دليل مالك بدء التشغيل: ملخص ومراجعة

البدء (الفصلان 1 و 2)

يذكرنا المؤلفون أن عملية طرح المنتج القديم خاطئة تمامًا للشركات الناشئة. هذه العملية مناسبة عندما يكون العملاء معروفين والسوق محدد جيدًا. هذا ليس هو الحال في كثير من الأحيان بالنسبة للشركات الناشئة.

تطوير العملاء، إذن، مهم جدًا للشركات الناشئة، وهناك عدد من المراحل في إطار عمل بلانك ودورف:

1. اكتشاف العميل: ضع الفرضيات واختبرها مع العملاء.
2. التحقق من صحة العميل: اختبار المبيعات ، ومعرفة ما إذا كان الأشخاص سيشترون ، ومعرفة ما إذا كان يمكنك توسيع نطاقها.
3. خلق العملاء: تسويق.
4. مبنى الشركة: الانتقال إلى مؤسسة مستدامة.

كل خطوة متكررة ويمكن تكرارها حسب الحاجة. علاوة على ذلك، في أي وقت، قد يكون من الضروري تغيير الاستراتيجية أو تغييرها. ولا بأس بذلك، فهو ليس فشلًا.

الخطوة الأولى: اكتشاف العملاء (الفصول 3-7)

عليك أن تفهم عملائك؛ لا تضع افتراضات بشأنهم. إحدى النقاط الأساسية التي أوضحها بلانك ودورف (كما يفعل كثيرون آخرون) هي أن العملاء لا يعيشون في المكان الذي تعمل فيه. لكي تتمكن من مقابلتهم على مستواهم، عليك أن "تخرج من المبنى".

يجب أن تهدف الشركات الناشئة إلى تطوير المنتج الأول لسوق مستهدف صغير من خلال الحد الأدنى من المنتج القابل للتطبيق (MVP). الهدف من MVP هو توفير منتج للمحولات المبكرة (يسمىالإنجيليون الأوائلهنا) للعب مع. إن طرح MVP يجبر المطورين على التركيز على الميزات المهمة، وليس على الأجراس والصفارات. يمكن تحسين المنتج بمجرد تلقي تعليقات العملاء.

تخطيط نموذج العمل: يوصي المؤلفونمخطط نموذج العمل التجاري(الموضحة في كتاب ألكسندر أوستروالدرتوليد نموذج الأعمال) كأداة جيدة للمساعدة في شرح كيف تخطط الشركة لكسب المال. هناك عدد من مكونات اللوحة:

استخدم هذه الأداة خارج خطة المرة الواحدة وقم بتحديثها مرة واحدة في الأسبوع. مع مرور الوقت، سيكون لديك سجل لتطور الشركة.

حجم السوق: عندما يتعلق الأمر بتقدير حجم السوق الخاص بك ، فإن إحدى طرق التفكير فيه هي كما يلي:

عليك أن تقوم بالبحث هنا. انظر إلى تقارير الصناعة، والنشرات الصحفية، والمكتبات - في أي مكان يمكنك الحصول على مقاييس تساعدك على قياس حجم السوق. سيكون من الصعب تقدير الأسواق الجديدة تمامًا، لذا فكر في النظر إلى الأسواق المجاورة ومعرفة ما إذا كان بإمكانك العثور على أي شركات مماثلة.

اختبار مشاكل العملاء: عليك أن تخرج من المبنى لتكتشف:

بشكل عام ، تتضمن عملية اكتشاف المشكلة الخطوات الخمس التالية (وملاحظة: تتم هذه العملية بشكل أسرع لمنتجات الويب / الأجهزة المحمولة مقارنة بالمنتجات المادية):

اختبار الحل الخاص بك: بعد اختبار مشكلة العميل ، تختبر هذه المرحلة الحل ، ويوضح المؤلفون خمس خطوات هنا:

التحقق من نموذج العمل: لم يتم إطلاقها بعد ، تتضمن هذه المرحلة من عملية اكتشاف العملاء الإجابة على ثلاثة أسئلة مهمة:

وقد خمنت ذلك ، في هذه المرحلة ، يجب أن تتوقف مرة أخرى وتقرر ما إذا كنت ستدور أو تتابع.

الخطوة الثانية: التحقق من صحة العميل (الفصول 8-12)

التحقق من صحة العميل يعني اختبار البيع في كل مرحلة من العملية (مع الحفاظ على انخفاض التكاليف - ليس هذا هو الوقت المناسب للتوسع بعد). يوضح بلانك ودورف بالتفصيل أربع مراحل في عملية التحقق من صحة العميل:

المؤسسونلا تستطيعالرصاص من مسافة بعيدة هنا؛ يجب أن يشاركوا بشكل مباشر في العملية.

المرحلة الأولى – الاستعداد للبيع

تختلف خطوات هذه المرحلة من التحقق من صحة العميل من قناة إلى أخرى، لذلك من المفيد النظر في كل منها على حدة.

بالنسبة للمنتجات المادية ، تبدأ هذه المرحلة بإصدار بيان تحديد الموضع: رسالة (يجب أن تكون بليغة ولكنها مقنعة) تشرح لماذا يجب على الناس شراء منتجك. بعد ذلك ، يجب تطوير مواد المبيعات والتسويق التي تركز على العملاء إلى حد كبير من المعلومات التي أنشأتها في الفرضية التي أنشأتها لعملية اكتشاف العميل. (تذكر أن اكتساب العملاء في هذه القناة هو عملية من أربع مراحل للوعي والتفكير والاهتمام والشراء.) يوصي المؤلفون بأن هذا هو الوقت المناسب لجذب متخصصي المبيعات إلى العمل.

ستحتاج أنت وفريقك أيضًا إلى تطوير خارطة طريق لقنوات المبيعات تغطي المؤسسات في السلسلة الغذائية التنظيمية، والعلاقات في قناة التوزيع، وكيفية تحرك الأموال في القنوات. عندما يتعلق الأمر بإدارة القنوات، اعمل على تحسين العلاقات مع شركاء القنوات لديك. فكر فيما تحتاجه منهم وما يحتاجونه منك. ولا تتوقع أن يساعد شركاء القنوات في توليد الطلب.

بعد ذلك، ستقوم بتطوير خارطة طريق المبيعات، والتي تمثل كل خطوة بدءًا من مكالمة المبيعات الأولى وحتى توقيع العقد. ضع في اعتبارك ما تعلمته عن العميل وأعد النظر في بعض المواد (خاصة خرائط التنظيم والتأثير) التي قمت بتطويرها في مرحلة اكتشاف العميل. عمل نموذج لعملية الشراء، وتحديد المؤثرين الرئيسيين.

يمكن أن تساعدك خريطة وصول العملاء في تحديد المؤسسات التي ينتمي إليها العملاء (إذا كنت تبيع للعامة) أو أصحاب القرار الرئيسيين في المؤسسة (إذا كنت تبيع لشركة). ضع جميع الخرائط بجانب بعضها البعض، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا استراتيجية المبيعات، واكتب خطة التنفيذ التي توضح كل ما يجب أن يحدث قبل بيع منتجك.

بالنسبة لمنتجات الويب/الهاتف المحمول، تتضمن مرحلة الاستعداد للبيع أولاً تحسين الخطط وتطوير الأدوات لاكتساب العملاء وتنشيطهم. يتذكر:استحواذهو عندما يسمع العميل لأول مرة عن المنتج والتنشيطهو عندما يشارك العملاء أو يسجلون أو يفعلون شيئًا ما. لا تبدأ مجهود الاكتساب إلا إذا كان برنامج التنشيط جاهزًا للعملاء، ومفتاح هذا الأخير هو المشاركة. أيضا، قياس كل شيء!

بعد ذلك، باستخدام المعلومات التي جمعتها لبناء الإصدارات السابقة، ستقوم بإنشاء MVP عالي الدقة، والذي سيحتوي على ميزات أكثر من الإصدار الأخير. إنه بالتأكيد أكثر صقلًا، لكنه لا يزال ليس المنتج النهائي الكامل. تأكد من جمع أكبر قدر ممكن من البيانات حول رد فعل العميل تجاه MVP الجديد. ومن هناك، يمكنك جمع البيانات وتحليلها وتحسينها - بحيث يبدأ الأمر من اللحظة التي تفتح فيها شركة الويب/الهاتف المحمول أبوابها الافتراضية حتى يوم وفاتها.

استخدم فرضية علاقات العملاء لتوجيه اختيارك للمقاييس لتتبع المقاييس وتحديد أولوياتها. قم فقط بتتبع الأشياء التي يمكنك قياسها وتحسينها: الاكتساب (كم عدد زوار موقعك؟ هل تمت إحالتهم من موقع آخر؟)؛ التنشيط (كم عدد عمليات التنشيط؟ ما هي الصفحات التي شاهدوها على الموقع؟) ؛ والإحالات (كم عدد الأشخاص الذين تمت إحالتهم من المستخدمين الحاليين؟ ما هو معدل قبول هذه الإحالات؟) استخدم لوحة التحكم أو شيء مشابه لمراقبة البيانات. عند الحديث عن البيانات، فأنت بحاجة إلى شخص ما لمعالجة الأرقام، ويوصي بلانك ودورف بتعيين رئيس لتحليل البيانات. يجب أن يكون هذا الشخص في الإدارة العليا ويجب أن يكون له نفوذ. يمكن أن يكون شخصًا موجودًا بالفعل في فريقك أو شخصًا جديدًا.

أخيرًا، في توصية المؤلف التي تنطبق على كل من المنتجات المادية ومنتجات الويب/الهاتف المحمول، قم بتعيين أعضاء مجلس الإدارة الذين يمكنهم مساعدتك فقط والاحتفاظ بهم. هل لديهم اتصالات مهمة؟ هل لديهم أفكار جيدة حقًا يمكن أن تساعد الشركة؟ في كثير من الأحيان، يكون من المفيد وجود عملاء على اللوحة. يمكنهم تقديم وجهة نظرهم.

المرحلة الثانية – اخرج من المبنى وقم بالبيع

في هذه المرحلة، أنت تقوم بالتحقق من صحة فرضية نموذج عملك، ولكنك لا تزال قيد الاختبار (من خلال إجراء مبيعات حقيقية). لا تحاول التوسع بعد، فالهدف من مبيعاتك هو اختبار نموذج عملك.

بالنسبة للمنتجات المادية، لا تحتاج إلى الكثير من العملاء، بل إلى عدد قليل فقط. تذكر هؤلاء المتبنين الأوائل /الإنجيليون الأوائل؟ هؤلاء الناس هم سوقك الطبيعي. لكن لا تنس أن ما يحفزهم ربما ليس هو ما يحفز جوك العادي. هناك أنواع مختلفة من العملاء (على سبيل المثال، المقيمون الأوائل، والمبشرون الأوائل، والعملاء القابلون للتطوير، والعملاء الرئيسيون)، ويجب أن يكون لديك استراتيجية منفصلة لكل منهم.

يتم اختبار اهتمام العملاء بالمنتجات المادية من خلال معرفة المبلغ الذي سيدفعه الناس مقابل الشيء الجديد اللامع. ربما تعطي الناس خصمًا من (ما تقوله هو) السعر الكامل ، ولكن ليس كثيرًا. (غير عقلاني متوقعًابواسطةفيليب إي تيتلوكودان جاردنرلديه بعض الأفكار الرائعة حول خطط التسعير.) على أية حال، اخرج إلى هناك وقم بالبيع. بمجرد حصولك على المبيعات، سيكون لديك البيانات. اجمعها كلها. لكن انتبه: هل حصلت على استجابة حماسية من العملاء بشأن Shiny New Thing™؟ ليس كثيرا؟ هل هو بسبب شيء يحتاج إلى إصلاح أثناء البيع التجريبي، أم أنه شيء يتعلق بالمنتج؟ راقب محورك أو تابع اللحظات هنا.

سيعتمد أسلوبك في المبيعات على ما إذا كنت تبيع للمستهلكين أو الشركات. في الشركات، أنت تحاول الوصول إلى المديرين التنفيذيين الذين يتمتعون بسلطة اتخاذ القرار. مع الجمهور، أنت تقوم بتقسيم السوق. اسحب خريطة طريق المبيعات القديمة الخاصة بك؛ فهذه طريقة مهمة للتواصل مع نائب رئيس المبيعات لديك. اكتب خريطة الطريق كمخطط انسيابي، وقم بتضمين كل خطوة من خطوات العملية. لا تنس: بعد إجراء عملية البيع، يجب على شخص ما متابعة المعاملة الفعلية والتأكد من حصول العميل على ما يريده. تأكد من أن هذا جزء من خريطة الطريق الخاصة بك.

وأخيرًا، بمجرد حصولك على العملاء، يمكنك اختبار قناة المبيعات. تواصل مع شريك قناة محتمل وشارك بعض المقاييس والتوقعات الخاصة بك؛ أخبرهم بفكرتك. يجب أن يكون لديك أسئلة لهم حول قناتهم، على سبيل المثال، ما هي النسبة المئوية التي يريدونها؟ قد يقبلون عرضك على الفور، أو قد يرغبون في اختبار فكرتك أولاً عن طريق بيع منتجك في متاجرهم أولاً لمعرفة ما إذا كانوا سيحققون أداءً جيدًا. تحقق من عدد من شركاء القنوات المحتملين المختلفين.

لتغيير التروس، بالنسبة لمنتجات الويب/الهاتف المحمول، تحتاج إلى إعداد خطط وأدوات التحسين. يدور التحسين حول تحقيق المزيد من الاستفادة من كل شيء - على سبيل المثال، إذا كان لديك معدل تنشيط 6%، فحاول رفعه إلى 10%. حاول إجراء تحسين قابل للقياس في كل شيء تقيسه. هذه عملية مستمرة لن تنتهي حتى يتم طي الشركة أو طرحها للعامة. يجب أن يركز التحسين على زيادة الحجم، وخفض التكلفة لكل عميل نشط، وزيادة تحويل الزوار إلى مستخدمين. يقدم المؤلفون بعض النصائح حول اختبار التحسين:

بالنسبة لمنتجات الويب/الهاتف المحمول، تعتمد استراتيجية الحصول على المزيد من العملاء على نموذج عملك. على سبيل المثال، قد تقدم خدمات الاشتراك نسخة تجريبية مجانية للمستخدمين الجدد. تأكد من الاهتمام بالقضايا: ما هو مهم، وما هو مخيب للآمال، وما يؤدي إلى أفضل العملاء، وما إلى ذلك. اختبر مجموعة واسعة من الحوافز والخصومات. ولا تقم بتحسين أشياء كثيرة في وقت واحد. يجب أن تكون متأكدًا من الأسباب والنتائج.

لكن قم بتحسين مكونات "الاحتفاظ" و"النمو". من الأرخص الاحتفاظ بالعملاء القدامى بدلاً من الحصول على عملاء جدد. عند التركيز على "الاحتفاظ"، ارجع إلى فرضية العلاقة مع العملاء، حيث قمت بتطوير بعض الأفكار للاحتفاظ بالعملاء (برامج الولاء وما إلى ذلك). إطلاق عدد قليل من هذه. تأكد من تتبع كل شيء. بعض البرامج أرخص من غيرها، لذا قم بتتبع تكاليفك. في قسم "النمو"، اطلب من عملائك شراء المزيد (ربما قدم خصومات على الطلبات الكبيرة والتكتيكات المماثلة)، واطلب من عملائك الحاليين جذب عملاء جدد.

أخيرًا، أنت بحاجة إلى شركاء لتوجيه الزيارات إلى موقع الويب الجديد الخاص بك، وهناك إستراتيجيات لاستخدام مواقع الشركاء للترويج لموقعك. لكن لا تتفاجأ إذا لم يكن الشركاء المحتملون متحمسين لمكالمتك الباردة. حاول التأكيد على فوائد الشراكة معك.

المرحلة الثالثة - مرحلة تحديد المواقع

يجب أن يتناسب موقعك مع السوق الخاص بك. بالنسبة للأسواق الحالية، فأنت تريد أن تكون مختلفًا، ولكن ذو مصداقية. تريد حل مشكلة مهمة للناس.

بالنسبة لسوق جديد ، فأنت تريد شرح رؤيتك. ما الذي تحاول شركتك تغييره؟

عند هذه النقطة، قم بالرجوع وإلقاء نظرة على بيان تحديد الموقع الذي كتبته أثناء مرحلة التحقق من صحة العميل. كيف نجت من عملية التحقق من الصحة؟ إذا لم يحبها العملاء، هل تفهم الأسباب؟ يمكنك أيضًا مقابلة الأشخاص المؤثرين الرئيسيين الذين حددتهم في مرحلة اكتشاف العملاء. الآن هو الوقت المناسب للقاء معهم. اختبر لمعرفة ما إذا كان هؤلاء المؤثرون ومحللو الصناعة الآخرون سيقولون أشياء جيدة عنك.

أخيرًا، لا تدع أي شخص يخبرك أنك بحاجة إلى وكالة علاقات عامة - يمكن لأفراد تطوير العملاء لديك، مع مدخلات من أشخاص تطوير المنتجات، القيام بالمهمة بشكل جيد في هذه المرحلة. لكن قم بإجراء تدقيق للموقف لترى كيف يرى الآخرون شركتك ومنتجك. سيعطيك هذا خطًا أساسيًا للمقارنة به.

المرحلة الرابعة - المحور و/أو المتابعة

من المحتمل أن يكون هذا هو المحور الأكثر أهمية والمضي قدمًا الذي ستحققه. قم بمراجعة وتحليل جميع المواد التي قمت بإنشائها؛ التأكد من وجود إجابات قوية على الفرضيات. انظر إلى نموذج عملك وكيف تغير خلال هذه العملية. هل توفر مقاييسك دليلاً على أن هذا مسعى قابل للتطوير ويمكن أن يحقق ربحًا؟ وهذا أمر مهم، ويقدم المؤلفون نظرة ثاقبة حول "المقاييس المهمة" (على سبيل المثال، إجمالي عدد الوحدات المباعة، وسعر البيع، وما إلى ذلك).

راجع نماذجك المالية. تختلف منحنيات نمو الإيرادات حسب نوع السوق: سيبدو النمو في شركة سوق جديدة مثل عصا الهوكي على الرسم البياني ، بطيئًا في البداية ثم تقلع ؛ يظهر السوق الحالي معدل نمو ثابت. الأرقام التي لديك هي أفضل تخمين لك ، لكن تذكر أنه لا يوجد شيء مؤكد ، حتى في وقت متأخر من اللعبة. أعد أيضًا تقييم نموذج العمل ، وعرض القيمة ، وتسليم المنتج للتأكد من أنها مناسبة تمامًا. يجب أن تكون الإيرادات عالية والتكاليف منخفضة.

باختصار، انظر إلى كل شيء مرة أخرى. قد يكون من الصعب العودة إلى لوحة الرسم بعد كل هذا العمل، لكن لا بأس إذا كان هذا هو ما يجب عليك فعله. خلاف ذلك، إذا تم التحقق من كل شيء، خذ ليلة إجازة. لا، اجعل ذلك أسبوعًا. سوف تحتاج الباقي. لا يزال هناك الكثير من العمل في المستقبل.