Génération de modèles commerciaux : résumé et examen

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Génération de modèles commerciaux : résumé et examen

Mots clés: Analyse, Modèle d'affaires, Conception, Idéation, Innovation, Plate-forme, Processus, Prototype, Stratégie, Visualisation

Veuillez noter: Il y a des liens vers d'autres critiques, résumés et ressources à la fin de cet article.

Critique de livre

Génération de modèles commerciaux examine le défi de la construction d'un modèle d'affaires à travers le cadre du Business Model Canvas. Le Canvas fournit une matrice pour neuf « blocs de construction » essentiels. Alors que la plupart des managers et entrepreneurs connaissent déjà ces catégories, ce livre fournit une méthode systématique pour aborder la création de modèles d'affaires. Bon nombre d'exercices et de méthodes proviennent également de sources extérieures.

C'est plus qu'un patchwork d'idées externes cousues ensemble au hasard. Suivre les étapes décrites dans le livre peut protéger l'équipe de développement contre les dérives chaotiques d'une méthodologie à une autre. Le processus présenté est organisé et logique — il est utile pour comprendre l'architecture des modèles commerciaux. Les entrepreneurs et les cadres chargés de concevoir des modèles commerciaux y trouveront probablement un guide utile.

Ce livre est esthétiquement intéressant. La composition est utilisée comme un élément de conception fort, et il existe de nombreuses couleurs primaires vives. (L'éditeur, John Wiley & Sons, a produit d'autres monographies avec des normes de conception élevées.) Mais pour certains lecteurs, le travail peut être sur-conçu et la forme peut obscurcir la fonction.

Chapitre 1

Un modèle commercial doit inclure neuf éléments de base : segments de clientèle, propositions de valeur, canaux, relations clients, flux de revenus, ressources clés, activités clés, partenariats clés et structure des coûts. Considérez chacun à son tour.

Segments de clientèle sont des groupes de personnes (ou d'organisations) qu'une entreprise souhaite cibler. Dans certains cas, les groupes doivent être séparés en différents segments, par exemple, où :

  • Les groupes sont servis par différents canaux de distribution.
  • Différents groupes paient pour différentes fonctionnalités.
  • Il existe différentes relations avec différents clients.
  • Les clients sont à différents niveaux de rentabilité.

Les modèles économiques destinés au marché de masse ne se concentrent pas beaucoup sur les segments de clientèle ; au contraire, ils traitent tous les clients de la même manière. (Ce modèle est assez courant dans le secteur de l'électronique grand public.) D'un autre côté, les marchés de niche ont des segments de clientèle très serrés et ciblés. Il existe de nombreux types de modèles de segment, desservant plusieurs segments de clientèle connexes. Les entreprises aux modèles diversifiés desservent plusieurs segments de clientèle indépendants. Les entreprises dotées de plates-formes multifaces doivent identifier les segments de chaque côté de la plate-forme.

Propositions de valeur sont les choses que le client apprécie et incluent les produits et services, ainsi que la commodité ou la qualité. Diverses fonctionnalités peuvent créer de la valeur pour les clients. L'amélioration des performances peut également créer de la valeur, tout comme la personnalisation. À peu près n'importe quelle caractéristique ou service peut faire partie de la proposition de valeur, et des conceptions supérieures, des marques prestigieuses, des prix bon marché, l'accessibilité et la commodité ne sont que quelques-unes des caractéristiques qui peuvent faire en sorte qu'un client valorise un produit par rapport à celui de ses concurrents.

Une entreprise atteint ses clients par le biais de canaux, qui facilitent la prise de conscience par les clients du produit et la compréhension par les clients de la proposition de valeur. Les clients effectuent des achats via le canal et accèdent à la livraison et à l'assistance après la transaction. Certaines entreprises atteignent les clients via leurs propres canaux ; parfois ils ont des partenaires qui s'en chargent. Il existe de nombreux types de canaux - par exemple, les grossistes, les sites Web, les magasins physiques, etc.

Relations clients définir comment une entreprise interagit avec le segment de clientèle, et ces relations peuvent fortement affecter l'expérience client. Ils peuvent être utilisés pour fidéliser les clients ou augmenter les ventes — une variété de techniques peuvent être utilisées au profit de l'entreprise.

Le business des affaires est de gagner de l'argent, donc chaque entreprise a besoin de sources de revenus. Il existe différentes manières de monétiser, par exemple les frais d'abonnement, les frais de licence et la publicité.

Ressources clés sont les actifs physiques, intellectuels, humains et financiers importants dont une entreprise a besoin.

Activités clés sont les actions que l'entreprise doit entreprendre pour faire fonctionner le modèle commercial, y compris non seulement les activités de production, mais aussi des choses comme la résolution de problèmes et la gestion des connaissances. (Les entreprises plateformes sont particulièrement nourries par leurs réseaux ; le maintien de ceux-ci présente des activités clés spécifiques à ce modèle.)

Les entreprises n'existent pas isolément ; ils ont besoin de fournisseurs et d'autres partenaires pour fonctionner correctement. Ces cruciaux partenariats clés peut optimiser les modèles commerciaux. Les partenaires peuvent aider à réduire les risques et à acquérir des ressources.

Finalement, le la structure des coûts comprend les dépenses nécessaires pour faire fonctionner le modèle d'affaires. Certaines entreprises s'efforcent de réduire leurs coûts, tandis que d'autres sont plus soucieuses de créer de la valeur.

Ensemble, ces éléments constitutifs forment le Canevas du modèle commercial.

Chapitre 2

Les modèles commerciaux peuvent être organisés par caractéristiques similaires, par similitudes dans la façon dont ils utilisent les éléments constitutifs ou par des comportements similaires. Dans l'ensemble, ces similitudes sont des modèles de modèle commercial, et Osterwalder évalue comment les concepts commerciaux traditionnels peuvent être adaptés au Business Model Canvas.

Regroupé les entreprises sont celles dans lesquelles les différentes activités au sein d'une même entreprise sont si différentes les unes des autres qu'elles pourraient tout aussi bien être des entreprises différentes. Les rôles typiques dans les entreprises groupées incluent les relations avec les clients, l'innovation de produits et la gestion de l'infrastructure. Ces fonctions devraient être dégroupées - elles ont une économie, une concurrence et une culture différentes. Et cela peut créer des conflits.

Dégroupé les entreprises ont coupé les ponts avec les départements non concernés et ont externalisé leurs tâches. Ils peuvent se concentrer sur leur cœur de métier sans être happés par des corvées tangentielles. Un type d'entreprise dégroupée est le modèle commercial à longue traîne, qui vend de nombreux produits différents qui n'ont pas de ventes énormes individuellement. Les entreprises à longue traîne ne se concentrent pas sur les gros succès ; au lieu de cela, ils cultivent les clients de niche et rendent le contenu de niche facilement accessible à ces clients.

Plateformes multifaces sont des entreprises dégroupées qui réunissent des clients séparés mais interdépendants. La valeur est obtenue parce que plusieurs côtés participent. Les effets de réseau sont extrêmement importants pour ces entreprises pour attirer de nouveaux utilisateurs sur la plate-forme, mais parfois ces entreprises ont du mal à réunir les deux côtés d'un marché. Ce problème de « poulet et d'œuf » peut être surmonté en subventionnant un segment de clientèle.

L'idée de subventionner un côté du marché est poussée à son extrême logique avec le modèle d'affaires libre. Au moins un segment de clientèle important obtient quelque chose gratuitement ; une autre partie du modèle économique paie pour cette subvention. Il existe différentes manières pour les entreprises d'offrir gratuitement quelque chose à certains segments de marché : en prenant de l'argent aux annonceurs et en permettant à d'autres clients de participer gratuitement ou en rendant les services de base gratuits pour les utilisateurs, mais en facturant ensuite les fonctionnalités avancées. La stratégie de l'appât et de l'hameçon offre aux clients quelque chose de gratuit et les encourage à acheter le produit à l'avenir.

Les entreprises avec entreprise ouverte les modèles collaborent avec des partenaires externes, ce qui peut être accompli de l'extérieur vers l'intérieur en amenant des ressources externes dans le processus de développement ou de l'intérieur vers l'extérieur en donnant aux partenaires externes l'accès aux actifs internes (généralement en octroyant une licence ou en vendant ses ressources).

chapitre 3

Il est important d'avoir une compréhension approfondie du client, de sorte que les informations sur le client doivent informer tous les aspects d'une entreprise (y compris le modèle commercial). Il existe de nombreuses façons de rechercher ce que les clients veulent et ce qu'ils ne veulent pas, mais la chose la plus importante est de parler directement aux clients.

Une carte d'empathie est un graphique représentant le client. La valeur principale de ce tableau est probablement une liste de contrôle qui prend en compte le point de vue du client de manière exhaustive. Les penseurs visuels pourraient bénéficier de la cartographie des informations reçues des clients ; d'autres pourraient tout aussi bien utiliser les catégories suggérées sans faire de graphique.

L'idéation implique de générer un tas d'idées de modèles commerciaux et de choisir les meilleurs. Il existe plusieurs épicentres, ou sources, d'innovation commerciale :

  • L'innovation axée sur les ressources provient de l'infrastructure existante d'une entreprise.
  • Les innovations axées sur l'offre créent des propositions de valeur totalement nouvelles.
  • Les innovations axées sur le client sont basées sur les besoins des clients.
  • Les innovations axées sur la finance sont motivées par de nouvelles sources d'argent, comme de nouvelles sources de revenus et de nouvelles économies de coûts.

De multiples épicentres peuvent également être à l'origine d'innovations.

Pour proposer des idées innovantes, il est utile de constituer une équipe diversifiée – différents types de personnes signifient un plus large éventail de perspectives. Les questions « Et si » sont des points de départ utiles pour poursuivre le brainstorming.

La pensée visuelle est également une technique de conception précieuse. Être capable d'exprimer des idées visuellement est important - cela clarifie les choses et peut faciliter la communication avec les autres. Les notes Post-It peuvent aider, ici : écrivez une idée par note et déplacez-les dans le Business Model Canvas. Dessiner des images; esquissez la Toile. Racontez une histoire, un élément à la fois. Un prototype de modèle commercial peut également être utile pour imaginer le modèle commercial, et il existe différentes manières de créer des prototypes - par exemple, un croquis de serviette qui décrit et présente une idée approximative ou une analyse de rentabilisation examinant la viabilité de l'idée.

La narration peut aider à communiquer des idées aux autres. Il rend les idées tangibles ; les histoires engagent les gens. Mais gardez à l'esprit que les histoires doivent être racontées d'un point de vue spécifique, peut-être celui de l'employé ou du client. Les histoires peuvent aider les gens à visualiser l'avenir. Vous pouvez utiliser de nombreux supports différents pour raconter votre histoire, tels que des vidéos, du texte, des bandes dessinées, etc.

Les scénarios sont une autre technique pour rendre les idées abstraites plus tangibles. Ils peuvent aider le processus de développement du modèle commercial en rendant le contexte plus détaillé. Les scénarios clients expliquent comment les produits sont utilisés et qui les utilise. Les scénarios futurs vous aident à penser à l'avenir. Développez plusieurs scénarios (avec un modèle économique pour chacun) et décrivez chaque scénario avec une histoire.

Chapitre 4

Pour concevoir un bon modèle d'entreprise, vous avez besoin d'une solide compréhension de l'environnement externe dans lequel votre entreprise évolue. Une façon d'analyser l'environnement est de le diviser en quatre parties et de les cartographier :

  1. Les forces du marché, comme la demande et l'attractivité des revenus.
  2. Forces de l'industrie, y compris les concurrents et les fournisseurs.
  3. Tendances clés, y compris les tendances technologiques et sociales.
  4. Les forces macroéconomiques, comme les conditions du marché mondial et l'infrastructure économique.

Personne ne peut prédire l'avenir, mais il est bon de développer des hypothèses comme lignes directrices pour la prochaine génération de modèles commerciaux. Les conjectures sur la trajectoire des forces du marché, les tendances clés et les forces macroéconomiques sont utiles pour développer des options pour l'avenir. Vérifiez régulièrement votre modèle économique. Les évaluations planifiées peuvent vous aider à surveiller l'environnement de l'entreprise et à détecter rapidement les problèmes.

Il existe deux méthodes suggérées pour évaluer les modèles commerciaux existants : une vue d'ensemble et un bloc de construction. Ces méthodes se complètent et doivent toutes deux être utilisées pour bien comprendre le fonctionnement d'un modèle.

Il est difficile pour les entreprises établies de changer de modèle commercial, c'est l'une des raisons pour lesquelles les projets innovants sont souvent regroupés dans des départements ou des entités distincts. Une séparation complète comme celle-ci réduit considérablement le potentiel de conflit entre les deux unités, mais elle réduit également les opportunités de synergie. En revanche, les projets innovants peuvent rester intégrés au sein de la maison mère. Cela augmente la possibilité que l'entreprise bénéficie de synergies, mais les risques de conflit sont beaucoup plus importants.

Entre ces deux extrêmes, certaines entreprises accordent une grande autonomie à l'équipe d'innovation, tout en conservant une responsabilité vis-à-vis du siège social. Ce compromis laisse la porte ouverte à la synergie mais aussi au conflit.

Exploration de concepts: Blue Ocean Strategy est un système de recherche de valeur en ajoutant et en supprimant des caractéristiques et des avantages des produits de manière à optimiser les coûts et à trouver de nouveaux marchés. Cette stratégie examine quatre paramètres pour analyser les modèles commerciaux : 1) s'il existe des facteurs que l'industrie considère comme allant de soi et qui devraient simplement être éliminés ; 2) s'il existe des facteurs qui devraient être réduits en deçà des normes de l'industrie ; 3) si des facteurs doivent être relevés au-dessus des normes de l'industrie ; et 4) s'il y a des facteurs qui devraient être créés que l'industrie n'a pas offerts auparavant. La combinaison de Blue Ocean avec le Business Model Canvas permet d'obtenir une analyse complète et, pour mélanger les deux, examinez chacun des éléments constitutifs à l'aide des quatre paramètres.

Chapitre 5

Chaque entreprise étant différente, le processus de conception du modèle commercial devra être ajusté pour répondre aux besoins de votre entreprise. Considérez le processus en termes génériques.

L'innovation découle de plusieurs objectifs différents. Par exemple, un nouveau modèle commercial peut être nécessaire pour mettre de nouveaux produits sur le marché afin de créer un nouveau marché. La conception d'un nouveau modèle commercial peut présenter des défis importants, notamment le problème de trouver le bon modèle. Une fois créé, un nouveau modèle devra être testé avant le lancement à grande échelle, et faire accepter le nouveau modèle par le marché peut être un combat. De plus, une fois en place, il y a un processus continu d'adaptation d'un nouveau modèle d'entreprise pour s'adapter aux changements du marché et gérer l'incertitude.

Dans les entreprises plus anciennes, le changement de modèle d'entreprise est généralement déclenché en réponse à une crise du modèle d'entreprise existant ou pour s'adapter à l'évolution des conditions environnementales. De nouveaux modèles peuvent également être générés lors de la mise sur le marché de nouveaux produits. Une entreprise peut également vouloir tester occasionnellement de nouveaux modèles en prévision de futures exigences. Pour les entreprises existantes qui cherchent à changer leur modèle commercial, les défis comprennent l'acceptation de l'idée de nouveaux modèles, l'alignement des anciens et des nouveaux modèles, la gestion des intérêts particuliers et la réussite à long terme comme objectif.

Concevoir des modèles commerciaux innovants est un processus compliqué. Il y a beaucoup d'ambiguïté tout au long du processus. Cela prend du temps, mais la tentation est de sauter prématurément sur toutes les solutions qui pourraient se présenter sans passer par le processus. Il est essentiel de prendre le temps d'explorer toutes les alternatives. Faire la recherche; développer les prototypes.

Le processus de conception comporte cinq phases :

  1. Commencez par mobiliser votre équipe, préparez le terrain et rassemblez ce dont vous avez besoin. Expliquez en détail la nécessité d'un nouveau modèle. Il est également utile d'établir un vocabulaire que vous pouvez tous utiliser pour discuter de la conception d'un modèle commercial.
  2. Immergez votre équipe dans l'apprentissage de tout ce qu'elle doit savoir sur les clients, la technologie et l'environnement.
  3. Pour commencer à concevoir des modèles commerciaux, votre équipe doit développer plusieurs prototypes et les tester. À la fin de cette étape, vous devrez choisir la meilleure conception de modèle d'entreprise.
  4. Une fois que vous avez sélectionné le meilleur design, mettez-le en œuvre.
  5. Enfin, le modèle économique devra être géré ; l'environnement doit être surveillé. Des ajustements occasionnels sont nécessaires pour s'adapter aux circonstances changeantes, alors adaptez et mettez à jour le modèle au besoin.

Perspectives

L'utilité du Business Model Canvas ne se limite pas aux entreprises à but lucratif. Chaque organisation est une entreprise dans un certain sens, y compris les organisations à but non lucratif et les clubs privés. Toute organisation qui crée et fournit de la valeur doit être en mesure de générer les revenus nécessaires pour couvrir ses coûts. En bref, presque toutes les organisations doivent avoir un modèle commercial.

Le modèle d'affaires peut constituer la base d'un plan d'affaires. Commencez par les éléments suivants lors de l'élaboration de ce plan :

  • Description de l'équipe de direction.
  • Le modèle économique.
  • Analyse financière.
  • Description de l'environnement extérieur.
  • Feuille de route de mise en œuvre.
  • Analyse de risque.

Pour maximiser l'efficacité du plan, rendez-le complet. En fin de compte, vous voudrez transformer votre modèle commercial en une entreprise réelle, ou si vous êtes une entreprise existante avec un nouveau modèle, vous devrez le mettre en œuvre.

Il y a cinq domaines importants qui doivent être alignés sur le modèle d'entreprise : Stratégie, Structure, Processus, Récompenses et Personnes. Imaginez une étoile, avec chaque zone représentée par un point sur l'étoile et au centre se trouve le modèle économique. Il est particulièrement important d'aligner vos systèmes d'information sur vos objectifs commerciaux, et le Business Model Canvas peut être un outil important pour communiquer avec le Chief Information Officer.

Le Canvas peut également être associé à l'approche d'architecture d'entreprise, qui décrit généralement une entreprise comme ayant trois dimensions : la perspective commerciale, la perspective applicative et la perspective technologique. Le Business Model Canvas peut être utilisé pour guider la perspective commerciale, puis les applications et les perspectives technologiques peuvent être alignées avec cela.

Enfin, pour aider les lecteurs, les auteurs ont créé une application appelée Business Model Toolbox. Cette boîte à outils possède toutes les fonctionnalités nécessaires pour créer des modèles ; il permet également aux membres de l'équipe de pays distincts et de continents différents de travailler ensemble à distance.

Un prototype de ce logiciel est disponible gratuitement sur www.businessmodeltoolbox.com, maintenant https://strategyzer.com/app.