البحث والتطوير
البحث والتطوير
سوف تنظر في الطرق التي يقوم بها قادة السوق بإجراء البحث والتطوير (R&D)، ودراسة دراسات الحالة، واستكشاف الإجراءات للشركات ذات التفكير المستقبلي اليوم.
في هذا التدريب ، سوف تفعل
- اكتشف حالة البحث والتطوير الحديث.
- تعرف على كيفية تعامل أمازون وجوجل مع البحث والتطوير.
- تعلم مقاييس البحث والتطوير.
- اكتشف أفضل الممارسات للبحث والتطوير.
المهارات التي سيتم استكشافها
حول الدليل:
اكتشاف منتج مذهل يؤدي إلى ابتكار تحويلي ؛ يمكن لمفهوم جديد أن يعطل الصناعة بضربة واحدة ويدفع الشركة إلى الريادة في السوق. إنه حلم المبتكرين.
ومن المحبط أن الابتكار التحويلي بعيد المنال أيضًا. وفقجايتيرويليجر، كاتب في شركة Creative Realities, Inc.، وهي شركة استشارات الابتكار، "الابتكار التحويلي نادر للغاية. فكر في الأمر: كم عدد الأفكار الجديدة حقًا التي تحدث في العالم خلال عام واحد؟ في العمر؟ ليس كثيرا!"
ترجع ندرة الاختراقات إلى حد كبير إلى أن القليل منها يحدث عضويًا. تحدث الإنجازات من خلال العمل الجاد والتركيز والجهد طويل الأمد في كثير من الأحيان لاستكشاف رؤية أو حل مشكلة أو تعديل نموذج أولي موجود، وكل هذا قبل طرح المنتج بنجاح في السوق. إذن، ما الذي يجعل الشركات تستثمر بكثافة في البحث والتطوير وتلاحق مفاهيم بعيدة المدى ومتغيرة للعالم؟
ربما يكون الغرض الأكثر واقعية للاستثمار في البحث والتطوير هو الحفاظ على مكانة تنافسية في السوق في بيئة حيث التقدم كثيف وسريع. إن الاستثمار في البحث والتطوير يبني الخنادق، من خلال الملكية الفكرية والكفاءات التشغيلية، التي يمكنها تأمين مستقبل الشركة وسط وابل المنافسة الذي لا نهاية له على ما يبدو من الشركات والشركات الناشئة على حد سواء. وهذا هو ما يعنيه البحث والتطوير للشركات، ولماذا هو مهم للغاية بالنسبة لها. يتخلف ويخرج من السوق.
البحث والتطوير (R&D) موجود منذ تأسيس الشركة الأولى.تم تعريفها بواسطة إنفستوبيدياباعتبارها "أنشطة التحقيق التي تجريها الشركة لتحسين المنتجات والإجراءات الحالية أو للقيادة إلى تطوير منتجات وإجراءات جديدة."
بعض الابتكارات الأكثر شهرة في العالم هي منتجات مختبرات البحث والتطوير. في الماضي، قدمت لنا مختبرات Bell Labs التابعة لشركة AT&T الترانزستور والهاتف الخلوي. اليوم، نرى منتجات البحث والتطوير في شكل Amazon Echo، وحدة السيارات المستقلة من Google، والأجهزة الصحية الرقمية القابلة للارتداء والتي تقيس حيوية القلب، ودرجة الحرارة، ويمكنها تتبع سقوط شخص ما. إن هذه الإنجازات لا يمكن دحضها ــ ولكن ما هو أقل صعوبة في قياسه كميا، هو أفضل السبل لمتابعة البحث والتطوير. ما هي الاستراتيجيات التي تعمل؟ ما المبلغ الذي يجب أن تستثمره الشركة في البحث والتطوير؟ ما هي العوامل التي تؤدي إلى الاختراقات أو الابتكار التحويلي؟
يحاول المقالان التاليان الإجابة على الأسئلة التي يطرحها الرؤساء التنفيذيون ورجال الأعمال اليوم فيما يتعلق بقيمة البحث والتطوير، وأفضل الممارسات التي يجب اتباعها، وكيفية تطوير خطة مركزة تبني الإبداع ومحفظة البحث والتطوير بينما تتقدم التكنولوجيا بسرعة من حولهم.
حالة البحث والتطوير الحديث
"المؤسسة التي لا تبتكر تعمر وتتراجع. وفي فترة التغيير السريع مثل الوقت الحاضر، سيكون التراجع سريعا.
—بيتر دراكر، كاتب أعمال أسطوري ومستشار إداري
يتزايد الإقبال على الاستثمار في البحث والتطوير مدفوعًا بالتقدم التكنولوجي مثل الذكاء الاصطناعي والواقع المعزز والواقع الافتراضي والروبوتات والطباعة ثلاثية الأبعاد. كل هذه التقنيات وغيرها تمهد الطريق لمنتجات جديدة تغير الطريقة التي نعيش ونعمل بها.
وتنعكس هذه الشهية في ميزانيات الشركات الضخمة للبحث والتطوير. أفاد سوانسون ريد، مستشار الضرائب المتخصص في مجال البحث والتطوير، أنه في عام 2015،بلغ الإنفاق على البحث والتطوير التجاري $356 مليار في الولايات المتحدة، بزيادة عن العام السابق بما يقرب من 5 في المائة. أفاد Swanson Reed أيضًا أن الشركات تستثمر أيضًا المزيد من أموالها الخاصة في البحث والتطوير ، ولا سيما شركات التصنيع ، والتي تمثل أكثر من 60 في المائة من الإنفاق المحلي على البحث والتطوير.
هذا السيل من نشاط البحث والتطوير ، المستند إلى حد ما على اعتقاد الكثيرين بأن البحث والتطوير هو الطريق إلى الريادة في السوق ، يكذب حقيقة أنه لم يتم العثور على ارتباط علمي بين نفقات البحث والتطوير وأداء الشركة.
وفقًا لتينداي فيكي، الشريك الإداري في شركة Benneli Jacobs، وهي شركة استشارات في مجال الإستراتيجية والابتكار، فإن الاعتقاد بأنيرتبط الإنفاق على البحث والتطوير بطريقة ما بزيادة الابتكار ونمو الإيرادات والأرباحهو مجرد افتراض.
شركة برايس ووترهاوس كوبرزإستراتيجية&وقد نشرتأفضل 1000 شركة مبتكرةفي تقريرها السنوي عن آخر 12 عامًا أو أكثر. ومن المثير للاهتمام أنه في كل عام ، نادرًا ما تكون الشركات العشر الأكثر ابتكارًا هي أكبر 10 شركات إنفاقًا على البحث والتطوير.
فلماذا تستثمر الشركات بكثافة في استراتيجية ليس لها أي صلة تجريبية بالأرباح؟
بشكل أساسي، تنفق الشركات على البحث والتطوير للبقاء في الطليعة. في حين أن المبيعات والعمليات تبقي الشركات واقفة على قدميها، فإن البحث والتطوير يعد من بين الأدوات التي يجب على الشركات الاستفادة منها للتطور والاستعداد للمستقبل. وخلافاً لبعض الأدوات الأخرى في ترسانة النمو والابتكار التي تركز على اكتشاف الفرص ومتابعتها بسرعة، فإن البحث والتطوير يمثل استراتيجية طويلة الأجل تخلق خنادق أصلية مدعومة بالملكية الفكرية والكفاءات الفريدة. في حين أن الإنفاق على البحث والتطوير قد لا يحقق إنجازًا مربحًا فوريًا، إلا أنهيبقي الشركة على قدم المساواةمع منافسيها مع تقدم ممارسات التكنولوجيا والصناعة (بالإضافة إلى توفيرالمزايا الضريبية.)
كيف تقوم التكنولوجيا الكبيرة بالبحث والتطوير
بينما تنفق الشركاتأكثر من أي وقت مضىفيما يتعلق بالبحث والتطوير، وفي الوقت نفسه، تكون إنتاجية البحث والتطوير على المستوى الوطنيفي حالة انخفاض. علاوة على ذلك، فإنخرجت الولايات المتحدة من المراكز العشرة الأولى في مؤشر بلومبرج للابتكار.
وبينما يكافح البحث والتطوير على المستوى الكلي، فإن قادة الاقتصاد الحديث - "شركات التكنولوجيا الكبرى" (أمازون، وجوجل، ومايكروسوفت، وفيسبوك، وما إلى ذلك) - لديهم جميعا برامج بحث وتطوير مثمرة. في القسم التالي، سنتناول أمثلة على استراتيجية البحث والتطوير الخاصة بشركات التكنولوجيا الكبرى.
يتطلب اختيار استراتيجية البحث والتطوير اتباع نموذج، ويفضل أن يكون نموذجًا يعتمد على بيانات قابلة للقياس الكمي. إحدى المشاكل التي يسلط عليها بحث Knott's RQ هي الصعوبة الكامنة في تحديد تأثير البحث والتطوير.
من الصعب مقارنة البحث والتطوير بين الشركات لأن ممارسات واستراتيجيات البحث والتطوير فريدة بالنسبة للشركات الفردية. على سبيل المثال، تؤدي ممارسة أمازون المتمثلة في إنفاق تكاليف البحث والتطوير إلى إخفاء الأرباح الاقتصادية للشركة.وفقا لبحوث فالنسبالنسبة لشركة Amazon، "تؤدي إرشادات مبادئ المحاسبة المقبولة عمومًا التي تتطلب إما تحميل تكاليف البحث والتطوير أو رسملتها من عمليات الاستحواذ أثناء المعالجة، أو شطبها لاحقًا إلى رقم أرباح منخفض الجودة وميزانية عمومية غير موثوقة."
لذلك ، فإن مقارنة نتائج البحث والتطوير عبر الشركات والصناعات المختلفة للعثور على أنماط ، كما فعل نوت ، أمر مزعج. على سبيل المثال ، تنفق شركات التكنولوجيا على البحث والتطوير أكثر من أي شركات أخرى في الولايات المتحدة (23٪ في عام 2017، وفقًا لشركة برايس ووترهاوس كوبرز). في المقابل ، تنفق شركات السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) جزءًا بسيطًا من ذلك (3٪ في عام 2017، وفقا لشركة برايس ووترهاوس كوبرز)، و60 إلى 80 بالمائة من ميزانياتهمالتوجه نحو تجديد وصيانة المنتجات الحالية.
مصدر:PwC Innovation 1000, 2017
قم بتكبير الصورة على شركات التكنولوجيا وتصبح الصورة أكثر قتامة. كنسبة مئوية من الإيراداتشركات مثل Apple تنفق القليل جدًا على البحث والتطوير ، 3 في المائة ، بينما ينفق فيسبوك 21 في المائةبحسب أليس ترونج ، مراسلة "كوارتز".
مصدر:ترونج, 2014
تعتبر المقارنات بين الصناعات والشركات إشكالية نظرًا لوجود العديد من المتغيرات.
هذا النقص في العلاقة لا يعني أنه لا ينبغي متابعة البحث والتطوير - فأمازون، وفيسبوك، وجوجل، ومايكروسوفت جميعها لديها نفقات عالية (ومتزايدة) على البحث والتطوير، وتعتبر أيضًا بعضًا منالأكثر ابتكارًا في العالم. على الرغم من أن البحث والتطوير عملية فردية للغاية ولا يمكن قياس الاتجاهات بسهولة على المستوى الكلي ، يمكننا أن ننظر إلى شركات التكنولوجيا الكبيرة هذه كمصدر قيم لأمثلة لما يبدو عليه البحث والتطوير الجيد.
دراسات حالة البحث والتطوير
تمثل العناوين الرئيسية السباق نحو الاختراق التحولي التالي المستمر بين قادة السوق. على سبيل المثال:
جوجل تواصل إنفاقها الهائل على البحث والتطويركريس أوبريان، VentureBeat
"تنفق أمازون مبالغ طائلة على الأبحاث حتى تستمر في سحق المنافسين"ليندسي ريتنهاوسالشارع
"إنفاق شركة Apple على البحث والتطوير يتجاوز $3 مليار للمرة الأولى، بزيادة $410 مليون عن شهر سبتمبر"ميكي كامبل، Appleinsider
"تضاعف علي بابا إنفاقها على البحث والتطوير إلى $5 مليار - لكن هذا أقل من ثلث ما تنفقه أمازون."راني الملا، أعد الترميز
فيما يلي نظرة فاحصة على اثنين من قادة البحث والتطوير الأكثر إثارة للاهتمام، وهما أمازون وجوجل، وأساليبهما في البحث والتطوير.
أمازون: البحث والتطوير كثقافة
تم العثور على أبرز جهود أمازون في Lab126، وهي شركة فرعية للبحث والتطوير مقرها في سانيفيل، كاليفورنيا. هذا هو الفرع المسؤول عن جميع منتجات الأجهزة المرتبطة بأمازون، مثل Kindle وEcho وFire Phone. المختبريستمر في دفع الأجهزة للخارجوإطلاق Echo Show وEcho Spot وإعادة تصميم Fire TV وEcho الأصلي - كل ذلك في غضون أشهر.
وفقا لدان غالاغر، مراسل صحيفة وول ستريت جورنال:أنفقت أمازون أكثر من $5.5 مليار في الربع الثاني من عام 2017، والتي كانت زيادة على أساس سنوي بأكثر من 40 في المائة ، ولا تظهر الشركة أي علامات على إبطاء نفقات البحث والتطوير.
وقد استفادت ربحية أمازون من أعمالها السحابية المتنامية، والتي وفرت بعض الحماية ضد الإنفاق على البحث والتطوير الذي لا يوفر منتجات خارقة. لكن أمازون تستمر في البحث والتطوير حتى في الأسواق التي تتفوق فيها بالفعل على منافسيها.
يهيمن جهاز Echo من أمازون على سوق مكبرات الصوت التي يتم تنشيطها بالصوت، إلا أن الشركة أصدرت إصدارًا أحدث بسعر أقل بنسبة 45 بالمائة من سابقتها، وهي خطوة من المتوقع أن تزيد القيمة السوقية لـ Echo خمسة أضعاف بحلول عام 2026. وبالإشارة إلى منصة Alexa وقال جيف بيزوس، الرئيس التنفيذي لشركة أمازون: "توقع منا أن نضاعف جهودنا".
لكي نفهم بشكل أفضل أصل استراتيجية البحث والتطوير في أمازون، يمكننا أن ننظر إلى بيزوس في عام 2010رسالة للمساهمين.يشرح بيزوس سبب استثمار أمازون بقوة في التكنولوجيا، ويتجاوز ذلك Lab126:
"كل الجهود التي نبذلها في مجال التكنولوجيا قد لا تكون ذات أهمية كبيرة إذا أبقينا التكنولوجيا جانبًا في قسم ما من أقسام البحث والتطوير، لكننا لا نتبع هذا النهج. تدمج التكنولوجيا جميع فرقنا، وجميع عملياتنا، وصنع القرار لدينا، ونهجنا في الابتكار في كل من أعمالنا. إنه مدمج بعمق في كل ما نقوم به." ويضيف بيزوس: "لا يتم اتباع هذه التقنيات مكتوفة الأيدي - فهي تؤدي مباشرة إلى التدفق النقدي الحر".
يشرح هذا الاقتباس أهمية أنشطة البحث والتطوير بينما يسلط الضوء في الوقت نفسه على جوانب ثقافة أمازون: الابتكار والنمو مدمجان في كل قطاع من قطاعات الشركة، وليس فقط البحث والتطوير.
تقترح استراتيجية البحث والتطوير في أمازون العديد من أفضل الممارسات. هنا اثنان:
- استخدم التكنولوجيا في جميع أنحاء المؤسسة ليس فقط كجزء من أنشطة البحث والتطوير المقسمة.
- التعرف على الكفاءات الأساسية وتعظيمها.
جوجل X: البحث عن اختراقات جذرية
إن البحث والتطوير، بدلًا من عزله في ذراع شركة منفصلة أو قسم بميزانية منفصلة، غالبًا ما يكون مرتبطًا بجميع عمليات الشركة، كما هو واضح في رسالة بيزوس إلى المساهمين. وفي الوقت نفسه، يمكن أن يكون البحث والتطوير أيضًا مسؤولاً عن العديد من المشاريع الأكثر طموحًا (وأحيانًا الغريبة) التي لا تشكل جزءًا من الكفاءات الأساسية للشركة.
لدى Google صندوق حماية مخصص فقط لهذه الأنواع من المشاريع - "X". يركز فيلم X، الذي يحمل عنوانًا فرعيًا مناسبًا "The Moonshot Factory"، على مشاريع جذرية أفضل بعشر مرات من أي حل موجود. لماذا؟ وفقًا لـ Astro Teller، مدير Google X، فإن التحسن يبلغ 10 مراتغالبًا ما يكون أسهل من التحسن بنسبة 10 بالمائة.
يوضح تيلر أنه عند البحث عن تحسين بنسبة 10 في المائة ، تكون الشركة مرتبطة بالتقنيات والحلول الحالية ، ولكن عند التصوير 10 مرات ، كل شيء مباح. يقع Moonshots عند التقاطع بين مشكلة ضخمة وحل جذري وتكنولوجيا اختراق.
الجهد الأكثر وضوحًا من Google X هو مشروع السيارة ذاتية القيادة، والذي تم إنشاؤه كشركة فرعية تابعة لشركة Alphabet تسمى Waymo.تم تأطير صورة Waymo على النحو التالي:
مشكلة:يموت ما يقرب من 1.25 مليون شخص على الطرق كل عام على مستوى العالم، و94% من تلك الحوادث ناجمة عن خطأ بشري.
الحل الجذري:ماذا لو تمكنت السيارات من نقل الأشخاص بأمان من النقطة أ إلى النقطة ب بضغطة زر واحدة، دون الحاجة إلى إنسان ليتولى القيادة في أي وقت؟
تقنية الاختراق:يمكن أن تحتوي المركبات على أجهزة استشعار مدمجة لاكتشاف المشاة وراكبي الدراجات والمركبات وأعمال الطرق والمزيد من مسافة تصل إلى ملعبي كرة قدم في جميع الاتجاهات. يمكن للبرامج الذكية التنبؤ بسلوك الأشياء ومستخدمي الطريق لمساعدة السيارة على التنقل بأمان خلال حركة المرور اليومية.
- مصدر:وايمو, 2017
اليوم، Waymo هي الشركة الرائدة في مجال السيارات ذاتية القيادة. كتبت لوسيندا شين، مراسلة مجلة فورتشن، أن المحللين من مورجان ستانلي فعلوا ذلكقدرت قيمة الشركة بـ $70 مليار دولار أو ما يقرب من ذلك.أبرمت Waymo شراكة في عام 2017 مع Lyft، التي تمتلك ثاني أكبر حجم في خدمة الرحلات في الولايات المتحدة. علاوة على ذلك، أفاد شين أن Waymo وHonda على وشك الانتهاء من الصفقةبناء مركبات توصيل آلية، وهي دفعة تسويقية كبيرة من شركة عملاقة تنتج حولها90٪ من عائداتهامن الإعلانات. لكن هذا النجاح لا يأتي بدون صراعات.
جوجل X يقتل المشاريع – الكثير منها. مقابل كل Waymo أو Verily (المنتج الفرعي لعلوم الحياة التابع لشركة Google X)، هناك عدد لا يحصى من المشاريع التي لم تنجح. "لقد قتلنا أكثر من 100 تحقيق في العام الماضي وحده"، صرح تيلر في حديث تيد عام 2017.
تتحرك المنظمة بسرعة، وتفشل كثيرًا، وتتكرر بناءً على الملاحظات. يصف تيلر عملية التفكير وراءقتل مشروع سفينة البضائع الطافية:
"مهما كانت رخيصة من حيث الحجم، فقد اكتشفنا أنه من المرجح أن تكلف ما يقرب من $200 مليون للبحث والتطوير والمواد اللازمة لتصميم وبناء أول واحد. نظرًا لأن X يتمحور حول حلقات ردود فعل ضيقة لارتكاب الأخطاء والتعلم والتصميمات الجديدة، فإن $200 مليون يعد مكلفًا للغاية بالنسبة لنا للحصول على أول نقطة بيانات حول ما إذا كنا نسير على المسار الصحيح.
—أسترو تيلر
يجب أن يمر تحليل التكلفة والعائد هذا من خلال كل قرار ، من العادي إلى الخطر. تمثل كل من المنظمتين ، Google و Amazon ، إتقانًا لمحفظة البحث والتطوير ، وتخصيص الموارد لكل من التطورات المتزايدة والجذرية.
تقترح إستراتيجية البحث والتطوير الخاصة بشركة Google أيضًا أفضل الممارسات التي يمكن للشركة العادية تطبيقها:
- وازن بين المخاطر وأهداف الاختراق المحتملة مع تسامح المستثمر وأصحاب المصلحة.
- تطوير إستراتيجية اختيار محفظة صارمة.
المقاييس وأفضل الممارسات لتحسين البحث والتطوير
"يكافح الرؤساء التنفيذيون لكي يوضحوا للشارع أنه يمكن الاعتماد على تصرفاتهم الإدارية لتحقيق مجموعة من العروض الجديدة الناجحة... إن السعي وراء الجديد يبدو عشوائيًا وعرضيًا".
—بانسي ناجي وجيف توف، شركاء في Monitor Group
تسعة وتسعون في المائة من الشركات الناضجة تفشل عند دخول أسواق جديدة، مما يجعل مشاريع البحث والتطوير الجريئة عالية المخاطر ومكلفة. يمكن أن يحقق الاستثمار طويل الأجل في البحث والتطوير مكاسب على مدى أفق زمني طويل ، ولكن قد يكون من الصعب بيعه للمستثمرين وأعضاء مجلس الإدارة الذين يسعون للحصول على نتائج قصيرة الأجل. ومع ذلك ، يمكن للمديرين التنفيذيين والشركات تطوير استراتيجية للبحث والتطوير تغطي الحاجة إلى الاستثمار طويل الأجل والنمو مع ضغوط الحوكمة والمالية والتنافسية.
تعكس الطريقة التي تتم بها إدارة المحفظة الثقافة التنظيمية والبنية التحتية للشركة. إذا لم يكن لدى الشركة بالفعل ثقافة تقبل المخاطر أو بنية تحتية تحمي المختبرات من العمليات اليومية، فإن التقييمات القوية المستندة إلى البيانات (عائد الاستثمار، تقييمات القيمة) ستكون الطريقة الوحيدة لإقناع أصحاب المصلحة بالاستثمار . لكن هذا قصير النظر.
للمزيد عن الثقافة، راجع موقعنادليل لبناء ثقافة الابتكارمع أمثلة من Microsoft وNetflix وFacebook والمزيد.
بانسي ناججي وجيوف توف هما شريكان في Monitor Group وقادة ممارسات الابتكار العالمية للشركة. لقد بحثوا في أفضل الممارسات لإدارة محفظة البحث والتطوير مع الأخذ في الاعتبار ضغوط توقعات السوق والمستثمرين والمنافسة العالمية.
يناقش ناجي وتوف ثلاثة أنواع من البحث والتطوير ، أو الابتكار ، تم دمجهما في مصفوفة طموح الابتكار: الابتكار الأساسي ، الذي يعتمد على تحسين المنتجات الحالية ؛ الابتكار المجاور ، الذي يوسع الأعمال والمنتجات الحالية ؛ والابتكار التحويلي ، الذي يهدف إلى تطوير منتجات متطورة.
قام المؤلفون بتطوير مصفوفة طموح الابتكار لمساعدة الشركات في قراراتها بتخصيص الأموال لمبادرات البحث والتطوير والنمو، ويشرحونها بالتفصيل في كتابهممقالة - سلعةفي مجلة هارفارد بيزنس ريفيو.
يوضح ناجي وتاف أنه بالنسبة لبعض المشاريع ، فإن تقدير العوائد لتطوير محفظة البحث والتطوير أمر سهل. المقاييس المالية التقليدية مثل صافي القيمة الحالية وعائد الاستثمار قابلة للتطبيق ومباشرة عند تقييم البحث والتطوير المتوافق مع الأعمال الأساسية. تفترض هذه الحسابات متغيرات مثل معدلات التبني ونقاط أسعار المنتجات أو الأفكار الجديدة ، وهو أمر ممكن تمامًا للمنتجات الأساسية.
ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر بجهود التحول، فإن وضع مثل هذه الافتراضات أمر غير عملي. بعض المنتجات مجردة، وبعض المنتجات تزيد من التصاق المنصة، وفي بعض الحالات، على حد تعبير الراحل ستيف جوبز، "الناس لا يعرفون ما يريدون حتى تظهره لهم". إن تقدير عائد الاستثمار التحويلي ومحاولة إجراء تقييمات تعتمد على البيانات، في هذا السياق، أمر لا معنى له. تحتاج الشركات إلى التفكير بشكل مختلف.
مصفوفة طموح الابتكار
مصدر:ناجي وتوف, 2012
تساعد المصفوفة المديرين على تقييم مبادرات البحث والتطوير الجارية وعدد المبادرات ومستوى الاستثمار. فهو يوفر طريقة لتشكيل الطموح العام للابتكار في الشركة، سواء كان ذلك عبارة عن مشاريع صغيرة قصيرة أو طويلة الأجل تكمل المنتجات الحالية، أو جهود عالية المخاطر قد تقدم اختراقًا أو عائدًا أكبر.
ولكن هناك مشكلة إضافية بالإضافة إلى الصعوبات في تقييم استراتيجيات البحث والتطوير التحويلية. وقد وجد ناجي وتاف أنه نظرًا لأن الرؤساء التنفيذيين لا يمتلكون في كثير من الأحيان فهمًا قويًا للمبادرات التي لا تعد ولا تحصى والتي قد تكون جارية بالفعل في مؤسساتهم،يمكن أن يكون البحث والتطوير عشوائيًا وعرضيًا.
بحسب ناجي وتوف ،"إن الشركات التي لديها سجل حافل من المساعي الإبداعية تعبر عن طموح واضح للبحث والتطوير، وتوازن بين المشاريع الأساسية والتحويلية، ولديها البنية التحتية والأدوات والقدرات اللازمة لإدارة المبادرات ودمجها."
تحديد تركيز البحث والتطوير
وبعيدًا عن المنظور الأساسي والمجاور والتحويلي الذي تم تقديمه أعلاه، يجب على الشركات أن تقرر مكان تركيز جهود البحث والتطوير الخاصة بها فيما يتعلق بعروض منتجاتها. بالنسبة لغالبية الشركات، تحول التركيز نحو البرمجيات. من Strategy&، "البرمجيات كمحفز" تقرير:
"معظم المبتكرين الرئيسيين في العالم هم في خضم نفس الرحلة التحويلية. يتجه البحث والتطوير أكثر فأكثر نحو تطوير البرمجيات والخدمات. تحمل البرمجيات بشكل متزايد عبء تمكين التمييز بين المنتجات والقدرة على التكيف، وتعزيز تجارب العملاء ونتائجهم.
هذا التحول لسبب وجيه، فهو نفس التكتيك الذي دفع عمالقة التكنولوجيا إلى التفوق على المنافسة. ووفقا لبن طومسون من شركة ستراتشيري، "في حين من الواضح أن البنية التحتية الرقمية تحتاج إلى الصيانة، إلا أن الاستثمار يجني أرباحا لفترة أطول بكثير من شراء أي سلعة مادية".
—إستراتيجية&
ويواصل طومسون تقديم أمثلة على الخطوات التي تم تحقيقها بفضل البحث والتطوير الذي تقوم به عمالقة التكنولوجيا:
كان تطوير الحواسيب المركزية مكلفًا ، لكن IBM كان بإمكانها إعادة استخدام الخبرة في بنائها ، والأهم من ذلك البرامج اللازمة لتشغيلها ؛ كان كل حاسوب رئيسي جديد أكثر ربحية من السابق.
كان تطوير Windows مكلفًا ، لكن Microsoft يمكنها إعادة استخدام البرنامج على جميع أجهزة الكمبيوتر ؛ كل كمبيوتر جديد تم بيعه كان ربحًا خالصًا.
كان إنشاء Google مكلفًا ، ولكن يمكن توسيع البحث ليشمل أي شخص لديه اتصال بالإنترنت ؛ كان كل مستخدم جديد فرصة لعرض المزيد من الإعلانات.
لقد كان تطوير نظام iOS مكلفًا ، ولكن يمكن استخدام البرنامج على مليارات أجهزة iPhone ، كل منها يدر أرباحًا هائلة.
لقد كان إنشاء Facebook مكلفًا ، ولكن يمكن للشبكة أن تتسع إلى ملياري شخص والعدد في ازدياد ، ويمكن عرض الإعلانات جميعًا.
بصرف النظر عن التفضيل العام للبرامج ، يمكن أن تساعد المقاييس في توجيه جهود الشركات والإنفاق عند إنشاء محفظة بحث وتطوير.
— بن طومسون،أمازون جو والمستقبل, 2018
حيث تفشل الشركات في اختيار ملف البحث والتطوير الأمثل
إن البحث والتطوير، مثله مثل أي استثمار، يجب أن يحقق أقصى قدر من العائدات بمرور الوقت. وفي كثير من الأحيان، تعني ضغوط الحوكمة وأصحاب المصلحة والمستهلكين أن التطورات القصيرة الأجل تحظى بالأولوية على التغيير الجذري الذي يتطلب أفقاً زمنياً أطول. دراسة أجرتها راشيل سامبسون ويوان شي من جامعة ميريلاندوجدت علاقة بين الفشل في الاستثمار على المدى الطويل وانخفاض قدرة الشركة على الابتكار.
لكن المسألة ليست بسيطة مثل مطالبة المديرين التنفيذيين بالتركيز أكثر على المستقبل. هناك العديد من العوامل الأخرى التي تلعب دورًا عند تخصيص التمويل للمشاريع. دراسة أجراها الباحثون باولا كريسكولو، ولينوس داهلاندر، وثورستن جروهسجان، وأمون سالتر، نُشرت في مجلة أكاديمية الإدارةوجدت أن العديد من قرارات تمويل البحث والتطوير قد تم تقويضها من خلال التحيز البشري البسيط:
"التحيزات التي تمنع مشاريع البحث والتطوير الجيدة من الحصول على التمويل (...) لا يعتمد اختيار البحث والتطوير دائمًا على تقديرات موضوعية لتكاليف المشروع وعوائده. لقد وجدنا أن قرارات التمويل في هذه المنظمة تأثرت بمدى حداثة المشروع. المقترحات التي تم اعتبارها إما جديدة جدًا أو غير جديدة بدرجة كافية لم تحصل على سوى القليل من التمويل أو لم تحصل على أي تمويل على الإطلاق.
—كريسولو ، دهلاندر ، جروهجين وسالتر
يوضح الرسم التوضيحي أعلاه الذي وضعه كريسكولو، وداهلاندر، وجروشجين، وسالتر كيف أن اختيار البحث والتطوير لا يتم دائمًا بشكل علمي. كيف يمكن التغلب على هذه المشكلة، ووضع أفضل الممارسات لاختيار المحفظة؟ يمكن أن تكون المقاييس بمثابة الدليل.
مقاييس البحث والتطوير
محافظ البحث والتطوير
يجب أن تعكس محفظة البحث والتطوير موقف الشركة فيما يتعلق بالمخاطر والمكافآت. ووفقاً لناجي وتاف، فإن هذا يعني بناء محفظة تنتج أعلى عائد إجمالي وتلبي شهيتها للمخاطرة.
فيإدارة محفظة الابتكار الخاصة بكويذكر بانسي ناجي وجيف توف أن مجموعة من المقاييس غير الاقتصادية والداخلية يمكن أن تقيِّم بشكل أفضل الجهود التحويلية في مراحلها المبكرة. على سبيل المثال ، أحد إنجازات مبادرة البحث والتطوير هو أن الفريق يتعلم من خلال الاستكشاف والتجريب.
"على سبيل المثال، ماذا لو كانت العقبة الوحيدة التي يجب على أي مبادرة تجاوزها للحصول على استثمار مستمر هي أن الشركة من المرجح أن تتعلم (وليس أن تربح) منها؟ "هذه هي الطريقة التي قامت بها Google بتقييم الابتكار التحويلي منذ البداية،" كما يقول ناجي وتاف.
قد يكون من الصعب الترويج لمفهوم تقييم التعلم التنظيمي، لكنه مهم. تُعرف جميع الشركات الأكثر ابتكارًا بتسامحها مع الفشل وإيمانها ببناء منظمة تعليمية. وهذا أمر أساسي بالنسبة لثقافاتهم التي تغذي النمو والابتكار.
وبالتالي، تعد مقاييس قياس التعلم أمرًا بالغ الأهمية لأنه عندما لا يكون عائد الاستثمار مقياسًا مقنعًا عندما يتعلق الأمر بالمستثمرين - ولا يتعلق الأمر بالبحث والتطوير التحويلي - فإن الكثير من قيمة الشركة تتحقق في التعلم الذي يتم تحقيقه والمعرفة والموهبة يتم تجميعها في الموظفين بناءً على خبرتهم المهنية داخل المنظمة وخارجها.
المقياس التقليدي الأكثر قابلية للقياس الكمي هو عدد براءات الاختراع.
قياس براءات الاختراع
يعد عدد براءات الاختراع أحد مقاييس فعالية البحث والتطوير التي استمرت لسنوات. على السطح، هذا منطقي. يأتي العديد من الباحثين في أقسام البحث والتطوير من خلفيات أكاديمية، وتعتبر الأوراق المنشورة بمثابة إشارات للنجاح. ومع ذلك، فإن هذا المقياس يعادل أداة حادة عند تقييم قدرة الشركة على الابتكار.
براءات الاختراع تخضع لعدد المتغيرات المربكة. على سبيل المثال، إذا كانت الشركة شريكة مع إحدى الجامعات، يكون هناك ميل أكبر للحصول على براءات الاختراع. إذا كانت الشركة تقوم بأعمال تجارية دولية، فهناك ميل أكبر للحصول على براءات الاختراع. علاوة على ذلك، تتجه شركات التكنولوجيا نحوتطوير البرمجيات مفتوحة المصدرمما أدى إلى انخفاض الميل إلى الحصول على براءات الاختراع. وتعوق هذه العوامل قيمة براءات الاختراع كمقياس لإيصال القيمة إلى أصحاب المصلحة أو السوق الأكبر.
دفعت هذه القيود الخبراء إلى إنشاء مقاييس جديدة لمعالجة تعقيدات نجاح البحث والتطوير بشكل أفضل.
المقاييس الحديثة للبحث والتطوير
بحسب آن ماري نوت، أستاذ إدارة الأعمال في كلية أولين للأعمال بجامعة واشنطن في سانت لويس ومؤلف كتاب "كيف يعمل الابتكار حقًا"، "على الرغم من كل الخبراء الذين يكرسون جهودهم لمساعدة الشركات على الابتكار، فإن الأموال التي تنفقها الشركات على البحث والتطوير تحقق نتائج أقل فأقل. في الواقع، يُظهر بحثي أن عائدات إنفاق الشركات على البحث والتطوير قد انخفضت بنسبة 65% على مدى العقود الثلاثة الماضية.
وللتوصل إلى استنتاجاتها،استخدمت نوت مقياسًا طورته لقياس إنتاجية البحث والتطوير ــ الناتج الذي تحصل عليه الشركات مقابل مدخلات الابتكار ــ والذي تسميه حاصل البحث أو RQ. يعد هذا المقياس مفيدًا للمديرين الذين يحاولون تأمين ميزانيات البحث والتطوير من صناع القرار والمستثمرين. يحسب RQ النسبة المئوية للزيادة في الإيرادات من زيادة قدرها 1 بالمائة في الإنفاق على البحث والتطوير عبر المؤسسة (للاطلاع على نظرية RQ، راجع "تقدير الشركاترحاصل esearch (RQ)".)
يعكس الانخفاض الذي يراه نوت في معدل مبيعات الشركات الانخفاض العام في نمو الناتج المحلي الإجمالي في الولايات المتحدة على مدار الثلاثين عامًا الماضية.
يقترح نوت ثلاث نظريات قد تفسر الاتجاه التنازلي في العائدات من الإنفاق على البحث والتطوير. الأول هو أن أعمال البحث والتطويرأكثر صعوبة في العصر الحالي لأن أفضل الأفكار وأكثرها وضوحًا يتم اكتشافها بسرعة والأفكار المتبقية أقل حداثة أو رائدة. النظرية الثانية هي أن عوائد الاستثمار في العمل البحثي تتناقص - فالمزيد من الباحثين يؤدي إلى انخفاض عدد الابتكارات لكل عامل بسبب الجهود المتكررة.
لكن لدى Knott تفسيرًا آخر ، وهو أن الشركات ربما أصبحت أسوأ في البحث والتطوير.
وقد أجرى نوت أبحاثاً في البيانات المالية لكل الشركات الأميركية المتداولة علناً على مدى السنوات الأربعين الماضية ووجد أنماطاً مرتبطة بالتقدم التكنولوجي في الصناعة والتي تعكس اضطرابات واضحة بالفعل ــ على سبيل المثال، استبدال الآلات الكاتبة بأجهزة الكمبيوتر. الاستنتاج الذي توصلت إليه نوت من بحثها المتعمق هو أن الشركات تشهد نموًا أقل من جهود البحث والتطوير لأنها أسوأ في الابتكار، وليس لأن الابتكار أصبح أكثر صعوبة.
لكن الأمر ليس كله عذابًا وكآبة. ما حدده نوت باستخدام البحث والتطوير هو أن مصير الشركات ليس بالضرورة أن تتراجع صناعة ما أو تتعطل؛ وغالباً ما يجدون فرصاً في أماكن أخرى من خلال التنويع.
ويزعم نوت أنه "لو كانت أكبر 20 شركة متداولة في البورصات الأمريكية قد قامت بتحسين إنفاقها على البحث والتطوير في عام 2010 باستخدام طريقة البحث والتطوير، فإن الزيادة الجماعية في القيمة السوقية كانت لتصبح مذهلة بمقدار $1 تريليون".
يستخدم جزء من هذا التحسين البحث والتطوير للاستفادة من الفوائد المحتملة على المدى الطويل. وفقًا لنوت، "يسمح البحث والتطوير أيضًا للشركات بربط التغييرات في استراتيجية البحث والتطوير وممارساته وعملياته بشكل أوثق بالربحية والقيمة".
تخصيص الموارد للمبادرات الأساسية والمتجاورة والتحويلية
يقدم ناجي وتاف، المشار إليهما أعلاه، حلولاً لتحسين محافظ البحث والتطوير بشكل أفضل. أجرى الفريق بحثًا عن قطاعات الصناعة والتكنولوجيا والسلع الاستهلاكية أظهر نمطًا يرتبط فيه تخصيص الموارد عبر المبادرات الأساسية والمجاورة والتحويلية بأداء أفضل بكثير ينعكس في سعر سهم الشركة.
وفقًا لناجي وتاف، "الشركات التي خصصت حوالي 70% من نشاطها الابتكاري للمبادرات الأساسية، و20% للمبادرات المجاورة، و10% للمبادرات التحويلية، تفوقت في الأداء على نظيراتها، وحققت عادةً علاوة على الربحية بنسبة 10% إلى 20%". ".
في حين أن كل شركة ستبحث عن توازن مختلف اعتمادًا على ملف تعريف المخاطر الخاص بها، ذكر المؤلفون أن Google تسعى جاهدة لتحقيق توازن 70-20-10 وتقدر أن نسبة 10 بالمائة المخصصة للجهود التحويلية هي المسؤولة عن العروض الجديدة للشركة.
يذكر ناجي وتاف أن الشركة التي تسعى إلى اللحاق بقادة الصناعة قد تختار محفظة تحويلية أكثر خطورة. قد تقرر الشركة المهيمنة بالفعل تقليل مخاطرها والتركيز على المبادرات الأساسية ، وليس على المبادرات التحويلية.
عمليات الاندماج والاستحواذ والاستحواذ كشكل جديد من أشكال البحث والتطوير
أصبح الاتجاه السائد في عمليات الاندماج والاستحواذ المتمثل في الاستحواذ على الشركات الناشئة عالية التقنية استراتيجية شائعة لتكملة أو تقليد البحث والتطوير التقليدي.
وفقًا للمؤسسة ، نما عدد الشركات الناشئة القائمة على التكنولوجيا في الاقتصاد الأمريكي بنسبة 50 بالمائة تقريبًا في السنوات العشر الماضية. علاوة على ذلك ، نمت الشركات الناشئة المدعومة من VC التوظيف والمبيعات بنسبة 40٪ أسرع من الشركات الناشئة غير المدعومة من VC
ناقشت لجنة من مؤسسي الشركات الناشئة، بما في ذلك غاريت، الابتكار المؤسسي والاستثمار مع باريش ديف من لوس أنجلوس تايمز. وفقًا لمات جارات من Salesforce،ليست شركات التكنولوجيا فقط هي المعنية. من إجمالي عدد عمليات الاستحواذ على التكنولوجيا في عام 2016، يقول غارات: "حوالي نصفها كان من مشترين غير تكنولوجيين".
وأشار المشاركون في اللجنة إلى أن الشركات التي تستثمر وتستحوذ على شركات ناشئة في مجال التكنولوجيا ليست على دراية بالعملية والمفاهيم مثل "تدفق الصفقات، وتنويع الرهانات، ونمو محفظة الشركات".
لقد قمنا ببناء محتوى يوضح بالتفصيل عمليات الاستحواذ وعمليات الاستحواذ على التكنولوجيا. تعرف على المزيد حول كيفية استخدام عمليات الاندماج والاستحواذ لدفع النمو في مقالتنا "لماذا نتبع استراتيجية الاندماج والاستحواذ؟ اكتشف الدوافع وراء الصفقات وأفضل الممارسات لمساعدتها على النجاح
أفضل الممارسات للبحث والتطوير
استنادًا إلى بحث Nahji وTuff وتحليل دراسة حالة لـ Amazon وGoogle الموضح في المقالة السابقة، "البحث والتطوير - من يفعل ذلك بشكل جيد وكيف"، قمنا بتلخيص بعض أفضل الممارسات لقادة السوق هؤلاء.
- صياغة طموح واضح للبحث والتطوير (ناجي وتاف ، 2012).
- التوازن الأساسي والمشاريع التحويلية (ناجي وتاف ، 2012).
- استخدم التكنولوجيا في جميع أنحاء المؤسسة ، وليس فقط كجزء من أنشطة البحث والتطوير المقسمة (بيزوس ، 1997).
- التعرف على الكفاءات الأساسية وتعظيمها (بيزوس ، 1997).
- موازنة المخاطر والأهداف الاختراقة المحتملة مع تسامح المستثمر وأصحاب المصلحة (ناجي وتاف ، 2012).
- تطوير إستراتيجية اختيار محفظة صارمة (جوجل X ، 2016).
لقد سلط هذا الغوص في مشهد البحث والتطوير الضوء على بعض أفضل الممارسات التي يمكن للشركات استخدامها نحو استراتيجية أفضل لجهود البحث والتطوير الخاصة بها. سواء كان القرار هو متابعة الابتكار التحويلي والاختراق التالي أو التركيز على التعلم الواسع النطاق من خلال الاستحواذ أو عمليات الدمج والاستحواذ الاستراتيجية، نأمل أن نكون قد قدمنا بعض البيانات والأفكار القيمة. فيما يلي موارد إضافية يمكن أن تكمل خلاصة البحث والتطوير الخاصة بنا.
