Irrationnel prévisible : les forces cachées qui façonnent nos décisions

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Irrationnel prévisible : résumé et examen

Mots clés: Comportement, Économie, Éthique, Normes, Placebo, Psychologie, Rationalisation, Suggestion, Confiance

Veuillez noter: Il y a des liens vers d'autres critiques, résumés et ressources à la fin de cet article.

Critique de livre

Nous sommes des pions. La plupart du temps, nous ne comprenons pas ce qui se passe réellement. Nous pensons que nous sommes aux commandes et que nous dirigeons le cours de notre vie, mais nous nous trompons. Nous sommes vraiment les victimes de nos propres instincts et impulsions. Nous tergiversons. Nous sous-estimons. Nous laissons la peur prendre nos décisions.

La théorie économique standard suppose que nous sommes rationnels, mais nous ne le sommes pas. La plupart du temps, nous sommes profondément irrationnels. Cependant, juste parce que nous sommes irrationnels, il ne s'ensuit pas que nous soyons chaotiques. Notre comportement n'est pas aléatoire. En fait, nous faisons les mêmes erreurs encore et encore, et il n'y a rien d'aléatoire à cela. Il existe des modèles prévisibles dans notre comportement. Nous avons des instincts qui nous aident à négocier un monde complexe, et ces instincts ont tendance à nous conduire à des comportements répétitifs afin que nous n'ayons pas à passer beaucoup de temps à prendre des décisions sur des choses qui ne sont pas essentielles à notre survie.

L'économie traditionnelle postule un monde où les gens agissent de manière rationnelle et prennent des décisions économiques en fonction de leurs propres intérêts. Mais cette vision du monde irréaliste et franchement simpliste ne fait pas progresser la compréhension économique. L'économie devrait être davantage basée sur la façon dont les gens vraiment se comporter. C'est l'objectif de l'économie comportementale, un domaine qui utilise des connaissances psychologiques pour comprendre la prise de décision économique.

Dans Irrationnel prévisible : les forces cachées qui façonnent nos décisions, le Dr Dan Ariely examine les comportements autodestructeurs, le pouvoir de suggestion, de procrastination, les effets des placebos et de nombreux autres aspects de notre vie que nous ignorons souvent. Des illusions et des auto-rationalisations se cachent derrière bon nombre de nos actions, sapant subtilement notre meilleur intérêt. Ce n'est que jusqu'à ce que nous apprenions et comprenions comment nos passions primordiales dirigent nos vies que nous pouvons reprendre le contrôle. Sans cette prise de conscience, nous sommes souvent à la merci des annonceurs et autres qui savent utiliser ces mécanismes cachés pour manipuler notre comportement.

Ariely a un CV impressionnant, et il n'hésite pas à l'exploiter à la recherche d'anecdotes pour étayer son argumentation. Les lecteurs ont droit à de nombreuses histoires de son vaste catalogue d'expériences de recherche. Les comptes ne se limitent pas non plus à sa vie professionnelle. En plus d'innombrables collègues, les lecteurs sont présentés à sa femme Sumi et à sa fille Amit, découvrant des détails intimidants tels que la façon dont Suri a décidé d'utiliser une péridurale pendant l'accouchement.

Ariely semble aimer raconter des histoires. Là où un ou deux exemples pourraient suffire à expliquer ses pensées, Ariely en utilise cinq. Alors que certains lecteurs peuvent souhaiter que l'auteur se dépêche et atteigne son point, d'autres peuvent apprécier son style de narration sinueux. Il donne un aperçu intéressant du monde des professeurs de l'Ivy League.

Le livre se termine sur une note d'optimisme. En tant que créatures irrationnelles, nous sommes victimes de l'illusion, mais nous ne sommes pas impuissants. Nous pouvons apprendre à nous comporter différemment. Ariely nous mobilise pour surmonter nos défauts. Nous pouvons développer des systèmes pour atténuer nos erreurs prévisibles et systématiques. Il existe des outils et des politiques qui aideront les gens à prendre de meilleures décisions. Les recherches d'Ariely fournissent des preuves concrètes de ce qui fonctionne pour nous guider sur notre chemin.

Sommaire

Chapitre 1

Ariely commence par une annonce pour un abonnement à L'économistemagazine. Un abonnement à un site Web était au prix de $59, un abonnement imprimé était $125 et un abonnement combiné Web/impression était également $125. Il a présenté cette annonce dans son intégralité aux étudiants du MIT et a interrogé leur sélection parmi les trois options. L'abonnement Web/imprimé a été le grand gagnant (avec 84 votes d'étudiants) et l'abonnement Web uniquement était loin derrière (avec 16 votes) - l'abonnement imprimé uniquement n'a reçu aucun preneur. Ariely n'a alors présenté que deux options : l'abonnement web et l'abonnement web/print, qui ont reçu respectivement 68 et 32 votes. Ce que cette expérience a montré, c'est que l'abonnement imprimé uniquement – au même prix que l'abonnement Web/impression – était un leurre, conçu pour faire croire aux gens qu'ils obtenaient une sorte d'accord.

Les gens ne regardent généralement pas les choses en termes absolus ; ils les regardent relativement. La façon dont nous voyons les choses est relative et dépendante du contexte dans lequel nous les voyons. Donnez aux gens un contexte et vous pourrez guider leurs choix. Par exemple, un chef peut mettre une entrée chère au menu pour augmenter la popularité du deuxième article le plus cher. Avec trois téléviseurs en vente à des prix différents, les gens choisiront celui du milieu. Dans L'économiste Par exemple, même si personne n'a choisi l'abonnement leurre imprimé uniquement, sa présence a eu un grand impact sur les choix des gens. Les gens visent généralement un terrain d'entente sur les choses. Ces personnes se comportent de manière irrationnelle, mais leur irrationalité est prévisible.

Nous avons tendance à comparer les choses pour les juger, et nous aimons comparer des choses faciles à comparer. Nos comparaisons suivent généralement le chemin de moindre résistance. Imaginez que vous êtes à la recherche d'une maison. Vous voyez une maison moderne et deux maisons coloniales, dont l'une a besoin d'un peu de travail mais le vendeur baissera le prix pour en tenir compte. Lequel choisissez-vous ?

Vous finirez probablement par choisir le colonial qui n'a pas besoin de travaux. Vous n'avez vraiment rien à comparer avec la maison moderne, donc vous avez l'impression de ne pas vraiment en savoir beaucoup à ce sujet. Mais avec les coloniaux, vous savez que l'un a besoin de travail (le leurre) et l'autre pas. L'un est meilleur que l'autre, alors vous choisissez celui qui est meilleur.

Ariely nous rappelle que c'est pourquoi vous devriez passer du temps avec des personnes moins attirantes que vous. Ce sont vos leurres. (Mais vous ne devriez jamais leur dire que vous les avez emmenés parce qu'ils ne sont pas attrayants - c'est un moyen solide de ruiner à jamais une amitié.)

La relativité peut nous aider, mais elle peut aussi nous rendre malheureux lorsque nous nous comparons défavorablement aux autres. On devient envieux. Et le problème avec la relativité est que nous regardons les choses localement et basons nos décisions sur les mauvaises choses. Pour remédier à cet effet, une chose que nous pouvons faire est de réduire la taille de nos cercles - de réduire l'échelle de ce à quoi nous nous comparons. Si tous vos amis ont des Ferrari, analysez si vous avez besoin d'une Ferrari ou de nouveaux amis.

Chapitre 2

Les perles noires ne valaient pas autant d'argent jusqu'à ce qu'un marketing intelligent convainque les gens qu'elles étaient précieuses.

Nous sommes marqués par la première chose que nous voyons. Par exemple, lorsque nous voyons un nouveau produit, le prix nous colle à la tête en tant que prix accepté. Ce prix devient le ancre. Les informations sur les prix dans les médias (auxquelles nous sommes largement exposés) sont généralement la façon dont nous acquérons nos ancres. Et ces ancres restent avec nous, continuant à influencer nos achats. Ils ont un effet durable et ne sont pas facilement remplacés par de nouvelles ancres.

Une étude du MIT a montré que tout numéro référencé au hasard, par exemple les deux derniers chiffres du numéro de sécurité sociale d'une personne, peut devenir un point d'ancrage qui affecte votre perception des prix de divers articles. Il s'agit d'une cohérence arbitraire - le prix initial est arbitraire, mais il influencera combien vous êtes prêt à payer pour quelque chose.

Les premières impressions sont importantes. Les prix d'ancrage peuvent définir des attentes dans une large mesure. Ils peuvent déterminer si quelqu'un ressentira quelque chose d'agréable ou de désagréable. L'ancrage affecte bon nombre de nos décisions.

L'élevage affecte également bon nombre de nos décisions et de nos comportements. Lorsque nous regardons quelqu'un faire quelque chose, cela peut sembler une bonne idée, alors nous le faisons aussi. D'autres personnes nous voient le faire et copient notre comportement. La prochaine chose que vous savez, il y a tout un tas de gens qui font la chose. Ensuite, il y a aussi ce qu'on appelle l'auto-élevage, c'est-à-dire lorsque nous pensons que quelque chose est bon ou mauvais en fonction de notre propre comportement antérieur. Si vous avez fait quelque chose avant, vous êtes susceptible de le refaire. La prochaine chose que vous savez, cela devient une habitude. Donc, la chose importante, vraiment, est d'amener quelqu'un à faire quelque chose en premier lieu, parce qu'ils avaient des habitudes différentes avant de faire cette nouvelle chose.

Il y a des questions philosophiques profondes sur le libre arbitre. Nous ne connaîtrons peut-être jamais la réponse à bon nombre de nos questions, mais un point de départ est de nous comprendre nous-mêmes et d'être conscient de la façon dont nous prenons nos décisions. Nous devons porter une attention particulière à la première décision, qui peut devenir la première d'une série. De petites choses aujourd'hui peuvent déclencher de grandes conséquences demain.

Cela jette une clé dans toute la théorie de l'offre et de la demande. Comme nous l'avons appris d'econ 101, si le prix du yaourt baisse, les gens achèteront plus de yaourt. Si j'ai un widget et que vous voulez un widget, le prix que vous payez dépendra de l'utilité du widget pour vous - à quel point vous voulez le widget. Il s'avère, cependant, que le marché libre est plus irrationnel que nous le pensions. Ce qui se passe vraiment, c'est que l'ancien prix plus élevé du yaourt ou d'un widget est un point d'ancrage, de sorte que les gens sont motivés à acheter plus. Au lieu de la demande, il semblerait que le prix suggéré par le fabricant soit le moteur. Finalement, cependant, les gens s'adaptent aux hausses de prix et adaptent de nouveaux points d'ancrage. Ils s'en remettent. À long terme, cela n'affecte pas vraiment la demande. Pour faire court : beaucoup de nos décisions semblent rationnelles mais au fond, nous réagissons par intuition.

chapitre 3

Nos placards sont remplis de cadeaux gratuits que nous avons accumulés grâce aux promotions : le t-shirt de la station de radio ; l'ours en peluche qui accompagnait les chocolats ; la clé USB que nous avons récupérée lors de la conférence. Et ce n'est pas seulement un problème pour nos placards. Nous y retournons pour des cours supplémentaires gratuits au buffet, même si nous n'avons pas faim.

Ça fait du bien d'avoir quelque chose gratuitement. Cela nous fait nous sentir excités. Et la gratuité vaut mieux qu'une simple remise. Dans une étude, les gens ont eu le choix entre le chocolat Hershey pour $0.01 ou le chocolat Lindt pour $0.15. Lindt est le meilleur bonbon, et les gens le préféraient de loin. Lorsque les chercheurs ont réduit le prix des deux d'un cent (Hershey's était gratuit et Lindt était $0.14), Hershey's est devenu le favori de la foule. La différence de prix n'était qu'un centime, mais les Hershey étaient libre. Le comportement des gens était totalement irrationnel, mais voilà.

Les gens vont sauter pour quelque chose de gratuit même quand c'est quelque chose qu'ils ne veulent pas, et ce fort impact émotionnel d'un prix gratuit est appelé le effet prix nul. Nous aimons aussi la gratuité parce que les gens ont peur de perdre. Quand quelque chose est gratuit, il a l'apparence d'être sans risque ; il ne semble pas y avoir de risque de perte. Les gens choisiront même la gratuité plutôt que la meilleure offre. Prenons un autre exemple : lorsqu'Amazon offrait la livraison gratuite pour l'achat de deux livres ou plus, certaines personnes qui ne voulaient pas nécessairement deux livres ont probablement acheté deux livres de toute façon, juste pour marquer la livraison gratuite. Les ventes d'Amazon ont augmenté partout, sauf en France. Pourquoi pas la France ? Il s'avère que les Français facturaient toujours un franc pour l'expédition. Alors que seulement environ $0.20, cela était suffisant pour affecter le comportement. Une fois les frais de port d'un franc supprimés, les ventes en France ont augmenté (rapidement) comme partout ailleurs.

Ainsi, étant donné deux options, nous réagissons généralement de manière excessive à l'option gratuite. Et nous ne pensons pas au prix que nous payons pour quelque chose qui est gratuit. Par exemple, nous ferons la queue pour un échantillon gratuit, sans considérer notre temps comme un prix. Le gratuit est incroyablement puissant pour conduire le comportement humain, et parfois nous prenons des décisions sur cette base qui ne sont pas dans notre meilleur intérêt. D'un autre côté, nous pouvons utiliser le pouvoir du libre pour conduire la politique sociale. Si vous voulez que les gens conduisent des voitures électriques, trouvez un moyen de les rendre libres. Si vous voulez que les gens subissent des examens réguliers et des tests de santé diagnostiques, trouvez un moyen de les rendre gratuits. C'est extrêmement puissant.

Ariely offre un aperçu intéressant pour ceux qui mangent régulièrement au restaurant avec le même groupe de personnes et déplorent les tracas de diviser l'addition : à tour de rôle, payez l'intégralité de l'addition. Les gens l'apprécieront davantage parce que la plupart du temps, ce sera gratuit pour eux. Lorsqu'ils paient, ils doivent payer une facture beaucoup plus importante, mais ce n'est pas grave car chaque petit plus que vous payez fait moins mal que le précédent. Alors que $50 peut faire mal de payer pour le déjeuner, mais qu'est-ce qu'un autre $10 de plus ? Et le $10 suivant est encore moins douloureux.

Chapitre 4

Il existe des normes sociales et des normes de marché, chacune avec des ensembles de règles complètement différents. Les normes sociales encouragent la communauté. Si quelqu'un vous rend service, vous n'êtes pas obligé de le rembourser immédiatement. Les normes du marché, en revanche, ont un contenu moins émotionnel. Les transactions nécessitent un paiement immédiat ou des conditions de paiement. Les normes sociales et marchandes ne font généralement pas bon ménage.

Ariely et un collègue ont fait une étude qui impliquait d'attribuer des tâches subalternes aux gens. Certains étaient payés un peu; certains en ont eu plus (un $5 entier). Et certains n'ont rien reçu du tout, on leur a plutôt simplement demandé de participer, en guise de faveur. Les résultats de l'étude ont montré que les personnes qui étaient payées $5 étaient plus productives que les personnes qui étaient moins payées. Mais — les gens qui n'étaient rien payés étaient les plus productifs de tous les groupes. Parce qu'ils n'étaient pas payés, ces personnes fonctionnaient selon des normes sociales, et non des normes du marché, ce qui se reflétait dans leur comportement et leurs performances.

Cependant, lorsque les normes du marché font partie du scénario, les normes sociales s'estompent. Ariely et son collègue ont changé l'expérience - cette fois, au lieu de donner de l'argent aux participants, ils ont donné à un groupe Snickers, un autre Godiva et un troisième un simple "merci". Cela a changé les choses. Maintenant, au lieu d'être payés, les gens recevaient des cadeaux. Cela a apparemment mis les gens dans un état d'esprit social, car dans cette phase de la recherche, les trois groupes ont eu des performances égales. Lorsque les chercheurs ont essayé de mélanger de l'argent avec des cadeaux, les gens sont ensuite passés aux normes du marché.

Tout ce que vous avez à faire est de mentionner le coût du cadeau et les gens reviennent aux normes du marché. Une fois que cela est arrivé, il est difficile de revenir aux normes sociales. D'autres recherches ont montré que si les gens sont exposés à des pensées sur l'argent, ils seront moins utiles aux personnes qui demandent de l'aide. Il s'avère que l'argent est un moyen coûteux de motiver les gens. C'est vraiment utile à certains égards, mais les normes sociales coûtent moins cher et fonctionnent mieux que les normes du marché. Si nous voulons augmenter la productivité nationale, nous devrions peut-être analyser le contrat social.

Les entreprises essaient parfois de tirer parti des normes sociales. Des slogans tels que « Comme un bon voisin, State Farm est là » sont des tentatives pour générer de bons sentiments avec les clients. Le fait est que si les entreprises réussissent à cultiver ce genre de relation chaleureuse avec les clients, les clients s'attendront à un niveau de réciprocité. En utilisant l'exemple de State Farm, jouer dur avec les dates d'échéance et imposer des amendes peut briser le charme, rendant les clients désabusés et hostiles. Néanmoins, les normes sociales renforcent la loyauté et engagent les gens. Il peut être intéressant pour les entreprises de les cultiver.

Chapitre 5

Chaque année, Filene's Basement organise une grande vente de robes de mariée de créateurs. C'est un événement énorme et les économies sont énormes. Les futures mariées sont connues pour leur comportement lors de cet événement, courant frénétiquement, saisissant des robes et parfois même se battant. Certaines femmes achètent plus d'une robe de mariée, mais qui en a besoin de plus d'une ? Personne. En prenant plus d'une robe, ces mariées laissent moins pour les autres acheteurs. Une analyse économique traditionnelle suggérerait qu'il s'agit d'un cas classique d'augmentation de la demande. Les économistes comportementaux voient plus de choses : c'est le choc du marché et des domaines sociaux. Ces femmes ont abandonné les normes sociales parce que la situation a stimulé leurs instincts de norme de marché.

Lorsque des bonbons sont offerts gratuitement, les gens en prennent un ou peut-être deux. Quand il y a un prix, aussi bon marché soit-il, ils ne pensent pas à en laisser à d'autres - et ils prennent une grande partie, peut-être même la totalité, des bonbons. Lorsque l'argent fait partie d'une transaction, nos tendances sociales sont maîtrisées. Mais personne ne veut prendre le dernier morceau de gâteau. Une assiette partagée est différente de sa propre assiette. Une fois que quelque chose fait partie des biens communs, les règles qui l'entourent changent. Une fois que le prix de quelque chose atteint zéro, les transactions passent au domaine social.

De nombreuses expériences ont été faites qui impliquent des plaques de cookies. À différents niveaux de prix, les résultats ont suivi la loi de l'offre et de la demande. Lorsque les chercheurs ont augmenté le prix, ils ont vendu moins de cookies. Quand ils ont baissé le prix, ils ont vendu plus. Mais quand ils ont donné les cookies gratuitement, les gens n'en ont pris qu'un ou deux.

Entre autres, ces expériences illustrent le danger des programmes de plafonnement et d'échange, où les entreprises paient pour des permis de polluer. En y mettant un prix, les décideurs politiques ne laissent pas s'exprimer les bienfaits naturels de l'industrie des combustibles fossiles. La pollution pourrait augmenter, et les entreprises polluantes ne se sentiraient plus moralement responsables de la pollution qu'elles génèrent. Cependant, il faudrait beaucoup de choses pour que la pollution soit vraiment sous le contrôle des normes sociales. Le plafonnement et l'échange n'est pas nécessairement une mauvaise chose, mais ce n'est peut-être pas le plus approprié pour le problème de la pollution industrielle.

Il n'y a pas de solution facile au problème des acheteurs fous qui s'emparent d'autant de robes de mariée qu'ils le peuvent. Il est irréaliste d'essayer d'amener les mariées maniaques à penser à d'autres personnes - à ce moment-là, tout ce à quoi elles peuvent penser, c'est leurs propres désirs. Lorsque les émotions sont fortes, les normes sociales en pâtissent.

Chapitre 6

Une étude menée à Berkeley s'est efforcée de déterminer dans quelle mesure les gens pouvaient prédire leur comportement pendant un état émotionnel, en particulier l'excitation sexuelle. Les participants étaient tous des hommes (il a été décidé que la sexualité masculine serait une variable plus facile à contrôler). Les chercheurs ont posé aux participants une série de questions sur : leurs penchants sexuels, s'ils commettraient une variété d'actes immoraux, comme le viol ; et sur les pratiques sexuelles sans risque. Les questions exactes sont énumérées à la fin du chapitre. Plus tard, les hommes ont reçu des questions similaires avec des instructions pour y répondre alors qu'ils étaient en état d'excitation sexuelle.

Il y avait une énorme différence entre les réponses. C'est comme si les participants n'avaient aucune idée du genre de personnes qu'ils étaient lorsqu'ils étaient excités. Lorsqu'ils étaient excités, ils étaient prêts à enfreindre toutes sortes de règles et à adopter un comportement sauvage. C'est comme Dr Jekyll et M. HydeNous sont comme Jekyll et Hyde. Surmoi et id.

Les bonnes personnes, dans le feu de la passion, deviennent des monstres et se livrent à des actes indicibles. Et aucun d'entre eux ne semble le savoir sur lui-même ou n'est capable de le prédire à l'avance. Aucune quantité d'expérience ne semble leur apprendre. Cela suggère que prêcher l'abstinence est tout simplement stupide. Lorsque les gens sont en proie à la passion, ils ne sont pas doués pour « simplement dire non ». Les gens qui ne comprennent pas leurs passions ne pourront pas contrôler ces passions. (Et les préservatifs devraient être disponibles gratuitement et accessibles à ceux qui sont incapables de contrôler leurs passions.)

Il faut donc apprendre aux adolescents à s'éloigner de la tentation bien avant qu'elle ne devienne un problème. Ce n'est pas la même chose que "dis juste non". Avec « juste non », les gens sont censés éteindre leur passion à volonté. Cela ne fonctionne pas. Au lieu de cela, les adolescents devraient apprendre que de telles situations doivent être évitées avant que la situation ne devienne incontrôlable. (Je n'ai pas d'enfants, mais pour ceux qui ont des adolescents, est-ce que ça marche ?)

Et tandis que nous parlons de « Kids These Days », ils doivent apprendre à être plus sérieux lorsqu'ils conduisent. Les voilà, avec une voiture pleine d'amis bavards, de la musique à fond, des jolies filles… et des frites. Toutes ces distractions les rendent plus sujettes aux accidents. Nous devons développer des moyens d'intervenir lorsque les enfants sont trop énervés. Par exemple, le système OnStar pourrait être configuré pour avertir les parents si la vitesse d'une voiture dépasse un certain niveau. Il pourrait y avoir des conséquences immédiates et désagréables, par exemple OnStar pourrait exploser les gens avec la climatisation - ou appeler leur mère. Tout ce qu'il faut pour ramener le comportement des gens à un état calme.

Nous devons comprendre notre moi émotionnel pour pouvoir prendre des décisions éclairées. Nous devons explorer les deux côtés de nous-mêmes. Mais les gens pourraient ne pas être aussi intégrés qu'ils le croient. L'individu peut en fait être composé de plusieurs personnalités différentes.

Chapitre 7

Les Américains économisent beaucoup moins d'argent qu'avant, et nous économisons moins que les citoyens d'autres pays. Nous possédons de nombreux biens de consommation. Nous achetons à crédit. Nous n'économisons pas. Nous ne faisons pas d'exercice. Nous tergiversons.

Le problème est que lorsque nous faisons nos plans, nous sommes dans un état émotionnel cool. Mais les circonstances de la vie réelle apportent une émotion brûlante. Nous sommes esclaves de la gratification instantanée. Je veux le gâteau maintenant ; Je commencerai mon régime demain. Le résultat est beaucoup de procrastination.

Ariely a fait un test. Avec un groupe d'étudiants, il leur a dit qu'ils pouvaient établir leurs propres délais pour les papiers, mais qu'ils seraient pénalisés s'ils ne respectaient pas ces délais. Ils auraient pu fixer toutes leurs échéances pour le dernier jour du semestre, mais la plupart des étudiants semblaient reconnaître qu'espacer le semestre les dissuaderait de trop tergiverser. Une autre classe n'a pas eu de délais. Ils pouvaient remettre leurs papiers quand les étudiants voulaient les faire entrer. Une troisième classe avait un horaire rigide pour terminer les papiers. Le résultat : la classe avec des échéances rigides a obtenu les meilleures notes, et la classe qui pouvait fixer ses propres échéances a fait mieux que la classe qui avait le plus de flexibilité.

Nous tergiversons tous parfois, mais les gens qui le reconnaissent en eux-mêmes sont mieux à même de le surmonter. Ils développent la maîtrise de soi. Les problèmes de maîtrise de soi entraînent non seulement la procrastination, mais aussi l'exécution de certaines tâches plus fréquemment que nous ne le devrions, par exemple, vérifier de manière obsessionnelle ses e-mails.

Les récompenses peuvent être prévisibles ou imprévisibles. Chaque fois que je tire le levier, je reçois un prix, ou bien parfois je reçois un prix lorsque je tire le levier mais il n'y a pas de modèle. Quand c'est imprévisible ou variable, les gens (et les rats de laboratoire) travaillent plus dur. Ils continuent à tirer sur ce levier pour voir s'ils auront plus de friandises. Quand c'est prévisible, les humains et leurs homologues rats s'arrêteront tous les deux au moment de cesser de fumer. (C'est pourquoi les machines à sous sont si addictives.)

Le courrier électronique est imprévisible comme ça. Souvent, vous recevez du courrier indésirable, mais parfois vous recevez une lettre d'un ami ou quelque chose d'important. Nous aimons recevoir les trucs cool, alors nous continuons à vérifier nos boîtes de réception. Il existe cependant des moyens de contrôler un tel comportement.

Ariely a attrapé l'hépatite C et a dû s'injecter quotidiennement de l'interféron, ce qui lui a causé des effets secondaires désagréables. Mais il aime les films, alors après avoir pris les médicaments, il a regardé des films. Avec le temps, il en est venu à associer l'interféron aux films, qu'il aimait, au lieu des effets secondaires comme les vomissements, qu'il détestait (évidemment). Il est difficile de maintenir le cap si quelque chose vous fait vous sentir mal, peu importe à quel point vous comprenez que c'est bon pour vous. Il faut donc trouver des renforts positifs.

Nous aurions une durée de vie plus longue si nous étions meilleurs dans la prise de décision. Nous ne prêtons pas assez d'attention aux avantages à long terme. Mais si nous pouvons trouver la bonne approche, nous pouvons nous inciter à un bon comportement. Nous pouvons regarder des films pendant que nous courons sur des tapis roulants.

Chapitre 8

L'Université Duke a un programme de sports de spectateurs populaire, mais pas un grand stade. Il n'y a pas assez de place dans le stade pour que tous les fans obtiennent des billets, des rituels complexes et élaborés ont donc évolué autour de la distribution des billets. Les billets sont précieux et demandés :

  • Les personnes qui ont des billets ne les vendront pas pour moins de (en moyenne) $2 400.
  • Les personnes qui n'ont pas de billets sont prêtes à payer autant que (en moyenne) $170.

La conclusion qu'Ariely tire est que les choses que nous possédons ont plus de valeur pour nous qu'elles ne le sont pour les autres. La propriété crée de la valeur.

Notre société est axée sur la propriété. Les transactions sont des actions sociales fondamentales. Les choses que nous possédons aident à informer nos identités. Comme c'est si important, nous devons aborder nos décisions de propriété de manière rationnelle et systématique. Mais nous ne le faisons pas, pour ces raisons :

  • Nous aimons ce que nous possédons déjà.
  • Nous nous concentrons sur la perte potentielle et non sur le gain potentiel.
  • Nous pensons que les autres voient les choses de notre point de vue.

Plus vous travaillez sur quelque chose, plus vous vous sentirez propriétaire de celui-ci. Et nous pouvons sentir la propriété d'une chose avant de la posséder - par exemple, lorsque vous enchérissez sur quelque chose aux enchères, vous avez l'impression que c'est votre propre territoire que vous devez défendre par des enchères supplémentaires (et de plus en plus élevées). C'est pourquoi les entreprises ont des promotions d'essai. Si vous l'essayez pendant une courte période, vous aurez l'impression que vous possédez quelque chose et vous voudrez vous protéger contre le perdre.

La propriété change notre perspective. Retourner dans notre état avant de posséder quelque chose ressemble à une perte. Ariely essaie de regarder les transactions comme s'il n'était pas propriétaire, ce qui met un peu de distance entre lui et l'objet en question.

Considérez la bulle immobilière en 2008 : presque toutes les propriétés ont perdu beaucoup de valeur. Les gens semblaient comprendre cela, mais en même temps, ils surestimaient encore la valeur de leurs propres maisons.

Les maisons sont particulièrement importantes parce que nous y investissons beaucoup - nous ne faisons pas que mettre de l'argent, nous mettons du travail dans nos maisons.

Ariely a détaillé sa propre histoire à la maison. Alors qu'ils travaillaient au MIT, lui et sa femme Sumi ont acheté une maison à Cambridge et l'ont fait rénover jusqu'à ce qu'elle soit parfaite. Ils ont adoré leur petite maison. Ensuite, ils ont trouvé du travail à Duke (où le stade est réputé petit) et ils ont acheté une nouvelle maison à Durham, en Caroline du Nord. Ils ont mis la maison de Cambridge en vente, mais imaginez leur surprise lorsqu'ils ont découvert que tout le monde ne partageait pas exactement les mêmes goûts. Les gens n'ont pas apprécié la rénovation autant qu'ils auraient dû, et les Ariely ont dû annuler une partie des travaux avant que leur maison ne soit vendue. Et c'était une leçon coûteuse, car ils ont perdu du temps et de l'argent à comprendre pourquoi leur maison ne se vendrait pas.

Chapitre 9

Un ancien commandant chinois a remonté la rivière avec ses troupes pour attaquer l'ennemi. Après l'embarquement et le départ de son armée, il a incendié leurs bateaux pour qu'ils se battent plus fort. Vous voyez, ils n'avaient pas la sécurité d'un plan de secours.

Cependant, nous aimons garder nos options ouvertes. Nous faisons des plans provisoires et concevons des alternatives au cas où, mais toutes ces options ont un coût : du temps, de l'argent, de l'attention… quelque chose. Nous achetons une voiture avec des fonctionnalités supplémentaires qui coûtent plus cher. Nous soumettons nos enfants à des tas d'activités parascolaires qui ne les intéressent pas toujours.

Parfois, comme lorsque nous devons choisir une majeure à l'université, nous ne voulons pas fermer la porte à une possibilité pour en poursuivre une autre. C'est le même problème lorsque vous sortez avec deux personnes et que vous devez choisir entre elles. Ariely détaille les résultats d'une expérience de jeu informatique qui a illustré comment les gens peuvent passer tellement de temps à se précipiter d'une option à une autre qu'ils peuvent manquer des opportunités bénéfiques. Lorsque les participants ne pouvaient garder les options ouvertes qu'en s'occupant d'eux périodiquement, cela les rendait encore plus frénétiques. Les gens ne supportent pas de perdre des options ! Mais il est irrationnel et coûteux de courir après des options sans valeur.

Nous avons tellement d'opportunités que nous sommes paralysés par le choix. Non seulement nous perdons du temps à courir de porte en porte, mais nous perdons du temps à courir vers des portes de faible valeur. Parfois, nous passons tellement de temps sur des portes de faible valeur que nous manquons d'autres opportunités. Nous passons à côté de choses parce que nous poursuivons les mauvaises choses. Nous passons trop de temps au travail et ne voyons pas grandir nos enfants. Les gens perdent la perspective.

Parfois, nous devons fermer des portes. Nous devons abandonner les engagements de succion du temps. Nous devons établir des priorités. Mais même après avoir restreint nos choix, il y a des difficultés. Par exemple, il peut être surtout difficile de trancher entre deux options similaires. Cette situation nous rend particulièrement indécis, et l'indécision peut coûter cher. Imaginez un âne debout au milieu d'une grange. De chaque côté de la grange se trouvent de savoureux tas de foin. L'âne ne peut pas décider lequel il veut aller grignoter. Il reste assis là pendant des heures, des jours, incapable de se décider. Finalement, il meurt de faim.

L'indécision a aussi des conséquences. (Hamlet, n'importe qui ?!) Parfois, vous avez juste besoin de faire caca ou de sortir des toilettes. L'âne doit ramasser un tas de foin ou l'autre. Certaines décisions pourraient être prises au tirage au sort, mais au lieu de cela, les gens en font une grosse affaire. Cela devrait être facile, mais ce n'est pas le cas. Même l'auteur a parfois du mal à se décider, comme cette fois il a dû décider s'il devait rester au MIT ou accepter l'offre d'emploi à Stanford.

Chapitre 10

L'auteur avait un ami journaliste qui a rencontré des membres de l'armée républicaine irlandaise. Alors qu'il interviewait des membres de l'IRA, ils ont découvert que le gouverneur de la prison britannique (un de leurs ennemis) avait été assassiné. Ils étaient heureux d'apprendre la nouvelle ; ce fut une victoire pour la cause. Mais les Britanniques, sans surprise, ont considéré cet assassinat politique sous un tout autre jour. Ils bouillonnaient de rage. L'incident a été présenté comme la preuve que les négociations avec l'IRA étaient inutiles. Deux côtés différents à la même situation.

Dans un projet de recherche au MIT, les étudiants d'un pub ont eu le choix entre deux bières : l'une était une bière commerciale standard et l'autre était une bière commerciale avec un peu de vinaigre balsamique ajouté. Tout d'abord, les gens ont eu un avant-goût de chacun, puis ont choisi ce qu'ils voulaient boire. Si les chercheurs ne disaient pas exactement aux gens quelle était la différence entre les bières, ils choisissaient généralement la bière additionnée de vinaigre. S'ils étaient informés à l'avance, cependant, personne ne voulait de la bière au vinaigre. Ils sont tous allés chercher le breuvage commercial pur. Cela montre que les attentes des gens affectent la façon dont ils perçoivent quelque chose.

Dans une autre expérience sur la bière, les chercheurs ont cette fois donné aux gens la possibilité de choisir les deux bières, sans expliquer en quoi elles étaient différentes. Une fois que les sujets ont décidé quelle bière ils préféraient, les chercheurs leur ont dit que l'une était commerciale et l'autre commerciale avec du vinaigre. La plupart de ces personnes préféraient initialement la bière au vinaigre, puis, après avoir découvert que c'était de la bière additionnée de vinaigre, elles l'aimaient toujours ! Cela nous apprend que si vous voulez vendre quelque chose, vous devez divulguer pleinement tous les défauts, mais seulement après que le client en soit tombé amoureux.

La présentation aide à définir les attentes. Achetez de jolis verres à vin pour impressionner vos convives et préparez-les à savourer un bon repas. Les attentes sont si importantes. Ils créent des stéréotypes, qui sont des raccourcis dans la pensée. Ce ne sont pas toujours mauvais non plus. Les stéréotypes affectent la façon dont les gens se voient et se comportent.

Chapitre 11

Cela peut vous surprendre : certaines interventions chirurgicales sont couramment pratiquées pendant des décennies avant que quiconque ne se lance dans des expériences scientifiques systématiques qui prouveraient ou réfuteraient leur valeur. Et parfois, lorsque les études sont enfin terminées, il est démontré que les gens ont obtenu un soulagement des procédures en raison de l'effet placebo. En d'autres termes, les procédures n'ont aidé que parce que les gens pensaient qu'elles le feraient.

Au 19ème siècle, les gens utilisaient la poudre de momie (au risque d'énoncer une évidence : des momies séchées et en poudre) comme traitement pour de nombreux maux différents. Au fil du temps, toutes sortes de choses étranges ont été utilisées en médecine, et l'effet placebo a fait penser à beaucoup de gens que ces remèdes particuliers fonctionnaient.

Mais ils ne fonctionnent que grâce au pouvoir de suggestion. Plus précisément, deux choses font fonctionner les placebos :

  • La foi : que ce soit la foi dans le médicament lui-même, le médecin qui l'a prescrit, l'institut qui l'a fourni, etc.
  • Conditionnement : les choses deviennent familières, et nous apprenons à nous attendre à des choses. (Si vous commandez une pizza tous les soirs, vous commencerez à saliver dès que le livreur sonnera.)

Ariely discute d'une expérience montrant que les gens obtiennent plus de soulagement de la douleur avec un analgésique qu'ils croient plus cher qu'un autre qu'ils pensent être bon marché. Des chocs électriques sont administrés dans le cadre de l'étude. (Tout cela semble vraiment désagréable et potentiellement contraire à l'éthique, mais Ariely n'en parle pas.) De même, les boissons énergisantes donnent aux gens un plus grand coup de fouet si elles sont plus chères, quelle que soit leur teneur en caféine. Sérieusement : les personnes qui boivent des boissons énergisantes à prix réduit ne réussissent pas aussi bien dans les énigmes mentalement difficiles. Et les sujets qui ont vu une déclaration selon laquelle les boissons énergisantes ont amélioré les performances mentales ont eux-mêmes obtenu de meilleurs résultats que tout autre groupe.

Les personnes qui prennent une minute pour y réfléchir se rendent compte que le prix d'une boisson énergisante ne pourrait pas réellement affecter leurs performances. Cela brise le charme, et l'effet placebo perd son emprise.

Mais comme les placebos peuvent réellement aider les gens à se sentir mieux, nous devrions peut-être les utiliser. Les monarques européens médiévaux imposaient la main à leurs sujets lors de rituels de guérison, et ces pratiques se sont poursuivies jusqu'au XIXe siècle. Une pratique à laquelle tant de personnes ont participé et qui a duré si longtemps a dû être utile, non ? Il est en quelque sorte facile d'ignorer ces choses, mais elles exploitent des connexions psychologiques profondes entre l'esprit et le corps. C'est tout à fait valable.

En fait, les médecins utilisent assez souvent l'effet placebo. Ils prescrivent des médicaments parfois en sachant qu'ils n'en ont pas vraiment besoin, sauf que cela va aider les gens à se sentir mieux. (Ce n'est pas qu'ils veuillent vraiment faire ça. Souvent, ils le dénient et ne peuvent même pas se l'admettre.)

Sans surprise, il y a toutes sortes de problèmes éthiques avec les placebos. Est-il acceptable de facturer beaucoup d'argent pour des médicaments si cela les rend plus efficaces pour les personnes qui les prennent ? Est-il acceptable de donner aux gens des pilules de sucre et de leur dire que c'est un médicament ?

Pratiquer de fausses chirurgies, comme cela a été fait dans certaines des expériences susmentionnées, est vraiment problématique. Mais alors, ne pas faire de recherche est aussi un peu contraire à l'éthique, n'est-ce pas ? Peut-être que les gens subissent une intervention chirurgicale qui n'aide pas, et nous ne le réalisons pas parce que nous n'avons jamais fait d'études empiriques. L'éthique est difficile.

Chapitre 12

Ariely raconte une histoire de réponse à une offre de câble gratuit. Une fois que tout a été branché, le câblodistributeur l'a facturé pour l'installation et d'autres choses. Il s'avère qu'il a négligé de lire les petits caractères. Le câble gratuit n'était pas si gratuit après tout. En raison de ce genre de magouilles marketing, les gens en sont venus à comprendre qu'ils doivent toujours chercher un piège. Cette vigilance constante rend les gens moins confiants en général.

Dans une expérience, un stand avait une pancarte indiquant « Argent gratuit » et une pile de billets était visible sur la table. La réponse des participants dépendait de la somme d'argent qui leur était versée. Quand c'était $1, seulement un pour cent des personnes qui passaient s'arrêtaient au stand. Lorsque $50 a été distribué, 19% de passants se sont arrêtés. Plus il y avait d'argent en jeu, plus ça valait la peine de vérifier au moins.

Ceux qui se sont arrêtés étaient méfiants et posaient généralement quelques questions avant de prendre l'argent. Mais la plupart des gens ne se sont pas arrêtés. On a demandé à quelques-uns de ceux qui passaient devant le stand pourquoi ils l'ignoraient ; ils ont dit qu'ils soupçonnaient que c'était juste un stratagème de marketing.

La confiance est importante pour une économie qui fonctionne bien. Les transactions nécessitent de la confiance. Lorsque la confiance a été abusée et que quelqu'un a été escroqué, les transactions deviennent plus difficiles pour eux. Entrez dans la tragédie des communs. Les gens partageaient les champs ouverts pour faire paître leurs animaux. Finalement, certains agriculteurs en ont profité et ont surpâturé la terre, ce qui a affamé les animaux et fait du mal à tout le monde.

Cela devrait être plus un avertissement que nous ne le permettons. Nous partageons beaucoup de ressources et nous devrions les maintenir pour tous. Il faut penser aux conséquences à long terme. Par exemple, un pêcheur peut bénéficier de la surpêche, mais à long terme, c'est mauvais pour tous les pêcheurs lorsque les stocks sont épuisés.

Lorsque nous coopérons tous, la confiance est élevée. Mais quand on voit quelqu'un tromper le système, la confiance se détériore. De nombreuses personnes et entreprises ne réalisent pas à quel point la confiance est importante. Une fois brisée, il est difficile de la regagner, et la confiance brisée a de nombreux effets néfastes à long terme.

Une personne honnête doit trouver comment rester honnête (si elle le souhaite) dans un monde méfiant et indigne de confiance. Et la tentation de tricher est forte. Par exemple, tout le monde exagère ses attributs sur les sites de rencontres. Si vous ne mentez pas sur votre poids ou vos revenus, les gens penseront que vous êtes plus gros et plus pauvre que vous, car ils savent que tout le monde triche. Vous êtes pénalisé pour votre honnêteté. De même, tout le monde se gonfle de son CV. Vous devez le faire parce que tout le monde le fait. Vous souffrirez par comparaison si vous ne le faites pas.

Dans une expérience visant à évaluer la méfiance, les premiers expérimentateurs ont demandé aux gens si des déclarations telles que « le soleil est jaune » et « un chameau est plus gros qu'un chien » étaient vraies. Cent pour cent de ces personnes ont dit "oui, bien sûr, vous pariez, nous sommes d'accord." L'étape suivante de l'expérience consistait à marquer ces déclarations comme venant de Procter & Gamble, du Parti démocrate ou du Parti républicain. (« Les démocrates disent que le soleil est jaune » et « P & G a publié une déclaration selon laquelle un chameau est plus gros qu'un chien. ») Les gens ont commencé à contester ces déclarations.

  • « Oui, le soleil est jaune, mais n'a-t-il pas de taches ? N'est-ce pas en fait plus blanc qu'autre chose ? »
  • "Un très gros chien est probablement plus gros qu'un bébé chameau miniature."

Les gens sont devenus méfiants à l'égard des déclarations en raison des sources qui leur sont attribuées. Cela peut être déprimant à penser (surtout en ce moment), mais regardez du bon côté : les humains sont des animaux sociaux et nos instincts nous ramènent à nous faire confiance.

Les entreprises doivent établir la confiance en étant responsables lorsqu'elles se trompent. Ils devraient traiter les plaintes. Ils doivent s'efforcer d'être transparents.

Chapitre 13

Il y a beaucoup de malhonnêteté et de vol dans ce monde. Il y a les coupables évidents, comme les cambrioleurs, mais ils sont une goutte d'eau dans le seau par rapport au crime en col blanc et au vol d'employés. Essentiellement, il existe deux types de malhonnêteté dans ce monde : il y a la variété criminelle standard, comme le braquage d'une banque, et il y a l'extension des règles. L'impulsion pour de tels actes quotidiens de moindre mal (par exemple, glisser un stylo dans la banque ou exagérer une dépense d'entreprise) est devenue une matière première pour une étude. Les résultats montrent que lorsqu'il était lucratif de tricher à un test, presque tout le monde trichait un peu. Cependant, lorsque la tricherie a été rendue encore plus facile, les gens ont triché un peu plus, mais c'était quand même assez peu.

Adam Smith a déclaré que les gens resteront généralement dans les limites de l'honnêteté parce que cela leur profite. En tant qu'animaux sociaux, les gens ont besoin de leurs semblables. Une politique d'honnêteté nous gagnera peu d'ennemis. Cette approche suppose que les gens effectuent une sorte d'analyse coûts-avantages, en pesant les récompenses et les pénalités d'un comportement malhonnête. Ariely n'est pas d'accord avec cette approche et dit que la moralité est quelque chose de plus grand que ce genre d'économie sociale.

Puisque l'honnêteté est importante pour nous, il est étrange que nous soyons assez souvent malhonnêtes. Le problème est que nous ne sommes normalement pas à l'affût des transgressions morales. Bien sûr, quand quelque chose d'important arrive, nous nous débattons et faisons probablement la bonne chose. Mais sans la vigilance de nos surmois, nous continuerons à faire des analyses coûts-avantages sur les petites choses et nous échouerons.

Des contrôles externes, tels que des lois et des règlements, sont promulgués dans le but de réduire la malhonnêteté. Mais alors les gens font de leur mieux pour contourner la loi. Les lois n'ont pas l'effet escompté. Pourquoi avoir des lois si les gens les enfreignent ?

Existe-t-il un meilleur moyen de se débarrasser de la malhonnêteté ? Dans une expérience où les participants pouvaient tricher sur un test, certains des sujets ont été invités à l'avance à se souvenir et à énumérer les dix commandements. Ce groupe de personnes n'a pas du tout triché. Les Dix Commandements ont réveillé leurs surmois endormis. Dans une expérience similaire, un groupe de sujets a d'abord signé une déclaration de code d'honneur. Aucun de ces gens n'a triché non plus. Bien sûr, dans une société laïque, nous voulons éviter les symboles religieux manifestes, mais peut-être qu'il y a une sorte de serment ou quelque chose que nous pouvons avoir pour rappeler aux gens d'être cool.

Les organisations professionnelles doivent renforcer leurs codes d'éthique. L'éthique est une norme sociale. Si nous permettons qu'elles soient remplacées par les normes du marché, il faudra beaucoup de temps avant que nous puissions revenir en arrière. Nous devrions essayer de nous accrocher aux normes sociales.

Chapitre 14

Les gens voleront du soda dans un réfrigérateur commun, mais ils ne voleront pas d'argent. Ils prendront un stylo au travail, mais ils ne toucheront pas à la petite caisse. La tricherie est plus facile lorsqu'elle est psychologiquement éloignée de l'argent. Il est plus facile de rationaliser le comportement.

Les personnes responsables de l'effondrement d'Enron ne frapperaient probablement pas les vieilles dames sur la tête et ne voleraient pas leurs sacs à main. Mais ils ont volé l'argent de la pension de beaucoup de vieilles femmes. Ils étaient en mesure de le rationaliser d'une manière qui ne serait pas possible si le vol était plus direct.

Ariely détaille encore une autre expérience où les gens étaient autorisés à tricher sur un test. Au lieu d'argent pour des réponses correctes, un groupe a reçu des jetons, qu'il a ensuite dû encaisser contre de l'argent. Ce groupe de personnes a volé beaucoup plus d'argent que n'importe quel autre groupe.

S'ils en ont l'occasion, la plupart des gens trichent, mais ils ne s'en rendent pas compte. La plupart des gens ignorent à quel point nous sommes tous sensibles à la tentation. Par exemple, les personnes qui ne voleraient jamais d'argent à une compagnie d'assurance n'hésitent pas à gonfler leurs réclamations. Certaines personnes rapportent leurs vêtements dans un magasin après les avoir portés, afin de s'habiller gratuitement. (Pour info, cette pratique s'appelle « la garde-robe » et cela coûte de l'argent aux magasins parce que beaucoup de vêtements ne sont pas en assez bon état pour être remis sur les étagères.) Les personnes ayant un compte professionnel remboursent leurs dépenses. Habituellement, ils ont leurs justifications pour le faire.

Quelqu'un a piraté le compte Skype d'Ariely et a fini par débiter son compte PayPal. (Il élabore des descriptions de Skype et PayPal d'une manière qui est en quelque sorte amusante sans le vouloir.) Ariely pense que cela n'a probablement pas été fait par un professionnel, car un professionnel ne perdrait pas son temps à faire quelques appels longue distance. Ils auraient de plus gros poissons à fouetter. En réalité, il s'agissait probablement d'un jeune fouetteur inoffensif. Mais le gamin qui a arnaqué Ariely ne lui aurait probablement pas volé de l'argent. L'agresseur a probablement rationalisé qu'il ne faisait de mal à personne en piratant le compte Skype. Remarque : il est plutôt troublant de penser que la nature d'Internet pourrait inciter plus de gens à la malhonnêteté, car il enlève un niveau à la réalité.

Même les bonnes personnes peuvent être aveugles à l'éthique d'une situation et peuvent rationaliser les mauvais comportements. Les entreprises peuvent se comporter de manière éthique et contraire à l'éthique, tout comme les individus. Ils nickel et dime les gens, agissent bon marché et méchants, cachent des surprises dans les petits caractères.

Les gens doivent devenir plus conscients du lien entre la monnaie non monétaire (comme les jetons) et la tricherie. En tant que société, nous nous éloignons de l'argent liquide, ce qui le rend plus important que jamais. Nous devrions arranger les choses pour ne pas vivre dans un monde structurellement conçu pour nous tenter dans la malhonnêteté.

Chapitre 15

Il y a ce bar, la brasserie Carolina. Certains professeurs voulaient voir si les gens étaient influencés dans leur choix de bière par les personnes de leur groupe qui avaient commandé avant eux. Voudraient-ils ce que buvaient leurs amis ou voudraient-ils quelque chose de différent ?

Les gens avaient le choix entre quatre bières différentes à déguster. Ils ont également reçu un sondage à remplir. Certaines personnes devaient dire au serveur à haute voix quelle bière ils voulaient; d'autres ont écrit leur choix sur papier et l'ont remis au serveur. En d'autres termes, un ensemble commandait sa bière publiquement, afin que les autres puissent entendre ce qu'ils commandaient, tandis que l'autre commandait plus ou moins en privé.

Lorsque les gens commandaient la bière à voix haute, il y avait plus de variété par table. Les gens étaient enclins à commander quelque chose de différent de ce que leurs amis avaient commandé. Mais selon leurs sondages, ces personnes étaient moins susceptibles d'apprécier leur choix. L'exception à cette règle était que la première personne d'un groupe à commander de la bière était aussi susceptible d'être satisfaite de son choix que les personnes qui ont écrit leurs commandes. La première personne était vraisemblablement libre de faire sa sélection en fonction de ce qu'elle voulait sans avoir à faire face à la pression sociale pour commander autre chose.

Plus tard, à Duke, ils ont fait une expérience similaire avec des échantillons de vin. Dans cette étude, ils ont trouvé une corrélation entre commander quelque chose de différent des autres et une qualité appelée besoin d'unicité. Ce trait de personnalité traduit une volonté de certains d'être différents de ceux qui les entourent. Lorsque les gens commandent à manger et à boire, ils essaient parfois de projeter une image. Malheureusement, ils pourraient finir par manger quelque chose qui n'était pas ce qu'ils préféraient vraiment. Des études similaires menées dans des cultures moins individualistes montrent que les gens sont plus enclins à commander ce que leurs amis ont commandé. Ce faisant, ils renforcent leur similitude avec le groupe. Ces personnes risquaient également de commander quelque chose qu'elles n'appréciaient pas vraiment.

Un conseil : décidez de ce que vous voulez manger et respectez-le, même après avoir entendu les commandes de vos compagnons.

Les gens sont des animaux drôles ; ils sont prévisibles irrationnels. L'économie standard suppose que nous sommes rationnels, mais nous ne le sommes pas. Notre comportement, cependant, n'est pas aléatoire. En fait, nous faisons les mêmes erreurs à plusieurs reprises. L'économie devrait être davantage basée sur la façon dont les gens se comportent réellement (c'est-à-dire l'économie comportementale). Nous devons développer des systèmes pour atténuer nos erreurs prévisibles et systématiques. Il existe des outils et des politiques qui peuvent aider les gens à prendre de meilleures décisions.

Nous sommes des pions. La plupart du temps, nous ne comprenons pas ce qui se passe réellement. Nous pensons que nous sommes aux commandes et que nous dirigeons le cours de notre vie, mais nous nous trompons. Nous sommes victimes de l'illusion, mais nous ne sommes pas impuissants. Nous pouvons apprendre à nous comporter différemment. Nous pouvons utiliser la technologie pour nous aider à surmonter nos faiblesses.

Visite www.predictablyirrational.com si vous souhaitez participer à des études.

Ressources additionnelles

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Revue du New York Times (freemium)