1. 介绍

1.1 你的假设是什么/你想了解什么？

通过创业创新过程了解“客户”分为三个步骤：

1. 了解客户问题并提出想法；
2. 与其他客户交谈，看看这个想法是否能解决问题；
3. 参与 MVP 测试以重申客户反馈。

2. 为什么客户至上是成功的关键

2.1 为什么花时间识别您的客户可以帮助您构建正确的解决方案

思考练习：为一个想法寻找客户

作为一名企业家，了解客户至关重要。现在花点时间想象一下您的想法并记下您认为谁会是您的客户。

既然您已经确定了您的想法的客户，请对您的假设进行压力测试，以确定谁是您的客户。这将帮助您更好地了解客户，因为深入了解他们的需求和痛苦至关重要。

案例研究：#2 铅笔

现在，#2 铅笔对新企业以客户为中心的重要性进行了简单的解释。在这种情况下，我们将使用 #2 铅笔作为解决方案。其他可能的例子可能是用于教育的 Chromebook 与用于专业/创意的 Mac，或者用于企业的 Salesforce 与用于中小企业的 Hubspot。

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#2 铅笔完美地满足了一位客户的需求：一位高中老师，他的学生正在参加多项选择题考试。铅笔提供了一种解决方案，允许学生标记多项选择答案并根据需要擦除它们。这解决了学生过多涂写和难以辨认的答案的问题，如果他们选择使用墨水笔，这可能会成为一个问题。

#2 铅笔也是一系列其他客户的绝佳解决方案：

现在，虽然原来的黄木、中深、中软度#2铅笔是教师/学生场景的完美解决方案，但对于其他用户案例可能并不适用。

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例如，高尔夫球手在高尔夫球场上携带标准长度的 7.5 英寸 #2 铅笔并不容易。相反，高尔夫球场提供了一种更小的解决方案，即短铅笔，它独特地解决了高尔夫球手需要便携式书写工具的问题。

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同样，木匠也有独特的需求，因为他们不仅仅是在纸上写字。他们可能有一天在木头上写字，第二天在石头上写字。具有更高铅密度等级的大号铅笔有助于木匠确保他们的标记在任何表面上都是可见的并且易于追踪。

最后，艺术家需要颜色并需要各种不同的笔画大小和色调。对于艺术家来说，仅一支#2铅笔或许可以创作出一种风格的杰作，但并不能满足他们的所有需求。

这个例子的要点是，一支铅笔（即解决方案）需要转变为适合正确客户（教师、高尔夫球手、木匠等）的正确解决方案。这需要深入了解正确客户的问题和主要用例。基本事实是，企业家在开始创业时必须首先对客户和客户的问题有深入的了解，然后再提出解决方案。

总之，每种类型的客户都有独特的需求，您必须解决这些需求。如果您只创建一种解决方案并试图将其出售给阳光下的每个人，那么您不太可能很好地解决任何一个问题。

2.2 客户至上的例子

活动 1：评估初创公司的客户需求

活动 1 涉及审查初创公司的网站并评估他们的营销方式、他们所做的事情，以及更重要的是，他们为谁做这件事。这项作业的目的是在现实世界的初创公司的背景下研究会议中描述的概念。

这些问题设计为开放式；您应该在回答中充分考虑，因为可能会有各种正确的答案和意见。每道题都附有教学笔记。

奇异果

猕猴桃是一家为最后一英里机器人送货提供硬件和软件的初创公司。据 Crunchbase 称，他们已经筹集了 $3.5M。惊人的！

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他们的客户到底是谁？尝试浏览他们的主页看看你会发现什么：

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一旦您有机会查看上述客户和价值主张，请回答以下问题：

当您浏览首页看到以上信息时，您有何感想？

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老师注意：正确的答案是它们缺乏焦点，它们是一种寻求解决问题的技术。在开始营销之前最好先确定您的客户，以便向特定客户进行营销。没有有效的客户获取渠道、数字体验或销售渠道足够广泛和有效，能够在新企业的早期阶段容纳多样化的客户。作为一名企业家，你必须“把所有鸡蛋放在一个篮子里”，以最大限度地发挥有限资源的影响。这就是为什么不断评估您对客户的理解并相应地调整您的方法来解决他们的问题非常重要。

谁是初创公司的目标客户？

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老师注意：答案是他们不知道他们的客户是谁，但他们认为他们可能拥有四个可能的客户群之一。

如果你是这家初创公司的创始人，你会做什么来提高你对客户的了解？

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老师注意：我们正在寻找的答案源于会议的第二部分，他们应该对可能的客户群进行更多研究，以了解他们最有能力为谁解决具体问题。

您认为列出的四个目标客户群中哪一个是最好的？

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老师注意：虽然学生应该能够在这里提出个人意见，但我们正在寻找的答案是，如果不进行额外的研究，很难说出来。

关键要点是，如果初创公司能够专注于四个客户群之一，他们就可以为该客户设计完美的解决方案。然而，设计一个为所有四个客户群提供服务的解决方案不会让四个客户群都满意，因为初创公司的注意力过于分散在多个独特的需求上。

3. 准备了解您的客户和公司

3.1 知识类型

在创业创新中，您的风险水平由您的知识决定。您知道的越多，您面临的风险就越小。你知道的越少，你面临的风险就越大。因此，了解自己知道什么和不知道什么很重要。

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为了扩展这个矩阵，

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首先必须立即显而易见的是，知识是相对的，无论是对于自身还是在人与人之间。因此，这个矩阵中的“我们”可以与“我”、“你”、“他们”等互换……

3.1.1 知识与风险的相互作用

为了有效地实现这一转变，我们必须首先面对我们如何看待风险的现实。

意见不是知识。定量测量产生的事实和数据就是知识。定性洞察力和高管观点要么是已知的未知数，要么是未知的已知数，但它们永远不是已知的已知数。

这反过来又转化为不同级别的感知风险和实际风险：

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重要的是要了解知识完全是相对的。尽管一个人群“知道”某事，但另一人群可能尚未意识到该知识或可能尚未接受该知识。这种知识的相对分配在商业环境中尤其重要，因为任何优秀组织的目的都是引导其资源。

在任何特定的团队中，都可能有各种各样的已知情况。为此，团队的主要目的之一应该是通过组成一个拥有实现特定任务目标所需知识的团队来优化已知知识的分布。

要真正了解客户，首先要进入学习的心态。

3.2 客户心态

当了解你的客户时，把你的偏见留在门口。

“真正的自信并不体现在头衔、昂贵的西装、豪华汽车或一系列收购中。它反映在你的心态中：你对成长的准备。”

——卡罗尔·德韦克 (Carol Dweck)，斯坦福大学的一位先驱研究员，专门研究动机、人们为何成功（或不成功）以及如何促进成功等领域。

你必须愿意以新的视角看待老问题并重新理解它们。你不能一开始就对数据会告诉你什么有先入之见。这也称为“初学者的心态”：

“在初学者的心中有很多可能性。在专家看来，这样的情况很少。”

– 铃木俊隆禅师，禅心，初学者的心。

你必须有力量让你的想法付诸实施，并且开放学习:

“对自信的真正考验是开放的勇气——欢迎变化和新想法，无论其来源如何。”

——杰克·韦尔奇

当您了解您的客户时，您必须让您的想法根据客户的需求而改变.

“你必须是无形的，无形的，像水一样。当你把水倒进杯子里时，它就变成了杯子。当你把水倒进瓶子里时，它就变成了瓶子。当你把水倒进茶壶里时，它就变成了茶壶。水会滴落，它会崩溃。变得像水一样，我的朋友。”

- 李小龙

要做到这一点，您必须能够理解并同情（理想情况下：同理心）客户：

“如果我们不倾听，不只是听话，而是深入了解核心创新背后的需求，我们的创新就无法满足未满足的未明确表达的需求（……）”

– 萨蒂亚·纳德拉（微软首席执行官）与大卫·鲁宾斯坦（凯雷投资集团联合创始人兼联席执行主席）交谈

你必须对你最初的想法不正确持开放态度。使想法无效而不仅仅是验证想法更有效，并且从长远来看将为您提供更好的服务。

“那些改变主意的人是最大的赢家，因为他们学到了一些东西，而那些顽固地拒绝看到真相的人是失败者。”

——雷·达里奥（Ray Dalio），美国亿万富翁对冲基金经理、慈善家、全球最大对冲基金创始人

3.3 “勇敢的空间”/无效，不验证

我们必须以开展客户发现所需的开放心态开始学习之旅。重要的是，每个创新者都认识到，对知识的探索是最重要的，即使这会让一些人感到不舒服。必须允许参与者开诚布公地探索和了解可衡量发生的事情。

创新者之所以伟大，是因为他们对一个想法充满热情并全身心投入。因此，对于创新者、创始人、企业家、经理或任何人来说，开放和不正确可能不是最自然的。重要的是将您的偏见留在门口，当您获得知识时，准备好使想法无效，而不是验证每个想法。从长远来看，这将有助于节省时间、金钱、情感痛苦和信誉！

在进行冒险之前，您应该探索自己的一系列偏见：

在与客户交谈之前做出一些实际承诺可以帮助您“进入思维模式”：

3.4 像记者一样行事

作为创新者，尽量体现记者的特点，例如：

与“勇敢的空间”类似，不要试图让客户验证你的假设。如果您以“勇敢的空间”心态进入并提出开放式问题，您会对客户所说的内容感到惊讶。这就是你想要的！

在了解客户的早期阶段，您个人必须收集客户数据。获取客户知识不应外包，因为密切了解客户可能是您最大的资产之一。亲自与客户合作将让您提出问题并澄清反馈，创造亲密的客户知识，伟大企业家的首要任务！

3.5 保持客户心态

着眼于短期的公司和着眼于长期的公司之间的根本区别在于公司的心态。短期、以投资者为中心的公司具有“商业思维”。长期以客户为中心的公司拥有“客户心态”。正是这种简单但根本性的思维差异，将成功创新和发展的公司与难以保持竞争力的公司区分开来。

这些差异在整个企业中都存在：

表 1 列出了差异以便于比较：

大多数人都更广泛地熟悉商业思维。它是在学校教授的，如果你在传统公司工作，你在工作中获得的激励也会强化这一点。

具有商业思维的公司的创新包括创造短期收益来安抚股东，而这通常是以牺牲客户体验以及公司的长期相关性和生存能力为代价的。这种通常徒劳的方法被称为“创新剧场”，即公司所做的事情是为了安抚股东而不是客户。

3.6 数据饱和度

当企业家开始进行初步市场研究时，一个关键问题是“我首先应该与多少客户交谈”？是5个还是50个还是100个？那个神奇的数字是什么？事实上，不存在神奇的数字——然而，衡量停止点的一个好方法是当你达到“数据饱和”时。

需要重申的一件事是，一旦企业家达到数据饱和→停止！客户发现是一个持续的过程，您必须在整个风险投资生涯中致力于此。然而，一旦达到数据饱和，就开始分享你学到的知识并执行想法。

虽然没有“神奇的数字”告诉你或团队何时达到数据饱和，但可能是在 6 或 20 次采访之后，Google“证明询问 5 个客户就能发现 85% 的问题。”也就是说，你最终必须选择你是否知道足够的信息是停止还是继续。

许多企业家很难与客户交谈，尤其是在创业初期。您可能需要一些时间才能适应与客户和潜在客户进行诚实的对话。然而，这些对话非常重要，因为它们是任何企业的基础。正如本文研究部分所引用的；对于任何企业家来说，一本重要的推荐书是吉夫·康斯特布尔（Giff Constable）所著的《与人类交谈》。此处提供在线 PDF 版本：https://www.talkingtohumans.com/

3.7.热身：现有文献回顾

为了帮助您更多地了解您的客户、如何细分客户以及如何找出您可以解决的问题，以下部分总结了三个重要的研究机构：“与人交谈”、“纪律创业”介绍了滩头阵地客户和“与运气竞争”介绍了“待完成的工作”。

活动 2：评估您的客户和业务

活动 2.1：如果您有现有客户，则以现有知识为基准。

有几种方法可以收集这些数据，从低成本的 DIY 到昂贵的托管服务。

您从这个过程中收集的数据是您接下来要做的一切的基础。为确保获得正确的数据，请尽可能多地探索选项。理想情况下，您会找到一个工具或公司，该工具或公司具有研究和分析您的目标客户的经验。

活动 2.2：确定您对客户的了解（知识矩阵）

活动 2.3：研究追踪器

为了真正了解您的客户，您必须与他们实际交谈！首先，您应该首先确定在哪里可以找到潜在客户。一旦确定了他们的身份，您应该接近这些人并记录他们的名字。

步1：寻找可以交谈的人

首先列出潜在客户通常聚集的 5 个地方。地点包括超市的特定过道、他们经常光顾的商店或他们聚集的 Facebook 群组。

宽潜在客户聚集在这里：

1. __________________________________
2. __________________________________
3. __________________________________
4. __________________________________
5. __________________________________

第 2 步：记录姓名和详细信息

现在您已经确定了潜在客户聚集的地方，请访问这些地方并获得在里面对客户进行测验的许可。在获得许可的情况下，通过让客户了解您正在进行的研究以及谈话的目标来接近客户。一旦他们同意接受调查，请确保写下他们的名字和您收集的笔记。鼓励他们记录电话会议的最高目标。问开放式问题。

活动 2.4：模式跟踪器

现在您已经确定了您的客户并正在记录您的对话，重要的是要注意他们反馈中的某些模式。随附的工作表可用于跟踪与潜在客户对话中出现的模式和主题。在第一列中，您可以列出潜在客户，主题和模式应写在第一行中，最后，统计每个模式的所有出现次数，以识别最流行的模式。

需要注意的模式包括他们可能有的态度、他们面临的问题或其他考虑因素。模式会有所不同，因此最重要的考虑因素是跟踪您看到的任何模式并将其放在一边与您的团队讨论。

注意：不要被定性研究的模式所欺骗，这一点很重要。这些模式应该只构成您的定量研究的基础。为了真正增强您的模式识别能力，您还必须跟踪人口统计数据和心理特征，以确定模式或主题是否与这些特征相关。

例子

这些可以被识别为来自潜在客户的模式，值得关注。

4. 识别您的客户

既然您知道关注一个客户群很重要，那么您必须确定该客户群是什么以及谁是其中的一部分。你是怎样做的？

与（潜在）客户交谈，从一些二级市场研究开始：

寻求这些问题的答案将使您了解您正在进入的市场的一些背景知识，并在与潜在客户进行对话之前为您提供一些知识。

获得一些背景信息后，请专注于与客户交谈，而不是依赖通用的在线数据。一旦对话开始，探索他们的兴趣和想法，而不是向他们推销你的愿景或想法。在这一点上，他们不是纯粹的客户，而是您对最终产品的指导。

许多企业家会认为这是发送调查的绝佳机会，但调查是定量的，因此您只会产生可衡量的结果。相反，您必须从定性研究开始，建立一套可以用定量研究进行检验的基本假设。

定性研究

从定性研究开始，您可以：

在定性研究中：

通过这些研究策略，您应该寻找以下问题的答案：

这只是一个简单的选择，您可能需要找到其他答案才能真正了解客户。根据您所从事的行业和您采访的对象，可能会有其他问题或对上述问题的修改。

请记住：在与客户交谈时，您不能根据一个人的言论对一组客户做出重大评估。相反，您必须确定跨学科研究中出现的模式和主题。为了验证您在定性研究中学到的知识，请继续进行定量研究。

定量研究

定量研究方法（例如调查）允许您收集具有统计意义的客户数量的数据：

更深入地了解您的客户及其面临的问题对于帮助您为您提供的解决方案制定价值主张至关重要。在考虑您的客户群时，您应该深入了解您的理想客户的以下特征：

4.1 心理

要介绍心理统计——根据心理属性捕捉人类特征，请从以下心理练习开始：

想想你最喜欢的品牌。

现在，列出有关您自己的所有信息*，这将解释为什么您对那个特定品牌如此着迷。

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*列出关于你自己的事情：例如，也许你对耐克的吸引力是因为你渴望有一天跑马拉松。或者，您可能是一个早期的适配器，所以您喜欢 Apple 产品。

您可能不仅列出了有关您自己的人口统计信息。虽然人口统计信息可能会影响您被某个品牌吸引的原因，但有关您自己的心理信息可能是品牌对您说话的更大驱动力。

简而言之，一些企业家可能会通过进行人口调查来满足这一要求，但没有什么能取代与客户的面对面交谈，在那里您可以最好地揭示动机、态度、愿望和其他心理信息。有了这些信息，您将能够为该客户构建最好的产品和最好的消息传递。

一个显示人口统计和心理信息重要性的例子是通过 Lululemon 早期提出的客户角色：

通过了解客户的动机和优先事项，您可以更好地与他们交谈并接触他们，这对所有企业家来说都是至关重要的。最终，您将拥有足够的数据来制定称为“角色”的客户档案。角色是一个理想的目标客户，代表一系列与其具有相同或相似特征的其他客户。

4.2 围绕角色对齐

一旦你锁定了一群志同道合的目标客户，你就必须弄清楚如何准确地代表他们。最简单的方法是选择最能体现您要服务的客户群特征的真正目标客户。一旦选择了准确的角色，您应该创建一个客户档案，列出他们的姓名、头像以及目标客户群中常见的所有其他详细信息。该信息称为人格。

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活动 3：定义您的客户

活动 3.1 建立客户角色

练习 3.2 确定你的滩头客户

一旦你确定了你的角色，你现在必须选择哪一个将是你的角色滩头客户。正如前面提到的，比尔·奥莱特在他的书中提到了选择滩头客户的必要性，“严谨创业”.他将滩头市场定义为：

1. 市场内所有购买同类产品的客户；
2. 市场内的客户具有相似的销售周期，并期望产品以相似的方式提供价值；
3. 市场上的顾客之间存在“口碑”，这意味着他们可以为彼此的购买提供令人信服的高价值参考。

在确定您的滩头客户时要讨论的一些重要细微差别：

活动 3.3 整合客户

这是经常被遗忘的关键步骤！您已经完成了与客户交谈并了解他们的所有艰苦工作。

你如何确保这项工作能帮助你的新企业尽其所能地向前发展？

其中一些来自于如何进行客户发现。提醒一句：

它还归结为在以下情况下如何使用客户角色：

继续用名字来称呼这个人。你是卖给这个人，而不是一个无名的客户。例子：

重要的是，您的整个团队都知道他们在为谁服务。为什么？否则，您可能会发现不同的团队成员对谁是客户有不同的印象。如果不同的团队成员认为客户是略有不同的人，那么他们将创建与目标客户的问题不匹配的价值主张，并且无法提供正确的价值主张的解决方案。

与目标客户保持一致对于确保每个人都朝着同一个目标努力至关重要。角色是一种简单的方法，可以帮助在初创企业中就谁是目标客户达成共识。此外，通过人的视觉性质（即爆头），每个人都将清楚地看到团队正在为谁服务。

做出的每一个决定和构建的每一个功能都应该与角色联系起来。让我们以安妮为例。当做出有关产品开发等的决定时，应该始终问一个问题“这对安妮有什么帮助？”

警告：品牌许可

如果现有公司或企业家计划推出新产品，品牌许可是一个关键因素。根据耶鲁管理学院“品牌许可定义了客户在新市场情况下接受熟悉品牌名称的意愿的限度。”

如果眼镜零售商 Warby Parker 决定拓展业务并销售珠宝，这将是一个脆弱的环节，并且获得品牌许可需要在品牌推广和客户教育方面进行大量投资。顾客想要从 Warby Parker 得到的是眼镜、太阳镜或隐形眼镜，而不是手镯和项链。

这里的要点是以客户为中心指导您未来的战略。要问的问题是“您的客户想要这个吗？如果不需要，这对您的客户关系意味着什么？

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