Échelle de la plate-forme : comment un modèle commercial émergent aide les startups à construire de grands empires avec un investissement minimum

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Échelle de la plate-forme : résumé et examen

Mots clés: Design, Infrastructure, Interaction, Monétisation, Effet réseau, Plateforme, Startup, Echelle, Transaction, Viralité

Veuillez noter: Il y a des liens vers d'autres critiques, résumés et ressources à la fin de cet article.

Critique de livre

La révolution de l'information a fait émerger un nouveau modèle économique : les plateformes. Une entreprise de plate-forme est plutôt comme une base qui a d'autres choses, comme des applications et des produits, superposées. La plate-forme elle-même ne génère pas beaucoup de valeur, contrairement aux éléments du dessus. Des exemples de plates-formes incluent YouTube, une plate-forme contenant des vidéos, et Amazon, une plate-forme contenant des marchandises.

Banque, éducation, soins de santé - il est difficile de penser à un secteur qui n'a pas été perturbé par les entreprises de plate-forme. Au fur et à mesure que les plateformes émergent, elles transforment tout ce qu'elles touchent. Les leaders professionnels d'aujourd'hui doivent comprendre ce nouveau modèle ou risquent d'être laissés pour compte.

Échelle de la plate-forme examine les complexités de la théorie des plates-formes et explique comment utiliser ces connaissances pour créer et gérer des entreprises de plate-forme. Des instructions sont fournies pour la conception de la plate-forme, en commençant par l'unité de valeur fondamentale et en partant de là. Il regorge d'exemples tirés d'entreprises de premier plan de la nouvelle économie, telles qu'Amazon, Reddit et de nombreuses autres entreprises. Il existe un site compagnon : www.plateforme.info. (Tapez soigneusement, platform.info vous mènera ailleurs.)

Ce livre est assez lisible. L'auteur Sangeet Paul Choudary passe facilement de la théorie à l'orientation pratique. Pragmatique dans l'orientation, il y a plein de bons conseils pour le designer. Et bien qu'il ait été écrit pour le concepteur de la plateforme, il évite l'écueil d'un jargon excessif. Pour la plupart, les profanes ordinaires n'auraient aucun mal à suivre ce matériel. L'exception flagrante à ceci est peut-être si évidente qu'elle a échappé à l'attention de Choudary. Si l'idée de la plateforme est bien définie, celle de escalader n'est pas. Les personnes ayant des antécédents économiques ou commerciaux n'auront aucun mal à comprendre que l'échelle est liée à la taille et que faire évoluer une entreprise signifie la faire croître. Le profane ne sait cependant pas toujours ce qui paraît évident au professionnel. Une omission par rapport à l'organisation du livre : l'absence d'index. Les concepteurs de plates-formes utilisant ce livre comme référence voudront sûrement rechercher des problèmes spécifiques au fur et à mesure qu'ils les rencontreront, mais ils ne pourront pas le faire.

Moins d'un an après la publication de cet ouvrage, Choudary a publié Révolution des plateformes. Avec curiosité, Révolution est presque identique à Échelle de la plate-formeEscaladera une orientation légèrement plus pratique que Révolution. La plupart des exemples réels d'entreprises de plateformes qui apparaissent dans Escalader apparaissent également dans Révolution, bien que ce dernier inclut des exemples supplémentaires qui n'apparaissent pas dans Escalader. Revolution attribue deux auteurs supplémentaires en plus de Choudary : Geoffrey Parker et Marshall Van Alstyne.

Les livres sont si presque identiques que tous, sauf les lecteurs les plus dévoués, ne voudront probablement pas prendre le temps de les lire tous les deux. Le facteur le plus pertinent à prendre en compte pour décider lequel des deux livres à lire est peut-être le style d'apprentissage. Ceux qui peuvent apprendre beaucoup en lisant des exemples de la façon dont d'autres entreprises de plateformes construites voudront lire Révolution; les gens qui s'ennuient avec de tels récits en trouveront moins dans Escalader.

Sommaire

Chapitre 1 : une introduction aux entreprises axées sur l'interaction

Le modèle commercial le plus populaire était les tuyaux, des conduits par lesquels les entreprises produisaient des biens et les consommateurs les consommaient. La valeur a été créée en amont et a coulé dans un seul sens : l'aval. Le modèle qui devient populaire dans le monde des affaires d'aujourd'hui est la plate-forme. Les plates-formes créent elles-mêmes peu de valeur, offrant plutôt un espace aux producteurs et aux consommateurs pour se connecter et interagir d'une manière qui était auparavant impossible. Les utilisateurs de la plateforme créent de la valeur.

Les plateformes représentent un changement fondamental dans la conception des entreprises. La connectivité croissante, la production décentralisée et l'intelligence artificielle sont à l'origine de l'essor de ce nouveau design.

Les plates-formes provoquent trois changements principaux sur le marché :

  1. Les participants sur une plate-forme comprennent des clients et des producteurs. Par exemple, les utilisateurs d'Amazon incluent les acheteurs et les vendeurs ; Les utilisateurs d'Uber incluent les conducteurs ainsi que les passagers.
  2. Il y a également un déplacement de l'avantage concurrentiel des ressources vers les écosystèmes. Auparavant, les gros joueurs étaient ceux qui dominaient les ressources ; ils avaient beaucoup d'employés et beaucoup d'actifs physiques. Les plateformes créent des écosystèmes de consommateurs et de producteurs, et les plateformes performantes excellent dans la création et la culture de cet écosystème.
  3. Le troisième changement concerne la création de valeur, des processus aux interactions. C'est l'orchestration de l'interaction qui crée de la valeur sur une plateforme.

L'échelle de la plate-forme est alimentée par la capacité d'une entreprise à tirer parti et à orchestrer un écosystème mondial de producteurs et de consommateurs, facilitant efficacement les échanges et créant ainsi de la valeur.

Les anciennes règles des modèles commerciaux de pipeline ne s'appliquent plus. L'écosystème est le nouvel entrepôt et la nouvelle chaîne d'approvisionnement. Les lecteurs réseau évoluent : plus les personnes utilisent une plate-forme, plus elle est précieuse.

La plateforme exige un changement d'état d'esprit :

  • Les données sont le nouveau dollar.
  • L'offre et la demande doivent toutes deux exister à des niveaux satisfaisant les producteurs et les consommateurs.
  • La conservation et la réputation sont le nouveau contrôle de qualité.
  • Les parcours utilisateurs sont les nouveaux tunnels de vente.
  • La distribution est la nouvelle destination.
  • Le Behaviour Design est le nouveau programme de fidélité.

Chapitre 2 : Concevoir la plate-forme Interaction-first

La technologie seule ne crée pas de valeur. Certaines plateformes à haute valeur ajoutée ont une technologie simple. La valeur vient plutôt de l'écosystème et, peut-être plus encore, des interactions sur la plateforme.

La plate-forme elle-même ne génère pas beaucoup de valeur. C'est une base sous-jacente sur laquelle d'autres éléments, comme des applications, sont superposés. Au lieu de considérer la plate-forme comme l'infrastructure, pensez-la comme un réseau. L'information circule entre les utilisateurs (producteurs et consommateurs). La plateforme a besoin de données pour faire des recommandations et faciliter les transactions.

Des unités de valeur sont créées dans ces interactions entre producteurs et consommateurs. Pour qu'une plate-forme réussisse, ces unités doivent être créées en permanence. Il faut savoir quel type d'approvisionnement doit exister pour qu'il puisse y avoir des interactions.

Dans La nature de l'ordre, Christopher Alexander parle d'architecture et de construction à partir du centre. Cela est également vrai avec les plates-formes. L'identification du centre et la construction réduisent la probabilité de fonctionnalités maladroites qui ne s'adaptent pas bien. L'unité de valeur de base est l'unité de valeur autonome minimale qui est créée sur la plate-forme. eBay ne serait rien sans les annonces de vente ; Instagram n'aurait aucun sens sans photos. Ces caractéristiques constituent des unités de valeur de base.

La valeur fondamentale doit être considérée dans le contexte de la pile de la plate-forme, les composants déterminant le fonctionnement de la plate-forme. Il existe trois modèles principaux :

  • Réseau dominé - S'il existe un marché, les publicités répertoriant les produits à vendre sont l'unité de valeur fondamentale. S'il s'agit d'une place de marché pour des services standard, les listes pour le service sont l'unité de valeur. S'il s'agit d'un service non standard (en d'autres termes, quelque chose qui ne peut pas être acheté dans le commerce), les listes du fournisseur constituent l'unité de valeur.
  • Infrastructure dominée - Les applications forment l'unité de valeur fondamentale sur une plate-forme de développement. La plus petite unité de contenu sont les unités de valeur sur les plateformes de contenu — une vidéo, par exemple, sur YouTube. Parfois, ces unités peuvent être créées par plus d'un producteur, comme cela arrive sur Wikipédia. Dans de tels cas, les expériences des créateurs doivent être considérées.
  • Dominée par les données : qu'il s'agisse d'un thermostat Nest ou d'un programme de fidélisation de la vente au détail, l'unité de valeur des plates-formes dominées par les données sont les données : les informations qu'elles échangent.

Des unités de valeur sont nécessaires pour créer des interactions. La conception de la plate-forme doit être axée sur la création de valeur : plus il y a d'unités de valeur ou plus la valeur des unités est élevée, plus la valeur de la plate-forme est élevée. La valeur diffère cependant selon le type d'utilisateur. Pour un producteur, une plateforme est un lieu pour créer ou stocker de la valeur et une place de marché pour trouver des clients. Pour un consommateur, une plate-forme filtre les unités de valeur les plus pertinentes pour lui.

Pour créer une entreprise de plate-forme, commencez par l'unité de valeur fondamentale et construisez l'interaction de base autour de l'unité de valeur fondamentale. Concevez ensuite le processus. Par exemple, un processus peut inclure des producteurs publiant des annonces, des consommateurs visionnant des annonces, effectuant des achats et PayPal traitant l'argent. Dans cet exemple, la publicité est l'unité de valeur centrale. Bien qu'une plate-forme puisse avoir plus d'un type d'unité de valeur ou d'interaction, il y en a une qui est au cœur de l'entreprise.

Concevez la plate-forme autour de cette interaction de base et évaluez toutes les fonctionnalités et fonctions ajoutées à travers cette lentille. S'il existe différents types d'interactions sur une plate-forme, elles doivent chacune être conçues une à la fois, en partant du centre.

Les trois éléments dont vous avez besoin pour l'interaction sont le producteur, le consommateur et la plate-forme. Les interactions impliquent toujours un échange d'informations, de biens et/ou de services et de devises, et les filtres sont au cœur de la transaction. L'abondance conduit à trop de choix, et les gens pourraient abandonner la plate-forme s'il est trop difficile de trouver ce qu'ils recherchent.

Une bonne plate-forme est suffisamment extensible pour que les utilisateurs puissent l'emmener dans des directions inattendues. Il y a du hasard. Il y a de la chance. Les plates-formes doivent permettre un comportement émergent. Cela peut parfois conduire la plate-forme dans une nouvelle direction.

Chapitre 3 : Créer des plateformes axées sur l'interaction

Il existe différentes manières de piloter les interactions sur une plate-forme : relations préexistantes, création et consommation de contenu, coordination, concurrence, culture, etc. Certains utilisateurs pilotent l'interaction par le biais de l'influence. Les plates-formes ont généralement plus d'un pilote, et différents pilotes peuvent avoir des résultats très différents.

Pour concevoir une plateforme, il est essentiel de comprendre ce qui motive les producteurs. L'accès au marché est très important, donc les outils qui simplifient la production sont des fonctionnalités utiles. Il devrait également y avoir une bonne curation pour amener le meilleur au sommet, avec des règles claires afin que tout le monde ait accès au meilleur contenu. Les incitations non monétaires sont importantes, comme la réputation et la reconnaissance. Il est bon d'avoir des mécanismes pour convertir les consommateurs en producteurs et pour les consommateurs de fournir une rétroaction aux producteurs.

La valeur cumulative rend une plate-forme plus précieuse au fur et à mesure que vous l'utilisez. Il en existe quatre sortes :

  • Réputation.
  • Influence.
  • Collections. Les producteurs peuvent avoir des portfolios de leur travail.
  • Filtres d'apprentissage. Rend la plate-forme plus personnalisée pour l'individu.

Le frottement a un impact sur les interactions. C'est mauvais quand cela interfère avec le bon fonctionnement des interactions. Cela peut être bon quand cela réduit un comportement indésirable. Le frottement peut être source de qualité. Cela peut être une source de signalement (par exemple, LinkedIn a un long processus pour créer un profil, mais il en résulte ensuite des informations très détaillées.) La friction peut également être un obstacle ; par exemple, parfois les gens ne veulent pas ou ne peuvent pas payer les frais d'adhésion. Comme toujours, tout est question d'interactions. Évaluez l'impact de la friction sur les interactions.

La curation fournit aux nouveaux consommateurs des preuves sur lesquelles fonder leurs décisions et permet aux meilleurs de se hisser au sommet. La curation sociale peut être accomplie par des votes positifs, des critiques, etc. Il est bon de laisser les gens essayer quelque chose et ensuite d'exprimer leur opinion, cela les met dans la porte. Une fois les opinions exprimées, la curation sociale commence.

Les plateformes devraient avoir une certaine forme de classement de la qualité et permettre un retour d'information pour le producteur. Plus il est coûteux d'échantillonner une forme de contenu ou de service, plus il faudra de temps pour atteindre une échelle où la curation sociale fonctionne bien. C'est pourquoi la curation sociale a tendance à être plus inefficace sur les plateformes avec des coûts d'échantillonnage plus élevés.

Les interactions nécessitent de la confiance : Connaître l'identité de quelqu'un augmente la confiance. L'implication d'un modérateur renforce la confiance. Il en va de même pour les commentaires de la communauté, le comportement codifié, la culture, l'exhaustivité des informations et l'assurance.

L'échec d'une interaction signifie que, pour une raison quelconque, une interaction n'a pas abouti à une transaction. Un grand exemple d'échec d'interaction est né de la concurrence entre Uber et Lyft. Uber a joué sale. Ils ont embauché des personnes pour utiliser des téléphones jetables, appeler Lyft et commander des trajets, puis annuler les trajets plus tard. Toutes ces annulations ont sali le système et les utilisateurs ont quitté la plateforme. Les échecs d'interaction doivent être évités, mais lorsqu'ils se produisent, ils doivent être suivis.

Il est important de maintenir l'interaction sur la plate-forme. Certains services doivent être discutés en personne. Le risque est que les utilisateurs fassent le tour de la plate-forme et effectuent leur transaction sans que la plate-forme n'en obtienne sa part. Il existe des moyens de fournir des incitations pour maintenir les transactions sur la plate-forme. La plate-forme peut facturer des frais pour placer une annonce ou exiger un abonnement. L'ajout de fonctionnalités (comme les services de facturation, par exemple) peut faire en sorte que les utilisateurs restent sur la plate-forme. Les outils de gestion des workflows sont particulièrement sollicités, mais en réalité, toute tâche administrative peut potentiellement apporter une valeur ajoutée.

Chapitre 4 : Résoudre les problèmes de poulet et d'œuf

Les plates-formes présentent un problème de poule et d'œuf : comment obtenir suffisamment d'utilisateurs des deux côtés de la plate-forme pour atteindre la masse critique nécessaire pour faire fonctionner la plate-forme. Une façon d'aborder ce problème est de trouver quelque chose qui attirera un côté du marché même lorsque l'autre côté n'a pas encore été développé. Une fois qu'un côté est engagé, cependant, il est important de s'assurer qu'il n'y a pas de friction dans la boucle de rétroaction — pas d'obstacles à la participation des utilisateurs. La plate-forme doit atteindre une masse critique le plus rapidement possible. Appréciez cela et adaptez les incitations à ces derniers.

Dans certaines situations, il est possible de lancer en mode autonome, sans utilisateurs. Mais il doit y avoir un moyen pour les utilisateurs d'en profiter même lorsque d'autres n'y sont pas encore, un crochet. Les utilisateurs se connecteront parce qu'ils aiment les fonctionnalités du crochet, et non parce qu'on leur promet une communauté avec d'autres utilisateurs quelque part sur la route. OpenTable l'a fait en offrant aux restaurants un système de gestion des réservations qui fonctionnait comme une application autonome. Après qu'un nombre suffisant de restaurants ait rejoint la plate-forme, OpenTable a ajouté une fonctionnalité permettant au public de faire des réservations. Delicious a commencé avec un outil qui permettait aux utilisateurs de stocker des signets de navigateur dans le cloud. Après que de nombreuses personnes se soient jointes, des fonctionnalités sociales ont été ajoutées afin que les gens puissent partager des signets. Avec une communauté d'utilisateurs en interaction, les effets de réseau ont commencé à s'installer.

Une autre approche consiste à faire semblant. Les profils contrefaits peuvent donner l'illusion qu'une communauté existe depuis assez longtemps pour que les utilisateurs s'y intègrent et qu'une véritable communauté se développe. La demande peut être amorcée en faisant des choses comme faire de vrais achats auprès de vendeurs lorsqu'il n'y a pas assez de transactions sur le système. Cependant, les tactiques telles que la simulation et l'ensemencement doivent être abordées avec prudence, car elles peuvent se retourner contre elles.

La réalité est que certains utilisateurs sont plus difficiles à capturer que d'autres. Vous pouvez rejoindre le côté le plus difficile en offrant des incitations - le côté le plus facile suivra. Cette stratégie est utilisée par les boîtes de nuit qui proposent des boissons bon marché ou gratuites aux femmes lors des « soirées des dames ». Les femmes sont attirées au bar par la promesse de boissons bon marché, et les hommes sont attirés par la présence des femmes.

Les plateformes sont toutes uniques et il n'y a jamais de solution unique pour acquérir des utilisateurs. Les cas présentés dans ce chapitre offrent cependant un bon point de départ pour développer des solutions.

Chapitre 5 : Viralité : Évoluer dans un monde en réseau

Les plates-formes sont propulsées par la croissance, et la croissance est créée par l'augmentation des utilisateurs et des interactions.
La tendance à la croissance virale est appelée viralité, un mot qui est garanti pour déclencher la vérification orthographique. La viralité est différente de la croissance par le bouche-à-oreille, lorsque les gens entendent parler de la nouveauté et veulent l'essayer. Avec la viralité, les gens découvrent la nouveauté en l'utilisant. Par exemple, quelqu'un envoie à son ami un lien pour une vidéo YouTube. Le destinataire clique sur le lien et découvre YouTube en regardant la vidéo, en participant en tant qu'utilisateur sur la plateforme.

La viralité n'est pas la même chose que l'effet de réseau. L'effet de réseau vient de la croissance dans les murs de la plate-forme. Par exemple, plus il y a de personnes sur LinkedIn, plus vous pouvez contacter de personnes via leur système de messagerie. Vous ne pouvez cependant pas utiliser ce système pour envoyer un e-mail à quelqu'un qui n'est pas sur LinkedIn. La viralité signifie qu'une plate-forme tire des autres plates-formes. Gmail a une viralité car vous pouvez utiliser cette plate-forme pour envoyer un e-mail à une autre plate-forme, comme Hotmail. Espérons que l'exposition que la plate-forme gagne au contact d'autres plates-formes attirera de nouveaux utilisateurs. Gardez toutefois à l'esprit que la viralité est bonne, mais que cela ne peut pas être votre seule stratégie de croissance.

La viralité doit être bien intégrée dans une plateforme sans aucun sentiment de maladresse. Les gens ne devraient pas être encouragés à spammer inutilement leurs amis pour des raisons de viralité. Regardez-le comme un problème de conception. Trouvez un moyen d'encourager sa propagation.

Créez des unités de valeur de base qui peuvent être étendues à d'autres réseaux. Par exemple, il est facile pour les utilisateurs de partager des fichiers JPEG à peu près n'importe où, mais pas tellement avec des hologrammes. Ne faites pas des hologrammes l'unité de valeur fondamentale de votre plate-forme. Les gens ne pourront pas les faire circuler très facilement. Les unités qui se répartissent agissent comme des publicités pour la plate-forme.

Soyez prudent dans la sélection des réseaux sur lesquels répartir vos unités. Ils doivent être pertinents pour votre plateforme. Il est logique que LinkedIn ait choisi de s'associer à Microsoft Outlook ; les deux plates-formes sont adaptées l'une à l'autre. Ajoutez de la valeur aux utilisateurs sur ces réseaux éternels. Les utilisateurs verront à quel point la plate-forme est géniale et graviteront vers elle.

Construisez des moteurs viraux qui font partie du fonctionnement normal de la plateforme. Avoir beaucoup d'unités qui se déplacent vers des plates-formes externes. Donnez aux personnes sur ces plates-formes externes un moyen d'interagir avec les unités, peut-être en cliquant dessus ou en effectuant une autre action simple. Construire des cycles de croissance virale ; gardez ces cycles courts pour que tout se passe rapidement.

Chapitre 6 : Effets de réseau inversés

Les effets de réseau sont généralement bons pour les plates-formes, mais certains peuvent avoir des conséquences indésirables. Pour éviter les effets de réseau négatifs, une plate-forme doit toujours s'efforcer de garder les anciens utilisateurs engagés et de maintenir une qualité élevée à grande échelle.

Il y a des choses spécifiques que vous pouvez faire pour mettre à l'échelle différentes dimensions de la plate-forme. Il existe de nombreuses tactiques suggérées, telles que la façon d'augmenter l'échelle de création de contenu, la consommation, la personnalisation, la conservation, les cas de coin et le risque d'interaction.

Pour augmenter les interactions sur la plate-forme, renforcez l'interaction de base en vous concentrant sur la création, la conservation, la personnalisation et la consommation. Pour faire évoluer la création, concentrez-vous sur la constitution de la base de producteurs. Assurez-vous que les producteurs sont suffisamment récompensés pour leur participation et disposez d'un système de retour d'information solide pour aider les producteurs à maintenir un niveau élevé de qualité. La mise à l'échelle de la création peut aider à faire évoluer la consommation. Un contenu meilleur et plus riche peut attirer plus de consommateurs. C'est une boucle de rétroaction positive : plus il y a de consommateurs, plus les producteurs seront intéressés par la plateforme.

Avec tout ce contenu, la plateforme a besoin de bons filtres. Il doit y avoir une bonne capture de données afin de comprendre les utilisateurs afin que le filtre puisse faire les meilleures recommandations. La collecte de données sur les utilisateurs et leurs préférences doit être continue. Cela permettra la personnalisation pour adapter la plate-forme aux besoins et aux désirs de chaque utilisateur.

Au fur et à mesure que la plate-forme se développe, la curation garantit que la qualité reste élevée. Il existe plusieurs approches différentes pour cela. Le contenu peut être organisé de manière éditoriale, avec des éditeurs humains qui agissent en tant que gardiens des contributions à la plate-forme. La curation algorithmique permet aux algorithmes d'identifier le contenu indésirable et de le supprimer de la plateforme. La curation sociale est généralement réalisée en laissant les utilisateurs évaluer le contenu, en identifiant à la fois le bon et le mauvais au profit des autres utilisateurs. En pratique, la plupart des plates-formes utilisent une combinaison de ces tactiques.

Il est important d'atténuer les risques à mesure que les plateformes évoluent. La plate-forme doit être conçue pour réduire les risques d'abus. Le risque d'interaction doit être minimisé, sinon les gens ne voudront pas utiliser la plate-forme.

Au-delà d'une certaine échelle, une plateforme peut devenir moins utile pour ses utilisateurs. Peut-être que les nouveaux utilisateurs le gâchent, ou que la curation est nulle et qu'il est difficile de trouver quelque chose de bon parmi les déchets, sinon cela devient du spam. La poursuite inconsidérée de l'échelle pour l'échelle peut nuire à la plate-forme. Gardez les effets de réseau négatifs à distance en améliorant la qualité à mesure que la plate-forme grandit.

Il existe de nombreux exemples concrets illustrant diverses manières d'échouer à grande échelle. Ces cas reflètent et renforcent les concepts introduits dans le chapitre. Comme les descriptions de différentes manières d'échouer, ces descriptions d'obstacles reflètent et renforcent également les concepts introduits dans le livre.

Un bref épilogue offre quelques conseils pour transformer une entreprise de tuyauterie existante en une plate-forme. Pour que les entreprises survivent dans le futur, elles découvriront que le modèle de plate-forme leur donne les avantages dont elles ont besoin pour réussir. Le monde des plateformes est là pour rester.