SCHRITT EINS: Kundeninterviews

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Der beste Weg, Ihre Produktentdeckungsreise zu beginnen, besteht darin, mit potenziellen Kunden zu sprechen. Bei der Produktfindung verwenden wir eine ganz spezielle Technik namens Kundeninterviews, um das Beste aus diesen Begegnungen herauszuholen. Das Besondere an diesem Ansatz ist, dass wir den Kunden nicht direkt fragen müssen, was er von unserer Lösung hält. Stattdessen stellen wir offene Fragen, um Chancen aufzudecken und Verhaltensweisen, Überzeugungen und Motivationen zu verstehen. Um mehr über das Stellen offener Fragen zu erfahren, nutzen Sie bitte die folgenden Ressourcen:

• HotJar: https://www.hotjar.com/blog/open-ended-questions/
• Hubspot: https://blog.hubspot.com/sales/the-art-of-asking-open-ended-questions

Selbst wenn Sie glauben, Ihren Kunden bereits zu kennen, können solche Interviews Ihnen die Augen öffnen. Möglicherweise stellen Sie sogar fest, dass Sie den falschen Kunden ansprechen. Interviews erwecken Ihre Kunden außerdem auf eine Art und Weise zum Leben, wie es Forschungsberichte niemals erreichen können.

Wie man ein Vorstellungsgespräch führt

Even though customer discovery interviews follow an open ended approach, this doesn’t mean they aren’t structured. You will create a script beforehand to make sure you don’t forget any important questions. For a B2B product, these might include:

• Erzählen Sie mir etwas über Ihre Rolle im Unternehmen?
• What’s a typical day like?
• Was ist das größte Problem, mit dem Sie derzeit konfrontiert sind?
• Welche Lösungen haben Sie versucht, um dieses Problem zu lösen?
• Was gefällt Ihnen an diesen Lösungen und was nicht?

Wir haben unten Links zu Beispielfragen und Anweisungen zum Erstellen eigener Fragen eingefügt.

Wen interviewen?

Wie bereits erwähnt, besteht eine Grundphilosophie von Kundeninterviews darin, Annahmen über Ihren Zielkunden zu vermeiden. Daher sollten Sie zunächst eine Hypothese über das Profil Ihres Zielkunden aufstellen. Führen Sie dann einige Interviews mit diesem Kundenprofil durch, um Ihre Hypothese zu testen. Wenn sich herausstellt, dass Sie falsch lagen, stellen Sie eine neue Hypothese auf und beginnen Sie den Prozess von vorne. Irgendwann entdecken Sie das richtige Profil oder stellen fest, dass Sie in einer Sackgasse angelangt sind. An diesem Punkt ist es möglicherweise an der Zeit, mit der Arbeit an einer neuen Idee zu beginnen. Eine weitere Herausforderung, vor der Sie möglicherweise stehen, ist die Rekrutierung von Interviewpartnern. Dies kann zeitaufwändig sein und erfordert kreatives Denken. Hier sind einige der gängigsten Recruiting-Ansätze:

• Networking – Ask friends and colleagues for introductions. Use Linkedin and other social media sites to recruit candidates.
• Introductions from interviewee – Each person you interview provides an opportunity for further introductions. For example, if you are interviewing B2B subjects, your script should include questions like “Is there anyone else in your department you think I should speak to about this problem.”
• Meetups – Attend a meet-up focused on your target industry or start one yourself.

Punkte, die man beachten sollte

• Practice makes perfect – The customer discovery interview approach is unnatural for most people. We are used to asking for feedback, not asking open ended questions, and listening carefully for nuggets of insight. Therefore, your first few interviews may not be very productive. Instead of wasting the opportunity, do some practice interviews with friends or colleagues first. You can also hire an experienced researcher to conduct the interviews for you.
• The goal is learning, not selling – Whatever you do, resist the temptation to ask for specific feedback about your idea. This is likely to bias your data because most interviewees will try to please you. If you feel the need to ask for direct feedback, wait until the end of the interview until after you have received sufficient unbiased information from the interviewee.
• Invite your team – As discussed, discovery is a collaborative process. If at all possible bring along your designer and engineer. This will enable them to more effectively extract insights from the interviewee’s responses by observing body language and facial expressions. It will also give everyone on the team a shared reference point during later discussions about product features. That said, make sure your interviewee is comfortable with multiple observers. You also minimize discomfort by conducting the interview so that you are the only one speaking with your teammates remaining silent observers.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie ein Interviewskript
• Bilden Sie eine Hypothese darüber, wen Sie ansprechen möchten, und erstellen Sie eine Rekrutierungsliste
• Üben Sie mit mehreren Freunden oder Kollegen
• Wenn Sie bereit sind, führen Sie mehrere tatsächliche Interviews
• Besprechen Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team
• Wenn Sie ein anderes Kundenprofil ansprechen möchten, starten Sie den Vorgang erneut

SCHRITT ZWEI: Customer Journey Map

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Eine Customer Journey Map ist ein Diagramm, das zeigt, wie Kunden mit einem Produkt interagieren, während sie verschiedene Nutzungsphasen durchlaufen. Das Erstellen einer Reisekarte hat mehrere Vorteile:

• Uncovers problems and opportunities – Journey maps are a great way to identify pain points that your product can potentially address. Conversely, they help you identify parts of the journey where customers are satisfied with their existing solution and may not be interested in yours.
• Empathy – Journey maps help bring your customer’s experience to life and create shared empathy among your team.
• Inspires system-level thinking – The process of creating a journey map forces you to break down how the customer experiences your sales process, marketing and product into discrete touchpoints that work in unison to influence customer behavior.

Reisekartendesign

The type of data displayed on journey maps vary widely but the basic format is the same: a horizontal diagram divided into columns representing stages or touchpoints. Each touchpoint represents an interaction with a company or its product. The diagram’s rows are used to communicate various aspects of the customer’s experience at each stage. The possibilities here are nearly endless, but you will probably want your map to answer the following questions at each stage:

• Welches Ziel möchte der Kunde erreichen?
• Sind sie zufrieden oder unzufrieden?
• Auf welche Probleme stoßen sie?

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Erstellen Sie Ihre Karte

Prior to launching your product you will be using the journey map to diagram your customer’s interactions with existing solutions. After you launch, you can use journey maps to analyze customer interactions with your own product. Here’s how to create your first journey map:

1. Choose a customer profile – What type of customer will your map focus on? For maximum accuracy, you should base your map on the experiences of your interview subjects. You can even combine multiple subjects into a single profile. You can also bring these profiles to life with a technique called personas. If you haven’t yet created personas, we provide more information about them Hier.
2. Define a scenario – What overall goal is the customer is trying to achieve? For example, if they are buying a car, the map should be confined to activities related to that scenario.
3. Define your touchpoints – What stages does the customer go through as they complete the scenario?
4. Decide what to analyze – For each stage in the journey, you will be analyzing some aspect of the customer’s experience. Create horizontal rows for each type of experience you wish to analyze.
5. Map the customer journey – Fill out the horizontal rows on your map with the data you are analyzing at each stage. If you have insufficient knowledge to complete this step, you can conduct additional Interviews oder Umfragen.

Punkte, die man beachten sollte

• Validate your assumptions – When you first create your map it’s acceptable to leave gaps or make assumptions when you don’t have enough data. The process of creating the map is valuable in and of itself because it forces you to put yourself in the customer’s shoes. However, it is risky to continue the product discovery process for too long without closing these gaps because over time you and your team are likely to accept these assumptions as facts. Therefore it’s important to have a plan in place to validate your map by asking actual customers about their journey.
• Start with the pre-purchase experience – Even though you are focused on product discovery, it’s important to map the parts of the journey that take place before the customer encounters your product, such as your sales and marketing efforts. These can provide valuable insights about how to design a better product. By the same token, don’t forget about the post-purchase experience. How do customers get support if they have problems, or refunds if so desired?

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie Ihre Reisekarte
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten
• Validieren Sie bei Bedarf wichtige Annahmen

SCHRITT DREI: Umfragen

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Während Vorstellungsgespräche es Ihnen ermöglichen, intensiv auf einen bestimmten Kunden einzugehen, sind sie zeitaufwändig. Im Gegensatz dazu können Sie mit Umfragen schnell Daten von einer großen Anzahl potenzieller Kunden sammeln. Im Gegensatz zu Interviews werden die Daten nicht so umfangreich sein. Umfragen können jedoch hervorragende Hilfsmittel sein, um die Kundenprofile aus Ihren Interviews zu bereichern und sogar die Nachfrage zu testen.

Umfrageziele

Der erste Schritt besteht darin, Ihre Ziele für die Umfrage festzulegen. Sie haben zwei grundlegende Möglichkeiten:

1. Gathering additional data about your target customer – You can use surveys to answer questions that weren’t adequately answered during your interviews or that you didn’t have time to ask. Since surveys can be anonymous, you can also ask questions that would have been awkward to ask during an interview, such as the customer’s income. Surveys can also provide statistical validation for the answers you received during interviews, This is especially useful if you received conflicting answers from multiple interview subjects.
2. Testing demand – Unlike discovery interviews, surveys can be a useful tool for determining whether customers are actually interested in your product. You can do this by describing the product in words or images and asking a series of questions to gauge interest (e.g. “How much would you pay for this product,” or “Would you recommend this product to a friend?”). However, you should not rely solely on such data to validate your hypotheses. This is because such a survey is only a weak simulation of real life. No matter how vivid your description, it’s unlikely to match the customers real-world experience once they are faced with a buying decision.

Arten von Fragen

Als nächstes müssen Sie sich für die Art der zu stellenden Fragen entscheiden. Die erste Entscheidung, die Sie treffen müssen, ist, ob Ihre Fragen quantitativ oder qualitativ sein sollen. Quantitative Fragen beschränken den Befragten auf eine begrenzte Auswahl an Auswahlmöglichkeiten, während qualitative Fragen schriftliche Antworten ermöglichen. Sie können beide Ansätze kombinieren, aber für eine groß angelegte Umfrage sollten Sie den Schwerpunkt auf die Quantität legen. Dies liegt daran, dass es zeitaufwändig und oft unmöglich ist, qualitative Daten statistisch sinnvoll zusammenzufassen. Wenn Sie jedoch eine kleine Anzahl von Kunden befragen, kann eine qualitative Befragung sehr effektiv sein.

Rekrutierung

Die Rekrutierung von Umfrageteilnehmern kann eine Herausforderung sein, insbesondere bei groß angelegten Umfragen. Wenn Sie eine quantitative Umfrage planen, möchten Sie, dass die Ergebnisse statistisch valide sind. Dies kann Hunderte von Antworten bedeuten. Sie müssen außerdem davon ausgehen, dass nicht jeder, den Sie zur Umfrage einladen, tatsächlich an der Umfrage teilnehmen wird und dass einige derjenigen, die an der Umfrage teilnehmen, möglicherweise nicht tatsächlich Ihr Zielkunde sind. Wie rekrutiert man also genügend Leute, um eine ausreichende Anzahl gültiger Antworten sicherzustellen? Das hängt von Ihrem Budget ab. Die beste kostenlose Option dürften soziale Medien sein. Zu den kostenpflichtigen Optionen gehören die Schaltung von Suchanzeigen oder Social-Media-Websites, der Kauf einer Mailingliste oder die Nutzung eines Forschungspanels wie z. B Befragen Sie das Monkey-Publikum.

Punkte, die man beachten sollte

• Make sure you are surveying the right customer – No matter how well-targeted your recruiting effort, some of the people who take your survey will fall outside of your target profile. Therefore you should start your survey with a series of qualifying questions to make sure the person is a potential customer.
• Keep it short – The longer your survey, the lower your completion rate will be. Therefore it’s important to trim your list of questions to the absolute essentials.
• Ask for permission to follow up – Your survey doesn’t have to be the end of the conversation with a respondent. You can use the survey to capture their email and ask if they would be willing to answer follow up questions

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Legen Sie die Ziele Ihrer Umfrage fest
• Definieren Sie Ihre Zielgruppe und die gewünschte Stichprobengröße
• Entwerfen und starten Sie Ihre Umfrage
• Analysieren Sie die Ergebnisse

SCHRITT VIER: Prototyping

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Jetzt sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, welches Kundenproblem Sie lösen möchten. In dieser Phase ist das Prototyping ein ausgezeichneter nächster Schritt, da es Ihre Fähigkeit beschleunigt, die richtige Lösung zu finden. Ein Prototyp ist eine Rohversion Ihres Produkts (oder eines Teils Ihres Produkts), die verwendet werden kann, um Feedback von Ihrem Zielkunden oder einem internen Stakeholder einzuholen. Prototypen können sehr schnell und kostengünstig erstellt und getestet werden, daher ist der typische Prototyping-Prozess iterativ. Sie erstellen Prototypen, holen Feedback ein, verfeinern diese und wiederholen den Zyklus, bis Sie Vertrauen in die Lösung haben.

Arten von Prototypen

Prototypes take many different forms, each of which can be used to test different types of risk. However, they are best for assessing either value risk and usability risk. It is possible to assess feasibility risk with a prototype but this is less common and requires writing code. Another key distinction is a prototype’s level of fidelity. This is the degree of polish or realism that the prototype exhibits. Prototypes can either be low or high fidelity. These differ as follows:

• Low fidelity – These prototypes are primitive and easier to create. They are used earlier in the design process to rapidly test and iterate ideas until the team has enough confidence to consider building a high fidelity prototype. Low fidelity prototypes are better suited for internal feedback and ideation since they may be hard for customers to understand without extensive explanation. Examples include Skizzen, Papierprototypen, Wireframes und Mockups.
• High fidelity – These take longer to create but enable more accurate feedback and are better suited for testing with actual customers. High fidelity prototypes are typically created later in the process, and due to their detailed nature, they can be very effective at assessing usability risk. Examples include interaktive Prototypen, Video-Prototypen und Live-Daten-Prototypen.

Prototypentests

Sie können Ihre Prototypen entweder intern mit Ihrem Team oder extern mit Kunden testen. Interne Tests sind schneller, aber die Ergebnisse sind weniger zuverlässig. Daher sind interne Tests in den frühen Phasen des Designprozesses ideal, wenn Sie eine allgemeine Richtung suchen. Es ist auch eine hervorragende Möglichkeit, schnelles Feedback zu einem Design zu erhalten, bevor es extern getestet wird. Wenn sich Ihr Design weiterentwickelt und Sie mehr Vertrauen darin gewinnen, sollten Sie es extern testen.

There are no hard and fast rules about how to test prototypes. For internal testing, the process can be as informal as walking into a teammate’s office and showing them a sketch and asking for their thoughts. With external customers, you will want to provide more structure. In either case, you should observe the following best practices:

• Set goals – Know in advance what you are trying to learn from the test. For example, if you are assessing value risk, structure your questions around this topic by asking questions like “Whom do you think would be interested in this product?” or “How often do you think you would use this product?.” If your goals include testing specific hypotheses, make a list of these and tailor your questions accordingly.
• Remain neutral – As with customer discovery interviews, your goal is to learn, not to sell. Avoid biasing your subject by keeping your feelings to yourself whether the feedback is positive or negative. If the subject is confused about the design, it’s acceptable to provide an explanation, but by no means should you defend it.
• Collaborate with your subject – Make it clear to your subject that you are there to learn and are seeking their help to solve any problems they identify. Invite contributions that build on your prototype. If you receive negative feedback ask for their suggestions about how to improve the product.

Punkte, die man beachten sollte

• Focus on high risk areas first – Throughout the product discovery process you should test your riskiest hypothesis at each stage. This is especially important for prototypes because they can take considerable time to create. This way you minimize the chances of high risk issues going unnoticed and cropping up later in the design process.
• Consider testing multiple versions simultaneously – If you have the time and resources, testing multiple versions of the same prototype can produce more actionable and accurate results. This is because it frees your subjects from feeling like they have to say something positive about the first version they are presented. It also gives them the opportunity to contrast the two prototypes and provide more detailed feedback.
• Include your team – Even more so than other stages of product discovery, prototyping should be collaborative. Make sure to include your design and engineering colleagues during prototype creation. Try to include them during testing, or at least debrief with them after every round of testing.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie einen Low-Fidelity-Prototyp
• Testen Sie es entweder mit einem Zielkunden oder jemandem aus Ihrem Team
• Nutzen Sie ihr Feedback, um Ihren Prototyp zu verbessern
• Testen Sie erneut mit derselben oder einer anderen Person.

Minimal lebensfähiges Produkt

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By now, your answers to the questions “what should we build and for whom?” should be coming into focus. But remember, until you launch an actual product with real customers, these are just assumptions and you are likely still facing significant risks. The good news is that you can measurably reduce these risks with a minimum viable product or MVP.

Was ist ein MVP?

An MVP is simply a prototype with a distinct difference: as the name implies, it is “viable.” We define viability as follows:

1. Der MVP kann von Ihrem Zielkunden erlebt werden, ohne die Art von Händchenhalten oder Erklärungen, die für einen Prototyp erforderlich sind.
2. Das MVP ist so konzipiert, dass es mindestens eine Hypothese zuverlässig testen kann.

And of course, MVPs are minimal. How minimal? As minimal as you can make them and still test at least one hypothesis. In fact, some of the best MVPs don’t involve writing a single line of code. How can this be? Let’s take an example. Suppose you want to test the following hypothesis: “Twitter users would be interested in a product that enables them to queue up tweets for later posting.” This is exactly the hypothesis that Buffer.com started with when they designed ihr MVP, which consisted of two static web pages. The first page described the product and displayed a link to pricing information. When users clicked on the pricing link, a second page explained that the product wasn’t ready yet and displayed a field for the user to add their email to a waiting list. These two simple pages were enough to validate Buffer’s hypothesis and convince them to build a second MVP to test pricing. Ultimately the company went on to launch a very successful product. This type of MVP is known as a landing page MVP. Here are some other popular types:

• Wizard of Oz – This approach combines minimal amounts of software on the front end with humans on the backend to fulfil customer requests. Customers interact with the software without realizing that most of the functionality is being performed by people. A famous example is the Zappos MVP.
• Concierge MVP – This approach is identical to a Wizard of Oz MVP, except it uses little or no software and the customer is fully aware they are interacting with a human.
• Piecemeal MVP – In this approach, existing software products are used to simulate the experience of the final product. For example, if you are planning to build a group dieting app, you might create a Facebook group to test hypotheses about peer to peer interactions. With piecemeal MVPs, you can also combine multiple software products to create an even more realistic simulation.

Hypothesendefinition

Ein MVP ist ein Experiment. Sein Zweck besteht darin, Hypothesen über das Problem, auf das Sie abzielen, Ihre vorgeschlagene Lösung oder beides zu testen. Um Ihre Hypothesen zu definieren, gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Determine which risks areas to focus on – Decide which of the four risk areas your MVP will assess. While you can assess any type of risk with an MVP, they are best for assessing value risk and business viability risk. Unless your MVP has a high degree of fidelity or is designed to solve complex technical problems, you should not use it for assessing usability or feasibility risk.
2. Define your hypotheses – Define at least one hypothesis to test. You can test as many you like but we recommend a limit of five to keep things manageable. Each hypothesis should target at least one of the risk areas you chose. As discussed, you should test your riskiest hypotheses first to avoid major risks from cropping up later on.
3. Define your validation criteria – This is how you will determine whether a hypothesis was valid or not. For example, with the Buffer MVP, the percent of visitors who sign up for the wait list could be one of our validation criteria.
4. Define your target values – This is the threshold for each validation criteria that you feel will validate your hypothesis. In the Buffer example, we might decide that a 25% conversion rate is necessary to validate the hypothesis.

Hier sind Beispiele für Hypothesen eines tatsächlichen MVP, das zum Testen einer Mitarbeiterschulungslösung entwickelt wurde:

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MVP-Tests

Sobald Sie Ihr MVP entworfen und Ihre Hypothesen definiert haben, besteht der nächste Schritt darin, Kunden zur Nutzung einzuladen. Sofern Sie keine große, statistisch valide Stichprobe benötigen, reichen wahrscheinlich ein paar Dutzend Kunden aus. Hier einige Vorschläge zur Personalbeschaffung:

• Invite your interview subjects – If you performed customer discovery interviews, you probably already have a list of potential customers who fit your target profile.
• Use social media – Tell friends, family and colleague know about your MVP on social media.
• Facebook ads – Facebook is an excellent way to affordably target specific market segments. In addition to recruiting, you can also experiment with potential marketing tactics by varying ad copy and design. By tracking ad spend and conversions, you may even be able to forecast your customer acquisition cost.
• Search marketing – If you envision users someday finding your product through search, recruiting MVP users through search ads can be very effective and affordable.

Lastly, before launching, test your MVP with teammates, friends and family to make sure the user experience is as expected and you are able to capture the necessary data to validate your hypotheses.  Even then, you may want to invite customers slowly to make sure everything is working and you have time to pay adequate attention to the incoming data.

Punkte, die man beachten sollte

• Multiple MVPs are common – Your first MVP may not give you the confidence to start building your product. In that case, feel free to keep experimenting. You can iterate on an existing MVP by making design changes or changing the recruiting criteria. Or you can launch an entirely new MVP.
• Maintain a minimal mindset – The goal of any MVP is to maximize learning at the lowest possible cost. As you design your MVP, always ask “Is there a way to make this even simpler?”
• Don’t get hung up on definitions – You will find lots of debate about the definition of an MVP and the different types of MVPs. Don’t let this stop you from forming hypotheses and finding creative ways to validate them.

Hilfreiche Ressourcen

STEP ONE: Define Your Product’s Goals

The first step in defining your product strategy is to set measurable, time-bound goals. These can range from competitive in nature (e.g. “become the number one selling app in our market within 24 months”) to the financial (e.g. “achieve 30% gross margins by Q3).

Ihre Produktziele sollten vor allem:

1. Map to your company’s overall goals and mission
2. Align with your target customers’ Bedürfnisse
3. Werden Sie von Ihren internen Stakeholdern verstanden und akzeptiert

Punkte, die man beachten sollte

• Don’t overdo it – Having too many goals makes them harder for your team to track, communicate and internalize.
• Be open to change – Goals often change when a product reaches the market and you obtain feedback from customers that you did not expect.
• Data availability isn’t always a given – Before proposing any goal, make sure you’ll be able to capture the necessary data to measure your progress. You can learn more about this topic in our Messung Modul.
• Überlegen Sie, wie die verschiedenen Funktionsbereiche in Ihrem Unternehmen von Ihrem Produkt profitieren. Werden ihre Kennzahlen in Ihren Produktzielen berücksichtigt?
• Der Erfolg eines jeden Unternehmens hängt von der Kundengewinnung und -bindung ab. Vergleichen Sie daher Ihre Geschäftsziele stets mit diesen Anforderungen.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie eine Tabelle oder Folienpräsentation, in der Sie Ihre Produktziele darlegen.
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten.

Schritt zwei: Definieren Sie Ihre Zielkunden

Eine starke Produktstrategie erfordert eine sehr klare und spezifische Definition Ihres Zielkunden. Jeder in Ihrem Team sollte sich klar vorstellen können, für wen er das Produkt entwickelt. Dieses gemeinsame Verständnis ist auch für Funktionen wie Vertrieb und Marketing von entscheidender Bedeutung. Der am häufigsten verwendete Ansatz heißt Marktsegmentierung. Dadurch können Sie Ihren Kunden entlang dreier Hauptachsen definieren:

1. Demographic – This approach focuses on attributes like age, location, gender and religion. An example of a demographic segmentation would be “28-34 year old suburban women.”
2. Psychographic – Use this approach to identify customers based on their motivations, lifestyle or psychological profile. For example you may want to target people who are motivated by business success, or moms who are concerned about the health of their families.
3. Behavioral – With this approach you can identify customers who engage in specific activities or purchase certain products. For example, “people who use Microsoft Word” or “owners of luxury vehicles.”

Sofern Sie kein Experte für den Kunden sind, den Sie ansprechen, können Sie Ihren Zielkunden am besten mithilfe von identifizieren Interview und Umfrage Techniken, die wir zuvor besprochen haben.

Punkte, die man beachten sollte

• Combine multiple segments for more specific targeting – Don’t hesitate to combine multiple segmentation approaches to increase the specificity of your targets. For example, Tesla might describe its target customer as a “32-42 year old man who owns a luxury car and likes to be seen as a technology expert.”
• Bring your targets to life – Create personas for each of your targets. This approach enables you to depict your customer with photos, a backstory and detail about their preferences, jobs, family and other relatable attributes.
• Don’t boil the ocean – It’s tempting to target the broadest possible market, but try to limit yourself to four targets at most. Focusing on a single target can also be a good strategy. Successful products are often designed for a passionate niche and spread quickly from there.
• Be open to change – Targets often change as a product gains adoption among different segments. You may be surprised by the types of customers who adopt your product and the ways they use it.
• Be ready to prioritize – Sometimes delays or other unforeseen challenges will force product teams to narrow their focus. If necessary, would you be able to prioritize your targets based on revenue potential or other attributes?
• Don’t forget customer acquisition cost – Make sure it is economically feasible to acquire each target as a customer. If you have doubts, consider other targets that are easier to acquire. Sometimes this can be as simple as narrowing your segmentation to identify a sub-segment that has a greater need for your product.
• Consider targeting influencers – Consider targets that can help market your product through influence and word of mouth, or by acting as reference customers. These early adopters often prove more lucrative in the long run than those that are more lucrative from a short term revenue standpoint.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Liste von Zielen, die Sie mit Ihrem Team teilen können.
• Erwecken Sie Ihre Ziele nach Möglichkeit mit Personas zum Leben.

STEP THREE: Identify Your Customers’ Needs

Ihr Produkt hat keinen Wert, es sei denn, es löst ein Problem für den Kunden. Um auf dem Markt erfolgreich zu sein, muss Ihr Produkt diese Probleme auch besser lösen als das, was es derzeit verwendet (nach einer Schätzung muss ein erfolgreiches Produkt sein). 10x besser than the status quo in order to break through). Therefore, you need to identify which “pain points” your product can address. If you know the customer well, these may be obvious. If not, you will need to uncover them through research, analysis and experimentation, a process known as “discovery,” which is discussed in further detail here <<link to Discovery course>>.

Punkte, die man beachten sollte

• Get out of the building – If you don’t already know your customer, learn more about them through the Produktentdeckung Techniken wie z Umfragen, Interviews und Prototyp entwickeln.
• Visualize their journey – Create a Customer Journey Map um aktuelle Schmerzpunkte zu identifizieren. Sie können auch eine durchführen Tag in der Lebensanalyse um zu visualisieren, wie sich Ihr Kunde durch seinen Tag bewegt.
• Think big – Look for opportunities to create a 10x better experience for your customer compared to the products or methods they currently use.
• Practice empathy – Adopt a mindset that puts you in the customer’s shoes when making decisions about how to design your product. This may be challenging at first, but after a while it will become second nature.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Liste der Probleme Ihrer Zielkunden, die Ihr Produkt lösen kann.

SCHRITT VIER: Analysieren Sie die Wettbewerbslandschaft

Ihre Produktstrategie muss auch das Umfeld berücksichtigen, in dem Ihr Produkt konkurrieren wird. Wir nennen dies die Wettbewerbslandschaft. Im Großen und Ganzen besteht es aus drei Komponenten:

1. Produkte, die direkt mit Ihren konkurrieren
2. Substitutes that fill some or all of your customer’s needs
3. Faktoren, die die Wettbewerbsdynamik Ihrer Branche beeinflussen, wie z. B. staatliche Regulierung, Arbeitskosten und die Gesamtwirtschaft.

Die Analyse von Wettbewerbern und Ersatzprodukten hilft Ihnen bei der Entscheidung, auf welche Probleme und Funktionen Sie sich konzentrieren sollten. Es wird Ihnen auch dabei helfen, ihre Strategie zu antizipieren und Ihren Vorsprung zu behaupten. Um eine Sportmetapher zu verwenden, ist das so, als würde man sich auf ein Spiel vorbereiten, indem man die Spieler studiert. Die Analyse der Wettbewerbsdynamik wird Ihnen helfen, die zugrunde liegenden Kräfte zu verstehen, die den Wettbewerb auslösen. Das ist so, als würde man vor einem Spiel das Wetter und die Spielfeldbedingungen studieren.

Start by creating a grid or matrix with your product in the left hand column. List your product’s key features or the pain points it solves for your target customer. Then add columns for each competitor and substitute.

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Studieren Sie nun das resultierende Raster. Wo schneidet Ihr Produkt besser ab? Wo hinkt es hinterher? Heben Sie diese Bereiche hervor und überlegen Sie, wo Sie möglicherweise Funktionen hinzufügen müssen und wo Sie Kürzungen vornehmen können, um Zeit und Geld zu sparen.

Nehmen Sie sich als Nächstes etwas Zeit, um die Wettbewerbskräfte zu untersuchen, die das Verhalten jedes Spielers beeinflussen können. Es gibt verschiedene Frameworks, die Ihnen dabei helfen. Am beliebtesten sind die SWOT-Analyse, die Fünf-Kräfte-Analyse und die PESTL-Analyse. Klicken Sie auf die Links unten, um mehr darüber zu erfahren.

Punkte, die man beachten sollte

• Get out of the building – Use Kundeninterviews und Umfragen um zu erfahren, welche Produkte Ihre Zielkunden verwenden und was ihnen daran gefällt und was nicht.
• Use vertical industry databases to find competitors – Unless you have extensive experience in the market you are entering, creating an exhaustive list of competitors can be challenging. A series of Google searches should uncover most, but you can build a more exhaustive list by searching software-specific databases like Crunchbase, Capterra, G2 und Engelsliste. Es kommt auch häufig vor, dass man einige potenzielle Konkurrenten übersieht. Ihre Liste wird mit der Zeit immer vollständiger.
• Make a habit of competitive analysis – For highly competitive or fast-changing industries, competitive analysis can be time consuming. To stay abreast of the market, dedicate an hour or two each month to updating your list, but don’t feel compelled to track the every move of each competitor. It’s far more important to focus on your product and your customers than the competition.
• Share your analysis – Your competitive landscape analysis is also a valuable tool for your sales and marketing teams. Make sure to get their input and keep them updated regarding any major changes.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Matrix mit Ihren Hauptkonkurrenten und Ersatzprodukten
• Eine Analyse, wo Ihr Produkt besser und schlechter abschneidet
• Eine Analyse der Wettbewerbsdynamik unter Verwendung eines der oben aufgeführten Frameworks

SCHRITT FÜNF: Definieren Sie Ihren Wettbewerbsvorteil

To achieve your product vision and create long-term success, you will need to build one or more competitive advantages into your product. Sometimes these are referred to as a “moat” or “barriers to entry.”  Being first to market or having the best product is rarely sufficient to win over the long term. Betamax und Mein Platz sind nur zwei Beispiele für solche Produkte.  

Broadly speaking there are two ways to build your product’s moat:

1. Quality – Depending on the type of product, quality can be measured in several ways, such as better features, performance, reliability or aesthetics. But because quality is often hard to judge before actually using a product, a customer’s perception of quality is often based on reputation or brand which can be expensive and slow to build.  
2. Price –  Unlike quality, price is easy for customers to assess. Therefore, low price can be a very effective way to quickly capture market share. 
3. Flywheels – A flywheel is any component of your product that increases the size of your moat over time as you succeed. We will discuss flywheels in greater detail below.

Schwungräder

Sofern Sie keinen Zugriff auf wertvolles geistiges Eigentum oder erhebliche Kostenvorteile bei Arbeitskräften, Materialien oder anderen Inputs haben, wird der Wettbewerb um Funktionen oder Preise nur kurzfristige Vorteile bringen. Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen, Schwungräder in Ihre Strategie einzubauen. Hier sind einige Beispiele:

1. Network effects – Network effects occur when your product becomes more valuable to customers as the number of users grows. For example, Fax machines had little value until enough people owned them to make sending faxes a convenient form of communication. Then, over time, the value of each fax machine grew as they became more common.
2. Platform strategy – Platforms are products that create value by facilitating exchanges between customers. Marketplaces like Ebay, Airbnb and app stores are one example. Social networks, like Facebook are another. In all cases, the product’s moat grows with the number of users and interactions.
3. Data effects – With technology products, the accumulation of data over time can create extremely large moats. For example, Facebook has enormous amounts of data on each user, which is then used by advertisers to target ads. The more data Facebook obtains, the more it can charge for ads and the harder it becomes for other platforms to compete.
4. Economies of scale – Economies of scale occur when it becomes cheaper to provide your product as demand grows. For example, a car manufacturer receives increasingly large volume discounts on parts as they manufacture more vehicles.
5. Switching costs – Switching costs make it hard for customer to replace a competitor’s product with yours, and they typically increase over time. Products with steep learning curves, such as complex software, often have high switching costs. Switching costs are also high with products that improve over time as they gather more data about users, then utilize that data to improve the user’s experience. Examples include Netflix, Spotify and Youtube.

Punkte, die man beachten sollte

• Flywheels can be combined – The best products combine multiple flywheels. For example, Facebook combines network effects, switching costs and platform strategy. The iPhone combines economies of scale with switching costs.
• Flywheels can take time – Its OK to start by competing on price or quality, but you should plan to build in at least one flywheel into your product in the future. Gathering feedback from customers can be enormously helpful to this process so don’t delay your launch just because you haven’t figured out your flywheel strategy.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie eine Liste mit Vorteilen, die Ihnen helfen, sich in der Wettbewerbslandschaft abzuheben, die Sie im letzten Schritt definiert haben.
• Teilen Sie Ihre Liste in Vorteile auf, die jetzt umgesetzt werden können oder auf einen späteren Zeitpunkt verschoben werden müssen.
• Teilen Sie die Liste mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten.

SCHRITT SECHS: Definieren Sie Ihre Produktvision

Now that you have a clear picture of your customer, competitors and competitive strategy, it’s time to define your product vision.

The product vision brings your product’s long term goals to life in a compelling, persuasive way. A good product vision serves several important functions:

1. Guides your team’s decision-making as you move through the development process.
2. Ermöglicht Ihrem Team und anderen Stakeholdern, sich auf eine gemeinsame Vision auszurichten.
3. Inspiriert und motiviert interne und externe Stakeholder, zur Verwirklichung der Vision beizutragen.

Es gibt keine Regeln für die Kommunikation Ihrer Vision. Einer der einfachsten Ansätze besteht darin, eine Anweisung im folgenden Format zu schreiben: 

• Für (Zielkunden), der (Bedürfniserklärung oder Gelegenheitserklärung), der (Produktname) ein (Produktkategorie) ist, der (Hauptnutzen, Kaufgrund). Im Gegensatz zu (primäre Wettbewerbsalternative) unser Produkt (Erklärung zur primären Differenzierung).*

Here’s how Microsoft used this approach to communicate their vision for the Surface tablet: 

• For the business user  who needs to be productive in the office and on the go, the Surface is a convertible table that is easy to carry and gives you full computing productivity no matter where you are. Unlike laptops, Surface serves your on-the-go needs without having to carry an extra device

Alternativ können Sie eine Folienpräsentation, einen Prototyp oder sogar ein Video erstellen, wie das, das Apple für sie erstellt hat Knowledge Navigator-Produkt. Welches Format Sie auch verwenden, wichtig ist, einen Ansatz zu finden, der auf Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist, um maximale Wirkung zu erzielen.

Punkte, die man beachten sollte

• Choose an appropriate timeframe – A product vision that’s focused too far in the future will be harder to relate to and may seem unattainable. A shorter timeframe may feel unambitious and uninspiring. For most technology products, a 3-5 year timeframe strikes the right balance.
• Be specific – The more detailed your vision, the more believable it will be and the better it will serve as a guide for strategic decision making. Don’t shy away from details like user personas, use cases and design elements.
• Be bold – Don’t be afraid to predict the future in ways that may make you uncomfortable today. As you craft your vision, try to imagine how your product will change your customers lives, your industry and even society as a whole.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Wählen Sie ein Format und erstellen Sie Ihre Produktvision
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten

Produkt-Roadmaps

Einführung

In diesem Kurs erfahren Sie, wie wichtig Produkt-Roadmaps sind und wie Sie diese erstellen und verwenden. 

Was ist eine Produkt-Roadmap? 

A product roadmap is a visual depiction of your product’s journey from its current state to a future version. The format is essentially an XY graph that plots product attributes on the Y-axis against an X-axis representing time.

Roadmaps können entweder für den externen oder internen Verbrauch erstellt werden. Erstere werden in der Regel an Kunden weitergegeben, damit diese vorhersehen können, wann bestimmte Funktionen verfügbar sein werden. Diese Art von Roadmap ist in der Regel sehr spezifisch im Hinblick auf die Aufschlüsselung der Funktionen und die Daten. Unser Fokus in diesem Artikel liegt auf der internen Art, die weniger spezifisch ist und den Teams mehr Freiheit gibt, Funktionen zu definieren und im Laufe der Zeit Prioritäten zu setzen.

Beispiel einer Roadmap auf hoher Ebene. 

Beispiel einer detaillierten Roadmap. 

Warum Produkt-Roadmaps erstellen?

Produkt-Roadmaps können ein äußerst wertvolles Instrument sein, um innerhalb einer Organisation ein gemeinsames Produktverständnis zu schaffen und die notwendige Unterstützung verschiedener Funktionsgruppen zu mobilisieren. Genauer gesagt erfüllen sie drei Hauptfunktionen:

1. Help communicate your product strategy and vision –  Product teams use a variety of tools to communicate their product vision, such as slide decks, vision statements and prototypes, but these only tell part of the story. Product roadmaps provide important context and specificity by describing the product’s evolution over time.
2. Communicate priorities – The time scale or x-axis of a product roadmap is a statement about priorities. Items on the left side of the timescale are delivered sooner and are therefore higher priority than those on the right.
3. Convey time-based commitments – While roadmaps should not be viewed as an agreement to specific features and dates (more on this later), they do provide the broader organization with a sense of a product team’s high-level commitments.  This can help executive management provide better oversight and help sales and marketing teams plan their activities. 

Was Roadmaps nicht sind

It’s tempting to treat roadmaps as a kind of feature list or spec, but you should avoid this.  Your roadmap should be concise and big picture. It should tell a story about your key objectives, not the tactics you’ll use to achieve them.  This is important for several reasons:

1. Produktteams sind engagierter und produktiver, wenn sie die Freiheit haben, ihre eigenen Lösungen zu definieren und ihre eigenen Prioritäten zu setzen. Und da das Produktteam in der Regel dem Kunden am nächsten ist, ist es in der besten Position, diese Entscheidungen zu treffen.
2. Product teams shouldn’t be measured solely on their ability to deliver features. A feature must also deliver value by solving the customer’s problem and helping the company meet its business goals. 
3. Your current assumptions about which features are needed may be wrong.  Learning is inevitable as you receive customer feedback. Your roadmap should enable you to embrace change, not resist it.
4. While a roadmap depicts time, it can’t predict the future. Until your product design is complete and you have buy-in from engineering, its impossible to know precisely when you will release a given feature. 

SCHRITT EINS: Epics definieren 

Im Produkt-Scoping-Modul Wir haben die Konzepte des besprochen Produktrückstand, User Stories und Epics. Ein typisches Produkt-Backlog könnte Hunderte von User Stories enthalten und da die Roadmap prägnant sein soll, wäre es unmöglich, alle anzuzeigen. Der typische Backlog enthält jedoch weitaus weniger Epen. Daher besteht der erste Schritt bei der Erstellung Ihrer Roadmap darin, Ihre User Stories zu Epics zusammenzufassen.

Punkte, die man beachten sollte

• Um sicherzustellen, dass Ihre Roadmap genügend Details enthält und dennoch prägnant ist, sollten Sie zwischen 15 und 25 Epics anstreben.
• Für diese Übung empfehlen wir die Erstellung einer Tabelle mit Spalten für jedes Epic und die darin enthaltenen User Stories. Auf diese Weise können Sie ganz einfach nach Epic sortieren und filtern.

Leistungen

Eine Liste von Epics, die die Funktionalität Ihres Produkts beschreiben, während es sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und reift. 

SCHRITT ZWEI: Wählen Sie einen Zeitrahmen 

It’s important to choose the right time scale, or x-axis, for your roadmap. But first you need to know that when it comes to time scales there are two types of roadmaps: specific and non-specific.  Date-specific roadmaps display time increments such as weeks, months or quarters. Non-specific roadmaps display looser categories like “Now, Next, Later.” 

The approach you choose depends on several factors: (1) the complexity of your product; (2) your knowledge of the technical and design problems you’ll need to solve;  (3) the degree to which your organization follows agile vs. waterfall practices; (4) the demands of your customers, industry or executives for timely delivery.  In general, if you are developing a complex product in an agile environment, you’re better off with a non-specific timeline, or a timeline based on a large time increment like quarters. This gives your product team the opportunity to discover the best solutions for the customer’s problems without being forced to follow an arbitrary schedule.

Monatliche Zeitskala

Unspezifischer Zeitrahmen

Punkte, die man beachten sollte

• It’s tempting to provide a specific timescale in order to please customers and internal stakeholders, but unless you are highly confident in your ability to deliver on time, you should avoid doing this because your team’s credibility and morale will be affected by delays.
• Produktmanagement-Tools wie ProduktBoard und Roadmunk ermöglichen es Ihnen, Zeitskalen zu erweitern und zu reduzieren. Dies kann eine nützliche Möglichkeit sein, Roadmaps zu teilen, die längere Zeiträume abdecken.

Leistungen

Eine Auswahl an Zeitskalen, die den Anforderungen Ihres Produkts und Ihrer Organisation entsprechen. 

SCHRITT drei: Erstellen Sie Ihre Roadmap

Now that you have a timescale and a set of epics, it’s time to create your roadmap by arranging your epics on the timeline. At this point, you may be wondering what tools to use.  Because the process of creating roadmaps is usually iterative and your roadmap will surely change over time, it’s best to choose a tool that enables you to update your roadmap easily.  The options fall into three basic categories:

1. Presentation applications (e.g. Powerpoint, Keynote, Google Slides) –  These tools provide maximum control over your layout and design, but will make your roadmap harder to update compared to the other options below.
2. Spreadsheets  (e.g. Excel, Google Sheets, Numbers) – Spreadsheets are easier to update than slides but provide fewer design options. 
3. Dedicated applications (e.g. Aha!, Roadmonk, ProdPlan) – These tools provide a balance between attractive design and ease of updating. They also typically enable you to expand and contract epics, and include features for other product management tasks, such as prioritization and gathering customer feedback. However, there are some downsides to be aware of:  (1) You and your team will experience a ramp-up period while you are learning these tools; (2) They typically impose restrictions on the layout of your roadmap whereas spreadsheets and presentation tools allow for infinite flexibility.

Für welches Tool Sie sich auch entscheiden, der Prozess zur Erstellung Ihrer Roadmap ist identisch:

1. Priorisieren Sie Ihre Epics basierend auf der Veröffentlichungsreihenfolge. Ordnen Sie sie dazu einfach von oben nach unten an, wobei die Epics mit der höchsten Priorität oben liegen. Zum Beispiel:
   
   
   
   
2. Assign a point on your timescale for each epic. In doing so, try to be realistic about timing without going overboard. At this point you simply don’t have enough information about design and development complexity to set specific dates.  Also your customer’s needs should dictate timing as much, if not more, than your development schedule. For example: 
   
   
   

Punkte, die man beachten sollte

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Tools und Ihre Roadmap-Struktur es Ihnen ermöglichen, in Zukunft problemlos Aktualisierungen vorzunehmen.
• To further organize your roadmap, consider dividing your epics into themes. For example, going back to our car example, you could group all safety-related epics under a “Safety” theme and all performance related epics under a “Performance” theme.
  
  
  
  
• At this point you should be ready to share your roadmap with your product team and the broader organization.  Ask for their feedback and if they have any questions or concerns.  Ultimately, you want to make sure they understand the journey you have mapped out and are ready to support you.

Leistungen

• Eine fertige Roadmap, die Sie mit Ihrem Team teilen können, um Feedback zu erhalten.

Produktdesign 

Einführung

“Design is a plan for arranging elements in such a way as best to accomplish a particular purpose.” 

Charles Eames, amerikanischer Designer, Architekt und Filmemacher

Wenn Sie unsere genommen haben Produkterkennung und Produktstrategie courses, you should have a  good idea by now about what to build and for whom. Moreover, you should have an inspiring Produktvision mit klar Ziele und eine Strategie zur Schaffung einer nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Wenn ja, besteht der nächste Schritt darin, Ihr Produkt zu entwerfen. 

In diesem Kurs lernen Sie wichtige Designkonzepte kennen, mit denen Sie in der Designphase Zeit und Geld sparen können. Bevor Sie beginnen, beachten Sie bitte Folgendes:

1. Dieser Kurs wurde in erster Linie für Technologieprodukte konzipiert, die Informationen hier können jedoch auch auf andere Arten von Produkten angewendet werden.
2. This course presents a sequence of steps that a product manager would typically follow. However, every product and team is different so we encourage you to adapt this process as needed. Feel free to choose your own sequence or even skip certain steps if you feel they don’t apply to you. 

Was ist Produktdesign? 

Produktdesign hat zahlreiche Definitionen. Während einige Definitionen Folgendes umfassen Produktentdeckunggehen wir davon aus, dass es nach Abschluss einer ersten Entdeckungsphase beginnt. Einige Definitionen umfassen auch Teile des Produkts, die für den Benutzer unsichtbar sind, wie z. B. Algorithmen. Für unsere Zwecke schließen wir jedoch nur das ein, was der Benutzer sehen, hören oder auf andere Weise spüren kann. Produktdesign umfasst auch viele separate Bereiche des Designs. Hier sind einige Begriffe, die Ihnen begegnen könnten:

• User interface design – Also called “UI design,” this is the practice of creating ways for users to interact with a product.
• User experience design – Also called “UX design,” this type of design attempts to optimize the user’s experience across all touchpoints, not just the product itself. These might include packaging, customer support and service.
• Visual design – The process of choosing of colors, fonts, icons and other visual details that add polish to a screen or web page.
• Interaction design – The design of animations, sounds, vibrations and other sensory cues that result from a user’s interaction with a product.
• Workflow design – The way that individual features are connected in a path, or the path through a single feature.
• Feature design – The arrangement of components that comprise a single feature.

Benutzer an die erste Stelle setzen 

Das Ziel des Produktdesigns besteht darin, rohe Ideen in ein greifbares und einheitliches Ganzes umzuwandeln, das zur Verwirklichung Ihrer Ziele beiträgt Produktziele. Auch wenn dies nicht immer der Fall war, herrscht heute allgemeiner Konsens darüber, dass der beste Weg, diesen Prozess anzugehen, darin besteht, den Benutzer an die erste Stelle zu setzen. Dies wird manchmal als bezeichnet benutzerzentriertes Design, Human-Centered Design oder Design Thinking.  Putting users first means thinking deeply about their needs. We can visualize these as a pyramidal hierarchy starting with the most important needs at the base.

1. Functional – Does your product enable the user to achieve their goals?
2. Reliable – Does the product function as expected on consistent basis?
3. Pleasureable – Does the product elicit positive emotions? 
4. Pleasureable – Does the product elicit positive emotions? 
   
   

Design ist ein gutes Geschäft

Wenn Sie möchten, dass Ihr Produkt auf dem Markt erfolgreich ist, sollten Sie sich intensiv mit dem Design befassen. In den letzten 20 Jahren haben wir eine Explosion designorientierter Produkte und Unternehmen erlebt, und der Beweis ist klar: Gutes Design ist ein gutes Geschäft. Einer Studie zufolge handelt es sich tatsächlich um designorientierte Unternehmen übertraf den S&P 500 um 228%.  And we can see this impact all around us in companies like Apple and Airbnb whose products weren’t first to market, but wound up dominating their markets through good design.  The increasing prevalence of good design has now created an expectation in users that whatever product they choose will live up to the design standards they have become accustomed to.  This means, now more than ever, your product must be well designed in order to compete.

Hilfreiche Ressourcen

• Ineractiondesign.org, Was ist Interaktionsdesign?
• Neilson Normal Group, Die Definition von User Experience Design
• Ineractiondesign.org, UI-Design

Design-Benchmarking und Inspiration

“Good Artists Copy; Great Artists Steal”

– Unknown

Product design isn’t easy but due to the explosion of good design, you are in a fortunate position: there are now many well-designed products you can draw upon for inspiration during your design process. You can even take this approach a step further by copying existing designs. This may sound unethical, but this is a common practice that is achieved using an approach called “UI patterns.”  UI Patterns are repeatable solutions to common design problems. You can find patterns for simple features such as sign up, sign in, log in and log in, but also more complex ones like recommendation engines and user dashboards.  Not only will UI patterns save you time and money, but they will increase the likelihood that your product is both usable and pleasurable. This is because your customer uses many other products on a regular basis that also follow these patterns. User behavior is hard to change so if you deviate from standard patterns, you are forcing your customer to learn a new way of interacting which may result in dissatisfaction or even abandonment of your product.

Punkte, die man beachten sollte

Produktdesign hat zahlreiche Definitionen. Während einige Definitionen Folgendes umfassen Produktentdeckunggehen wir davon aus, dass es nach Abschluss einer ersten Entdeckungsphase beginnt. Einige Definitionen umfassen auch Teile des Produkts, die für den Benutzer unsichtbar sind, wie z. B. Algorithmen. Für unsere Zwecke schließen wir jedoch nur das ein, was der Benutzer sehen, hören oder auf andere Weise spüren kann. Produktdesign umfasst auch viele separate Bereiche des Designs. Hier sind einige Begriffe, die Ihnen begegnen könnten:

• Sometimes design innovation is necessary  – If you are trying to solve a design problem and there is no established pattern, you should innovate, but make sure to test your design with your target customer and iterate as needed until you have mitigated as much risk as possible.
• Look across industries –  Products that solve similar problems in other industries can be an excellent source of design inspiration. This approach can also provide a significant competitive advantage by enabling you to innovate within your industry without the risk of creating a new design pattern from scratch.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Identifizieren Sie die Elemente Ihres Produkts, von denen Sie glauben, dass sie auf vorhandenen Designs basieren können.
2. Finden Sie Produkte, die ähnliche Probleme lösen.
3. Determine which of these existing designs can act as a basis for your product’s design. 
4. Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten. 

Plattformauswahl

One of the most important decisions you will make when designing your product is your choice of platforms.  A platform is a special type of product: one that enables the creation or delivery of other products. The most widely used are the dominant smartphone and personal computing platforms: Apple’s, IOS, Google’s Android, and Microsoft Windows. Other major platforms include smart speakers like Amazon’s Echo, and TV-centric platforms like Roku. Looking to the future, popular platforms may one day include glasses, headsets, or even chip implants. Due to the disparate nature of these platforms, the optimal design for your product will vary significantly depending on the platform you choose. In addition, the functionality of your product may also need to vary for different platforms. Therefore technology products often have to undergo expensive modifications to work on more than one platform. This is just one reason why choosing the right platform is a crucial step in your product design process. In the next section, we will explore other factors.

Eine Plattform auswählen

Platform selection can be complex, but if you take a strategic approach you can narrow down the choices considerably.  Here are the primary factors you should consider:

1. Audience – How many of your target customers does the platform provide access to? For products with universal appeal, it may make sense to choose one of the dominant platforms. For special purpose products, the choice of platform should be driven by the access they provide to your target customer.
2. Time to market – As discussed, early identification of risks is crucial to product success. Therefore, as you choose a platform you should consider the amount of time it will take to bring your product to market. For example, since mobile app development takes much longer than website development, it is common for products to launch first on the web.
3. Cost – How much does it cost to develop or operate your product? Development costs include designers, engineers and testers. Operating costs include app store fees and software licenses.
4. User experience – Will your chosen platform enable you to create a functional, reliable, usable and pleasurable product? Also consider the ease of access to your product that each platform offers. For example, a website is relatively easy to access –  simply click a lick, perform a search or type an address. Now compare this to installing a mobile phone app: the user must launch the app store, find the app and often enter a password or credit card before they can finally download it.
5. Ease of proliferation – How much opportunity does the platform offer for your product to spread? For example, users can easily find smartphone apps through app store and internet searches. App stores also provide algorithmic recommendations.  By contrast, it is much harder for users to discover new applications on smart speaker devices.  Also consider the opportunity for your product to spread virally within or across platforms. Using our previous example, it’s relatively easy for users to share smartphone apps and websites but much harder to share smart speaker applications.

Punkte, die man beachten sollte

• Prioritize your platforms – It is rare to launch a new product on multiple platforms.  Even large companies will usually release a new product on a single platform to gauge customer response and obtain feedback. Therefore, you should try to limit your first release to one platform and use the feedback you receive to plan your next one.
• Consider emerging platforms – Sometimes it pays develop your product for newer platforms that may not be widely used now, but are growing in popularity.  You will face less competition and as the platform grows you will have the opportunity to build a strong reputation and platform expertise.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Überprüfen Sie die oben genannten Auswahlfaktoren
2. Listen Sie die fünf wichtigsten Plattformen für Ihr Produkt in der Reihenfolge ihrer Priorität auf
3. Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten 
4. Wählen Sie eine Plattform für Ihre Produkteinführung

Produktumfang 

Beim Produkt-Scoping handelt es sich um den Prozess der Entscheidung, was in Ihr Produkt aufgenommen und was davon ausgeschlossen werden soll. Bei der Einführung eines neuen Produkts ist die Festlegung des Scorings besonders wichtig, da Zeit und Geld knapp sind. Durch die richtige Festlegung des Scopings können Sie Ihre Produktziele so schnell und effizient wie möglich erreichen.

Wasserfall vs. Agilität

Until the mid 2000’s product scoping usually involved creating a prioritized list of features. The team would then estimate the cost of developing each feature and how far down the list they could afford to develop given their available time and resources. This was known as the waterfall approach because the entire product scope would be sent to engineering, and then to testing in a waterfall-like fashion before a final release could occur many months later.

Seitdem wird eine Methodik namens agil Es hat sich durchgesetzt, dass ein iterativer Ansatz zur Festlegung des Umfangs verwendet wird. Anstatt den gesamten Umfang im Voraus zu planen, erfolgt die Entwicklung in sogenannten kurzen Schüben Sprints. Funktionierende Software wird nach jedem Sprint veröffentlicht und der Umfang kann sich ändern, da das Team zu jeder Veröffentlichung Feedback erhält.

User Stories und Epics

Eine weitere Auswirkung von Agile besteht darin, dass Feature-Spezifikationen weitgehend durch ersetzt wurden benutzergeschichten. User stories are one sentence scenarios that describe the problem that a feature is supposed to solve and for whom.  For example, suppose you are designing a braking system for a car and your target customers live in snowy areas. Your user story might go something like this:  “As a driver I need the ability to stop my car quickly in the snow in order to avoid accidents.”

Geschichten werden oft zu größeren Gruppen zusammengefasst Epen. Going back to our car example, suppose we need to ensure the car can brake safely under other adverse conditions such as rain, sleet and unpaved roads. We could then create user stories for each of these conditions and group them into an epic called “Safe Braking.”

Das Product Backlog

Ein weiteres wichtiges agiles Konzept ist das Produktrückstand. This is simply a prioritized list of user stories with the most important stories at the top. With each development cycle, stories are handed off to the development team for execution. When feedback is received, the backlog is re-prioritized or “groomed.”  There are many prioritization techniques you can use. Some of the most popular are MOSKAU, REIS und Story-Mapping.

Using an agile approach, it’s obviously impossible to predict what your backlog will look like from sprint to sprint because the process is iterative. However, you should prioritize your backlog as best you can in alignment with your product goals and vision. Even though it may change over time, this will give your team a firm baseline to work from.  Remember, the first version of your product won’t include every user story, so as you build your backlog limit your focus to the first few iterations of your product.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Erstellen Sie ein Produkt-Backlog, indem Sie alle User Stories schreiben, die Ihrer Meinung nach für die erste Version Ihres Produkts benötigt werden.
2. Priorisieren Sie Ihren Rückstand anhand einer der oben genannten Priorisierungstechniken
3. Besprechen Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team

Messung

“If you can’t measure it, you can’t improve it.”

-Peter Drucker

Messungen scheinen zwar nichts mit Design zu tun zu haben, aber das Sammeln der richtigen Daten von Benutzern ist entscheidend für die Verbesserung Ihres Designs nach der Veröffentlichung. Wenn Sie im Voraus wissen, was Sie messen müssen, verbessern Sie nicht nur Ihre Fähigkeit, die richtigen Daten zu erfassen, sondern können auch zu einem effektiveren Design führen. Denn wenn Sie Ihre Produktziele in numerischen Begriffen formulieren, müssen Sie darüber nachdenken, welches Benutzerverhalten Sie fördern möchten und wie die verschiedenen Teile des Benutzererlebnisses dazu beitragen.

Let’s take an example. Suppose you are designing a social media app and the behavior that you want to encourage is getting users to post frequent updates. In that case, your design might include sending weekly reminders to users who haven’t posted in awhile, and a large, colorful “post” button to attract their attention. 

Sobald Sie Ihr gewünschtes Benutzerverhalten identifiziert haben, besteht der nächste Schritt darin, zu bestimmen, wie Sie es messen und Ziele festlegen möchten, wie folgt:

1. Define KPIs – KPI stands for “Key Performance indicator.”  These are the metrics that your product design should optimize.  For example, with our social media app we would certainly want to include a KPI that enables us to measure our success in getting users to post frequently. One such KPI might be the number of posts per user per month. Another might be the percent of users who click on the weekly reminders.
2. Set Targets – Once we know what to measure, setting targets for these measurements helps us further optimize our design. For example, suppose we set an ambitious target for our monthly posts KPI. That might lead us toward further optimizations such as animating the button and increasing the frequency of the reminders.

Conversion-Trichter

Conversion funnels are an important concept when it comes to measurement and optimization.  A conversion funnel is the path through your product that a user takes toward some desired outcome. They’re called funnels because the flow of users is almost always funnel-shaped: the largest number of users are at the top and the funnel narrows towards the bottom as usage drops off. When thinking of your design as a funnel, your goal is to remove steps and other sources of friction in order to retain as many users as possible as they move through the funnel.

Punkte, die man beachten sollte

• Use KPIs sparingly –  Having too many KPIs makes it harder for your team to track, communicate and internalize them. You should aim for between five and ten KPIs. 
• KPIs are subject to change – As you learn more about your customer, your market and your product, it’s likely that one or more of your original KPIs will become outdated and will need to be replaced. Therefore, don’t worry too much about finding the perfect KPIs and don’t cling too tightly to KPIs that aren’t serving the needs of your product.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Stellen Sie eine Liste mit zehn Kennzahlen zusammen, die für die Messung Ihres Produkts von entscheidender Bedeutung sind.
2. Wählen Sie aus dieser Liste Ihre Top 5 aus. Das sind Ihre KPIs.
3. Legen Sie Ziele für jeden KPI fest.
4. Überprüfen Sie Ihr Produktdesign, um sicherzustellen, dass es Ihren Zielen entspricht.