عميل
1. مقدمة
سوف تتعمق في عمق عميلك لزيادة فرص نجاح عملك مع تقليل مخاطر فكرتك الجديدة. لجعل العملية فعالة قدر الإمكان ، ستبدأ بالبحث الحالي. بمجرد وصولك إلى تشبع البيانات (الذي ستتعرف عليه) ، تغوص في البحث النوعي. سيؤدي هذا إلى إبلاغ البحث الكمي الخاص بك. بمجرد الانتهاء من تجميع وتلخيص بحثك ، ستختار عميلك وتنتقل إلى قسم المنافس في عملية التخطيط في HowDo.
في هذا التدريب ، سوف تفعل
- طوّر فهمًا عميقًا ودقيقًا ودقيقًا لعميلك.
- تعرف على كيفية استخدام البحث الثانوي لفهم عميلك بشكل عام.
- تعرف على كيفية استخدام البحث النوعي والكمي لفهم عميلك بدقة.
- تعرف على من يعتقد العميل أن منافسيك هم
- تعرف على كيفية اختيار عميلك
المهارات التي سيتم استكشافها
1.1 ما هي فرضيتك / ما الذي تحاول تعلمه؟
إن فهم "العميل" باستخدام عملية الابتكار في ريادة الأعمال عبارة عن عملية من 3 خطوات:
- التعرف على مشكلة العميل للتوصل إلى فكرة ؛
- التحدث إلى عملاء إضافيين لمعرفة ما إذا كانت الفكرة تحل المشكلة ؛
- شارك في اختبار MVP لتكرار ملاحظات العملاء.
1.1.1 التعرف على مشاكل العملاء لديك للتوصل إلى فكرة.
يعامل معظم المؤسسين الناجحين أنفسهم على أنهم العميل الأول ويحلون مشكلتهم. خذ Airbnb: كان العام 2007 ، ولم يتمكن زملاؤه في السكن جو جيبيا وبريان تشيسكي من دفع إيجار سان فرانسيسكو. كان الزوجان يعلمان أن مؤتمرًا كبيرًا للتصميم كان قادمًا إلى سان فرانسيسكو ، وكان من الصعب الوصول إلى الفنادق. وهكذا بدأ كل شيء برسالة بريد إلكتروني: كتبت Gebbia إلى Chesky بفكرة: ماذا لو حولوا دورهم العلوي إلى مبيت وإفطار مصمم ، مع بساط للنوم ووجبة إفطار؟ لقد كانت طريقة "لكسب بضعة دولارات". اعتقد الثنائي ، اللذان التقيا في الكلية في مدرسة رود آيلاند للتصميم ، أن العمل كمرشدين سياحيين للمصممين سيكون وسيلة ممتعة لكسب المال. بعد 12 عامًا ، بلغت قيمة هذه الفكرة 1 تيرابايت 2 تيرابايت 31 مليار.
1.1.2 التحدث إلى عملاء إضافيين لمعرفة ما إذا كانت فكرتك تحل مشكلتهم.
يعد البحث عن ملاحظات العملاء عملية مهمة تتمحور حول العميل ؛ دراسة حالة أوبر هي خير مثال على ذلك. عندما كانت أوبر تتحقق من صحة فكرتها لأول مرة (عندما كانت أوبر كاب) ، كان ترافيس كالانيك ، مؤسس أوبر ، مسؤولاً عن جانب التوريد. أطلق على 10 سائقي سيارات أجرة سوداء وشارك في مفهوم أوبر. أغلق ثلاثة منهم الخط ، واستمع بعضهم وأراد ثلاثة لقاء. حقيقة أن 30% أراد الاجتماع أعطت ترافيس الثقة بأن هناك طلبًا على فكرته. الاختبار هو: هل الفكرة تحل مشكلة يواجهها العميل؟
1.1.3. شارك في اختبار MVP وكرر ملاحظات العملاء.
يعد اختبار MVP جزءًا لا يتجزأ من توسيع نطاق الشركة الناشئة ودراسة حالة Slack هي خير مثال على أهمية إعادة التأكيد على ملاحظات العملاء. عندما تم إطلاق Slack لأول مرة ، انطلقوا مع حوالي 10 شركات وتوسلوا وتملقوا من أصدقائهم في شركات أخرى لتجربته وإعطائهم ملاحظات. كان فريق Slack مصممًا على البحث عن إجابات وتعليقات من العملاء الذين جربوا المنتج بالفعل.
توضح الأمثلة الثلاثة أن اكتشاف العميل المهم هو التحقق من صحة المشروع وإصلاح مشكلة العميل. ومع ذلك ، من المهم بنفس القدر أيضًا فهم أي جزء من مرحلة اكتشاف العميل للمشروع.
أفضل تكتيك لضمان طرح الأسئلة الصحيحة على العملاء هو توضيح الفرضية التي تحاول إثباتها / دحضها. يوضح القسم التالي مدى أهمية هوس العملاء في عملية اكتشاف وتصميم وتطوير واختبار MVP. يمكنك أيضًا العثور على المزيد من هذا ، في العمق ، في HowDo وحدة المنتج.
2. لماذا يعد هوس العميل أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح
2.1 لماذا يساعدك قضاء الوقت في تحديد عميلك في بناء الحل الصحيح
تمرين على التفكير: البحث عن عميل لفكرة
بصفتك رائد أعمال ، فإن فهم عميلك له أهمية قصوى. خذ لحظة الآن لتصور فكرتك وقم بتدوين من تعتقد أنه سيكون عميلك.
الآن بعد أن حددت عميلًا لفكرتك التي لديك ، اختبر افتراضاتك حول من هو عميلك. سيساعدك هذا على اكتساب فهم أكبر للعميل لأنه من الأهمية بمكان أن تفهم بعمق احتياجاتهم وآلامهم.
دراسة حالة: قلم رصاص #2
الآن ، شرح بسيط لأهمية المشاريع الجديدة التي تتمحور حول العملاء هو قلم #2. في هذه الحالة ، سننظر إلى قلم رصاص #2 كحل. قد تكون الأمثلة المحتملة الأخرى هي Chromebook للتعليم مقابل Mac للمحترفين / المبدعين أو Salesforce للمؤسسات مقابل Hubspot للشركات الصغيرة والمتوسطة.
يلبي قلم الرصاص #2 حاجة مثالية لعميل واحد: مدرس في مدرسة ثانوية يخضع طلابه لاختبار الاختيار من متعدد. يوفر القلم الرصاص حلاً يسمح لطلابهم بتمييز إجابات الاختيار من متعدد ومسحها حسب الحاجة. هذا يحل مشكلة الخربشات المفرطة والإجابات غير المقروءة من الطلاب ، والتي قد تكون مشكلة إذا اختاروا استخدام أقلام الحبر.
يعد قلم الرصاص #2 أيضًا حلاً رائعًا لمجموعة من العملاء الآخرين:
- المحاسبين خلال فترة الضرائب الذين يكتبون الكثير ويجب أن يمحووا الأخطاء بسهولة ؛
- الكتاب الذين يقومون بتحرير ومراجعة أعمالهم باستمرار ؛
- لاعبو الجولف الذين يحتاجون إلى الحفاظ على النتيجة في الملعب خلال الجولة ؛
- النجارون الذين يحتاجون إلى رسم علامات على الجدران وغيرها من المواد ؛
- الفنانون الذين يصنعون روائع نابضة بالحياة وملونة.
الآن ، على الرغم من أن قلم الرصاص #2 من الخشب الأصفر الأصلي والداكن المتوسط والنعومة المتوسطة هو الحل الأمثل لسيناريو المعلم / الطالب ، فقد لا يكون مناسبًا لحالات المستخدمين الآخرين.
لاعبو الجولف ، على سبيل المثال ، ليس لديهم طريقة سهلة لحمل قلم رصاص بطول 7.5 بوصة #2 أثناء وجودهم في ملعب الجولف. بدلاً من ذلك ، توفر ملاعب الجولف حلاً أصغر ، أقلام الرصاص القصيرة ، التي تحل بشكل فريد مشكلة لاعبي الجولف في الحاجة إلى أدوات الكتابة المحمولة.
وبالمثل ، فإن النجارين لديهم أيضًا احتياجات فريدة لأنهم لا يكتبون فقط على الورق. ربما كانوا يكتبون على الخشب يومًا ما ويرجمون في اليوم التالي. يساعد قلم رصاص أكبر حجمًا مع درجة أعلى من كثافة الرصاص النجارين على ضمان ظهور علاماتهم على أي سطح ويسهل تتبعها.
أخيرًا ، يحتاج الفنانون إلى الألوان ويتطلبون مجموعة متنوعة من أحجام وظلال الضربات المختلفة. بالنسبة للفنان ، قد يخلق قلم رصاص #2 وحده نمطًا واحدًا من التحفة الفنية ولكنه لن يلبي جميع احتياجاتهم.
الهدف من هذا المثال هو أن القلم الرصاص (أي الحل) يحتاج إلى التحول إلى الحل المناسب للعميل المناسب (المدرسون ، ولاعبي الجولف ، والنجارون ، وما إلى ذلك). وهذا يتطلب فهماً عميقاً لمشكلة العميل المناسب وحالة الاستخدام الأساسية. الحقيقة الأساسية هي أن رائد الأعمال يجب أن يبدأ مشروعه أولاً بفهم قوي للعميل ومشاكل العميل ، قبل أن يصف الحل.
باختصار ، كل نوع من العملاء له احتياجات فريدة ويجب عليك حلها. إذا قمت بإنشاء حل واحد فقط وحاولت بيعه للجميع تحت الشمس ، فمن المحتمل ألا تحل أي مشكلة بشكل جيد للغاية.
2.2 أمثلة على هوس العملاء
2.2.1 هوس عملاء أمازون
في عام 1997 ، صاغ بيزوس ملف رسالة للمساهمين تنص على أن أمازون ستكون مدفوعة من قبل العملاء بدلاً من المساهمين. أعادت هذه الرسالة تعريف كيفية تشكيل الشركات الناشئة المستقبلية ، مما يجعلها قراءة أساسية لأي مبتكر ورجل أعمال حديث.
في النهاية ، أوضح بيزوس في الرسالة أن تلبية مكالمات الأرباح الفصلية وإرضاء محللي وول ستريت لا يتناسبان مع فكرته لبناء القيمة على المدى الطويل. كان يعتقد أن القيمة طويلة الأجل تتعلق بإرضاء العميل وأن "التركيز على العميل" كان مفتاحًا لتحقيق الأرباح على المدى الطويل.
فيما يلي بعض المقتطفات من خطاب المساهم مع تفسير فضفاض للمعنى الحقيقي لبيزوس:
"نقيس أنفسنا أولاً من حيث المقاييس الأكثر دلالة على ريادتنا في السوق: نمو العملاء والإيرادات ، ودرجة استمرار عملائنا في الشراء منا على أساس متكرر ، وقوة علامتنا التجارية."
المفسر: "العميل ، وليس أنت (المساهم) ، هو المهم".
"نعتقد أن المقياس الأساسي لنجاحنا سيكون قيمة المساهمين التي نخلقها على المدى الطويل."
المُفسَّر: "لن نعطي الأولوية للأرباح الفصلية أو ردود فعل وول ستريت عليها."
"نظرًا لتركيزنا على المدى الطويل ، فقد نتخذ قرارات ونزن المفاضلات بشكل مختلف عن بعض الشركات."
التفسير: "قد لا تحب (المساهم) ما نقرر فعله أو تفهمه ، لكننا سنفعله على أي حال."
"نحن لسنا جريئين لدرجة الادعاء بأن ما ورد أعلاه هو فلسفة الاستثمار" الصحيحة "، لكنها فلسفتنا ، وسنكون مقصرين إذا لم نكن واضحين في النهج الذي اتخذناه وسنواصل اتباعه".
التفسير: ، "أنت (المساهم) قد لا تحب أو تفهم ما نقرر القيام به ، ولن يتم ردعنا."
لقد ألهم النمو الفريد لأمازون الشركات الأخرى لتبني فلسفة بيزوس في هوس العملاء. يتجذر نجاح الشركة في أن تكون دائمًا متقدمًا بخطوة واحدة على معرفة ما يريده العميل ، قبل أن يعرف العميل أنه يريد ذلك ، ومن ثم توفيره.
صاغ بيزوس مصطلح "هوس العملاء" وكان السبب في أن أمازون ترفع باستمرار معايير تجربة العملاء لتتجاوز بائعي التجزئة الآخرين من حيث السعر والاختيار والتوافر والتسليم. نجحت أمازون في استخدام مؤسستها التقنية لبناء الخدمات التي تعمل الآن على تشغيل غالبية شركات الإنترنت الناشئة في وادي السيليكون ، وتتفوق قدرتها على التنفيذ على أكبر الشركات القائمة ، والتي تشمل خدمة البريد الأمريكية ، وفيديكس ، وشركة يو بي إس ، وشركة دي إتش إل.
توسع أمازون باستمرار عروضها للعملاء ، في حين أن كل عرض جديد يمنح أمازون الوصول إلى بيانات العملاء الجدد. توفر بيانات العملاء لشركة Amazon رؤى أكبر لعملائها. نتيجة لذلك ، تستطيع أمازون توقع احتياجات عملائها وبناء المزيد من المنتجات والخدمات لتلبية احتياجات العملاء.
في مقابلة رائعة على قناة CNBC مع بيزوس ، منذ عام 1999 ، ناقش خطط أمازون للتوسع ، والتي تعتمد بالطبع على خدمة العملاء:
بيزوس: "أعتقد أنه إذا كان بإمكانك التركيز بشكل كافٍ على تجربة العملاء ، والاختيار ، وسهولة الاستخدام ، والأسعار المنخفضة ، والمزيد من المعلومات لاتخاذ قرارات الشراء ... إذا كان بإمكانك منح العملاء كل ذلك بالإضافة إلى خدمة عملاء رائعة ، ومع ألعابنا وإلكترونياتنا لدينا سياسة إرجاع لمدة 30 يومًا ... ثم أعتقد أن لديك فرصة جيدة. وهذا ما نحاول القيام به ".
يذهب تركيز عملاء بيزوس إلى أبعد من ربط المساحة المخصصة لتوزيع أمازون باحتياجات العميل.
بيزوس: لدينا أكثر من 3000 موظف وأكثر من أربعة ملايين قدم مربع من مساحة مركز التوزيع. وهذه هي الأشياء التي أشعر بالفخر الشديد بها لأنه بفضل مساحة مركز التوزيع هذه وستة مراكز توزيع في جميع أنحاء البلاد ، فإنها تتيح لنا الحصول على منتجات قريبة من العملاء حتى نتمكن من شحنها إلى العملاء في الوقت المناسب جدًا ، وهو ما يحسن مستويات خدمة العملاء. هذا ما نحن بصدده. إذا كان هناك شيء واحد يدور حوله Amazon.com وهو اهتمامه المهووس بتجربة العميل ، من البداية إلى النهاية ".
عندما يقترح القائم بإجراء المقابلة أن أمازون هي "لعبة إنترنت خالصة" (شركة تركز فقط على مجال صناعة معين) ، يوضح بيزوس أن العبارة تفتقد إلى الهدف تمامًا.
بيزوس: "لا يهمني ما إذا كنا مجرد لعبة على الإنترنت ... نحن نقدم أفضل خدمة عملاء ... يجب أن يستثمروا [مستثمرينا] في شركة مهووسة بتجربة العملاء على المدى الطويل. لا يوجد أبدًا أي اختلال بين مصالح العملاء ومصالح المساهمين ".
في مرحلة ما ، قارن القائم بإجراء المقابلة أمازون ، وهو تاجر تجزئة للتجارة الإلكترونية مع مراكز توزيع ، بـ Walmart ، الذي لديه متاجر تجزئة فعلية ، ويشير إلى أن نموذج أمازون باهظ التكلفة. يوضح بيزوس أنه على العكس من ذلك ، فإن تكلفة مراكز التوزيع أقل من مساحة البيع بالتجزئة. ومع ذلك ، يضاعف القائم بإجراء المقابلة اقتراحه بأن نموذج أمازون جريء للغاية. المحادثة تتبع ...
المذيع: حسنا. لذلك ، ستفتح أكبر عدد من الأمتار المربعة من المساحة المادية كما يجب عليك توظيف أكبر عدد ممكن من الموظفين ، كما هو الحال لديك ... "
بيزوس: لخدمة العملاء. على الاطلاق. وسنفعل ذلك بأسرع ما يمكن ".
المذيع: "هذا عرض مكلف للغاية."
يشرح بيزوس بصبر المنطق والرياضيات.
بيزوس: "لا يُقارن بفتح شبكة مكافئة من متاجر البيع بالتجزئة. انظر ، عندما نفتح مركز توزيع ، فإننا نفتح أماكن حيث قد ندفع 30 سنتًا للقدم المربع مقابل عقد إيجار بدلاً من دفع $7 للقدم المربع لمساحة البيع بالتجزئة ، والتي قد تدفعها في منطقة تجارة تجزئة ذات حركة مرور عالية. لذلك عندما تقارن هذه الأشياء ، فإنها ليست متشابهة. لا يمكنك مقارنة سلسلة كبيرة من متاجر البيع بالتجزئة بستة مراكز توزيع. انها ليست فقط ، كما تعلمون ، انها رياضيات سيئة ".
لا يزال المحاور مشكوكًا فيه.
المذيع: "في كلتا الحالتين ، أي جانب من الحجة ، تعتقد أنك تقدمه ، يبدو لي ..."
بيزوس: "هناك جانب واحد فقط ، وهو الاستحواذ على العملاء."
تستمر المقابلة مع المحاور الذي يشكك في هوامش الربح الضئيلة التي يقترح أن تعمل أمازون معها ؛ يشرح بيزوس الأساس المنطقي وراء توسيع نطاق الشركة.
بيزوس: "نفتتح فئات منتجات جديدة ، ونتوسع في مناطق جغرافية جديدة. لدينا نماذج أعمال جديدة بالكامل مع أشياء مثل المزادات. الآن ، نعتقد أن هذا هو أقل خطورة من النهجين لأن الحجم مهم في هذا العمل. وتحتاج أيضًا إلى مقياس لتقديم أقل الأسعار وأفضل خدمة عملاء للناس. لذا فإن الحجم مهم بالنسبة لنا ، وسوف نتبع هذا النوع من المقياس ".
يواصل القائم بإجراء المقابلة حجته ويتهم بيزوس بأنه متعجرف مما يُظهر في النهاية قصر نظر المحاور.
المقابل: "أليس إلى حد ما قدرًا معينًا ، مع كل الاحترام ، وغطرسة الشركة ، أن تفترض أنه يمكنك الدخول في هذه الأعمال ، التي ليس لديك خبرة فيها ، وستصبح بين عشية وضحاها الأفضل في تلك الأعمال و الشركة الرائدة في السوق في تلك الشركات؟ "
بيزوس: لا أعتقد ذلك. لذا ، كما تعلمون ، عندما بدأنا بيع الكتب لأول مرة منذ أربع سنوات ، قال الجميع ، انظروا أنك مجرد رجال كمبيوتر لا تعرف شيئًا عن بيع الكتب. وكان هذا صحيحًا. ولكن ما كنا نهتم به حقًا هو العملاء ، والآن نعرف الكثير عن الكتب. عندما بدأنا بيع الموسيقى لأول مرة ، قال الناس نفس الشيء ، لكننا وظفنا الأشخاص المناسبين ... لذلك ، كما تعلم ، نحن نأخذ الالتزام تجاه العميل على محمل الجد ، ولسنا بصدد إصدار شيء ما أو الإعلان عن شيء ما قبل أن يصبح جاهزًا . "
بشكل عام ، تؤكد المقابلة على تكريس أمازون الكامل للعميل ، وهو أمر منطقي بالنسبة لبيزوس ومع ذلك غالبًا ما تتجاهله الشركات الأخرى. يعرب بيزوس عن دهشته من عدم تمكن أي شخص من اللحاق بنهج عملائه ويصرح ، "لم نواجه أي منافسة ذات تفكير مماثل لمدة سبع سنوات."
2.2.2 أمثلة على بدء التشغيل لهوس العميل
تقدم سريعًا إلى اليوم وقد تغير مشهد التجارة الإلكترونية الحالي. يوجد الآن الملايين من العلامات التجارية المستقلة الأخرى الموجهة للمستهلكين (D2C) والمخصصة للعملاء ووجدت صوتًا فريدًا عبر الإنترنت ، بعيدًا عن نموذج البيع بالتجزئة التقليدي. ثلاثة أمثلة ، تمت مناقشتها بمزيد من التفاصيل أدناه ، لمثل هذه العلامات التجارية هي بونوبوس، الشركة المصنعة للملابس الرجالية العصرية ؛ واربي باركر، الشركة المصنعة للنظارات الطبية على الإنترنت ؛ و كاسبر، وهي شركة أحدثت اضطرابًا في صناعة المراتب.
2.2.2.1 البونوبو
أسس آندي دن وبريان سبالي Bonobos عندما لاحظا مدى صعوبة العثور على بنطلون مناسب للرجال. بدأت العلامة التجارية كبائع تجزئة عبر الإنترنت وتم شراؤها لاحقًا بواسطة Walmart ، في عام 2017 ، مقابل $310 مليون.
وفقا لكيسي دريك ، كاتب في Endear:
"منذ اليوم الأول ، تعهد بونوبو باتباع نهج مختلف لنموذج أعمالهم. بدلاً من استثمار الأموال في أساليب التسويق التقليدية ، استثمروا بدلاً من ذلك في تجربة العملاء وفرق النجاح. وما نتج عن ذلك هو وجود مجموعة من المتابعين على استعداد لشراء أي مفاهيم جديدة مثيرة للاهتمام ستحاول العلامة التجارية ".
وصف دن نهجهم بأنه "يركز بشكل مجنون على تجربة العملاء والتفاعل والتعامل ورواية القصص للمستهلكين." نمت شعبية الشركة من خلال الكلام الشفهي الذي دفعه الموالون للعلامة التجارية.
2.2.2.2 واربي باركر
علامة تجارية أخرى تركز على العملاء هي Warby Parker ، بائع التجزئة عبر الإنترنت للنظارات الطبية والنظارات الشمسية. تأسست شركة Warby Parker في عام 2010 من قبل Neil Blumenthal و Andrew Hunt و David Gilboa و Jeffrey Raider ، وهم أربعة طلاب من Wharton. يوصف بأنه "الشركة الناشئة الأكثر ابتكارًا في أمريكا" بواسطة Yashica Vashishtha ، كاتب YourTechStory ، قدم رجال الأعمال الأربعة نظارات أنيقة مخصصة للمستهلك عبر الإنترنت.
كان منافسو Warby Parker هم Luxottica و LensCrafters. باعت لوكسوتيكا نظارات أنيقة ، لكن الأسعار كانت مرتفعة ، وافتقرت شركة Lenscrafters إلى أي إحساس بالأناقة في علامتها التجارية. كانت خيارات نظارات Warby Parker جذابة ومعقولة التكلفة وتتيح للعملاء الراحة في تجربة ما يصل إلى خمسة أزواج في منازلهم المريحة. ووفقًا لجلبوع ، أحد المؤسسين ، "استندت الفكرة حقًا إلى مقولتين بسيطتين. أحدهما هو أن زوجًا من النظارات لا ينبغي أن يكلف أكثر من جهاز iPhone ، واثنان ، يمكن بيع النظارات بفعالية عبر الإنترنت ".
اكتسب المنتج المتخصص قوة جذب فورية واكتسب المزيد من الشعبية بعد أن غطت Vogue قصة Warby Parker خلال السنة الأولى من إطلاقها. تميزت العلامة التجارية بالعصرية والأناقة واندفاعة التفرد ، مع كونها عالمية أيضًا. قامت العلامة التجارية لشركة Warby Parker والتركيز على العملاء ببناء جدار دفاعي يحميهم من المنافسين ومصنعي النظارات الآخرين.
واصلت Warby Parker الآن إطلاق متاجر فعلية وبنت قدراتها التصنيعية الخاصة في مختبر بصري في مقاطعة روكلاند ، نيويورك. في عام 2018 ، بلغت قيمة الشركة حوالي $1.75 مليار ، مما يجعلها واحدة من أنجح العلامات التجارية D2C في العالم.
2.2.2.3 كاسبر
Casper هي شركة بيع بالتجزئة عبر الإنترنت للمراتب ومنتجات النوم ، وهي علامة تجارية أخرى تستخدم تجربة العملاء لتعطيل صناعة البيع بالتجزئة التقليدية. حقق Casper إنجازًا استثنائيًا يتمثل في إقناع العملاء بشراء مرتبة عبر الإنترنت دون لمس / الشعور بالمنتج أولاً. يبدو من غير المنطقي أن شراء مرتبة دون تجربتها أولاً سيكون في مصلحة العميل - بعد كل شيء ، من يريد مرتبة صلبة جدًا ولينة جدًا وليست مناسبة تمامًا؟
لذلك ، اكتسب Casper ، من خلال التسويق الذكي ، ثقة العميل لدرجة أنهم كانوا على استعداد لتكليف Casper بمسؤولية اختيار المرتبة المناسبة لاحتياجاتهم ، مما يوفر لهم الكثير من الوقت والمتاعب. باستخدام بيانات عن التجارب الفعلية ومراجعات العملاء ، وإحالات بطاقة هدايا $75 ، بالإضافة إلى ضمان لمدة 100 يوم ، وجد Casper نقطة ألم العميل وأصلحها.
في نهاية المطاف ، أقام Casper علاقة مع العميل وتأكد من تثقيفهم بشأن مشترياتهم المحتملة ، مما يمنحهم راحة البال - وهو عامل كبير للعناصر باهظة الثمن. في كانون الثاني (يناير) 2020 ، تقدمت Casper بطلب للاكتتاب العام الأولي (الاكتتاب العام الأولي) بتقييم أولي قدره $1.1 مليار ، بعد جولة التمويل الخاص في مارس 2019.
2.2.3 جوجل كلاود: فشل في الاستحواذ على العميل
تم استنكار سرد أمازون في الأصل وقابله عدد لا يحصى من المتشككين. خذ بعين الاعتبار المقابلة مع جيف بيزوس في بداية هذا المقال حيث اتهم المحاور بيزوس بإظهار "غطرسة الشركات".
من خلال عقلية عملائها ، حصلت أمازون على إذن طويل الأجل من العميل ولديها الآن إذن طويل الأجل من وول ستريت. وول ستريت ليست دمية. يبدو من الصواب للعميل أن يكتشف ما إذا كانت الشركة ذات صلة وما قد تكون عليه في المستقبل. بشكل عام ، تنظر وول ستريت إلى سلسلة القيمة ، بينما تنظر أمازون إلى سلسلة قيمة العملاء.
معظم رواد الأعمال على دراية بسلسلة القيمة. تصفه Google بأنها "العملية أو الأنشطة التي تضيف من خلالها الشركة قيمة إلى مقالة [منتج] ، بما في ذلك الإنتاج والتسويق وتوفير خدمة ما بعد البيع".
تقدم سريعًا بعد بضع سنوات ، وتنظر شركات مثل أمازون الآن في سلسلة القيمة من منظور العملاء. تمثل "سلسلة قيمة العميل" الآن جميع الخطوات التي يجب على العميل اتخاذها من أجل الحصول على المنتجات والخدمات. لذلك ، تتضمن السلسلة أيضًا البحث عبر الإنترنت من قبل العميل للتعرف على منتج ، واختيار المنتج ، والعثور على موقع ويب لشراء المنتج منه ، والنقر ، واختيار خيارات التسليم وما إلى ذلك. بالنسبة إلى بائع التجزئة عبر الإنترنت ، فإن سلسلة قيمة العملاء لديها العديد من العناصر التي يتعين الوفاء بها ؛ لذلك ، ما يضيف قيمة للعميل ، هو خطوات أقل في عملية الاستحواذ - أدخل طلب Amazon بنقرة واحدة.
Google Cloud ، من ناحية أخرى ، هو مثال على كيف أن سلسلة قيمة العملاء لم تسر على ما يرام ، كما أوضح Ben Thompson من الإستراتيجيات في مقالة متعمقة.
لا يبدو أن بيع البنية التحتية السحابية يمثل امتدادًا كبيرًا لجوجل بالنظر إلى البنية التحتية السحابية الهائلة التي تستخدمها Google لتشغيل محرك البحث الخاص بها. ومع ذلك ، تكمن المشكلة في أن سلسلة القيمة الخاصة بـ Google هي مجرد سلسلة قيمة ، وليست سلسلة قيمة للعملاء. بحسب طومسون ، "عالم برمجيات المؤسسات ليس عالم خدمة ذاتية للعميل (وإلى الحد الذي هو عليه ، تهيمن Amazon Web Services (AWS) على الفضاء). تحتاج Google ، لبيع بنيتها التحتية السحابية ، إلى طبقة وسيطة للتفاعل مع مشترين مركزيين نسبيًا مع توقعات مختلفة تمامًا من المستهلكين عندما يتعلق الأمر برؤية خارطة طريق المنتج ودعم العملاء والتسعير ".
تظل Google Cloud في المرتبة الثالثة بعيدًا عن AWS و Microsoft عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا السحابية لأن Google تفتقر إلى القدرات في التخصيص والدعم والقدرة على البيع.
كانت ثقافة Google ، وفقًا لطومسون ، "حول صنع أفضل منتج تقنيًا وانتظار اصطفاف العملاء. ربما نجح ذلك في البحث و VMWare ، لكنه لن يعمل مع Google Cloud. بدلاً من ذلك ، تحتاج الشركة إلى الظهور بالفعل والبيع فعليًا ، وتطوير القدرة والاستعداد لتكييف عروضها وفقًا لاحتياجات العملاء ، وأن تكون على استعداد لبناء ميزات لمجرد أنها تحرك الإبرة مع مدراء تقنية المعلومات ، وتقدم فعليًا دعمًا حقيقيًا ".
الخلاصة هنا هي أنه لكي يعمل Google Cloud ، يجب ألا تركز Google على الابتكار التكنولوجي ، بل على عملائها.
النشاط 1: تقييم احتياجات العملاء للشركة الناشئة
يتضمن النشاط 1 مراجعة موقع الويب الخاص بشركة ناشئة وتقييم كيفية تسويقها ، وما الذي تفعله ، والأهم من ذلك ، لمن يقومون بذلك. الغرض من هذه المهمة هو إلقاء نظرة على المفاهيم الموضحة في الجلسة ضمن سياق بدء التشغيل الواقعي.
تم تصميم الأسئلة بحيث تكون مفتوحة ؛ يجب أن تضع قدرًا جيدًا من التفكير في إجاباتك حيث قد تكون هناك مجموعة متنوعة من الإجابات والآراء الصحيحة. يتم تضمين ملاحظات التدريس لكل سؤال.
كيويبوت
كيويبوت هي شركة ناشئة توفر الأجهزة والبرامج لتسليم الروبوت في آخر ميل. لقد قاموا برفع $3.5M ، وفقًا لـ Crunchbase. مذهل!
من هو زبونهم بالضبط؟ حاول تصفح ملفات الصفحة الرئيسية وانظر ماذا ستجد:
بمجرد أن تتاح لك الفرصة لمراجعة العملاء وعروض القيمة أعلاه ، يرجى الإجابة على الأسئلة أدناه:
عندما تتصفح الصفحة الرئيسية وترى المعلومات أعلاه ، ما رأيك؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: الإجابة الصحيحة هي أنهم يفتقرون إلى التركيز وهم تقنية تبحث عن مشكلة لحلها. من الأفضل دائمًا تحديد عميلك قبل البدء في التسويق ، من أجل التسويق لعميلك المحدد. لا يوجد خط أنابيب فعال لاكتساب العملاء أو خبرة رقمية أو مسار مبيعات واسع وفعال بما يكفي للسماح بتنوع العملاء في المراحل المبكرة جدًا من المشروع الجديد. بصفتك رائد أعمال ، يجب عليك وضع "كل بيضك في سلة واحدة" لتعظيم تأثير مواردك المحدودة. لهذا السبب من المهم حقًا تقييم فهمك للعميل باستمرار وتكييف نهجك مع مشكلته وفقًا لذلك.
من هو العميل المستهدف للشركة الناشئة؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: الإجابة هي أنهم لا يعرفون من هو زبونهم ولكنهم يعتقدون أنه يمكن أن يكون لديهم واحدة من أربع شرائح محتملة من العملاء.
إذا كنت مؤسس الشركة الناشئة ، فما الذي يمكنك فعله لتحسين فهمك لعميلك؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: تنبع الإجابة التي نبحث عنها من الجزء الثاني من الجلسة وهي أنه ينبغي عليهم إجراء المزيد من الأبحاث حول شرائح العملاء المحتملة لفهم من هم الأكثر قدرة على حل مشكلة ملموسة من أجله.
أي من شرائح العملاء المستهدفة الأربعة الموضحة برأيك هي الأفضل؟
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
ملاحظة المعلم: بينما يجب أن يكون الطلاب قادرين على تقديم رأي شخصي هنا ، فإن الإجابة التي نبحث عنها هي أنه من الصعب القول دون إجراء بحث إضافي.
الفكرة الأساسية هي أنه إذا كان بإمكان الشركة الناشئة التركيز على واحدة من شرائح العملاء الأربعة ، فيمكنها تصميم الحل الأمثل لذلك العميل. ومع ذلك ، فإن تصميم حل لخدمة جميع شرائح العملاء الأربعة لن يترك أيًا من شرائح العملاء الأربعة راضية لأن اهتمام الشركة الناشئة ينتشر بشكل ضئيل للغاية عبر احتياجات متعددة وفريدة من نوعها.
أسئلة مناقشة إضافية
- كشركة جديدة ، هل يجب أن يكون لديك شريحة عملاء مستهدفة واحدة ، أو 3 شرائح مستهدفة من العملاء ، أو 5 شرائح مستهدفة من العملاء؟ لماذا ا؟
- إذا كنت على علم بـ 10 عملاء محتملين ، في شريحة عملاء واحدة ، ومع ذلك حددت شريحة العملاء المستهدفة الواحدة الخاصة بك مختلفة ، فهل يجب عليك المضي قدمًا في البيع لهؤلاء العملاء المحتملين على أي حال؟
- إذا كانت شركة كبيرة ، أي عميل محتمل ، خارج نطاق شركتك ، ترى شريحة عميل مستهدفة واحدة استخدامًا آخر لمنتجك أو تقنيتك ، فهل يجب عليك الترفيه عنها؟
ملاحظة: في معظم الأحيان ، تستنزف الشركات الكبيرة الموارد. غالبًا ما تكون عمليات التعاقد والإجراءات القانونية والامتثال المرتبطة بالشركات الكبرى تمويلًا لمدة تزيد عن بضعة أشهر لمشاريع المرحلة المبكرة.
فيما يلي بعض وجهات النظر المحتملة التي قد تظهر في الإجابات على المهمة:
- تلبي تقنية Kiwibot احتياجات الكثير من الأشخاص! ستكون شركة ضخمة!
- تكمن المشكلة هنا في أن كل من العملاء الأربعة المذكورين (المطعم ، والحكومة ، وتطبيقات التوصيل ، والمطورين) يواجهون مشكلات فريدة تتطلب عروض قيمة فريدة.
- بالإضافة إلى ذلك ، فهي منتشرة عند محاولة بناء 4 حلول مختلفة في وقت واحد.
- كل نوع من أنواع العملاء الأربعة التي يخدمونها لديه مشكلة مختلفة.
- نعم ، لقد حددوا مشاكل مختلفة لكل منها.
- هل يمكن أن يحل حلهم الوحيد لكل مشكلة من هذه المشكلات الأربع؟
- لا أفهم من هو زبونهم ...
- بالضبط ، ويبدو أنهم لا يفعلون ذلك مما يشير إلى أنهم قد يكونون مرتبكين أو يفتقرون إلى التركيز.
3. الاستعداد للتعرف على عميلك وشركتك
3.1 أنواع المعرفة
في ابتكار ريادة الأعمال ، يتم تحديد مستوى المخاطرة الخاص بك من خلال معرفتك. كلما عرفت أكثر ، قلت المخاطر التي تواجهها. كلما قل معرفتك ، زادت المخاطر التي تواجهها. لذلك ، من المهم أن تفهم ما تفعله وما لا تعرفه.
للتوسع في هذه المصفوفة ،
أول شيء يجب أن يكون واضحًا على الفور هو أن المعرفة نسبية ، في حد ذاتها وبين الناس. لذلك ، فإن "نحن" في هذه المصفوفة قابلة للتبديل مع "أنا" ، "أنت" ، "هم" ، إلخ ...
3.1.1 التفاعل بين المعرفة والمخاطر
لكي نكون فعالين في هذا التحول ، يجب علينا أولاً مواجهة حقيقة كيفية إدراكنا للمخاطر.
الآراء ليست معرفة. الحقائق والبيانات الناتجة عن القياس الكمي هي معرفة. الرؤى النوعية ووجهات النظر التنفيذية إما غير معروفة أو غير معروفة غير معروفة ولكنها غير معروفة أبدًا.
وهو ما يترجم بدوره إلى مستويات مختلفة من المخاطر المتصورة والفعلية:
من المهم وضع سياق لهذه المعرفة نسبيًا تمامًا. في حين أن أحد الديموغرافيين "يعرف" شيئًا ما ، قد لا يكون ديموغرافي آخر على دراية بالمعرفة أو ربما لم يقبل المعرفة. هذا التوزيع النسبي للمعرفة مهم بشكل خاص في سياق الأعمال التجارية حيث أن القصد من أي منظمة جيدة هو توجيه مواردها.
يمكن أن يكون هناك مجموعة متنوعة من العناصر المعروفة في أي فريق. تحقيقًا لهذه الغاية ، يجب أن يكون أحد الأغراض الأساسية للفريق هو تحسين توزيع العناصر المعروفة من خلال تكوين فريق لديه المعرفة المطلوبة لتحقيق أهداف مهمة معينة.
لكي تعرف العميل حقًا ، يجب عليك أولاً الدخول في عقلية التعلم.
3.2 عقلية العميل
عند التعرف على عميلك ، اترك تحيزاتك عند الباب.
"الثقة بالنفس الحقيقية لا تنعكس في العنوان أو البدلة باهظة الثمن أو السيارة الفاخرة أو سلسلة من عمليات الاستحواذ. ينعكس ذلك في عقليتك: استعدادك للنمو ".
- كارول دويك ، باحثة رائدة في جامعة ستانفورد متخصصة في مجال التحفيز ، ولماذا ينجح الناس (أو لا ينجحون) وكيفية تعزيز النجاح.
يجب أن تكون على استعداد لذلك انظر إلى المشاكل القديمة من منظور جديد وافهمها من جديد. لا يمكنك البدء بأفكار مسبقة لما ستخبرك به البيانات. يُعرف هذا أيضًا باسم "امتلاك عقل مبتدئ":
"في عقل المبتدئين هناك العديد من الاحتمالات. في رأي الخبير هناك القليل."
- Zen Master Shunryu Suzuki ، Zen Mind ، عقل المبتدئين.
يجب عليك أن لديك القوة للسماح لأفكارك بالرحيل والانفتاح على التعلم:
"الاختبار الحقيقي للثقة بالنفس هو الشجاعة للانفتاح - للترحيب بالتغيير والأفكار الجديدة بغض النظر عن مصدرها."
- جاك ويلش
عندما تتعلم عن عميلك ، يجب عليك اسمح لشكل فكرتك بتغيير الشكل بما يتماشى مع العميل.
"يجب أن تكون عديم الشكل ، خالي من الشكل ، مثل الماء. عندما تصب الماء في الكوب ، يصبح الكوب. عندما تصب الماء في زجاجة ، تصبح الزجاجة. عندما تصب الماء في إبريق الشاي ، يصبح إبريق الشاي. يمكن أن تتساقط المياه ويمكن أن تنهار. كن مثل الماء صديقي."
- بروس لي
لتحقيق ذلك ، يجب أن تكون قادرًا على فهم والتعاطف (من الناحية المثالية: التعاطف) مع العميل:
"لا توجد وسيلة لابتكارنا لتلبية الاحتياجات غير المفصلة التي لم تتم تلبيتها (...) إذا لم نستمع ليس فقط للاستماع إلى الكلمات ولكن نتعمق في فهم الاحتياجات الكامنة وراءها الابتكار الأساسي"
- ساتيا ناديلا (الرئيس التنفيذي لشركة Microsoft) يتحدث مع David Rubenstein (المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك لمجموعة Carlyle Group)
يجب عليك أن كن منفتحًا على أن تكون فكرتك الأولية غير صحيحة. إنه أكثر فاعلية ، وسوف يخدمك بشكل أفضل على المدى الطويل لإبطال الأفكار بدلاً من مجرد التحقق من صحة الأفكار.
"(T) hose الذين يغيرون رأيهم هم أكبر الرابحين لأنهم تعلموا شيئًا ما ، في حين أن أولئك الذين يرفضون بعناد رؤية الحقيقة هم الخاسرون".
- راي داليو ، الملياردير الأمريكي مدير صندوق التحوط وفاعل الخير ومؤسس أكبر صندوق تحوط في العالم
3.3 "الفضاء الشجاع" / إبطال ، لا تتحقق
يجب أن نبدأ رحلة التعلم بالعقلية المنفتحة اللازمة لاكتشاف العملاء. من المهم أن يدرك كل مبتكر أن البحث عن المعرفة هو الأولوية القصوى ، حتى لو كان ذلك يجعل بعض الناس غير مرتاحين. يجب السماح للمشاركين بالاستكشاف والتعلم بصراحة وأمانة عما يحدث بشكل قابل للقياس.
ما يجعل المبدعين عظماء هو أنهم متحمسون لفكرة ما وملتزمون بها. لذلك قد لا يكون الانفتاح والخطأ أمرًا طبيعيًا بالنسبة للمبتكرين أو المؤسسين أو رواد الأعمال أو المديرين أو أي شخص آخر. من المهم أن تترك تحيزاتك عند الباب وعندما تكتسب المعرفة ، كن مستعدًا لإبطال الأفكار ، بدلاً من التحقق من صحة كل فكرة. سيساعد هذا على المدى الطويل ويوفر الوقت والمال والألم العاطفي والمصداقية!
هناك مجموعة من التحيزات التي يجب أن تستكشفها في نفسك قبل متابعة مشروع:
- تأكيد التحيز
- التحيزات الذاتية
- التفاؤل / التحيز للتشاؤم؛
- تحيز التكلفة الغارقة.
يمكن أن يساعدك اتخاذ بعض الالتزامات العملية قبل التحدث إلى العملاء على "الدخول في العقلية":
- التزم بفكرة أن "الكلمات هي بياناتك". سجل ، سجل ، سجل. بهذه الطريقة يمكنك الاستماع مرة أخرى بعد ذلك.
- التزم بحل الخلافات بناءً على ما يقوله العملاء. هل تتجادل أنت وشركاؤك المؤسسون أو زملاؤك في العمل حول شيء يمكن الإجابة عليه من خلال وجهة نظر العميل؟ على سبيل المثال ، يعتقد عميلك أن الميزة "أ" يجب أن تكون هي التالية ، كما تعتقد أن الميزة "ب". حل الخلافات بناءً على مدخلات العملاء يمكن أن يزيل بعض العاطفة والتحيز من القرارات.
- تذكر - بالتركيز على مشكلة العميل وليس فكرتك ، ستكون أفضل حالًا على المدى الطويل. سوف تضيع وقت ومال أقل. هذا فقط بمثابة مساعدة لك.
3.4 تصرف كصحفي
كمبتكر ، حاول تجسيد خصائص الصحفي ، مثل:
- يريدون التعلم
- يسألون أسئلة مفتوحة
- يستعدون ، يأتون بأسئلة (أمثلة على الأسئلة مذكورة في هذه المقالة)
- يعيدون طرح الأسئلة (بطرق مختلفة أحيانًا) إذا لم تتم الإجابة على الأسئلة أو تجنبها
- يسجلون ويدونون الملاحظات.
على غرار "المساحة الشجاعة" ، لا تحاول إقناع العميل بالتحقق من صحة فرضيتك. إذا دخلت في عقلية "الفضاء الشجاع" ، وطرح أسئلة مفتوحة ، فسوف تفاجأ بالأشياء التي يقولها عميلك. ذلك ما تريده!
في المراحل المبكرة جدًا من التعرف على العميل ، من الضروري أن تقوم شخصيًا بجمع بيانات العميل. لا ينبغي الاستعانة بمصادر خارجية لاكتساب معرفة العميل لأن معرفة العميل عن كثب يمكن أن يكون أحد أعظم أصولك. سيسمح لك العمل الشخصي مع العملاء بطرح الأسئلة وتوضيح الملاحظات ، لإنشاء معرفة حميمة للعملاء ، وهي أولوية لرائد أعمال عظيم!
3.5 الحفاظ على عقلية العميل
الفرق الأساسي بين الشركات التي لديها تركيز قصير الأجل وتلك التي لديها تركيز طويل الأجل هو عقلية الشركة. الشركات قصيرة الأجل التي تركز على المستثمر لديها "عقلية العمل". الشركات طويلة الأجل التي تركز على العملاء لديها "عقلية العميل". هذا هو الاختلاف البسيط والأساسي في العقلية الذي يفصل بين الشركات التي تبتكر وتنمو بنجاح ضد الشركات التي تكافح من أجل البقاء قادرة على المنافسة.
تظهر هذه الاختلافات في جميع أنحاء الشركة:
- عميل: عميل عقلية الأعمال هو المستثمر ، بينما عميل عقلية العميل هو المستخدم النهائي.
- التركيز: عقلية العمل تركز على الربح والخسارة ، بينما تركز عقلية العميل على العميل.
- الأهداف والحوافز: عقلية الأعمال تسعى جاهدة للوصول إلى الأرقام الفصلية والالتزامات السنوية. وفي الوقت نفسه ، تسعى عقلية العميل جاهدة لحل مشاكل العملاء.
- تخطيط: خطط عقلية الأعمال بزيادات ربع سنوية نحو الخطط السنوية ، مقاسة بالدولار. وعلى العكس من ذلك ، فإن عقلية العميل تخطط لاكتساب العملاء على المدى القريب ، والتي تُقاس برضا العملاء على المدى الطويل.
- إعادة: خطط العمل الرائعة تمت صياغتها بشكل موثوق به في مدة لا تزيد عن عام مقدمًا وتتضمن دقة لا تُصدق. تعد خرائط طريق العملاء الرائعة متعددة السنوات وتتضمن قدرًا هائلاً من عدم اليقين.
- المرونة: أفضل خطط العمل تحمل القليل من الانحراف عن الخطة. وفي الوقت نفسه ، فإن أفضل خطط العملاء تؤمن إذنًا لتحسين مسار الشركة وعروضها باستمرار ، حيث يتم توفير معلومات جديدة.
يوضح الجدول 1 الاختلافات لتسهيل المقارنة:
| البعد التجاري | عقلية العمل | عقلية العميل |
|---|---|---|
| عميل | المستثمر | المستخدم النهائي |
| ركز | الربح والخسارة | عميل |
| الأهداف والحوافز | الأعداد الربعية والالتزامات السنوية | مشاكل العملاء |
| تخطيط | خطط بزيادات ربع سنوية نحو الخطط السنوية المصممة لخلق قيمة للمساهمين | يتم قياس خطط اكتساب العملاء على المدى القريب وفقًا لرضا العملاء على المدى الطويل |
| إعادة التخطيط | تتم صياغة خطط العمل الرائعة بشكل موثوق به في مدة لا تزيد عن عام مقدمًا وتتضمن دقة لا تصدق. | تعد خرائط الطريق الرائعة للمنتجات متعددة السنوات وتتضمن قدرًا هائلاً من عدم اليقين. |
| المرونة | أفضل خطط العمل تحمل القليل من الانحراف عن الخطة. | تؤمن أفضل خطط المنتجات إذنًا لتحسين مسار المنتج باستمرار كلما توفرت معلومات جديدة. |
معظم الناس أكثر دراية بعقلية العمل. يتم تدريسها في المدارس ، وإذا كنت تعمل في شركة تقليدية ، يتم تعزيزها بالحوافز التي تحصل عليها في العمل.
يتكون الابتكار في الشركات ذات العقلية التجارية من تحقيق مكاسب قصيرة الأجل لإرضاء المساهمين ، غالبًا على حساب تجربة العميل وأهمية الشركة على المدى الطويل وقدرتها على البقاء. يُعرف هذا النهج غير المجدي غالبًا باسم "مسرح الابتكار" ، حيث تقوم الشركة بأشياء لإرضاء المساهمين وليس العملاء.
3.6 تشبع البيانات
عندما يبدأ رائد أعمال أبحاثه الأساسية في السوق ، فإن السؤال المهم هو "كم عدد العملاء الذين يجب أن أتحدث معهم في المقام الأول"؟ هل هي 5 أم 50 أم 100؟ ما هو هذا الرقم السحري؟ في الواقع ، لا يوجد رقم سحري - ومع ذلك ، فإن الطريقة الرائعة لقياس نقطة التوقف هي عندما تصل إلى "تشبع البيانات".
- يشير تشبع البيانات إلى النقطة في عملية البحث عندما لا يتم اكتشاف معلومات جديدة في تحليل البيانات ، وهذا التكرار يشير للباحثين إلى أن جمع البيانات قد يتوقف. يعني التشبع أنه يمكن للباحث أن يطمئن بشكل معقول إلى أن المزيد من جمع البيانات سيؤدي إلى نتائج مماثلة ويعمل على تأكيد الموضوعات والاستنتاجات الناشئة. عندما يمكن للباحثين الادعاء بأنهم جمعوا بيانات كافية لتحقيق غرضهم البحثي ، يجب عليهم الإبلاغ عن كيف ومتى وإلى أي درجة حققوا تشبع البيانات.
هناك شيء واحد يجب تكراره وهو أنه بمجرد وصول رائد الأعمال إلى تشبع البيانات ← توقف! اكتشاف العملاء هو عملية مستمرة يجب أن تلتزم بها طوال حياتك المغامرة. ومع ذلك ، بمجرد أن تصل إلى تشبع البيانات ، انتقل نحو مشاركة ما تعلمته وتنفيذ الأفكار.
على الرغم من عدم وجود "رقم سحري" حول موعد وصولك أنت أو فريقك إلى تشبع البيانات ، فقد يكون ذلك بعد 6 أو 20 مقابلة ، يوضح Google "أن سؤال خمسة عملاء سيكشف عن 85% من المشكلات". بعد قولي هذا ، عليك في النهاية أن تختار ما إذا كنت تعرف ما يكفي للتوقف أو الاستمرار.
يكافح العديد من رواد الأعمال للتحدث إلى عملائهم ، خاصة في أيامهم الأولى. قد يستغرق الأمر بعض الوقت حتى تشعر بالراحة عند إجراء محادثات صادقة مع العملاء والعملاء المحتملين. ومع ذلك ، فإن هذه المحادثات مهمة للغاية لأنها الأساس لأي عمل تجاري. كما هو مشار إليه في قسم الأبحاث في هذه المقالة ؛ توصية كتاب رئيسية لأي رائد أعمال هي "التحدث إلى البشر" بقلم جيف كونستابل. إنه متاح كملف PDF عبر الإنترنت هنا: https://www.talkingtohumans.com/
3.7 الإحماء: مراجعة الأدبيات الموجودة
لمساعدتك في معرفة المزيد عن عميلك ، وكيفية تقسيمه ، وكيفية اكتشاف المشكلة التي يمكنك حلها ، يلخص القسم التالي ثلاث مجموعات بحثية مهمة: "التحدث إلى البشر" ، "ريادة الأعمال المنضبطة" يقدم رأس الشاطئ يقدم العميل و "التنافس ضد الحظ" "الوظائف التي يتعين القيام بها".
3.7.1 أبحاث السوق الأولية / التحدث إلى البشر
في كتابه، "التحدث مع البشر"، يؤكد Giff Constable أنه لا بديل عن التحدث إلى عملائك شخصيًا. يسلط الضوء على رجل أعمال نموذجي ، مهووس بالمنتج وغالبًا ما يكون لديه العديد من الفرضيات - قد يكون بعضها صحيحًا ، لكن البعض الآخر لن يكون كذلك. ثم يتحدى رواد الأعمال من أجل "المضي قدمًا في فرضية المخاطرة التي قد تسبب الفشل" من خلال وضع الفرضية الأكثر خطورة في العمل أولاً. بالنسبة لتلك المخاطر المتعلقة بالعميل ، يقترح نهجًا ثلاثي الأبعاد:
- ارتدي حذاء العميل واشترِ المنتج الذي سيشتريه (على سبيل المثال ، منافسك ، البديل ، إلخ) ؛
- راقب العملاء الذين هم بصدد شراء ما تبيعه ؛
- تحدث مباشرة إلى الأشخاص الذين تريد أن يكونوا عملاء لك.
قبل إجراء أبحاث السوق الأولية ، توصي كونستابل بالإجابة على الأسئلة التالية:
- ماذا تريد أن تتعلم؟
- من الذي تريد أن تتعلم؟
- كيف ستصل إليهم؟
- كيف يمكنك ضمان جلسة فعالة؟
- كيف تفهم ما تتعلمه؟
من خلال الإجابة على هذه الأسئلة ، فإنه يضمن أن تكون أبحاث السوق الأولية الخاصة بك أكثر فاعلية مما لو ذهبت وطرح أسئلة عشوائية على الناس. يتمثل أحد التحديات في تحديد "عميل الشاطئ" (الذي سيتم تحديده بمزيد من التفصيل في الجلسة التالية) وإيجاد طرق للوصول إليهم. ومع ذلك ، من خلال الاستهداف والتركيز ، فإنك تضمن العثور على تلك الشخصية الشغوفة بفكرتك ولديها مشكلة ملحة يتعين حلها.
يميل العديد من المبتكرين في مجال التكنولوجيا إلى تفضيل البقاء في المختبر أو خلف الكمبيوتر وعدم التحدث إلى العملاء. يسعد مبتكرو الأعمال عمومًا بالتحدث إلى العملاء. ومع ذلك ، فإن معظمهم يتعاملون مع أبحاث السوق الأولية كطريقة للتحقق من صحة أفكارهم. بصفتك مبتكرًا ، من المهم الخروج من المختبر (أو Powerpoint) والتحدث إلى عملائك ، ولكن من المهم أيضًا ألا تهدف فقط إلى التحقق من صحة فكرتك. أنت تريد الحقيقة ، لأن ذلك سيخدمك بشكل أفضل على المدى الطويل.
للتعمق في نظرية كونستابل ، شاهد ملف PDF عبر الإنترنت هنا: https://www.talkingtohumans.com/ أو احجز على أمازون: https://www.amazon.com/Talking-Humans-Success-understanding-customers-ebook/dp/B00NSUEUL4
3.7.2 عميل الشاطئ / "ريادة الأعمال المنضبطة"
في ريادة الأعمال المنضبطة يركز Bill Aulet على الحاجة إلى اختيار عميل موطئ قدم ، ويحدد سوق موطئ قدميه على النحو التالي:
- يشتري جميع العملاء في السوق منتجات مماثلة ؛
- العملاء في السوق لديهم دورة مبيعات مماثلة ويتوقعون أن تقدم المنتجات قيمة بطرق مماثلة ؛
- هناك "كلام شفهي" بين العملاء في السوق ، مما يعني أنهم يمكن أن يكونوا بمثابة مراجع مقنعة وذات قيمة عالية لبعضهم البعض في إجراء عمليات الشراء.
يمكّن تحديد عميل موطئ قدم له رائد الأعمال من بناء منتج / خدمة لشريحة من العملاء الذين لديهم مشكلة ملحة. علاوة على ذلك ، سوف يجتذب المشروع كفاءات الحجم في السوق ، سواء من خلال تطوير وتسويق منتجات أكثر قابلية للتطوير.
على سبيل المثال ، عندما تفكر في Amazon ، قد تفكر في الإلكترونيات أو الملابس أو حتى البقالة ، لكن تذكر أنها كانت تركز بالليزر على الكتب المادية في المراحل المبكرة. بمجرد أن هيمنت الشركة على هذه الفئة لعملائها على رأس السفينة ، تمكنوا من التوسع في الخارج وتقديم منتجات إضافية لمزيد من العملاء.
لمعرفة المزيد عن نظرية بيل اوليت للعميل على رأس جسر ، قم بشراء الكتاب: https://www.amazon.com/Disciplined-Entrepreneurship-Steps-Successful-Startup/dp/1118692284/
3.7.3 رؤية العميل - "الوظائف التي يتعين القيام بها"
في عمله على رؤى العملاء ، وجد كلاي كريستنسن أن الابتكار يمثل أولوية قصوى وفي نفس الوقت نقطة إحباط رئيسية لقادة العالم. هذا أمر غير معتاد لأن الشركات اليوم تعرف المزيد عن عملائها أكثر من أي وقت مضى! كريستنسن وآخرون. قررت أن الأمر لا يتعلق بكمية المعرفة عن عملائك بل التركيز على ما يأمل العميل في تحقيقه. وهو يسمي هذه "المهمة التي يتعين القيام بها" ، وهي مهمة يمكنك حلها.
أحد الأمثلة التي قدمها كريستنسن هو مثال على شركة تقوم ببناء شقق سكنية فاخرة للأشخاص الذين يتطلعون إلى تقليص الحجم. جميع أبحاث السوق الأولية الخاصة بهم تسأل عن الميزات ؛ على سبيل المثال ، أجمل النوافذ. ومع ذلك ، لم يكن هذا مبيعات الميزانية. بعد تصغير مناقشاتهم مع العملاء المحتملين ، أدركت الشركة أنها ليست سمة من سمات الشقة التي يجب أن تكون أفضل ولكن العملاء المحتملين لديهم قلق بشأن نقل حياتهم بعيدًا عن المنزل الذي عاشوا فيه لعقود. مكن هذا الفهم العميق الشركة من تعديل رسائلها واكتساب المزيد من النجاح. من خلال اكتساب نظرة ثاقبة للعملاء ، غيرت الشركة طريقة تفكيرها من كونها شركة بناء منازل جديدة إلى شركة تعمل في مجال نقل الحياة.
على غرار المثال أعلاه ، قد يركز العديد من رواد الأعمال كثيرًا على منتج أو ميزة معينة عند إجراء أبحاث السوق الأولية. "الوظائف التي يتعين القيام بها" هي إطار عمل رائع لتذكير رواد الأعمال بالتركيز على هذه المشكلة في حياة الناس والتركيز عليها. سيشتري العملاء المنتجات والخدمات لحل المشكلة ؛ ومع ذلك ، يجب على رواد الأعمال الناجحين أولاً اكتشاف المشكلة لمعرفة "وظيفة" منتجك أو خدمتك.
لمعرفة المزيد حول نظرية كلاي كريستنسن حول الوظائف التي يتعين القيام بها ، قم بشراء كتاب "تنافس ضد الحظ": https://www.amazon.com/Competing-Against-Luck-Innovation-Customer/dp/0062435612/
النشاط 2: تقييم العملاء والعمل
النشاط 2.1: إذا كان لديك عملاء حاليون ، فالمعرفة الأساسية الموجودة.
- رضا العملاء (CSAT)
- فوائد: إذا كانت شركتك تجمع بيانات CSAT ، فلديك مصدر بيانات متاح بسهولة وخالٍ نسبيًا.
- عيوب: سيتم تحيز بيانات CSAT للعملاء الذين اتصلوا بفريق CSAT فقط. ستحتاج إلى مجموعة أوسع لضمان الحصول على صورة كاملة لعملائك.
- استطلاعات الخروج
- فوائد: يمكن أن تكون استطلاعات الخروج مصدرًا غنيًا للبيانات. ما هي أفضل طريقة لتحديد ما يريده عملاؤك من السؤال عما هو الخطأ عندما توقف العميل عن استخدام منتجك؟
- عيوب: سوف تحتوي استطلاعات الخروج على معلومات من المستخدمين المتحمسين. قد تكون بعض وجهات النظر مبالغًا فيها ، لكن لا ينبغي أبدًا تجاهلها. حاول تحديد السبب الأساسي لمغادرة المستخدم.
- استطلاعات العملاء الحالية
- فوائد: إذا تم وضعه بشكل صحيح ، يمكن أن يكون مسح العملاء الحاليين طريقة ممتازة لاكتشاف نقاط الضعف. يمكن الحصول على إجابات الاستبيان بثمن بخس إلى حد ما ، غالبًا من خلال سحب الخدمات المجانية أو بطاقة الهدايا.
- عيوب: هؤلاء هم عملاؤك الحاليون - إنهم مرتبطون بالفعل بمنتجك. قد تعزز الردود الخيارات التي تلبي احتياجات العملاء في شريحة متناقصة.
- مجموعات التركيز
- فوائد: تعرض مجموعات التركيز وتستكشف نقاط الألم العامة للعميل.
- عيوب: يمكن أن تكون البيانات من هذه الأداة عامة جدًا.
- استطلاعات السوق
- فوائد: توفر استطلاعات السوق التحكم في البيانات التي تم جمعها.
- عيوب: مع هذا التحكم تأتي معرفة عامة محدودة.
- صافي نقاط الترويج (NPS)
- فوائد: يمكن أن يبرز السؤال البسيط المعياري في الصناعة مناطق القوة والضعف في علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك. أيضًا ، NPS سريع جدًا وسهل للعميل.
- عيوب: ستكون هناك حاجة إلى مزيد من البحث للحصول على رؤى أعمق.
هناك عدة طرق لجمع هذه البيانات ، بدءًا من العمل بنفسك منخفض التكلفة وحتى الخدمات المدارة باهظة الثمن.
- منخفضة التكلفة ، افعلها بنفسك
- الخدمات المدارة باهظة الثمن
- شركات أبحاث السوق
- شبكات الخبراء
البيانات التي تجمعها من هذه العملية هي الأساس لكل ما ستفعله بعد ذلك. لضمان حصولك على البيانات الصحيحة ، استكشف أكبر عدد ممكن من الخيارات. من الناحية المثالية ، ستجد أداة أو شركة لديها خبرة سابقة في البحث عن العملاء المستهدفين وتحليلهم.
النشاط 2.2: خط أساس معرفتك بالعميل (مصفوفة المعرفة)
| ضع قائمة بأخطر الافتراضات بالنسبة لفكرتك أو عملك: | - - - |
| ما الأسئلة (المفتوحة) التي يمكنك طرحها على العملاء لمعرفة المزيد عن أحد افتراضاتك المحفوفة بالمخاطر؟ | - - - |
| ماذا او ما الافتراضات هل لديك عن عميلك؟ ملاحظة: ستأتي المعرفة المكتسبة من خلال الأنشطة التالية | [صورة العميل] |
| ما الذي يحتاجون اليه؟ | |
| متى يحتاجونها؟ | |
| المعلومات الديموغرافية | |
| المعلومات السيكوجرافية | |
| ما يحفظهم طوال اليل؟ | |
| ما هو الشيء المفضل لديهم؟ |
النشاط 2.3: متتبع البحث
من أجل الحصول على فهم حقيقي لعميلك ، يجب عليك التحدث معهم بالفعل! للبدء ، يجب عليك أولاً تحديد المكان الذي يمكنك العثور فيه على عملائك المحتملين. بمجرد تحديد هويتهم ، يجب عليك الاقتراب من الأفراد وتسجيل أسمائهم.
خطوة 1:البحث عن أشخاص للتحدث معهم
ابدأ بإعداد قائمة من 5 أماكن يتجمع فيها العملاء المحتملون بشكل عام. تشمل الأماكن ممرًا معينًا للسوبر ماركت أو المتاجر التي يترددون عليها أو مجموعات Facebook التي يتجمعون فيها.
دبليوهنا يجتمع العملاء المحتملون:
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
- __________________________________
الخطوة 2: سجل الأسماء والتفاصيل
الآن بعد أن حددت الأماكن التي يتجمع فيها عملاؤك المحتملون ، قم بزيارة هذه الأماكن واحصل على إذن لاختبار العملاء بالداخل. بعد الحصول على إذن ، تواصل مع العملاء من خلال إخبارهم بالدراسة التي تجريها والهدف من محادثتك. بمجرد موافقتهم على الاستطلاع ، تأكد من كتابة اسمهم والملاحظات التي تجمعها. شجعهم على توثيق أهدافهم العليا للمكالمة. اطرح أسئلة مفتوحة.
| # | اسم | هاتف # / بريد إلكتروني / رابط | ملاحظات من المحادثة | الخطوات التالية |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ||||
| 2 | ||||
| 3 | ||||
| 4 | ||||
| 5 | ||||
| 6 | ||||
| 7 | ||||
| 8 | ||||
| 9 |
النشاط 2.4: تعقب الأنماط
الآن بعد أن حددت عميلك وقمت بتسجيل محادثتك ، من المهم أن تدون بعض الأنماط في ملاحظاتهم. يمكن استخدام ورقة العمل المرفقة لتتبع الأنماط والسمات التي تظهر من المحادثات مع العملاء المحتملين. في العمود الأول ، يمكنك سرد العملاء المحتملين والموضوعات والأنماط التي يجب كتابتها في الصف الأول وفي النهاية ، قم بحصر جميع التكرارات لكل نمط لتحديد تلك الأكثر انتشارًا.
تشمل الأنماط التي يجب البحث عنها المواقف التي قد يواجهونها أو المشكلات التي يواجهونها أو اعتبارات أخرى. ستختلف الأنماط ، لذا فإن الاعتبار الأكثر أهمية هو تتبع الأنماط التي تراها ووضعها جانبًا للمناقشة مع فريقك.
ملاحظة: من المهم ألا تنخدع بالأنماط على المستوى النوعي للبحث. يجب أن تشكل هذه الأنماط أساس البحث الكمي فقط. لتعزيز التعرف على الأنماط حقًا ، يجب عليك أيضًا تتبع التركيبة السكانية والسيكوجرافيك لتحديد ما إذا كانت الأنماط أو السمات مرتبطة بهذه الخصائص.
| ↓ المقابلات | أنماط → | النمط 1 | النمط 2 | نمط 3 | نمط 4 | نمط 5 | نمط 6 | نمط 7 | نمط 8 | ... |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| اسم | وصف | |||||||||
| المجاميع |
مثال
| ↓ المقابلات | أنماط → | النمط 1 | النمط 2 | نمط 3 | نمط 4 | نمط 5 | نمط 6 | نمط 7 | نمط 8 | ... |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| اسم | وصف | يعتقد… | يهتم بـ ... | مشكلة في y | مشكلة في z | قيم… | مشكلة في x ... | يستخدم ___ البديل | يستخدم ___ البديل | |
| فريد فون | العمر 44 ، س ، ص ، ض | ✓ | ✓ | |||||||
| روبن بيرس | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كايل نيومان | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كريستين تايلر | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| ديف رودجرز | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| كريستيان هنري | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| أليخاندرو ويب | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| إسحاق رمزي | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| كيسي هوكينز | ✓ | |||||||||
| راندال بول | ✓ | ✓ | ||||||||
| ميريل كابرال | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| إيفلين سباركمان | ✓ | ✓ | ||||||||
| تونيا موردوك | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ||||||
| لوسينا روخاس | ✓ | ✓ | ✓ | |||||||
| شاكيا رودين | ✓ | ✓ | ||||||||
| المجاميع | 2 | 5 | 4 | 8 | 4 | 7 | 8 | 4 |
يمكن تحديد هذه على أنها أنماط تظهر من العملاء المحتملين وتستحق التركيز.
4. تحديد العميل الخاص بك
الآن بعد أن عرفت أنه من المهم التركيز على شريحة واحدة من العملاء ، يجب عليك تحديد شريحة العميل هذه ومن هو جزء منها. كيف تفعل ذلك؟
التحدث إلى العملاء (المحتملين) ، ابدأ بقليل من أبحاث السوق الثانوية:
- ما هو حجم السوق الإجمالي الذي تستهدفه؟
- من هم المشترون الأساسيون في السوق الذي تستهدفه؟
- ما هي الشركات الأخرى العاملة في هذا السوق؟ من هم أكبر اللاعبين؟
- هل كل شركة منافسة تفعل نفس الشيء أو التغييرات في خطتك؟
- ما مقدار القوة الشرائية في السوق؟
سيمنحك البحث عن إجابات لهذه الأسئلة القليل من الخلفية عن السوق الذي تدخله وسيزودك ببعض المعرفة قبل الانخراط في محادثة مع عميل محتمل.
بمجرد حصولك على بعض المعلومات الأساسية ، ركز على التحدث إلى العملاء بدلاً من الاعتماد على البيانات العامة عبر الإنترنت. بمجرد بدء المحادثة ، استكشف اهتماماتهم وأفكارهم بدلاً من بيع رؤيتك أو أفكارك لهم. في هذه المرحلة ، فهم ليسوا عملاء بحتين ، بل هم مشاركاتك الإرشادية لمنتجك النهائي.
يعتقد العديد من رواد الأعمال في هذا الأمر على أنه فرصة ممتازة لإرسال استبيان ، ولكن الاستطلاعات كمية وبالتالي لن ينتج عنها سوى نتائج قابلة للقياس. بدلاً من ذلك ، يجب أن تبدأ بالبحث النوعي لبناء مجموعة أساسية من الافتراضات التي يمكنك اختبارها من خلال بحثك الكمي.
البحث النوعى
ابدأ بالبحث النوعي حيث:
- مقابلة الناس في محادثة ؛
- راقب الناس عندما يكملون المهام ؛
- انغمس في حياة العميل المحتمل من خلال القيام بما يفعله ؛
- قم بإجراء اختبارات المستخدم لمشاهدتهم وهم يستخدمون المنتج.
في البحث النوعي:
- يمكنك تعلم الكثير عن الأشياء التي لم تكن تعرفها ، على الرغم من أنها تستغرق وقتًا طويلاً ؛
- تتيح لك الأسئلة والأجوبة المفتوحة معرفة المزيد عن عميلك بشكل فعال بكلماتهم الخاصة ؛
- قد يسأل العملاء أو يجيبوا على أسئلة لم تفكر بها بعد ؛
- يمكنك معرفة ما تريد بعد ذلك استكشافه أو التحقق من صحته في البحث الكمي.
من خلال أساليب البحث هذه ، يجب أن تبحث عن إجابات لأسئلة مثل:
- كيف تبدو حياتهم اليومية؟
- كم عدد الأطفال لديهم؟
- ما هي حياتهم المهنية ولماذا هم على هذا الطريق؟
- ما هي أولوياتهم اليومية؟
- ما هي المشاكل التي يواجهها من تجري معهم المقابلات؟
- ما هي المشاكل ذات الأولوية القصوى بالنسبة لهم؟
- كيف يحلون هذه المشاكل اليوم؟
- ما قيمة حل المشكلة بالنسبة لهم شخصيًا؟
- مع من يتخذون قرارات الشراء؟
هذا مجرد اختيار بسيط وقد تحتاج إلى العثور على إجابات أخرى للتعرف على العميل حقًا. قد تكون هناك أسئلة أو تعديلات إضافية على الأسئلة أعلاه اعتمادًا على الصناعة التي تعمل فيها ومن أجريت مقابلة معه.
تذكر: عند التحدث إلى العملاء ، لا يمكنك إجراء تقييمات كبيرة حول مجموعة من العملاء بناءً على ما يقوله شخص واحد. بدلاً من ذلك ، يجب عليك تحديد الأنماط والمواضيع التي تظهر من البحث عبر الموضوعات. للتحقق من صحة ما تعلمته في البحث النوعي ، انتقل إلى البحث الكمي.
بحث كمي
تسمح لك طرق البحث الكمي ، مثل الاستطلاعات ، بجمع البيانات حول عدد مهم من الناحية الإحصائية من العملاء:
- يمكنك الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات باستثمار وقت أقل ؛
- إنها أسهل بكثير وتتطلب لوجستيات / جدولة أقل ؛
- ليس عليك التحدث مع العملاء في الواقع
- ^ ^ ^ أيضًا ، مأزق مشترك ، ولهذا السبب يجب أن تبدأ بالتحدث إلى العملاء.
يعد الفهم العميق لعميلك والمشكلات التي يواجهها أمرًا بالغ الأهمية لمساعدتك في صياغة عرض قيمة للحل الذي تقدمه. عند التفكير في شريحة العملاء الخاصة بك ، يجب أن تبحث في فهم متعمق للخصائص التالية حول عميلك المثالي:
- التركيبة السكانية
- سن
- جنس تذكير أو تأنيث
- الحالة الحالة الإجتماعية
- دخل
- تعليم
- توظيف
- علم النفس
- المثل
- شخصية
- الإهتمامات
- آراء
- قيم
4.1 سيكوجرافيك
لتقديم السيكوجرافيك - الذي يلتقط سمات الإنسان بناءً على السمات النفسية ، ابدأ بهذا التمرين الذهني:
فكر في علامتك التجارية المفضلة.
الآن ، قم بتدوين كل شيء عن نفسك * والذي من شأنه أن يفسر سبب انجذابك إلى هذه العلامة التجارية المعينة.
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
* ضع قائمة بالأشياء التي تخصك: على سبيل المثال ، ربما يرجع انجذابك إلى Nike إلى رغبتك في إجراء ماراثون يومًا ما. أو ربما تكون مهايئًا مبكرًا لذا فأنت تحب منتجات Apple.
من المحتمل أنك لم تقم فقط بإدراج المعلومات الديموغرافية عن نفسك. على الرغم من أن المعلومات الديموغرافية قد تلعب دورًا في سبب انجذابك إلى العلامة التجارية ، فمن المحتمل أن تكون المعلومات السيكوجرافية عن نفسك هي المحرك الأكبر في سبب حديث العلامة التجارية إليك.
باختصار ، قد يقوم بعض رواد الأعمال بتحديد المربع من خلال إجراء استطلاعات سكانية ، ولكن لا شيء يحل محل المحادثات الشخصية مع العملاء ، حيث يمكنك الكشف عن الدوافع والمواقف والتطلعات والمعلومات النفسية الأخرى بشكل أفضل. باستخدام هذه المعلومات ، ستتمكن من إنشاء أفضل المنتجات وأفضل الرسائل لهذا العميل.
أحد الأمثلة التي تُظهر أهمية المعلومات الديموغرافية والنفسية هو من خلال شخصية العميل التي ابتكرها Lululemon في أيامهم الأولى:
- محيط
- 32 عاما امرأة عاملة
- يجعل $100K في السنة
- مخطوب \ مخطوبة
- تملك شقتها الخاصة
- يحب السفر
- يحب الملابس وهو من المألوف جدا
- لا يفوتك أي تمرين ؛ يخصص 1.5 ساعة كل يوم للتمرين
من خلال فهم دوافع عملائك وأولوياتهم ، يتيح لك التحدث إليهم بشكل أفضل والوصول إليهم ، وهو أمر ضروري لجميع رواد الأعمال. في النهاية ، سيكون لديك بيانات كافية لصياغة ملفات تعريف العملاء المسماة "الشخصيات". الشخصية هي عميل مستهدف مثالي يمثل سلسلة من العملاء الآخرين لهم نفس الخصائص أو خصائص مشابهة لهم.
4.2 المحاذاة حول الشخصية
بمجرد تضييق نطاق مجموعة من العملاء المستهدفين المتشابهين في التفكير ، يجب عليك معرفة كيفية تمثيلهم بدقة. إن أبسط طريقة هي اختيار العميل المستهدف الحقيقي الذي يجسد في الغالب خصائص مجموعة العملاء التي تسعى لخدمتهم. بمجرد اختيار الشخصية الدقيقة ، يجب عليك إنشاء ملف تعريف عميل يسرد أسمائهم ، وصورة في الرأس ، وجميع التفاصيل الإضافية المتعلقة بهم الشائعة بين مجموعة العملاء المستهدفة. هذه المعلومات تسمى أ شخصية.
- توفر الشخصية فهماً عميقاً لعميلك مما يزعج استثمارات الابتكار بشكل كبير ؛
- تمكين نفسك من فهم العملاء وبالتالي التعاطف معهم ؛
- محاذاة فريقك مع العميل ؛
- يوفر لك عميلًا للرجوع إليه عند محاولة اتخاذ القرارات ؛
- يسمح لك ولفريقك بتجميع (وعدم نسيان) جميع نتائجك.
لماذا من المهم كتابة كل هذه المعلومات عن العميل المستهدف؟
- قد يجادل البعض في أنه عمل مزدحم ، قائلين
- من الأفضل قضاء الوقت في التحدث إلى المزيد من العملاء أو البيع لهم.
- هذا غير صحيح لأنه لا يتم محاذاة الفريق حول شخصية واحدة.
- من الأفضل قضاء الوقت في التحدث إلى المزيد من العملاء أو البيع لهم.
- قد يعتقد البعض أن هذا يساعد في ضمان تغطية قواعدك.
- هذا صحيح ، لكنه ليس الجواب. لا نحتاج إلى تحديد المربعات هنا - نحتاج إلى التأكد من ذلك نحن تعرف حقًا من هو عملائنا.
- قد يقترح آخرون أنه من المفيد إشراك الجميع في نفس الصفحة.
- هذا صحيح. يجب أن يتعرف الفريق بأكمله على العميل. المواءمة هي في النهاية ما يضمن أن الإجراءات الإضافية للجميع تدعم العميل.
النشاط 3: تحديد العميل الخاص بك
النشاط 3.1 بناء شخصيات العملاء
- بناء شخصيات لثلاثة أنواع من العملاء:
- الحاليون: عملاؤك الحاليون
- موجود ولكن لا تستخدمه: عملاء منافسيك
- غير موجود - خارج رأس جسرنا
- لا تخطي - سبب وجوب القيام بالخطوة:
- يؤدي الفهم العميق لعميلك إلى استهزاء الاستثمارات الابتكارية إلى حد كبير من خلال تمكين أعضاء الفريق من: التعاطف مع العملاء بشكل مثالي.
- من يشارك في الخطوة؟
- إذا كنت رائد أعمال منفردًا - أنت فقط
- إذا كنت تعمل مع فريق ، فيجب أن يشارك ممثلون من كل قسم يتعامل مع العميل
- ماذا ستحتاج؟
- ردود مقابلة نوعية من 5 عملاء على الأقل من كل مجموعة.
- استدعاء: يوضح Google "أن سؤال خمسة عملاء سيكشف عن 85% من المشكلات".
- البيانات الكمية من العملاء التي تختار التركيز عليها.
- غطس عميق ذو دلالة إحصائية في العميل
- ردود مقابلة نوعية من 5 عملاء على الأقل من كل مجموعة.
- أين تفعل الخطوة؟
- في "فضاء شجاع" (https://mitpress.mit.edu/books/safe-spaces-brave-spaces) حيث يكون البحث عن المعرفة هو الأولوية القصوى ، حتى لو كان ذلك يجعل بعض الناس غير مرتاحين. يجب السماح للمشاركين بالاستكشاف والتعلم بصراحة وأمانة عما يحدث بشكل قابل للقياس.
- متى تعرف ما إذا كنت قد انتهيت؟
- عندما تحقق تشبع البيانات.
- تعليمات الخطوة:
- 1) البيانات النوعية
- إعداد المقابلات مع 15 عميلاً:
- أي العملاء
- 5 القائمة
- 5 موجود ، ولكن باستخدام منافس
- 5 غير موجود
- كيف؟
- 5 القائمة
- حدد عشوائيًا 5 عملاء لديك إذن بالاتصال بهم
- 5 موجود ، ولكن باستخدام منافس و 5 غير موجود
- انشر إعلانًا (Craigslist و Facebook و Twitter و LinkedIn و Fiverr) بحثًا عن أشخاص للمشاركة في مقابلة نوعية مدتها 30 دقيقة. عرض شهادات هدايا $50 - $100. نصيحة: اشترِ GCs بكميات كبيرة حتى تتمكن من توفير $: https://www.raise.com/
- فحص المرشحين للمقابلة عن طريق إنشاء استبيان وطرح عليهم أسئلة بسيطة:
- أظهر للمرشحين العلامة التجارية واسم خدمتك وخدماتك التنافسية
- تقليدي
- المستجدة
- الداخلين الجدد إلى السوق
- اسأل عما إذا كانوا قد استخدموا منتجاتك أو خدماتك من قبل.
- إذا كانت الإجابة بنعم = موجود
- إذا كانت الإجابة "لا" ولكنه استخدم منافسًا = موجودًا ، ولكن باستخدام منافس
- إذا كانت الإجابة لا ، ولكن لم يستخدم أي منافس = لا
- أظهر للمرشحين العلامة التجارية واسم خدمتك وخدماتك التنافسية
- بمجرد اختيار 5 من كل مجموعة ، قم بمقابلة المرشحين
- اطلب منهم أن يصفوا أنفسهم
- اطلب منهم شرح عرض القيمة الذي تقدمه
- هل هذا يحل مشكلة لهم؟
- إذا كانت الإجابة بنعم ، فكيف؟
- إذا كانت الإجابة "لا" ، فلماذا؟
- اسألهم من الذي يحل مشكلتهم حاليًا.
- هل هذا يحل مشكلة لهم؟
- اسألهم كيف يتخذون قرارات بشأن هذه المشكلة؟
- من لديه المصداقية؟
- من يستكشف هذه المشكلة بشكل أصلي؟
- اطلب منهم أن يشرحوا
- ماذا تعني علامتك التجارية لهم
- ما تعنيه لهم العلامات التجارية التنافسية
- عرض القيمة الخاص بك ، بكلماتهم الخاصة
- 5 القائمة
- صِف عرض خدمتك وقياس رد فعلهم.
- اسألهم عما إذا كانوا بحاجة إلى منتجك أو خدماتك.
- أي العملاء
- إعداد المقابلات مع 15 عميلاً:
- 1) البيانات النوعية
- جمع البيانات التالية وتقسيمها حسب الجيل والديمغرافية:
- ما هو معروف؟
- كيف نقيس ما هو معروف؟
- ما القصة التي تحكيها القياسات؟
- هل تغيرت القياسات بمرور الوقت؟
- إذا كانت الإجابة نعم: متى وكيف ولماذا؟
- إذا كانت الإجابة "لا": فلماذا؟
- أين يحدث؟
- من يتأثر؟
- لماذا هو مهم؟
- ما المجهول؟
- لماذا هو مجهول؟
- ما هي المقاييس التي تتمنى لو كان لديك؟
- معايير الجودة:
- يتم تقييم جودة بيانات الطرف الثالث من خلال النظر في طريقة الجمع وحجم العينة والأسئلة الأصلية.
- ابحث عن مصادر موثوقة متعددة ، بما في ذلك الخبراء الذين قاموا بالفعل بتجميع البيانات.
- لا تأخذ تفسيرات مركبة و / أو تأكيدات في ظاهرها. فكر بنفسك.
- يتم تقييم جودة بيانات الطرف الثالث من خلال النظر في طريقة الجمع وحجم العينة والأسئلة الأصلية.
- إنشاء السرد
- 1. من هو الزبون؟
- 2. ماذا يحتاج العميل؟
- 3. متى يحتاجها العميل؟
- بناء الشخصيات
- الملفات الشخصية لعملائك
- مع العملاء ، تأكد من إجهادك لاختبار السرد وتحديد مجالات الحساسية
- أعاد
- ثم شارك الروايات مع الشركة بأكملها
النشاط 3.2 تحديد عميل الشاطئ الخاص بك
بمجرد تحديد شخصياتك ، يجب عليك الآن اختيار الشخص الذي سيكون لك زبون موطئ قدميه. كما ذكرنا سابقًا ، يذكر بيل أوليت الحاجة إلى اختيار عميل موطئ قدم في كتابه ، "ريادة الأعمال المنضبطة ". يعرّف سوق الجسر على النحو التالي:
- العملاء في السوق الذين يشترون جميعًا منتجات مماثلة ؛
- العملاء في السوق لديهم دورة مبيعات مماثلة ويتوقعون أن تقدم المنتجات قيمة بطرق مماثلة ؛
- هناك "كلام شفهي" بين العملاء في السوق ، مما يعني أنهم يمكن أن يكونوا بمثابة مراجع مقنعة وذات قيمة عالية لبعضهم البعض في إجراء عمليات الشراء.
بعض الفروق الدقيقة المهمة التي يجب مناقشتها عند تحديد عميل الشاطئ الخاص بك:
- هل لدى عميلك مشتري اقتصادي مختلف عن المستخدم النهائي؟ على سبيل المثال ، سيكون لدى الشركة التعليمية الناشئة مستخدم نهائي (الطفل) ومشتري اقتصادي (الوالد) ؛
- عند بيع B2B ، من المهم معرفة نوع الشركة التي تستهدفها والأشخاص الذين ستبيع لهم. بينما قد يكون المستخدم النهائي في مجال التسويق ، قد تضطر إلى البيع من خلال التمويل والتكنولوجيا والعمليات والعديد من المستويات الإدارية والتنفيذية. لذلك ، ستكون هذه جزءًا من رأس جسرك.
النشاط 3.3 تكامل العميل
هذه خطوة حاسمة غالبًا ما يتم نسيانها! لقد قمت بكل هذا العمل الشاق بالتحدث مع عملائك وتفهمهم.
كيف تتأكد من أن العمل يساعد مشروعك الجديد على المضي قدمًا بأفضل ما لديه؟
يأتي بعض هذا من كيفية إجراء اكتشاف العملاء. للتذكير:
- لا يجب على رواد الأعمال الاستعانة بمصادر خارجية لاكتشاف العملاء ، بل يجب عليهم القيام بذلك بشكل شخصي ؛
- يجب أن يشارك / يشتري كل فرد في الشركة.
يتعلق الأمر أيضًا بكيفية استخدام شخصية العميل بعد:
- يجب اتخاذ القرارات مع وضع العميل في الاعتبار ؛
استمر في الإشارة إلى الشخص بالاسم. أنت تبيع لهذا الفرد ، وليس لعميل مجهول. أمثلة:
- أمازون لديها مقعد شاغر في كل اجتماع للعميل
- سيؤسس Slack دائمًا تطوير المنتج على ملاحظات العملاء
من المهم أن يعرف فريقك بالكامل من الذي يخدمونه. لماذا ا؟ وإلا فقد ينتهي بك الأمر مع أعضاء فريق مختلفين لديهم انطباعات مختلفة عن العميل. إذا اعتقد أعضاء الفريق المختلفون أن العميل شخص مختلف قليلاً ، فسيقومون بإنشاء مقترحات قيمة لا تتطابق مع مشاكل العملاء المقصودين والحلول التي لا تقدم مقترحات القيمة الصحيحة.
تعد المواءمة مع العميل المستهدف أمرًا بالغ الأهمية لضمان عمل الجميع لتحقيق نفس الهدف. الشخصية هي طريقة بسيطة للمساعدة في تعزيز الفهم المشترك في بدء التشغيل لمن هو العميل المستهدف. علاوة على ذلك ، من خلال امتلاك طبيعة بصرية للشخص (أي إصابة في الرأس) ، سيرى الجميع بوضوح من الذي يخدمه الفريق بالضبط.
يجب أن يرتبط كل قرار يتم اتخاذه وكل ميزة يتم إنشاؤها بالشخصية. دعونا نستخدم آني على سبيل المثال. عندما يتم اتخاذ قرار فيما يتعلق بتطوير المنتج ، وما إلى ذلك ، يجب دائمًا طرح سؤال "كيف سيساعد ذلك آني؟"
تحذير: إذن العلامة التجارية
إذا كانت شركة أو رائد أعمال موجود مسبقًا يخطط لإطلاق منتج جديد ، فإن إذن العلامة التجارية يعد عاملاً بالغ الأهمية. وفقا ل مدرسة ييل للإدارة يحدد إذن العلامة التجارية حدود رغبة العملاء في قبول اسم علامة تجارية مألوف في مواقف السوق الجديدة. "
إذا قررت شركة Warby Parker ، تاجر التجزئة للنظارات ، التفرع وبيع المجوهرات ، فسيكون ذلك رابطًا ضعيفًا ، وسيتطلب الحصول على إذن العلامة التجارية استثمارات ضخمة في العلامات التجارية وتثقيف العملاء. النظارات أو النظارات الشمسية أو العدسات اللاصقة هي ما يريده العميل من Warby Parker ، وليس الأساور والقلائد.
النقطة هنا هي أن التركيز على العميل يرشدك في الإستراتيجية المستقبلية. الأسئلة التي يجب طرحها هي "هل سيرغب عميلك في هذا ، وإذا لم يكن كذلك ، فماذا يعني ذلك بالنسبة لعلاقتك مع العميل؟
مصادر البيانات العامة
- اتجاهات جوجل https://trends.google.com/trends/
- بارومتر المستهلك - رؤى منظمة https://www.consumerbarometer.com/en/in-sights/?countryCode=US
- جداول وأدوات البيانات | مسح المجتمع الأمريكي | مكتب تعداد الولايات المتحدة https://www.census.gov/acs/www/data/data-tables-and-tools/
- أنماط عمل المقاطعة (CBP) https://www.census.gov/programs-surveys/cbp.html
- American FactFinder - مركز التنزيل https://factfinder.census.gov/faces/nav/jsf/pages/download_center.xhtml
- المصادر المجانية لبيانات السوق وكيفية استخدام تلك البيانات لتخطيط الأعمال | إدارة الأعمال الصغيرة الأمريكية | https://www.sba.gov/blogs/free-sources-market-data-and-how-use-data-business-planning
- سلسلة الملخصات الإحصائية http://www.census.gov/library/publications/time-series/statistical_abstracts.html
- الصفحة الرئيسية للمسوحات الطولية الوطنية https://www.bls.gov/nls/
- البيانات المفتوحة للبنك الدولي | البيانات http://data.worldbank.org/
- fivethirtyeight / data: البيانات والرمز وراء المقالات والرسومات في FiveThirtyEight https://github.com/fivethirtyeight/data
- Data.gov http://www.data.gov/
- تنزيل مجموعات البيانات | مركز بيو للأبحاث http://www.pewresearch.org/data/
- موقع الويب الإحصائي للدكتور جون راسب - مجموعات البيانات لاستخدام الفصل الدراسي http://www2.stetson.edu/~jrasp/data.htm
- awesomedata / awesome-public-datasets: قائمة تتمحور حول الموضوع من مجموعات البيانات المفتوحة عالية الجودة في المجالات العامة. https://github.com/caesar0301/awesome-public-datasets
- مجموعات البيانات الرائعة https://www.cooldatasets.com/
- عالمنا في البيانات https://ourworldindata.org/
- 10 رؤى بارومتر الثقة - edelman.com https://www.edelman.com/10-trust-barometer-insights/
- مؤشر رضا العملاء الأمريكي لنتائج الصناعة الوطنية http://www.theacsi.org/national-economic-indicator/national-sector-and-industry-results
- متخصص في السوق العالمية وبحوث الرأي | ايبسوس https://www.ipsos.com/en-ch
- ما يشاهده الناس ، يستمع إليه ويشتريه | نيلسن http://www.nielsen.com/us/en.html
- داتابوري https://www.datapure.co/open-data-sets
