Économie de la plate-forme : résumé et examen

Chapitre 1 : Organisation industrielle des plates-formes bilatérales

Les plates-formes sont des lieux où les gens peuvent se rencontrer et interagir, souvent pour effectuer des transactions commerciales, et sur les plates-formes bilatérales, deux utilisateurs participent à chacune des transactions. De nombreux exemples de plates-formes bilatérales proviennent de l'ancienne économie (par exemple, des choses comme les marchés en plein air). Les plateformes de la nouvelle économie dépendent généralement d'une technologie de pointe (p. ex., logiciels et portails Web).

Il existe quatre types de plateformes différentes :

Tarification : la tarification sur les plateformes est différente de celle des entreprises unilatérales. Avec les plateformes, le prix dépend des sensibilités au prix des deux côtés, et le prix maximisant le profit peut être nul ou négatif pour un côté de la plateforme. Les modèles qui s’appliquent aux entreprises unilatérales ne s’appliquent souvent pas aux plateformes.

Création de valeur : les plateformes créent de la valeur en faisant du matchmaking, en créant des audiences et en réduisant les coûts de duplication. La valeur sur une plateforme s'acquiert par le biais d'interactions. Le comportement d'un utilisateur affecte la valeur d'un autre utilisateur. Pour maximiser la valeur, il est courant que les plateformes établissent des règles et des règlements. Les interactions policières aident à limiter les externalités négatives et à promouvoir les externalités positives.

Taille : les plateformes sont de toutes formes et de toutes tailles, et les économies (ou déséconomies) d’échelle influencent la taille. Lorsqu'une plateforme se développe, les coûts fixes sont répartis sur un plus grand nombre d'interactions, ce qui entraîne une baisse des coûts moyens et une plus grande efficacité des coûts. Cependant, la croissance peut parfois se transformer en déséconomies d’échelle : par exemple, une plate-forme peut devenir si grande que les modifications deviennent longues et coûteuses. La congestion et l'optimisation de la recherche affectent également la taille. Dans certains cas, une plateforme peut devenir trop grande et perdre sa capacité à faciliter des correspondances de qualité pour les interactions. Certaines plateformes peuvent choisir de limiter leur taille pour maintenir la qualité des matchs.

Différenciation : il existe différentes manières de parvenir à une différenciation de plateforme, qui peut avoir un impact sur l'échelle – par exemple, une différenciation verticale (basée sur la qualité) ou une différenciation horizontale (basée sur l'attrait pour un groupe spécifique). Le multihébergement se produit lorsque les clients choisissent d'utiliser plusieurs plates-formes similaires en fonction de leurs fonctionnalités.

Il y a quelques modèles qui apparaissent dans les plates-formes à travers les industries. Généralement, les plateformes ne sont pas des monopoles ; il y a souvent plusieurs leaders différents dans une industrie ou de nombreuses petites plateformes. Le multi-homing est commun pour au moins un côté. Les plates-formes se différencient principalement horizontalement, en se concentrant sur différentes fonctionnalités ou prix. De plus, les plates-formes tirent généralement la plupart de leurs bénéfices d'un côté et facturent peu ou rien de l'autre côté.

Chapitre 2 : Quelques aspects empiriques des plateformes multifaces

Lorsque deux groupes ou plus interagissent, il y aura des externalités : des effets de l'interaction qui se retrouvent en dehors de la transaction elle-même. Les plates-formes servent d'intermédiaire pour connecter les deux groupes, et elles internalisent les externalités. La tarification est structurée de manière à ce que le groupe générant le plus d'externalités positives (les effets de réseau sont un exemple d'externalités positives) obtienne le meilleur prix.

Il existe des problèmes constants auxquels toutes les plateformes sont confrontées. La plateforme n’a de valeur que si les deux parties y participent, et l’un des plus gros problèmes est de faire participer les deux parties. Il s’agit d’un problème classique de l’œuf et de la poule, qui peut être résolu en offrant d’abord une incitation à l’une des parties (en fournissant des outils, en facturant des prix bas, en offrant des récompenses, etc.). Les plateformes doivent développer une structure tarifaire qui crée de la valeur pour les deux parties. Cela se fait souvent en subventionnant massivement un côté et en obtenant la majeure partie des revenus de l’autre – en d’autres termes, en appliquant des prix différenciés. Une fois que les deux parties sont sur une plateforme, la tarification contribue à les maintenir engagés.

Les plates-formes peuvent être regroupées en trois types de structures différents, qui peuvent grandement influencer le choix des utilisateurs de multi-home sur différentes plates-formes :

La mise à l’échelle et la liquidité doivent être prises en compte dès le départ. Les plateformes doivent établir un marché suffisamment liquide pour évoluer en douceur, et nombre d’entre elles expérimentent en commençant sur un petit marché avec peu d’investissement et en construisant à partir de là. Diners Club en est un exemple. Ils ont lancé l’idée des cartes de crédit dans les années 1950, en commençant par convaincre quelques restaurants d’accepter la carte, puis en recrutant les clients. Les restaurants étaient soumis à la plupart des frais et les utilisateurs étaient récompensés par la possibilité de « faire flotter » leur argent plutôt que de payer immédiatement leurs notes de restaurant.

Chapitre 3 : Comment Catalysts Ignite : L'économie des startups basées sur une plate-forme

Les entreprises de plate-forme sont des catalyseurs, réunissant différents groupes de clients et déclenchant une réaction en chaîne de création de valeur.

Les plateformes doivent résoudre le problème de coordination consistant à rallier les deux parties, puis à atteindre la masse critique (c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs requis des deux côtés pour atteindre une croissance durable). Un équilibre entre les parties est nécessaire pour parvenir à la liquidité, ou à un « marché épais ». Trop de vendeurs et pas assez d’acheteurs (ou vice versa), et la plateforme ne décollera pas.

Les méthodes traditionnelles de lancement d’un nouveau produit, comme la publicité et le marketing, peuvent également être utilisées pour une plateforme. Mais ce ne sont pas les seuls – ni même les meilleurs – outils pour déclencher la croissance d’une plateforme. La stratégie de croissance d'une plateforme dépend du type de clients auxquels elle s'adresse. Certaines plateformes ont des clients qui se ressemblent presque des deux côtés (comme un réseau téléphonique) ; d'autres plateformes ont des groupes d'utilisateurs distincts (comme une plateforme de jeux vidéo).

Un produit sur une plateforme est diffusé sur tout le marché par ses utilisateurs, et différents types d'utilisateurs contribuent à diffuser des informations sur le produit. Les influenceurs sont des utilisateurs qui ont de nombreuses connexions et diffusent des informations de bouche à oreille. Les centres sont des utilisateurs connectés à de nombreuses personnes qui ne sont pas elles-mêmes en contact avec d'autres agents et qui peuvent diffuser des informations dans des zones du réseau qui autrement ne pourraient pas être atteintes.

La diffusion des produits donne un aperçu de la façon dont une plate-forme peut se développer et les effets de réseau directs stimulent le processus de diffusion. Lorsque les effets sont positifs, chaque utilisateur supplémentaire augmente la valeur de la plateforme et par conséquent augmente la diffusion du produit. Les effets de réseau indirects fonctionnent de la même manière.

Différents clients jouent différents rôles dans l'allumage d'une plateforme :

Nous pouvons nous tourner vers les réseaux sociaux pour trouver des exemples d’échecs et de réussites d’allumage. Friendster a fourni un nouveau moyen précieux de se connecter avec les gens en se connectant avec les amis d'amis. Il a connu une croissance virale naturelle et ne s’est pas concentré sur les utilisateurs de renom. Cependant, son échelle a été médiocre en raison d’une technologie médiocre et d’une mauvaise police communautaire. Il n'était pas prêt pour un grand nombre d'utilisateurs. Facebook, en revanche, a commencé en permettant uniquement aux étudiants de Harvard de s'inscrire. Il a atteint une masse critique dans la petite communauté de Harvard, puis a fait de même à Stanford, Columbia, Yale, etc., jusqu'à ce qu'il soit finalement ouvert à tous. Il a utilisé une stratégie en deux étapes consistant d’abord à gagner des utilisateurs, puis à monétiser grâce à la publicité.

Chapitre 4 : Économie antitrust des plateformes multifaces

Il existe de nombreux types d'entreprises multifaces, et ce modèle pose des défis uniques à la réglementation antitrust.

Les teneurs de marchéfaire correspondre les acheteurs et les vendeurs, créant ainsi des liquidités en offrant un avantage auquel les utilisateurs n'ont aucun moyen raisonnable d'accéder sans la plateforme. L’intermédiaire internalise ensuite l’externalité que reçoivent les acheteurs et les vendeurs en créant une structure de prix qui diffère selon qui en profite le plus.

Médias financés par la publicitécréer une audience en fournissant du contenu aux utilisateurs. Ces plateformes vendent ensuite aux annonceurs l'accès à l'attention des utilisateurs. Les utilisateurs ne paient presque rien ; les annonceurs paient la majeure partie de la facture. Même si les utilisateurs n'aiment pas la publicité, ils sont prêts à y faire face pour accéder au contenu.

Avecplates-formes informatiques, les clients utilisent un système d'exploitation standardisé sur leurs appareils. Les propriétaires de systèmes d'exploitation fournissent des outils bon marché ou gratuits aux développeurs et un réseau d'utilisateurs avec lesquels les développeurs peuvent interagir. Ces outils réduisent les coûts de duplication des développeurs. Les utilisateurs bénéficient de davantage de programmes de système d'exploitation.

Jeux vidéosont comme des plateformes informatiques, mais avec une structure tarifaire différente. Dans ce modèle, les développeurs bénéficient d'outils à faible coût et le système de jeu est vendu à bas prix. Une grande partie des revenus provient de la vente de jeux.

Systèmes de paiementproposer différentes méthodes de paiement. Il est important de créer des systèmes de tarification qui intègrent les deux côtés de la plateforme. Les utilisateurs sont convaincus d'adopter les cartes en proposant des systèmes de rémunération et de récompense flottants ; les commerçants sont incités par l’accès à davantage de consommateurs. Ces systèmes tirent l’essentiel de leurs revenus des commerçants via des frais d’interchange.

Les effets de réseau ne sont pas la seule raison pour laquelle les marchés bifaces sont différents des marchés traditionnels : ils proposent également des offres multi-produits. Les deux faces d’un marché biface sont des produits distincts, et les utilisateurs en bénéficient généralement lorsque la même entreprise peut internaliser l’interdépendance des prix entre les deux.

En fournissant les deux côtés du marché, les plateformes sont confrontées à des conditions uniques de maximisation des bénéfices. Un monopole bilatéral facturera des prix différents en fonction de l'élasticité de chaque côté. Dans un marché concurrentiel, les utilisateurs seront multi-logements, ce qui modifie les élasticités des côtés individuels en raison de l'effet de substitution.

Les marchés bilatéraux ont tendance à être concentrés entre quelques entreprises en raison d'effets de réseau importants et des coûts fixes liés à l'adhésion d'une partie. Les entreprises sur des marchés concentrés peuvent gagner des bénéfices supérieurs à ceux de la concurrence, et les facteurs affectant les bénéfices excédentaires comprennent : le niveau de concurrence, la présence d'un avantage de premier entrant, la menace d'entrants potentiels et l'existence d'institutions dirigeantes.

Ces types de marchés introduisent de nouveaux problèmes en matière d’analyses antitrust. Traditionnellement, une analyse d’entreprise pour les caractéristiques monopolistiques s’intéresse à un côté du marché. Mais la définition du marché est cruciale et le marché pertinent doit être déterminé lors de l’analyse d’une activité bilatérale. Les deux côtés doivent être pris en compte. Un autre facteur est le pouvoir de marché : le pouvoir dont dispose une entreprise pour fixer le prix d’une unité. Enfin, les barrières à l’entrée doivent être évaluées – en d’autres termes, la facilité avec laquelle une nouvelle entreprise peut entrer sur le marché. Le modèle économique biface change tous ces aspects.

Les marchés concentrés sont une arme à double tranchant en matière de bien-être social. Le marché plus vaste crée généralement des gains d'efficacité grâce à des économies d'échelle et de gamme. D'autre part, les marchés concentrés entraînent des prix plus élevés pour les consommateurs. La réglementation antitrust doit analyser le compromis.

Chapitre 5 : Définition du marché bilatéral

Une définition du marché fournit le contexte pour analyser les questions antitrust et pour évaluer les fusions d'entreprises. L'analyse doit limiter leur portée aux marchés pertinents pour les deux côtés de la plate-forme. Parfois, les marchés ont des clients similaires des deux côtés (par exemple, les sites de rencontres), ce qui facilite la recherche du produit pertinent. D'autres marchés ont des aspects distincts (par exemple, les jeux vidéo).

Les analystes doivent considérer la part des deux côtés du marché, et les prix doivent être considérés séparément pour chaque côté. Un côté du marché peut expliquer un comportement apparemment anticoncurrentiel de l'autre côté. Les plateformes, après tout, ont des modèles commerciaux différents qui affectent la concurrence. Un marché à deux faces peut être sous-coté par un marché à trois faces qui fixe des prix très bas sur deux des côtés et tire la plupart de ses revenus du troisième côté.

Le test SSNIP fournit une définition du marché en déterminant quelle taille d'entreprise (ou combinaison d'entreprises) peut facturer un prix faible mais significatif et non transitoire tout en ayant des ventes relativement constantes.

La perte critique – le montant de la perte nécessaire pour rendre les produits non rentables – est un moyen d’analyser le pouvoir de marché. La perte réelle est le montant de la perte qu’un monopole subirait s’il augmentait les prix d’un pourcentage donné. Si la perte réelle est supérieure à la perte critique, le marché s'élargira pour inclure davantage de produits de remplacement. Sinon, le marché va se contracter.

La définition du marché met l'accent sur les produits et les entreprises pertinents ; il fournit un contexte pour comprendre les comportements anticoncurrentiels potentiels. Ce n’est pas parce qu’une entreprise est une entreprise multidimensionnelle qu’il est nécessaire d’analyser la définition du marché. Cela signifie que l'interdépendance des deux parties doit être prise en compte, ainsi que les produits et entreprises concernés. L’analyse unilatérale n’est pas utile pour les plateformes, car elle élimine les besoins de l’autre côté. Les entreprises multifaces sont encore plus complexes que les entreprises bilatérales, et leur analyse peut s’avérer difficile.

Chapitre 6 : Définition des marchés impliquant des plates-formes bilatérales

Les plateformes multifaces existent depuis longtemps, mais la technologie a fourni un environnement dans lequel elles prospèrent, c'est pourquoi nous en voyons de plus en plus. Elles ne peuvent pas être analysées avec les mêmes outils que les entreprises traditionnelles sans modifications prenant en compte les différentes facettes. Les marchés bifaces vont devenir plus courants dans les analyses antitrust, car ils sont généralement très concentrés, ils perturbent les entreprises traditionnelles et ne sont pas bien compris.

La tarification est beaucoup plus complexe pour les marchés bilatéraux, mais il existe des moyens de calculer où fixer les prix afin de maximiser les profits. Evans fournit un ensemble d'équations dans ce chapitre qui aideront sur ce front (mais les lecteurs sans formation en économie peuvent les trouver difficiles à démêler).

Les pertes critiques sont importantes lorsqu’on examine les questions antitrust. La perte critique d’un seul côté doit être étendue pour tenir compte des plates-formes multifaces, sinon l’analyse ne tiendra pas compte des boucles de rétroaction et des élasticités de prix croisées. Comme vous pouvez l’imaginer, les calculs bilatéraux fournissent des résultats plus précis pour les plates-formes bilatérales. Prenons par exemple l'acquisition par Google de DoubleClick, qui fournit des outils de gestion de la publicité. Les éditeurs Web vendent des espaces sur leurs sites pour des publicités ; les annonceurs achètent de l'espace pour des publicités. Les sites qui attirent plus de visiteurs peuvent facturer davantage pour les publicités.

En acquérant DoubleClick, Google pourrait augmenter le prix de ses services, mais en raison des effets de retour, DoubleClick perdrait des annonceurs. Cela amènerait les annonceurs à se tourner vers le service publicitaire de Google. En termes d'analyse des pertes critiques, Google pourrait augmenter le prix des outils de DoubleClick et pourrait être rentable. L’analyse unilatérale suggère que Google ne serait pas rentable. Les deux côtés suggèrent qu’ils le seraient.

Chapitre 7 : Économie de l'industrie de la publicité en ligne

La publicité existe depuis toujours, mais le modèle des médias sponsorisés par la publicité est apparu à la fin du XIXe siècle. Comme dans d'autres domaines, les progrès technologiques changent le monde de la publicité. Les coûts de transaction entre annonceurs et éditeurs diminuent et le marché devient beaucoup plus liquide des deux côtés. Les outils de collecte de données permettent aux plateformes d'identifier des groupes spécifiques.

Il existe plusieurs types de publicités : certaines sont censées créer des leads ; certains fournissent des informations aux consommateurs afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées ; et certains sont utilisés pour créer une marque de produit et un style de vie. La structure des prix des supports publicitaires sponsorisés favorise généralement les consommateurs de contenu, qui paient peu pour accéder à la plateforme par rapport aux annonceurs.

La publicité basée sur les recherches en ligne – dans laquelle les annonceurs enchérissent pour une position dans les résultats de recherche lorsqu'un utilisateur saisit un mot clé spécifique – a explosé au fil des années. Internet offre un espace efficace pour diffuser des publicités, et les informations de recherche peuvent faire correspondre avec précision les annonceurs aux consommateurs. Dans ce qui pourrait devenir un scénario où le gagnant remporte tout, la publicité basée sur les recherches est de plus en plus concentrée sur quelques plates-formes. Les grandes entreprises multi-hébergent leur publicité ; Ce n’est généralement pas le cas des petites entreprises.

La publicité display en ligne présente de nombreux avantages par rapport à la publicité display traditionnelle, par exemple, les plateformes en ligne peuvent diffuser des publicités spécifiques à l'utilisateur à partir des données de localisation de l'utilisateur et de l'historique de recherche. Il existe différents types de plateformes impliquées dans ce type de publicité : Facebook, YouTube, The New York Times, etc.

Les réseaux publicitaires agrègent la demande entre les éditeurs et les annonceurs. Les sociétés d'outils logiciels publicitaires fournissent des deux côtés du marché. Il existe deux types de réseaux publicitaires : les réseaux publicitaires contextuels qui utilisent les enchères de mots clés et le contenu de l'éditeur pour placer des publicités ; et les réseaux publicitaires standard qui regroupent les éditeurs et les associent à un groupe d'annonceurs.

Chapitre 8 : L'industrie de la publicité en ligne : économie, évolution et confidentialité

Il existe des différences significatives entre la publicité en ligne et la publicité traditionnelle. Avec la publicité traditionnelle, il est difficile de savoir si elle atteint réellement le consommateur souhaité. Les entreprises en ligne en savent beaucoup plus sur leurs clients, notamment sur les sites qu'ils visitent, l'heure de la journée à laquelle ils visitent un site et l'emplacement de leur FAI. Certains sites demandent aux utilisateurs de remplir des formulaires pour en savoir encore plus sur eux. La publicité sur Internet est généralement plus efficace que la publicité traditionnelle pour mettre en relation l'acheteur et le vendeur, et comme il existe plus d'endroits pour faire de la publicité en ligne que hors ligne, la publicité en ligne offre un marché beaucoup plus large.

Il existe plusieurs principaux types de publicité en ligne. Les pages de résultats de recherche contiennent des résultats de recherche payants et des résultats organiques, et certaines entreprises paient des spécialistes pour que leur profil en ligne soit optimisé pour les résultats de recherche. L'espace publicitaire est également vendu en marge d'un site Web, avec différents spots sur la page ayant une valeur différente. Il existe également des bourses de publicité en ligne où les éditeurs mettent à disposition des espaces publicitaires et les annonceurs enchérissent sur eux.

Les annonceurs travaillent généralement avec des médias en ligne et hors ligne. Les grands éditeurs ont des gens qui incitent les clients à faire de la publicité sur leurs sites ; ils utilisent également des méthodes automatisées pour vendre l’espace excédentaire. Les petits éditeurs ne peuvent pas se le permettre, ils vendent donc des publicités via des méthodes informatiques plus automatisées.

La publicité en ligne n'est pas parfaite. Il y a souvent des problèmes de confidentialité : les cookies suivent les préférences des utilisateurs, mais les gens n'aiment pas que leurs informations soient collectées et stockées. (Google a réduit la durée de stockage de l'historique de recherche de deux ans à neuf mois en réponse aux préoccupations des utilisateurs.) Mais les gens ont un certain contrôle sur la confidentialité : ils peuvent effacer les cookies ou ouvrir une navigation privée. En outre, peu de recherches ont été menées sur la manière dont la publicité réduit les coûts de transaction, sur l’ampleur des dommages causés par la désinformation ou sur la manière dont les annonceurs eux-mêmes décident de dépenser leur budget publicitaire.

Chapitre 9 : Économie du Web, marchés bilatéraux et politique de la concurrence

La publicité en ligne est devenue importante pour l’économie d’Internet. Examinons quelques-uns des principaux acteurs :

L’économie du Web présente des caractéristiques économiques intéressantes. Par exemple, le dilemme de l'œuf et de la poule, fréquemment évoqué, posé par la nécessité pour les plateformes d'attirer suffisamment d'utilisateurs pour développer la masse critique requise pour réussir. Du point de vue de la publicité, une solution à ce problème consiste à proposer des produits gratuits aux clients potentiels du côté payant, généralement à des fins publicitaires. Une autre façon consiste à ouvrir l'API afin que les développeurs puissent créer des logiciels pour la plate-forme.

Les autres fonctionnalités incluent les mashups (nouveaux services créés lorsque deux services existants sont combinés avec des services existants) et le morphing (lorsque les activités Web évoluent de manière inattendue). Il est important d’examiner les mashups et le morphing lors de l’analyse de la définition du marché et du pouvoir de marché.

Le changement est rapide et ne s'arrête pas. Les technologies de l'information ont entraîné des changements rapides et imprévisibles dans nos vocabulaires et dans nos vies. Et l'avenir continuera d'apporter des choses que nous n'avons jamais imaginées ou attendues. La politique de la concurrence sera en mesure de faire face aux enjeux de la nouvelle économie ; cependant, les anciennes méthodes traditionnelles de recherche et d'analyse économiques sont moins fiables aujourd'hui. Les externalités, les modèles freemium et les effets de réseau doivent tous être compris et inclus dans toute bonne analyse. Ces développements feront probablement de la politique de la concurrence une entreprise fascinante dans un avenir prévisible.

Chapitre 10 : Problèmes antitrust soulevés par l'économie Internet mondiale

L'économie basée sur le Web a commencé dans les années 1960 et l'invention des navigateurs Web en 1995 a rendu Internet beaucoup plus accessible pour l'utilisateur commun. Les gens étaient optimistes sur le fait qu'Internet était une voie vers la richesse facile une fois que la valeur des effets de réseau a commencé à se faire sentir. Une grande partie de cet optimisme s'est toutefois estompée lorsque la bulle technologique a éclaté en 2001. De nombreux sites n'ont pas réussi à gagner de l'argent avec leurs plates-formes, et ils n'étaient donc pas viables. Une forte économie basée sur le Web est née des cendres de l'explosion de 2001. Aujourd'hui, l'économie basée sur le Web est énorme et se propage rapidement. Mais méfiez-vous des prédictions vertigineuses pour l'avenir. Les nouvelles technologies sont toujours passionnantes, mais toute croissance a ses limites.

Alors qu'un nombre important d'entreprises Web utilisent encore des modèles publicitaires traditionnels, les plateformes de transaction deviennent de plus en plus importantes. Les réseaux sociaux sont une nouvelle forme de communication importante. Les plateformes multifaces ont tendance à réduire les coûts des transactions. Ils peuvent être des entremetteurs ; ils peuvent construire des communautés. Et diverses entreprises de plates-formes s'appuient les unes sur les autres (par exemple, YouTube apparaît sur une recherche Google), ce qui se traduit par un écosystème Web interconnecté.

Les économies d'échelle encouragent la croissance d'énormes entreprises, et il existe un risque de monopoles si importants qu'ils sont invulnérables à la concurrence. Les plateformes ont tendance à s’étendre sur des marchés adjacents, ce qui signifie que les entreprises dominantes pourraient être en mesure d’étendre leurs monopoles à d’autres marchés. Aujourd’hui, une poignée d’entreprises dominent dans leur catégorie, mais il y a encore de nombreuses bousculades pour les positions. Tout peut arriver. Cette situation a engendré un marché très concurrentiel, avec des plateformes parfois un peu sales.

L’ampleur que peuvent atteindre les sociétés Internet suscite naturellement la curiosité des autorités soucieuses de la concurrence. La réglementation n'est pas encore bien développée et, avec tout qui évolue si rapidement, il est difficile d'imaginer comment la réglementation pourrait un jour suivre le rythme.

Le modèle que nous voyons aujourd'hui avec la technologie de l'information s'est reproduit d'innombrables fois dans d'autres industries. Au début, tout le monde prend le train en marche. Des centaines, voire des milliers d'entreprises se disputent une part du gâteau. Après un certain temps, bon nombre de ces entreprises échouent et se replient. L'antitrust devient une préoccupation une fois que l'industrie se consolide. Nous savons, grâce à ces modèles passés, qu'il faudra probablement des années pour achever le processus de création de réglementations antitrust pour les entreprises basées sur le Web. La poussière finira par se déposer.

Chapitre 11 : Plus que de l'argent

L’histoire des cartes de paiement commence en 1949 avec le Diners Club de New York. À l’origine, 14 restaurants ont accepté d’honorer la carte, et les cartes ont d’abord été distribuées à un groupe sélectionné de personnes influentes. Sa popularité a rapidement gagné en popularité : en un an, 42 000 titulaires de carte payaient des frais annuels de $21 pour la carte. Les gens l'appréciaient parce qu'il pouvait être utilisé comme de l'argent dans les restaurants qui l'honoraient, et que l'argent n'avait pas besoin d'être remboursé immédiatement. Au fil du temps, Diners Club a étendu la carte à d'autres commerçants, couvrant non seulement les onglets des restaurants, mais également de nombreux autres produits. C’est ainsi qu’est née la carte de paiement.

Dès que quelqu’un gagne de l’argent grâce à une bonne idée, d’autres emboîtent le pas. De nombreuses autres cartes sont apparues peu de temps après (elles n’étaient pas toutes des succès retentissants). 1958 est une année charnière dans le monde des cartes de paiement. Parmi les développements de cette année-là, Bank of America a introduit une carte en Californie et American Express a lancé sa carte de paiement en plastique. Vers 1970, les banques sont devenues interopérables et étaient capables et désireuses d'accepter et de traiter les cartes de chacune d'entre elles. Deux principales associations bancaires ont émergé. Les rebondissements du secteur ont conduit MasterCard et Visa à devenir les marques dominantes en accordant une attention particulière aux flux et reflux du secteur en termes de montant des cotisations d'adhésion et des frais des commerçants.

Les lois sur l'usure limitaient à l'origine la croissance des cartes de paiement, mais cela a changé en 1978 lorsque la Cour suprême a décidé que les banques nationales pouvaient accorder des prêts sur la base des lois de l'État dans lequel leur entreprise était située. Les banques n'avaient plus à obéir à toutes les règles dans chaque État où elles opéraient. Les lois antitrust ont également changé dans les années 1970 afin que les banques puissent traiter les transactions pour des cartes concurrentes (appelées dualité).

Visa a introduit l'autorisation informatisée en 1973, ouvrant la voie à la croissance de l'ensemble de l'industrie. Plus de gens avaient des cartes ; ils les utilisaient plus souvent et pour de plus grandes quantités. Il y avait aussi plus de cartes parmi lesquelles choisir. Les années 90 ont apporté l'essor des cartes de débit. La réglementation autorisait la titrisation, ce qui signifie que les dettes pouvaient être vendues à d'autres détenteurs, ce qui réduisait le risque pour les émetteurs. De nombreuses banques se sont consolidées dans les années 90 et des coopératives comme MasterCard et Visa sont devenues plus compétitives. Le développement le plus important dans les années 1990 a peut-être été l'émergence du Web.

Le tournant du siècle a vu la fin des associations lorsque MasterCard et Visa sont devenues des sociétés cotées en bourse. Puis est arrivée la crise financière de 2008 qui a touché tous les produits financiers. En 2010, la législation a tenté de réformer le secteur de la dette à la consommation, et la majeure partie de cette réforme visait à réduire les frais.

Malgré cette riche histoire, les gens utilisent encore beaucoup les chèques et les espèces. En d’autres termes, il y a encore une marge de croissance dans le domaine des paiements électroniques.

Chapitre 12 : Commission d'interchange et leur réglementation

Les transactions par carte peuvent souvent impliquer deux banques : la banque émettrice et la banque du commerçant. Étant donné que des problèmes peuvent survenir lorsque les banques ont des structures de frais différentes, des frais d'interchange sont convenus pour garantir que les coûts de transaction soient couverts. Ces frais d'interchange vont à la carte de crédit émettrice et le coût va à l'acquéreur. Les frais garantissent que les commerçants, en tant que partie qui profite le plus d'un échange, paient une plus grande partie des coûts de transaction. Cela contribue à équilibrer le marché.

Malgré les soupçons de certains selon lesquels les frais d'interchange constituent un système de fixation des prix, une cour d'appel a statué en 1986 que ce n'était pas le cas et, avec le temps, ces frais sont devenus une part plus importante des coûts des détaillants. Selon Evans, il y a un regain d’intérêt parmi les chercheurs pour ces frais. Certains ont suggéré différentes manières de procéder.

Parfois, le gouvernement intervient et établit des règles concernant les frais, etc., ce qui peut être une bonne chose si a) le marché en question fonctionnerait autrement mal ou injustement ; et b) le gouvernement dispose de solutions réglementaires qui amélioreraient réellement la situation. Parfois, une réglementation est nécessaire. Habituellement, selon Evans, la réglementation n’aide pas. Il estime que le gouvernement ne devrait généralement pas s'immiscer dans les marchés, notamment en ce qui concerne les systèmes de paiement.

Les systèmes de paiement sont des plateformes multifaces. Les marchés bifaces sont souvent asymétriques. Un modèle, certes simpliste, considère la tarification comme étant généralement soit des frais d'accès, soit des frais de transaction. Le but est de trouver la structure de prix qui rapporte le plus de profit. La décision cruciale est de savoir combien chaque partie paiera. Il n'y a presque jamais d'égalité entre les frais du commerçant et les frais de transaction payés par le client. À l’époque, la majeure partie du coût était payée par le commerçant. Il reste encore beaucoup à faire pour répartir les risques et les coûts dans le système afin de les rendre socialement optimaux.

Chapitre 13 : L'effet de l'intervention réglementaire sur les marchés bilatéraux

En Australie, les autorités ont estimé que les frais d'interchange réduisaient les coûts de transaction des consommateurs à un point tel qu'ils encourageaient les gens à utiliser des cartes de crédit plutôt que d'autres méthodes de paiement (comme les cartes de débit et les espèces). Les autorités ont estimé que les coûts sociaux de l’endettement des consommateurs étaient pires que les coûts sociaux associés aux autres formes de paiement. Elles ont donc commencé à réglementer les frais de transaction et à réduire de moitié les frais d’interchange.

Cela a faussé le marché. Interdits de facturer des frais de transaction, les émetteurs ont perdu des revenus et ont réagi en augmentant leurs autres frais pour récupérer une partie de leurs revenus. Les commerçants ont économisé un peu d'argent : les frais d'interchange sont faibles par rapport à la taille des transactions des consommateurs, ils n'ont donc pas vu de grande différence. Les coûts de transaction eux-mêmes n'ont pas bougé : ils sont répercutés sur le consommateur d'une manière ou d'une autre.

Le résultat net a été que les prix à la consommation sont restés relativement stables. Toutefois, les frais fixes ayant augmenté, les consommateurs possédaient moins de cartes. Même s’ils possédaient moins de cartes, les consommateurs australiens ont effectué à peu près le même nombre d’achats qu’avant la réduction des frais d’interchange. L’effet final sur le volume des transactions a donc été minime. Le taux de croissance des achats effectués par carte de crédit était déjà en baisse lorsque les frais ont été modifiés, et le taux de baisse ne semblait guère affecté par le changement. En fin de compte, il ne semble pas que la réglementation des frais d'interchange ait eu beaucoup d'effet, du moins à court terme. (Et il est probablement encore trop tôt pour se prononcer sur le long terme.)

Toute la raison de la réduction des commissions d'interchange était de faire peser une plus grande partie des coûts de transaction sur les consommateurs, afin qu'ils préfèrent d'autres formes de transactions et utilisent moins le crédit. Les premières indications ne montrent aucun signe que cela s'est produit. Ce qui s'est passé, c'est que les banques ont augmenté les frais d'adhésion et les frais de consommation annuels et ont laissé les frais de transaction de côté. Jusqu'à présent, rien ne vient étayer l'espoir initial que la baisse de la commission d'interchange réduirait la dette des consommateurs australiens. Au contraire, les résultats montrent que davantage de recherches sont nécessaires sur les effets des tarifs sur les marchés bilatéraux.

Chapitre 14 : Moteurs invisibles

Les plateformes logicielles ont stimulé l'innovation et bouleversé les industries du monde entier. Ces plateformes sont les moteurs invisibles de l'ère des technologies de l'information, créant de la valeur en abaissant les coûts de recherche ou de transaction.

Au cours de la première ère des moteurs invisibles de 1980 à 2004, les plates-formes logicielles ont créé des écosystèmes dans lesquels le travail était principalement effectué sur des ordinateurs de bureau. Après 2004, la deuxième ère des moteurs invisibles a été initiée par la diffusion du Web 2.0. Les téléphones intelligents sont devenus courants et le haut débit s'est répandu partout.

Les interfaces de programmation d'applications (API) permettent aux programmeurs de créer des programmes pour la plate-forme. Lorsque les entreprises mettent leurs API à la disposition du public, elles peuvent augmenter la valeur de la plate-forme. Considérons les paiements électroniques : différents acteurs participent à ce système, souvent au cours d'une même transaction. Créer une nouvelle application de paiement pourrait être un cauchemar de codes différents, de règles différentes, etc. C'est le type même de problème que les moteurs invisibles comme les API sont bons à résoudre.

Des moteurs invisibles rendent possibles des transactions complexes et ont joué un rôle crucial dans le progrès économique rapide des 30 dernières années. Bien entendu, les moteurs n’auraient pas pu le faire seuls. Les progrès technologiques, tels que l’augmentation de la vitesse des microprocesseurs et du stockage informatique, ont rendu ces réalisations possibles. Il s'agit d'une sorte de relation symbiotique entre le matériel et les logiciels.

Nous entrons dans une nouvelle ère de moteurs invisibles. Il est difficile de dire combien de temps durera cette époque, et pratiquement impossible de deviner ce qui suivra. Il est clair, cependant, que des moteurs invisibles perturberont les anciennes industries et en créeront de nouvelles. Les moteurs invisibles continueront de stimuler l’innovation.

Chapitre 15 : Moteurs invisibles : les deux côtés maintenant

Dans un centre commercial, les commerçants proposent des biens et des services aux clients. Le commerçant loue un espace dans le centre commercial, tandis que le client y est gratuitement (et peut bénéficier d'autres avantages comme un parking gratuit). Les plateformes sont comme les centres commerciaux. Sur une plateforme, les développeurs proposent des applications aux utilisateurs. Souvent, le développeur paie des frais pour participer, les utilisateurs ne paient souvent rien et parfois ils reçoivent d'autres cadeaux pour adoucir l'affaire.

Les logiciels de plate-forme sont des documents écrits en code et qui peuvent être réécrits et modifiés. Plus une plateforme est grande en termes de code écrit, plus son coût est élevé. À un moment donné, les rendements diminuent. Cependant, une fois le logiciel écrit, il n'y a pas beaucoup de frais supplémentaires pour copier une autre unité. Une fois créée, l’offre est illimitée. Si un logiciel est utilisé par une seule personne, cela ne réduit pas le nombre d’autres personnes pouvant l’utiliser. En fait, plus il y a de personnes qui utilisent un logiciel particulier, plus ce logiciel a tendance à devenir précieux.

Les logiciels sont numériques par nécessité, ce qui signifie qu'ils sont faciles à copier. Compte tenu de cette réalité, les entreprises veillent à garder secret leur code source et les logiciels sont protégés par le droit d’auteur et le droit des brevets, comme toute propriété intellectuelle. Contrairement aux logiciels commerciaux, les logiciels open source mettent gratuitement leur code à la disposition de tous. La production open source peut donner naissance à de bonnes applications et plates-formes, mais le modèle logiciel commercial fonctionne généralement mieux pour gérer des plates-formes multifaces.

Les prix des logiciels pour les consommateurs dépendent de la demande, c'est pourquoi le prix est relativement stable par rapport aux prix toujours en baisse du matériel. Les logiciels sont souvent regroupés, de sorte que différentes fonctions nécessaires à une ou plusieurs actions connexes sont regroupées dans un seul package. Et le logiciel de la plate-forme est souvent installé sur les ordinateurs et autres matériels par le fabricant, avant que les produits ne soient expédiés aux consommateurs.

La tarification est compliquée. Ce n’est pas comme un marché unilatéral, où le prix est fonction du coût. Avec les entreprises de plateforme, vous devez parfois facturer des frais asymétriques aux parties ou essayer des tactiques similaires pour équilibrer le marché. Trouver le bon équilibre entre les côtés est délicat (tout comme placer les deux côtés sur la plate-forme et proportionnellement l’un à l’autre). Il est préférable d'évoluer progressivement au fil du temps, à mesure que les deux côtés grandissent proportionnellement l'un à l'autre.

Chapitre 16 : Quelles sont les prochaines étapes en matière de paiements : les moteurs invisibles

Les moteurs invisibles sont constitués de code logiciel. Les API permettent aux programmeurs de créer des applications pour les plates-formes, et certaines plates-formes publient librement leurs API à tout développeur souhaitant créer un logiciel. Cela peut profiter à la plate-forme, car plus il y a d'applications créées pour la plate-forme, plus la plate-forme sera précieuse pour les utilisateurs.

L’iPhone est un bon exemple de la façon dont cela fonctionne. Apple a créé des API pour permettre aux développeurs d'écrire des programmes qui fonctionneraient sur la plate-forme iPhone. Apple a même fourni un kit de développement de logiciels et un site Web de développeur pour faciliter la création d'applications pour l'iPhone. Plus les développeurs créaient d’applications, plus les téléphones pouvaient offrir de fonctions. Cela a séduit les clients et davantage de personnes ont acheté des iPhones. La base d’utilisateurs croissante a à son tour attiré davantage de développeurs, ce qui a déclenché une boucle de rétroaction positive.

Les plateformes stimulent la croissance et changent le monde. Le cloud est le prochain moteur d’innovation le plus important. Les transactions peuvent s'effectuer beaucoup plus rapidement sur le cloud, et le traitement des paiements via le cloud sera bientôt une réalité. Le secteur des cartes de paiement est complexe : les coûts de transaction sont nombreux et les développeurs d'applications doivent faire face à des règles et des formats différents pour toutes sortes d'institutions. C’est la condition idéale pour l’innovation. Les API peuvent intégrer toutes ces plateformes de paiement ensemble.

Les moteurs invisibles continuent de transformer le secteur des cartes de paiement. Il est difficile de prédire combien de temps et dans quelle mesure ils continueront à impulser le changement, car le secteur est assez conservateur en matière d'innovation. Mais il est dangereux d’éviter le changement et de laisser la concurrence prendre l’avantage.

L'innovation continuera inévitablement à perturber le secteur des paiements. Certaines entreprises sortiront vainqueurs ; d'autres entreprises perdront la partie. Dans les deux cas, les entrepreneurs, les développeurs et les consommateurs en bénéficieront très probablement énormément.