تحليل العملاء
1. مقدمة
سوف تتعمق في عميلك لزيادة فرص نجاح عملك مع تقليل مخاطر فكرتك الجديدة. ولجعل العملية فعالة قدر الإمكان، ستبدأ بالأبحاث الموجودة. بمجرد وصولك إلى تشبع البيانات (الذي ستتعرف عليه)، فإنك تغوص في البحث النوعي. وهذا سوف يبلغ البحث الكمي الخاص بك. بمجرد الانتهاء من تجميع وتلخيص بحثك، ستختار عميلك وتنتقل إلى قسم المنافس في عملية تخطيط HowDo.
في هذا التدريب ، سوف تفعل
- تطوير فهم عميق ودقيق ودقيق لعميلك.
- تعرف على كيفية استخدام البحث الثانوي لفهم عميلك بشكل عام.
- تعرف على كيفية استخدام البحث النوعي والكمي لفهم عميلك بدقة.
- تعرف على من يعتقد العميل أن منافسيك هم
- تعلم كيفية اختيار عميلك
المهارات التي سيتم استكشافها
نود أن نبقى على اتصال
النمو بشكل أسرع: يرجى تقديم بريدك الإلكتروني لتنزيل الموارد التعليمية المجانية وتلقي تحديثات المنتج.
1.1 ما هي فرضيتك / ما الذي تحاول تعلمه؟
إن فهم "العميل" باستخدام عملية الابتكار الريادي هو عملية مكونة من ثلاث خطوات:
- التعرف على مشكلة العميل للتوصل إلى فكرة؛
- التحدث إلى عملاء إضافيين لمعرفة ما إذا كانت الفكرة تحل المشكلة ؛
- شارك في اختبار MVP لتكرار تعليقات العملاء.
1.1.1 التعرف على مشاكل عملائك للتوصل إلى فكرة.
يعامل معظم المؤسسين الناجحين أنفسهم باعتبارهم العميل الأول ويحلون مشاكلهم بأنفسهم. خذ Airbnb:كان ذلك في عام 2007، ولم يتمكن زميلا السكن جو جيبيا وبريان تشيسكي من تحمل تكاليف الإيجار في سان فرانسيسكو. كان الزوجان يعلمان أن مؤتمرًا كبيرًا للتصميم كان قادمًا إلى سان فرانسيسكو، وكان ذلك يجعل من الصعب الوصول إلى الفنادق. وهكذا بدأ كل شيء برسالة بريد إلكتروني: كتب جيبيا إلى تشيسكي بفكرة: ماذا لو حولوا دورهم العلوي إلى سرير وإفطار مصمم، مع بساط نوم ووجبة إفطار؟ لقد كانت طريقة "لكسب بضعة دولارات". اعتقد الثنائي، الذي التقيا في الكلية في كلية رود آيلاند للتصميم، أن العمل كمرشدين سياحيين للمصممين سيكون وسيلة ممتعة لكسب المال. وبعد 12 عامًا، أصبحت هذه الفكرة تبلغ قيمتها $31 مليارًا.
1.1.2 التحدث إلى عملاء إضافيين لمعرفة ما إذا كانت فكرتك تحل مشكلتهم.
يعد البحث عن آراء العملاء عملية مهمة للتركيز على العملاء؛ وتعد دراسة حالة أوبر خير مثال على ذلك. عندما كانت أوبر تتحقق من صحة فكرتها لأول مرة (عندما كانت UberCab)، كان ترافيس كالانيك، مؤسس أوبر، مسؤولاً عن جانب العرض. لقد اتصل بـ 10 سائقين حاليين لسيارات الأجرة السوداء وشاركهم مفهوم أوبر. ثلاثة أغلقوا الخط، واستمع القليل منهم، وثلاثة أرادوا اللقاء. حقيقة أن 30% أراد الاجتماع أعطت ترافيس الثقة بأن هناك طلبًا على فكرته. والاختبار هو: هل تحل الفكرة مشكلة يعاني منها العميل؟
1.1.3. شارك في اختبار MVP وكرر ملاحظات العملاء.
يعد اختبار MVP جزءًا لا يتجزأ من توسيع نطاق الشركة الناشئة، وتعد دراسة حالة Slack مثالًا مثاليًا على أهمية تكرار تعليقات العملاء. عندما تم إطلاق Slack لأول مرة، تم إطلاقه مع حوالي 10 شركات وقاموا بالتسول وتملق أصدقائهم في الشركات الأخرى لتجربته وإبداء الرأي لهم. كان فريق Slack مصممًا على الحصول على إجابات وتعليقات من العملاء الذين جربوا المنتج بالفعل.
توضح الأمثلة الثلاثة أن اكتشاف العميل المهم هو التحقق من أن المشروع يعمل على حل مشكلة العميل. ومع ذلك، من المهم بنفس القدر أن نفهم أيضًا أي جزء من مرحلة اكتشاف العميل يمر به المشروع.
أفضل أسلوب لضمان طرح الأسئلة الصحيحة على العملاء هو توضيح الفرضية التي تحاول إثباتها/دحضها. يوضح القسم التالي مدى أهمية هوس العملاء في عملية اكتشاف وتصميم وتطوير واختبار MVP. يمكنك أيضًا العثور على المزيد من هذا بالتفصيل في HowDo'sوحدة المنتج.
2. لماذا يعد هوس العميل أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح
2.1 لماذا يساعدك قضاء الوقت في تحديد عميلك في بناء الحل الصحيح
تمرين على التفكير: البحث عن عميل لفكرة
باعتبارك رجل أعمال، فإن فهم عميلك أمر في غاية الأهمية. خذ لحظة الآن لتصور فكرتك وتدوين من تعتقد أنه سيكون عميلك.
الآن بعد أن حددت عميلاً لفكرتك، قم باختبار افتراضاتك حول من هو عميلك. سيساعدك هذا على اكتساب فهم أكبر للعميل لأنه من الأهمية بمكان أن تفهم احتياجاته وآلامه بعمق.
دراسة حالة: قلم رصاص #2
الآن، شرح بسيط لأهمية المشاريع الجديدة التي تركز على العملاء هو قلم #2. في هذه الحالة، سننظر إلى قلم الرصاص #2 كحل. قد تكون الأمثلة المحتملة الأخرى هي Chromebook للتعليم مقابل Mac للمحترفين/الإبداعيين أو Salesforce للمؤسسات مقابل Hubspot للشركات الصغيرة والمتوسطة.
قلم رصاص #2 يلبي حاجة مثالية لعميل واحد: مدرس في مدرسة ثانوية يخضع طلابه لاختبار الاختيار من متعدد. يوفر قلم الرصاص حلاً يسمح لطلابهم بوضع علامة على إجابات الاختيارات المتعددة ومسحها حسب الحاجة. يؤدي هذا إلى حل مشكلة الخربشات المفرطة والإجابات غير المقروءة من الطلاب، والتي قد تكون مشكلة إذا اختاروا استخدام أقلام الحبر.
يعد قلم الرصاص #2 أيضًا حلاً رائعًا لمجموعة من العملاء الآخرين:
- المحاسبون خلال فترة الضرائب الذين يكتبون كثيرًا ويجب عليهم مسح الأخطاء بسهولة؛
- الكتاب الذين يقومون بتحرير ومراجعة أعمالهم باستمرار ؛
- لاعبو الجولف الذين يحتاجون إلى الحفاظ على النتيجة في الملعب خلال الجولة ؛
- النجارون الذين يحتاجون إلى رسم علامات على الجدران وغيرها من المواد ؛
- الفنانون الذين يصنعون روائع نابضة بالحياة وملونة.
الآن ، على الرغم من أن قلم الرصاص #2 من الخشب الأصفر الأصلي والداكن المتوسط والنعومة المتوسطة هو الحل الأمثل لسيناريو المعلم / الطالب ، فقد لا يكون مناسبًا لحالات المستخدمين الآخرين.
على سبيل المثال، ليس لدى لاعبي الجولف طريقة سهلة لحمل قلم رصاص قياسي بطول 7.5 بوصة #2 أثناء تواجدهم في ملعب الجولف. وبدلاً من ذلك، توفر ملاعب الجولف حلاً أصغر، وهو أقلام الرصاص القصيرة، التي تحل بشكل فريد مشكلة لاعبي الجولف في الحاجة إلى أداة كتابة محمولة.
وبالمثل ، فإن النجارين لديهم أيضًا احتياجات فريدة لأنهم لا يكتبون فقط على الورق. ربما كانوا يكتبون على الخشب يومًا ما ويرجمون في اليوم التالي. يساعد قلم رصاص أكبر حجمًا مع درجة أعلى من كثافة الرصاص النجارين على ضمان ظهور علاماتهم على أي سطح ويسهل تتبعها.
وأخيرًا، يحتاج الفنانون إلى الألوان ويتطلبون مجموعة متنوعة من أحجام وظلال الرسم المختلفة. بالنسبة للفنان، قد يخلق قلم الرصاص #2 نمطًا واحدًا من التحفة الفنية ولكنه لن يلبي جميع احتياجاته.
الهدف من المثال هو أن قلم الرصاص (أي الحل) يحتاج إلى التحول إلى الحل المناسب للعميل المناسب (المعلمين، لاعبي الغولف، النجارين، وما إلى ذلك). وهذا يتطلب فهمًا عميقًا لمشكلة العميل المناسب وحالة الاستخدام الأساسية. الحقيقة الأساسية هي أن رائد الأعمال يجب عليه أولاً أن يبدأ مشروعه بفهم قوي للعميل ومشاكله، قبل وصف الحل.
باختصار، كل نوع من العملاء لديه احتياجات فريدة ويجب عليك حلها. إذا قمت بإنشاء حل واحد فقط وحاولت بيعه للجميع، فمن غير المرجح أن تحل أي مشكلة واحدة بشكل جيد للغاية.
2.2 أمثلة على هوس العملاء
2.2.1 هوس عملاء أمازون
في عام 1997، كتب بيزوس أرسالة للمساهمينتفيد بأن أمازون ستكون مدفوعة بالعملاء وليس مدفوعة بالمساهمين. أعادت هذه الرسالة تعريف كيفية تشكيل الشركات الناشئة المستقبلية، مما يجعلها قراءة أساسية لأي مبتكر ورائد أعمال حديث.
في النهاية، أوضح بيزوس في الرسالة أن تلبية دعوات الأرباح الفصلية وإرضاء محللي وول ستريت لا تتناسب مع فكرته حول بناء القيمة على المدى الطويل. لقد كان يعتقد أن القيمة طويلة المدى تتعلق بإرضاء العميل وأن "التركيز على العميل" كان مفتاحًا لتحقيق الأرباح على المدى الطويل.
فيما يلي بعض المقتطفات من خطاب المساهمين بالإضافة إلى تفسير فضفاض للمعنى الحقيقي لبيزوس:
"نقوم أولاً بقياس أنفسنا من حيث المقاييس الأكثر دلالة على ريادتنا في السوق: نمو العملاء والإيرادات، ودرجة استمرار عملائنا في الشراء منا على أساس متكرر، وقوة علامتنا التجارية."
التفسير: "العميل، وليس أنت (المساهم)، هو المهم."
"نحن نؤمن بأن المقياس الأساسي لنجاحنا سيكون القيمة التي نخلقها للمساهمين على المدى الطويل."
تم التفسير: "لن نعطي الأولوية للأرباح الفصلية أو ردود أفعال وول ستريت تجاهها."
"بسبب تركيزنا على المدى الطويل، قد نتخذ قرارات ونزن المقايضات بشكل مختلف عن بعض الشركات."
تم التفسير: "أنت (المساهم) قد لا يعجبك أو تفهم ما قررنا القيام به، ولكننا سنفعله على أي حال."
"نحن لسنا على درجة من الجرأة للادعاء بأن ما ورد أعلاه هو فلسفة الاستثمار "الصحيحة"، لكنها فلسفتنا، وسنكون مقصرين إذا لم نكن واضحين في النهج الذي اتخذناه وسنواصل اتباعه".
التفسير: "أنت (المساهم) قد لا يعجبك أو تفهم ما قررنا القيام به، ولن نرتدع".
وقد ألهم النمو غير المسبوق الذي حققته أمازون شركات أخرى لتبني فلسفة بيزوس المتمثلة في هوس العملاء. يعود نجاح الشركة إلى كونها دائمًا متقدمة بخطوة على معرفة ما يريده العميل، حتى قبل أن يعرف العميل أنه يريده، ومن ثم توفيره.
مصطلح "هوس العملاء" صاغه بيزوس وكان السبب وراء قيام أمازون باستمرار برفع مستوى تجربة العملاء بما يتجاوز تجار التجزئة الآخرين من حيث السعر والاختيار والتوافر والتسليم. استخدمت أمازون بنجاح أساسها التقني لبناء الخدمات التي تعمل الآن على تشغيل غالبية شركات الإنترنت الناشئة في وادي السيليكون، وتتفوق قدرتها على التنفيذ على أكبر الشركات القائمة، والتي تشمل خدمة البريد الأمريكية، وFedEx، وUPS، وDHL.
تعمل أمازون باستمرار على توسيع عروضها للعملاء، في حين أن كل عرض جديد يمنح أمازون إمكانية الوصول إلى بيانات العملاء الجدد. توفر بيانات العملاء لشركة أمازون رؤى أكبر حول عملائها. ونتيجة لذلك، أصبحت أمازون قادرة على توقع احتياجات عملائها وبناء المزيد من المنتجات والخدمات لتلبية احتياجات العملاء.
في مقابلة رائعة مع CNBC مع بيزوس عام 1999، ناقش خطط أمازون للتوسع، والتي تعتمد بالطبع على خدمة العملاء:
بيزوس: "أعتقد أنه إذا كان بإمكانك التركيز بشكل هاجس بما فيه الكفاية على تجربة العملاء، والاختيار، وسهولة الاستخدام، والأسعار المنخفضة، ومزيد من المعلومات لاتخاذ قرارات الشراء... إذا كان بإمكانك منح العملاء كل ذلك بالإضافة إلى خدمة عملاء رائعة، ومن خلال ألعابنا وإلكترونياتنا". لدينا سياسة إرجاع لمدة 30 يومًا... إذن أعتقد أن لديك فرصة جيدة. وهذا ما نحاول القيام به."
يذهب تركيز بيزوس على العملاء إلى حد ربط المساحة المربعة لمساحة التوزيع في أمازون باحتياجات العميل.
بيزوس: "لدينا أكثر من 3000 موظف وأكثر من أربعة ملايين قدم مربع من مساحة مركز التوزيع. وهذه هي الأشياء التي أنا فخور جدًا بها لأنه مع مساحة مركز التوزيع هذه وستة مراكز توزيع في جميع أنحاء البلاد، فإنها تتيح لنا الحصول على المنتجات بالقرب من العملاء حتى نتمكن من الشحن للعملاء في الوقت المناسب جدًا، وهو ما يحسن مستويات خدمة العملاء. هذا ما نحن بصدده. إذا كان هناك شيء واحد تدور حوله Amazon.com فهو اهتمامها المهووس بتجربة العملاء، من البداية إلى النهاية.
عندما يقترح القائم بإجراء المقابلة أن أمازون هي "لعبة إنترنت خالصة" (شركة تركز فقط على مجال صناعي محدد)، يوضح بيزوس أن البيان يفتقد الهدف تمامًا.
بيزوس: "لا يهم بالنسبة لي ما إذا كنا مجرد لعبة عبر الإنترنت... فنحن نقدم أفضل خدمة للعملاء... يجب عليهم [المستثمرين لدينا] أن يستثمروا في شركة مهووسة بتجربة العملاء على المدى الطويل. لا يوجد أبدًا أي اختلال بين مصالح العملاء ومصالح المساهمين.
في مرحلة ما، يقارن القائم بإجراء المقابلة أمازون، وهي شركة تجزئة للتجارة الإلكترونية لديها مراكز توزيع، بشركة وول مارت، التي لديها متاجر بيع بالتجزئة فعلية، ويشير إلى أن نموذج أمازون باهظ التكلفة. ويوضح بيزوس أنه على العكس من ذلك، تكلف مراكز التوزيع أقل من تكلفة مساحات البيع بالتجزئة. ومع ذلك، يؤكد القائم بالمقابلة على اقتراحه بأن نموذج أمازون جريء للغاية. الحوار يلي…
المذيع: “حسنًا. لذا، ستفتح أكبر عدد ممكن من الأقدام المربعة من المساحة المادية بقدر ما تحتاج إلى توظيف أكبر عدد ممكن من الموظفين، كما فعلت..."
بيزوس: “لخدمة العملاء. قطعاً. وسنفعل ذلك بأسرع ما يمكن."
المُحاور: "هذا اقتراح مكلف للغاية."
يشرح بيزوس بصبر المنطق والرياضيات.
بيزوس: "لا يمكن مقارنتها بفتح شبكة مماثلة من متاجر البيع بالتجزئة. انظر، عندما نفتح مركز توزيع، فإننا نفتح أماكن قد ندفع فيها 30 سنتًا للقدم المربع للإيجار بدلاً من دفع $7 للقدم المربع مقابل مساحة البيع بالتجزئة، والتي قد تدفعها في منطقة بيع بالتجزئة ذات حركة مرور عالية. لذلك عندما تقارن هذه الأشياء، فهي ليست متماثلة. لا يمكنك مقارنة سلسلة كبيرة من متاجر البيع بالتجزئة بستة مراكز توزيع. إنها ليست مجرد حسابات سيئة، كما تعلمون.
يظل القائم بإجراء المقابلة متشككًا.
المُحاور: "في كلتا الحالتين، أيًا كان جانب الحجة الذي تعتقد أنك تقدمه، يبدو لي..."
بيزوس: "هناك جانب واحد فقط، وهو الهوس بالعملاء."
تستمر المقابلة مع القائم بإجراء المقابلة الذي يتساءل عن هوامش الربح الضئيلة للغاية التي يقترح أن تعمل أمازون معها؛ يشرح بيزوس الأساس المنطقي وراء توسيع نطاق الشركة.
بيزوس: "نحن نفتح فئات منتجات جديدة، ونتوسع في مناطق جغرافية جديدة. لدينا نماذج أعمال جديدة تمامًا تتضمن أشياء مثل المزادات. الآن، نعتقد أن هذا هو النهج الأقل خطورة لأن الحجم مهم في هذا العمل. وتحتاج إلى التوسع أيضًا لتقديم أقل الأسعار وأفضل خدمة عملاء للناس. لذا فإن النطاق مهم بالنسبة لنا، وسنسعى إلى تحقيق هذا النوع من النطاق.
يواصل المحاور حجته ويتهم بيزوس بالغطرسة مما يظهر في النهاية قصر نظر المحاور.
المُحاور: "أليس من غطرسة الشركات إلى حد ما، مع كل الاحترام والتقدير، أن تفترض أنه يمكنك الدخول في هذه الأعمال، التي ليس لديك أي خبرة فيها، وتصبح بين عشية وضحاها الأفضل في تلك الأعمال و الشركة الرائدة في السوق في تلك الشركات؟"
بيزوس: "لا أعتقد ذلك. لذا، كما تعلمون، عندما بدأنا بيع الكتب لأول مرة منذ أربع سنوات، قال الجميع، انظروا، أنتم مجرد رجال كمبيوتر ولا تعرفون أي شيء عن بيع الكتب. وكان هذا صحيحا. لكن ما كنا نهتم به حقًا هو العملاء، والآن أصبحنا نعرف الكثير عن الكتب. عندما بدأنا بيع الموسيقى لأول مرة، قال الناس نفس الشيء، ولكننا قمنا بتعيين الأشخاص المناسبين... لذلك، كما تعلمون، نحن نأخذ الالتزام تجاه العميل على محمل الجد، ولسنا على وشك إطلاق شيء ما أو الإعلان عن شيء ما قبل أن يصبح جاهزًا ".
بشكل عام، تؤكد المقابلة تفاني أمازون الكامل تجاه العميل، وهو أمر منطقي بالنسبة لبيزوس ولكن غالبًا ما تتجاهله الشركات الأخرى. يعرب بيزوس عن دهشته من عدم تمكن أحد من اللحاق بنهج العملاء الخاص بهم ويقول:"لم نواجه أي منافسة متشابهة في التفكير لمدة سبع سنوات."
2.2.2 أمثلة على بدء التشغيل لهوس العميل
سريعًا إلى اليوم وقد تغير مشهد التجارة الإلكترونية الحالي. يوجد الآن الملايين من العلامات التجارية الأخرى المستقلة والموجهة مباشرة إلى المستهلك (D2C) والمخصصة للعملاء وقد وجدت صوتًا فريدًا عبر الإنترنت، خارج نموذج البيع بالتجزئة التقليدي. ثلاثة أمثلة، تمت مناقشتها بمزيد من التفاصيل أدناه، لهذه العلامات التجاريةبونوبوس، الشركة المصنعة للملابس الرجالية العصرية؛واربي باركر، الشركة المصنعة للنظارات الطبية على الإنترنت ؛ وكاسبر، وهي شركة أحدثت اضطرابًا في صناعة المراتب.
2.2.2.1 البونوبو
تأسست بونوبوس على يد أندي دن وبريان سبالي عندما لاحظا مدى صعوبة العثور على بنطال مناسب للرجال. بدأت العلامة التجارية كمتاجر تجزئة عبر الإنترنت وتم شراؤها لاحقًا بواسطة Walmart في عام 2017 مقابل $310 مليون دولار.
وفقا لكيسي دريك ، كاتب في Endear:
"منذ اليوم الأول، تعهد البونوبو باتباع نهج مختلف في نموذج أعمالهم. فبدلاً من استثمار الأموال في أساليب التسويق التقليدية، استثمروا بدلاً من ذلك في تجربة العملاء وفرق النجاح. وما نتج عن ذلك هو وجود عبادة أتباع على استعداد لشراء أي مفاهيم جديدة مثيرة للاهتمام قد تجربها العلامة التجارية.
وصف دن أسلوبهم بأنه "يركز بشكل جنوني على تجربة العملاء والتفاعل والمعاملات وسرد القصص للمستهلكين". نمت شعبية الشركة من خلال الكلام الشفهي الذي يقوده الموالون للعلامة التجارية.
2.2.2.2 واربي باركر
علامة تجارية أخرى ركزت على التركيز على العملاء هي Warby Parker، متاجر التجزئة عبر الإنترنت للنظارات الطبية والنظارات الشمسية. تأسست واربي باركر في عام 2010 على يد نيل بلومنثال وأندرو هانت وديفيد جيلبوا وجيفري رايدر، وهم أربعة طلاب من وارتون. الموصوفة بأنها"الشركة الناشئة الأكثر ابتكارًا في أمريكا"بقلم ياشيكا فاشيشتا، الكاتبة في YourTechStory، قدم رواد الأعمال الأربعة نظارات أنيقة مخصصة للمستهلك عبر الإنترنت.
كان منافسو Warby Parker هم Luxottica وLensCrafters. باعت شركة Luxottica نظارات أنيقة، لكن الأسعار كانت باهظة، وكانت شركة Lenscrafters تفتقر إلى أي إحساس بالأناقة في علامتها التجارية. كانت خيارات نظارات Warby Parker جذابة وبأسعار معقولة وأتاحت للعملاء تجربة ما يصل إلى خمسة أزواج من النظارات براحة في منازلهم. وفقاً لجيلبوا، أحد المؤسسين، "كانت الفكرة مبنية في الواقع على فرضيتين بسيطتين. الأول هو أن زوج النظارات لا ينبغي أن يكلف أكثر من هاتف iPhone، والثاني أن النظارات يمكن بيعها بشكل فعال عبر الإنترنت.
اكتسب المنتج المتخصص قوة جذب فورية واكتسب شعبية أكبر بعد أن غطت مجلة Vogue قصة Warby Parker خلال السنة الأولى من إطلاقها. كانت العلامة التجارية تنضح بالحداثة والأناقة واندفاعة من التفرد، في حين أنها عالمية أيضًا. قامت العلامة التجارية Warby Parker والتركيز على العملاء ببناء جدار دفاعي يحميهم من المنافسين ومصنعي النظارات الآخرين.
واصلت Warby Parker الآن إطلاق متاجر فعلية وقامت ببناء قدرات التصنيع الخاصة بها في معمل بصري في مقاطعة روكلاند، نيويورك. وفي عام 2018، بلغت قيمة الشركة حوالي $1.75 مليار، مما يجعلها واحدة من أنجح العلامات التجارية في مجال D2C في العالم.
2.2.2.3 كاسبر
تعد Casper، وهي شركة بيع بالتجزئة عبر الإنترنت للمراتب ومنتجات النوم، علامة تجارية أخرى تستخدم تجربة العملاء لتعطيل صناعة البيع بالتجزئة التقليدية. حقق Casper إنجازًا استثنائيًا يتمثل في إقناع العملاء بشراء مرتبة عبر الإنترنت دون لمس المنتج أو الشعور به أولاً. يبدو من غير البديهي أن شراء مرتبة دون تجربتها أولاً سيكون في مصلحة العميل - ففي النهاية، من يريد مرتبة قاسية جدًا، وناعمة جدًا، وليست مناسبة تمامًا؟
لذلك، اكتسب Casper، من خلال التسويق الذكي، ثقة العملاء لدرجة أنهم كانوا على استعداد لتكليف Casper بمسؤولية اختيار المرتبة المناسبة لاحتياجاتهم، مما يوفر عليهم الكثير من الوقت والمتاعب. باستخدام البيانات المتعلقة بالتجارب الفعلية ومراجعات العملاء، وإحالات بطاقات الهدايا $75، بالإضافة إلى ضمان لمدة 100 يوم، اكتشف Casper نقطة الضعف لدى العميل وأصلحها.
في النهاية، بنى كاسبر علاقة مع العملاء وتأكد من تثقيفهم بشأن مشترياتهم المحتملة، مما منحهم راحة البال - وهو عامل كبير بالنسبة للسلع باهظة الثمن. في يناير 2020، تقدمت Casper بطلب للاكتتاب العام (الطرح العام الأولي) بتقييم أولي قدره $1.1 مليار، بعد جولة التمويل الخاصة في مارس 2019.
2.2.3 جوجل كلاود: فشل في الاستحواذ على العميل
تم استنكار رواية أمازون في الأصل وقابلها عدد لا يحصى من المتشككين. خذ بعين الاعتبار المقابلة مع جيف بيزوس في بداية هذا المقال، حيث اتهم المحاور بيزوس بإظهار "غطرسة الشركات".
ومن خلال عقلية العميل، حصلت أمازون على إذن طويل الأمد من العميل، والآن حصلت على إذن طويل الأمد من وول ستريت. وول ستريت ليست دمية. يبدو من المناسب للعميل معرفة ما إذا كانت الشركة ذات صلة وما قد يكون عليه مستقبلها. بشكل عام، تنظر وول ستريت إلى سلسلة القيمة، بينما تنظر أمازون إلى سلسلة قيمة العملاء.
معظم رواد الأعمال على دراية بسلسلة القيمة. وتصفها جوجل بأنها "العملية أو الأنشطة التي من خلالها تضيف الشركة قيمة إلى منتج ما، بما في ذلك الإنتاج والتسويق وتقديم خدمة ما بعد البيع".
وبعد مرور سنوات قليلة، أصبحت شركات مثل أمازون تنظر الآن إلى سلسلة القيمة من منظور العميل. تمثل "سلسلة قيمة العميل" الآن جميع الخطوات التي يجب على العميل اتخاذها للحصول على المنتجات والخدمات. لذلك، تتضمن السلسلة أيضًا البحث عبر الإنترنت من قبل العميل للتعرف على المنتج، واختيار المنتج، والعثور على موقع ويب لشراء المنتج منه، والنقر عليه، واختيار خيارات التسليم وما إلى ذلك. بالنسبة لمتاجر التجزئة عبر الإنترنت، فإن سلسلة قيمة العميل لديها العديد من العناصر التي يجب الوفاء بها؛ وبالتالي، فإن ما يضيف قيمة للعميل هو عدد أقل من الخطوات في عملية الاستحواذ — أدخل طلب أمازون بنقرة واحدة.
Google Cloud ، من ناحية أخرى ، هو مثال على كيف أن سلسلة قيمة العملاء لم تسر على ما يرام ، كما أوضح Ben Thompson من الإستراتيجيات في مقالة متعمقة.
لا يبدو بيع البنية التحتية السحابية أمرًا صعبًا بالنسبة لشركة Google نظرًا للبنية التحتية السحابية الواسعة التي تستخدمها Google لتشغيل محرك البحث الخاص بها. لكن المشكلة تكمن في أن سلسلة قيمة Google هي مجرد سلسلة قيمة، وليست سلسلة قيمة للعملاء. وفقا لطومسون ،"إن عالم برامج المؤسسات ليس عالمًا للخدمة الذاتية للعميل (وبقدر ما هو كذلك، تهيمن Amazon Web Services (AWS) على الفضاء). تحتاج Google، لبيع بنيتها التحتية السحابية، إلى طبقة وسيطة للتفاعل مع المشترين المركزيين نسبيًا الذين لديهم توقعات مختلفة تمامًا من المستهلكين عندما يتعلق الأمر برؤية خارطة طريق المنتج ودعم العملاء والتسعير.
تظل Google Cloud في المرتبة الثالثة بعيدًا عن AWS وMicrosoft عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا السحابية لأن Google تفتقر إلى القدرات في التخصيص والدعم والقدرة على البيع.
كانت ثقافة جوجل، وفقًا لطومسون، هي:"حول صنع أفضل منتج من الناحية التكنولوجية وانتظار اصطفاف العملاء. ربما نجح ذلك مع محرك البحث وVMWare، لكنه لن ينجح مع Google Cloud. وبدلاً من ذلك، تحتاج الشركة إلى الخروج فعليًا والبيع فعليًا، وتطوير القدرة والرغبة في تصميم عروضها وفقًا لاحتياجات العملاء، والاستعداد لبناء ميزات لمجرد أنهم يحركون الأمور مع مديري تكنولوجيا المعلومات، ويقدمون دعمًا حقيقيًا بالفعل.
الخلاصة هنا هي أنه لكي يعمل Google Cloud ، يجب ألا تركز Google على الابتكار التكنولوجي ، بل على عملائها.
النشاط رقم 1: تقييم احتياجات عملاء الشركة الناشئة
يتضمن النشاط 1 مراجعة موقع الويب الخاص بالشركة الناشئة وتقييم كيفية تسويقها، وما الذي تفعله، والأهم من ذلك، من الذي تفعله من أجله. الغرض من هذه المهمة هو النظر إلى المفاهيم الموضحة في الجلسة ضمن سياق شركة ناشئة في العالم الحقيقي.
تم تصميم الأسئلة بحيث تكون مفتوحة ؛ يجب أن تضع قدرًا جيدًا من التفكير في إجاباتك حيث قد تكون هناك مجموعة متنوعة من الإجابات والآراء الصحيحة. يتم تضمين ملاحظات التدريس لكل سؤال.
كيويبوت
كيويبوتهي شركة ناشئة توفر الأجهزة والبرامج لتوصيل الروبوتات إلى الميل الأخير. لقد قاموا بجمع $3.5M، وفقًا لـ Crunchbase. مذهل!
ومن هو عميلهم بالضبط؟ حاول تصفحهمالصفحة الرئيسيةوانظر ماذا ستجد:
بمجرد أن تتاح لك الفرصة لمراجعة العملاء وعروض القيمة أعلاه ، يرجى الإجابة على الأسئلة أدناه:
عندما تتصفح الصفحة الرئيسية وترى المعلومات أعلاه ، ما رأيك؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم:الإجابة الصحيحة هي أنهم يفتقرون إلى التركيز وأنهم تكنولوجيا تبحث عن مشكلة لحلها. من الأفضل دائمًا تحديد عميلك قبل البدء في التسويق، حتى تتمكن من التسويق لعميلك المحدد. لا يوجد خط أنابيب فعال لاكتساب العملاء أو تجربة رقمية أو مسار مبيعات واسع وفعال بما فيه الكفاية للسماح بتنوع العملاء في المراحل المبكرة جدًا من المشروع الجديد. كرائد أعمال، يجب عليك أن تضع "كل بيضك في سلة واحدة" لتعظيم تأثير مواردك المحدودة. ولهذا السبب من المهم حقًا أن تقوم باستمرار بتقييم فهمك للعميل وتكييف أسلوبك مع مشكلته وفقًا لذلك.
من هو العميل المستهدف للشركة الناشئة؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم:الجواب هو أنهم لا يعرفون من هو عميلهم ولكنهم يعتقدون أنه يمكن أن يكون لديهم واحدة من أربع شرائح عملاء محتملة.
إذا كنت مؤسس الشركة الناشئة ، فما الذي يمكنك فعله لتحسين فهمك لعميلك؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم:الإجابة التي نبحث عنها تنبع من الجزء الثاني من الجلسة وهي أنه ينبغي عليهم إجراء المزيد من الأبحاث حول شرائح العملاء المحتملة لفهم من هم الأكثر قدرة على حل مشكلة ملموسة لهم.
أي من شرائح العملاء المستهدفة الأربعة الموضحة برأيك هي الأفضل؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم:بينما يجب أن يكون الطلاب قادرين على تقديم رأي شخصي هنا، فإن الإجابة التي نبحث عنها هي أنه من الصعب تحديد ذلك دون إجراء بحث إضافي.
الفكرة الرئيسية هي أنه إذا تمكنت الشركة الناشئة من التركيز على إحدى شرائح العملاء الأربعة، فيمكنها تصميم الحل الأمثل لذلك العميل. ومع ذلك، فإن تصميم حل لخدمة جميع شرائح العملاء الأربعة لن يترك أيًا من شرائح العملاء الأربعة راضيًا لأن اهتمام الشركة الناشئة منتشر بشكل ضئيل للغاية عبر احتياجات متعددة وفريدة من نوعها.
أسئلة مناقشة إضافية
- كشركة جديدة ، هل يجب أن يكون لديك شريحة عملاء مستهدفة واحدة ، أو 3 شرائح مستهدفة من العملاء ، أو 5 شرائح مستهدفة من العملاء؟ لماذا ا؟
- إذا كنت على علم بـ 10 عملاء محتملين ، في شريحة عملاء واحدة ، ومع ذلك حددت شريحة العملاء المستهدفة الواحدة الخاصة بك مختلفة ، فهل يجب عليك المضي قدمًا في البيع لهؤلاء العملاء المحتملين على أي حال؟
- إذا كانت شركة كبيرة، أي عميل محتمل، خارج شريحة العملاء المستهدفة الوحيدة لديك، ترى استخدامًا آخر لمنتجك أو تقنيتك، فهل يجب عليك الترفيه عنه؟
ملحوظة: في معظم الأحيان، تستنزف الشركات الكبرى الموارد. غالبًا ما تكون عمليات التعاقد والعمليات القانونية والامتثال المرتبطة بالشركات الكبرى بمثابة تمويل لأكثر من بضعة أشهر لمشاريع المرحلة المبكرة.
فيما يلي بعض وجهات النظر المحتملة التي قد تظهر في الإجابات على المهمة:
- تخدم تقنية Kiwibot احتياجات الكثير من الأشخاص! سيكونون شركة ضخمة!
- تكمن المشكلة هنا في أن كل من العملاء الأربعة المذكورين (المطعم ، والحكومة ، وتطبيقات التوصيل ، والمطورين) يواجهون مشكلات فريدة تتطلب عروض قيمة فريدة.
- بالإضافة إلى ذلك، فإنها تنتشر بشكل ضئيل عند محاولة بناء 4 حلول مختلفة في وقت واحد.
- كل نوع من أنواع العملاء الأربعة التي يخدمونها لديه مشكلة مختلفة.
- نعم، لقد حددوا مشاكل مختلفة لكل منها.
- هل يمكن أن يحل حلهم الوحيد لكل مشكلة من هذه المشكلات الأربع؟
- لا أفهم من هو عميلهم…
- بالضبط، ويبدو أنهم لا يفعلون ذلك أيضًا مما يشير إلى احتمال ارتباكهم أو عدم تركيزهم.
3. الاستعداد للتعرف على عميلك وشركتك
3.1 أنواع المعرفة
في ابتكار ريادة الأعمال، يتم تحديد مستوى المخاطر الخاص بك من خلال معرفتك. كلما عرفت أكثر، قلت المخاطر التي تواجهها. كلما قلت معرفتك، زادت المخاطر التي تواجهها. لذلك، من المهم أن تفهم ما تفعله وما لا تعرفه.
للتوسع في هذه المصفوفة،
أول شيء يجب أن يكون واضحًا على الفور هو أن المعرفة نسبية في حد ذاتها وبين الناس. ولذلك، فإن كلمة "نحن" في هذه المصفوفة قابلة للتبادل مع "أنا"، "أنت"، "هم"، وما إلى ذلك ...
3.1.1 التفاعل بين المعرفة والمخاطر
لكي نكون فعالين في هذا التحول، يجب علينا أولا أن نواجه حقيقة كيفية إدراكنا للمخاطر.
الآراء ليست المعرفة. الحقائق والبيانات التي تنتج عن القياس الكمي هي المعرفة. الرؤى النوعية ووجهات النظر التنفيذية هي إما معلومات معروفة أو معلومات غير معروفة ولكنها ليست معروفة على الإطلاق.
وهو ما يترجم بدوره إلى مستويات مختلفة من المخاطر المتصورة والفعلية:
من المهم أن نضع في سياق أن المعرفة نسبية تمامًا. في حين أن إحدى الديموغرافيات "تعرف" شيئًا ما، فقد لا تكون مجموعة ديموغرافية أخرى على علم بالمعرفة بعد أو ربما لم تقبل المعرفة. يعد هذا التوزيع النسبي للمعرفة مهمًا بشكل خاص في سياق الأعمال حيث أن هدف أي منظمة جيدة هو توجيه مواردها.
يمكن أن يكون هناك مجموعة متنوعة من الأسماء المعروفة في أي فريق. ولتحقيق هذه الغاية، يجب أن يكون أحد الأغراض الأساسية للفريق هو تحسين توزيع المعلومات المعروفة من خلال تكوين فريق لديه المعرفة المطلوبة لتحقيق أهداف مهمة معينة.
لكي تعرف العميل حقًا، يجب عليك أولاً الدخول في عقلية التعلم.
3.2 عقلية العميل
عندما تتعلم عن عميلك،اترك تحيزاتك عند الباب.
"الثقة الحقيقية بالنفس لا تنعكس في لقب أو بدلة باهظة الثمن أو سيارة فاخرة أو سلسلة من المقتنيات. وينعكس ذلك في عقليتك: استعدادك للنمو.
– كارول دويك، باحثة رائدة في جامعة ستانفورد متخصصة في مجال التحفيز، ولماذا ينجح (أو لا ينجح) الناس وكيفية تعزيز النجاح.
يجب أن تكون على استعداد لانظر إلى المشاكل القديمة من منظور جديد وافهمها من جديد. لا يمكنك أن تبدأ بتصورات مسبقة عما ستخبرك به البيانات. يُعرف هذا أيضًا باسم "عقل المبتدئين":
"في عقل المبتدئ هناك العديد من الاحتمالات. هناك القليل في ذهن الخبير."
- زن ماستر شونريو سوزوكي، زن مايند، عقل المبتدئين.
يجب عليك أنلديك القوة للسماح لأفكارك بالرحيل والانفتاح على التعلم:
"الاختبار الحقيقي للثقة بالنفس هو الشجاعة في الانفتاح والترحيب بالتغيير والأفكار الجديدة بغض النظر عن مصدرها."
- جاك ويلش
عندما تتعلم عن عميلك ، يجب عليكالسماح لشكل فكرتك بتغيير الشكل بما يتماشى مع العميل.
"يجب أن تكون عديم الشكل ، خالي من الشكل ، مثل الماء. عندما تصب الماء في الكوب ، يصبح الكوب. عندما تصب الماء في زجاجة ، تصبح الزجاجة. عندما تصب الماء في إبريق الشاي ، يصبح إبريق الشاي. يمكن أن تتساقط المياه ويمكن أن تنهار. كن مثل الماء صديقي."
- بروس لي
لتحقيق ذلك ، يجب أن تكون قادرًا على فهم والتعاطف (من الناحية المثالية: التعاطف) مع العميل:
"لا توجد وسيلة لابتكاراتنا لتلبية الاحتياجات غير الملباة (...) إذا لم نستمع، لا نستمع فقط إلى الكلمات، بل نذهب ونتعمق لفهم الاحتياجات الكامنة وراء الابتكار الأساسي"
- ساتيا ناديلا (الرئيس التنفيذي لشركة Microsoft) يتحدث مع ديفيد روبنشتاين (المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك لمجموعة كارلايل)
يجب عليك أنكن منفتحًا على أن تكون فكرتك الأولية غير صحيحة.إنه أكثر فعالية بكثير، وسوف يخدمك بشكل أفضل على المدى الطويل لإبطال الأفكار بدلاً من مجرد التحقق من صحة الأفكار.
"(الذين يغيرون رأيهم هم أكبر الفائزين لأنهم تعلموا شيئًا ما، في حين أن أولئك الذين يرفضون بعناد رؤية الحقيقة هم الخاسرون").
– راي داليو، مدير صندوق التحوط الملياردير الأمريكي وفاعل الخير ومؤسس أكبر صندوق تحوط في العالم
3.3 "الفضاء الشجاع" / إبطال، عدم التحقق من الصحة
يجب أن نبدأ رحلة التعلم بالعقلية المنفتحة اللازمة لاكتشاف العملاء. من المهم أن يدرك كل مبتكر أن البحث عن المعرفة هو الأولوية القصوى ، حتى لو كان ذلك يجعل بعض الناس غير مرتاحين. يجب السماح للمشاركين بالاستكشاف والتعلم بصراحة وأمانة عما يحدث بشكل قابل للقياس.
ما يجعل المبدعين عظماء هو أنهم متحمسون لفكرة ما وملتزمون بها. لذلك قد لا يكون الانفتاح والخطأ أمرًا طبيعيًا بالنسبة للمبتكرين أو المؤسسين أو رواد الأعمال أو المديرين أو أي شخص آخر. من المهم أن تترك تحيزاتك عند الباب وعندما تكتسب المعرفة ، كن مستعدًا لإبطال الأفكار ، بدلاً من التحقق من صحة كل فكرة. سيساعد هذا على المدى الطويل ويوفر الوقت والمال والألم العاطفي والمصداقية!
هناك مجموعة من التحيزات التي يجب أن تستكشفها في نفسك قبل متابعة مشروع:
- تأكيد التحيز
- التحيزات الذاتية
- التفاؤل / التحيز للتشاؤم؛
- تحيز التكلفة الغارقة.
إن اتخاذ بعض الالتزامات العملية قبل التحدث إلى العملاء يمكن أن يساعدك على "الدخول في العقلية":
- التزم بفكرة أن "الكلمات هي بياناتك". سجل، سجل، سجل. وبهذه الطريقة يمكنك الاستماع مرة أخرى بعد ذلك.
- التزم بحل الخلافات بناءً على ما يقوله العملاء. هل تتجادل أنت وشركاؤك المؤسسون أو زملاؤك في العمل حول شيء يمكن الإجابة عليه من خلال وجهة نظر العميل؟ على سبيل المثال ، يعتقد عميلك أن الميزة "أ" يجب أن تكون هي التالية ، كما تعتقد أن الميزة "ب". حل الخلافات بناءً على مدخلات العملاء يمكن أن يزيل بعض العاطفة والتحيز من القرارات.
- تذكر – من خلال التركيز على مشكلة العميل وليس فكرتك، ستكون أفضل حالًا على المدى الطويل. سوف تضيع وقتًا ومالًا أقل. وهذا بمثابة مساعدة لك فقط.
3.4 تصرف كصحفي
كمبتكر ، حاول تجسيد خصائص الصحفي ، مثل:
- يريدون التعلم
- يسألون أسئلة مفتوحة
- يستعدون ، يأتون بأسئلة (أمثلة على الأسئلة مذكورة في هذه المقالة)
- يعيدون طرح الأسئلة (بطرق مختلفة أحيانًا) إذا لم تتم الإجابة على الأسئلة أو تجنبها
- يسجلون ويدونون الملاحظات.
على غرار "الفضاء الشجاع"، لا تحاول إقناع العميل بالتحقق من صحة فرضيتك. إذا اتبعت عقلية "الفضاء الشجاع"، وطرحت أسئلة مفتوحة، فسوف تتفاجأ بالأشياء التي يقولها عميلك. ذلك ما تريده!
في المراحل المبكرة جدًا من التعرف على العميل ، من الضروري أن تقوم شخصيًا بجمع بيانات العميل. لا ينبغي الاستعانة بمصادر خارجية لاكتساب معرفة العميل لأن معرفة العميل عن كثب يمكن أن يكون أحد أعظم أصولك. سيسمح لك العمل الشخصي مع العملاء بطرح الأسئلة وتوضيح الملاحظات ، لإنشاء معرفة حميمة للعملاء ، وهي أولوية لرائد أعمال عظيم!
3.5 الحفاظ على عقلية العميل
الفرق الأساسي بين الشركات التي لديها تركيز قصير المدى وتلك التي لديها تركيز طويل المدى هو عقلية الشركة. الشركات التي تركز على المستثمرين على المدى القصير لديها "عقلية الأعمال". الشركات التي تركز على العملاء على المدى الطويل لديها "عقلية العملاء". إن هذا الاختلاف البسيط والتأسيسي في العقلية هو الذي يفصل بين الشركات التي نجحت في الابتكار والنمو وبين الشركات التي تكافح من أجل البقاء قادرة على المنافسة.
هذه الاختلافات تلعب دورها في جميع أنحاء الأعمال:
- عميل: عميل عقلية الأعمال هو المستثمر، في حين أن عميل عقلية العميل هو المستخدم النهائي.
- التركيز: عقلية العمل تركز على الربح والخسارة ، بينما تركز عقلية العميل على العميل.
- الأهداف والحوافز: عقلية الأعمال تسعى جاهدة للوصول إلى الأرقام الفصلية والالتزامات السنوية. وفي الوقت نفسه ، تسعى عقلية العميل جاهدة لحل مشاكل العملاء.
- تخطيط: خطط عقلية الأعمال بزيادات ربع سنوية نحو الخطط السنوية ، مقاسة بالدولار. وعلى العكس من ذلك ، فإن عقلية العميل تخطط لاكتساب العملاء على المدى القريب ، والتي تُقاس برضا العملاء على المدى الطويل.
- إعادة: خطط العمل الرائعة تمت صياغتها بشكل موثوق به في مدة لا تزيد عن عام مقدمًا وتتضمن دقة لا تُصدق. تعد خرائط طريق العملاء الرائعة متعددة السنوات وتتضمن قدرًا هائلاً من عدم اليقين.
- المرونة: أفضل خطط العمل تحمل القليل من الانحراف عن الخطة. وفي الوقت نفسه ، فإن أفضل خطط العملاء تؤمن إذنًا لتحسين مسار الشركة وعروضها باستمرار ، حيث يتم توفير معلومات جديدة.
يوضح الجدول 1 الاختلافات لتسهيل المقارنة:
| البعد التجاري | عقلية العمل | عقلية العميل |
|---|---|---|
| عميل | المستثمر | المستخدم النهائي |
| ركز | الربح والخسارة | عميل |
| الأهداف والحوافز | الأعداد الربعية والالتزامات السنوية | مشاكل العملاء |
| تخطيط | خطط بزيادات ربع سنوية نحو الخطط السنوية المصممة لخلق قيمة للمساهمين | يتم قياس خطط اكتساب العملاء على المدى القريب وفقًا لرضا العملاء على المدى الطويل |
| إعادة التخطيط | تتم صياغة خطط العمل الرائعة بشكل موثوق به في مدة لا تزيد عن عام مقدمًا وتتضمن دقة لا تصدق. | تعد خرائط الطريق الرائعة للمنتجات متعددة السنوات وتتضمن قدرًا هائلاً من عدم اليقين. |
| المرونة | أفضل خطط العمل تحمل القليل من الانحراف عن الخطة. | تؤمن أفضل خطط المنتجات إذنًا لتحسين مسار المنتج باستمرار كلما توفرت معلومات جديدة. |
معظم الناس على دراية بعقلية الأعمال على نطاق واسع. يتم تدريسها في المدارس، وإذا كنت تعمل في شركة تقليدية، يتم تعزيزها من خلال الحوافز التي يتم تقديمها لك في العمل.
يتمثل الابتكار في الشركات ذات العقلية التجارية في خلق مكاسب قصيرة المدى لإرضاء المساهمين، وغالبًا ما يكون ذلك على حساب تجربة العملاء وأهميتها وقدرتها على الاستمرار على المدى الطويل. يُعرف هذا النهج غير المجدي في كثير من الأحيان باسم "مسرح الابتكار"، حيث تقوم الشركة بأشياء لإرضاء المساهمين وليس العملاء.
3.6 تشبع البيانات
عندما يبدأ رائد الأعمال بحثه الأولي عن السوق، فإن السؤال الحاسم هو "كم عدد العملاء الذين يجب أن أتحدث إليهم في المقام الأول"؟ هل هي 5 أم 50 أم 100؟ ما هو هذا الرقم السحري؟ في الواقع، لا يوجد رقم سحري - ومع ذلك، فإن الطريقة الرائعة لقياس نقطة التوقف هي عندما تصل إلى "تشبع البيانات".
- يشير تشبع البيانات إلى النقطة في عملية البحث عندما لا يتم اكتشاف معلومات جديدة في تحليل البيانات ، وهذا التكرار يشير للباحثين إلى أن جمع البيانات قد يتوقف. يعني التشبع أنه يمكن للباحث أن يطمئن بشكل معقول إلى أن المزيد من جمع البيانات سيؤدي إلى نتائج مماثلة ويعمل على تأكيد الموضوعات والاستنتاجات الناشئة. عندما يمكن للباحثين الادعاء بأنهم جمعوا بيانات كافية لتحقيق غرضهم البحثي ، يجب عليهم الإبلاغ عن كيف ومتى وإلى أي درجة حققوا تشبع البيانات.
شيء واحد يجب تكراره هو أنه بمجرد وصول رائد الأعمال إلى تشبع البيانات → توقف! يعد اكتشاف العملاء عملية مستمرة يجب عليك الالتزام بها طوال حياتك الاستثمارية. ومع ذلك، بمجرد وصولك إلى مستوى تشبع البيانات، انتقل نحو مشاركة ما تعلمته وتنفيذ الأفكار.
على الرغم من عدم وجود "رقم سحري" يحدد متى ستصل أنت أو فريقك إلى تشبع البيانات، فقد يكون ذلك بعد 6 أو 20 مقابلة، إلا أن Google "توضح أن سؤال خمسة عملاء سيكشف عن 85% من المشكلات". ومع ذلك، عليك في النهاية أن تختار ما إذا كنت تعرف ما يكفي للتوقف أو الاستمرار.
يواجه العديد من رواد الأعمال صعوبة في التحدث مع عملائهم، خاصة في أيامهم الأولى. قد يستغرق الأمر وقتًا حتى تشعر بالراحة عند إجراء محادثات صادقة مع العملاء والعملاء المحتملين. ومع ذلك، فإن هذه المحادثات مهمة للغاية لأنها الأساس لأي عمل تجاري. كما هو مشار إليه في قسم الأبحاث في هذه المقالة؛ من الكتب الرئيسية الموصى بها لأي رائد أعمال هو "التحدث إلى البشر" للكاتب جيف كونستابل. وهو متاح بصيغة PDF على الإنترنت هنا:https://www.talkingtohumans.com/
3.7 الإحماء: مراجعة الأدبيات الموجودة
لمساعدتك في معرفة المزيد عن عملائك، وكيفية تقسيمهم، وكيفية اكتشاف المشكلة التي يمكنك حلها، يلخص القسم التالي ثلاث مجموعات بحثية مهمة: "التحدث إلى البشر"، و"ريادة الأعمال المنضبطة" يقدمان رأس الجسر العميل و"التنافس ضد الحظ" يقدمان "الوظائف التي يجب القيام بها".
3.7.1 أبحاث السوق الأولية / "التحدث مع البشر"
في كتابه، "التحدث مع البشر"، يؤكد Giff Constable أنه لا يوجد بديل للتحدث مع عملائك شخصيًا. وهو يسلط الضوء على رجل أعمال نموذجي، مهووس بالمنتج وغالباً ما يكون لديه العديد من الفرضيات - بعضها قد يكون صحيحاً، ولكن البعض الآخر لن يكون كذلك. ثم يتحدى رواد الأعمال "للتغلب على فرضية المخاطر التي قد تسبب الفشل" من خلال وضع الفرضية الأكثر خطورة في العمل أولاً. بالنسبة لتلك المخاطر المتعلقة بالعملاء، فهو يقترح نهجًا ثلاثي المحاور:
- ارتدي حذاء العميل واشترِ المنتج الذي سيشتريه (على سبيل المثال ، منافسك ، البديل ، إلخ) ؛
- راقب العملاء الذين هم بصدد شراء ما تبيعه ؛
- تحدث مباشرة مع الأشخاص الذين تريدهم أن يكونوا عملائك.
قبل إجراء أبحاث السوق الأولية ، توصي كونستابل بالإجابة على الأسئلة التالية:
- ماذا تريد أن تتعلم؟
- من الذي تريد أن تتعلم؟
- كيف ستصل إليهم؟
- كيف يمكنك ضمان جلسة فعالة؟
- كيف تفهم ما تتعلمه؟
من خلال الإجابة على هذه الأسئلة، فإن ذلك يضمن أن أبحاث السوق الأولية الخاصة بك أكثر فعالية بكثير مما لو قمت بطرح أسئلة عشوائية على الأشخاص. يتمثل أحد التحديات في تحديد "عميلك الرئيسي" (الذي سيتم تعريفه بمزيد من التفصيل في الجلسة التالية) وإيجاد طرق للوصول إليهم. ومع ذلك، من خلال الاستهداف والتركيز، فإنك تضمن العثور على تلك الشخصية الشغوفة بفكرتك ولديها مشكلة ملحة تحتاج إلى حل.
يميل العديد من المبتكرين في مجال التكنولوجيا إلى تفضيل البقاء في المختبر أو خلف الكمبيوتر وعدم التحدث إلى العملاء. يسعد مبتكرو الأعمال عمومًا بالتحدث إلى العملاء. ومع ذلك ، فإن معظمهم يتعاملون مع أبحاث السوق الأولية كطريقة للتحقق من صحة أفكارهم. بصفتك مبتكرًا ، من المهم الخروج من المختبر (أو Powerpoint) والتحدث إلى عملائك ، ولكن من المهم أيضًا ألا تهدف فقط إلى التحقق من صحة فكرتك. أنت تريد الحقيقة ، لأن ذلك سيخدمك بشكل أفضل على المدى الطويل.
للتعمق أكثر في نظرية كونستابل، شاهد ملف PDF عبر الإنترنت هنا:https://www.talkingtohumans.com/أو الحجز على أمازون:https://www.amazon.com/Talking-Humans-Success-understanding-customers-ebook/dp/B00NSUEUL4
3.7.2 العميل الرئيسي / "ريادة الأعمال المنضبطة"
فيريادة الأعمال المنضبطة,يركز Bill Aulet على الحاجة إلى اختيار عميل موطئ قدم ، ويحدد سوق موطئ قدميه على النحو التالي:
- يشتري جميع العملاء في السوق منتجات مماثلة ؛
- العملاء في السوق لديهم دورة مبيعات مماثلة ويتوقعون أن تقدم المنتجات قيمة بطرق مماثلة ؛
- هناك "حوار شفهي" بين العملاء في السوق، مما يعني أنه يمكنهم العمل كمراجع مقنعة وعالية القيمة لبعضهم البعض عند إجراء عمليات الشراء.
إن تحديد العميل الرئيسي يمكّن رائد الأعمال من بناء منتج/خدمة لشريحة من العملاء الذين لديهم مشكلة ملحة. علاوة على ذلك، سيجذب المشروع كفاءات واسعة النطاق في السوق، سواء من خلال تطوير المنتجات أو تسويقها بشكل أكثر قابلية للتطوير.
على سبيل المثال ، عندما تفكر في Amazon ، قد تفكر في الإلكترونيات أو الملابس أو حتى البقالة ، لكن تذكر أنها كانت تركز بالليزر على الكتب المادية في المراحل المبكرة. بمجرد أن هيمنت الشركة على هذه الفئة لعملائها على رأس السفينة ، تمكنوا من التوسع في الخارج وتقديم منتجات إضافية لمزيد من العملاء.
لمعرفة المزيد عن نظرية بيل أوليت حول العميل الرئيسي، قم بشراء الكتاب:https://www.amazon.com/Disciplined-Entrepreneurship-Steps-Successful-Startup/dp/1118692284/
3.7.3 رؤية العملاء - "المهام التي يتعين القيام بها"
في عمله حول رؤى العملاء، وجد كلاي كريستنسن أن الابتكار يمثل أولوية قصوى وفي نفس الوقت نقطة إحباط رئيسية للقادة العالميين. وهذا أمر غير عادي لأن الشركات اليوم تعرف المزيد عن عملائها أكثر من أي وقت مضى! كريستنسن، وآخرون. قررت أن الأمر لا يتعلق بكمية المعرفة بعملائك، بل بالتركيز على ما يأمل العميل في تحقيقه. وهو يسمي هذه "المهمة التي يجب إنجازها"، وهي المهمة التي يمكنك حلها.
أحد الأمثلة التي قدمها كريستنسن هو مثال لشركة تقوم ببناء شقق سكنية راقية للأشخاص الذين يتطلعون إلى تقليص حجمها. سألت جميع أبحاث السوق الأولية الخاصة بهم عن الميزات؛ على سبيل المثال، نوافذ أجمل. ومع ذلك، فإن هذا لم يخفض ميزانية المبيعات. بعد التوسع في مناقشاتها مع العملاء المحتملين، أدركت الشركة أنه لم يكن من سمات الشقة التي تحتاج إلى تحسين، ولكن العملاء المحتملين كانوا قلقين بشأن نقل حياتهم بعيدًا عن المنزل الذي عاشوا فيه لعقود من الزمن. وقد مكّن هذا الفهم العميق الشركة من تعديل رسائلها وتحقيق المزيد من النجاح. من خلال الحصول على رؤية العملاء، حولت الشركة عقليتها من كونها شركة بناء منازل جديدة إلى شركة تعمل في مجال نقل الحياة.
على غرار المثال أعلاه، قد يركز العديد من رواد الأعمال كثيرًا على منتج أو ميزة معينة عند إجراء أبحاث السوق الأولية. يعد "الوظائف التي يتعين القيام بها" إطارًا رائعًا لتذكير رواد الأعمال بالتركيز على هذه المشكلة في حياة الناس. سيشتري العملاء المنتجات والخدمات لحل مشكلة ما؛ ومع ذلك، يجب على رواد الأعمال الناجحين أولاً اكتشاف المشكلة حتى يتمكنوا لاحقًا من معرفة "وظيفة" منتجك أو خدمتك.
لمعرفة المزيد عن نظرية كلاي كريستنسن حول الوظائف التي يجب القيام بها، قم بشراء كتاب "التنافس ضد الحظ":https://www.amazon.com/Competing-Against-Luck-Innovation-Customer/dp/0062435612/
النشاط 2: تقييم العملاء والعمل
النشاط 2.1: إذا كان لديك عملاء حاليون ، فالمعرفة الأساسية الموجودة.
- رضا العملاء (CSAT)
- فوائد:إذا كانت شركتك تقوم بجمع بيانات CSAT، فهذا يعني أن لديك مصدر بيانات متاح بسهولة ومجاني نسبيًا.
- عيوب:ستكون بيانات CSAT متحيزة فقط للعملاء الذين اتصلوا بفريق CSAT. ستحتاج إلى مجموعة أوسع لضمان حصولك على صورة كاملة لعملائك.
- استطلاعات الخروج
- فوائد:يمكن أن تكون استطلاعات الخروج مصدرًا غنيًا للبيانات. ما هي أفضل طريقة لتحديد ما يريده عملاؤك من السؤال عما هو الخطأ عندما توقف العميل عن استخدام منتجك؟
- العيوب:سوف تحتوي استطلاعات الخروج على معلومات من المستخدمين المتحمسين. قد تكون بعض وجهات النظر مبالغًا فيها ، لكن لا ينبغي أبدًا تجاهلها. حاول تحديد السبب الأساسي لمغادرة المستخدم.
- استطلاعات العملاء الحالية
- فوائد:إذا تم وضعه بشكل صحيح، يمكن أن يكون مسح العملاء الحاليين وسيلة ممتازة لاكتشاف نقاط الضعف. يمكن الحصول على إجابات الاستطلاع بتكلفة زهيدة إلى حد ما، غالبًا من خلال سحب الخدمات المجانية أو بطاقة الهدايا.
- العيوب:هؤلاء هم عملاؤك الحاليون، وهم مرتبطون بالفعل بمنتجك. قد تؤدي الردود إلى تعزيز الاختيارات التي تلبي احتياجات العملاء في شريحة متضائلة.
- مجموعات التركيز
- فوائد:تعرض مجموعات التركيز وتستكشف نقاط الألم العامة للعميل.
- عيوب:يمكن أن تكون البيانات الواردة من هذه الأداة عامة جدًا.
- استطلاعات السوق
- فوائد:توفر استطلاعات السوق السيطرة على البيانات التي تم جمعها.
- عيوب:مع هذا التحكم تأتي معرفة عامة محدودة.
- صافي نقاط الترويج (NPS)
- فوائد:يمكن للسؤال البسيط القياسي في الصناعة أن يسلط الضوء على مجالات القوة والضعف في علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك. كما أن NPS سريع وسهل للغاية بالنسبة للعميل.
- عيوب:ستكون هناك حاجة إلى مزيد من البحث للحصول على رؤى أعمق.
هناك عدة طرق لجمع هذه البيانات ، بدءًا من العمل بنفسك منخفض التكلفة وحتى الخدمات المدارة باهظة الثمن.
- منخفضة التكلفة ، افعلها بنفسك
- الخدمات المدارة باهظة الثمن
- شركات أبحاث السوق
- شبكات الخبراء
البيانات التي تجمعها من هذه العملية هي الأساس لكل ما ستفعله بعد ذلك. لضمان حصولك على البيانات الصحيحة ، استكشف أكبر عدد ممكن من الخيارات. من الناحية المثالية ، ستجد أداة أو شركة لديها خبرة سابقة في البحث عن العملاء المستهدفين وتحليلهم.
النشاط 2.2: خط أساس معرفتك بالعميل (مصفوفة المعرفة)
| ضع قائمة بأخطر الافتراضات بالنسبة لفكرتك أو عملك: | - - - |
| ما الأسئلة (المفتوحة) التي يمكنك طرحها على العملاء لمعرفة المزيد عن أحد افتراضاتك المحفوفة بالمخاطر؟ | - - - |
| ماذاالافتراضاتهل لديك عن عميلك؟ ملاحظة: ستأتي المعرفة المكتسبة من خلال الأنشطة التالية | [صورة العميل] |
| ما الذي يحتاجون اليه؟ | |
| متى يحتاجونها؟ | |
| المعلومات الديموغرافية | |
| المعلومات السيكوجرافية | |
| ما يحفظهم طوال اليل؟ | |
| ما هو الشيء المفضل لديهم؟ |
النشاط 2.3: متتبع البحث
من أجل الحصول على فهم حقيقي لعميلك يجب عليك التحدث معه فعليًا! للبدء، يجب عليك أولاً تحديد المكان الذي يمكنك العثور فيه على عملائك المحتملين. بمجرد التعرف عليهم، يجب عليك الاقتراب من الأفراد وتسجيل أسمائهم.
خطوة1:البحث عن أشخاص للتحدث معهم
ابدأ بإعداد قائمة من 5 أماكن يتجمع فيها العملاء المحتملون بشكل عام. تشمل الأماكن ممرًا معينًا للسوبر ماركت أو المتاجر التي يترددون عليها أو مجموعات Facebook التي يتجمعون فيها.
دبليوهنا يجتمع العملاء المحتملون:
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
الخطوة 2: سجل الأسماء والتفاصيل
الآن بعد أن حددت الأماكن التي يتجمع فيها عملاؤك المحتملون، قم بزيارة هذه الأماكن واحصل على إذن باختبار العملاء بداخلها. بعد الحصول على إذن، تواصل مع العملاء من خلال السماح لهم بمعرفة الدراسة التي تجريها والهدف من محادثتك. بمجرد موافقتهم على المشاركة في الاستطلاع، تأكد من كتابة أسمائهم والملاحظات التي تجمعها.شجعهم على توثيق أهدافهم العليا للمكالمة. اطرح أسئلة مفتوحة.
| # | اسم | هاتف # / بريد إلكتروني / رابط | ملاحظات من المحادثة | الخطوات التالية |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ||||
| 2 | ||||
| 3 | ||||
| 4 | ||||
| 5 | ||||
| 6 | ||||
| 7 | ||||
| 8 | ||||
| 9 |
النشاط 2.4: تعقب الأنماط
الآن بعد أن حددت عميلك وقمت بتسجيل محادثتك، من المهم ملاحظة أنماط معينة في تعليقاتهم. يمكن استخدام ورقة العمل المرفقة لتتبع الأنماط والمواضيع التي تظهر من المحادثات مع العملاء المحتملين. في العمود الأول، يمكنك إدراج العملاء المحتملين والموضوعات والأنماط التي يجب كتابتها في الصف الأول وفي النهاية، قم بإحصاء جميع التكرارات لكل نمط لتحديد تلك الأكثر انتشارًا.
تشمل الأنماط التي يجب البحث عنها المواقف التي قد تكون لديهم أو المشكلات التي يواجهونها أو اعتبارات أخرى. ستختلف الأنماط، لذا فإن الاعتبار الأكثر أهمية هو تتبع الأنماط التي تراها ووضعها جانبًا للمناقشة مع فريقك.
ملاحظة: من المهم ألا تنخدع بالأنماط على المستوى النوعي للبحث. يجب أن تشكل هذه الأنماط أساس البحث الكمي فقط. لتعزيز التعرف على الأنماط حقًا ، يجب عليك أيضًا تتبع التركيبة السكانية والسيكوجرافيك لتحديد ما إذا كانت الأنماط أو السمات مرتبطة بهذه الخصائص.
| ↓ الأشخاص الذين تمت مقابلتهم | الأنماط → | النمط 1 | النمط 2 | نمط 3 | نمط 4 | نمط 5 | نمط 6 | نمط 7 | نمط 8 | … |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| اسم | وصف | |||||||||
| المجاميع |
مثال
| ↓ الأشخاص الذين تمت مقابلتهم | الأنماط → | النمط 1 | النمط 2 | نمط 3 | نمط 4 | نمط 5 | نمط 6 | نمط 7 | نمط 8 | … |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| اسم | وصف | يعتقد… | يهتم… | مشكلة في y | مشكلة في z | قيم… | مشكلة في x... | يستخدم ___ البديل | يستخدم ___ البديل | |
| فريد فون | العمر 44 ، س ، ص ، ض | ✓ | ✓ | |||||||
| روبن بيرس | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كايل نيومان | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كريستين تايلر | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| ديف رودجرز | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كريستيان هنري | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| أليخاندرو ويب | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| إسحاق رمزي | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| كيسي هوكينز | ✓ | |||||||||
| راندال بول | ✓ | ✓ | ||||||||
| ميريل كابرال | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| إيفلين سباركمان | ✓ | ✓ | ||||||||
| تونيا موردوك | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| لوسينا روخاس | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| شاكيا رودين | ✓ | ✓ | ||||||||
| المجاميع | 2 | 5 | 4 | 8 | 4 | 7 | 8 | 4 |
يمكن تحديد هذه على أنها أنماط تظهر من العملاء المحتملين وتستحق التركيز.
4. تحديد العميل الخاص بك
الآن بعد أن عرفت أنه من المهم التركيز على شريحة واحدة من العملاء، يجب عليك تحديد ما هي شريحة العملاء تلك ومن هو جزء منها. كيف تفعل ذلك؟
التحدث مع العملاء (المحتملين)،ابدأ بقليل من أبحاث السوق الثانوية:
- ما هو حجم السوق الإجمالي الذي تستهدفه؟
- من هم المشترين الأساسيين في السوق الذي تستهدفه؟
- ما هي الشركات الأخرى العاملة في هذا السوق؟ من هم أكبر اللاعبين؟
- هل كل شركة منافسة تفعل نفس الشيء أو التغييرات في خطتك؟
- ما مقدار القوة الشرائية في السوق؟
سيمنحك البحث عن إجابات لهذه الأسئلة القليل من الخلفية عن السوق الذي تدخله وسيزودك ببعض المعرفة قبل الانخراط في محادثة مع عميل محتمل.
بمجرد حصولك على بعض المعلومات الأساسية ، ركز على التحدث إلى العملاء بدلاً من الاعتماد على البيانات العامة عبر الإنترنت. بمجرد بدء المحادثة ، استكشف اهتماماتهم وأفكارهم بدلاً من بيع رؤيتك أو أفكارك لهم. في هذه المرحلة ، فهم ليسوا عملاء بحتين ، بل هم مشاركاتك الإرشادية لمنتجك النهائي.
يعتقد العديد من رواد الأعمال في هذا الأمر على أنه فرصة ممتازة لإرسال استبيان ، ولكن الاستطلاعات كمية وبالتالي لن ينتج عنها سوى نتائج قابلة للقياس. بدلاً من ذلك ، يجب أن تبدأ بالبحث النوعي لبناء مجموعة أساسية من الافتراضات التي يمكنك اختبارها من خلال بحثك الكمي.
البحث النوعى
ابدأ بالبحث النوعي حيث:
- مقابلة الناس في محادثة ؛
- راقب الناس عندما يكملون المهام ؛
- انغمس في حياة العميل المحتمل من خلال القيام بما يفعله ؛
- قم بإجراء اختبارات المستخدم لمشاهدتهم وهم يستخدمون المنتج.
في البحث النوعي:
- يمكنك أن تتعلم الكثير عن أشياء لم تكن تعرفها، على الرغم من أن ذلك يستغرق وقتًا طويلاً؛
- تتيح لك الأسئلة والأجوبة المفتوحة معرفة المزيد عن عميلك بشكل فعال بكلماتهم الخاصة ؛
- قد يسأل العملاء أو يجيبوا على أسئلة لم تفكر بها بعد ؛
- يمكنك معرفة ما تريد بعد ذلك استكشافه أو التحقق من صحته في البحث الكمي.
من خلال أساليب البحث هذه ، يجب أن تبحث عن إجابات لأسئلة مثل:
- كيف تبدو حياتهم اليومية؟
- كم عدد الأطفال لديهم؟
- ما هي حياتهم المهنية ولماذا هم على هذا الطريق؟
- ما هي أولوياتهم اليومية؟
- ما هي المشاكل التي يواجهها من تجري معهم المقابلات؟
- ما هي المشاكل ذات الأولوية القصوى بالنسبة لهم؟
- كيف يحلون هذه المشاكل اليوم؟
- ما قيمة حل المشكلة بالنسبة لهم شخصيًا؟
- مع من يتخذون قرارات الشراء؟
هذا مجرد اختيار بسيط وقد تحتاج إلى العثور على إجابات أخرى للتعرف على العميل حقًا. قد تكون هناك أسئلة أو تعديلات إضافية على الأسئلة أعلاه اعتمادًا على الصناعة التي تعمل فيها ومن أجريت مقابلة معه.
تذكر: عند التحدث إلى العملاء، لا يمكنك إجراء تقييمات رئيسية حول مجموعة من العملاء بناءً على ما يقوله شخص واحد. وبدلًا من ذلك، يجب عليك تحديد الأنماط والمواضيع التي تنشأ من البحث عبر المواضيع. للتحقق من صحة ما تعلمته في البحث النوعي، انتقل إلى البحث الكمي.
بحث كمي
تسمح لك طرق البحث الكمي ، مثل الاستطلاعات ، بجمع البيانات حول عدد مهم من الناحية الإحصائية من العملاء:
- يمكنك الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات باستثمار وقت أقل ؛
- إنه أسهل بكثير ويتطلب قدرًا أقل من الخدمات اللوجستية/الجدولة؛
- ليس عليك التحدث فعليًا مع العملاء
- ^ ^ ^ أيضًا ، مأزق مشترك ، ولهذا السبب يجب أن تبدأ بالتحدث إلى العملاء.
يعد الفهم العميق لعميلك والمشكلات التي يواجهها أمرًا بالغ الأهمية لمساعدتك في صياغة عرض قيمة للحل الذي تقدمه. عند التفكير في شريحة العملاء الخاصة بك ، يجب أن تبحث في فهم متعمق للخصائص التالية حول عميلك المثالي:
- التركيبة السكانية
- سن
- جنس تذكير أو تأنيث
- الحالة الحالة الإجتماعية
- دخل
- تعليم
- توظيف
- علم النفس
- المثل
- شخصية
- الإهتمامات
- آراء
- قيم
4.1 سيكوجرافيك
لتقديم الرسم النفسي - الذي يلتقط السمات البشرية بناءً على السمات النفسية، ابدأ بهذا التمرين العقلي:
فكر في علامتك التجارية المفضلة.
الآن ، قم بتدوين كل شيء عن نفسك * والذي من شأنه أن يفسر سبب انجذابك إلى هذه العلامة التجارية المعينة.
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
* ضع قائمة بالأشياء التي تخصك: على سبيل المثال ، ربما يرجع انجذابك إلى Nike إلى رغبتك في إجراء ماراثون يومًا ما. أو ربما تكون مهايئًا مبكرًا لذا فأنت تحب منتجات Apple.
من المحتمل أنك لم تقم فقط بإدراج المعلومات الديموغرافية عن نفسك. على الرغم من أن المعلومات الديموغرافية قد تلعب دورًا في سبب انجذابك إلى العلامة التجارية ، فمن المحتمل أن تكون المعلومات السيكوجرافية عن نفسك هي المحرك الأكبر في سبب حديث العلامة التجارية إليك.
باختصار ، قد يقوم بعض رواد الأعمال بتحديد المربع من خلال إجراء استطلاعات سكانية ، ولكن لا شيء يحل محل المحادثات الشخصية مع العملاء ، حيث يمكنك الكشف عن الدوافع والمواقف والتطلعات والمعلومات النفسية الأخرى بشكل أفضل. باستخدام هذه المعلومات ، ستتمكن من إنشاء أفضل المنتجات وأفضل الرسائل لهذا العميل.
أحد الأمثلة التي تُظهر أهمية المعلومات الديموغرافية والنفسية هو من خلال شخصية العميل التي ابتكرها Lululemon في أيامهم الأولى:
- محيط
- 32 عاما امرأة عاملة
- يجعل $100K في السنة
- مخطوب \ مخطوبة
- تملك شقتها الخاصة
- يحب السفر
- يحب الملابس وهو من المألوف جدا
- لا يفوتك أي تمرين ؛ يخصص 1.5 ساعة كل يوم للتمرين
من خلال فهم دوافع عملائك وأولوياتهم، فإنه يسمح لك بالتحدث معهم بشكل أفضل والوصول إليهم، وهو أمر ضروري لجميع رواد الأعمال. في النهاية، سيكون لديك ما يكفي من البيانات لصياغة ملفات تعريف العملاء التي تسمى "الشخصيات". الشخصية هي عميل مستهدف مثالي يمثل سلسلة من العملاء الآخرين الذين لديهم نفس الخصائص أو خصائص مشابهة لهم.
4.2 المحاذاة حول الشخصية
بمجرد تضييق نطاق مجموعة العملاء المستهدفين ذوي التفكير المماثل، يجب عليك معرفة كيفية تمثيلهم بدقة. إن أبسط طريقة هي اختيار العميل المستهدف الحقيقي الذي يجسد أكثر خصائص مجموعة العملاء التي تسعى لخدمتهم. بمجرد اختيار الشخصية الدقيقة، يجب عليك إنشاء ملف تعريف للعميل يسرد اسمه وصورة رأسه وجميع التفاصيل الإضافية المتعلقة به والمشتركة بين مجموعة العملاء المستهدفة. هذه المعلومات تسمى أشخصية.
- توفر الشخصية فهماً عميقاً لعميلك مما يزعج استثمارات الابتكار بشكل كبير ؛
- تمكين نفسك من فهم العملاء وبالتالي التعاطف معهم ؛
- محاذاة فريقك مع العميل ؛
- يوفر لك عميلًا للرجوع إليه عند محاولة اتخاذ القرارات ؛
- يسمح لك ولفريقك بتجميع (وعدم نسيان) جميع نتائجك.
لماذا من المهم كتابة كل هذه المعلومات عن العميل المستهدف؟
- قد يجادل البعض بأنه مشغول بالعمل، قائلًا
- من المفيد أكثر أن تقضي بعض الوقت في التحدث إلى المزيد من العملاء أو البيع لهم.
- هذا غير صحيح لأنه لا يجعل الفريق يدور حول شخصية واحدة.
- من المفيد أكثر أن تقضي بعض الوقت في التحدث إلى المزيد من العملاء أو البيع لهم.
- قد يعتقد البعض أن هذا يساعد في ضمان تغطية قواعدك.
- هذا صحيح، لكنه ليس الجواب الأساسي. لا نحتاج إلى تحديد مربعات الاختيار هنا - بل نحتاج إلى التأكد من ذلكنحنتعرف حقًا من هو عميلنا.
- قد يقترح آخرون أنه من المفيد جعل الجميع على نفس الصفحة.
- هذا صحيح. يجب أن يتعرف الفريق بأكمله على العميل. إن المحاذاة هي في النهاية ما يضمن أن الإجراءات الإضافية التي يتخذها الجميع تدعم العميل.
النشاط 3: تحديد العميل الخاص بك
النشاط 3.1 بناء شخصيات العملاء
- بناء شخصيات لثلاثة أنواع من العملاء:
- الحاليون: عملاؤك الحاليون
- الحل موجود ولكن لا تستخدمه: عملاء منافسيك
- غير موجود – خارج رأس جسرنا
- عدم التخطي - سبب وجوب تنفيذ الخطوة:
- إن الفهم العميق لعميلك يهدد بشكل كبير الاستثمارات في الابتكار من خلال تمكين أعضاء الفريق من القيام بشكل مثالي بما يلي: التعاطف مع العملاء.
- من يشارك في الخطوة؟
- إذا كنت رائد أعمال منفردًا – أنت فقط
- إذا كنت تعمل مع فريق، فيجب أن يشارك ممثلون من كل قسم يتعامل مع العميل
- ماذا سوف تحتاج؟
- ردود مقابلة نوعية من 5 عملاء على الأقل من كل مجموعة.
- تذكر: توضح Google أن سؤال خمسة عملاء سيكشف عن 85% من المشكلات.
- البيانات الكمية من العملاء التي تختار التركيز عليها.
- تعمق كبير إحصائيًا في العميل
- ردود مقابلة نوعية من 5 عملاء على الأقل من كل مجموعة.
- أين تفعل الخطوة؟
- في "مساحة شجاعة" (https://mitpress.mit.edu/books/safe-spaces-brave-spaces) حيث يكون البحث عن المعرفة هو الأولوية القصوى ، حتى لو كان ذلك يجعل بعض الناس غير مرتاحين. يجب السماح للمشاركين بالاستكشاف والتعلم بصراحة وأمانة عما يحدث بشكل قابل للقياس.
- متى تعرف إذا انتهيت؟
- عندما تحقق تشبع البيانات.
- تعليمات الخطوة:
- 1) البيانات النوعية
- إعداد المقابلات مع 15 عميلاً:
- أي العملاء
- 5 القائمة
- 5 الموجودة، ولكن باستخدام المنافس
- 5 غير موجود
- كيف؟
- 5 القائمة
- حدد عشوائيًا 5 عملاء لديك إذن بالاتصال بهم
- 5 موجود ، ولكن باستخدام منافس و 5 غير موجود
- انشر إعلانًا (Craigslist، Facebook، Twitter، LinkedIn، Fiverr) يبحث عن أشخاص للمشاركة في مقابلة نوعية مدتها 30 دقيقة. عرض شهادات الهدايا $50 - $100. نصيحة: قم بشراء GCs بكميات كبيرة حتى تتمكن من توفير $:https://www.raise.com/
- فحص المرشحين للمقابلة عن طريق إنشاء استبيان وطرح عليهم أسئلة بسيطة:
- أظهر للمرشحين العلامة التجارية واسم خدمتك وخدماتك التنافسية
- تقليدي
- المستجدة
- الداخلين الجدد إلى السوق
- اسأل عما إذا كانوا قد استخدموا منتجاتك أو خدماتك من قبل.
- إذا كانت الإجابة بنعم = موجود
- إذا كانت الإجابة "لا" ولكنه استخدم منافسًا = موجودًا ، ولكن باستخدام منافس
- إذا كانت الإجابة لا، ولكن لم تستخدم أي منافس = لا
- أظهر للمرشحين العلامة التجارية واسم خدمتك وخدماتك التنافسية
- بمجرد اختيار 5 من كل مجموعة ، قم بمقابلة المرشحين
- اطلب منهم أن يصفوا أنفسهم
- اطلب منهم شرح عرض القيمة الذي تقدمه
- هل هذا يحل مشكلة لهم؟
- إذا كانت الإجابة بنعم ، فكيف؟
- إذا كانت الإجابة "لا" ، فلماذا؟
- اسألهم عمن يحل مشكلتهم حاليًا.
- هل هذا يحل مشكلة لهم؟
- اسألهم كيف يتخذون قرارات بشأن هذه المشكلة؟
- من لديه المصداقية؟
- من يستكشف هذه المشكلة بشكل أصلي؟
- اطلب منهم أن يشرحوا
- ماذا تعني علامتك التجارية لهم
- ما تعنيه لهم العلامات التجارية التنافسية
- عرض القيمة الخاص بك ، بكلماتهم الخاصة
- 5 القائمة
- صِف عرض خدمتك وقياس رد فعلهم.
- اسألهم عما إذا كانوا بحاجة إلى منتجك أو خدماتك.
- أي العملاء
- إعداد المقابلات مع 15 عميلاً:
- 1) البيانات النوعية
- جمع البيانات التالية وتقسيمها حسب الجيل والديمغرافية:
- ما هو معروف؟
- كيف نقيس ما هو معروف؟
- ما القصة التي تحكيها القياسات؟
- هل تغيرت القياسات بمرور الوقت؟
- إذا كانت الإجابة بنعم: متى وكيف ولماذا؟
- إذا كان الجواب لا: لماذا لا؟
- أين يحدث؟
- من يتأثر؟
- لماذا هو مهم؟
- ما المجهول؟
- لماذا هو غير معروف؟
- ما هي المقاييس التي تتمنى أن تكون لديك؟
- معايير الجودة:
- يتم تقييم جودة بيانات الطرف الثالث من خلال النظر في طريقة الجمع وحجم العينة والأسئلة الأصلية.
- ابحث عن مصادر موثوقة متعددة، بما في ذلك الخبراء الذين قاموا بالفعل بتجميع البيانات.
- لا تأخذ تفسيرات مركبة و / أو تأكيدات في ظاهرها. فكر بنفسك.
- يتم تقييم جودة بيانات الطرف الثالث من خلال النظر في طريقة الجمع وحجم العينة والأسئلة الأصلية.
- إنشاء السرد
- 1. من هو الزبون؟
- 2. ماذا يحتاج العميل؟
- 3. متى يحتاجها العميل؟
- بناء الشخصيات
- الملفات الشخصية لعملائك
- مع العملاء ، تأكد من إجهادك لاختبار السرد وتحديد مجالات الحساسية
- أعاد
- ثم شارك الروايات مع الشركة بأكملها
النشاط 3.2 تحديد عميل الشاطئ الخاص بك
بمجرد تحديد شخصياتك، يجب عليك الآن اختيار الشخصية التي ستكون شخصيتكزبون موطئ قدميه.كما ذكرنا سابقًا، يذكر بيل أوليت الحاجة إلى اختيار عميل رئيسي في كتابه، "ريادة الأعمال المنضبطة". يعرّف سوق الجسر على النحو التالي:
- العملاء في السوق الذين يشترون جميعًا منتجات مماثلة ؛
- العملاء في السوق لديهم دورة مبيعات مماثلة ويتوقعون أن تقدم المنتجات قيمة بطرق مماثلة ؛
- هناك "حوار شفهي" بين العملاء في السوق، مما يعني أنه يمكنهم العمل كمراجع مقنعة وعالية القيمة لبعضهم البعض عند إجراء عمليات الشراء.
بعض الفروق الدقيقة المهمة التي يجب مناقشتها عند تحديد عميل الشاطئ الخاص بك:
- هل لدى عميلك مشتري اقتصادي مختلف عن المستخدم النهائي؟ على سبيل المثال ، سيكون لدى الشركة التعليمية الناشئة مستخدم نهائي (الطفل) ومشتري اقتصادي (الوالد) ؛
- عند بيع B2B، من المهم معرفة نوع الشركة التي تستهدفها والأشخاص الذين ستبيع لهم. في حين أن المستخدم النهائي الخاص بك قد يكون في مجال التسويق، فقد تضطر إلى البيع من خلال التمويل والتكنولوجيا والعمليات والعديد من الطبقات الإدارية والتنفيذية. لذلك، ستكون هذه جزءًا من رأس جسرك.
النشاط 3.3 تكامل العميل
هذه خطوة حاسمة غالبًا ما يتم نسيانها! لقد قمت بكل هذا العمل الشاق في التحدث إلى عملائك وفهمهم.
كيف تتأكد من أن العمل يساعد مشروعك الجديد على المضي قدمًا بأفضل ما لديه؟
يأتي بعض هذا من كيفية إجراء اكتشاف العملاء. للتذكير:
- لا يجب على رواد الأعمال الاستعانة بمصادر خارجية لاكتشاف العملاء ، بل يجب عليهم القيام بذلك بشكل شخصي ؛
- يجب أن يشارك / يشتري كل فرد في الشركة.
يتعلق الأمر أيضًا بكيفية استخدام شخصية العميل بعد:
- يجب اتخاذ القرارات مع وضع العميل في الاعتبار ؛
استمر في الإشارة إلى الشخص بالاسم. أنت تبيع لهذا الفرد ، وليس لعميل مجهول. أمثلة:
- أمازون لديها مقعد شاغر في كل اجتماع للعميل
- سيؤسس Slack دائمًا تطوير المنتج على ملاحظات العملاء
من المهم أن يعرف فريقك بأكمله من الذي يخدمونه. لماذا؟ وإلا فقد ينتهي بك الأمر إلى أن يكون لدى أعضاء الفريق المختلفين انطباعات مختلفة فيما يتعلق بمن هو العميل. إذا اعتقد أعضاء الفريق المختلفون أن العميل هو شخص مختلف قليلاً، فسوف يقومون بإنشاء عروض القيمة التي لا تتطابق مع مشاكل العملاء المقصودين والحلول التي لا تقدم عروض القيمة الصحيحة.
تعد المواءمة مع العميل المستهدف أمرًا بالغ الأهمية لضمان عمل الجميع لتحقيق نفس الهدف. الشخصية هي طريقة بسيطة للمساعدة في تعزيز الفهم المشترك في بدء التشغيل لمن هو العميل المستهدف. علاوة على ذلك ، من خلال امتلاك طبيعة بصرية للشخص (أي إصابة في الرأس) ، سيرى الجميع بوضوح من الذي يخدمه الفريق بالضبط.
يجب أن يرتبط كل قرار يتم اتخاذه وكل ميزة يتم إنشاؤها بالشخصية. دعونا نستخدم آني على سبيل المثال. عندما يتم اتخاذ قرار فيما يتعلق بتطوير المنتج، وما إلى ذلك، يجب دائمًا طرح السؤال "كيف سيساعد ذلك آني؟"
تحذير: إذن العلامة التجارية
إذا كانت شركة أو رجل أعمال موجود مسبقًا يخطط لإطلاق منتج جديد، فإن الحصول على إذن العلامة التجارية يعد عاملاً حاسمًا. بحسب المدرسة ييل للإدارة"يحدد إذن العلامة التجارية حدود استعداد العملاء لقبول اسم علامة تجارية مألوفة في مواقف السوق الجديدة."
إذا قررت شركة Warby Parker، شركة بيع النظارات بالتجزئة، التفرع وبيع المجوهرات، فسيكون ذلك رابطًا ضعيفًا، وسيتطلب الحصول على إذن العلامة التجارية استثمارات ضخمة في العلامات التجارية وتثقيف العملاء. النظارات أو النظارات الشمسية أو العدسات اللاصقة هي ما يريده العميل من Warby Parker، وليس الأساور والقلائد.
النقطة هنا هي أن التركيز على العملاء يرشدك في الإستراتيجية المستقبلية. الأسئلة التي يجب طرحها هي "هل يريد عميلك ذلك، وإذا لم يكن الأمر كذلك، فماذا يعني ذلك بالنسبة لعلاقتك مع العملاء؟"
مصادر البيانات العامة
- اتجاهات جوجلhttps://trends.google.com/trends/
- مقياس المستهلك – رؤى منسقةhttps://www.consumerbarometer.com/en/in-sights/?countryCode=US
- جداول البيانات والأدوات | مسح المجتمع الأمريكي | مكتب تعداد الولايات المتحدةhttps://www.census.gov/acs/www/data/data-tables-and-tools/
- أنماط الأعمال بالمقاطعة (CBP)https://www.census.gov/programs-surveys/cbp.html
- مكتشف الحقائق الأمريكي – مركز التنزيلhttps://factfinder.census.gov/faces/nav/jsf/pages/download_center.xhtml
- مصادر مجانية لبيانات السوق وكيفية استخدام تلك البيانات لتخطيط الأعمال | إدارة الأعمال الصغيرة الأمريكية |https://www.sba.gov/blogs/free-sources-market-data-and-how-use-data-business-planning
- سلسلة الملخصات الإحصائيةhttp://www.census.gov/library/publications/time-series/statistical_abstracts.html
- الصفحة الرئيسية للمسوحات الطولية الوطنيةhttps://www.bls.gov/nls/
- البيانات المفتوحة للبنك الدولي | بياناتhttp://data.worldbank.org/
- fivethirtyeight/data: البيانات والأكواد الكامنة وراء المقالات والرسومات في FiveThirtyEighthttps://github.com/fivethirtyeight/data
- Data.govhttp://www.data.gov/
- تحميل مجموعات البيانات | مركز بيو للأبحاثhttp://www.pewresearch.org/data/
- موقع إحصائيات الدكتور جون راسب – مجموعات البيانات للاستخدام في الفصل الدراسيhttp://www2.stetson.edu/~jrasp/data.htm
- Awesomedata / awesome-public-datasets: قائمة تتمحور حول الموضوع لمجموعات البيانات المفتوحة عالية الجودة في المجالات العامة.https://github.com/caesar0301/awesome-public-datasets
- مجموعات بيانات رائعةhttps://www.cooldatasets.com/
- عالمنا في البياناتhttps://ourworldindata.org/
- 10 رؤى لمقياس الثقة – edelman.comhttps://www.edelman.com/10-trust-barometer-insights/
- مؤشر رضا العملاء الأمريكي نتائج صناعة القطاع الوطنيhttp://www.theacsi.org/national-economic-indicator/national-sector-and-industry-results
- متخصص في أبحاث السوق العالمية والرأي | ابسوسhttps://www.ipsos.com/en-ch
- ما يشاهده الناس ويستمعون إليه ويشترونه | نيلسنhttp://www.nielsen.com/us/en.html
- داتا بيورhttps://www.datapure.co/open-data-sets
