平台规模:新兴商业模式如何帮助初创公司以最少的投资建立庞大的帝国

进度条

平台规模:总结与回顾

关键词: 设计、基础设施、交互、货币化、网络效应、平台、启动、规模、交易、病毒式传播

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书评

信息革命带来了一种新的商业模式:平台。平台业务更像是一个基础,上面有其他东西,比如应用程序和产品。平台本身不会产生太多价值,顶部的东西会。平台的示例包括 YouTube(一个带有视频的平台)和 Amazon(一个带有商品的平台)。

银行、教育、医疗——很难想象一个没有被平台业务颠覆的行业。随着平台的出现,它们改变了所接触的一切。今天的职业领导者必须了解这种新模式,否则就有被甩在后面的风险。

平台秤 着眼于平台理论的复杂性,并解释如何使用这些知识来创建和管理平台业务。为平台设计提供了说明,从核心价值单元开始并从那里开始构建。它装载了来自著名新经济公司的例子,例如亚马逊、Reddit 和许多其他企业。有一个配套网站: www.platformed.info。 (仔细输入,platform.info 会带你到别处。)

这本书可读性很强。作者 Sangeet Paul Choudary 在理论和实践指导之间轻松切换。在方向上务实,有很多好的建议给设计师。虽然它是为平台设计者编写的,但它避免了过多行话的陷阱。大多数情况下,普通的外行人在阅读这些材料时不会有任何困难。明显的例外可能是如此明显,以至于它逃过了 Choudary 的注意。虽然平台的理念已经明确,但 规模 不是。具有经济或商业背景的人会很容易理解规模与规模有关,而扩大公司规模意味着扩大规模。然而,外行并不总是知道对专业人士来说显而易见的事情。关于本书组织的一个遗漏:缺乏索引。使用本书作为参考的平台设计人员在遇到特定问题时肯定会想查找这些问题,但他们无法这样做。

在出版这部作品的一年内,乔达里继续出版 平台革命.奇怪的是, 革命 几乎相同 平台秤规模具有比 革命.大多数平台公司的现实生活例子出现在 规模 也出现在 革命,尽管后者包括未出现在 规模.除了 Choudary 之外,Revolution 还提到了另外两位作者:Geoffrey Parker 和 Marshall Van Alstyne。

这些书几乎完全相同,以至于除了最忠实的读者之外,所有人都可能不想花时间阅读它们。在决定阅读这两本书中的哪一本时,最重要的考虑因素可能是学习风格。那些可以通过阅读其他人如何构建平台业务的例子来学到很多东西的人会想要阅读 革命;对这种叙述感到厌烦的人会在 规模.

概括

第 1 章:交互优先业务简介

过去最受欢迎的商业模式是管道,即公司生产商品和消费者消费商品的管道。价值在上游创造并流向一个方向:下游。在当今商业世界中流行的模型是平台。平台本身几乎没有创造价值,而是为生产者和消费者提供了以以前不可能的方式进行联系和互动的空间。平台用户创造价值。

平台代表了企业设计的根本性变化。连接性的增加、分散的生产和人工智能正在推动这种新设计的兴起。

平台导致市场发生三个主要转变:

  1. 平台上的参与者包括客户和生产者。例如,亚马逊用户包括买家和卖家;优步用户包括司机和乘客。
  2. 竞争优势也从资源转向生态系统。以前,大玩家是支配资源的人;他们有很多员工和很多实物资产。平台创造了消费者和生产者的生态系统,成功的平台擅长创建和培育这个生态系统。
  3. 第三个转变是价值创造,从流程到交互。在平台上创造价值的是交互的编排。

平台规模由公司利用和协调全球生产者和消费者生态系统的能力提供支持,有效促进交换并创造价值。

管道商业模式的旧规则不再适用。生态系统是新的仓库和新的供应链。网络驱动规模——使用平台的人越多,它就越有价值。

该平台需要改变思维方式:

  • 数据是新的美元。
  • 供给和需求都必须存在于满足生产者和消费者的水平。
  • 策展和声誉是新的质量控制。
  • 用户旅程是新的销售渠道。
  • 分销是新的目的地。
  • 行为设计是新的忠诚度计划。

第 2 章:设计交互优先平台

技术本身并不能驱动价值。一些高价值的平台技术简单。相反,价值来自生态系统,或许更重要的是,来自平台上的互动。

平台本身不会产生太多价值。它是其他事物(如应用程序)的底层基础。不要将平台视为基础设施,而是将其视为网络。信息在用户(生产者和消费者)之间穿梭。该平台需要数据来提出建议和促进交易。

价值单位是在生产者和消费者之间的这些互动中创造的。一个平台要想成功,就需要不断地创建这些单元。需要了解应该存在什么样的供应,以便进行交互。

 秩序的本质,克里斯托弗亚历山大谈论建筑和建筑从中心向外。平台也是如此。确定中心并进行扩展可以降低不适合的笨重功能的可能性。核心价值单位是平台上创造的最小独立价值单位。没有销售清单,eBay 将一事无成;如果没有图片,Instagram 将毫无意义。这些特征构成了核心价值单元。

核心价值必须在平台堆栈的上下文中考虑,决定平台如何运作的组件。主要有以下三种模式:

  • 网络主导——如果有市场,列出待售商品的广告是核心价值单元。如果它是标准服务的市场,则服务的列表就是价值单位。如果它是一项非标准服务(换句话说,无法在机架上购买的东西),则提供商的列表构成了价值单位。
  • 基础设施主导——应用程序构成了开发平台的核心价值单元。内容的最小单位是内容平台上的价值单位,例如 YouTube 上的视频。有时,这些单元可以由多个生产者创建,就像在维基百科上发生的那样。在这种情况下,必须考虑创作者的经验。
  • 数据主导——无论是 Nest 恒温器还是零售忠诚度计划,数据主导平台的价值单位都是数据——它们传输的信息。

创建交互需要价值单元。平台设计应该是创造价值:价值单元越多或单元的价值越高,平台价值就越大。但是,值因用户类型而异。对于生产者来说,平台是创造或储存价值的地方,是寻找客户的市场。对于消费者而言,平台会为他们筛选出最相关的价值单元。

打造平台业务,从核心价值单元入手,围绕核心价值单元构建核心交互。然后设计流程——例如,流程可能包括生产者发布广告、消费者查看广告、购买和 PayPal 处理资金。在这个例子中,广告是核心价值单元。虽然一个平台可能有不止一种价值单元或交互,但有一种是业务的核心。

围绕这个核心交互设计平台,并通过这个镜头评估所有添加的特性和功能。如果在一个平台上有不同种类的交互,它们必须一次设计一个,从中心开始。

交互所需的三样东西是生产者、消费者和平台。交互总是涉及信息、商品和/或服务以及货币的交换,过滤器是交易的核心。丰富会导致太多选择,如果很难找到他们想要的东西,人们可能会放弃这个平台。

一个好的平台具有足够的弹性,因此用户可以将其带到意想不到的方向。有随机性。有运气。平台需要允许紧急行为。它有时可以将平台带入一个新的方向。

第 3 章:构建交互优先平台

在平台上有多种不同的方式来驱动交互:预先存在的关系、内容创建和消费、协调、竞争、文化等。一些用户通过影响力驱动交互。平台通常有多个驱动程序,不同的驱动程序可能会产生非常不同的结果。

要设计一个平台,了解生产者的动机是至关重要的。进入市场非常重要,因此简化生产的工具是有用的功能。还应该有好的策展将最好的内容带到顶部,并有明确的规则,以便每个人都可以访问顶级内容。非货币激励很重要——比如声誉和认可。拥有将消费者转换为生产者以及消费者向生产者提供反馈的机制是很好的。

累积价值使您使用的平台越多,它就越有价值。有四种:

  • 名声。
  • 影响。
  • 收藏。制作人可以拥有他们的作品集。
  • 学习过滤器。使平台更适合个人。

摩擦会影响相互作用。当它干扰交互的顺利运行时,这很糟糕。当它减少不良行为时,它可能是好的。摩擦可以是质量的来源。它可以是一个信号源,(例如,LinkedIn 有一个漫长的过程来设置个人资料,但它会产生非常详细的信息。)摩擦也可能是一个障碍;例如,有时人们不想或不能支付会员费。与以往一样,一切都与交互有关。评估摩擦如何影响相互作用。

策展为新消费者提供了做出决定的依据,并让最优秀的人登上榜首。社会策展可以通过点赞、评论等方式来完成。让人们尝试一些东西然后表达他们的意见是好的,这会让他们进门。一旦表达了意见,社会管理就开始了。

平台应该有某种形式的质量排名,并允许为制作人提供反馈。对某种形式的内容或服务进行采样的成本越高,实现社交管理运作良好的规模所需的时间就越多。这就是为什么社交管理在采样成本较高的平台上往往效率较低的原因。

交互需要信任:了解某人的身份会增加信任。主持人的参与可以建立信任。社区反馈、编码行为、文化、信息完整性和保险也是如此。

交互失败意味着,无论出于何种原因,交互都没有导致交易。 Uber 和 Lyft 之间的竞争是交互失败的一个很好的例子。优步玩得很脏。他们雇人使用一次性电话,打电话给 Lyft 并订购乘车,然后取消乘车。所有这些取消都破坏了系统,用户离开了平台。应该避免交互失败,但是当它们确实发生时,需要对其进行跟踪。

保持平台上的互动很重要。有些服务需要当面讨论。风险在于,用户将绕过平台并进行交易,而平台不会受到影响。有多种方法可以提供激励以保持平台上的交易。该平台可以收取投放广告的费用,或要求订阅。添加功能(例如发票服务)可以让用户花时间留在平台上。工作流管理工具被特别提及,但实际上任何管理任务都可能增加价值。

第 4 章:解决先有鸡还是先有蛋的问题

平台提出了一个鸡与蛋的问题:如何在平台的两边获得足够的用户,以达到使平台运作所需的临界质量。解决这个问题的一种方法是找到能够吸引市场一侧的东西,即使另一侧尚未开发。然而,一旦参与其中,重要的是要确保反馈循环中没有摩擦——用户参与没有障碍。该平台需要尽快达到临界质量。欣赏这一点并为他们量身定制激励措施。

在某些情况下,可以在没有用户的情况下以独立模式启动。但是必须有一种方式,即使其他人还没有使用它,用户也可以享受它,一个钩子。用户会注册是因为他们喜欢钩子的功能,而不是因为他们承诺会在未来的某个地方与其他用户建立一个社区。 OpenTable 通过为餐厅提供一个作为独立应用程序工作的预订管理系统来实现这一点。在有足够多的餐厅加入平台后,OpenTable 增加了一项允许公众预订的功能。 Delicious 始于一款允许人们将浏览器书签存储在云中的工具。在很多人加入后,添加了社交功能,以便人们可以共享书签。有了互动用户社区,网络效应开始占据上风。

另一种方法是伪造它。伪造的个人资料可以提供一种错觉,即社区存在的时间足够长,可以吸引用户加入,从而发展真正的社区。当系统上没有足够的交易时,可以通过做一些事情来产生需求,比如从卖家那里进行真正的购买。但是,必须谨慎对待诸如伪造和播种之类的策略,因为它们可能适得其反。

现实情况是,有些用户比其他用户更难捕获。您可以通过提供激励措施让更困难的一方加入——容易的一方会随之而来。在“女士之夜”为女性提供廉价或免费饮料的夜总会采用了这种策略。女人被廉价饮料的承诺吸引到酒吧,男人被吸引是因为女人在场。

平台都是独一无二的,从来没有一种万能的解决方案来获取用户。然而,本章中介绍的案例为开发解决方案提供了一个很好的起点。

第 5 章:病毒式传播:网络世界中的规模

平台是由增长推动的,而增长是通过增加用户和互动来创造的。
病毒增长的趋势被称为 病毒式传播,保证触发拼写检查的单词。病毒式传播不同于口耳相传,当人们听说新事物并想要尝试时。通过病毒式传播,人们通过使用它来发现新事物。例如,有人向他们的朋友发送 YouTube 视频的链接。收件人单击链接并通过观看视频、作为平台用户参与来发现 YouTube。

病毒式传播与网络效应不同。网络效应来自平台围墙内的增长。例如,LinkedIn 上的人越多,您可以通过他们的消息系统联系的人就越多。但是,您不能使用该系统向不在 LinkedIn 上的人发送电子邮件。病毒式传播意味着一个平台正在从其他平台中拉出来。 Gmail 具有病毒性,因为您可以使用该平台将电子邮件发送到不同的平台,例如 Hotmail。希望平台从与其他平台的接触中获得的曝光率会吸引新用户。但是请记住,病毒式传播是好的,但它不能成为您唯一的增长策略。

病毒式传播应该很好地融入一个平台,没有任何尴尬的感觉。不应鼓励人们为了病毒式传播而不必要地向朋友发送垃圾邮件。将其视为设计问题。找到一种方法来激励它的传播。

制作可以传播到其他网络的核心价值单元。例如,用户可以轻松地在几乎任何地方共享 JPEG,但对于全息图则不然。不要让全息图成为您平台的核心价值单元。人们将无法很容易地传播它们。四处传播的单位就像平台的广告。

在选择用于传播单位的网络时要小心。它们应该与您的平台相关。 LinkedIn 选择与 Microsoft Outlook 合作是有道理的;这两个平台相互适合。为那些永恒网络上的用户增加价值。用户将看到该平台有多棒并被它所吸引。

构建属于平台正常功能一部分的病毒式引擎。有很多单位转移到外部平台。为那些外部平台上的人们提供一种与单位互动的方式,也许是通过点击它们或采取其他一些简单的行动。建立病毒式增长的循环;保持这些周期短,这样一切都会很快发生。

第 6 章:反向网络效应

通常网络效应对平台有利,但也有一些会产生不良后果。为避免负面网络效应,平台应始终努力保持老用户的参与度并在规模上保持高质量。

你可以做一些特定的事情来扩展平台的不同维度。有许多建议的策略,例如如何增加内容创建、消费、定制、策展、极端案例和交互风险的规模。

增加平台互动,强化核心互动,聚焦创作、策展、定制、消费。要规模化创造,重点建设生产者基地。确保生产者因参与而获得足够的奖励,并拥有强大的反馈系统来帮助生产者保持高水平的质量。扩大创造有助于扩大消费。更好、更多的内容可以吸引更多的消费者。这是一个正反馈循环:消费者越多,对平台感兴趣的生产者就越多。

对于所有这些内容,该平台需要良好的过滤器。需要有良好的数据捕获才能了解用户,以便过滤器可以提出最佳建议。关于用户及其偏好的数据收集应该是连续的。这将允许根据每个用户的需求和愿望定制平台。

随着平台的发展,策展可确保质量保持高水平。对此有几种不同的方法。内容可以编辑策划,人工编辑充当平台贡献的看门人。算法管理允许算法识别不受欢迎的内容并将其从平台中删除。社交管理通常是通过让用户对内容进行评分,为其他用户的利益识别好坏来实现的。在实践中,大多数平台使用这些策略的某种组合。

随着平台的扩展,降低风险很重要。该平台的设计应减少滥用的机会。交互风险需要最小化,否则人们不会想要使用该平台。

超过一定规模,平台可能对其用户变得不那么有用。也许新用户毁了它,或者管理很糟糕,很难在垃圾中找到任何好的东西,否则它就会变成垃圾邮件。为了规模而盲目追求规模可能会损害平台。随着平台规模的扩大,通过提高质量来避免负面网络效应。

有许多现实生活中的例子说明了大规模失败的各种方式。这些案例反映并强化了本章介绍的概念。就像对不同失败方式的描述一样,这些对障碍的描述也反映并强化了书中介绍的概念。

一个简短的结语为将现有管道业务转变为平台提供了一些指导。为了让企业在未来生存,他们会发现平台模式为他们提供了取得成功所需的优势。平台世界将继续存在。