Gestion des produits

PREMIÈRE ÉTAPE : Entretiens de découverte des clients

Source:Laboratoire de lancement

Développer

La meilleure façon de commencer votre parcours de découverte de produits est de parler à des clients potentiels. Dans la découverte de produits, nous utilisons une technique très spécifique appelée entretiens de découverte client pour tirer le meilleur parti de ces rencontres. Ce qui rend cette approche unique, c'est qu'elle évite de demander directement au client ce qu'il pense de notre solution. Au lieu de cela, nous posons des questions ouvertes pour découvrir des opportunités et comprendre les comportements, les croyances et les motivations. Pour en savoir plus sur la manière de poser des questions ouvertes, veuillez utiliser les ressources suivantes :

• Pot chaud : https://www.hotjar.com/blog/open-ended-questions/
• Point d'accès : https://blog.hubspot.com/sales/the-art-of-asking-open-ended-questions

Même si vous pensez déjà connaître votre client, ces types d’entretiens peuvent être révélateurs. Vous découvrirez peut-être même que vous ciblez le mauvais client. Les entretiens donnent également vie à vos clients d’une manière que les rapports de recherche ne pourront jamais égaler.

Comment interviewer

Même si les entretiens de découverte client suivent une approche ouverte, cela ne veut pas dire qu’ils ne sont pas structurés. Vous créerez au préalable un script pour être sûr de ne pas oublier de questions importantes. Pour un produit B2B, ceux-ci peuvent inclure :

• Parlez-moi de votre rôle dans l’entreprise ?
• À quoi ressemble une journée type ?
• Quel est le problème le plus difficile auquel vous êtes actuellement confronté ?
• Quelles solutions avez-vous essayées pour résoudre ce problème ?
• Qu’est-ce que vous aimez et n’aimez pas dans ces solutions ?

Nous avons inclus des liens ci-dessous vers des exemples de questions et des instructions sur la façon de créer vos propres questions.

Qui interviewer

Comme indiqué, une philosophie sous-jacente aux entretiens de découverte de clients est d'éviter de faire des hypothèses sur votre client cible. Par conséquent, vous devez commencer par formuler une hypothèse sur le profil de votre client cible. Ensuite, menez quelques entretiens avec ce profil client pour tester votre hypothèse. S’il s’avère que vous vous êtes trompé, formulez une nouvelle hypothèse et recommencez le processus. Finalement, vous découvrirez le bon profil ou vous réaliserez que vous êtes dans une impasse. À ce moment-là, il est peut-être temps de commencer à travailler sur une nouvelle idée. Un autre défi auquel vous pourriez être confronté est le recrutement de sujets d’entretien. Cela peut prendre du temps et nécessite une réflexion créative. Voici quelques-unes des approches de recrutement les plus courantes :

• Réseautage – Demandez des présentations à vos amis et collègues. Utilisez Linkedin et d'autres sites de médias sociaux pour recruter des candidats.
• Présentations de la personne interrogée – Chaque personne que vous interviewez offre l’occasion de se présenter davantage. Par exemple, si vous interviewez des sujets B2B, votre scénario doit inclure des questions telles que « Y a-t-il quelqu'un d'autre dans votre service à qui vous pensez que je devrais parler de ce problème ?
• Meetups – Participez à une rencontre axée sur votre secteur cible ou démarrez-en une vous-même.

Points à considérer

• La pratique rend parfait – L’approche de l’entretien de découverte client n’est pas naturelle pour la plupart des gens. Nous avons l’habitude de demander des commentaires, de ne pas poser de questions ouvertes et d’écouter attentivement les pépites d’idées. Par conséquent, vos premiers entretiens risquent de ne pas être très productifs. Au lieu de gâcher cette opportunité, pratiquez d’abord des entretiens avec des amis ou des collègues. Vous pouvez également engager un chercheur expérimenté pour mener les entretiens à votre place.
• L’objectif est d’apprendre, pas de vendre. Quoi que vous fassiez, résistez à la tentation de demander des commentaires spécifiques sur votre idée. Cela risque de biaiser vos données, car la plupart des personnes interrogées essaieront de vous plaire. Si vous ressentez le besoin de demander un retour direct, attendez la fin de l’entretien jusqu’à ce que vous ayez reçu suffisamment d’informations impartiales de la part de la personne interrogée.
• Invitez votre équipe – Comme indiqué, la découverte est un processus collaboratif. Si possible, amenez votre concepteur et votre ingénieur. Cela leur permettra d'extraire plus efficacement des informations des réponses de la personne interrogée en observant le langage corporel et les expressions faciales. Cela donnera également à tous les membres de l’équipe un point de référence commun lors des discussions ultérieures sur les fonctionnalités du produit. Cela dit, assurez-vous que votre personne interrogée est à l'aise avec plusieurs observateurs. Vous minimisez également l'inconfort en menant l'entretien de manière à être le seul à parler avec vos coéquipiers en restant des observateurs silencieux.

Ressources utiles

Livrables

• Créer un script d'entretien
• Formuler une hypothèse sur les personnes à cibler et créer une liste de recrutement
• Pratiquez sur plusieurs amis ou collègues
• Lorsque vous êtes prêt, menez plusieurs entretiens réels
• Discutez des résultats avec votre équipe
• Si vous devez cibler un autre profil client, recommencez le processus

DEUXIÈME ÉTAPE : Carte du parcours client

Source:Laboratoire de lancement

Développer

Une carte du parcours client est un diagramme qui montre comment les clients interagissent avec un produit à mesure qu'ils franchissent différentes étapes d'utilisation. Créer une carte de voyage présente plusieurs avantages :

• Découvrez les problèmes et les opportunités – Les cartes de parcours sont un excellent moyen d'identifier les problèmes que votre produit peut potentiellement résoudre. À l’inverse, ils vous aident à identifier les étapes du parcours où les clients sont satisfaits de leur solution existante et pourraient ne pas être intéressés par la vôtre.
• Empathie – Les cartes de parcours aident à donner vie à l'expérience de votre client et à créer une empathie partagée au sein de votre équipe.
• Inspire une réflexion au niveau du système – Le processus de création d'une carte de parcours vous oblige à décomposer la façon dont le client vit votre processus de vente, votre marketing et votre produit en points de contact discrets qui fonctionnent à l'unisson pour influencer le comportement du client.

Conception de la carte de voyage

Le type de données affichées sur les cartes de voyage varie considérablement mais le format de base est le même : un diagramme horizontal divisé en colonnes représentant des étapes ou des points de contact. Chaque point de contact représente une interaction avec une entreprise ou son produit. Les lignes du diagramme sont utilisées pour communiquer divers aspects de l'expérience client à chaque étape. Les possibilités ici sont presque infinies, mais vous souhaiterez probablement que votre carte réponde aux questions suivantes à chaque étape :

• Quel objectif le client essaie-t-il d’atteindre ?
• Sont-ils satisfaits ou insatisfaits ?
• Quels problèmes rencontrent-ils ?

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Création de votre carte

Avant de lancer votre produit, vous utiliserez la carte de parcours pour schématiser les interactions de vos clients avec les solutions existantes. Après le lancement, vous pouvez utiliser des cartes de parcours pour analyser les interactions des clients avec votre propre produit. Voici comment créer votre première carte de voyage :

1. Choisissez un profil client – Sur quel type de client votre carte se concentrera-t-elle ? Pour une précision maximale, vous devez baser votre carte sur les expériences des sujets de votre entretien. Vous pouvez même combiner plusieurs sujets dans un seul profil. Vous pouvez également donner vie à ces profils grâce à une technique appelée personas. Si vous n'avez pas encore créé de personas, nous fournissons plus d'informations à leur sujet ici.
2. Définir un scénario – Quel objectif global le client essaie-t-il d'atteindre ? Par exemple, s’ils achètent une voiture, la carte doit se limiter aux activités liées à ce scénario.
3. Définissez vos points de contact – Par quelles étapes le client passe-t-il lorsqu'il termine le scénario ?
4. Décidez ce que vous souhaitez analyser – Pour chaque étape du parcours, vous analyserez certains aspects de l'expérience client. Créez des lignes horizontales pour chaque type d'expérience que vous souhaitez analyser.
5. Cartographier le parcours client – Remplissez les lignes horizontales de votre carte avec les données que vous analysez à chaque étape. Si vous n'avez pas suffisamment de connaissances pour effectuer cette étape, vous pouvez effectuer des entretiens ou enquêtes.

Points à considérer

• Validez vos hypothèses : lorsque vous créez votre carte pour la première fois, il est acceptable de laisser des lacunes ou de faire des hypothèses lorsque vous ne disposez pas de suffisamment de données. Le processus de création de la carte est précieux en soi car il vous oblige à vous mettre à la place du client. Cependant, il est risqué de poursuivre le processus de découverte de produits trop longtemps sans combler ces lacunes, car avec le temps, vous et votre équipe êtes susceptibles d'accepter ces hypothèses comme des faits. Il est donc important d'avoir un plan en place pour valider votre carte en interrogeant les clients réels sur leur parcours.
• Commencez par l'expérience pré-achat – Même si vous vous concentrez sur la découverte de produits, il est important de cartographier les parties du parcours qui ont lieu avant que le client ne rencontre votre produit, comme vos efforts de vente et de marketing. Ceux-ci peuvent fournir des informations précieuses sur la manière de concevoir un meilleur produit. De la même manière, n’oubliez pas l’expérience post-achat. Comment les clients peuvent-ils obtenir une assistance en cas de problème ou un remboursement s'ils le souhaitent ?

Ressources utiles

Livrables

• Construisez votre carte de voyage
• Partagez avec votre équipe pour obtenir des commentaires
• Valider les hypothèses clés si nécessaire

TROISIÈME ÉTAPE : Enquêtes

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Bien que les entretiens vous permettent d’approfondir un client particulier, ils prennent du temps. En revanche, les enquêtes vous permettent de collecter rapidement des données auprès d’un grand nombre de clients potentiels. Contrairement aux entretiens, les données ne seront pas aussi riches. Les enquêtes peuvent cependant être d’excellents outils pour enrichir les profils clients issus de vos entretiens et même tester la demande.

Objectifs de l'enquête

La première étape consiste à décider de vos objectifs pour l’enquête. Vous avez deux choix de base :

1. Collecte de données supplémentaires sur votre client cible – Vous pouvez utiliser des sondages pour répondre à des questions auxquelles vous n'avez pas répondu de manière adéquate lors de vos entretiens ou que vous n'avez pas eu le temps de poser. Étant donné que les enquêtes peuvent être anonymes, vous pouvez également poser des questions qui auraient été difficiles à poser lors d'un entretien, comme le revenu du client. Les enquêtes peuvent également fournir une validation statistique des réponses que vous avez reçues lors des entretiens. Ceci est particulièrement utile si vous avez reçu des réponses contradictoires de la part de plusieurs sujets d'entretien.
2. Demande de test – Contrairement aux entretiens de découverte, les enquêtes peuvent être un outil utile pour déterminer si les clients sont réellement intéressés par votre produit. Vous pouvez le faire en décrivant le produit avec des mots ou des images et en posant une série de questions pour évaluer l'intérêt (par exemple « Combien paieriez-vous pour ce produit » ou « Recommanderiez-vous ce produit à un ami ? »). Cependant, vous ne devez pas vous fier uniquement à ces données pour valider vos hypothèses. En effet, une telle enquête n’est qu’une faible simulation de la vie réelle. Aussi vivante que soit votre description, il est peu probable qu'elle corresponde à l'expérience réelle du client une fois qu'il est confronté à une décision d'achat.

Types de questions

Ensuite, vous devrez décider des types de questions à poser. La première décision que vous devrez prendre est de savoir si vos questions seront quantitatives ou qualitatives. Les questions quantitatives limitent le répondant à un ensemble fini de choix, tandis que les questions qualitatives permettent des réponses écrites. Vous pouvez combiner les deux approches, mais pour une enquête à grande échelle, vous souhaiterez mettre l’accent sur le quantitatif. En effet, il est long et souvent impossible de résumer des données qualitatives de manière statistiquement utile. Toutefois, si vous interrogez un petit nombre de clients, une enquête qualitative peut s’avérer très efficace.

Recrutement

Recruter des répondants à une enquête peut être un défi, en particulier pour les enquêtes à grande échelle. Si vous planifiez une enquête quantitative, vous souhaiterez que les résultats soient statistiquement valides. Cela peut signifier des centaines de réponses. Vous devrez également supposer que toutes les personnes que vous invitez à répondre à l’enquête ne la rempliront pas réellement, et que certaines de celles qui répondront à l’enquête ne seront peut-être pas réellement votre client cible. Alors, comment recruter suffisamment de personnes pour garantir un nombre suffisant de réponses valables ? Cela dépend de votre budget. La meilleure option gratuite sera probablement les réseaux sociaux. Les options payantes incluent la recherche d'annonces ou les sites de médias sociaux, l'achat d'une liste de diffusion ou l'utilisation d'un panneau de recherche tel que Enquête sur le public des singes.

Points à considérer

• Assurez-vous d'interroger le bon client – Même si vos efforts de recrutement sont bien ciblés, certaines des personnes qui répondront à votre enquête ne correspondront pas à votre profil cible. Par conséquent, vous devez commencer votre enquête par une série de questions de qualification pour vous assurer que la personne est un client potentiel.
• Soyez bref – Plus votre enquête est longue, plus votre taux de réponse sera faible. Il est donc important de réduire votre liste de questions à l'essentiel.
• Demandez la permission de faire un suivi – Votre enquête ne doit pas nécessairement être la fin de la conversation avec un répondant. Vous pouvez utiliser l'enquête pour capturer leur e-mail et leur demander s'ils seraient prêts à répondre aux questions de suivi.

Ressources utiles

Livrables

• Décidez des objectifs de votre enquête
• Définissez votre public cible et la taille de l'échantillon souhaitée
• Concevez et lancez votre enquête
• Analyser les résultats

ÉTAPE QUATRE : Prototypage

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Vous devriez maintenant avoir une idée claire du problème client que vous souhaitez résoudre. À ce stade, le prototypage est une excellente prochaine étape car il accélérera votre capacité à trouver la bonne solution. Un prototype est une version brute de votre produit (ou d'une partie de votre produit) qui peut être utilisée pour obtenir les commentaires de votre client cible ou d'une partie prenante interne. Les prototypes peuvent être créés et testés très rapidement et à moindre coût, le processus de prototypage typique est donc itératif. Vous créerez des prototypes, obtiendrez des commentaires, les affinerez et répéterez le cycle jusqu'à ce que vous ayez confiance dans la solution.

Types de prototypes

Les prototypes prennent de nombreuses formes différentes, chacune pouvant être utilisée pour tester différents types de risques. Cependant, ils sont les meilleurs pour évaluer le risque de valeur et le risque d’utilisabilité. Il est possible d'évaluer le risque de faisabilité avec un prototype mais cela est moins courant et nécessite l'écriture de code. Une autre distinction clé est le niveau de fidélité d'un prototype. Il s’agit du degré de finition ou de réalisme présenté par le prototype. Les prototypes peuvent être basse ou haute fidélité. Ceux-ci diffèrent comme suit :

• Basse fidélité – Ces prototypes sont primitifs et plus faciles à créer. Ils sont utilisés plus tôt dans le processus de conception pour tester et itérer rapidement les idées jusqu'à ce que l'équipe ait suffisamment de confiance pour envisager de construire un prototype haute fidélité. Les prototypes basse fidélité sont mieux adaptés aux commentaires et à l'idéation internes, car ils peuvent être difficiles à comprendre pour les clients sans explications détaillées. Les exemples comprennent croquis, prototypes papier, wireframes et maquettes.
• Haute fidélité – Ceux-ci prennent plus de temps à créer mais permettent des commentaires plus précis et sont mieux adaptés aux tests avec des clients réels. Les prototypes haute fidélité sont généralement créés plus tard dans le processus et, en raison de leur nature détaillée, ils peuvent être très efficaces pour évaluer les risques liés à l'utilisabilité. Les exemples comprennent prototypes interactifs, prototypes vidéo et prototypes de données en direct.

Tests de prototypes

Vous pouvez tester vos prototypes soit en interne avec votre équipe, soit en externe auprès des clients. Les tests internes sont plus rapides mais les résultats sont moins fiables. Les tests internes sont donc idéaux dès les premières étapes du processus de conception, lorsque vous recherchez une orientation générale. C’est également un excellent moyen d’obtenir un retour rapide sur une conception avant de la tester en externe. À mesure que votre conception évolue et que vous gagnez en confiance en elle, vous devez la tester en externe.

Il n’existe pas de règles strictes sur la manière de tester les prototypes. Pour les tests internes, le processus peut être aussi informel que d'entrer dans le bureau d'un coéquipier, de lui montrer un croquis et de lui demander son avis. Avec les clients externes, vous souhaiterez fournir plus de structure. Dans les deux cas, vous devez respecter les bonnes pratiques suivantes :

• Fixez-vous des objectifs – Sachez à l’avance ce que vous essayez d’apprendre du test. Par exemple, si vous évaluez le risque de valeur, structurez vos questions autour de ce sujet en posant des questions telles que « À votre avis, qui serait intéressé par ce produit ? ou "À quelle fréquence pensez-vous utiliser ce produit ?" Si vos objectifs incluent la vérification d’hypothèses spécifiques, dressez-en une liste et adaptez vos questions en conséquence.
• Restez neutre – Comme pour les entretiens de découverte de clients, votre objectif est d’apprendre et non de vendre. Évitez de biaiser votre sujet en gardant vos sentiments pour vous, que les commentaires soient positifs ou négatifs. Si le sujet est confus quant au design, il est acceptable de fournir une explication, mais vous ne devez en aucun cas la défendre.
• Collaborez avec votre sujet – Expliquez clairement à votre sujet que vous êtes là pour apprendre et que vous recherchez son aide pour résoudre les problèmes qu'il identifie. Invitez des contributions qui s’appuient sur votre prototype. Si vous recevez des commentaires négatifs, demandez leurs suggestions sur la façon d'améliorer le produit.

Points à considérer

• Concentrez-vous d'abord sur les domaines à haut risque – Tout au long du processus de découverte de produits, vous devez tester votre hypothèse la plus risquée à chaque étape. Ceci est particulièrement important pour les prototypes car leur création peut prendre un temps considérable. De cette façon, vous minimisez les risques que des problèmes à haut risque passent inaperçus et surviennent plus tard dans le processus de conception.
• Envisagez de tester plusieurs versions simultanément – Si vous disposez du temps et des ressources, tester plusieurs versions du même prototype peut produire des résultats plus exploitables et plus précis. En effet, cela évite à vos sujets de se sentir obligés de dire quelque chose de positif à propos de la première version qui leur est présentée. Cela leur donne également la possibilité de comparer les deux prototypes et de fournir des commentaires plus détaillés.
• Incluez votre équipe – Plus encore que les autres étapes de la découverte de produits, le prototypage doit être collaboratif. Assurez-vous d'inclure vos collègues de conception et d'ingénierie lors de la création du prototype. Essayez de les inclure pendant les tests, ou au moins de faire un débriefing avec eux après chaque série de tests.

Ressources utiles

Livrables

• Créer un prototype basse fidélité
• Testez-le auprès d'un client cible ou d'un membre de votre équipe
• Utilisez leurs commentaires pour améliorer votre prototype
• Testez à nouveau avec la même personne ou une autre personne.

Produit minimum viable

Source:Laboratoire de lancement

Développer

À présent, vos réponses aux questions « que devons-nous construire et pour qui ? devrait être mis au point. Mais n’oubliez pas que jusqu’à ce que vous lanciez un produit réel auprès de vrais clients, ce ne sont que des hypothèses et vous êtes probablement toujours confronté à des risques importants. La bonne nouvelle est que vous pouvez réduire ces risques de manière mesurable avec un produit minimum viable ou MVP.

Qu'est-ce qu'un MVP ?

Un MVP est simplement un prototype avec une différence distincte : comme son nom l’indique, il est « viable ». Nous définissons la viabilité comme suit :

1. Le MVP peut être expérimenté par votre client cible sans le genre de prise en main ou d'explication requise pour un prototype.
2. Le MVP est conçu de telle manière qu’il est capable de tester de manière fiable au moins une hypothèse.

Et bien sûr, les MVP sont minimes. À quel point ? Aussi minimes que possible, tout en testant au moins une hypothèse. En fait, certains des meilleurs MVP n’impliquent pas l’écriture d’une seule ligne de code. Comment se peut-il? Prenons un exemple. Supposons que vous vouliez tester l’hypothèse suivante : « Les utilisateurs de Twitter seraient intéressés par un produit leur permettant de mettre en file d’attente des tweets pour les publier ultérieurement. » C'est exactement l'hypothèse avec laquelle Buffer.com a commencé lors de la conception leur MVP, composé de deux pages Web statiques. La première page décrivait le produit et affichait un lien vers des informations sur les prix. Lorsque les utilisateurs cliquaient sur le lien de tarification, une deuxième page expliquait que le produit n'était pas encore prêt et affichait un champ permettant à l'utilisateur d'ajouter son e-mail à une liste d'attente. Ces deux pages simples ont suffi à valider l'hypothèse de Buffer et à les convaincre de créer un deuxième MVP pour tester les prix. Finalement, l’entreprise a lancé un produit très réussi. Ce type de MVP est connu sous le nom de MVP de page de destination. Voici quelques autres types populaires :

• Le Magicien d'Oz – Cette approche combine des quantités minimales de logiciels en amont avec des humains en back-end pour répondre aux demandes des clients. Les clients interagissent avec le logiciel sans se rendre compte que la plupart des fonctionnalités sont exécutées par des personnes. Un exemple célèbre est le MVP de Zappos.
• Concierge MVP – Cette approche est identique à un MVP du Magicien d'Oz, sauf qu'elle utilise peu ou pas de logiciel et que le client est pleinement conscient qu'il interagit avec un humain.
• MVP au coup par coup – Dans cette approche, les produits logiciels existants sont utilisés pour simuler l'expérience du produit final. Par exemple, si vous envisagez de créer une application de régime de groupe, vous pouvez créer un groupe Facebook pour tester des hypothèses sur les interactions entre pairs. Avec des MVP fragmentaires, vous pouvez également combiner plusieurs produits logiciels pour créer une simulation encore plus réaliste.

Définition des hypothèses

Un MVP est une expérience. Son objectif est de tester des hypothèses sur le problème que vous ciblez, la solution proposée ou les deux. Pour définir vos hypothèses, suivez ces étapes :

1. Déterminez les domaines de risque sur lesquels vous concentrer – Décidez lequel des quatre domaines de risque votre MVP évaluera. Bien que vous puissiez évaluer tout type de risque avec un MVP, il est le meilleur pour évaluer le risque de valeur et le risque de viabilité de l'entreprise. À moins que votre MVP n'ait un degré élevé de fidélité ou ne soit conçu pour résoudre des problèmes techniques complexes, vous ne devez pas l'utiliser pour évaluer les risques d'utilisabilité ou de faisabilité.
2. Définissez vos hypothèses – Définissez au moins une hypothèse à tester. Vous pouvez en tester autant que vous le souhaitez, mais nous recommandons une limite de cinq pour que les choses restent gérables. Chaque hypothèse doit cibler au moins un des domaines de risque que vous avez choisis. Comme indiqué, vous devez d’abord tester vos hypothèses les plus risquées pour éviter que des risques majeurs ne surgissent plus tard.
3. Définissez vos critères de validation – C'est ainsi que vous déterminerez si une hypothèse était valide ou non. Par exemple, avec le Buffer MVP, le pourcentage de visiteurs qui s'inscrivent sur la liste d'attente pourrait être l'un de nos critères de validation.
4. Définissez vos valeurs cibles – Il s’agit du seuil pour chaque critère de validation qui, selon vous, validera votre hypothèse. Dans l'exemple Buffer, nous pourrions décider qu'un taux de conversion 25% est nécessaire pour valider l'hypothèse.

Voici des exemples d’hypothèses issues d’un MVP réel conçu pour tester une solution de formation des employés :

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Tests MVP

Une fois que vous avez conçu votre MVP et défini vos hypothèses, l’étape suivante consiste à inviter les clients à l’utiliser. À moins que vous n’ayez besoin d’un échantillon important et statistiquement valide, quelques dizaines de clients suffisent probablement. Voici quelques suggestions en matière de recrutement :

• Invitez vos sujets d'entretien – Si vous avez effectué des entretiens de découverte de clients, vous disposez probablement déjà d'une liste de clients potentiels qui correspondent à votre profil cible.
• Utilisez les réseaux sociaux – Informez vos amis, votre famille et vos collègues de votre MVP sur les réseaux sociaux.
• Publicités Facebook – Facebook est un excellent moyen de cibler des segments de marché spécifiques à moindre coût. En plus du recrutement, vous pouvez également expérimenter des tactiques de marketing potentielles en variant le contenu et la conception des annonces. En suivant les dépenses publicitaires et les conversions, vous pourrez peut-être même prévoir votre coût d'acquisition de clients.
• Marketing de recherche – Si vous envisagez que les utilisateurs trouvent un jour votre produit via la recherche, le recrutement d'utilisateurs MVP via des annonces de recherche peut être très efficace et abordable.

Enfin, avant de vous lancer, testez votre MVP avec vos coéquipiers, vos amis et votre famille pour vous assurer que l'expérience utilisateur est celle attendue et que vous êtes en mesure de capturer les données nécessaires pour valider vos hypothèses. Même dans ce cas, vous souhaiterez peut-être inviter les clients lentement pour vous assurer que tout fonctionne et que vous avez le temps de prêter suffisamment d’attention aux données entrantes.

Points à considérer

• Plusieurs MVP sont courants – Votre premier MVP peut ne pas vous donner la confiance nécessaire pour commencer à créer votre produit. Dans ce cas, n’hésitez pas à continuer d’expérimenter. Vous pouvez itérer sur un MVP existant en apportant des modifications de conception ou en modifiant les critères de recrutement. Ou vous pouvez lancer un tout nouveau MVP.
• Maintenir un état d'esprit minimal – L'objectif de tout MVP est de maximiser l'apprentissage au coût le plus bas possible. Lorsque vous concevez votre MVP, demandez toujours « Y a-t-il un moyen de rendre cela encore plus simple ? »
• Ne vous attardez pas sur les définitions – Vous trouverez de nombreux débats sur la définition d'un MVP et les différents types de MVP. Ne laissez pas cela vous empêcher de formuler des hypothèses et de trouver des moyens créatifs de les valider.

Ressources utiles

PREMIÈRE ÉTAPE : Définissez les objectifs de votre produit

La première étape dans la définition de votre stratégie produit consiste à fixer des objectifs mesurables et limités dans le temps. Celles-ci peuvent aller de la nature compétitive (par exemple « devenir l'application la plus vendue sur notre marché en 24 mois ») à la nature financière (par exemple « atteindre une marge brute de 30% d'ici le troisième trimestre).

Avant tout, vos objectifs produits doivent :

1. Correspondre aux objectifs généraux et à la mission de votre entreprise
2. Alignez-vous sur ceux de vos clients cibles besoins
3. Être compris et accepté par vos parties prenantes internes

Points à considérer

• N'en faites pas trop : avoir trop d'objectifs rend leur suivi, leur communication et leur intériorisation plus difficiles à réaliser pour votre équipe.
• Soyez ouvert au changement – Les objectifs changent souvent lorsqu’un produit arrive sur le marché et que vous obtenez des commentaires de clients auxquels vous ne vous attendiez pas.
• La disponibilité des données n'est pas toujours une évidence – Avant de proposer un objectif, assurez-vous que vous serez en mesure de capturer les données nécessaires pour mesurer vos progrès. Vous pouvez en apprendre davantage sur ce sujet dans notre La mesure module.
• Réfléchissez à la manière dont les différents domaines fonctionnels de votre organisation bénéficient de votre produit. Leurs mesures sont-elles représentées dans vos objectifs produit ?
• Le succès de toute entreprise repose sur l’acquisition et la fidélisation des clients, alors vérifiez toujours vos objectifs commerciaux par rapport à ces besoins.

Ressources utiles

Livrables

• Créez une feuille de calcul ou une présentation de diapositives spécifiant les objectifs de votre produit.
• Partagez-le avec votre équipe pour obtenir des commentaires.

Deuxième étape : définissez votre ou vos clients cibles

Une stratégie produit solide nécessite une définition très claire et spécifique de votre clientèle cible. Tous les membres de votre équipe doivent être capables d’imaginer clairement pour qui ils conçoivent le produit. Cette compréhension commune est également cruciale pour des fonctions telles que les ventes et le marketing. L’approche la plus fréquemment utilisée est appelée segmentation du marché. Cela vous permet de définir votre client selon trois axes principaux :

1. Démographique – Cette approche se concentre sur des attributs tels que l’âge, le lieu, le sexe et la religion. Un exemple de segmentation démographique serait « les femmes de banlieue de 28 à 34 ans ».
2. Psychographique – Utilisez cette approche pour identifier les clients en fonction de leurs motivations, de leur style de vie ou de leur profil psychologique. Par exemple, vous souhaiterez peut-être cibler les personnes motivées par la réussite commerciale ou les mamans soucieuses de la santé de leur famille.
3. Comportemental – Avec cette approche, vous pouvez identifier les clients qui s'engagent dans des activités spécifiques ou achètent certains produits. Par exemple, « les personnes qui utilisent Microsoft Word » ou les « propriétaires de véhicules de luxe ».

À moins que vous ne soyez un expert du client que vous ciblez, la meilleure façon d'identifier votre client cible est d'utiliser le entretien et enquête techniques dont nous avons parlé plus tôt.

Points à considérer

• Combinez plusieurs segments pour un ciblage plus spécifique – N'hésitez pas à combiner plusieurs approches de segmentation pour augmenter la spécificité de vos cibles. Par exemple, Tesla pourrait décrire son client cible comme un « homme de 32 à 42 ans qui possède une voiture de luxe et aime être considéré comme un expert en technologie ».
• Donnez vie à vos cibles – Créez des personas pour chacune de vos cibles. Cette approche vous permet de représenter votre client avec des photos, une histoire et des détails sur ses préférences, son emploi, sa famille et d'autres attributs pertinents.
• Ne faites pas bouillir l'océan – Il est tentant de cibler le marché le plus large possible, mais essayez de vous limiter à quatre cibles au maximum. Se concentrer sur une seule cible peut également être une bonne stratégie. Les produits à succès sont souvent conçus pour un créneau passionné et se propagent rapidement à partir de là.
• Soyez ouvert au changement – Les objectifs changent souvent à mesure qu’un produit est adopté par différents segments. Vous pourriez être surpris par les types de clients qui adoptent votre produit et par la manière dont ils l'utilisent.
• Soyez prêt à établir des priorités – Parfois, des retards ou d'autres défis imprévus obligeront les équipes produit à se concentrer. Si nécessaire, seriez-vous en mesure de hiérarchiser vos objectifs en fonction du potentiel de revenus ou d'autres attributs ?
• N'oubliez pas le coût d'acquisition de client – Assurez-vous qu'il est économiquement réalisable d'acquérir chaque cible en tant que client. Si vous avez des doutes, envisagez d’autres cibles plus faciles à acquérir. Parfois, cela peut être aussi simple que de restreindre votre segmentation pour identifier un sous-segment qui a le plus besoin de votre produit.
• Pensez à cibler les influenceurs – Envisagez des cibles qui peuvent vous aider à commercialiser votre produit grâce à l'influence et au bouche à oreille, ou en agissant comme clients de référence. Ces premiers utilisateurs s’avèrent souvent plus lucratifs à long terme que ceux qui le sont du point de vue des revenus à court terme.

Ressources utiles

Livrables

• Une liste de cibles à partager avec votre équipe.
• Donnez vie à vos cibles avec des personas si possible.

TROISIÈME ÉTAPE : Identifiez les besoins de vos clients

Votre produit n’a de valeur que s’il résout un problème pour le client. Pour réussir sur le marché, votre produit doit également résoudre ces problèmes mieux que ce qu'il utilise actuellement (d'après une estimation, un produit réussi doit être 10x mieux que le statu quo pour percer). Par conséquent, vous devez identifier les « points douloureux » que votre produit peut résoudre. Si vous connaissez bien le client, cela peut paraître évident. Sinon, vous devrez les découvrir par la recherche, l’analyse et l’expérimentation, un processus connu sous le nom de « découverte », qui est discuté plus en détail ici < >.

Points à considérer

• Sortez du bâtiment - Si vous ne connaissez pas déjà votre client, apprenez-en davantage sur lui grâce au découverte de produits techniques telles que enquêtes, entretiens et prototypage.
• Visualisez leur parcours – Créez un carte du parcours client pour identifier les points douloureux actuels. Vous pouvez également effectuer un journée dans l'analyse de la vie pour visualiser comment votre client évolue dans sa journée.
• Voyez grand – Recherchez des opportunités pour créer une expérience 10 fois meilleure pour votre client par rapport aux produits ou aux méthodes qu'il utilise actuellement.
• Pratiquez l'empathie – Adoptez un état d'esprit qui vous met à la place du client lorsque vous prenez des décisions sur la façon de concevoir votre produit. Cela peut être difficile au début, mais après un certain temps, cela deviendra une seconde nature.

Ressources utiles

Livrables

• Une liste de problèmes rencontrés par vos clients cibles et que votre produit peut résoudre.

ÉTAPE QUATRE : Analyser le paysage concurrentiel

Votre stratégie produit doit également prendre en compte l’environnement dans lequel votre produit sera compétitif. Nous appelons cela le paysage concurrentiel. D'une manière générale, il comporte trois volets :

1. Des produits qui concurrencent directement les vôtres
2. Des substituts qui répondent à tout ou partie des besoins de vos clients
3. Facteurs qui affectent la dynamique concurrentielle de votre secteur, tels que la réglementation gouvernementale, le coût de la main-d'œuvre et l'économie en général.

L'analyse des concurrents et des substituts vous aidera à décider sur quels problèmes et fonctionnalités vous concentrer. Cela vous aidera également à anticiper leur stratégie et à maintenir votre avance. Pour utiliser une métaphore sportive, cela revient à préparer un match en étudiant les joueurs. L'analyse de la dynamique concurrentielle vous aidera à comprendre les forces sous-jacentes qui donnent naissance à la concurrence. Cela revient à étudier les conditions météorologiques et le terrain avant un match.

Commencez par créer une grille ou une matrice avec votre produit dans la colonne de gauche. Répertoriez les principales fonctionnalités de votre produit ou les problèmes qu'il résout pour votre client cible. Ajoutez ensuite des colonnes pour chaque concurrent et remplacez-les.

Source:Laboratoire de lancement

Développer

Maintenant, étudiez la grille résultante. Dans quels domaines votre produit est-il surperformant ? Où est-il en retard ? Mettez en évidence ces domaines et réfléchissez aux domaines dans lesquels vous pourriez avoir besoin d'ajouter des fonctionnalités et aux domaines dans lesquels vous pouvez réduire les dépenses pour économiser du temps et de l'argent.

Ensuite, prenez le temps d’étudier les forces concurrentielles susceptibles d’influencer le comportement de chaque joueur. Il existe une variété de cadres pour vous aider à le faire. Les plus populaires sont l’analyse SWOT, l’analyse des cinq forces et l’analyse PESTL. Cliquez sur les liens ci-dessous pour en savoir plus à ce sujet.

Points à considérer

• Sortez du bâtiment – Utilisez entretiens de découverte des clients et enquêtes pour savoir quels produits vos clients cibles utilisent et ce qu'ils aiment et n'aiment pas chez eux.
• Utilisez des bases de données sectorielles verticales pour trouver des concurrents – À moins que vous n'ayez une vaste expérience du marché dans lequel vous entrez, créer une liste exhaustive de concurrents peut s'avérer difficile. Une série de recherches sur Google devrait en découvrir la plupart, mais vous pouvez créer une liste plus exhaustive en recherchant dans des bases de données spécifiques aux logiciels telles que Crunchbase, Capterra, G2 et Liste des anges. Il est également courant de rater certains concurrents potentiels. Votre liste deviendra plus complète au fil du temps.
• Prenez l'habitude de l'analyse concurrentielle – Pour les secteurs hautement compétitifs ou en évolution rapide, l'analyse concurrentielle peut prendre du temps. Pour rester au courant du marché, consacrez une heure ou deux chaque mois à mettre à jour votre liste, mais ne vous sentez pas obligé de suivre chaque mouvement de chaque concurrent. Il est bien plus important de se concentrer sur votre produit et vos clients que sur la concurrence.
• Partagez votre analyse – Votre analyse du paysage concurrentiel est également un outil précieux pour vos équipes commerciales et marketing. Assurez-vous d’obtenir leur avis et tenez-les au courant de tout changement majeur.

Ressources utiles

Livrables

• Une matrice contenant vos principaux concurrents et substituts
• Une analyse des performances et des sous-performances de votre produit
• Une analyse de la dynamique concurrentielle à l’aide de l’un des cadres énumérés ci-dessus

ÉTAPE CINQ : Définissez votre avantage concurrentiel

Pour réaliser votre vision produit et créer un succès à long terme, vous devrez intégrer un ou plusieurs avantages concurrentiels à votre produit. On parle parfois de « fossés » ou de « barrières à l’entrée ». Être le premier sur le marché ou avoir le meilleur produit suffit rarement à s’imposer sur le long terme. Bétamax et Mon espace ne sont que deux exemples de tels produits.

D’une manière générale, il existe deux manières de créer la douve de votre produit :

1. Qualité – Selon le type de produit, la qualité peut être mesurée de plusieurs manières, telles que de meilleures fonctionnalités, performances, fiabilité ou esthétique. Mais comme il est souvent difficile de juger de la qualité avant d'utiliser un produit, la perception qu'un client a de la qualité repose souvent sur une réputation ou une marque qui peut être coûteuse et lente à construire.
2. Prix – Contrairement à la qualité, le prix est facile à évaluer pour les clients. Par conséquent, des prix bas peuvent être un moyen très efficace de conquérir rapidement des parts de marché.
3. Volants d'inertie – Un volant d'inertie est tout composant de votre produit qui augmente la taille de vos douves au fil du temps, à mesure que vous réussissez. Nous discuterons plus en détail des volants d’inertie ci-dessous.

Volants

À moins que vous n’ayez accès à une propriété intellectuelle précieuse ou à des avantages significatifs en termes de coûts pour la main-d’œuvre, les matériaux ou d’autres intrants, la concurrence sur les caractéristiques ou les prix n’apportera que des avantages à court terme. C'est pourquoi nous vous encourageons à intégrer des volants d'inertie dans votre stratégie. Voici quelques exemples:

1. Effets de réseau – Les effets de réseau se produisent lorsque votre produit devient plus précieux pour les clients à mesure que le nombre d'utilisateurs augmente. Par exemple, les télécopieurs n'avaient que peu de valeur jusqu'à ce qu'un nombre suffisant de personnes en soient propriétaires pour que l'envoi de télécopies soit une forme de communication pratique. Puis, au fil du temps, la valeur de chaque télécopieur a augmenté à mesure qu'ils devenaient plus courants.
2. Stratégie de plateforme – Les plateformes sont des produits qui créent de la valeur en facilitant les échanges entre clients. Les marchés comme Ebay, Airbnb et les magasins d'applications en sont un exemple. Les réseaux sociaux, comme Facebook, en sont un autre. Dans tous les cas, la douve du produit augmente avec le nombre d’utilisateurs et d’interactions.
3. Effets sur les données – Avec les produits technologiques, l’accumulation de données au fil du temps peut créer des fossés extrêmement importants. Par exemple, Facebook dispose d’énormes quantités de données sur chaque utilisateur, qui sont ensuite utilisées par les annonceurs pour cibler leurs publicités. Plus Facebook obtient de données, plus il peut facturer les publicités et plus il devient difficile pour les autres plateformes de rivaliser.
4. Économies d'échelle – Des économies d'échelle se produisent lorsqu'il devient moins coûteux de fournir votre produit à mesure que la demande augmente. Par exemple, un constructeur automobile bénéficie de remises sur volume de plus en plus importantes sur les pièces à mesure qu’il fabrique davantage de véhicules.
5. Coûts de changement – Les coûts de changement rendent difficile pour le client de remplacer le produit d'un concurrent par le vôtre, et ils augmentent généralement avec le temps. Les produits présentant des courbes d'apprentissage abruptes, tels que les logiciels complexes, ont souvent des coûts de changement élevés. Les coûts de changement sont également élevés avec les produits qui s'améliorent au fil du temps à mesure qu'ils collectent davantage de données sur les utilisateurs, puis utilisent ces données pour améliorer l'expérience de l'utilisateur. Les exemples incluent Netflix, Spotify et Youtube.

Points à considérer

• Les volants d'inertie peuvent être combinés – Les meilleurs produits combinent plusieurs volants d'inertie. Par exemple, Facebook combine effets de réseau, coûts de changement et stratégie de plateforme. L'iPhone combine économies d'échelle et coûts de changement.
• Les volants d'inertie peuvent prendre du temps – C'est bien de commencer par rivaliser sur le prix ou la qualité, mais vous devez prévoir d'intégrer au moins un volant d'inertie dans votre produit à l'avenir. Recueillir les commentaires des clients peut être extrêmement utile dans ce processus, alors ne retardez pas votre lancement simplement parce que vous n'avez pas compris votre stratégie de volant d'inertie.

Ressources utiles

Livrables

• Créez une liste d'avantages qui vous aideront à vous démarquer dans le paysage concurrentiel que vous avez défini à la dernière étape.
• Divisez votre liste en avantages qui peuvent être mis en œuvre maintenant ou qui doivent être reportés à plus tard.
• Partagez la liste avec votre équipe pour obtenir des commentaires.

ÉTAPE SIX : Définissez votre vision produit

Maintenant que vous avez une idée claire de votre client, de vos concurrents et de votre stratégie concurrentielle, il est temps de définir votre vision produit.

La vision du produit donne vie aux objectifs à long terme de votre produit de manière convaincante et convaincante. Une bonne vision du produit remplit plusieurs fonctions importantes :

1. Guide la prise de décision de votre équipe tout au long du processus de développement.
2. Permet à votre équipe et aux autres parties prenantes de s’aligner autour d’une vision partagée.
3. Inspire et motive les parties prenantes internes et externes pour aider à manifester la vision.

Il n’y a pas de règles sur la façon de communiquer votre vision. L'une des approches les plus simples consiste à rédiger une déclaration en utilisant le format suivant :

• Pour (client cible) qui (déclaration de besoin ou d'opportunité), le (nom du produit) est une (catégorie de produit) qui (avantage clé, raison d'acheter). Contrairement à (alternative concurrentielle principale), notre produit (déclaration de différenciation primaire).*

Voici comment Microsoft a utilisé cette approche pour communiquer sa vision de la tablette Surface :

• Pour l'utilisateur professionnel qui a besoin d'être productif au bureau et en déplacement, la Surface est une table convertible facile à transporter et vous offre une productivité informatique totale, où que vous soyez. Contrairement aux ordinateurs portables, Surface répond à vos besoins en déplacement sans avoir à transporter un appareil supplémentaire

Alternativement, vous pouvez créer une présentation de diapositives, un prototype, voire une vidéo comme celle créée par Apple pour leur Produit Navigateur de connaissances. Quel que soit le format que vous utilisez, l’important est de trouver une approche adaptée à votre produit et à votre public afin de créer un impact maximal.

Points à considérer

• Choisissez un calendrier approprié – Une vision de produit trop lointaine dans le futur sera plus difficile à comprendre et peut sembler inaccessible. Un délai plus court peut sembler peu ambitieux et sans intérêt. Pour la plupart des produits technologiques, un délai de 3 à 5 ans constitue le bon équilibre.
• Soyez précis – Plus votre vision est détaillée, plus elle sera crédible et mieux elle servira de guide pour la prise de décision stratégique. Ne craignez pas les détails tels que les personnalités des utilisateurs, les cas d'utilisation et les éléments de conception.
• Soyez audacieux – N'ayez pas peur de prédire l'avenir d'une manière qui pourrait vous mettre mal à l'aise aujourd'hui. Pendant que vous élaborez votre vision, essayez d’imaginer comment votre produit changera la vie de vos clients, votre secteur et même la société dans son ensemble.

Ressources utiles

Livrables

• Choisissez un format et créez votre vision produit
• Partagez-le avec votre équipe pour obtenir des commentaires

Feuilles de route des produits

introduction

Dans ce cours, vous apprendrez l'importance des feuilles de route de produits et comment les créer et les utiliser.

Qu'est-ce qu'une feuille de route produit ?

Une feuille de route produit est une représentation visuelle du parcours de votre produit depuis son état actuel jusqu'à une version future. Le format est essentiellement un graphique XY qui trace les attributs du produit sur l'axe Y par rapport à un axe X représentant le temps.

Des feuilles de route peuvent être créées pour une consommation externe ou interne. Les premiers sont généralement partagés avec les clients pour les aider à anticiper quand certaines fonctionnalités seront disponibles. Ce type de feuille de route est généralement très spécifique en ce qui concerne la répartition des fonctionnalités et les dates. Nous nous concentrons dans cet article sur les éléments internes, qui sont moins spécifiques, laissant aux équipes plus de liberté pour définir les fonctionnalités et fixer les priorités au fil du temps.

Exemple de feuille de route de haut niveau.

Exemple de feuille de route détaillée.

Pourquoi créer des feuilles de route de produits ?

Les feuilles de route des produits peuvent être un outil extrêmement précieux pour créer une compréhension partagée des produits au sein d’une organisation et rassembler le soutien nécessaire de la part de différents groupes fonctionnels. Plus précisément, ils remplissent trois fonctions principales :

1. Aidez à communiquer votre stratégie et votre vision produit – Les équipes produit utilisent divers outils pour communiquer leur vision du produit, tels que des présentations de diapositives, des énoncés de vision et des prototypes, mais ceux-ci ne racontent qu'une partie de l'histoire. Les feuilles de route des produits fournissent un contexte et une spécificité importants en décrivant l'évolution du produit au fil du temps.
2. Communiquer les priorités – L'échelle de temps ou l'axe X d'une feuille de route de produit est une déclaration sur les priorités. Les éléments du côté gauche de l’échelle de temps sont livrés plus tôt et sont donc plus prioritaires que ceux de droite.
3. Transmettre des engagements basés sur le temps – Même si les feuilles de route ne doivent pas être considérées comme un accord sur des fonctionnalités et des dates spécifiques (nous y reviendrons plus tard), elles donnent à l'organisation dans son ensemble une idée des engagements de haut niveau d'une équipe produit. Cela peut aider la direction générale à assurer une meilleure surveillance et à aider les équipes commerciales et marketing à planifier leurs activités.

Ce que les feuilles de route ne sont pas

Il est tentant de traiter les feuilles de route comme une sorte de liste de fonctionnalités ou de spécifications, mais vous devriez éviter cela. Votre feuille de route doit être concise et globale. Il doit raconter une histoire sur vos objectifs clés, et non sur les tactiques que vous utiliserez pour les atteindre. Ceci est important pour plusieurs raisons :

1. Les équipes produit sont plus engagées et productives lorsqu'elles ont la liberté de définir leurs propres solutions et d'établir leurs propres priorités. Et comme l’équipe produit est généralement la plus proche du client, elle est la mieux placée pour prendre ces décisions.
2. Les équipes produit ne doivent pas être mesurées uniquement sur leur capacité à fournir des fonctionnalités. Une fonctionnalité doit également apporter de la valeur en résolvant le problème du client et en aidant l'entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux.
3. Vos hypothèses actuelles sur les fonctionnalités nécessaires peuvent être fausses. L'apprentissage est inévitable lorsque vous recevez les commentaires des clients. Votre feuille de route doit vous permettre d’accepter le changement, et non d’y résister.
4. Même si une feuille de route décrit le temps, elle ne peut pas prédire l’avenir. Tant que la conception de votre produit n'est pas terminée et que vous n'avez pas obtenu l'adhésion de l'ingénierie, il est impossible de savoir précisément quand vous publierez une fonctionnalité donnée.

PREMIÈRE ÉTAPE : Définir les épopées

Dans le Module de cadrage du produit nous avons discuté des concepts du carnet de commandes, histoires d'utilisateurs et épopées. Un backlog de produit typique peut contenir des centaines de user stories et, comme la feuille de route se veut concise, il serait impossible de toutes les afficher. Cependant, le backlog typique contient beaucoup moins d’epics. Par conséquent, la première étape de la création de votre feuille de route consiste à combiner vos user stories en épopées.

Points à considérer

• Pour vous assurer que votre feuille de route contient suffisamment de détails tout en restant concise, visez entre 15 et 25 épopées.
• Pour cet exercice, nous vous recommandons de créer une feuille de calcul avec des colonnes pour chaque epic et les user stories qu'elle contient. De cette façon, vous pouvez facilement trier et filtrer par épopée.

Livrables

Une liste d'épopées qui décrivent les fonctionnalités de vos produits à mesure qu'elles évoluent et mûrissent au fil du temps.

DEUXIÈME ÉTAPE : Choisissez une échelle de temps

Il est important de choisir la bonne échelle de temps, ou axe des X, pour votre feuille de route. Mais il faut d’abord savoir qu’en matière d’échelles de temps, il existe deux types de feuilles de route : spécifiques et non spécifiques. Les feuilles de route spécifiques à une date affichent des incréments de temps tels que des semaines, des mois ou des trimestres. Les feuilles de route non spécifiques affichent des catégories plus souples telles que « Maintenant, Suivant, Plus tard ».

L'approche que vous choisissez dépend de plusieurs facteurs : (1) la complexité de votre produit ; (2) votre connaissance des problèmes techniques et de conception que vous devrez résoudre ; (3) le degré auquel votre organisation suit les pratiques agiles par rapport aux pratiques en cascade ; (4) les demandes de vos clients, de votre secteur d'activité ou de vos dirigeants en matière de livraison dans les délais. En général, si vous développez un produit complexe dans un environnement agile, il est préférable d'utiliser un calendrier non spécifique ou un calendrier basé sur un incrément de temps important comme des trimestres. Cela donne à votre équipe produit la possibilité de découvrir les meilleures solutions aux problèmes du client sans être obligée de suivre un calendrier arbitraire.

Calendrier mois par mois

Délai non précis

Points à considérer

• Il est tentant de fournir un délai précis afin de plaire aux clients et aux parties prenantes internes, mais à moins d'être très confiant dans votre capacité à livrer à temps, vous devriez éviter de le faire car la crédibilité et le moral de votre équipe seront affectés par les retards.
• Des outils de gestion de produits comme Tableau des produits et Roadmunk vous permettent de développer et de réduire les échelles de temps. Cela peut être un moyen utile de partager des feuilles de route couvrant des périodes plus longues.

Livrables

Un choix d’échelle de temps qui correspond aux besoins de votre produit et de votre organisation.

Troisième ÉTAPE : Créez votre feuille de route

Maintenant que vous disposez d'une échelle de temps et d'un ensemble d'épopées, il est temps de créer votre feuille de route en organisant vos épopées sur la chronologie. À ce stade, vous vous demandez peut-être quels outils utiliser. Étant donné que le processus de création de feuilles de route est généralement itératif et que votre feuille de route changera sûrement avec le temps, il est préférable de choisir un outil qui vous permet de mettre à jour facilement votre feuille de route. Les options se répartissent en trois catégories de base :

1. Applications de présentation (par exemple Powerpoint, Keynote, Google Slides) – Ces outils offrent un contrôle maximal sur votre mise en page et votre conception, mais rendront votre feuille de route plus difficile à mettre à jour par rapport aux autres options ci-dessous.
2. Feuilles de calcul (par exemple Excel, Google Sheets, Numbers) – Les feuilles de calcul sont plus faciles à mettre à jour que les diapositives mais offrent moins d'options de conception.
3. Applications dédiées (par exemple Aha !, Roadmonk, ProdPlan) – Ces outils offrent un équilibre entre un design attrayant et une facilité de mise à jour. Ils vous permettent également généralement d'étendre et de contracter les epics, et incluent des fonctionnalités pour d'autres tâches de gestion de produits, telles que la priorisation et la collecte des commentaires des clients. Cependant, il y a certains inconvénients dont il faut être conscient : (1) Vous et votre équipe connaîtrez une période de montée en puissance pendant que vous apprenez ces outils ; (2) Ils imposent généralement des restrictions sur la mise en page de votre feuille de route alors que les feuilles de calcul et les outils de présentation permettent une flexibilité infinie.

Quel que soit l’outil que vous choisissez, le processus de création de votre feuille de route est identique :

1. Hiérarchisez vos épopées en fonction de la séquence de publication. Pour ce faire, disposez-les simplement de haut en bas avec les épopées les plus prioritaires en haut. Par exemple:
   
   
   
   
2. Attribuez un point sur votre échelle de temps pour chaque épopée. Ce faisant, essayez d’être réaliste quant au timing sans aller trop loin. À ce stade, vous ne disposez tout simplement pas de suffisamment d’informations sur la complexité de la conception et du développement pour fixer des dates précises. De plus, les besoins de vos clients doivent dicter le calendrier autant, sinon plus, que votre calendrier de développement. Par exemple:
   
   
   

Points à considérer

• Assurez-vous que vos outils et la structure de votre feuille de route vous permettront d'effectuer facilement des mises à jour à l'avenir.
• Pour mieux organiser votre feuille de route, pensez à diviser vos épopées en thèmes. Par exemple, en revenant à notre exemple de voiture, vous pourriez regrouper toutes les épopées liées à la sécurité sous un thème « Sécurité » et toutes les épopées liées à la performance sous un thème « Performance ».
  
  
  
  
• À ce stade, vous devriez être prêt à partager votre feuille de route avec votre équipe produit et l'organisation dans son ensemble. Demandez leurs commentaires et s’ils ont des questions ou des préoccupations. En fin de compte, vous voulez vous assurer qu’ils comprennent le voyage que vous avez tracé et qu’ils sont prêts à vous soutenir.

Livrables

• Une feuille de route complétée, prête à partager avec votre équipe pour obtenir des commentaires.

La conception des produits

introduction

"Le design est un plan permettant d'agencer les éléments de manière à atteindre au mieux un objectif particulier."

Charles Eames, designer, architecte et cinéaste américain

Si vous avez pris notre Découverte de produits et La stratégie de produit cours, vous devriez maintenant avoir une bonne idée de ce qu’il faut construire et pour qui. De plus, vous devriez avoir une expérience inspirante vision du produit avec clair objectifs et une stratégie pour créer un environnement durable avantage compétitif. Si tel est le cas, l’étape suivante consiste à concevoir votre produit.

Ce cours vous apprendra des concepts de conception importants qui vous feront économiser du temps et de l'argent tout au long de la phase de conception. Avant de commencer, veuillez noter ce qui suit :

1. Ce cours a été conçu principalement en pensant aux produits technologiques, mais les informations présentées ici peuvent également être appliquées à d'autres types de produits.
2. Ce cours présente une séquence d'étapes qu'un chef de produit suivrait généralement. Cependant, chaque produit et chaque équipe étant différents, nous vous encourageons à adapter ce processus si nécessaire. N'hésitez pas à choisir votre propre séquence ou même à sauter certaines étapes si vous estimez qu'elles ne s'appliquent pas à vous.

Qu’est-ce que la conception de produits ?

La conception de produits a de nombreuses définitions. Même si certaines définitions incluent découverte de produits, nous supposerons qu'il commence après qu'une première phase de découverte soit terminée. Certaines définitions incluent également des parties du produit qui sont invisibles pour l'utilisateur, comme les algorithmes, mais pour nos besoins, nous n'inclurons que ce que l'utilisateur peut voir, entendre ou ressentir. La conception de produits englobe également de nombreux domaines distincts du design. Voici quelques termes que vous pourriez rencontrer :

• Conception d'interface utilisateur – Également appelée « conception d'interface utilisateur », il s'agit de la pratique consistant à créer des moyens permettant aux utilisateurs d'interagir avec un produit.
• Conception de l'expérience utilisateur – Également appelé « conception UX », ce type de conception tente d'optimiser l'expérience utilisateur sur tous les points de contact, et pas seulement sur le produit lui-même. Ceux-ci peuvent inclure l’emballage, le support client et le service.
• Conception visuelle – Le processus de choix des couleurs, des polices, des icônes et d’autres détails visuels qui ajoutent du raffinement à un écran ou une page Web.
• Conception d'interaction – La conception d'animations, de sons, de vibrations et d'autres signaux sensoriels résultant de l'interaction d'un utilisateur avec un produit.
• Conception du flux de travail : la manière dont les fonctionnalités individuelles sont connectées dans un chemin ou le chemin passant par une seule fonctionnalité.
• Conception de fonctionnalités – La disposition des composants qui composent une seule fonctionnalité.

Donner la priorité aux utilisateurs

L'objectif de la conception de produits est de transformer les idées brutes en un tout tangible et unifié qui vous aide à atteindre vos objectifs. objectifs du produit. Même si cela n’a pas toujours été le cas, il existe aujourd’hui un consensus universel sur le fait que la meilleure façon d’aborder ce processus est de donner la priorité à l’utilisateur. Ceci est parfois appelé conception centrée sur l'utilisateur, conception centrée sur l'humain ou la pensée de conception. Donner la priorité aux utilisateurs signifie réfléchir profondément à leurs besoins. Nous pouvons les visualiser comme une hiérarchie pyramidale commençant par les besoins les plus importants à la base.

1. Fonctionnel – Votre produit permet-il à l'utilisateur d'atteindre ses objectifs ?
2. Fiable – Le produit fonctionne-t-il comme prévu de manière cohérente ?
3. Agréable – Le produit suscite-t-il des émotions positives ?
4. Agréable – Le produit suscite-t-il des émotions positives ?
   
   

Le design est une bonne affaire

Si vous voulez que votre produit réussisse sur le marché, vous devez vous soucier profondément de sa conception. Au cours des 20 dernières années, nous avons assisté à une explosion de produits et d’entreprises axés sur le design et la preuve est claire : un bon design est une bonne affaire. En fait, selon une étude, les entreprises centrées sur le design a surperformé le S&P 500 de 228%. Et nous pouvons constater cet impact tout autour de nous dans des entreprises comme Apple et Airbnb dont les produits n'ont pas été les premiers à être commercialisés, mais ont fini par dominer leurs marchés grâce à une bonne conception. La prévalence croissante d'un bon design a désormais créé chez les utilisateurs une attente selon laquelle quel que soit le produit qu'ils choisissent, il sera à la hauteur des normes de conception auxquelles ils sont habitués. Cela signifie que, plus que jamais, votre produit doit être bien conçu pour être compétitif.

Ressources utiles

• Ineractiondesign.org, Qu’est-ce que le design interactif ?
• Groupe Neilson Normal, La définition de la conception de l'expérience utilisateur
• Ineractiondesign.org, Conception de l'interface utilisateur

Analyse comparative et inspiration de conception

« Copie de bons artistes ; Les grands artistes volent »

- Inconnu

La conception de produits n'est pas facile, mais en raison de l'explosion du bon design, vous êtes dans une position privilégiée : il existe désormais de nombreux produits bien conçus sur lesquels vous pouvez vous inspirer pendant votre processus de conception. Vous pouvez même aller plus loin dans cette approche en copiant des conceptions existantes. Cela peut sembler contraire à l’éthique, mais il s’agit d’une pratique courante obtenue à l’aide d’une approche appelée « modèles d’interface utilisateur ». Les modèles d’interface utilisateur sont des solutions reproductibles aux problèmes de conception courants. Vous pouvez trouver des modèles pour des fonctionnalités simples telles que l'inscription, la connexion, la connexion et la connexion, mais aussi pour des fonctionnalités plus complexes comme les moteurs de recommandation et les tableaux de bord utilisateur. Non seulement les modèles d’interface utilisateur vous permettront d’économiser du temps et de l’argent, mais ils augmenteront la probabilité que votre produit soit à la fois utilisable et agréable. En effet, votre client utilise régulièrement de nombreux autres produits qui suivent également ces modèles. Le comportement des utilisateurs est difficile à changer, donc si vous vous écartez des modèles standard, vous obligez votre client à apprendre une nouvelle façon d'interagir, ce qui peut entraîner une insatisfaction, voire un abandon de votre produit.

Points à considérer

La conception de produits a de nombreuses définitions. Même si certaines définitions incluent découverte de produits, nous supposerons qu'il commence après qu'une première phase de découverte soit terminée. Certaines définitions incluent également des parties du produit qui sont invisibles pour l'utilisateur, comme les algorithmes, mais pour nos besoins, nous n'inclurons que ce que l'utilisateur peut voir, entendre ou ressentir. La conception de produits englobe également de nombreux domaines distincts du design. Voici quelques termes que vous pourriez rencontrer :

• Parfois, l'innovation en matière de conception est nécessaire – Si vous essayez de résoudre un problème de conception et qu'il n'y a pas de modèle établi, vous devez innover, mais assurez-vous de tester votre conception avec votre client cible et de répéter si nécessaire jusqu'à ce que vous ayez atténué autant de risques que possible. .
• Regardez dans tous les secteurs – Les produits qui résolvent des problèmes similaires dans d’autres secteurs peuvent être une excellente source d’inspiration en matière de conception. Cette approche peut également vous offrir un avantage concurrentiel significatif en vous permettant d'innover au sein de votre secteur sans risquer de créer un nouveau modèle de conception à partir de zéro.

Ressources utiles

Livrables

1. Identifiez les éléments de votre produit qui, selon vous, peuvent être basés sur des conceptions existantes.
2. Trouvez des produits qui résolvent des problèmes similaires.
3. Déterminez laquelle de ces conceptions existantes peut servir de base à la conception de votre produit.
4. Partagez avec votre équipe pour obtenir des commentaires.

Sélection de plateforme

L’une des décisions les plus importantes que vous prendrez lors de la conception de votre produit est le choix des plateformes. Une plateforme est un type particulier de produit : celui qui permet la création ou la livraison d’autres produits. Les plus largement utilisées sont les smartphones et les plates-formes informatiques personnelles dominantes : Apple, IOS, Android de Google et Microsoft Windows. D'autres plates-formes majeures incluent des haut-parleurs intelligents comme Echo d'Amazon et des plates-formes centrées sur la télévision comme Roku. En regardant vers l’avenir, les plateformes populaires pourraient un jour inclure des lunettes, des casques ou même des implants de puces. En raison de la nature disparate de ces plateformes, la conception optimale de votre produit variera considérablement en fonction de la plateforme que vous choisissez. En outre, les fonctionnalités de votre produit peuvent également devoir varier selon les plates-formes. Par conséquent, les produits technologiques doivent souvent subir des modifications coûteuses pour fonctionner sur plusieurs plates-formes. Ce n’est qu’une des raisons pour lesquelles le choix de la bonne plateforme est une étape cruciale dans votre processus de conception de produits. Dans la section suivante, nous explorerons d’autres facteurs.

Choisir une plateforme

La sélection de plateformes peut être complexe, mais si vous adoptez une approche stratégique, vous pouvez affiner considérablement les choix. Voici les principaux facteurs à prendre en compte :

1. Public – À combien de vos clients cibles la plateforme donne-t-elle accès ? Pour les produits ayant un attrait universel, il peut être judicieux de choisir l’une des plateformes dominantes. Pour les produits à usage spécifique, le choix de la plate-forme doit être déterminé par l'accès qu'elle offre à votre client cible.
2. Délai de mise sur le marché – Comme indiqué précédemment, l'identification précoce des risques est cruciale pour le succès d'un produit. Par conséquent, lorsque vous choisissez une plate-forme, vous devez tenir compte du temps qu’il faudra pour commercialiser votre produit. Par exemple, étant donné que le développement d’applications mobiles prend beaucoup plus de temps que le développement d’un site Web, il est courant que les produits soient d’abord lancés sur le Web.
3. Coût – Combien coûte le développement ou l’exploitation de votre produit ? Les coûts de développement incluent les concepteurs, les ingénieurs et les testeurs. Les coûts d'exploitation comprennent les frais de l'App Store et les licences de logiciels.
4. Expérience utilisateur – La plateforme que vous avez choisie vous permettra-t-elle de créer un produit fonctionnel, fiable, utilisable et agréable ? Tenez également compte de la facilité d’accès à votre produit qu’offre chaque plateforme. Par exemple, un site Web est relativement facile d’accès : il suffit de cliquer, d’effectuer une recherche ou de saisir une adresse. Comparez maintenant cela à l'installation d'une application pour téléphone mobile : l'utilisateur doit lancer l'App Store, trouver l'application et souvent saisir un mot de passe ou une carte de crédit avant de pouvoir enfin la télécharger.
5. Facilité de prolifération – Quelle opportunité la plateforme offre-t-elle pour que votre produit se propage ? Par exemple, les utilisateurs peuvent facilement trouver des applications pour smartphone via les magasins d’applications et les recherches sur Internet. Les magasins d'applications fournissent également des recommandations algorithmiques. En revanche, il est beaucoup plus difficile pour les utilisateurs de découvrir de nouvelles applications sur les haut-parleurs intelligents. Considérez également la possibilité pour votre produit de se propager de manière virale au sein ou entre les plateformes. En reprenant notre exemple précédent, il est relativement facile pour les utilisateurs de partager des applications et des sites Web pour smartphone, mais beaucoup plus difficile de partager des applications pour haut-parleurs intelligents.

Points à considérer

• Donnez la priorité à vos plateformes – Il est rare de lancer un nouveau produit sur plusieurs plateformes. Même les grandes entreprises lancent généralement un nouveau produit sur une seule plateforme pour évaluer la réponse des clients et obtenir des commentaires. Par conséquent, vous devriez essayer de limiter votre première version à une seule plate-forme et utiliser les commentaires que vous recevez pour planifier la suivante.
• Pensez aux plates-formes émergentes – Il est parfois utile de développer votre produit pour des plates-formes plus récentes qui ne sont peut-être pas largement utilisées actuellement, mais qui gagnent en popularité. Vous ferez face à moins de concurrence et à mesure que la plateforme se développera, vous aurez l’opportunité de bâtir une solide réputation et une solide expertise en matière de plateforme.

Ressources utiles

Livrables

1. Passez en revue les facteurs de sélection ci-dessus
2. Répertoriez les cinq principales plates-formes pour votre produit par ordre de priorité
3. Partagez avec votre équipe pour obtenir des commentaires
4. Choisissez une plateforme pour le lancement de votre produit

Portée du produit

La portée du produit est le processus consistant à décider ce qu'il faut inclure et exclure de votre produit. Le cadrage est particulièrement important lors du lancement d’un nouveau produit, car le temps et l’argent sont précieux. Un cadrage approprié vous permet d'atteindre vos objectifs de produit aussi rapidement et efficacement que possible.

Cascade vs Agile

Jusqu'au milieu des années 2000, la définition de la portée d'un produit impliquait généralement la création d'une liste de fonctionnalités hiérarchisées. L'équipe estimerait ensuite le coût de développement de chaque fonctionnalité et jusqu'où elle pourrait se permettre de développer dans la liste compte tenu du temps et des ressources dont elle disposait. C'était ce qu'on appelait l'approche en cascade, car l'ensemble du produit était envoyé à l'ingénierie, puis aux tests en cascade avant qu'une version finale puisse avoir lieu plusieurs mois plus tard.

Depuis, une méthodologie appelée agile qui utilise une approche itérative du cadrage est devenue dominante. Au lieu de planifier l'ensemble du périmètre à l'avance, le développement est effectué par courtes rafales appelées sprint. Le logiciel fonctionnel est publié après chaque sprint et la portée est susceptible de changer à mesure que l'équipe reçoit des commentaires sur chaque version.

Histoires d'utilisateurs et épopées

Un autre impact de l’agile est que les spécifications des fonctionnalités ont été largement remplacées par Histoires d'utilisateurs. Les user stories sont des scénarios d’une phrase qui décrivent le problème qu’une fonctionnalité est censée résoudre et pour qui. Par exemple, supposons que vous conceviez un système de freinage pour une voiture et que vos clients cibles vivent dans des zones enneigées. Votre user story pourrait ressembler à ceci : « En tant que conducteur, j'ai besoin de pouvoir arrêter ma voiture rapidement dans la neige afin d'éviter les accidents. »

Les histoires sont souvent regroupées en groupes plus grands appelés épopées. Pour revenir à notre exemple de voiture, supposons que nous devions nous assurer que la voiture peut freiner en toute sécurité dans d'autres conditions défavorables telles que la pluie, la neige fondue et les routes non pavées. Nous pourrions ensuite créer des user stories pour chacune de ces conditions et les regrouper dans une épopée appelée « Safe Braking ».

Le backlog produit

Un autre concept agile clé est le carnet de commandes. Il s'agit simplement d'une liste hiérarchisée de user stories avec les stories les plus importantes en haut. À chaque cycle de développement, les histoires sont transmises à l’équipe de développement pour exécution. Lorsque des commentaires sont reçus, le retard est redéfini comme prioritaire ou « soigné ». Il existe de nombreuses techniques de priorisation que vous pouvez utiliser. Certains des plus populaires sont MOSCOU, RIZ et cartographie de l'histoire.

En utilisant une approche agile, il est évidemment impossible de prédire à quoi ressemblera votre backlog d'un sprint à l'autre car le processus est itératif. Cependant, vous devez prioriser votre backlog du mieux que vous pouvez, en fonction des objectifs et de la vision de votre produit. Même si cela peut changer avec le temps, cela donnera à votre équipe une base de référence solide sur laquelle travailler. N'oubliez pas que la première version de votre produit n'inclura pas toutes les user stories. Par conséquent, au fur et à mesure que vous construisez votre backlog, limitez-vous aux premières itérations de votre produit.

Ressources utiles

Livrables

1. Créez un backlog produit en rédigeant toutes les user stories que vous jugez nécessaires pour la première version de votre produit.
2. Hiérarchisez votre backlog en fonction de l'une des techniques de priorisation mentionnées ci-dessus
3. Discutez des résultats de votre équipe

La mesure

"Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer."

-Peter Drucker

La mesure peut ne pas sembler liée à la conception, mais la collecte des bonnes données auprès des utilisateurs est cruciale pour améliorer votre conception après son lancement. Et savoir à l’avance ce qu’il faut mesurer améliore non seulement votre capacité à capturer les bonnes données, mais peut également aboutir à une conception plus efficace. En effet, définir les objectifs de votre produit en termes numériques vous oblige à réfléchir aux comportements des utilisateurs que vous souhaitez encourager et à la manière dont les différentes parties de l'expérience utilisateur y contribuent.

Prenons un exemple. Supposons que vous conceviez une application de médias sociaux et que le comportement que vous souhaitez encourager consiste à inciter les utilisateurs à publier des mises à jour fréquentes. Dans ce cas, votre conception peut inclure l'envoi de rappels hebdomadaires aux utilisateurs qui n'ont pas publié depuis un certain temps, ainsi qu'un grand bouton « publier » coloré pour attirer leur attention.

Une fois que vous avez identifié les comportements d'utilisateur souhaités, l'étape suivante consiste à déterminer comment vous allez les mesurer et définir des objectifs, comme suit :

1. Définir les KPI – KPI signifie « Indicateur de performance clé ». Ce sont les mesures que la conception de votre produit doit optimiser. Par exemple, avec notre application de médias sociaux, nous voudrions certainement inclure un KPI qui nous permet de mesurer notre réussite à inciter les utilisateurs à publier fréquemment. L’un de ces KPI pourrait être le nombre de publications par utilisateur et par mois. Un autre pourrait être le pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur les rappels hebdomadaires.
2. Fixer des objectifs – Une fois que nous savons quoi mesurer, fixer des objectifs pour ces mesures nous aide à optimiser davantage notre conception. Par exemple, supposons que nous fixions un objectif ambitieux pour notre KPI de publications mensuelles. Cela pourrait nous conduire vers d’autres optimisations telles que l’animation du bouton et l’augmentation de la fréquence des rappels.

Entonnoirs de conversion

Les entonnoirs de conversion sont un concept important en matière de mesure et d'optimisation. Un entonnoir de conversion est le chemin parcouru à travers votre produit par un utilisateur vers un résultat souhaité. On les appelle entonnoirs car le flux d'utilisateurs a presque toujours la forme d'un entonnoir : le plus grand nombre d'utilisateurs se trouve en haut et l'entonnoir se rétrécit vers le bas à mesure que l'utilisation diminue. Lorsque vous considérez votre conception comme un entonnoir, votre objectif est de supprimer les étapes et autres sources de friction afin de fidéliser autant d'utilisateurs que possible tout au long de leur progression dans l'entonnoir.

Points à considérer

• Utilisez les KPI avec parcimonie – Avoir trop de KPI rend plus difficile pour votre équipe leur suivi, leur communication et leur internalisation. Vous devez viser entre cinq et dix KPI.
• Les KPI sont susceptibles de changer – À mesure que vous en apprendrez davantage sur votre client, votre marché et votre produit, il est probable qu'un ou plusieurs de vos KPI d'origine deviendront obsolètes et devront être remplacés. Par conséquent, ne vous inquiétez pas trop de trouver les KPI parfaits et ne vous accrochez pas trop aux KPI qui ne répondent pas aux besoins de votre produit.

Ressources utiles

Livrables

1. Compilez une liste de dix mesures cruciales à mesurer pour votre produit.
2. Choisissez vos cinq meilleurs dans cette liste. Ce sont vos KPI.
3. Fixez des objectifs pour chaque KPI.
4. Examinez la conception de votre produit pour vous assurer qu’il est optimisé pour atteindre vos objectifs.