Economía de la plataforma: ensayos sobre empresas multifacéticas

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Economía de la plataforma: resumen y revisión

Palabras clave: Análisis, Antimonopolio, API, Economía, Tarifa, Intercambio, Multilateral, Tarjeta de pago, Plataforma, Transacción

Tenga en cuenta: Hay enlaces a otras reseñas, resúmenes y recursos al final de esta publicación.

Reseña del libro

Economía de la plataforma es una recopilación de artículos que se publicaron inicialmente en revistas y libros separados. La mayoría de los artículos están escritos por el editor, David Evans, algunos en colaboración con otros. Evans usa esta colección para describir las características económicas de las empresas de plataformas multilaterales y examina cómo el modelo de negocio es relevante para el análisis antimonopolio.

El libro está organizado en secciones de acuerdo con cinco temas generales: 1) el marco del modelo de negocio multifacético; 2) economía antimonopolio; 3) publicidad en Internet; 4) tarjetas de pago; y 5) desarrollos tecnológicos. Cada sección contiene tres o cuatro ensayos. Las secciones y los ensayos no se modifican para la colección, lo que significa que al comienzo de cada capítulo se definen los términos básicos y se explican los conceptos. Esto conduce a una considerable repetición, y quienes leen el libro de cabo a rabo pueden cansarse de la exposición repetida a cierto contenido.

Evans interpone la historia y los principios de las plataformas multifacéticas con pruebas económicas muy intensas. Sin un conocimiento de teoría económica y cálculo diferencial, algunos contenidos pueden ser muy técnicos para el profano. Sin embargo, los lectores que aman las matemáticas probablemente disfrutarán trabajando con las fórmulas. Y los economistas interesados en la naturaleza única de la economía de plataformas y los abogados que necesitan comprender las plataformas multifacéticas y el análisis antimonopolio probablemente encontrarán que este material es útil y vale la pena leerlo.

Resumen

Parte I: Economía de las empresas de plataformas multilaterales

Capítulo 1: Organización industrial de plataformas bilaterales

Las plataformas son lugares donde las personas pueden reunirse e interactuar, a menudo para realizar transacciones comerciales, y en las plataformas de dos lados, dos usuarios participan en cada una de las transacciones. Muchos ejemplos de plataformas de dos caras provienen de la vieja economía (por ejemplo, cosas como los mercados al aire libre). Las plataformas de la nueva economía suelen depender de tecnología avanzada (por ejemplo, software y portales web).

Hay cuatro tipos diferentes de plataformas:

  • Intercambios son mercados que unen a dos grupos de clientes y les permiten realizar intercambios mutuamente beneficiosos.
  • Medios con publicidad proporciona contenido a bajo costo y luego cobra a los anunciantes por el acceso a los consumidores del contenido.
  • Sistemas de transacciones proporcionar un medio que permita a compradores y vendedores realizar intercambios.
  • Plataformas de software proporcionar un marco para que los desarrolladores creen contenido en la plataforma, lo que reduce los costos duplicados para los desarrolladores individuales y proporciona más contenido a los usuarios.

Precios: los precios en las plataformas son diferentes a los de las empresas de un solo lado. Con las plataformas, el precio depende de la sensibilidad al precio de ambos lados, y el precio que maximiza las ganancias puede ser cero o negativo para un lado de la plataforma. Los modelos que se aplican a empresas de un solo lado a menudo no se aplican a las plataformas.

Creación de valor: las plataformas crean valor mediante el emparejamiento, la creación de audiencias y la reducción de los costos de duplicación. El valor en una plataforma se adquiere a través de interacciones. El comportamiento de un usuario afecta el valor de otro usuario. Para maximizar el valor, es común que las plataformas establezcan reglas y regulaciones. Las interacciones policiales ayudan a limitar las externalidades negativas y promueven las externalidades positivas.

Tamaño: las plataformas vienen en todas las formas y tamaños, y las economías (o deseconomías) de escala influyen en el tamaño. Cuando una plataforma crece, los costos fijos se distribuyen en un mayor número de interacciones, lo que conduce a costos promedio más bajos y más eficiencias de costos. Sin embargo, el crecimiento a veces puede convertirse en deseconomías de escala; por ejemplo, una plataforma puede volverse tan grande que las modificaciones se vuelven costosas y requieren mucho tiempo. La optimización de la congestión y la búsqueda también afecta el tamaño. En algunos casos, una plataforma puede volverse demasiado grande y perder su capacidad para facilitar coincidencias de calidad para las interacciones. Algunas plataformas pueden optar por limitar su tamaño para mantener la calidad de las coincidencias.

Diferenciación: hay diferentes formas de lograr la diferenciación de plataforma, que puede afectar la escala, por ejemplo, diferenciación vertical (basada en la calidad) o diferenciación horizontal (basada en atraer a un grupo específico). Multi-homing es cuando los clientes eligen usar múltiples plataformas similares dependiendo de las características de las plataformas.

Hay algunos patrones que aparecen en las plataformas de todas las industrias. Por lo general, las plataformas no son monopolios; a menudo hay varios líderes diferentes en una industria o muchas plataformas pequeñas. El multi-homing es común para al menos un lado. Las plataformas en su mayoría se diferencian horizontalmente, enfocándose en diferentes características o precios. Además, las plataformas generalmente obtienen la mayor parte de sus ganancias de un lado y cobran poco o nada al otro.

Capítulo 2: Algunos aspectos empíricos de las plataformas multilaterales

Cuando dos o más grupos interactúan, habrá externalidades: efectos de la interacción que terminan fuera de la transacción en sí. Las plataformas actúan como intermediarias para conectar los dos grupos e internalizan las externalidades. La fijación de precios está estructurada de modo que el grupo que genera más externalidades positivas (los efectos de red son un ejemplo de externalidades positivas) obtiene el mejor precio.

Hay problemas constantes con los que se ocupan todas las plataformas. La plataforma no tiene valor a menos que ambos lados estén en ella, y uno de los mayores problemas es lograr que ambos lados se unan. Un problema clásico del huevo y la gallina, que se puede resolver proporcionando un incentivo para un lado primero (proporcionando herramientas, cobrando bajos costos, ofreciendo recompensas, etc.). Las plataformas deben desarrollar una estructura de precios que genere valor para ambas partes. Esto a menudo se logra subvencionando fuertemente a un lado y obteniendo la mayor parte de los ingresos del otro lado, en otras palabras, precios diferenciados. Una vez que ambas partes están en una plataforma, los precios ayudan a mantenerlos comprometidos.

Las plataformas se pueden agrupar en tres tipos diferentes de estructuras, lo que puede influir en gran medida en la elección de los usuarios de tener varias casas en diferentes plataformas:

  • Coincidente: Las plataformas coincidentes ofrecen productos sustituibles en los mismos lados. Los videojuegos y las tarjetas de pago son ejemplos de plataformas coincidentes.
  • Intersección: Las plataformas de intersección ofrecen productos que no son completamente sustituibles. Por ejemplo, las redes de cajeros automáticos no admiten tarjetas de crédito y las tarjetas de crédito no ofrecen tarjetas de cajero automático.
  • Monopolio: Las plataformas de monopolio no tienen competencia en ninguno de sus lados. Las verdaderas plataformas de monopolio son extremadamente raras.

La escala y la liquidez deben considerarse desde el principio. Las plataformas necesitan establecer un mercado lo suficientemente líquido para escalar sin problemas, y muchas experimentan comenzando en un mercado pequeño con poca inversión y construyendo a partir de ahí. Diners Club es un ejemplo de esto. Fueron pioneros en la idea de las tarjetas de crédito en la década de 1950, comenzando por lograr que algunos restaurantes aceptaran honrar la tarjeta y luego reclutando a los clientes. Los restaurantes estaban sujetos a la mayoría de las tarifas y los usuarios fueron recompensados con la oportunidad de "flotar" su dinero en lugar de pagar las cuentas de sus restaurantes de inmediato.

Capítulo 3: Cómo se encienden los catalizadores: la economía de las empresas emergentes basadas en plataformas

Los negocios de plataforma son catalizadores, uniendo a diferentes grupos de clientes y provocando una reacción en cadena de creación de valor.

Las plataformas deben resolver el problema de coordinación de lograr que ambas partes se unan y luego alcanzar la masa crítica (que es la cantidad de usuarios necesarios en ambas partes para alcanzar un crecimiento sostenible). Es necesario un equilibrio entre las partes para lograr liquidez o un "mercado denso". Demasiados vendedores y no suficientes compradores (o viceversa) y la plataforma no despegará.

Los métodos tradicionales de lanzamiento de un nuevo producto, como la publicidad y el marketing, también se pueden utilizar para una plataforma. Pero estas no son las únicas, ni siquiera las mejores, herramientas para impulsar el crecimiento de la plataforma. La estrategia de crecimiento de una plataforma depende del tipo de clientes a los que atiende. Algunas plataformas tienen clientes que se ven casi iguales en ambos lados (como una red telefónica); otras plataformas tienen distintos grupos de usuarios (como una plataforma de videojuegos).

Los usuarios difunden un producto en una plataforma en todo el mercado, y diferentes tipos de usuarios ayudan a difundir información sobre el producto. Los influencers son usuarios que tienen muchas conexiones y difunden información de boca en boca. Los centros son usuarios que están conectados con muchas personas que no están en contacto con otros agentes y pueden difundir información a rincones de la red a los que de otro modo no se podría llegar.

La difusión de productos proporciona información sobre cómo puede crecer una plataforma y los efectos directos de la red estimulan el proceso de difusión. Cuando los efectos son positivos, cada usuario adicional aumenta el valor de la plataforma y, en consecuencia, aumenta la difusión del producto. Los efectos de red indirectos funcionan de manera similar.

Diferentes clientes juegan diferentes roles en el encendido de una plataforma:

  • Algunos clientes valoran un producto más que otros. Estos son buenos clientes a los que dirigirse temprano porque requieren el menor costo de ventas y marketing.
  • Algunos clientes son clientes de marquesina. Los clientes famosos o prestigiosos son buenos para atraer porque atraen a los usuarios y su entrada debe estar subvencionada.
  • Algunos clientes tienen muchos amigos y es más probable que influyan en los demás. Es importante atraerlos, ya que son más vocales y también atraen a los usuarios. Aportan efectos de red mejorados dondequiera que vayan.

Podemos buscar en las redes sociales ejemplos de fallos y éxitos de encendido. Friendster proporcionó una nueva forma valiosa de conectarse con la gente al conectarse con amigos de amigos. Experimentó un crecimiento viral natural y no se centró en los usuarios de marquesina. Sin embargo, escaló mal debido a la mala tecnología y la mala vigilancia comunitaria. No estaba listo para un gran volumen de usuarios. Facebook, por otro lado, comenzó permitiendo que se unieran estudiantes de solo Harvard. Alcanzó una masa crítica en la pequeña comunidad de Harvard y luego hizo lo mismo en Stanford, Columbia, Yale, etc., hasta que finalmente estuvo abierto a todos. Usó una estrategia de dos pasos, primero ganando usuarios y luego monetizando a través de la publicidad.

Parte II: Economía antimonopolio bilateral

Capítulo 4: Economía antimonopolio de las plataformas multilaterales

Hay muchos tipos de negocios multifacéticos y este modelo presenta desafíos únicos para la regulación antimonopolio.

Creadores de mercado emparejar compradores y vendedores, creando liquidez al proporcionar un beneficio al que los usuarios no tienen una forma razonable de acceder sin la plataforma. Luego, el intermediario internaliza la externalidad que reciben los compradores y los vendedores mediante la creación de una estructura de precios que difiere según quién se beneficie más.

Medios con publicidad crear una audiencia proporcionando contenido a los usuarios. Estas plataformas luego venden a los anunciantes el acceso a la atención de los usuarios. Los usuarios pagan casi nada; los anunciantes encabezan la mayor parte de la factura. Si bien es posible que a los usuarios no les guste la publicidad, están dispuestos a lidiar con ella para acceder al contenido.

Con plataformas informáticas, los clientes utilizan un sistema operativo estandarizado en sus dispositivos. Los propietarios del sistema operativo proporcionan herramientas baratas o gratuitas para los desarrolladores y una red de usuarios con los que los desarrolladores pueden interactuar. Estas herramientas reducen los costos duplicados de los desarrolladores. Los usuarios se benefician de más programas de sistema operativo.

Juegos de vídeo son como plataformas informáticas, pero con una estructura de precios diferente. En este modelo, los desarrolladores cuentan con el apoyo de herramientas de bajo costo y el sistema de juego se vende a bajo precio. Gran parte de los ingresos se obtienen a través de las ventas de juegos.

Sistemas de pago Proporcionar diferentes métodos para realizar pagos. Es importante crear sistemas de precios que incorporen ambos lados de la plataforma. Los usuarios están convencidos de que adopten tarjetas al proporcionar sistemas de pago y recompensa flotantes; se incentiva a los comerciantes mediante el acceso a más consumidores. Estos sistemas obtienen la mayor parte de sus ingresos de los comerciantes a través de una tarifa de intercambio.

Los efectos de red no son la única razón por la que los mercados de dos caras son diferentes de los mercados tradicionales; también tienen ofertas de múltiples productos. Ambos lados de un mercado de dos caras son productos distintos, y los usuarios generalmente se benefician cuando la misma empresa puede internalizar la interdependencia de precios entre los dos.

Al abastecer a ambos lados del mercado, las plataformas enfrentan condiciones únicas de maximización de ganancias. Un monopolio de dos lados cobrará precios diferentes dependiendo de la elasticidad de cada lado. En un mercado competitivo, los usuarios tendrán casas múltiples, lo que cambia las elasticidades de los lados individuales debido al efecto sustitución.

Los mercados de dos lados tienden a concentrarse entre pocas empresas debido a los efectos sustanciales de la red y los costos fijos relacionados con la incorporación de un lado. Las empresas en mercados concentrados pueden obtener beneficios superiores a los competitivos, y los factores que afectan el exceso de beneficios incluyen: el nivel de competencia, la presencia de una ventaja de primer movimiento, la amenaza de posibles participantes y la existencia de instituciones de gobierno.

Este tipo de mercados introduce nuevos problemas en lo que respecta a los análisis antimonopolio. Tradicionalmente, un análisis empresarial para las características monopólicas mira a un lado del mercado. Pero la definición del mercado es crucial, y el mercado relevante debe determinarse al analizar un negocio de dos caras. Es necesario tener en cuenta ambas partes. Otro factor es el poder de mercado: la cantidad de poder que tiene una empresa para fijar el precio de una unidad. Por último, se deben evaluar las barreras de entrada, en otras palabras, la facilidad con la que una nueva empresa puede ingresar al mercado. El modelo de negocio bilateral cambia todos estos aspectos.

Los mercados concentrados son un arma de doble filo cuando se trata de bienestar social. El mercado más grande generalmente crea eficiencias a través de economías de escala y alcance. Por otro lado, los mercados concentrados conducen a precios más altos para los consumidores. La regulación antimonopolio debe analizar la compensación.

Capítulo 5: Definición de mercado bilateral

Una definición de mercado proporciona el contexto para analizar cuestiones antimonopolio y para evaluar fusiones de empresas. El análisis debe limitar su alcance a los mercados relevantes para ambos lados de la plataforma. A veces, los mercados tienen clientes similares en ambos lados (por ejemplo, sitios de citas), lo que facilita la búsqueda del producto relevante. Otros mercados tienen lados distintos (por ejemplo, videojuegos).

Los analistas deben considerar la participación de ambos lados del mercado y los precios deben considerarse por separado para cada lado. Un lado del mercado puede explicar el comportamiento aparentemente anticompetitivo del otro lado. Las plataformas, después de todo, tienen diferentes modelos de negocio que afectan a la competencia. Un mercado de dos lados podría verse socavado por un mercado de tres lados que establece precios muy bajos en dos de los lados y obtiene la mayor parte de sus ingresos del tercer lado.

La prueba SSNIP proporciona una definición de mercado al determinar qué tamaño de empresa (o combinación de empresas) puede cobrar un precio pequeño pero significativo y no transitorio y mantener las ventas relativamente constantes.

La pérdida crítica, la cantidad de pérdida necesaria para que los productos no sean rentables, es una forma de analizar el poder del mercado. La pérdida real es la cantidad de pérdida que vería un monopolio si aumentara los precios en un porcentaje determinado. Si la pérdida real es mayor que la pérdida crítica, el mercado se expandirá para incluir más sustitutos. De lo contrario, el mercado se contraerá.

La definición del mercado se centra en productos y negocios relevantes; proporciona un contexto para comprender el posible comportamiento anticompetitivo. El hecho de que una empresa sea un negocio multifacético no cambia la necesidad de un análisis de definición de mercado. Significa que se debe considerar la interdependencia de las dos partes, así como los productos y negocios relevantes. El análisis unilateral no es útil para las plataformas, porque elimina las necesidades del otro lado. Los negocios de múltiples lados son incluso más complejos que los de dos lados, y analizarlos puede resultar un desafío.

Capítulo 6: Definición de mercados que involucraron plataformas de dos caras

Las plataformas de varios lados han existido durante mucho tiempo, pero la tecnología ha proporcionado un entorno en el que prosperan, por lo que estamos viendo cada vez más. No se pueden analizar con las mismas herramientas que los negocios tradicionales sin modificaciones que tengan en cuenta los diferentes lados. Los mercados de dos caras se volverán más comunes en los análisis antimonopolio, porque generalmente están muy concentrados, interrumpen los negocios tradicionales y no se comprenden bien.

La fijación de precios es mucho más compleja para los mercados de dos caras, pero hay formas de calcular dónde fijar los precios para maximizar las ganancias. Evans proporciona un conjunto de ecuaciones en este capítulo que ayudarán en este frente (pero los lectores sin experiencia en economía pueden encontrarlas difíciles de desentrañar).

La pérdida crítica es importante cuando se analizan los problemas antimonopolio. La pérdida crítica de un solo lado debe ampliarse para tener en cuenta las plataformas de varios lados; de lo contrario, el análisis no tendrá en cuenta los ciclos de retroalimentación y las elasticidades de precios cruzados. Como puede imaginar, los cálculos de dos caras proporcionan resultados más precisos para plataformas de dos caras. Considere, por ejemplo, la adquisición de DoubleClick por Google, que proporciona herramientas para administrar la publicidad. Los editores web venden espacio en sus sitios para anuncios; los anunciantes compran espacio para los anuncios. Los sitios que tienen más espectadores pueden cobrar más por los anuncios.

Al adquirir DoubleClick, Google podría aumentar el precio de sus servicios, pero debido a los efectos de la retroalimentación, DoubleClick perdería anunciantes. Llevaría a los anunciantes a cambiar al servicio de publicidad de Google. En términos de análisis de pérdidas críticas, Google podría aumentar el precio de las herramientas de DoubleClick y podría ser rentable. El análisis unilateral sugiere que Google no sería rentable. El de dos caras sugiere que lo serían.

Parte III: Plataformas basadas en web

Capítulo 7: Economía de la industria de la publicidad en línea

La publicidad ha existido desde siempre, pero el modelo de medios patrocinado por publicidad apareció a finales del siglo XIX. Como ocurre con otros ámbitos, los avances tecnológicos están cambiando el mundo de la publicidad. Los costos de transacción entre anunciantes y editores están disminuyendo y el mercado se está volviendo mucho más líquido en ambos lados. Las herramientas de recopilación de datos permiten a las plataformas identificar grupos específicos.

Hay varios tipos diferentes de publicidad: se supone que algunos crean clientes potenciales; algunos brindan información a los consumidores para que puedan tomar decisiones informadas; y algunos se utilizan para crear una marca de producto y un estilo de vida. La estructura de precios de los medios patrocinados por publicidad suele favorecer a los consumidores de contenido, que pagan poco por acceder a la plataforma en comparación con los anunciantes.

La publicidad basada en búsquedas en línea, donde los anunciantes pujan por una posición en los resultados de búsqueda cuando un usuario escribe una palabra clave específica, se ha disparado a lo largo de los años. Internet proporciona un espacio eficiente a través del cual publicar anuncios, y la información de búsqueda puede hacer coincidir con precisión a los anunciantes con los consumidores. En lo que puede convertirse en un escenario en el que el ganador se lo lleva todo, la publicidad basada en búsquedas se concentra cada vez más en unas pocas plataformas. Las grandes firmas multi-hogar su publicidad; las empresas más pequeñas generalmente no lo hacen.

La publicidad gráfica en línea tiene numerosas ventajas sobre la publicidad gráfica tradicional, por ejemplo, las plataformas en línea pueden ofrecer anuncios específicos del usuario desde la ubicación del usuario y los datos del historial de búsqueda. Existen diferentes tipos de plataformas involucradas en este tipo de publicidad: Facebook, YouTube, The New York Times, etc.

Las redes publicitarias agregan demanda entre editores y anunciantes. Las empresas de herramientas de software publicitario suministran a ambos lados del mercado. Hay dos tipos de redes publicitarias: redes publicitarias contextuales que utilizan ofertas de palabras clave y contenido del editor para colocar anuncios; y redes publicitarias estándar que agrupan a los editores y los relacionan con un grupo de anunciantes.

Capítulo 8: La industria de la publicidad en línea: economía, evolución y privacidad

Existen diferencias significativas entre la publicidad online y la tradicional. Con la publicidad tradicional, es difícil saber si realmente llega al consumidor deseado. Las empresas en línea saben mucho más sobre los clientes, incluidos los sitios que visitan, la hora del día en que visitan un sitio y la ubicación de su ISP. Algunos sitios hacen que los usuarios completen formularios para aprender aún más sobre ellos. La publicidad en Internet es generalmente más eficiente que la publicidad tradicional para hacer coincidir al comprador con el vendedor, y debido a que hay más lugares para anunciar en línea que fuera de línea, la publicidad en línea ofrece un mercado mucho más amplio.

Existen algunos tipos principales de publicidad en línea. Las páginas de resultados de búsqueda tienen resultados de búsqueda de pago y resultados orgánicos, y algunas empresas pagan a especialistas para que optimicen su perfil en línea para los resultados de búsqueda. El espacio publicitario también se vende en los márgenes de un sitio web, con diferentes puntos en la página que tienen un valor diferente. También existen intercambios publicitarios en línea en los que los editores ponen a disposición espacios publicitarios y los anunciantes pujan por ellos.

Los anunciantes suelen trabajar con medios tanto online como offline. Los grandes editores tienen personas que atraen a los clientes para que se anuncien en sus sitios; también utilizan métodos automatizados para vender el exceso de espacio. Los pequeños editores no pueden pagar esto, por lo que venden anuncios a través de métodos informáticos más automatizados.

La publicidad online no es perfecta. A menudo hay problemas con la privacidad: las cookies rastrean las preferencias del usuario, pero a las personas no les gusta que se recopile y almacene su información. (Google redujo el tiempo de almacenamiento del historial de búsqueda de dos años a nueve meses en respuesta a la preocupación de los usuarios). Pero las personas tienen cierto control sobre la privacidad: pueden borrar las cookies o abrir la navegación privada. Además, no se ha investigado mucho sobre cómo la publicidad reduce los costos de transacción, cuánto ha causado daño la publicidad al difundir desinformación o cómo los mismos anunciantes deciden gastar su dinero publicitario.

Capítulo 9: Economía web, mercados bilaterales y política de competencia

La publicidad en línea se ha vuelto importante para la economía de Internet. Veamos algunos de los principales actores:

  • Google publica anuncios relacionados con las búsquedas de los usuarios y, obviamente, domina el dominio de los motores de búsqueda.
  • El iPhone de Apple es una plataforma fantástica para desarrollar aplicaciones, con más de 100.000 aplicaciones que los usuarios pueden descargar desde sus teléfonos. Algunas de las aplicaciones han revolucionado otras industrias, por ejemplo, la banca en línea.
  • Facebook fue un participante tardío en la escena de las redes sociales, pero en poco tiempo ha llegado a dominar ese campo. Sin embargo, a pesar del impresionante éxito de esta plataforma, todavía está luchando por monetizar la empresa.

Hay algunas características económicas interesantes en la economía web. Por ejemplo, el dilema del huevo y la gallina que se discute con frecuencia y que presenta la necesidad de las plataformas de atraer a suficientes usuarios para desarrollar la masa crítica necesaria para tener éxito. Desde el punto de vista de la publicidad, una solución a este problema es ofrecer productos gratuitos a los clientes potenciales del lado de pago, generalmente con fines publicitarios. Otra forma es abrir la API para que los desarrolladores puedan crear software para la plataforma.

Otras características incluyen mashups (nuevos servicios que se crean cuando dos servicios existentes se combinan con servicios existentes) y morphing (cuando los negocios web cambian de manera inesperada). Es importante tener en cuenta los mashups y las transformaciones al analizar la definición y el poder del mercado.

El cambio está sucediendo rápido y no se detiene. La tecnología de la información ha provocado cambios rápidos e impredecibles en nuestro vocabulario y en nuestras vidas. Y el futuro seguirá trayendo cosas que nunca imaginamos o esperamos. La política de competencia podrá abordar los problemas que trae la nueva economía; sin embargo, los métodos antiguos y tradicionales de investigación y análisis económicos son ahora menos fiables. Las externalidades, los modelos freemium y los efectos de red deben entenderse e incluirse en cualquier buen análisis. Estos desarrollos probablemente harán de la política de competencia un esfuerzo intrigante para el futuro previsible.

Capítulo 10: Cuestiones antimonopolio planteadas por la economía global de Internet

La economía basada en la web comenzó en la década de 1960, y la invención de los navegadores web en 1995 hizo que Internet fuera mucho más accesible para el usuario común. La gente se mostró optimista de que Internet era un camino hacia la riqueza fácil una vez que se comenzó a sentir el valor de los efectos de la red. Sin embargo, gran parte de este optimismo se desvaneció cuando estalló la burbuja tecnológica en 2001. Muchos sitios no lograron ganar dinero con sus plataformas, por lo que eran insostenibles. Una sólida economía basada en la web ha surgido de las cenizas del estallido de 2001. Hoy en día, la economía basada en la web es enorme y se está extendiendo rápidamente. Pero tenga cuidado con las predicciones vertiginosas para el futuro. Las nuevas tecnologías siempre son emocionantes, pero todo crecimiento tiene sus límites.

Si bien un número significativo de empresas web todavía utilizan modelos publicitarios tradicionales, las plataformas de transacciones son cada vez más importantes. Las redes sociales son una nueva e importante forma de comunicación. Las plataformas multifacéticas tienden a reducir los costos de las transacciones. Pueden ser casamenteros; pueden construir comunidades. Y varias empresas de plataformas dependen unas de otras (por ejemplo, YouTube aparece en una búsqueda de Google), lo que da como resultado un ecosistema web interconectado.

Las economías de escala fomentan el crecimiento de grandes empresas y existe el peligro de que los monopolios sean tan grandes que sean invulnerables a la competencia. Las plataformas tienden a extenderse a mercados adyacentes, lo que significa que las empresas dominantes podrían estar posicionadas para expandir los monopolios a otros mercados. Hoy en día, un puñado de empresas dominan en su categoría, pero todavía hay muchos empujones por la posición. Cualquier cosa puede suceder. Esta situación ha generado un mercado altamente competitivo, con plataformas que a veces juegan un poco sucio.

La escala que pueden alcanzar las empresas de Internet naturalmente invita a la curiosidad de las autoridades con preocupaciones antimonopolio. La regulación aún no está bien desarrollada, y con todo cambiando tan rápido, es difícil ver cómo la regulación podría mantenerse al día.

El patrón que vemos hoy con la tecnología de la información se ha desarrollado innumerables veces en otras industrias. Al principio, todo el mundo se sube al tren. Cientos, si no miles, de empresas compiten por una parte del pastel. Después de un tiempo, muchas de esas empresas fracasan y se retiran. El antimonopolio se convierte en una preocupación una vez que la industria se consolida. Sabemos por estos modelos anteriores que probablemente se necesitarán años para completar el proceso de creación de regulaciones antimonopolio para empresas basadas en la web. Eventualmente el polvo se asentará.

Parte IV: Tarjetas de pago

Capítulo 11: Más que dinero

La historia de las tarjetas de pago comienza en 1949 con Diners Club en la ciudad de Nueva York. Originalmente, 14 restaurantes acordaron honrar la tarjeta, y las tarjetas se regalaron a un grupo selecto de personas influyentes al principio. Su popularidad creció rápidamente: en un año, 42.000 titulares de tarjetas estaban pagando una tarifa anual de $21 por la tarjeta. A la gente le gustó porque podía usarse como dinero en los restaurantes que lo honraban, y el dinero no tenía que devolverse inmediatamente. Con el tiempo, Diners Club expandió la tarjeta a otros comerciantes, cubriendo no solo las pestañas de los restaurantes, sino también muchos otros productos. Y así nació la tarjeta de pago.

Tan pronto como alguien gana dinero con una buena idea, otros hacen lo mismo. Muchas otras cartas surgieron poco después (no todas fueron éxitos rotundos). 1958 fue un año fundamental en el mundo de las tarjetas de pago. Entre los desarrollos de ese año, Bank of America introdujo una tarjeta en California y American Express lanzó su tarjeta de crédito de plástico. Alrededor de 1970, los bancos se volvieron interoperables y pudieron y estaban dispuestos a aceptar y procesar las tarjetas de los demás. Surgieron dos asociaciones bancarias principales. Los giros y vueltas de la industria habían llevado a que MasterCard y Visa se convirtieran en las marcas dominantes al prestar mucha atención al flujo y reflujo de la industria en el tamaño de las tarifas de membresía y los cargos comerciales.

Las leyes de usura originalmente limitaban el crecimiento de las tarjetas de pago, pero esto cambió en 1978 cuando la Corte Suprema decidió que los bancos nacionales podían otorgar préstamos según las leyes del estado en el que se ubicaba su negocio. Los bancos ya no tenían que obedecer todas las reglas en todos los estados donde operaban. Las leyes antimonopolio también cambiaron en la década de 1970 para que los bancos pudieran procesar transacciones para tarjetas de la competencia (lo que se conoce como dualidad).

Visa introdujo la autorización computarizada en 1973, preparando el escenario para el crecimiento de toda la industria. Más gente tenía tarjetas; los usaban con más frecuencia y en cantidades mayores. También había más cartas entre las que elegir. La década de 1990 trajo el auge de las tarjetas de débito. La regulación permitió la titulización, lo que significa que las deudas podrían venderse a otros tenedores, lo que redujo el riesgo para los emisores. Muchos bancos se consolidaron en la década de 1990 y las cooperativas como MasterCard y Visa se volvieron más competitivas. Quizás el desarrollo más importante en la década de 1990 fue el surgimiento de la web.

El cambio de siglo vio el final de las asociaciones cuando MasterCard y Visa se convirtieron en empresas que cotizan en bolsa. Luego vino la crisis financiera de 2008 que afectó a todos los productos financieros. En 2010, la legislación intentó reformar la industria de la deuda del consumidor, y la mayor parte de esta reforma tenía como objetivo mantener bajas las tarifas.

A pesar de esta rica historia, la gente todavía usa bastante cheques y efectivo. En otras palabras, todavía hay espacio para el crecimiento en el terreno de los pagos electrónicos.

Capítulo 12: Tasa de intercambio y su regulación

Las transacciones con tarjeta a menudo pueden involucrar a dos bancos: el banco emisor y el banco del comerciante. Debido a que pueden surgir problemas cuando los bancos tienen diferentes estructuras de tarifas, se acuerda una tarifa de intercambio para garantizar que los costos de transacción estén cubiertos. Esta tarifa de intercambio va a la tarjeta de crédito emisora y el costo va al lado adquirente. La tarifa asegura que los comerciantes, como el lado que más se beneficia en un intercambio, paguen más costos de transacción. Ayuda a equilibrar el mercado.

A pesar de las sospechas de algunos de que las tarifas de intercambio son un esquema de fijación de precios, un tribunal de apelaciones dictaminó en 1986 que no lo son y, con el tiempo, estas tarifas se convirtieron en una parte mayor de los costos de los minoristas. Según Evans, existe un renovado interés entre los académicos por estas tarifas. Algunos han sugerido diferentes formas de hacerlo.

A veces, el gobierno interviene y establece reglas sobre tarifas y similares, lo que puede ser bueno si a) el mercado en cuestión funcionaría de otra manera de manera deficiente o injusta; yb) el gobierno tiene soluciones regulatorias que realmente ayudarían a la situación. A veces, la regulación es necesaria. Por lo general, según Evans, la regulación no ayuda. Él tiene la perspectiva de que el gobierno en general no debería interferir en los mercados, especialmente cuando se trata de sistemas de pago.

Los sistemas de pago son plataformas de varios lados. Los mercados de dos caras suelen ser asimétricos. Un modelo ciertamente simplista considera que los precios suelen ser un cargo por acceso o una tarifa de transacción. El punto es encontrar la estructura de precios que genere el mayor beneficio. La decisión crucial es cuánto paga cada lado. Casi nunca es igual entre las tarifas de comerciante y las tarifas de transacción pagadas por el cliente. En el pasado, el comerciante pagaba la mayor parte del costo. Es necesario trabajar más para distribuir los riesgos y costos a través del sistema para que sean socialmente óptimos.

Capítulo 13: El efecto de la intervención reguladora en los mercados bilaterales

En Australia, las autoridades consideraron que las tasas de intercambio redujeron los costos de transacción de los consumidores hasta tal punto que alentaron a las personas a utilizar tarjetas de crédito en lugar de otros métodos de pago (como tarjetas de débito y efectivo). Las autoridades consideraron que los costos sociales de la deuda del consumidor eran peores que los costos sociales asociados con otras formas de pago, por lo que comenzaron a regular las tarifas de transacción y redujeron la tarifa de intercambio casi a la mitad.

Esto distorsionó el mercado. Prohibido cobrar tarifas de transacción, los emisores perdieron ingresos y respondieron aumentando sus otras tarifas para recuperar parte de sus ingresos. Los comerciantes ahorraron un poco de dinero: las tarifas de intercambio son pequeñas en comparación con el tamaño de las transacciones de los consumidores, por lo que no vieron una gran diferencia. Los costos de transacción en sí mismos no se movieron: estos costos se transfieren al consumidor de una forma u otra.

El resultado neto fue que el precio al consumidor se mantuvo relativamente estable. Sin embargo, debido a que las tarifas de tasa fija aumentaron, los consumidores tenían menos tarjetas. Sin embargo, aunque tenían menos tarjetas, los consumidores australianos iniciaron aproximadamente el mismo número de compras que tenían antes de que se redujera la tarifa de intercambio. Entonces, el efecto final sobre el volumen de transacciones fue mínimo. La tasa de crecimiento de las compras realizadas con tarjetas de crédito ya estaba disminuyendo cuando se modificó la tarifa, y la tasa de disminución pareció verse poco afectada por el cambio. En última instancia, no parece que la regulación de la tarifa de intercambio tuviera mucho efecto, al menos a corto plazo. (Y probablemente aún sea demasiado pronto para saberlo a largo plazo).

La única razón para reducir las tarifas de intercambio fue imponer más costos de transacción a los consumidores, de modo que preferirían otras formas de transacciones y usarían menos el crédito. Los primeros indicios no muestran signos de que esto haya sucedido. Lo que sí sucedió fue que los bancos aumentaron las tarifas de ingreso y anuales al consumidor y dejaron en paz las tarifas de transacción. Hasta ahora, no hay nada que respalde la esperanza original de que la reducción de la tasa de intercambio reduciría la deuda de los consumidores australianos. En todo caso, los resultados muestran que se necesita más investigación sobre los efectos de los aranceles en los mercados bilaterales.

Parte V: Plataformas de software

Capítulo 14: Motores invisibles

Las plataformas de software han impulsado la innovación y han revolucionado industrias en todo el mundo. Estas plataformas son los motores invisibles de la era de la tecnología de la información, que crean valor al reducir los costos de búsqueda o transacción.

Durante la primera era de los motores invisibles de 1980 a 2004, las plataformas de software crearon ecosistemas en los que el trabajo se realizó principalmente en computadoras de escritorio. Después de 2004, la segunda era de motores invisibles fue instigada por la expansión de la Web 2.0. Los teléfonos inteligentes se hicieron comunes y la banda ancha se extendió por todas partes.

Las interfaces de programación de aplicaciones (API) permiten a los programadores crear programas para la plataforma. Cuando las empresas ponen sus API a disposición del público, pueden aumentar el valor de la plataforma. Considere los pagos electrónicos: varios actores participan en este sistema, a menudo en una sola transacción. Crear una nueva aplicación de pago podría ser una pesadilla de códigos diferentes, reglas diferentes, etc. Este es el tipo de problema que los motores invisibles como las API son buenos para resolver.

Los motores invisibles hacen posibles transacciones complejas y han sido cruciales para el rápido progreso económico de los últimos 30 años. Los motores no podrían haber hecho esto por sí mismos, por supuesto. Los avances en la tecnología, como el aumento de la velocidad de los microprocesadores y el almacenamiento de computadoras, han hecho posible los logros. Es una especie de relación simbiótica entre hardware y software.

Estamos entrando en una nueva era de motores invisibles. Es difícil decir cuánto durará esta era y prácticamente imposible adivinar qué vendrá después. Sin embargo, está claro que los motores invisibles alterarán las industrias antiguas y crearán otras nuevas. Los motores invisibles seguirán impulsando la innovación.

Capítulo 15: Motores invisibles: ambos lados ahora

En un centro comercial, los comerciantes ofrecen bienes y servicios a los clientes. El comerciante alquila un espacio en el centro comercial, mientras que el cliente puede estar allí de forma gratuita (y puede beneficiarse de otras ventajas como el aparcamiento gratuito). Las plataformas son como centros comerciales. En una plataforma, los desarrolladores ofrecen aplicaciones a los usuarios. A menudo, el desarrollador paga una tarifa para participar, los usuarios con frecuencia no pagan nada y, a veces, reciben otros obsequios para mejorar el trato.

El software de plataforma son documentos que están escritos en código y que se pueden reescribir y cambiar. Cuanto más grande sea una plataforma en términos de código escrito, mayor será el costo. En algún momento, hay rendimientos decrecientes. Sin embargo, una vez que se escribe el software, no hay mucho costo adicional para copiar otra unidad. Una vez creado, el suministro es ilimitado. Si el software es usado por una persona, eso no reduce la cantidad de otras personas que pueden usarlo. De hecho, cuantas más personas usen un programa de software en particular, más valioso tiende a volverse el software.

El software es digital por necesidad, lo que significa que es fácil de copiar. Dada esta realidad, las empresas tienen cuidado de mantener en secreto su código fuente, y el software está protegido por derechos de autor y leyes de patentes, al igual que cualquier propiedad intelectual. A diferencia del software comercial, el software de código abierto hace que su código esté disponible para todos de forma gratuita. La producción de código abierto puede resultar en buenas aplicaciones y plataformas, pero el modelo de software comercial generalmente funciona mejor en la gestión de plataformas multilaterales.

Los precios del software para los consumidores dependen de la demanda, por lo que el precio es relativamente estable en comparación con los precios cada vez menores del hardware. El software a menudo se incluye en paquetes, por lo que las diferentes funciones necesarias para una o más acciones relacionadas se agrupan en un solo paquete. Y el software de la plataforma a menudo lo instala el fabricante en las computadoras y otro hardware, antes de que los productos se envíen a los consumidores.

El precio es complicado. No es como un mercado unilateral, donde el precio es una función del costo. Con los negocios de plataforma, a veces tienes que cobrar tarifas asimétricas a los lados o probar tácticas similares para equilibrar el mercado. Lograr el equilibrio correcto entre los lados es complicado (al igual que colocar ambos lados en la plataforma y en proporción entre sí). Es mejor escalar gradualmente con el tiempo, ya que ambos lados crecen en proporción entre sí.

Capítulo 16: Qué sigue en pagos: motores invisibles

Los motores invisibles están hechos de código de software. Las API permiten a los programadores crear aplicaciones para plataformas, y algunas plataformas liberan libremente sus API a cualquier desarrollador que desee crear software. Esto puede beneficiar a la plataforma, porque cuantas más aplicaciones se creen para la plataforma, más valiosa será la plataforma para los usuarios.

Un buen ejemplo de cómo funciona esto es el iPhone. Apple creó API para permitir a los desarrolladores escribir programas que funcionarían en la plataforma del iPhone. Apple incluso proporcionó un kit de desarrollo de software y un sitio web para desarrolladores para facilitar la creación de aplicaciones para el iPhone. Cuantas más aplicaciones crearan los desarrolladores, más funciones podrían proporcionar los teléfonos. Esto atrajo a los clientes y más personas compraron iPhones. La creciente base de usuarios atrajo a su vez a más desarrolladores, por lo que se inició un ciclo de retroalimentación positiva.

Las plataformas están impulsando el crecimiento y cambiando el mundo. La nube es lo siguiente y más importante que impulsa la innovación. Las transacciones pueden realizarse mucho más rápido en la nube y el procesamiento de pagos a través de la nube pronto será una realidad. La industria de las tarjetas de pago es compleja: hay muchos costos de transacción y los desarrolladores de aplicaciones tienen que lidiar con diferentes reglas y formatos para todo tipo de instituciones. Ésta es la condición ideal para la innovación. Las API pueden integrar todas estas plataformas de pago juntas.

Los motores invisibles continúan transformando la industria de las tarjetas de pago. Es difícil predecir cuánto tiempo y con qué profundidad continuarán impulsando el cambio, ya que la industria es bastante conservadora en lo que respecta a la innovación. Pero es peligroso evitar el cambio y dejar que la competencia obtenga la ventaja.

La innovación seguirá inevitablemente alterando la industria de los pagos. Algunas empresas saldrán ganando; otras empresas perderán el juego. En cualquier caso, los empresarios, los desarrolladores y los consumidores probablemente se beneficiarán enormemente.