平台规模：总结与回顾

关键词: 设计、基础设施、交互、货币化、网络效应、平台、启动、规模、交易、病毒式传播

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书评

信息革命带来了一种新的商业模式的兴起：平台。平台业务就像一个基础，上面有其他东西，例如应用程序和产品。平台本身并不会产生太多价值，而是平台之上的东西产生的价值。平台的示例包括 YouTube（一个包含视频的平台）和 Amazon（一个包含商品的平台）。

银行、教育、医疗保健——很难想象哪个行业没有受到平台业务的颠覆。随着平台的出现，它们改变了它们所接触到的一切。当今的职业领导者必须了解这种新模式，否则就有被抛在后面的风险。

平台秤着眼于平台理论的复杂性，并解释如何利用这些知识来创建和管理平台业务。提供了平台设计说明，从核心价值单元开始，并从那里进行构建。其中包含来自著名新经济公司的示例，例如亚马逊、Reddit 和许多其他企业。有一个配套网站：www.platformed.info。（仔细输入，platform.info 将引导您到其他地方。）

这本书还是蛮可读的。作者桑吉特·保罗·乔杜里 (Sangeet Paul Choudary) 在理论和实践指导之间轻松切换。以务实为导向，为设计师提供了很多好的建议。尽管它是为平台设计者编写的，但它避免了过多行话的陷阱。在大多数情况下，普通外行人理解这些材料不会有任何困难。这个明显的例外可能太过明显，以至于没有引起乔杜里的注意。尽管该平台的理念已经明确定义，但规模不是。具有经济或商业背景的人会毫不费力地理解，规模与规模相关，而扩大公司规模就意味着公司的发展。然而，外行人并不总是知道专业人士看来显而易见的事情。本书结构上的一个遗漏是：缺乏索引。使用本书作为参考的平台设计者肯定希望在遇到具体问题时查找它们，但他们无法这样做。

在出版这部作品一年之内，乔杜里继续出版了平台革命。奇怪的是，革命几乎与平台秤。规模比革命。大多数现实生活中出现的平台公司的例子规模也出现在革命，尽管后者包括未出现在中的其他示例规模.除了 Choudary 之外，Revolution 还提到了另外两位作者：Geoffrey Parker 和 Marshall Van Alstyne。

这两本书几乎完全相同，以至于除了最忠实的读者之外，所有读者可能都不想花时间阅读这两本书。在决定读这两本书中的哪一本时，最需要考虑的因素也许是学习风格。那些可以通过阅读其他人如何构建平台业务的示例学到很多东西的人会想要阅读革命;对此类叙述感到厌倦的人会发现这样的叙述越来越少规模.

概括

第 1 章：交互优先业务简介

过去最流行的商业模式是管道，公司通过管道生产商品，消费者消费商品。价值是在上游创造的，并流向一个方向：下游。当今商业世界流行的模式是平台。平台本身创造的价值很少，而是为生产者和消费者提供了以以前不可能的方式连接和互动的空间。平台的用户创造价值。

平台代表了企业设计的根本性变化。连接性的增加、分散的生产和人工智能正在推动这种新设计的兴起。

平台导致市场发生三个主要转变：

平台上的参与者包括客户和生产者。例如，亚马逊用户包括买家和卖家；优步用户包括司机和乘客。
竞争优势也从资源转向生态系统。以前，大玩家是支配资源的人；他们有很多员工和很多实物资产。平台创造了消费者和生产者的生态系统，成功的平台擅长创建和培育这个生态系统。
第三个转变是价值创造，从流程到交互。在平台上创造价值的是交互的编排。

平台规模取决于公司利用和协调全球生产者和消费者生态系统、有效促进交换并创造价值的能力。

管道商业模式的旧规则不再适用。生态系统是新的仓库和新的供应链。网络驱动器规模化——使用平台的人越多，它的价值就越高。

该平台需要改变思维方式：

数据是新的美元。
供给和需求都必须存在于满足生产者和消费者的水平。
策展和声誉是新的质量控制。
用户旅程是新的销售渠道。
分销是新的目的地。
行为设计是新的忠诚度计划。

第 2 章：设计交互优先平台

技术本身并不能驱动价值。一些高价值的平台技术简单。相反，价值来自生态系统，或许更来自平台上的互动。

平台本身并不会产生太多价值。它是一个底层基础，其他事物（例如应用程序）分层在其之上。不要将平台视为基础设施，而应将其视为网络。信息在用户（生产者和消费者）之间穿梭。该平台需要数据来提出建议并促进交易。

价值单位是在生产者和消费者之间的这些互动中创造的。一个平台要想成功，就需要不断地创建这些单元。需要了解应该存在什么样的供应，以便进行交互。

在秩序的本质，克里斯托弗·亚历山大谈论建筑和从中心向外的建筑。平台也是如此。确定中心并进行扩展可以减少出现不合适的笨重特征的可能性。核心价值单位是平台上创建的最小独立价值单位。如果没有销售列表，eBay 将一无所有。如果没有图片，Instagram 将毫无意义。这些特征构成了核心价值单元。

核心价值必须在平台堆栈的上下文中考虑，决定平台如何运作的组件。主要有以下三种模式：

网络主导——如果有市场，列出待售商品的广告就是核心价值单元。如果它是标准服务的市场，则服务的列表就是价值单位。如果它是非标准服务（换句话说，无法现成购买的服务），则提供商的列表构成价值单位。
基础设施主导——应用程序构成开发平台上的核心价值单元。内容的最小单位是内容平台上的价值单位——例如 YouTube 上的视频。有时，这些单元可以由多个制作人创建，就像维基百科上的情况一样。在这种情况下，必须考虑创作者的经验。
数据主导——无论是 Nest 恒温器还是零售忠诚度计划，数据主导平台的价值单位是数据——它们传输的信息。

创建交互需要价值单元。平台设计应该是创造价值：价值单元越多或单元的价值越高，平台价值就越大。但是，值因用户类型而异。对于生产者来说，平台是创造或储存价值的地方，是寻找客户的市场。对于消费者而言，平台会为他们筛选出最相关的价值单元。

打造平台业务，要从核心价值单元入手，围绕核心价值单元构建核心交互。然后设计流程——例如，流程可能包括生产者发布广告、消费者查看广告、进行购买以及 PayPal 处理资金。在该示例中，广告是核心价值单元。虽然一个平台可能拥有不止一种价值单元或交互，但有一种是业务的核心。

围绕这个核心交互设计平台，并通过这个镜头评估所有添加的特性和功能。如果在一个平台上有不同种类的交互，它们必须一次设计一个，从中心开始。

交互需要三者：生产者、消费者和平台。交互总是涉及信息、商品和/或服务以及货币的交换，而过滤器是交易的核心。丰富会导致太多的选择，如果很难找到他们想要的东西，人们可能会放弃这个平台。

一个好的平台具有足够的弹性，因此用户可以将其带到意想不到的方向。有随机性。有运气。平台需要允许紧急行为。它有时可以将平台带入一个新的方向。

第 3 章：构建交互优先平台

在平台上有多种不同的方式来驱动交互：预先存在的关系、内容创建和消费、协调、竞争、文化等。一些用户通过影响力驱动交互。平台通常有多个驱动程序，不同的驱动程序可能会产生非常不同的结果。

要设计一个平台，了解生产者的动机至关重要。进入市场非常重要，因此简化生产的工具是有用的功能。还应该有良好的策划，将最好的内容带到顶部，并制定明确的规则，以便每个人都可以访问顶级内容。非金钱激励很重要——比如声誉和认可。拥有将消费者转变为生产者以及消费者向生产者提供反馈的机制是件好事。

累积价值使您使用的平台越多，它就越有价值。有四种：

名声。
影响。
收藏。制作人可以拥有他们的作品集。
学习过滤器。使平台更适合个人。

摩擦会影响相互作用。当它干扰交互的顺利进行时，那就很糟糕了。当它减少不良行为时，这可能是件好事。摩擦力可以成为质量的来源。它可以是信号源（例如，LinkedIn 有一个漫长的过程来设置个人资料，但随后会产生非常详细的信息。）摩擦也可能是一个障碍；例如，有时人们不想或无法支付会员费。一如既往，一切都与互动有关。评估摩擦如何影响相互作用。

策划为新消费者提供了决策依据，并让最优秀的消费者脱颖而出。社交策划可以通过投票、评论等方式来完成。让人们尝试一些东西然后表达他们的意见是件好事，这样可以让他们进来。一旦表达了意见，社会策划就开始了。

平台应该有某种形式的质量排名，并允许制作者提供反馈。尝试某种形式的内容或服务的成本越高，达到社交策划效果良好的规模所需的时间就越长。这就是为什么在采样成本较高的平台上，社交策划往往效率较低。

互动需要信任：了解某人的身份可以增加信任。主持人的参与可以建立信任。社区反馈、规范行为、文化、信息完整性和保险也是如此。

交互失败意味着，无论出于何种原因，交互没有产生交易。 Uber 和 Lyft 之间的竞争就是一个交互失败的典型例子。 Uber 玩得很肮脏。他们雇人使用一次性电话，打电话给 Lyft 并叫车，然后取消行程。所有这些取消都导致系统混乱，用户离开了平台。应避免交互失败，但当它们确实发生时，需要对其进行跟踪。

保持平台上的互动很重要。有些服务需要亲自讨论。风险在于，用户会绕过平台进行交易，而平台却得不到分成。有多种方法可以提供激励措施以保持平台上的交易。该平台可以收取投放广告的费用，或者要求订阅。添加功能（例如发票服务）可以让用户值得花时间留在平台上。工作流程管理工具尤其受到关注，但实际上任何管理任务都可能增加价值。

第 4 章：解决先有鸡还是先有蛋的问题

平台存在先有鸡还是先有蛋的问题：如何在平台双方获得足够的用户，以达到平台运营所需的临界质量。解决这个问题的一种方法是找到能够吸引市场一侧的东西，即使另一侧尚未开发。然而，一旦一方参与，重要的是要确保反馈循环中没有摩擦——用户参与没有障碍。该平台需要尽快达到临界质量。欣赏这一点并为他们制定激励措施。

在某些情况下，可以在没有用户的情况下以独立模式启动。但必须有一种方式，即使其他人还没有使用它，用户也可以享受它，即一种钩子。用户登录是因为他们喜欢该钩子的功能，而不是因为他们被承诺在未来某个地方与其他用户建立一个社区。 OpenTable 通过为餐厅提供一个作为独立应用程序运行的预订管理系统来做到这一点。在有足够多的餐厅加入该平台后，OpenTable 添加了一项允许公众预订的功能。 Delicious 始于一款允许人们在云中存储浏览器书签的工具。在很多人加入后，添加了社交功能，以便人们可以共享书签。随着用户互动社区的出现，网络效应开始显现。

另一种方法是伪造它。伪造的个人资料可能会让人产生一种错觉，即社区存在的时间足够长，足以吸引用户加入，从而发展出真正的社区。当系统上没有足够的交易时，可以通过做一些事情来播种需求，例如从卖家那里进行实际购买。然而，诸如造假和播种之类的策略必须谨慎对待，因为它们可能会适得其反。

现实情况是，有些用户比其他用户更难捕获。您可以通过提供激励措施让更困难的一方加入——更容易的一方也会随之加入。夜总会就采用了这种策略，在“女士之夜”向女性提供廉价或免费的饮料。女性被廉价饮料的承诺吸引到酒吧，而男性则因为女性的存在而被吸引。

平台都是独一无二的，从来没有一种万能的解决方案来获取用户。然而，本章中介绍的案例为开发解决方案提供了一个很好的起点。

第 5 章：病毒式传播：网络世界中的规模

平台是由增长推动的，而增长是通过增加用户和互动来创造的。
病毒式增长的趋势称为病毒式传播，保证触发拼写检查的单词。病毒式传播不同于口耳相传，当人们听说新事物并想要尝试时。通过病毒式传播，人们通过使用它来发现新事物。例如，有人向他们的朋友发送 YouTube 视频的链接。收件人单击链接并通过观看视频、作为平台用户参与来发现 YouTube。

病毒式传播与网络效应不同。网络效应来自平台围墙内的增长。例如，LinkedIn 上的人越多，您可以通过他们的消息系统联系的人就越多。但是，您无法使用该系统向不在 LinkedIn 上的人发送电子邮件。病毒式传播意味着一个平台正在从其他平台拉动。 Gmail 具有病毒式传播能力，因为您可以使用该平台将电子邮件发送到其他平台，例如 Hotmail。希望平台通过与其他平台的接触而获得的曝光度能够吸引新用户。但是请记住，病毒式传播是好的，但它不能是您唯一的增长策略。

病毒式传播应该很好地融入平台，没有任何尴尬的感觉。不应该鼓励人们为了病毒式传播而向朋友发送不必要的垃圾邮件。将其视为一个设计问题。找到一种方法来激励其传播。

制作可以传播到其他网络的核心价值单元。例如，用户可以轻松地在任何地方共享 JPEG，但对于全息图则不然。不要让全息图成为平台的核心价值单元。人们将无法轻易传播它们。传播的单位就像平台的广告。

在选择用于传播单位的网络时要小心。它们应该与您的平台相关。 LinkedIn 选择与 Microsoft Outlook 合作是有道理的；这两个平台相互适合。为那些永恒网络上的用户增加价值。用户将看到该平台有多棒并被它所吸引。

构建属于平台正常功能一部分的病毒式引擎。有很多单位转移到外部平台。为那些外部平台上的人们提供一种与单位互动的方式，也许是通过点击它们或采取其他一些简单的行动。建立病毒式增长的循环；保持这些周期短，这样一切都会很快发生。