Produkt konkurrieren wird. Wir nennen dies die Wettbewerbslandschaft. Im Großen und Ganzen besteht es aus drei Komponenten:

1. Produkte, die direkt mit Ihren konkurrieren
2. Ersatzprodukte, die einige oder alle Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen
3. Faktoren, die die Wettbewerbsdynamik Ihrer Branche beeinflussen, wie z. B. staatliche Regulierung, Arbeitskosten und die Gesamtwirtschaft.

Die Analyse von Wettbewerbern und Ersatzprodukten hilft Ihnen bei der Entscheidung, auf welche Probleme und Funktionen Sie sich konzentrieren sollten. Es wird Ihnen auch dabei helfen, ihre Strategie zu antizipieren und Ihren Vorsprung zu behaupten. Um eine Sportmetapher zu verwenden, ist das so, als würde man sich auf ein Spiel vorbereiten, indem man die Spieler studiert. Die Analyse der Wettbewerbsdynamik wird Ihnen helfen, die zugrunde liegenden Kräfte zu verstehen, die den Wettbewerb auslösen. Das ist so, als würde man vor einem Spiel das Wetter und die Spielfeldbedingungen studieren.

Erstellen Sie zunächst ein Raster oder eine Matrix mit Ihrem Produkt in der linken Spalte. Listen Sie die wichtigsten Funktionen Ihres Produkts oder die Probleme auf, die es für Ihren Zielkunden löst. Fügen Sie dann Spalten für jeden Konkurrenten und Ersatz hinzu.

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Studieren Sie nun das resultierende Raster. Wo schneidet Ihr Produkt besser ab? Wo hinkt es hinterher? Heben Sie diese Bereiche hervor und überlegen Sie, wo Sie möglicherweise Funktionen hinzufügen müssen und wo Sie Kürzungen vornehmen können, um Zeit und Geld zu sparen.

Nehmen Sie sich als Nächstes etwas Zeit, um die Wettbewerbskräfte zu untersuchen, die das Verhalten jedes Spielers beeinflussen können. Es gibt verschiedene Frameworks, die Ihnen dabei helfen. Am beliebtesten sind die SWOT-Analyse, die Fünf-Kräfte-Analyse und die PESTL-Analyse. Klicken Sie auf die Links unten, um mehr darüber zu erfahren.

Punkte, die man beachten sollte

• Raus aus dem Gebäude – Verwenden Sie Kundeninterviews und Umfragen um zu erfahren, welche Produkte Ihre Zielkunden verwenden und was ihnen daran gefällt und was nicht.
• Verwenden Sie vertikale Branchendatenbanken, um Wettbewerber zu finden – Wenn Sie nicht über umfassende Erfahrung auf dem Markt verfügen, den Sie betreten, kann die Erstellung einer umfassenden Liste von Wettbewerbern eine Herausforderung sein. Eine Reihe von Google-Suchen sollte die meisten aufdecken, aber Sie können eine umfassendere Liste erstellen, indem Sie softwarespezifische Datenbanken durchsuchen, wie Crunchbase, Capterra, G2 und Engelsliste. Es kommt auch häufig vor, dass man einige potenzielle Konkurrenten übersieht. Ihre Liste wird mit der Zeit immer vollständiger.
• Machen Sie die Wettbewerbsanalyse zur Gewohnheit – In stark wettbewerbsorientierten oder sich schnell verändernden Branchen kann die Wettbewerbsanalyse zeitaufwändig sein. Um auf dem Laufenden zu bleiben, sollten Sie jeden Monat ein oder zwei Stunden in die Aktualisierung Ihrer Liste investieren, aber fühlen Sie sich nicht gezwungen, jeden Schritt jedes Mitbewerbers zu verfolgen. Es ist viel wichtiger, sich auf Ihr Produkt und Ihre Kunden zu konzentrieren als auf die Konkurrenz.
• Teilen Sie Ihre Analyse – Ihre Wettbewerbsanalyse ist auch ein wertvolles Werkzeug für Ihre Vertriebs- und Marketingteams. Holen Sie sich unbedingt deren Input und halten Sie sie über alle wichtigen Änderungen auf dem Laufenden.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Matrix mit Ihren Hauptkonkurrenten und Ersatzprodukten
• Eine Analyse, wo Ihr Produkt besser und schlechter abschneidet
• Eine Analyse der Wettbewerbsdynamik unter Verwendung eines der oben aufgeführten Frameworks

SCHRITT FÜNF: Definieren Sie Ihren Wettbewerbsvorteil

Um Ihre Produktvision zu verwirklichen und langfristigen Erfolg zu erzielen, müssen Sie Ihrem Produkt einen oder mehrere Wettbewerbsvorteile verleihen. Diese werden manchmal als „Graben“ oder „Markteintrittsbarrieren“ bezeichnet. Als Erster auf dem Markt zu sein oder das beste Produkt zu haben, reicht selten aus, um langfristig zu gewinnen. Betamax und Mein Platz sind nur zwei Beispiele für solche Produkte.  

Generell gibt es zwei Möglichkeiten, den Burggraben Ihres Produkts aufzubauen:

1. Qualität – Je nach Produkttyp kann Qualität auf verschiedene Weise gemessen werden, beispielsweise anhand besserer Funktionen, Leistung, Zuverlässigkeit oder Ästhetik. Da Qualität jedoch oft schwer zu beurteilen ist, bevor ein Produkt tatsächlich verwendet wird, basiert die Qualitätswahrnehmung eines Kunden häufig auf dem Ruf oder der Marke, deren Aufbau teuer und langwierig sein kann.  
2. Preis – Im Gegensatz zur Qualität ist der Preis für Kunden leicht einzuschätzen. Daher kann ein niedriger Preis ein sehr effektiver Weg sein, schnell Marktanteile zu gewinnen. 
3. Schwungräder – Ein Schwungrad ist jede Komponente Ihres Produkts, die Ihren Schutzgraben mit der Zeit vergrößert, wenn Sie erfolgreich sind. Wir werden Schwungräder weiter unten ausführlicher besprechen.

Schwungräder

Sofern Sie keinen Zugriff auf wertvolles geistiges Eigentum oder erhebliche Kostenvorteile bei Arbeitskräften, Materialien oder anderen Inputs haben, wird der Wettbewerb um Funktionen oder Preise nur kurzfristige Vorteile bringen. Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen, Schwungräder in Ihre Strategie einzubauen. Hier sind einige Beispiele:

1. Netzwerkeffekte – Netzwerkeffekte treten auf, wenn Ihr Produkt für Kunden wertvoller wird, je mehr Benutzer es gibt. Faxgeräte beispielsweise hatten wenig Wert, bis genügend Leute sie besaßen, sodass das Senden von Faxen eine bequeme Form der Kommunikation wurde. Dann stieg im Laufe der Zeit der Wert jedes Faxgeräts, je häufiger sie wurden.
2. Plattformstrategie – Plattformen sind Produkte, die Wert schaffen, indem sie den Austausch zwischen Kunden erleichtern. Marktplätze wie Ebay, Airbnb und App Stores sind ein Beispiel. Soziale Netzwerke wie Facebook sind ein weiteres. In allen Fällen wächst der Schutzgraben des Produkts mit der Anzahl der Benutzer und Interaktionen.
3. Dateneffekte – Bei Technologieprodukten kann die Anhäufung von Daten im Laufe der Zeit extrem große Schutzgräben schaffen. Facebook beispielsweise verfügt über enorme Datenmengen zu jedem Benutzer, die dann von Werbetreibenden verwendet werden, um Anzeigen gezielt zu platzieren. Je mehr Daten Facebook erhält, desto mehr kann es für Anzeigen verlangen und desto schwieriger wird es für andere Plattformen, im Wettbewerb zu bestehen.
4. Skaleneffekte – Skaleneffekte entstehen, wenn die Bereitstellung Ihres Produkts bei steigender Nachfrage billiger wird. Beispielsweise erhält ein Autohersteller immer größere Mengenrabatte auf Teile, wenn er mehr Fahrzeuge herstellt.
5. Umstellungskosten – Umstellungskosten erschweren es dem Kunden, das Produkt eines Mitbewerbers durch Ihr Produkt zu ersetzen, und sie steigen in der Regel mit der Zeit an. Produkte mit steilen Lernkurven, wie z. B. komplexe Software, haben oft hohe Umstellungskosten. Die Umstellungskosten sind auch bei Produkten hoch, die sich mit der Zeit verbessern, da sie mehr Daten über Benutzer sammeln und diese Daten dann nutzen, um das Benutzererlebnis zu verbessern. Beispiele hierfür sind Netflix, Spotify und YouTube.

Punkte, die man beachten sollte

• Schwungräder können kombiniert werden – Die besten Produkte kombinieren mehrere Schwungräder. Facebook beispielsweise kombiniert Netzwerkeffekte, Wechselkosten und Plattformstrategie. Das iPhone kombiniert Skaleneffekte mit Wechselkosten.
• Schwungräder können Zeit brauchen – Es ist in Ordnung, zunächst über Preis oder Qualität zu konkurrieren, aber Sie sollten planen, in Zukunft mindestens ein Schwungrad in Ihr Produkt einzubauen. Das Sammeln von Kundenfeedback kann für diesen Prozess enorm hilfreich sein. Verzögern Sie Ihre Markteinführung also nicht, nur weil Sie Ihre Schwungradstrategie noch nicht ausgereift haben.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie eine Liste mit Vorteilen, die Ihnen helfen, sich in der Wettbewerbslandschaft abzuheben, die Sie im letzten Schritt definiert haben.
• Teilen Sie Ihre Liste in Vorteile auf, die jetzt umgesetzt werden können oder auf einen späteren Zeitpunkt verschoben werden müssen.
• Teilen Sie die Liste mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten.

SCHRITT SECHS: Definieren Sie Ihre Produktvision

Nachdem Sie nun ein klares Bild von Ihren Kunden, Ihren Wettbewerbern und Ihrer Wettbewerbsstrategie haben, ist es an der Zeit, Ihre Produktvision zu definieren.

Die Produktvision erweckt die langfristigen Ziele Ihres Produkts auf überzeugende und überzeugende Weise zum Leben. Eine gute Produktvision erfüllt mehrere wichtige Funktionen:

1. Leitet die Entscheidungsfindung Ihres Teams während des gesamten Entwicklungsprozesses.
2. Ermöglicht Ihrem Team und anderen Stakeholdern, sich auf eine gemeinsame Vision auszurichten.
3. Inspiriert und motiviert interne und externe Stakeholder, zur Verwirklichung der Vision beizutragen.

Es gibt keine Regeln für die Kommunikation Ihrer Vision. Einer der einfachsten Ansätze besteht darin, eine Anweisung im folgenden Format zu schreiben: 

• Für (Zielkunden), der (Bedürfniserklärung oder Gelegenheitserklärung), der (Produktname) ein (Produktkategorie) ist, der (Hauptnutzen, Kaufgrund). Im Gegensatz zu (primäre Wettbewerbsalternative) unser Produkt (Erklärung zur primären Differenzierung).*

So hat Microsoft diesen Ansatz verwendet, um seine Vision für das Surface-Tablet zu kommunizieren: 

• Für Geschäftskunden, die im Büro und unterwegs produktiv sein müssen, ist Surface ein umwandelbarer Tisch, der leicht zu transportieren ist und Ihnen volle Computerproduktivität bietet, egal wo Sie sind. Im Gegensatz zu Laptops erfüllt Surface Ihre Anforderungen für unterwegs, ohne dass Sie ein zusätzliches Gerät mit sich herumtragen müssen.

Alternativ können Sie eine Folienpräsentation, einen Prototyp oder sogar ein Video erstellen, wie das, das Apple für sie erstellt hat Knowledge Navigator-Produkt. Welches Format Sie auch verwenden, wichtig ist, einen Ansatz zu finden, der auf Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist, um maximale Wirkung zu erzielen.

Punkte, die man beachten sollte

• Wählen Sie einen angemessenen Zeitrahmen – Eine Produktvision, die zu weit in die Zukunft gerichtet ist, lässt sich schwerer nachvollziehen und kann unerreichbar erscheinen. Ein kürzerer Zeitrahmen kann wenig ehrgeizig und wenig inspirierend wirken. Für die meisten Technologieprodukte ist ein Zeitrahmen von 3–5 Jahren die richtige Balance.
• Seien Sie konkret – Je detaillierter Ihre Vision, desto glaubwürdiger ist sie und desto besser dient sie als Leitfaden für strategische Entscheidungen. Scheuen Sie sich nicht vor Details wie Benutzerpersönlichkeiten, Anwendungsfällen und Designelementen.
• Seien Sie mutig – Scheuen Sie sich nicht, die Zukunft auf eine Weise vorherzusagen, die Ihnen heute vielleicht unangenehm ist. Versuchen Sie sich beim Entwerfen Ihrer Vision vorzustellen, wie Ihr Produkt das Leben Ihrer Kunden, Ihre Branche und sogar die Gesellschaft als Ganzes verändern wird.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Wählen Sie ein Format und erstellen Sie Ihre Produktvision
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten

Produkt-Roadmaps

Einführung

In diesem Kurs erfahren Sie, wie wichtig Produkt-Roadmaps sind und wie Sie diese erstellen und verwenden. 

Was ist eine Produkt-Roadmap? 

Eine Produkt-Roadmap ist eine visuelle Darstellung der Entwicklung Ihres Produkts vom aktuellen Zustand bis zu einer zukünftigen Version. Das Format ist im Wesentlichen ein XY-Diagramm, das Produktattribute auf der Y-Achse gegenüber einer X-Achse aufträgt, die die Zeit darstellt.

Roadmaps können entweder für den externen oder internen Verbrauch erstellt werden. Erstere werden in der Regel an Kunden weitergegeben, damit diese vorhersehen können, wann bestimmte Funktionen verfügbar sein werden. Diese Art von Roadmap ist in der Regel sehr spezifisch im Hinblick auf die Aufschlüsselung der Funktionen und die Daten. Unser Fokus in diesem Artikel liegt auf der internen Art, die weniger spezifisch ist und den Teams mehr Freiheit gibt, Funktionen zu definieren und im Laufe der Zeit Prioritäten zu setzen.

Beispiel einer Roadmap auf hoher Ebene. 

Beispiel einer detaillierten Roadmap. 

Warum Produkt-Roadmaps erstellen?

Produkt-Roadmaps können ein äußerst wertvolles Instrument sein, um innerhalb einer Organisation ein gemeinsames Produktverständnis zu schaffen und die notwendige Unterstützung verschiedener Funktionsgruppen zu mobilisieren. Genauer gesagt erfüllen sie drei Hauptfunktionen:

1. Helfen Sie dabei, Ihre Produktstrategie und -vision zu kommunizieren – Produktteams verwenden eine Vielzahl von Tools, um ihre Produktvision zu kommunizieren, wie z. B. Foliensätze, Vision Statements und Prototypen, aber diese erzählen nur einen Teil der Geschichte. Produkt-Roadmaps liefern wichtigen Kontext und Spezifität, indem sie die Entwicklung des Produkts im Laufe der Zeit beschreiben.
2. Kommunizieren Sie Prioritäten – Die Zeitskala oder X-Achse einer Produkt-Roadmap ist eine Aussage über Prioritäten. Elemente auf der linken Seite der Zeitskala werden früher geliefert und haben daher eine höhere Priorität als Elemente auf der rechten Seite.
3. Vermitteln Sie zeitbasierte Verpflichtungen – Roadmaps sollten zwar nicht als Vereinbarung zu bestimmten Funktionen und Terminen betrachtet werden (mehr dazu später), aber sie vermitteln der gesamten Organisation einen Eindruck von den hochrangigen Verpflichtungen eines Produktteams. Dies kann der Geschäftsleitung helfen, eine bessere Übersicht zu gewährleisten und Vertriebs- und Marketingteams bei der Planung ihrer Aktivitäten zu unterstützen. 

Was Roadmaps nicht sind

Es ist verlockend, Roadmaps als eine Art Funktionsliste oder Spezifikation zu betrachten, aber das sollten Sie vermeiden. Ihre Roadmap sollte präzise und umfassend sein. Sie sollte Ihre wichtigsten Ziele beschreiben und nicht die Taktiken, die Sie zu deren Erreichung einsetzen werden. Das ist aus mehreren Gründen wichtig:

1. Produktteams sind engagierter und produktiver, wenn sie die Freiheit haben, ihre eigenen Lösungen zu definieren und ihre eigenen Prioritäten zu setzen. Und da das Produktteam in der Regel dem Kunden am nächsten ist, ist es in der besten Position, diese Entscheidungen zu treffen.
2. Produktteams sollten nicht nur an ihrer Fähigkeit gemessen werden, Funktionen bereitzustellen. Eine Funktion muss auch einen Mehrwert bieten, indem sie das Problem des Kunden löst und dem Unternehmen hilft, seine Geschäftsziele zu erreichen. 
3. Ihre aktuellen Annahmen darüber, welche Funktionen benötigt werden, sind möglicherweise falsch. Lernen ist unvermeidlich, wenn Sie Kundenfeedback erhalten. Ihre Roadmap sollte es Ihnen ermöglichen, Veränderungen anzunehmen, statt sich ihnen zu widersetzen.
4. Eine Roadmap zeigt zwar die Zeit an, kann aber nicht die Zukunft vorhersagen. Solange Ihr Produktdesign nicht abgeschlossen ist und Sie die Zustimmung der Techniker haben, ist es unmöglich, genau zu wissen, wann Sie eine bestimmte Funktion veröffentlichen werden. 

SCHRITT EINS: Epics definieren 

Im Produkt-Scoping-Modul Wir haben die Konzepte des besprochen Produktrückstand, User Stories und Epics. Ein typisches Produkt-Backlog könnte Hunderte von User Stories enthalten und da die Roadmap prägnant sein soll, wäre es unmöglich, alle anzuzeigen. Der typische Backlog enthält jedoch weitaus weniger Epen. Daher besteht der erste Schritt bei der Erstellung Ihrer Roadmap darin, Ihre User Stories zu Epics zusammenzufassen.

Punkte, die man beachten sollte

• Um sicherzustellen, dass Ihre Roadmap genügend Details enthält und dennoch prägnant ist, sollten Sie zwischen 15 und 25 Epics anstreben.
• Für diese Übung empfehlen wir die Erstellung einer Tabelle mit Spalten für jedes Epic und die darin enthaltenen User Stories. Auf diese Weise können Sie ganz einfach nach Epic sortieren und filtern.

Leistungen

Eine Liste von Epics, die die Funktionalität Ihres Produkts beschreiben, während es sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und reift. 

SCHRITT ZWEI: Wählen Sie einen Zeitrahmen 

Es ist wichtig, die richtige Zeitskala oder X-Achse für Ihre Roadmap zu wählen. Aber zuerst müssen Sie wissen, dass es in Bezug auf Zeitskalen zwei Arten von Roadmaps gibt: spezifische und nicht-spezifische. Datumsspezifische Roadmaps zeigen Zeitintervalle wie Wochen, Monate oder Quartale an. Nicht-spezifische Roadmaps zeigen lockerere Kategorien wie „Jetzt, Als Nächstes, Später“. 

Welchen Ansatz Sie wählen, hängt von mehreren Faktoren ab: (1) der Komplexität Ihres Produkts; (2) Ihrem Wissen über die technischen und gestalterischen Probleme, die Sie lösen müssen; (3) dem Ausmaß, in dem Ihre Organisation agilen oder Wasserfall-Praktiken folgt; (4) den Anforderungen Ihrer Kunden, Branche oder Führungskräfte an eine pünktliche Lieferung. Wenn Sie ein komplexes Produkt in einer agilen Umgebung entwickeln, sind Sie im Allgemeinen mit einem nicht spezifischen Zeitplan oder einem Zeitplan, der auf einem großen Zeitinkrement wie Quartalen basiert, besser dran. Dies gibt Ihrem Produktteam die Möglichkeit, die besten Lösungen für die Probleme des Kunden zu finden, ohne gezwungen zu sein, einem willkürlichen Zeitplan zu folgen.

Monatliche Zeitskala

Unspezifischer Zeitrahmen

Punkte, die man beachten sollte

• Es ist verlockend, einen konkreten Zeitrahmen anzugeben, um Kunden und interne Stakeholder zufriedenzustellen. Wenn Sie jedoch nicht absolut davon überzeugt sind, dass Sie pünktlich liefern können, sollten Sie dies vermeiden, da die Glaubwürdigkeit und die Moral Ihres Teams durch Verzögerungen beeinträchtigt werden.
• Produktmanagement-Tools wie ProduktBoard und Roadmunk ermöglichen es Ihnen, Zeitskalen zu erweitern und zu reduzieren. Dies kann eine nützliche Möglichkeit sein, Roadmaps zu teilen, die längere Zeiträume abdecken.

Leistungen

Eine Auswahl an Zeitskalen, die den Anforderungen Ihres Produkts und Ihrer Organisation entsprechen. 

SCHRITT drei: Erstellen Sie Ihre Roadmap

Nachdem Sie nun einen Zeitplan und eine Reihe von Epics haben, ist es an der Zeit, Ihre Roadmap zu erstellen, indem Sie Ihre Epics auf der Zeitleiste anordnen. An diesem Punkt fragen Sie sich möglicherweise, welche Tools Sie verwenden sollen. Da der Prozess der Erstellung von Roadmaps normalerweise iterativ ist und sich Ihre Roadmap im Laufe der Zeit sicherlich ändern wird, wählen Sie am besten ein Tool, mit dem Sie Ihre Roadmap problemlos aktualisieren können. Die Optionen lassen sich in drei grundlegende Kategorien einteilen:

1. Präsentationsanwendungen (z. B. Powerpoint, Keynote, Google Slides) – Diese Tools bieten maximale Kontrolle über Ihr Layout und Design, erschweren jedoch die Aktualisierung Ihrer Roadmap im Vergleich zu den anderen Optionen unten.
2. Tabellenkalkulationen (z. B. Excel, Google Sheets, Numbers) – Tabellenkalkulationen lassen sich leichter aktualisieren als Folien, bieten jedoch weniger Gestaltungsmöglichkeiten. 
3. Spezielle Anwendungen (z. B. Aha!, Roadmonk, ProdPlan) – Diese Tools bieten ein Gleichgewicht zwischen ansprechendem Design und einfacher Aktualisierung. Sie ermöglichen es Ihnen normalerweise auch, Epics zu erweitern und zu verkleinern, und enthalten Funktionen für andere Produktmanagementaufgaben, z. B. Priorisierung und das Sammeln von Kundenfeedback. Es gibt jedoch einige Nachteile, die Sie beachten sollten: (1) Sie und Ihr Team werden eine Einarbeitungszeit haben, während Sie diese Tools erlernen. (2) Sie legen normalerweise Einschränkungen für das Layout Ihrer Roadmap fest, während Tabellenkalkulationen und Präsentationstools unbegrenzte Flexibilität ermöglichen.

Für welches Tool Sie sich auch entscheiden, der Prozess zur Erstellung Ihrer Roadmap ist identisch:

1. Priorisieren Sie Ihre Epics basierend auf der Veröffentlichungsreihenfolge. Ordnen Sie sie dazu einfach von oben nach unten an, wobei die Epics mit der höchsten Priorität oben liegen. Zum Beispiel:
   
   
   
   
2. Weisen Sie jedem Epos einen Punkt auf Ihrer Zeitskala zu. Versuchen Sie dabei, realistisch zu bleiben, ohne zu übertreiben. An diesem Punkt haben Sie einfach nicht genug Informationen über die Komplexität von Design und Entwicklung, um konkrete Termine festzulegen. Außerdem sollten die Bedürfnisse Ihres Kunden den Zeitplan genauso stark, wenn nicht sogar stärker, bestimmen als Ihr Entwicklungsplan. Beispiel: 
   
   
   

Punkte, die man beachten sollte

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Tools und Ihre Roadmap-Struktur es Ihnen ermöglichen, in Zukunft problemlos Aktualisierungen vorzunehmen.
• Um Ihre Roadmap weiter zu organisieren, sollten Sie Ihre Epics in Themen unterteilen. Um beispielsweise auf unser Autobeispiel zurückzukommen: Sie könnten alle sicherheitsbezogenen Epics unter dem Thema „Sicherheit“ und alle leistungsbezogenen Epics unter dem Thema „Leistung“ gruppieren.
  
  
  
  
• An diesem Punkt sollten Sie bereit sein, Ihren Plan mit Ihrem Produktteam und der gesamten Organisation zu teilen. Bitten Sie um Feedback und fragen Sie, ob Fragen oder Bedenken bestehen. Letztendlich möchten Sie sicherstellen, dass sie den von Ihnen geplanten Weg verstehen und bereit sind, Sie zu unterstützen.

Leistungen

• Eine fertige Roadmap, die Sie mit Ihrem Team teilen können, um Feedback zu erhalten.

Produktdesign 

Einführung

„Design ist ein Plan zur Anordnung von Elementen, um einen bestimmten Zweck bestmöglich zu erreichen.“ 

Charles Eames, amerikanischer Designer, Architekt und Filmemacher

Wenn Sie unsere genommen haben Produkterkennung und Produktstrategie Kurse, sollten Sie jetzt eine gute Vorstellung davon haben, was Sie bauen wollen und für wen. Darüber hinaus sollten Sie eine inspirierende Produktvision mit klar Ziele und eine Strategie zur Schaffung einer nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Wenn ja, besteht der nächste Schritt darin, Ihr Produkt zu entwerfen. 

In diesem Kurs lernen Sie wichtige Designkonzepte kennen, mit denen Sie in der Designphase Zeit und Geld sparen können. Bevor Sie beginnen, beachten Sie bitte Folgendes:

1. Dieser Kurs wurde in erster Linie für Technologieprodukte konzipiert, die Informationen hier können jedoch auch auf andere Arten von Produkten angewendet werden.
2. Dieser Kurs stellt eine Abfolge von Schritten vor, die ein Produktmanager normalerweise befolgen würde. Da jedoch jedes Produkt und jedes Team anders ist, empfehlen wir Ihnen, diesen Prozess nach Bedarf anzupassen. Sie können Ihre eigene Abfolge wählen oder sogar bestimmte Schritte überspringen, wenn Sie der Meinung sind, dass sie für Sie nicht gelten. 

Was ist Produktdesign? 

Produktdesign hat zahlreiche Definitionen. Während einige Definitionen Folgendes umfassen Produktentdeckunggehen wir davon aus, dass es nach Abschluss einer ersten Entdeckungsphase beginnt. Einige Definitionen umfassen auch Teile des Produkts, die für den Benutzer unsichtbar sind, wie z. B. Algorithmen. Für unsere Zwecke schließen wir jedoch nur das ein, was der Benutzer sehen, hören oder auf andere Weise spüren kann. Produktdesign umfasst auch viele separate Bereiche des Designs. Hier sind einige Begriffe, die Ihnen begegnen könnten:

• Benutzeroberflächendesign – Auch „UI-Design“ genannt. Darunter versteht man die Praxis, Möglichkeiten für die Interaktion der Benutzer mit einem Produkt zu schaffen.
• User Experience Design – Diese Art von Design, auch „UX-Design“ genannt, versucht, das Benutzererlebnis an allen Kontaktpunkten zu optimieren, nicht nur am Produkt selbst. Dazu können Verpackung, Kundensupport und Service gehören.
• Visuelles Design – Der Prozess der Auswahl von Farben, Schriftarten, Symbolen und anderen visuellen Details, die einem Bildschirm oder einer Webseite den letzten Schliff verleihen.
• Interaktionsdesign – Die Gestaltung von Animationen, Tönen, Vibrationen und anderen sensorischen Hinweisen, die sich aus der Interaktion eines Benutzers mit einem Produkt ergeben.
• Workflow-Design – Die Art und Weise, wie einzelne Features in einem Pfad verbunden sind, oder der Pfad durch ein einzelnes Feature.
• Feature-Design – Die Anordnung von Komponenten, die ein einzelnes Feature bilden.

Benutzer an die erste Stelle setzen 

Das Ziel des Produktdesigns besteht darin, rohe Ideen in ein greifbares und einheitliches Ganzes umzuwandeln, das zur Verwirklichung Ihrer Ziele beiträgt Produktziele. Auch wenn dies nicht immer der Fall war, herrscht heute allgemeiner Konsens darüber, dass der beste Weg, diesen Prozess anzugehen, darin besteht, den Benutzer an die erste Stelle zu setzen. Dies wird manchmal als bezeichnet benutzerzentriertes Design, Human-Centered Design oder Design Thinking. Wenn wir die Nutzer an die erste Stelle setzen, müssen wir uns eingehend mit ihren Bedürfnissen befassen. Wir können uns diese als pyramidenförmige Hierarchie vorstellen, die mit den wichtigsten Bedürfnissen an der Basis beginnt.

1. Funktional – Ermöglicht Ihr Produkt dem Benutzer, seine Ziele zu erreichen?
2. Zuverlässig – Funktioniert das Produkt dauerhaft wie erwartet?
3. Angenehm – Löst das Produkt positive Emotionen aus? 
4. Angenehm – Löst das Produkt positive Emotionen aus? 
   
   

Design ist ein gutes Geschäft

Wenn Sie möchten, dass Ihr Produkt auf dem Markt erfolgreich ist, sollten Sie sich intensiv mit dem Design befassen. In den letzten 20 Jahren haben wir eine Explosion designorientierter Produkte und Unternehmen erlebt, und der Beweis ist klar: Gutes Design ist ein gutes Geschäft. Einer Studie zufolge handelt es sich tatsächlich um designorientierte Unternehmen übertraf den S&P 500 um 228%. Und wir können diesen Einfluss überall um uns herum bei Unternehmen wie Apple und Airbnb beobachten, deren Produkte nicht als erste auf den Markt kamen, aber durch gutes Design ihre Märkte dominierten. Die zunehmende Verbreitung guten Designs hat bei den Benutzern inzwischen die Erwartung geweckt, dass jedes Produkt, das sie auswählen, den Designstandards entspricht, an die sie sich gewöhnt haben. Das bedeutet heute mehr denn je, dass Ihr Produkt gut gestaltet sein muss, um wettbewerbsfähig zu sein.

Hilfreiche Ressourcen

• Ineractiondesign.org, Was ist Interaktionsdesign?
• Neilson Normal Group, Die Definition von User Experience Design
• Ineractiondesign.org, UI-Design

Design-Benchmarking und Inspiration

„Gute Künstler kopieren, große Künstler stehlen“

- Unbekannt

Produktdesign ist nicht einfach, aber aufgrund der explosionsartigen Verbreitung guten Designs sind Sie in einer glücklichen Lage: Es gibt jetzt viele gut gestaltete Produkte, von denen Sie während Ihres Designprozesses als Inspiration profitieren können. Sie können diesen Ansatz sogar noch einen Schritt weiterführen, indem Sie vorhandene Designs kopieren. Das mag unethisch klingen, aber dies ist eine gängige Praxis, die mit einem Ansatz namens „UI-Muster“ erreicht wird. UI-Muster sind wiederholbare Lösungen für häufige Designprobleme. Sie können Muster für einfache Funktionen wie Anmelden, Anmelden, Einloggen und Einloggen finden, aber auch für komplexere wie Empfehlungsmaschinen und Benutzer-Dashboards. UI-Muster sparen Ihnen nicht nur Zeit und Geld, sondern erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Produkt sowohl benutzerfreundlich als auch angenehm ist. Dies liegt daran, dass Ihr Kunde regelmäßig viele andere Produkte verwendet, die ebenfalls diesen Mustern folgen. Das Benutzerverhalten lässt sich nur schwer ändern. Wenn Sie also von Standardmustern abweichen, zwingen Sie Ihren Kunden, eine neue Art der Interaktion zu erlernen, was zu Unzufriedenheit oder sogar zur Aufgabe Ihres Produkts führen kann.

Punkte, die man beachten sollte

Produktdesign hat zahlreiche Definitionen. Während einige Definitionen Folgendes umfassen Produktentdeckunggehen wir davon aus, dass es nach Abschluss einer ersten Entdeckungsphase beginnt. Einige Definitionen umfassen auch Teile des Produkts, die für den Benutzer unsichtbar sind, wie z. B. Algorithmen. Für unsere Zwecke schließen wir jedoch nur das ein, was der Benutzer sehen, hören oder auf andere Weise spüren kann. Produktdesign umfasst auch viele separate Bereiche des Designs. Hier sind einige Begriffe, die Ihnen begegnen könnten:

• Manchmal sind Designinnovationen notwendig. Wenn Sie ein Designproblem lösen möchten und kein etabliertes Muster vorhanden ist, sollten Sie innovativ sein. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie Ihr Design mit Ihrem Zielkunden testen und bei Bedarf iterieren, bis Sie das Risiko so weit wie möglich minimiert haben.
• Branchenübergreifendes Arbeiten – Produkte, die ähnliche Probleme in anderen Branchen lösen, können eine hervorragende Inspirationsquelle für das Design sein. Dieser Ansatz kann auch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bieten, da er Ihnen ermöglicht, innerhalb Ihrer Branche Innovationen zu schaffen, ohne das Risiko einzugehen, ein neues Designmuster von Grund auf neu zu entwickeln.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Identifizieren Sie die Elemente Ihres Produkts, von denen Sie glauben, dass sie auf vorhandenen Designs basieren können.
2. Finden Sie Produkte, die ähnliche Probleme lösen.
3. Bestimmen Sie, welche dieser vorhandenen Designs als Grundlage für das Design Ihres Produkts dienen können. 
4. Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten. 

Plattformauswahl

Eine der wichtigsten Entscheidungen, die Sie beim Design Ihres Produkts treffen werden, ist die Wahl der Plattform. Eine Plattform ist ein spezieller Produkttyp: ein Produkt, das die Erstellung oder Bereitstellung anderer Produkte ermöglicht. Am weitesten verbreitet sind die dominierenden Smartphone- und Personal-Computing-Plattformen: Apples, iOS, Googles Android und Microsoft Windows. Andere wichtige Plattformen sind intelligente Lautsprecher wie Amazons Echo und TV-zentrierte Plattformen wie Roku. Mit Blick auf die Zukunft könnten beliebte Plattformen eines Tages Brillen, Headsets oder sogar Chip-Implantate umfassen. Aufgrund der unterschiedlichen Natur dieser Plattformen wird das optimale Design für Ihr Produkt je nach gewählter Plattform erheblich variieren. Darüber hinaus muss die Funktionalität Ihres Produkts möglicherweise auch für verschiedene Plattformen unterschiedlich sein. Daher müssen Technologieprodukte oft kostspielige Änderungen durchlaufen, um auf mehr als einer Plattform zu funktionieren. Dies ist nur ein Grund, warum die Wahl der richtigen Plattform ein entscheidender Schritt in Ihrem Produktdesignprozess ist. Im nächsten Abschnitt werden wir andere Faktoren untersuchen.

Eine Plattform auswählen

Die Auswahl einer Plattform kann komplex sein, aber wenn Sie strategisch vorgehen, können Sie die Auswahl erheblich eingrenzen. Hier sind die wichtigsten Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten:

1. Zielgruppe – Wie viele Ihrer Zielkunden werden über die Plattform erreicht? Bei Produkten mit universeller Anziehungskraft kann es sinnvoll sein, eine der dominanten Plattformen zu wählen. Bei Spezialprodukten sollte die Wahl der Plattform davon abhängen, welchen Zugang sie zu Ihren Zielkunden bietet.
2. Markteinführungszeit – Wie bereits erwähnt, ist die frühzeitige Erkennung von Risiken entscheidend für den Produkterfolg. Daher sollten Sie bei der Auswahl einer Plattform berücksichtigen, wie viel Zeit es dauern wird, Ihr Produkt auf den Markt zu bringen. Da beispielsweise die Entwicklung mobiler Apps viel länger dauert als die Entwicklung einer Website, werden Produkte häufig zuerst im Internet eingeführt.
3. Kosten – Wie viel kostet die Entwicklung oder der Betrieb Ihres Produkts? Zu den Entwicklungskosten gehören Designer, Ingenieure und Tester. Zu den Betriebskosten gehören App-Store-Gebühren und Softwarelizenzen.
4. Benutzererfahrung – Ermöglicht Ihnen die von Ihnen gewählte Plattform, ein funktionales, zuverlässiges, benutzerfreundliches und angenehmes Produkt zu erstellen? Bedenken Sie auch, wie einfach der Zugriff auf Ihr Produkt ist, den jede Plattform bietet. Eine Website ist beispielsweise relativ einfach zugänglich – einfach klicken, eine Suche durchführen oder eine Adresse eingeben. Vergleichen Sie dies nun mit der Installation einer Handy-App: Der Benutzer muss den App Store öffnen, die App finden und häufig ein Passwort oder eine Kreditkarte eingeben, bevor er sie schließlich herunterladen kann.
5. Einfache Verbreitung – Wie viele Möglichkeiten bietet die Plattform Ihrem Produkt, sich zu verbreiten? Beispielsweise können Benutzer Smartphone-Apps ganz einfach über App Stores und Internetsuchen finden. App Stores bieten auch algorithmische Empfehlungen. Im Gegensatz dazu ist es für Benutzer viel schwieriger, neue Anwendungen auf Smart-Speaker-Geräten zu entdecken. Bedenken Sie auch die Möglichkeit, dass sich Ihr Produkt innerhalb oder über Plattformen hinweg viral verbreitet. Um auf unser vorheriges Beispiel zurückzukommen: Es ist für Benutzer relativ einfach, Smartphone-Apps und Websites zu teilen, aber viel schwieriger, Smart-Speaker-Anwendungen zu teilen.

Punkte, die man beachten sollte

• Priorisieren Sie Ihre Plattformen – Es kommt selten vor, dass ein neues Produkt auf mehreren Plattformen herausgebracht wird. Selbst große Unternehmen bringen ein neues Produkt normalerweise nur auf einer einzigen Plattform heraus, um die Reaktion der Kunden zu messen und Feedback zu erhalten. Daher sollten Sie versuchen, Ihre erste Veröffentlichung auf eine Plattform zu beschränken und das erhaltene Feedback für die Planung der nächsten Veröffentlichung zu nutzen.
• Berücksichtigen Sie neue Plattformen – Manchmal lohnt es sich, Ihr Produkt für neuere Plattformen zu entwickeln, die derzeit vielleicht noch nicht weit verbreitet sind, aber an Popularität gewinnen. Sie werden weniger Konkurrenz haben und mit dem Wachstum der Plattform haben Sie die Möglichkeit, sich einen guten Ruf und Plattform-Know-how aufzubauen.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Überprüfen Sie die oben genannten Auswahlfaktoren
2. Listen Sie die fünf wichtigsten Plattformen für Ihr Produkt in der Reihenfolge ihrer Priorität auf
3. Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten 
4. Wählen Sie eine Plattform für Ihre Produkteinführung

Produktumfang 

Beim Produkt-Scoping handelt es sich um den Prozess der Entscheidung, was in Ihr Produkt aufgenommen und was davon ausgeschlossen werden soll. Bei der Einführung eines neuen Produkts ist die Festlegung des Scorings besonders wichtig, da Zeit und Geld knapp sind. Durch die richtige Festlegung des Scopings können Sie Ihre Produktziele so schnell und effizient wie möglich erreichen.

Wasserfall vs. Agilität

Bis Mitte der 2000er Jahre bestand die Produktplanung normalerweise darin, eine priorisierte Liste von Funktionen zu erstellen. Anschließend schätzte das Team die Kosten für die Entwicklung jeder Funktion und wie weit unten auf der Liste es sich leisten konnte, sie angesichts der verfügbaren Zeit und Ressourcen zu entwickeln. Dies war als Wasserfall-Ansatz bekannt, da der gesamte Produktumfang an die Entwicklung und dann in einer wasserfallartigen Art und Weise an die Testabteilung gesendet wurde, bevor viele Monate später eine endgültige Veröffentlichung erfolgen konnte.

Seitdem wird eine Methodik namens agil Es hat sich durchgesetzt, dass ein iterativer Ansatz zur Festlegung des Umfangs verwendet wird. Anstatt den gesamten Umfang im Voraus zu planen, erfolgt die Entwicklung in sogenannten kurzen Schüben Sprints. Funktionierende Software wird nach jedem Sprint veröffentlicht und der Umfang kann sich ändern, da das Team zu jeder Veröffentlichung Feedback erhält.

User Stories und Epics

Eine weitere Auswirkung von Agile besteht darin, dass Feature-Spezifikationen weitgehend durch ersetzt wurden benutzergeschichten. User Storys sind Szenarien in einem Satz, die das Problem beschreiben, das eine Funktion lösen soll, und für wen. Angenommen, Sie entwickeln ein Bremssystem für ein Auto und Ihre Zielgruppe lebt in schneereichen Regionen. Ihre User Story könnte etwa so lauten: „Als Fahrer muss ich mein Auto im Schnee schnell anhalten können, um Unfälle zu vermeiden.“

Geschichten werden oft zu größeren Gruppen zusammengefasst Epen. Um auf unser Autobeispiel zurückzukommen: Angenommen, wir müssen sicherstellen, dass das Auto unter anderen widrigen Bedingungen wie Regen, Schneeregen und unbefestigten Straßen sicher bremsen kann. Wir könnten dann für jede dieser Bedingungen User Stories erstellen und sie in einem Epic namens „Sicheres Bremsen“ zusammenfassen.

Das Product Backlog

Ein weiteres wichtiges agiles Konzept ist das Produktrückstand. Dies ist einfach eine priorisierte Liste von User Stories, wobei die wichtigsten Stories ganz oben stehen. In jedem Entwicklungszyklus werden Stories zur Ausführung an das Entwicklungsteam übergeben. Wenn Feedback eingeht, wird der Backlog neu priorisiert oder „gepflegt“. Es gibt viele Priorisierungstechniken, die Sie verwenden können. Einige der beliebtesten sind MOSKAU, REIS und Story-Mapping.

Bei einem agilen Ansatz ist es natürlich unmöglich vorherzusagen, wie Ihr Backlog von Sprint zu Sprint aussehen wird, da der Prozess iterativ ist. Sie sollten Ihren Backlog jedoch so gut wie möglich im Einklang mit Ihren Produktzielen und Ihrer Vision priorisieren. Auch wenn sich dieser im Laufe der Zeit ändern kann, bietet dies Ihrem Team eine solide Grundlage, von der aus es arbeiten kann. Denken Sie daran, dass die erste Version Ihres Produkts nicht jede User Story enthält. Konzentrieren Sie sich beim Erstellen Ihres Backlogs daher auf die ersten paar Iterationen Ihres Produkts.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Erstellen Sie ein Produkt-Backlog, indem Sie alle User Stories schreiben, die Ihrer Meinung nach für die erste Version Ihres Produkts benötigt werden.
2. Priorisieren Sie Ihren Rückstand anhand einer der oben genannten Priorisierungstechniken
3. Besprechen Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team

Messung

„Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es nicht verbessern.“

-Peter Drucker

Messungen scheinen zwar nichts mit Design zu tun zu haben, aber das Sammeln der richtigen Daten von Benutzern ist entscheidend für die Verbesserung Ihres Designs nach der Veröffentlichung. Wenn Sie im Voraus wissen, was Sie messen müssen, verbessern Sie nicht nur Ihre Fähigkeit, die richtigen Daten zu erfassen, sondern können auch zu einem effektiveren Design führen. Denn wenn Sie Ihre Produktziele in numerischen Begriffen formulieren, müssen Sie darüber nachdenken, welches Benutzerverhalten Sie fördern möchten und wie die verschiedenen Teile des Benutzererlebnisses dazu beitragen.

Nehmen wir ein Beispiel. Angenommen, Sie entwickeln eine Social-Media-App und möchten die Benutzer dazu anregen, regelmäßig Updates zu posten. In diesem Fall könnte Ihr Design wöchentliche Erinnerungen an Benutzer enthalten, die seit einiger Zeit nichts gepostet haben, und einen großen, bunten „Posten“-Button, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen. 

Sobald Sie Ihr gewünschtes Benutzerverhalten identifiziert haben, besteht der nächste Schritt darin, zu bestimmen, wie Sie es messen und Ziele festlegen möchten, wie folgt:

1. Definieren Sie KPIs – KPI steht für „Key Performance Indicator“. Dies sind die Kennzahlen, die Ihr Produktdesign optimieren sollte. Bei unserer Social-Media-App möchten wir beispielsweise sicherlich einen KPI einbinden, mit dem wir unseren Erfolg darin messen können, Benutzer dazu zu bringen, häufig zu posten. Ein solcher KPI könnte die Anzahl der Posts pro Benutzer pro Monat sein. Ein anderer könnte der Prozentsatz der Benutzer sein, die auf die wöchentlichen Erinnerungen klicken.
2. Ziele festlegen – Sobald wir wissen, was wir messen möchten, können wir unser Design durch das Festlegen von Zielen für diese Messungen weiter optimieren. Nehmen wir beispielsweise an, wir setzen ein ehrgeiziges Ziel für unseren monatlichen Beitrags-KPI. Dies könnte uns zu weiteren Optimierungen führen, wie z. B. der Animation der Schaltfläche und der Erhöhung der Häufigkeit der Erinnerungen.

Conversion-Trichter

Konvertierungstrichter sind ein wichtiges Konzept, wenn es um Messung und Optimierung geht. Ein Konvertierungstrichter ist der Pfad durch Ihr Produkt, den ein Benutzer zu einem gewünschten Ergebnis nimmt. Sie werden Trichter genannt, weil der Benutzerfluss fast immer trichterförmig ist: Die größte Anzahl von Benutzern befindet sich oben und der Trichter verengt sich nach unten, wenn die Nutzung nachlässt. Wenn Sie sich Ihr Design als Trichter vorstellen, besteht Ihr Ziel darin, Schritte und andere Reibungsquellen zu entfernen, um so viele Benutzer wie möglich auf ihrem Weg durch den Trichter zu halten.

Punkte, die man beachten sollte

• Verwenden Sie KPIs sparsam – Zu viele KPIs machen es Ihrem Team schwerer, sie zu verfolgen, zu kommunizieren und zu verinnerlichen. Sie sollten zwischen fünf und zehn KPIs anstreben. 
• KPIs können sich ändern – Wenn Sie mehr über Ihre Kunden, Ihren Markt und Ihr Produkt erfahren, ist es wahrscheinlich, dass einer oder mehrere Ihrer ursprünglichen KPIs veraltet sind und ersetzt werden müssen. Machen Sie sich daher nicht zu viele Gedanken darüber, die perfekten KPIs zu finden, und klammern Sie sich nicht zu sehr an KPIs, die den Anforderungen Ihres Produkts nicht gerecht werden.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Stellen Sie eine Liste mit zehn Kennzahlen zusammen, die für die Messung Ihres Produkts von entscheidender Bedeutung sind.
2. Wählen Sie aus dieser Liste Ihre Top 5 aus. Das sind Ihre KPIs.
3. Legen Sie Ziele für jeden KPI fest.
4. Überprüfen Sie Ihr Produktdesign, um sicherzustellen, dass es Ihren Zielen entspricht.