Revolución de la plataforma: cómo los mercados en red están transformando la economía y cómo hacer que funcionen para usted

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Platform Revolution: resumen y revisión

Palabras clave: Cambio, Interrupción, Interacción, Métricas, Plataforma, Regulación, Escala, Transacciones, Usuarios, Valor

Tenga en cuenta: Hay enlaces a otras reseñas, resúmenes y recursos al final de esta publicación.

Reseña del libro

Una plataforma es un negocio que conecta a las personas a través de la tecnología, creando un ecosistema que permite crear e intercambiar valor. Las plataformas pueden albergar varios tipos diferentes de usuarios, como la forma en que Amazon tiene vendedores y compradores, o pueden tener un tipo principal de usuario, como la comunidad de usuarios de Facebook que interactúan entre sí socialmente. Lo importante que tienen en común estos dos sitios, así como todas las demás plataformas, es que reúnen a personas y organizaciones en un solo lugar donde pueden interactuar entre sí. Las plataformas unen a los usuarios para transacciones financieras o sociales, lo que crea valor.

Las plataformas multiplican las ganancias porque se benefician de los efectos de red, que pueden ayudar a que el valor de una red crezca exponencialmente. A medida que los individuos se unen, el número potencial de conexiones entre individuos se dispara algorítmicamente, lo que hace que la red sea más valiosa.

Los autores incluyen consejos y recomendaciones específicos sobre la arquitectura de la plataforma, haciendo hincapié en que el diseño siempre debe comenzar con una interacción central que defina el corazón de la empresa. Hay estrategias sugeridas para superar todo tipo de problemas, incluidos los clásicos problemas del huevo y la gallina de cómo atraer usuarios a una nueva plataforma cuando aún no hay muchos otros con los que interactuar. Se analiza el poder disruptivo de las plataformas, así como los temas importantes de monetización, apertura, gobernanza, métricas, estrategia y política.

Aquí hay bastante valor. La información proporcionada es una buena introducción a un tema importante. No hay duda de que la revolución de las plataformas está cambiando nuestro mundo. Tenemos la oportunidad ahora mismo de tomar decisiones sobre plataformas que afectarán nuestro futuro. Revolución de la plataforma es un recurso útil que puede ayudarnos a guiarnos a través de esas decisiones.

Capítulo 1: Hoy: Bienvenido a la revolución de plataformas

Airbnb ha revolucionado la industria hotelera. Uber ha interrumpido el negocio de los taxis. Facebook es una gran empresa de medios que no produce ningún contenido. Los nuevos advenedizos han conquistado industrias enteras y revolucionado la forma de hacer negocios. Esto es posible gracias a un nuevo modelo de negocio, a saber, la plataforma. Las empresas de plataformas están cambiando el mundo.

Las plataformas son negocios que relacionan a los usuarios entre sí para realizar transacciones financieras o sociales que creen valor. El valor surge de la comunidad a la que sirve la plataforma.

Las plataformas son transformadoras y capaces de producir resultados impresionantes.

Todas las empresas centradas en la información pueden participar en la revolución de las plataformas. La revolución de las plataformas es enorme y está creciendo. Se están cambiando las prácticas comerciales tradicionales. Las tuberías son el antiguo estilo de negocios, en el que una empresa diseña y fabrica un producto o servicio y, en última instancia, lo vende al cliente. Los productores están en un extremo de la tubería y los clientes en el otro extremo.

Las plataformas son la nueva forma. Con este modelo, la plataforma proporciona recursos para que una variedad de productores y consumidores puedan interactuar y realizar transacciones entre ellos. En lugar de moverse en línea recta desde el producto hasta el consumidor, el valor puede moverse a través de la plataforma de diversas formas.

Debido a que las plataformas no poseen los recursos que crean valor, pueden crecer mucho más rápido que las empresas en proceso. Las plataformas también escalan mejor. El crecimiento no está ligado a los recursos, por lo que puede ocurrir más rápido. Las plataformas traen nuevos suministros al mercado porque los usuarios siempre encuentran cosas nuevas.

Todavía hay muchas empresas de oleoductos en la actualidad, pero cada vez que tienen que competir contra un negocio de plataforma, pierden.

Las plataformas invierten la firma, es decir, muchos de los procesos que tienen lugar dentro de las empresas de oleoductos son externos en las empresas de plataformas.

Los negocios de plataformas están en auge. Se están apoderando de muchos mercados y transformando la economía. Las plataformas continúan evolucionando. Muchas plataformas tienen más de un propósito. Cada día se crean nuevas empresas de plataformas. Existe una amplia variedad de diferentes tipos de empresas de plataformas, desde plataformas de juegos como Xbox y Nintendo, hasta plataformas minoristas como Amazon y Alibaba.

Las estrategias y prácticas comerciales tradicionales se han visto sumidas en la confusión. El mundo de los negocios se encuentra en un estado de cambio importante debido al auge de la plataforma. Este proceso continúa sin signos de desaceleración, lo que asegura que se avecinan aún más cambios en el camino.

La experiencia en plataformas es fundamental para el gerente comercial de hoy, pero la mayoría de los gerentes saben poco sobre este modelo comercial en desarrollo. Necesitan orientación, del tipo que puede proporcionar un libro como este.

Capítulo 2: Efectos de red: el poder de la plataforma

Suministro utilizado para determinar la escala. Cuantos más widgets tenga que vender ACME, mayor será la ganancia. Hoy en día, en muchos casos la escala es resultado de la demanda. Las redes han cambiado la dinámica. El tamaño de la red se ha convertido en el factor determinante de escala.

Con efectos de red, el valor de las redes crece exponencialmente. A medida que las personas se unen, el número potencial de conexiones entre las personas se dispara, lo que hace que la red sea más valiosa.

Las plataformas suelen disfrutar efectos de red de dos caras. Los dos lados necesarios para la interacción se atraen; por ejemplo, en un sitio con compradores y vendedores, la presencia de compradores atrae a los vendedores y la presencia de los vendedores atrae a los compradores. Los efectos de red pueden provenir y afectar a ambos lados de una red.

La gente confunde los efectos de red de otras herramientas de desarrollo del crecimiento, pero en realidad son cosas diferentes. No es un efecto de precio (de precios muy bajos), y no es un efecto de marca (de compañías de alta credibilidad). Tampoco es viralidad, que es cuando se atrae a personas externas a la plataforma.

Los efectos de red son el resultado de un valor creciente para aquellos que ya están en la plataforma y aumentan con la escala de la plataforma. Por esta razón, es vital aumentar el tamaño lo más rápido posible. Hay algunas herramientas útiles que pueden ayudar a que una plataforma se amplíe rápidamente. Desafortunadamente, las redes también pueden tener efectos negativos además de los efectos positivos que tanto atesoramos. Aquí hay un resumen rápido de algunos de estos conceptos:

  • Entrada sin fricción hace posible que los usuarios se unan rápida y fácilmente a una plataforma y participen inmediatamente en la creación de valor.
  • Plataformas de conmutación lateral Permitir a los usuarios cambiar roles. Por ejemplo, los consumidores pueden convertirse en productores.
  • Cuidado con efectos de red negativos. Si hay muchos usuarios, puede abrumar el sistema, por lo que es difícil encontrar las mejores coincidencias. Para solucionar este problema, la entrada sin fricciones debe equilibrarse con la curación.
  • Existen efectos positivos del mismo lado, que son buenos efectos que aumentan por un lado. Por ejemplo, cuantas más personas haya en Facebook, más personas con las que el usuario tiene que compartir.
  • Efectos negativos del mismo lado. Por ejemplo, un aumento de usuarios puede incrementar la competencia.
  • Efectos secundarios cruzados positivos. Cuando hay más proveedores, los consumidores tienen más opciones. Cuando hay más consumidores, los vendedores ganan más dinero.
  • Efectos secundarios cruzados negativos. Por ejemplo, demasiadas opciones, demasiados anuncios, demasiada competencia, etc.

Los negocios de plataforma son los creadores de valor más eficientes, en comparación con otros tipos de negocios, porque aprovechan el poder de los efectos de red.

Las industrias con efectos de red funcionan de manera diferente a las empresas tradicionales. El foco gira fuera de la empresa. RRHH pasa de los empleados al público. La I + D ya no se realiza internamente; en cambio, los usuarios impulsan la innovación.

Capítulo 3: Arquitectura: principios para diseñar una plataforma exitosa

Decidir por dónde empezar en el diseño de plataformas es difícil. Copiar a otras empresas no siempre funciona porque los negocios de plataformas tienden a ser diferentes entre sí. En lugar de intentar imitar otra plataforma, la atención debe centrarse en la interacción. El diseño de la plataforma siempre debe comenzar con la interacción central. La interacción central tiene tres componentes: Participantesunidad de valor y filtrar. Después de averiguar cuál será la interacción central, diseñe los componentes en el orden anterior.

Las unidades de valor suelen ser generadas por los productores.

En cada intercambio, los productores intercambian tres cosas: información, bienes o servicios y moneda. La información puede incluir cosas como descripciones y procesos de productos. A veces, el intercambio de información es el propósito central de la plataforma; por ejemplo, como Yelp proporciona información sobre restaurantes. Una vez que se intercambia información, los participantes pueden optar por continuar intercambiando bienes y servicios. Mientras que en Amazon esto podría incluir productos para la compra, en Facebook incluye fotos y publicaciones que se intercambian entre los participantes. Finalmente, las transacciones se consuman con moneda. Si bien la moneda puede incluir bitcoins o doblones pasados de moda, muchas otras formas de valor se pueden contar como moneda. Por ejemplo, darles a tus amigos el viejo visto bueno en Facebook es una forma de moneda social. Obtener muchas vistas puede ser una recompensa importante para las personas que publican videos en YouTube. Qué tan bien una plataforma puede monetizar el valor que proporciona depende de los tipos de cambio de moneda que pueda capturar.

Tres de las funciones más importantes de una plataforma son jalarfacilitar y fósforo. Pull atrae a los usuarios a la plataforma. Para facilitar las transacciones, la plataforma proporciona herramientas y reglas; este es el andamiaje de interacciones. Y las plataformas deben hacer coincidir a los usuarios entre sí. Los consumidores adecuados deberían encontrar a los productores adecuados.

Se pueden planificar interacciones adicionales más allá de la interacción central desde el principio, o se podrían inventar a medida que evoluciona la plataforma. Sin embargo, tenga cuidado, ya que agregar funciones aumenta la complejidad. Esto puede ser malo si los usuarios tienen problemas para descifrar un sitio o si les da demasiado trabajo a los programadores.

El principio de extremo a extremo: cuanto más periférica es una función para la misión principal, más periférica debe ser en una plataforma. Si solo algunos usuarios lo necesitan, entonces no debería estar tirando cosas en una ubicación central. Esto hará que el sistema funcione de manera más eficiente.

La modularidad es una buena cualidad para las plataformas. Si bien puede valer la pena poner en marcha un sistema lo más rápido posible, la mejor manera de construir una plataforma es hacerlo poco a poco. Los módulos se diseñan por separado, pero en última instancia funcionan juntos como un todo coordinado. Los módulos deben tener las mismas reglas de diseño e interfaces estándar. Los sistemas se pueden rediseñar para que sean modulares.

Deje siempre espacio para cambios orgánicos y espontáneos. Observe cómo se comportan los usuarios; ver si están dando al sistema usos inesperados. Esto puede sugerir nuevas direcciones para la plataforma.

Capítulo 4: Interrupción: cómo las plataformas conquistan y transforman las industrias tradicionales

Las plataformas son lugares donde compradores y vendedores pueden reunirse y realizar transacciones comerciales. No es un modelo de negocio. Las plataformas han existido durante años. Las plataformas incluyen mercados tradicionales donde se venden bienes, como productos agrícolas.

La diferencia entre las plataformas de antaño y las plataformas de hoy en día es que hoy en día contamos con tecnología digital. Podemos comunicarnos en todo el planeta. Podemos completar transacciones casi al instante. Internet impulsa plataformas existentes como la Bolsa de Valores de Nueva York. Ha revolucionado un ámbito comercial tras otro.

Las plataformas son totalmente disruptivas cuando se involucran con una industria. Por ejemplo, Uber ha reducido el valor de los medallones de taxi de Nueva York.

Las plataformas comen oleoductos. Las plataformas son mucho más eficientes que los oleoductos que se comen a la competencia. Por ejemplo, Internet ha reemplazado en gran medida a los periódicos como la principal fuente de noticias para muchas personas. Las organizaciones de noticias no tienen que pagar el papel, la impresión, la distribución y muchos otros gastos cuando publican en línea. Un método eficiente de difundir las noticias "se comió" una canalización menos eficiente.

Internet proporciona infraestructura y coordina la comunicación. Las plataformas hacen uso de estas funciones para transacciones en todo el planeta. Hay varias razones para esto. Internet puede reducir los costos, como lo hizo en la industria de las noticias. Las plataformas son más eficientes que las tuberías. Pueden escalar rápidamente. Se benefician del efecto de red. Estas cosas les dan una ventaja económica sobre los oleoductos. Pueden crecer más rápido que las empresas tradicionales.

Las plataformas encuentran nuevas fuentes de suministro. Facilitan la participación de los productores, es más fácil introducir sus productos en la cadena de valor. Por ejemplo, Airbnb permite a los anfitriones alquilar sus habitaciones libres a los viajeros. Muchos de estos anfitriones nunca hubieran considerado siquiera alquilar parte de su casa a extraños, ni tendrían las herramientas para hacerlo, si Airbnb no se lo hubiera hecho conveniente.

Las plataformas permiten nuevas formas de comportamiento del consumidor. La gente se subirá con mucho gusto al coche de un extraño cuando utilice Uber. No hace mucho tiempo que tal comportamiento se hubiera considerado increíblemente peligroso. Las plataformas permiten esto porque tienen mecanismos integrados para generar confianza entre los usuarios.

Las plataformas cambian el control de calidad a la curaduría impulsada por el usuario. Los usuarios gravitan hacia productos de mayor calidad, superando los productos menos deseables.

Hay tres tipos diferentes de interrupción de la plataforma:

  • Separación de activos del valor. La propiedad de activos como equipos debe separarse del valor. Por ejemplo, combinar el uso de una máquina de resonancia magnética significa que todos pueden usarla sin tener que comprar la suya propia.
  • Reintermediación. Hay nuevos tipos de intermediarios. Por ejemplo, los ejecutivos de la industria de la música solían depender principalmente de agentes para encontrar nuevos talentos. Ahora es muy probable que rastreen YouTube en busca de buenos actos.
  • Agregación de mercado. Los mercados se combinan y se centralizan. Por ejemplo, Alibaba ha creado una plataforma única para mayoristas de todo el mundo.

No todo está perdido para las empresas de oleoductos existentes. Pueden reestructurarse para aprovechar las economías de plataforma. Esto no es algo simple de hacer, ya que implica revisar toda la operación, pero puede poner un negocio existente en pie de igualdad con sus competidores de plataforma, por lo que vale la pena el esfuerzo.

Capítulo 5: Lanzamiento: ¿huevo o gallina? Ocho formas de lanzar una plataforma exitosa

El problema del huevo y la gallina afecta a todas las plataformas al inicio. ¿Cómo atraes a ambos lados a una plataforma cuando no hay nadie en ella? Los compradores quieren vendedores y los vendedores quieren compradores, antes de que cualquiera de las partes esté dispuesta a iniciar sesión en una nueva plataforma. ¿Qué hacer? Hay varios enfoques diferentes para este enigma:

  • Soborne a la gente con dinero o con algo de valor.
  • Compromiso del usuario. Consiga que los usuarios prueben el sitio. Hacer que nuevas personas se registren no hace mucho por sí solo, tienen que usar las funciones.
  • Empujar. Es necesario que haya incentivos para participar. Aunque es común en el mundo de las canalizaciones, las estrategias tradicionales de empuje, como la publicidad, pueden resultar útiles.
  • En el mundo de las plataformas, las estrategias de extracción son más útiles. Los clientes son atraídos hacia la plataforma con características e incentivos deseables.

Las grandes empresas existentes tienen una ventaja de escala. Probablemente la razón por la que aún no se han apoderado del mundo es que tienden a ser empresas antiguas con una cultura de complacencia. Una vez que ingresan al mundo de las plataformas ya hay otros con mucha más agilidad que ya están jugando el juego.

Aquí hay ocho estrategias probadas que las plataformas han aprovechado con éxito para superar los problemas del huevo y la gallina:

  1. Siga el conejo. Configure una demostración sin plataforma para que la gente sepa lo genial que es su plataforma.
  2. A cuestas. Recluta usuarios de otras plataformas.
  3. Siembra. Cree valor que atraiga al menos a algunos usuarios. Cuando estas personas suban a la plataforma, atraerán a otras personas en otros roles. Por ejemplo, los productores atraen a los consumidores.
  4. La estrategia de la marquesina. Identificar usuarios clave. Sobornarlos; trátalos bien.
  5. La estrategia unilateral. Cree un negocio en torno a productos o servicios que beneficien a un solo conjunto de usuarios. Luego, convierta el negocio en un negocio de plataforma atrayendo a un segundo grupo de usuarios que quieran interactuar con el primer grupo.
  6. Evangelismo de productores. Diseña tu plataforma para atraer productores; sus clientes se convertirán en usuarios.
  7. Adopción del Big Bang. Utilice el marketing push tradicional para crear un gran impacto que llame la atención sobre la plataforma, por ejemplo, la forma en que se introdujo Twitter en SXSW.
  8. La estrategia del micro mercado. Apunte a un mercado pequeño y existente. Se pueden hacer coincidencias efectivas incluso desde el principio.

El crecimiento viral es un proceso de atracción. Cree un entorno en el que los usuarios le cuenten a gente nueva sobre la plataforma. El crecimiento viral depende de que el usuario sea el remitente. El remitente comparte una unidad de valor. Permita que la unidad de valor se extienda a las redes existentes. Entonces tiene que haber un destinatario real para recibir la unidad de valor. El crecimiento viral puede acelerar la expansión de la plataforma a un ritmo extremadamente rápido. Facebook es un ejemplo de una plataforma en la que los usuarios atraen a más usuarios a través del crecimiento viral.

Capítulo 6: Monetización: capturando el valor creado por Network Effects

El cobro desalienta a los usuarios, pero una empresa tiene que generar ingresos. Cuando llega el momento de monetizar, es importante no alienar a los usuarios. Existen algunas técnicas útiles que pueden ayudar. Por ejemplo, no le cobre a las personas por publicar anuncios; cárguelos cuando el trato esté hecho.

Un modelo parcialmente gratuito puede ayudar a hacer crecer la red. Por ejemplo, un sitio puede tener un servicio básico gratuito, pero los usuarios deben pagar por el servicio completo.

Algunas plataformas son gratuitas para algunos usuarios, pero cobran a otros. Qué lado cargar depende de qué lado estás tratando de cultivar.

Las interacciones son más importantes que el número de participantes en el valor de una plataforma. Pero no se trata solo de números brutos. La calidad de las interacciones también es importante.

Hay varios métodos de monetización sugeridos:

  • Cobra una tarifa de transacción. De esta manera, las personas no se desaniman a unirse al sitio para empezar. Un problema con esto es que los usuarios traviesos pueden desconectar la transacción para evitar tarifas. Las redes necesitan aumentar el valor de permanecer dentro de la empresa. Los sistemas de calificación y la retroalimentación pueden ser útiles para los productores, manteniéndolos en la plataforma.
  • Cobrar por el acceso. Por ejemplo, en los sitios web de empleo, los reclutadores suelen pagar para publicar trabajos.
  • Cobrar por un acceso mejorado. LinkedIn es gratuito para los usuarios, pero pueden pagar una tarifa para ver listados completos de las personas que los han buscado. Esta estrategia no suele afectar los efectos de la red, ya que estamos hablando de personas que ya están en la red.
  • Cobrar por la curación mejorada. Ofrezca alta calidad. Las personas están más que felices de pagar una prima para comprar las cosas que quieren si pueden obtener fácilmente exactamente lo que quieren.

Debido a que las plataformas tienen usuarios ubicados en ambos lados de una transacción, existen varios enfoques diferentes cuando se trata de decidir a quién cobrar. Un enfoque es cobrar a todos. Esto tiende a desalentar la participación, pero puede funcionar cuando desea cultivar el sentido de una base de usuarios de élite. También puede cobrar un lado y subsidiar el otro. Esto es especialmente útil cuando un lado necesita algún incentivo y el otro lado realmente valora su presencia. Esta estrategia la utilizan los clubes nocturnos que ofrecen bebidas baratas o gratuitas a las mujeres en la "noche de las mujeres". Las mujeres se sienten atraídas al bar por la promesa de bebidas baratas, y los hombres se sienten atraídos porque las mujeres están presentes. Otro enfoque es cobrar el precio completo a todos menos a unos pocos. Da acceso gratuito a los superusuarios y atraerán a otros. Un enfoque similar es cobrar el precio completo a algunos y subsidiar a aquellos que son sensibles a los precios.

Hay salvedades. No tenga demasiada prisa por monetizar. La transición debe manejarse con delicadeza. Evite cobrar por cosas que solían ser gratis. No reduzca el acceso que los usuarios estaban acostumbrados a obtener.

Es bueno crear valor adicional y cobrar por ello. El mejor enfoque es pensar en la monetización cuando inicialmente diseñas la plataforma.

Capítulo 7: Apertura: desafiando lo que los usuarios y socios de la plataforma pueden y no pueden hacer

Wikipedia es una plataforma de referencia de código abierto que permite al público contribuir y editar contenido. Por lo general, es una buena fuente de información confiable. Sin embargo, en el caso de temas controvertidos, las personas a veces agregan información errónea incorrecta y, a veces, incluso maliciosa a los artículos. Esto resalta las dificultades que las plataformas pueden tener con la apertura.

Ser abierto significa no tener restricciones de desarrollo, comercialización o uso. En otra definición, puede significar que cualquier restricción, como reglas y tarifas, es razonable y no discriminatoria.

Obtener la cantidad adecuada de franqueza es difícil, pero importante. La apertura fomenta la innovación, pero cuanto más abierta es, más difícil es monetizar y controlar una plataforma. Las malas decisiones con respecto al nivel de apertura pueden arruinar una plataforma. Antes de que Facebook fuera la red social dominante, Myspace gobernaba supremamente. Pero Myspace tenía una especie de errores. No permitían que los desarrolladores externos trabajaran en las funciones del sitio y la empresa no tenía los recursos para corregir todos los problemas. Compare esto con Facebook. Cuando decidieron abrir su sitio a aplicaciones creadas por desarrolladores externos, los socios entusiastas se apresuraron a crear una gran cantidad de aplicaciones interesantes que hicieron felices a los usuarios. Había tantos desarrolladores trabajando en cualquier problema que surgiera, en su mayor parte, las cosas se resolvieron rápidamente. Facebook despegó como un cohete mientras Myspace se hundía.

Es importante recordar que los usuarios crean valor. La plataforma alberga el valor que crean los usuarios. Por esta razón, limitar los roles de los usuarios también puede limitar el valor que se aporta al sitio.

Hay tres tipos de decisiones sobre la apertura. Participación de gestores y patrocinadores, participación de desarrolladores y participación de usuarios.

En la participación del administrador y el patrocinador, los patrocinadores controlan la arquitectura de la plataforma, el administrador controla las interacciones. A menudo, estos dos roles los desempeña la misma entidad.

La participación de los desarrolladores tiene tres tipos diferentes de usuarios. Desarrolladores principales suelen ser empleados. Desarrolladores de extensiones agregar valor a la plataforma, generalmente desde fuera del negocio. Las plataformas pueden alentar a estos desarrolladores mediante la creación de interfaces de programación de aplicaciones (API) y agregadores de datos, servicios que recopilan usuarios e interacciones para vender a un tercero. Si alguien desarrolla una aplicación que podría convertirse en una buena plataforma por sí sola, la plataforma de alojamiento debería intentar controlarla. Con participación del usuario, cualquier usuario puede tener la capacidad de agregar contenido libremente. Los problemas con este tipo de participación incluyen la posibilidad de contenido de menor valor. Es útil encontrar alguna forma de curar el contenido.

Con el tiempo, las plataformas con frecuencia se vuelven más abiertas a medida que evolucionan. Las plataformas deben evaluarse con regularidad y se debe modificar la apertura.

Es importante no regalar la tienda. Los generadores centrales de valor deben estar bajo el control de la plataforma. Las aplicaciones de extensión deben evaluarse por su potencial para amenazar el negocio principal. Cualquier aplicación que tenga el potencial de convertirse en una plataforma por derecho propio debe ser comprada por la empresa o, de lo contrario, debe buscar reemplazarla desarrollando su propia versión internamente.

Las funciones que son populares entre los usuarios deben ser adquiridas por la plataforma. Una vez que estén bajo el control de la plataforma, deberían estar disponibles para los desarrolladores a través de API abiertas.

También es importante controlar el nivel de apertura para los usuarios. Los sitios web pueden descender a pozos negros de pornografía y convertirse en los lugares predilectos de los trolls. Deben existir algunos controles para las plataformas que aspiran a contenido de alta calidad.

Capítulo 8: Gobernanza: políticas para aumentar el valor y mejorar el crecimiento

La gobernanza se trata de crear buenas reglas. Una plataforma está compuesta por una comunidad de usuarios. Como todas las comunidades saludables, es necesario que existan reglas que protejan a los miembros de la comunidad. Sin embargo, el tipo incorrecto de reglas puede alienar a los usuarios. Para evitar esto, las plataformas deben observar tres leyes fundamentales de buen gobierno. Primero, las reglas siempre deben crear valor para el cliente. En segundo lugar, quienes escriben las reglas no deben usar su poder para cambiar las reglas a su favor. Y finalmente, las plataformas nunca deberían tomar más que una parte justa de la riqueza.

El objetivo es crear riqueza y compartirla de manera equitativa con todos los que agregan valor. Piense en las plataformas como estados con sus propias leyes. Los países con buena gobernanza son menos corruptos y económicamente más exitosos que los estados con reglas injustas o demasiado restrictivas.

Los mercados completamente libres sin reglas puede parecer una buena idea en teoría, pero no siempre dan como resultado resultados justos para todos los involucrados. De hecho, pueden producir fallas en el mercado. Algunos ejemplos económicos básicos de cuando las cosas van mal incluyen asimetría de la información, cuando un lado sabe algo importante sobre la transacción que el otro no; exterioridad, con costos para quienes están fuera de la transacción; monopolio poder; y riesgo. Reducir las posibilidades de fallas del mercado mediante una buena gobernanza.

Las herramientas para la gobernanza incluyen leyes, o reglas de la plataforma, y normas, el comportamiento deseable dentro de una comunidad. Arquitectura, o código de programación, se puede utilizar para reforzar el comportamiento deseado y hacer que el comportamiento no deseado sea difícil de realizar. Y finalmente, mercados, incluyendo no solo dinero financiero sino también moneda social. Los mercados ordenados reducen el riesgo para los participantes.

La transparencia interna es importante. Los departamentos de la empresa no deberían aislarse demasiado. La capacidad de ver a través de las unidades hace que todos sean más ágiles.

Las partes interesadas externas e internas necesitan una voz en la toma de decisiones. Nadie quiere ser parte de un sistema en el que no tiene control. Una estructura de gobernanza deficiente llevará a los usuarios a buscar una plataforma competidora para hacer sus negocios.

Una gobernanza justa puede fomentar la riqueza. Las personas confiarán más en ti si eres justo y estarán más inclinadas a participar en la innovación. Los participantes hacen un mejor uso de sus recursos en un sistema justo y equitativo.

Siempre habrá problemas, por supuesto. La resolución de conflictos debe favorecer el futuro sobre el pasado. Preferir la dirección en la que está girando el mercado en lugar de aferrarse a los procedimientos del pasado posicionará bien una plataforma para el futuro. Las reglas retrospectivas pueden llevar al estancamiento de la empresa.

El autogobierno es una parte importante de la gestión de la plataforma. Las plataformas bien gestionadas se gobiernan a sí mismas siguiendo los principios de participación y transparencia.

Las plataformas pueden ser inmensamente complejas. Algunos componentes se mueven y cambian rápidamente, mientras que otros son mucho más lentos. Los sistemas de buena gobernanza son lo suficientemente flexibles para responder adecuadamente a ambos.

Capítulo 9: Métricas: cómo los administradores de plataforma pueden medir lo que realmente importa

La forma de comprender lo que sucede con un sistema es a través de métricas. Al medir las cosas correctas, se pueden evaluar las necesidades, el rendimiento y otros aspectos del sistema.

Las plataformas son un nuevo modelo de negocio que requiere nuevas formas de realizar un seguimiento de lo que está sucediendo.

Las plataformas deben rastrear y administrar un conjunto de métricas diferente al que hacían las viejas canalizaciones.

Las plataformas crean valor a través de efectos de red. Las buenas métricas se centran en los efectos positivos de la red y las actividades que pueden afectarlos.

La tasa de éxito de la interacción es importante. Una alta tasa de interacciones exitosas atrae a los usuarios.

Las métricas que uno usa cambian durante el ciclo de vida de la plataforma. Al principio, durante la fase de inicio, hay mucha incertidumbre. Busque información sobre las interacciones principales y cómo los productores y consumidores se benefician de la plataforma. Los componentes más importantes de los que se debe realizar un seguimiento son liquidezpareo y confianza.

Liquidez significa que hay algunos productores y consumidores, y hay un alto porcentaje de interacciones. Puede realizar un seguimiento de la liquidez midiendo el porcentaje de listados que generan interacciones. También es importante tener en cuenta la falta de liquidez, que ocurre cuando las transacciones no son posibles. Por ejemplo, cuando los usuarios de Uber quieren un viaje pero no hay autos disponibles. Las personas se sienten frustradas por este tipo de cosas y pueden desanimarse tanto que abandonan la plataforma.

La liquidez tiene más matices que los simples informes de cuántas personas han visitado un sitio. Las empresas que promocionan las visitas a la página o el número de usuarios registrados bien podrían estar encubriendo problemas más profundos y deben ser consideradas con sospecha.

La calidad coincidente mide qué tan bien los algoritmos de búsqueda coinciden con los usuarios para realizar transacciones. La gente quiere encontrar lo que busca. Los resultados de la búsqueda no deberían generar un montón de ruido que los usuarios deban analizar. Una buena métrica para medir esto es la tasa de conversión de ventas, el porcentaje de búsquedas que generan interacciones.

La confianza es fundamental. Nadie arriesgará dinero para comprar algo si no puede confiar en que el sitio les proporcionará información de alta calidad sobre el producto y la transacción. La confianza se construye a través de una cuidadosa selección.

Una vez que una plataforma ha pasado la delicada fase de inicio, debería estar en un estado de crecimiento. Aquí, la atención debe centrarse en las métricas que miden ese crecimiento. La relación productor-consumidor determina si el mercado tiene equilibrio entre sus usuarios. Medir la creación de valor. Hay varias sugerencias de métricas para medir ambos lados del mercado. Una de esas métricas es la tasa de conversión de interacciones, que compara el número de consultas con el número de interacciones.

Durante la fase de madurez, las métricas deben impulsar la innovación. Las mejoras del producto deben medirse y probarse de cerca con una línea de base. Las métricas también ayudan a identificar las amenazas de la competencia y facilitan la asignación de recursos.

No sienta que tiene que medir todo. Sea selectivo. Necesitarás poder ver el bosque desde los árboles. Realice un seguimiento solo de las cosas que necesita. Si no entiende por qué está rastreando una estadística en particular, lo está haciendo mal. Las métricas deben ser procesables, accesibles y auditables.

Capítulo 10: Estrategia: cómo las plataformas cambian la competencia

El mundo de las plataformas tiene tres niveles de competencia. Las plataformas compiten entre sí, compiten con sus socios y los socios en la plataforma compiten con otros socios.

Pero la competencia no es toda la historia. A diferencia de las empresas de oleoductos, con las plataformas, la competencia es menos importante que la cooperación y la colaboración. Los socios pueden representar una competencia potencial, pero es más probable que agreguen valor a la plataforma que cualquier otra cosa. En un entorno así, el control de las relaciones es más importante que el control de los recursos.

Existen diferentes estrategias que se pueden emplear en función de las necesidades de la plataforma. Muchas plataformas encontrarán útil emplear varias estrategias diferentes en un momento dado.

Cuando los usuarios van a varios sitios diferentes para realizar tipos de transacciones similares, se conoce como multi-homing. Es mejor para la plataforma si puede mantener todas esas sabrosas transacciones en casa en la plataforma. Una forma de lograr esto es limitar el acceso a la plataforma. Las plataformas deben intentar obtener acceso exclusivo a activos esenciales para que los usuarios no quieran ir a otras plataformas.

Siempre es una buena estrategia fomentar la innovación y capturar su valor. Esté atento a las aplicaciones que se desarrollan para la plataforma. Absorbe esas aplicaciones que parecen que podrían despegar.
Utilice el inmenso valor de los datos. Usa los datos de manera táctica. Pruebe herramientas y funciones para optimizarlas. El análisis de datos estratégicos rastrea quién más está creando, controlando y extrayendo valor tanto dentro como fuera de la plataforma. La analítica puede ayudar a aumentar el valor de la plataforma y reforzar los efectos de la red.

Las fusiones y adquisiciones deben tener objetivos estratégicos. La empresa objetivo debe crear valor para una base de usuarios que se superponga con la que ya están prestando.

Esté atento a otras plataformas que tengan superposiciones o similitudes significativas. Conviértase en socio de su competencia o simplemente ofrezca una función similar en su plataforma. La envolvente de la plataforma, que absorbe con éxito las funciones de una plataforma adyacente, también ayudará a absorber a los usuarios de la plataforma adyacente.

El diseño mejorado de la plataforma y la mejora continua son en sí mismos una estrategia. Trate de ofrecer más, mejor. Los usuarios preferirán la plataforma que ofrezca las mejores funciones.

A veces, la ventaja sobre los competidores puede mantenerse a lo largo del tiempo. Esto generalmente ocurre cuando las condiciones favorecen a los mercados en los que el ganador se lo lleva todo. Como inmortales de la película de los 80 El montañés, eventualmente solo habrá uno. O al menos, eventualmente habrá solo uno dominante. Y al igual que en la película, la competencia es feroz entre los contendientes. Los factores que fomentan este proceso incluyen economías de escala de suministro, fuertes efectos de red, altos costos de multi-homing y falta de especialización.

Capítulo 11: Política: cómo deberían (y no deberían) regularse las plataformas

Las regulaciones deben reevaluarse en todas partes porque las empresas de plataformas han cambiado todo el juego. Con bastante frecuencia, las empresas de la nueva economía simplemente han ignorado las regulaciones existentes. Esto ha traído consigo una serie de problemas éticos.

Algunos dicen que la regulación es mala y sofoca la innovación. Además, no siempre es perfecto. El libre mercado debería regular las cosas. Cuando la regulación arruina las cosas, se conoce como captura regulatoria. La regulación se puede utilizar para frenar a los competidores. Algunas personas realmente vilipendian la regulación.

De hecho, la corrupción aumenta el nivel de captura regulatoria. Siendo realistas, la regulación brinda importantes servicios a la sociedad y probablemente sería malo eliminarla. Por ejemplo, la regulación de las aerolíneas hace que los viajes aéreos sean seguros.

El acceso a algunas plataformas es ahora parte del funcionamiento de la vida cotidiana. Como tal, si se excluye a las personas de estas plataformas, podría llamar la atención de los reguladores.

Las plataformas dominantes pueden resistir el cambio y la innovación; después de todo, es el status quo lo que les da la ventaja. Esto no sirve al bien público. La gente no tendrá acceso a la tecnología mejorada.

Existen numerosos problemas regulatorios importantes. A veces, las empresas se involucran en precios predatorios. Se valoran a sí mismos tan bajos que su competencia no puede igualar sus precios. Después de sacar a la competencia del negocio, elevan sus precios muy alto. Después de todo, no tienen competencia, pueden cobrar lo que quieran. Los reguladores no ven con buenos ojos este comportamiento y es posible que intervengan. Sin embargo, con la economía de la plataforma, los productores podrían ofrecer sus bienes y servicios al costo o por debajo del mismo sin intenciones predatorias. Incluso en situaciones sin competencia, es posible que establezcan sus precios por debajo del costo para algunos clientes. Este es un tema delicado, ya que ciertamente existe la posibilidad de abuso. Los reguladores han comenzado a cambiar sus requisitos para tener en cuenta los efectos de la red.

Se recopila una enorme cantidad de datos sobre las personas. Hay muchas formas en que esto puede salir mal. Sin embargo, a la gente no parece importarle demasiado, ya que lo ofrecen libremente. Las empresas que comercian con datos poseen información sobre las personas, información que en otros casos pertenecería a las personas individuales.

En el valiente nuevo mundo de la tecnología de la información, los reguladores deben determinar cómo hacer cumplir las leyes con respecto a las fronteras internacionales. Los países podrían pensar que la mejor manera de mantener el control es tener los datos de la plataforma almacenados y procesados localmente. Una forma de control regional se ve con las estrictas leyes de privacidad de la Unión Europea. Esto ha reducido algunos comportamientos (especialmente en publicidad), lo que ya ha afectado a las economías de la UE.

Los impuestos sobre las ventas y el valor agregado son diferentes en cada ubicación. Esto hace que el cumplimiento sea un desafío para las plataformas minoristas. Amazon ha presionado contra estos impuestos, también se han apresurado a aprovechar las lagunas e incluso se han involucrado en lo que algunos pueden considerar un comportamiento poco fiable. Las leyes fiscales locales se han vuelto obsoletas.

Las plataformas laborales dicen que los trabajadores son contratistas, por lo que las leyes laborales no se aplican. Esto probablemente no sea cierto y, además, hace que las plataformas parezcan viscosas para el público. Es probable que con el tiempo surja una mejor regulación.

Las grandes plataformas como Amazon pueden manipular el juego. Pueden preferir algunos productos más que otros. Pueden manipular las emociones de los usuarios. El potencial de las plataformas para manipular actividades de alto riesgo, como las votaciones y el comportamiento político, es alarmante.

Existe una gran tentación para los administradores de plataformas de hacer cosas poco éticas. Debe establecerse una regulación racional para mitigar esto. Utilice el flujo de datos para identificar a los infractores. Este es un nuevo día y necesitamos una nueva forma. Necesitamos la regulación 2.0. Las regulaciones deben tener como objetivo minimizar las ineficiencias del mercado, especialmente el abuso de posiciones dominantes, y la falta de adaptación a la innovación.

Algunas personas están en contra de la regulación o la regulación del principal. La regulación frena la innovación, dicen. Dar tiempo a las nuevas empresas para que crezcan en su función; no deberían tener que preocuparse por el cumplimiento en los primeros años. Pero esto solo fomentará el mal comportamiento.

Las viejas reglas ya no se aplican. Es necesario escribir otros nuevos. Debemos asegurarnos de que exista el tipo de normas de salud y seguridad que necesitamos para que la sociedad funcione. Al mismo tiempo, debe evitarse la regulación excesiva.

Capítulo 12: Mañana: el futuro de la revolución de plataformas

Hay muchas industrias que probablemente se convertirán en industrias de plataformas en los próximos años, estas incluyen industrias intensivas en información, industrias con guardianes no escalables, industrias altamente fragmentadas e industrias caracterizadas por asimetrías de información extremas.

Las industrias que son resistentes a la transformación de la plataforma incluyen industrias con un alto control regulatorio, industrias con altos costos de fallas e industrias con uso intensivo de recursos.

Es posible predecir con cierta precisión cómo cambiarán algunas industrias en los próximos años. Para su edificación, aquí hay una lista de algunos escenarios probables de cómo es probable que las plataformas afecten a diferentes sectores de la economía:

  • La educación es bastante vulnerable a la plataforma. Las personas pueden aprender en línea en lugar de asistir a un aula física.
  • El cuidado de la salud está listo para la plataforma. Actualmente hay mucha fragmentación y fricción. Se pueden reducir las ineficiencias. Sin embargo, existen enormes barreras para reformar esta industria.
  • La energía es otra industria ineficiente. La gente está trabajando en redes inteligentes para recopilar y hacer uso de datos sobre patrones de uso de energía. Es probable que la industria cambie enormemente en los próximos años.
  • Las finanzas y el dinero son una especie de plataforma empresarial definitiva. Las plataformas han ayudado a las empresas financieras a encontrar nuevas fuentes de valor. Las plataformas financieras tienden a ser conservadoras en cuanto al cambio. ¿Aprenderán a adaptarse? Se enfrentan a la competencia de nuevas fuentes. Las compañías de telefonía móvil han ayudado a personas sin cuentas bancarias en África con sus necesidades de movimiento de dinero.
  • Industrias de logística y transporte. Las plataformas son la herramienta obvia para coordinar el movimiento de recursos.
  • Los mercados laborales han visto muchos cambios debido a las plataformas. Seguirán haciéndolo. Como dijo Adam Smith hace mucho tiempo, la unidad de trabajo se dividirá en partes cada vez más pequeñas.
  • Gobierno. Hay muchas formas en que los gobiernos pueden integrar el modelo de plataforma en algunas de sus tareas.

Las plataformas no siempre son un bien automático. El crecimiento del trabajo por contrato es un ejemplo de cómo las plataformas pueden estar creando cambios no deseados en la sociedad. Las empresas brindan muchos beneficios a sus empleados. Si el trabajo por contrato se convierte en la norma, ¿qué se supone que deben hacer las personas cuando ya no tienen la seguridad de estar vinculados a una empresa?

Eventualmente todo estará conectado y vivo con información. El Internet de las cosas creará más redes. El futuro traerá desafíos. La sociedad debe tener tiempo para absorber el cambio. Es necesario aclarar nuevas políticas y regulaciones. Deberíamos pensar en todo esto ahora, mientras la tecnología aún es emergente.

Siempre hay una hipérbole y siempre hay gente que anuncia que todo ha cambiado. En el caso de las plataformas, de todos modos, parece que tienen razón.