Escala de plataforma: cómo un modelo de negocio emergente ayuda a las nuevas empresas a construir grandes imperios con una inversión mínima

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Escala de plataforma: resumen y revisión

Palabras clave: Diseño, Infraestructura, Interacción, Monetización, Efecto de red, Plataforma, Startup, Escala, Transacción, Viralidad

Tenga en cuenta: Hay enlaces a otras reseñas, resúmenes y recursos al final de esta publicación.

Reseña del libro

La revolución de la información ha provocado el surgimiento de un nuevo modelo de negocio: las plataformas. Un negocio de plataforma es como una base que tiene otras cosas, como aplicaciones y productos, superpuestas. La plataforma en sí no genera mucho valor, las cosas de arriba sí. Ejemplos de plataformas incluyen YouTube, una plataforma con videos, y Amazon, una plataforma con mercadería.

Banca, educación, atención médica: es difícil pensar en una industria que no haya sido interrumpida por negocios de plataformas. A medida que surgen las plataformas, transforman todo lo que tocan. Los líderes profesionales de hoy deben comprender este nuevo modelo o se arriesgan a quedarse atrás.

Balanza de plataforma analiza las complejidades de la teoría de plataformas y explica cómo utilizar este conocimiento para crear y administrar negocios de plataformas. Se proporcionan instrucciones para el diseño de la plataforma, comenzando con la unidad de valor central y desarrollándose desde allí. Está repleto de ejemplos tomados de destacadas empresas de la nueva economía, como Amazon, Reddit y muchas otras empresas. Hay un sitio web complementario: www.platformed.info. (Escriba con cuidado, platform.info lo llevará a otro lugar).

Este libro es bastante legible. El autor Sangeet Paul Choudary se mueve fácilmente entre la teoría y la orientación práctica. De orientación pragmática, hay muchos buenos consejos para el diseñador. Y aunque fue escrito para el diseñador de la plataforma, evita la trampa de la jerga excesiva. En su mayor parte, los laicos ordinarios no tendrían problemas para seguir este material. La flagrante excepción a esto es quizás tan obvia que escapó a la atención de Choudary. Aunque la idea de plataforma está bien definida, la de escala no es. Las personas con antecedentes económicos o comerciales no tendrán problemas para comprender que la escala se relaciona con el tamaño y que escalar una empresa significa hacerla crecer. Sin embargo, el profano no siempre sabe lo que parece obvio para el profesional. Una omisión con respecto a la organización del libro: la falta de índice. Los diseñadores de plataformas que utilicen este libro como referencia seguramente querrán buscar problemas específicos a medida que los encuentren, pero no podrán hacerlo.

Un año después de la publicación de este trabajo, Choudary pasó a publicar Revolución de la plataforma. Curiosamente, Revolución es casi idéntico a Balanza de plataformaEscalatiene una orientación un poco más práctica que Revolución. La mayoría de los ejemplos de la vida real de empresas de plataformas que aparecen en Escala también aparece en Revolución, aunque este último incluye ejemplos adicionales que no aparecen en Escala. Revolution acredita a dos autores adicionales además de Choudary: Geoffrey Parker y Marshall Van Alstyne.

Los libros son tan casi idénticos que todos, excepto los lectores más devotos, probablemente no querrán tomarse el tiempo para leerlos a ambos. Quizás el factor más relevante a considerar al decidir cuál de los dos libros leer es el estilo de aprendizaje. Aquellos que pueden aprender mucho leyendo ejemplos de cómo otros construyeron negocios de plataformas querrán leer Revolución; Las personas que se aburren con tales narrativas encontrarán menos de ellas en Escala.

Resumen

Capítulo 1: Introducción a las empresas que priorizan la interacción

El modelo de negocio más popular solía ser las tuberías, conductos a través de los cuales las empresas producían bienes y los consumidores los consumían. El valor se creó río arriba y fluyó en una dirección: río abajo. El modelo que se está volviendo popular en el mundo empresarial actual es la plataforma. Las plataformas crean poco valor en sí mismas, en cambio, brindan espacio para que productores y consumidores se conecten e interactúen de una manera que antes era imposible. Los usuarios de la plataforma crean valor.

Las plataformas representan un cambio fundamental en el diseño de negocios. El aumento de la conectividad, la producción descentralizada y la inteligencia artificial están impulsando el surgimiento de este nuevo diseño.

Las plataformas provocan tres cambios principales en el mercado:

  1. Los participantes en una plataforma incluyen clientes y productores. Por ejemplo, los usuarios de Amazon incluyen compradores y vendedores; Los usuarios de Uber incluyen tanto a conductores como a pasajeros.
  2. También hay un cambio en la ventaja competitiva de los recursos a los ecosistemas. Anteriormente, los grandes jugadores eran los que dominaban los recursos; tenían muchos empleados y muchos activos físicos. Las plataformas crean ecosistemas de consumidores y productores, y las plataformas exitosas se destacan por crear y cultivar este ecosistema.
  3. El tercer cambio está en la creación de valor, de los procesos a las interacciones. Es la orquestación de la interacción lo que crea valor en una plataforma.

La escala de la plataforma está impulsada por la capacidad de una empresa para aprovechar y orquestar un ecosistema global de productores y consumidores, lo que facilita el intercambio de manera eficiente y, por lo tanto, crea valor.

Ya no se aplican las viejas reglas de los modelos de negocio de canalización. El ecosistema es el nuevo almacén y la nueva cadena de suministro. Las unidades de red escalan: cuanta más gente use una plataforma, más valiosa es.

La plataforma exige un cambio de mentalidad:

  • Los datos son el nuevo dólar.
  • Tanto la oferta como la demanda deben existir a niveles que satisfagan a productores y consumidores.
  • La curación y la reputación son el nuevo control de calidad.
  • Los viajes de los usuarios son los nuevos embudos de ventas.
  • La distribución es el nuevo destino.
  • El diseño de comportamiento es el nuevo programa de fidelización.

Capítulo 2: Diseño de la plataforma de interacción primero

La tecnología por sí sola no genera valor. Algunas plataformas de alto valor tienen tecnología simple. El valor, más bien, proviene del ecosistema y, quizás más aún, de las interacciones en la plataforma.

La plataforma en sí no genera mucho valor. Es una base subyacente sobre la cual se superponen otras cosas, como las aplicaciones. En lugar de pensar en la plataforma como la infraestructura, piense en ella como una red. La información se transporta entre usuarios (productores y consumidores). La plataforma necesita datos para hacer recomendaciones y facilitar las transacciones.

Las unidades de valor se crean en estas interacciones entre productores y consumidores. Para que una plataforma tenga éxito, estas unidades deben crearse constantemente. Debe haber conciencia de qué tipo de suministro debe existir para que pueda haber interacciones.

En La naturaleza del orden, Christopher Alexander habla de arquitectura y construcción desde el centro. Esto también es cierto con las plataformas. Identificar el centro y construirlo reduce la probabilidad de características torpes que no encajan bien. La unidad de valor central es la unidad de valor mínima independiente que se crea en la plataforma. eBay no sería nada sin listados de ventas; Instagram no tendría sentido sin imágenes. Estas características constituyen unidades de valor fundamentales.

El valor central debe considerarse en el contexto de la pila de la plataforma, los componentes de determinan cómo funciona la plataforma. Hay tres patrones principales:

  • Dominio de la red: si hay un mercado, los anuncios que enumeran los productos a la venta son la unidad de valor central. Si se trata de un mercado de servicios estándar, los listados del servicio son la unidad de valor. Si se trata de un servicio no estándar (en otras palabras, algo que no se puede comprar directamente), los listados del proveedor constituyen la unidad de valor.
  • Dominio de la infraestructura: las aplicaciones forman la unidad de valor central en una plataforma de desarrollo. La unidad más pequeña de contenido son las unidades de valor en las plataformas de contenido: un video, por ejemplo, en YouTube. A veces, estas unidades pueden ser creadas por más de un productor, como ocurre en Wikipedia. En tales casos, se deben considerar las experiencias de los creadores.
  • Dominio de datos: ya sea un termostato Nest o un programa de lealtad minorista, la unidad de valor para las plataformas dominadas por datos son los datos, la información que trafican.

Se necesitan unidades de valor para crear interacciones. El diseño de la plataforma debe tener que ver con la creación de valor: cuantas más unidades de valor o mayor sea el valor de las unidades, mayor será el valor de la plataforma. Sin embargo, el valor difiere según el tipo de usuario. Para un productor, una plataforma es un lugar para crear o almacenar valor y un mercado para encontrar clientes. Para un consumidor, una plataforma filtra las unidades de valor más relevantes para él.

Para construir un negocio de plataforma, comience con la unidad de valor central y construya la interacción central alrededor de la unidad de valor central. Luego, diseñe el proceso; por ejemplo, un proceso podría incluir que los productores publiquen anuncios, los consumidores vean anuncios, realicen compras y PayPal procese el dinero. En este ejemplo, el anuncio es la unidad de valor principal. Si bien una plataforma puede tener más de un tipo de unidad de valor o interacción, hay una que es fundamental para el negocio.

Diseñe la plataforma en torno a esta interacción central y evalúe todas las características y funciones agregadas a través de esta lente. Si hay diferentes tipos de interacciones en una plataforma, cada una debe diseñarse de una en una, trabajando desde el centro.

Las tres cosas que necesita para la interacción son productor, consumidor y plataforma. Las interacciones siempre implican un intercambio de información, bienes y / o servicios y moneda, y los filtros son fundamentales para la transacción. La abundancia conduce a demasiadas opciones y las personas podrían abandonar la plataforma si es demasiado difícil encontrar lo que buscan.

Una buena plataforma es lo suficientemente elástica para que los usuarios puedan llevarla en direcciones inesperadas. Hay aleatoriedad. Hay suerte. Las plataformas deben permitir un comportamiento emergente. A veces, puede llevar la plataforma hacia una nueva dirección.

Capítulo 3: Creación de plataformas de interacción primero

Hay una variedad de formas diferentes de impulsar interacciones en una plataforma: relaciones preexistentes, creación y consumo de contenido, coordinación, competencia, cultura, etc. Algunos usuarios impulsan la interacción a través de la influencia. Las plataformas suelen tener más de un controlador y diferentes controladores pueden tener resultados muy diferentes.

Para diseñar una plataforma, es fundamental comprender qué motiva a los productores. El acceso al mercado es muy importante, por lo que las herramientas que simplifican la producción son funciones útiles. También debe haber una buena selección para llevar lo mejor a la cima, con reglas claras para que todos tengan acceso al contenido superior. Los incentivos no monetarios son importantes, cosas como la reputación y el reconocimiento. Es bueno tener mecanismos para convertir a los consumidores en productores y para que los consumidores brinden retroalimentación a los productores.

El valor acumulativo hace que una plataforma sea más valiosa cuanto más la use. Hay cuatro tipos:

  • Reputación.
  • Influencia.
  • Colecciones. Los productores pueden tener carteras de su trabajo.
  • Filtros de aprendizaje. Hace que la plataforma sea más personalizada para el individuo.

La fricción impacta las interacciones. Es malo cuando interfiere con el buen funcionamiento de las interacciones. Puede ser bueno cuando restringe un comportamiento indeseable. La fricción puede ser una fuente de calidad. Puede ser una fuente de señalización (por ejemplo, LinkedIn tiene un proceso largo para configurar un perfil, pero luego da como resultado información muy detallada). La fricción también puede ser una barrera; por ejemplo, a veces la gente no quiere o no puede pagar las cuotas de membresía. Como siempre, se trata de interacciones. Evalúe cómo la fricción afecta las interacciones.

La curaduría proporciona evidencia para que los nuevos consumidores basen sus decisiones y permite que los mejores lleguen a la cima. La curación social se puede lograr mediante votaciones, reseñas, etc. Es bueno dejar que las personas prueben algo y luego expresen su opinión, eso los lleva a la puerta. Una vez que se expresan las opiniones, comienza la curación social.

Las plataformas deben tener algún tipo de clasificación de calidad y permitir la retroalimentación del productor. Cuanto más caro sea probar algún tipo de contenido o servicio, más tiempo llevará lograr una escala en la que la curación social funcione bien. Es por eso que la curación social tiende a ser más ineficiente en plataformas con costos de muestreo más altos.

Las interacciones requieren confianza: conocer la identidad de alguien aumenta la confianza. La participación de un moderador genera confianza. También lo hace la retroalimentación de la comunidad, el comportamiento codificado, la cultura, la integridad de la información y el seguro.

La falla de interacción significa que, por cualquier motivo, una interacción no resultó en una transacción. Un gran ejemplo de falla en la interacción se produjo a través de la competencia entre Uber y Lyft. Uber jugó sucio. Contrataron gente para usar teléfonos desechables, llamar a Lyft y pedir viajes y luego cancelarlos. Todas estas cancelaciones arruinaron el sistema y los usuarios abandonaron la plataforma. Deben evitarse las fallas de interacción, pero cuando suceden es necesario realizar un seguimiento.

Es importante mantener la interacción en la plataforma. Algunos servicios deben discutirse en persona. El riesgo es que los usuarios circunnaveguen la plataforma y hagan su transacción sin que la plataforma reciba su parte. Hay formas de ofrecer incentivos para mantener las transacciones en la plataforma. La plataforma puede cobrar una tarifa por colocar un anuncio o requerir una suscripción. Agregar funciones (como servicios de facturación, por ejemplo) puede hacer que valga la pena el tiempo de los usuarios para permanecer en la plataforma. Las herramientas de gestión del flujo de trabajo se destacan especialmente, pero en realidad cualquier tarea administrativa podría agregar valor.

Capítulo 4: Resolviendo los problemas del huevo y la gallina

Las plataformas presentan un problema del huevo y la gallina: cómo conseguir suficientes usuarios en ambos lados de la plataforma para lograr la masa crítica necesaria para que la plataforma funcione. Una forma de abordar este problema es encontrar algo que atraiga a un lado del mercado incluso cuando el otro lado aún no se ha desarrollado. Sin embargo, una vez que una de las partes se compromete, es importante asegurarse de que no haya fricciones en el circuito de retroalimentación, que no haya barreras para la participación de los usuarios. La plataforma debe alcanzar la masa crítica lo más rápido posible. Aprecie eso y adapte los incentivos a ellos.

En algunas situaciones, es posible iniciar en modo independiente, sin usuarios. Pero tiene que haber una forma en que los usuarios puedan disfrutarlo incluso cuando otros aún no lo hayan hecho, un gancho. Los usuarios se registrarán porque les gustan las funciones del gancho, no porque se les prometa una comunidad con otros usuarios en algún lugar del camino. OpenTable hizo esto ofreciendo a los restaurantes un sistema de gestión de reservas que funcionaba como una aplicación independiente. Después de que suficientes restaurantes se unieron a la plataforma, OpenTable agregó una función que permite al público hacer reservas. Delicious comenzó con una herramienta que permitía a las personas almacenar marcadores del navegador en la nube. Después de que muchas personas se unieron, se agregaron funciones sociales para que las personas pudieran compartir marcadores. Con una comunidad de usuarios que interactúan, los efectos de red comenzaron a afianzarse.

Otro enfoque es fingirlo. Los perfiles falsificados pueden dar la ilusión de que existe una comunidad el tiempo suficiente para que los usuarios se sumen y se desarrolle una comunidad real. La demanda se puede sembrar haciendo cosas como realizar compras reales a los vendedores cuando no hay suficientes transacciones en el sistema. Sin embargo, las tácticas como fingir y sembrar deben abordarse con cautela, ya que pueden ser contraproducentes.

La realidad es que algunos usuarios son más difíciles de capturar que otros. Puede lograr que el lado más difícil se una al ofrecer incentivos; el lado más fácil seguirá. Esta estrategia la utilizan los clubes nocturnos que ofrecen bebidas baratas o gratuitas a las mujeres en la "noche de las mujeres". Las mujeres se sienten atraídas al bar por la promesa de bebidas baratas, y los hombres se sienten atraídos porque las mujeres están presentes.

Las plataformas son todas únicas y nunca existe una solución única para todos los usuarios. Los casos presentados en este capítulo, sin embargo, ofrecen un buen punto de partida para desarrollar soluciones.

Capítulo 5: Viralidad: escala en un mundo en red

Las plataformas son impulsadas por el crecimiento, y el crecimiento se crea mediante el aumento de usuarios e interacciones.
La tendencia al crecimiento viral se llama viralidad, una palabra que está garantizada para activar el corrector ortográfico. La viralidad es diferente del crecimiento de boca en boca, cuando la gente se entera de algo nuevo y quiere probarlo. Con la viralidad, la gente descubre lo nuevo usándolo. Por ejemplo, alguien envía a su amigo un enlace para un video de YouTube. El destinatario hace clic en el enlace y descubre YouTube viendo el video, participando como usuario en la plataforma.

La viralidad no es lo mismo que el efecto de red. El efecto de red proviene del crecimiento dentro de las paredes de la plataforma. Por ejemplo, cuantas más personas haya en LinkedIn, más personas podrá contactar a través de su sistema de mensajería. Sin embargo, no puede usar ese sistema para enviar un correo electrónico a alguien que no está en LinkedIn. La viralidad significa que una plataforma está tirando de otras plataformas. Gmail tiene viralidad porque puede usar esa plataforma para enviar un correo electrónico a una plataforma diferente, como Hotmail. Con suerte, la exposición que la plataforma obtiene del contacto con otras plataformas atraerá a nuevos usuarios. Sin embargo, tenga en cuenta que la viralidad es buena, pero no puede ser su única estrategia de crecimiento.

La viralidad debe estar bien integrada en una plataforma sin ningún sentimiento de incomodidad. No se debe alentar a las personas a que envíen spam innecesariamente a sus amigos en aras de la viralidad. Míralo como un problema de diseño. Encuentre una forma de incentivar su difusión.

Cree unidades de valor central que se puedan difundir a otras redes. Por ejemplo, es fácil para los usuarios compartir archivos JPEG en cualquier lugar, pero no tanto con hologramas. No haga de los hologramas la unidad de valor central de su plataforma. La gente no podrá hacerlos circular con mucha facilidad. Las unidades que se distribuyen actúan como anuncios de la plataforma.

Tenga cuidado al seleccionar las redes en las que extender sus unidades. Deben ser relevantes para su plataforma. Tiene sentido que LinkedIn eligiera asociarse con Microsoft Outlook; las dos plataformas son apropiadas entre sí. Agregue valor a los usuarios en esas redes eternas. Los usuarios verán lo genial que es la plataforma y gravitarán hacia ella.

Construye motores virales que formen parte del funcionamiento normal de la plataforma. Haga que muchas unidades se muevan a plataformas externas. Brinde a las personas en esas plataformas externas una forma de interactuar con las unidades, tal vez haciendo clic en ellas o realizando alguna otra acción simple. Construir ciclos de crecimiento viral; Mantenga esos ciclos cortos para que todo suceda rápidamente.

Capítulo 6: Efectos de red inversa

Por lo general, los efectos de red son buenos para las plataformas, pero hay algunos que pueden crear consecuencias indeseables. Para evitar los efectos negativos de la red, una plataforma siempre debe esforzarse por mantener a los usuarios antiguos comprometidos y mantener una alta calidad a escala.

Hay cosas específicas que puede hacer para escalar diferentes dimensiones de la plataforma. Hay muchas tácticas sugeridas, como cómo aumentar la escala de creación de contenido, consumo, personalización, curación, casos de esquina y riesgo de interacción.

Para aumentar las interacciones en la plataforma, refuerce la interacción central centrándose en la creación, la curación, la personalización y el consumo. Para escalar la creación, céntrese en construir la base de productores. Asegúrese de que los productores sean recompensados lo suficiente por participar y tengan un sistema de retroalimentación sólido para ayudar a los productores a mantener un alto nivel de calidad. La creación de escalas puede ayudar a escalar el consumo. Un mejor y más contenido puede atraer a más consumidores. Este es un ciclo de retroalimentación positiva: cuantos más consumidores haya, más productores estarán interesados en la plataforma.

Con todo ese contenido, la plataforma necesita buenos filtros. Es necesario que haya una buena captura de datos para comprender a los usuarios y que el filtro pueda hacer las mejores recomendaciones. La recopilación de datos sobre los usuarios y sus preferencias debe ser continua. Esto permitirá la personalización para adaptar la plataforma a las necesidades y deseos de cada usuario individual.

A medida que una plataforma crece, la curaduría asegura que la calidad se mantenga alta. Hay varios enfoques diferentes para esto. El contenido se puede curar editorialmente, con editores humanos que actúan como guardianes de las contribuciones a la plataforma. La curación algorítmica permite que los algoritmos identifiquen contenido no deseado y lo eliminen de la plataforma. La curación social generalmente se logra al permitir que los usuarios califiquen el contenido, identificando tanto lo bueno como lo malo en beneficio de otros usuarios. En la práctica, la mayoría de las plataformas utilizan alguna combinación de estas tácticas.

Es importante mitigar el riesgo a medida que las plataformas escalan. La plataforma debe diseñarse para disminuir la posibilidad de uso indebido. El riesgo de interacción debe minimizarse o, de lo contrario, las personas no querrán usar la plataforma.

Más allá de cierta escala, una plataforma puede volverse menos útil para sus usuarios. Tal vez los nuevos usuarios lo arruinen, o la curación apesta y es difícil encontrar algo bueno entre la basura, o de lo contrario se vuelve spam. Perseguir la escala sin pensar por la escala puede dañar la plataforma. Mantenga a raya los efectos negativos de la red aumentando la calidad a medida que la plataforma crece en escala.

Existen numerosos ejemplos de la vida real que ilustran varias formas de fallar a escala. Estos casos reflejan y refuerzan los conceptos introducidos en el capítulo. Al igual que las descripciones de diferentes formas de fallar, estas descripciones de barreras también reflejan y refuerzan los conceptos introducidos en el libro.

Un breve epílogo ofrece algunas sugerencias para transformar un negocio de tuberías existente en una plataforma. Para que las empresas sobrevivan en el futuro, encontrarán que el modelo de plataforma les brinda las ventajas que necesitan para lograr el éxito. El mundo de las plataformas llegó para quedarse.