Échelle de la plate-forme : comment un modèle commercial émergent aide les startups à construire de grands empires avec un investissement minimum

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Échelle de la plate-forme : résumé et examen

Développer

Mots clés: Design, Infrastructure, Interaction, Monétisation, Effet réseau, Plateforme, Startup, Echelle, Transaction, Viralité

Veuillez noter:Il y a des liens vers d'autres critiques, résumés et ressources à la fin de cet article.

Critique de livre

La révolution de l’information a entraîné l’émergence d’un nouveau modèle économique : les plateformes. Une entreprise de plate-forme est plutôt comme une base sur laquelle se superposent d’autres éléments, comme des applications et des produits. La plate-forme elle-même ne génère pas beaucoup de valeur, contrairement aux éléments situés au-dessus. Des exemples de plates-formes incluent YouTube, une plate-forme contenant des vidéos, et Amazon, une plate-forme proposant des marchandises.

Banque, éducation, santé : il est difficile d’imaginer un secteur qui n’ait pas été perturbé par les plateformes. À mesure que les plateformes émergent, elles transforment tout ce qu’elles touchent. Les dirigeants professionnels d'aujourd'hui doivent comprendre ce nouveau modèle, sinon ils risquent d'être laissés pour compte.

Échelle de la plate-formeexamine les complexités de la théorie des plateformes et explique comment utiliser ces connaissances pour créer et gérer des entreprises de plateforme. Des instructions sont fournies pour la conception de la plateforme, en commençant par l'unité de valeur fondamentale et en développant à partir de là. Il regorge d'exemples tirés d'entreprises de premier plan de la nouvelle économie, telles qu'Amazon, Reddit et de nombreuses autres entreprises. Il existe un site Web complémentaire :www.plateforme.info.(Tapez soigneusement, platform.info vous mènera ailleurs.)

Ce livre se lit tout à fait. L'auteur Sangeet Paul Choudary évolue facilement entre la théorie et les conseils pratiques. D'orientation pragmatique, les bons conseils du designer ne manquent pas. Et bien qu’il ait été écrit pour le concepteur de la plateforme, il évite l’écueil du jargon excessif. Pour la plupart, les profanes ordinaires n’auraient aucune difficulté à suivre ce matériel. L’exception flagrante à cette règle est peut-être si évidente qu’elle a échappé à l’attention de Choudary. Même si l'idée de la plateforme est bien définie, celle deescaladern'est pas. Les personnes ayant un parcours économique ou commercial n’auront aucune difficulté à comprendre que l’échelle est liée à la taille et que faire évoluer une entreprise signifie la faire croître. Cependant, le profane ne sait pas toujours ce qui semble évident au professionnel. Une omission par rapport à l'organisation du livre : l'absence d'index. Les concepteurs de plates-formes utilisant ce livre comme référence voudront sûrement rechercher des problèmes spécifiques au fur et à mesure qu'ils les rencontreront, mais ils ne seront pas en mesure de le faire.

Moins d'un an après la publication de cet ouvrage, Choudary a publiéRévolution des plateformes. Avec curiosité,Révolutionest presque identique àÉchelle de la plate-forme.Escaladera une orientation légèrement plus pratique queRévolution. La plupart des exemples réels de sociétés de plateforme qui apparaissent dansEscaladerapparaissent également dansRévolution, bien que ce dernier inclue des exemples supplémentaires qui n'apparaissent pas dansEscalader. Revolution attribue deux auteurs supplémentaires en plus de Choudary : Geoffrey Parker et Marshall Van Alstyne.

Les livres sont si presque identiques que tous les lecteurs, sauf les plus dévoués, ne voudront probablement pas prendre le temps de les lire tous les deux. Le facteur le plus important à prendre en compte pour décider lequel des deux livres lire est peut-être le style d’apprentissage. Ceux qui peuvent apprendre beaucoup en lisant des exemples de la manière dont d'autres entreprises ont créé des plateformes voudront lireRévolution; les gens qui s'ennuient de tels récits en trouveront moins dansEscalader.

Sommaire

Chapitre 1 : une introduction aux entreprises axées sur l'interaction

Le modèle économique le plus populaire était autrefois celui des tuyaux, des conduits par lesquels les entreprises produisaient des biens et les consommateurs les consommaient. La valeur a été créée en amont et circulait dans une seule direction : l’aval. Le modèle qui devient populaire dans le monde des affaires d’aujourd’hui est la plateforme. Les plateformes créent peu de valeur en elles-mêmes, offrant plutôt un espace permettant aux producteurs et aux consommateurs de se connecter et d’interagir d’une manière qui était auparavant impossible. Les utilisateurs de la plateforme créent de la valeur.

Les plateformes représentent un changement fondamental dans la conception des entreprises. La connectivité croissante, la production décentralisée et l'intelligence artificielle sont à l'origine de l'essor de ce nouveau design.

Les plates-formes provoquent trois changements principaux sur le marché :

Les participants sur une plate-forme comprennent des clients et des producteurs. Par exemple, les utilisateurs d'Amazon incluent les acheteurs et les vendeurs ; Les utilisateurs d'Uber incluent les conducteurs ainsi que les passagers.
Il y a également un déplacement de l'avantage concurrentiel des ressources vers les écosystèmes. Auparavant, les gros joueurs étaient ceux qui dominaient les ressources ; ils avaient beaucoup d'employés et beaucoup d'actifs physiques. Les plateformes créent des écosystèmes de consommateurs et de producteurs, et les plateformes performantes excellent dans la création et la culture de cet écosystème.
Le troisième changement concerne la création de valeur, des processus aux interactions. C'est l'orchestration de l'interaction qui crée de la valeur sur une plateforme.

L'échelle de la plateforme repose sur la capacité d'une entreprise à exploiter et à orchestrer un écosystème mondial de producteurs et de consommateurs, facilitant ainsi efficacement les échanges et créant ainsi de la valeur.

Les anciennes règles des modèles économiques des pipelines ne s’appliquent plus. L'écosystème est le nouvel entrepôt et la nouvelle chaîne d'approvisionnement. Le réseau favorise l’évolution : plus il y a de personnes qui utilisent une plateforme, plus elle a de la valeur.

La plateforme exige un changement d'état d'esprit :

Les données sont le nouveau dollar.
L'offre et la demande doivent toutes deux exister à des niveaux satisfaisant les producteurs et les consommateurs.
La conservation et la réputation sont le nouveau contrôle de qualité.
Les parcours utilisateurs sont les nouveaux tunnels de vente.
La distribution est la nouvelle destination.
Le Behaviour Design est le nouveau programme de fidélité.

Chapitre 2 : Concevoir la plate-forme Interaction-first

La technologie à elle seule ne crée pas de valeur. Certaines plateformes de grande valeur disposent d’une technologie simple. La valeur vient plutôt de l’écosystème et, peut-être plus encore, des interactions sur la plateforme.

La plateforme elle-même ne génère pas beaucoup de valeur. Il s'agit d'une base sous-jacente sur laquelle d'autres éléments, comme des applications, sont superposés. Au lieu de considérer la plateforme comme une infrastructure, considérez-la comme un réseau. Les informations circulent entre les utilisateurs (producteurs et consommateurs). La plateforme a besoin de données pour faire des recommandations et faciliter les transactions.

Des unités de valeur sont créées dans ces interactions entre producteurs et consommateurs. Pour qu'une plate-forme réussisse, ces unités doivent être créées en permanence. Il faut savoir quel type d'approvisionnement doit exister pour qu'il puisse y avoir des interactions.

DansLa nature de l'ordre, Christopher Alexander parle d'architecture et de construction à partir du centre. Cela est également vrai pour les plateformes. L'identification du centre et la construction réduisent le risque d'éléments maladroits qui ne s'intègrent pas bien. L'unité de valeur fondamentale est l'unité de valeur autonome minimale créée sur la plateforme. eBay ne serait rien sans les annonces de vente ; Instagram n’aurait aucun sens sans photos. Ces caractéristiques constituent des unités de valeur fondamentales.

La valeur fondamentale doit être considérée dans le contexte de la pile de la plate-forme, les composants déterminant le fonctionnement de la plate-forme. Il existe trois modèles principaux :

Dominé par le réseau — S'il existe un marché, les publicités répertoriant les produits à vendre constituent l'unité de valeur fondamentale. S'il s'agit d'un marché de services standard, les listes du service constituent l'unité de valeur. S'il s'agit d'un service non standard (c'est-à-dire quelque chose qui ne peut pas être acheté dans le commerce), les listes du fournisseur constituent l'unité de valeur.
Domination de l'infrastructure — Les applications constituent l'unité de valeur fondamentale d'une plate-forme de développement. La plus petite unité de contenu est constituée d'unités de valeur sur les plateformes de contenu – une vidéo, par exemple sur YouTube. Parfois, ces unités peuvent être créées par plusieurs producteurs, comme c'est le cas sur Wikipédia. Dans de tels cas, l'expérience des créateurs doit être prise en compte.
Domination des données : qu'il s'agisse d'un thermostat Nest ou d'un programme de fidélité de vente au détail, l'unité de valeur des plates-formes dominées par les données sont les données : les informations qu'elles traitent.

Des unités de valeur sont nécessaires pour créer des interactions. La conception de la plate-forme doit être axée sur la création de valeur : plus il y a d'unités de valeur ou plus la valeur des unités est élevée, plus la valeur de la plate-forme est élevée. La valeur diffère cependant selon le type d'utilisateur. Pour un producteur, une plateforme est un lieu pour créer ou stocker de la valeur et une place de marché pour trouver des clients. Pour un consommateur, une plate-forme filtre les unités de valeur les plus pertinentes pour lui.

Pour créer une entreprise de plateforme, commencez par l’unité de valeur fondamentale et construisez l’interaction centrale autour de l’unité de valeur fondamentale. Concevez ensuite le processus : par exemple, un processus peut inclure des producteurs publiant des annonces, des consommateurs visualisant des annonces, effectuant des achats et PayPal traitant l'argent. Dans cet exemple, la publicité est l’unité de valeur fondamentale. Même si une plateforme peut avoir plusieurs types d’unités de valeur ou d’interactions, il y en a une qui est au cœur de l’activité.

Concevez la plate-forme autour de cette interaction de base et évaluez toutes les fonctionnalités et fonctions ajoutées à travers cette lentille. S'il existe différents types d'interactions sur une plate-forme, elles doivent chacune être conçues une à la fois, en partant du centre.

Les trois éléments dont vous avez besoin pour l’interaction sont le producteur, le consommateur et la plateforme. Les interactions impliquent toujours un échange d’informations, de biens et/ou de services et de devises, et les filtres sont au cœur de la transaction. L'abondance conduit à trop de choix et les gens pourraient abandonner la plateforme s'il est trop difficile de trouver ce qu'ils recherchent.

Une bonne plate-forme est suffisamment extensible pour que les utilisateurs puissent l'emmener dans des directions inattendues. Il y a du hasard. Il y a de la chance. Les plates-formes doivent permettre un comportement émergent. Cela peut parfois conduire la plate-forme dans une nouvelle direction.

Chapitre 3 : Créer des plateformes axées sur l'interaction

Il existe différentes manières de piloter les interactions sur une plate-forme : relations préexistantes, création et consommation de contenu, coordination, concurrence, culture, etc. Certains utilisateurs pilotent l'interaction par le biais de l'influence. Les plates-formes ont généralement plus d'un pilote, et différents pilotes peuvent avoir des résultats très différents.

Pour concevoir une plateforme, il est essentiel de comprendre ce qui motive les producteurs. L’accès au marché est très important, c’est pourquoi les outils qui simplifient la production sont des fonctionnalités utiles. Il doit également y avoir une bonne curation pour amener le meilleur au sommet, avec des règles claires pour que tout le monde ait accès au meilleur contenu. Les incitations non monétaires sont importantes, comme la réputation et la reconnaissance. Il est bon d'avoir des mécanismes pour convertir les consommateurs en producteurs et pour que les consommateurs puissent fournir des commentaires aux producteurs.

La valeur cumulative rend une plate-forme plus précieuse au fur et à mesure que vous l'utilisez. Il en existe quatre sortes :

Réputation.
Influence.
Collections. Les producteurs peuvent avoir des portfolios de leur travail.
Filtres d'apprentissage. Rend la plate-forme plus personnalisée pour l'individu.

La friction a un impact sur les interactions. C'est mauvais quand cela gêne le bon fonctionnement des interactions. Cela peut être une bonne chose de réduire les comportements indésirables. La friction peut être source de qualité. Cela peut être une source de signal (par exemple, LinkedIn a un long processus pour créer un profil, mais cela aboutit ensuite à des informations très détaillées.) Les frictions peuvent également être un obstacle ; par exemple, parfois les gens ne veulent pas ou ne peuvent pas payer leurs cotisations. Comme toujours, tout est question d'interactions. Évaluez l’impact des frictions sur les interactions.

La conservation fournit des preuves sur lesquelles les nouveaux consommateurs peuvent fonder leurs décisions et permet aux meilleurs de se hisser au sommet. La curation sociale peut être réalisée par le biais de votes positifs, de révisions, etc. Il est bon de laisser les gens essayer quelque chose, puis d'exprimer leur opinion, cela les amène à franchir la porte. Une fois les opinions exprimées, la curation sociale commence.

Les plateformes devraient disposer d’une certaine forme de classement de qualité et permettre un retour d’information pour le producteur. Plus il est coûteux d’échantillonner une forme de contenu ou de service, plus il faudra de temps pour atteindre une échelle où la curation sociale fonctionne bien. C'est pourquoi la curation sociale a tendance à être plus inefficace sur les plateformes où les coûts d'échantillonnage sont plus élevés.

Les interactions nécessitent de la confiance : connaître l’identité d’une personne augmente la confiance. L'implication d'un modérateur renforce la confiance. Il en va de même pour les commentaires de la communauté, les comportements codifiés, la culture, l’exhaustivité des informations et l’assurance.

L’échec d’une interaction signifie que, pour une raison quelconque, une interaction n’a pas abouti à une transaction. La concurrence entre Uber et Lyft est un bel exemple d’échec d’interaction. Uber a joué salement. Ils ont embauché des personnes pour utiliser des téléphones jetables, appeler Lyft et commander des courses, puis annuler les courses. Toutes ces annulations ont sali le système et les utilisateurs ont quitté la plateforme. Les échecs d’interaction doivent être évités, mais lorsqu’ils se produisent, ils doivent être suivis.

Il est important de maintenir l'interaction sur la plateforme. Certains services doivent être discutés en personne. Le risque est que les utilisateurs contournent la plateforme et effectuent leur transaction sans que la plateforme ne reçoive sa part. Il existe des moyens d’inciter à conserver les transactions sur la plateforme. La plateforme peut facturer des frais pour placer une annonce ou exiger un abonnement. L'ajout de fonctionnalités (comme les services de facturation, par exemple) peut permettre aux utilisateurs de rester sur la plate-forme. Les outils de gestion des workflows sont particulièrement sollicités, mais en réalité, n'importe quelle tâche administrative pourrait potentiellement ajouter de la valeur.

Chapitre 4 : Résoudre les problèmes de poulet et d'œuf

Les plateformes présentent un problème de poule et d’œuf : comment attirer suffisamment d’utilisateurs des deux côtés de la plateforme pour atteindre la masse critique nécessaire au fonctionnement de la plateforme. Une façon d’aborder ce problème est de trouver quelque chose qui attirera un côté du marché même si l’autre côté n’est pas encore développé. Cependant, une fois qu’une partie est engagée, il est important de s’assurer qu’il n’y a pas de frictions dans la boucle de rétroaction – pas d’obstacles à la participation des utilisateurs. La plateforme doit atteindre une masse critique le plus rapidement possible. Appréciez cela et adaptez-leur les incitations.

Dans certaines situations, il est possible de lancer en mode autonome, sans utilisateurs. Mais il doit y avoir un moyen pour les utilisateurs d’en profiter même lorsque d’autres n’y sont pas encore connectés, un crochet. Les utilisateurs se connecteront parce qu’ils aiment les fonctionnalités du hook, et non parce qu’on leur promet une communauté avec d’autres utilisateurs quelque part plus tard. OpenTable y est parvenu en proposant aux restaurants un système de gestion des réservations qui fonctionnait comme une application autonome. Après qu'un nombre suffisant de restaurants aient rejoint la plateforme, OpenTable a ajouté une fonctionnalité permettant au public de faire des réservations. Delicious a commencé avec un outil permettant aux utilisateurs de stocker les favoris du navigateur dans le cloud. Après que de nombreuses personnes se soient jointes, des fonctionnalités sociales ont été ajoutées afin que les gens puissent partager des favoris. Avec une communauté d’utilisateurs en interaction, les effets de réseau ont commencé à se faire sentir.

Une autre approche consiste à faire semblant. Les profils contrefaits peuvent donner l’illusion qu’une communauté existe suffisamment longtemps pour attirer les utilisateurs et permettre le développement d’une véritable communauté. La demande peut être stimulée en effectuant par exemple des achats réels auprès de vendeurs lorsqu'il n'y a pas suffisamment de transactions dans le système. Les tactiques telles que la simulation et l’ensemencement doivent cependant être abordées avec prudence, car elles peuvent se retourner contre vous.

La réalité est que certains utilisateurs sont plus difficiles à capturer que d’autres. Vous pouvez rejoindre le côté le plus difficile en offrant des incitations – le côté le plus facile suivra. Cette stratégie est utilisée par les boîtes de nuit qui proposent des boissons bon marché ou gratuites aux femmes lors de la « soirée des dames ». Les femmes sont attirées au bar par la promesse de boissons bon marché, et les hommes sont attirés par la présence des femmes.

Les plateformes sont toutes uniques et il n'y a jamais de solution unique pour acquérir des utilisateurs. Les cas présentés dans ce chapitre offrent cependant un bon point de départ pour développer des solutions.

Chapitre 5 : Viralité : Évoluer dans un monde en réseau

Les plates-formes sont propulsées par la croissance, et la croissance est créée par l'augmentation des utilisateurs et des interactions.
La tendance à la croissance virale est appeléeviralité, un mot qui est garanti pour déclencher la vérification orthographique. La viralité est différente de la croissance par le bouche-à-oreille, lorsque les gens entendent parler de la nouveauté et veulent l'essayer. Avec la viralité, les gens découvrent la nouveauté en l'utilisant. Par exemple, quelqu'un envoie à son ami un lien pour une vidéo YouTube. Le destinataire clique sur le lien et découvre YouTube en regardant la vidéo, en participant en tant qu'utilisateur sur la plateforme.

La viralité n'est pas la même chose que l'effet de réseau. L’effet de réseau provient de la croissance à l’intérieur des murs de la plateforme. Par exemple, plus il y a de personnes sur LinkedIn, plus vous pouvez contacter de personnes via leur système de messagerie. Cependant, vous ne pouvez pas utiliser ce système pour envoyer un e-mail à quelqu'un qui n'est pas sur LinkedIn. La viralité signifie qu'une plateforme s'inspire d'autres plateformes. Gmail est viral car vous pouvez utiliser cette plateforme pour envoyer un e-mail vers une autre plateforme, comme Hotmail. Espérons que la visibilité que la plateforme gagne grâce au contact avec d’autres plateformes attirera de nouveaux utilisateurs. Gardez cependant à l’esprit que la viralité est une bonne chose, mais elle ne peut pas être votre seule stratégie de croissance.

La viralité doit être bien intégrée dans une plateforme sans aucun sentiment de gêne. Les gens ne devraient pas être encouragés à spammer inutilement leurs amis pour des raisons de viralité. Considérez cela comme un problème de conception. Trouvez un moyen d’encourager sa propagation.

Créez des unités de valeur fondamentales qui peuvent être propagées à d’autres réseaux. Par exemple, il est facile pour les utilisateurs de partager des fichiers JPEG à peu près n'importe où, mais pas tellement avec des hologrammes. Ne faites pas des hologrammes l'unité de valeur fondamentale de votre plateforme. Les gens ne pourront pas les diffuser très facilement. Les unités qui se propagent agissent comme des publicités pour la plateforme.

Soyez prudent dans la sélection des réseaux sur lesquels répartir vos unités. Ils doivent être pertinents pour votre plateforme. Il est logique que LinkedIn ait choisi de s'associer à Microsoft Outlook ; les deux plates-formes sont adaptées l'une à l'autre. Ajoutez de la valeur aux utilisateurs sur ces réseaux éternels. Les utilisateurs verront à quel point la plate-forme est géniale et graviteront vers elle.

Construisez des moteurs viraux qui font partie du fonctionnement normal de la plateforme. Avoir beaucoup d'unités qui se déplacent vers des plates-formes externes. Donnez aux personnes sur ces plates-formes externes un moyen d'interagir avec les unités, peut-être en cliquant dessus ou en effectuant une autre action simple. Construire des cycles de croissance virale ; gardez ces cycles courts pour que tout se passe rapidement.

Chapitre 6 : Effets de réseau inversés

Les effets de réseau sont généralement bons pour les plates-formes, mais certains peuvent avoir des conséquences indésirables. Pour éviter les effets de réseau négatifs, une plate-forme doit toujours s'efforcer de garder les anciens utilisateurs engagés et de maintenir une qualité élevée à grande échelle.

Il y a des choses spécifiques que vous pouvez faire pour mettre à l'échelle différentes dimensions de la plate-forme. Il existe de nombreuses tactiques suggérées, telles que la façon d'augmenter l'échelle de création de contenu, la consommation, la personnalisation, la conservation, les cas de coin et le risque d'interaction.

Pour augmenter les interactions sur la plate-forme, renforcez l'interaction de base en vous concentrant sur la création, la conservation, la personnalisation et la consommation. Pour faire évoluer la création, concentrez-vous sur la constitution de la base de producteurs. Assurez-vous que les producteurs sont suffisamment récompensés pour leur participation et disposez d'un système de retour d'information solide pour aider les producteurs à maintenir un niveau élevé de qualité. La mise à l'échelle de la création peut aider à faire évoluer la consommation. Un contenu meilleur et plus riche peut attirer plus de consommateurs. C'est une boucle de rétroaction positive : plus il y a de consommateurs, plus les producteurs seront intéressés par la plateforme.

Avec tout ce contenu, la plateforme a besoin de bons filtres. Il doit y avoir une bonne capture de données afin de comprendre les utilisateurs afin que le filtre puisse faire les meilleures recommandations. La collecte de données sur les utilisateurs et leurs préférences doit être continue. Cela permettra la personnalisation pour adapter la plate-forme aux besoins et aux désirs de chaque utilisateur.

Au fur et à mesure que la plate-forme se développe, la curation garantit que la qualité reste élevée. Il existe plusieurs approches différentes pour cela. Le contenu peut être organisé de manière éditoriale, avec des éditeurs humains qui agissent en tant que gardiens des contributions à la plate-forme. La curation algorithmique permet aux algorithmes d'identifier le contenu indésirable et de le supprimer de la plateforme. La curation sociale est généralement réalisée en laissant les utilisateurs évaluer le contenu, en identifiant à la fois le bon et le mauvais au profit des autres utilisateurs. En pratique, la plupart des plates-formes utilisent une combinaison de ces tactiques.

Il est important d’atténuer les risques à mesure que les plateformes évoluent. La plateforme doit être conçue pour réduire les risques d’utilisation abusive. Le risque d'interaction doit être minimisé, sinon les gens ne voudront pas utiliser la plateforme.

Au-delà d’une certaine échelle, une plateforme peut devenir moins utile à ses utilisateurs. Peut-être que les nouveaux utilisateurs le gâchent, ou que la curation est nulle et qu'il est difficile de trouver quelque chose de bon parmi les déchets, ou bien cela devient du spam. Rechercher inconsidérément l’échelle pour le plaisir de l’échelle peut nuire à la plate-forme. Gardez les effets négatifs du réseau à distance en augmentant la qualité à mesure que la plate-forme grandit.

Il existe de nombreux exemples concrets illustrant diverses manières d'échouer à grande échelle. Ces cas reflètent et renforcent les concepts introduits dans le chapitre. Comme les descriptions de différentes manières d'échouer, ces descriptions d'obstacles reflètent et renforcent également les concepts introduits dans le livre.

Un bref épilogue offre quelques conseils pour transformer une entreprise de tuyauterie existante en une plate-forme. Pour que les entreprises survivent dans le futur, elles découvriront que le modèle de plate-forme leur donne les avantages dont elles ont besoin pour réussir. Le monde des plateformes est là pour rester.