Produkt Management

SCHRITT EINS: Kundeninterviews

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Der beste Weg, Ihre Produktentdeckungsreise zu beginnen, besteht darin, mit potenziellen Kunden zu sprechen. Bei der Produktfindung verwenden wir eine ganz spezielle Technik namens Kundeninterviews, um das Beste aus diesen Begegnungen herauszuholen. Das Besondere an diesem Ansatz ist, dass wir den Kunden nicht direkt fragen müssen, was er von unserer Lösung hält. Stattdessen stellen wir offene Fragen, um Chancen aufzudecken und Verhaltensweisen, Überzeugungen und Motivationen zu verstehen. Um mehr über das Stellen offener Fragen zu erfahren, nutzen Sie bitte die folgenden Ressourcen:

• HotJar: https://www.hotjar.com/blog/open-ended-questions/
• Hubspot: https://blog.hubspot.com/sales/the-art-of-asking-open-ended-questions

Selbst wenn Sie glauben, Ihren Kunden bereits zu kennen, können solche Interviews Ihnen die Augen öffnen. Möglicherweise stellen Sie sogar fest, dass Sie den falschen Kunden ansprechen. Interviews erwecken Ihre Kunden außerdem auf eine Art und Weise zum Leben, wie es Forschungsberichte niemals erreichen können.

Wie man ein Vorstellungsgespräch führt

Auch wenn Kundeninterviews einem offenen Ansatz folgen, heißt das nicht, dass sie nicht strukturiert sind. Um sicherzustellen, dass Sie keine wichtigen Fragen vergessen, erstellen Sie im Vorfeld ein Skript. Bei einem B2B-Produkt könnten dies sein:

• Erzählen Sie mir etwas über Ihre Rolle im Unternehmen?
• Wie sieht ein typischer Tag aus?
• Was ist das größte Problem, mit dem Sie derzeit konfrontiert sind?
• Welche Lösungen haben Sie versucht, um dieses Problem zu lösen?
• Was gefällt Ihnen an diesen Lösungen und was nicht?

Wir haben unten Links zu Beispielfragen und Anweisungen zum Erstellen eigener Fragen eingefügt.

Wen interviewen?

Wie bereits erwähnt, besteht eine Grundphilosophie von Kundeninterviews darin, Annahmen über Ihren Zielkunden zu vermeiden. Daher sollten Sie zunächst eine Hypothese über das Profil Ihres Zielkunden aufstellen. Führen Sie dann einige Interviews mit diesem Kundenprofil durch, um Ihre Hypothese zu testen. Wenn sich herausstellt, dass Sie falsch lagen, stellen Sie eine neue Hypothese auf und beginnen Sie den Prozess von vorne. Irgendwann entdecken Sie das richtige Profil oder stellen fest, dass Sie in einer Sackgasse angelangt sind. An diesem Punkt ist es möglicherweise an der Zeit, mit der Arbeit an einer neuen Idee zu beginnen. Eine weitere Herausforderung, vor der Sie möglicherweise stehen, ist die Rekrutierung von Interviewpartnern. Dies kann zeitaufwändig sein und erfordert kreatives Denken. Hier sind einige der gängigsten Recruiting-Ansätze:

• Networking – Bitten Sie Freunde und Kollegen um ein Kennenlernen. Nutzen Sie LinkedIn und andere Social-Media-Seiten, um Kandidaten zu rekrutieren.
• Vorstellungen des Interviewpartners – Jede Person, die Sie interviewen, bietet Gelegenheit für weitere Vorstellungen. Wenn Sie beispielsweise B2B-Personen interviewen, sollte Ihr Skript Fragen enthalten wie „Gibt es noch jemanden in Ihrer Abteilung, mit dem ich Ihrer Meinung nach über dieses Problem sprechen sollte?“
• Meetups – Nehmen Sie an einem Treffen mit Schwerpunkt auf Ihrer Zielbranche teil oder starten Sie selbst eines.

Punkte, die man beachten sollte

• Übung macht den Meister – Der Ansatz eines Kundeninterviews ist für die meisten Menschen unnatürlich. Wir sind es gewohnt, um Feedback zu bitten, keine offenen Fragen zu stellen und aufmerksam zuzuhören, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. Daher sind Ihre ersten Vorstellungsgespräche möglicherweise nicht sehr produktiv. Anstatt die Gelegenheit zu verpassen, führen Sie zunächst einige Übungsgespräche mit Freunden oder Kollegen durch. Sie können auch einen erfahrenen Forscher beauftragen, die Interviews für Sie durchzuführen.
• Das Ziel ist Lernen, nicht Verkaufen – Was auch immer Sie tun, widerstehen Sie der Versuchung, konkretes Feedback zu Ihrer Idee einzuholen. Dadurch werden Ihre Daten wahrscheinlich verzerrt, da die meisten Befragten versuchen werden, es Ihnen recht zu machen. Wenn Sie das Bedürfnis verspüren, um direktes Feedback zu bitten, warten Sie bis zum Ende des Interviews, bis Sie vom Interviewpartner ausreichend unvoreingenommene Informationen erhalten haben.
• Laden Sie Ihr Team ein – Wie bereits erwähnt, ist Entdeckung ein gemeinschaftlicher Prozess. Wenn möglich, bringen Sie Ihren Designer und Ingenieur mit. Dies wird es ihnen ermöglichen, durch Beobachtung der Körpersprache und Mimik effektiver Erkenntnisse aus den Antworten des Befragten zu gewinnen. Darüber hinaus bietet es allen Teammitgliedern einen gemeinsamen Bezugspunkt bei späteren Diskussionen über Produktfunktionen. Stellen Sie jedoch sicher, dass sich Ihr Gesprächspartner im Umgang mit mehreren Beobachtern wohl fühlt. Sie minimieren außerdem Unannehmlichkeiten, indem Sie das Interview so führen, dass Sie der Einzige sind, der mit Ihren Teamkollegen spricht und stille Beobachter bleibt.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie ein Interviewskript
• Bilden Sie eine Hypothese darüber, wen Sie ansprechen möchten, und erstellen Sie eine Rekrutierungsliste
• Üben Sie mit mehreren Freunden oder Kollegen
• Wenn Sie bereit sind, führen Sie mehrere tatsächliche Interviews
• Besprechen Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team
• Wenn Sie ein anderes Kundenprofil ansprechen möchten, starten Sie den Vorgang erneut

SCHRITT ZWEI: Customer Journey Map

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Eine Customer Journey Map ist ein Diagramm, das zeigt, wie Kunden mit einem Produkt interagieren, während sie verschiedene Nutzungsphasen durchlaufen. Das Erstellen einer Reisekarte hat mehrere Vorteile:

• Deckt Probleme und Chancen auf – Journey Maps sind eine großartige Möglichkeit, Schwachstellen zu identifizieren, die Ihr Produkt potenziell beheben kann. Umgekehrt helfen sie Ihnen dabei, Teile der Reise zu identifizieren, in denen Kunden mit ihrer bestehenden Lösung zufrieden sind und möglicherweise kein Interesse an Ihrer Lösung haben.
• Empathie – Journey Maps helfen dabei, das Erlebnis Ihrer Kunden zum Leben zu erwecken und gemeinsames Einfühlungsvermögen in Ihrem Team zu schaffen.
• Inspiriert das Denken auf Systemebene – Der Prozess der Erstellung einer Journey Map zwingt Sie dazu, die Art und Weise, wie der Kunde Ihren Verkaufsprozess, Ihr Marketing und Ihr Produkt erlebt, in einzelne Berührungspunkte aufzuschlüsseln, die gemeinsam das Kundenverhalten beeinflussen.

Reisekartendesign

Die Art der auf Reisekarten angezeigten Daten ist sehr unterschiedlich, das Grundformat ist jedoch dasselbe: ein horizontales Diagramm, das in Spalten unterteilt ist, die Etappen oder Berührungspunkte darstellen. Jeder Touchpoint stellt eine Interaktion mit einem Unternehmen oder seinem Produkt dar. Die Zeilen des Diagramms werden verwendet, um verschiedene Aspekte des Kundenerlebnisses in jeder Phase zu kommunizieren. Die Möglichkeiten hier sind nahezu endlos, aber Sie möchten wahrscheinlich, dass Ihre Karte in jeder Phase die folgenden Fragen beantwortet:

• Welches Ziel möchte der Kunde erreichen?
• Sind sie zufrieden oder unzufrieden?
• Auf welche Probleme stoßen sie?

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Erstellen Sie Ihre Karte

Bevor Sie Ihr Produkt auf den Markt bringen, verwenden Sie die Journey Map, um die Interaktionen Ihrer Kunden mit bestehenden Lösungen darzustellen. Nach der Einführung können Sie Journey Maps verwenden, um Kundeninteraktionen mit Ihrem eigenen Produkt zu analysieren. So erstellen Sie Ihre erste Reisekarte:

1. Wählen Sie ein Kundenprofil – Auf welchen Kundentyp soll sich Ihre Karte konzentrieren? Für maximale Genauigkeit sollten Sie Ihre Karte auf den Erfahrungen Ihrer Interviewpartner basieren. Sie können sogar mehrere Themen in einem einzigen Profil kombinieren. Sie können diese Profile auch mit einer Technik namens Personas zum Leben erwecken. Wenn Sie noch keine Personas erstellt haben, stellen wir Ihnen weitere Informationen dazu zur Verfügung Hier.
2. Definieren Sie ein Szenario – Welches Gesamtziel möchte der Kunde erreichen? Wenn sie beispielsweise ein Auto kaufen, sollte die Karte auf Aktivitäten beschränkt sein, die mit diesem Szenario zusammenhängen.
3. Definieren Sie Ihre Touchpoints – Welche Phasen durchläuft der Kunde, während er das Szenario abschließt?
4. Entscheiden Sie, was analysiert werden soll – Für jede Phase der Reise analysieren Sie einen Aspekt des Kundenerlebnisses. Erstellen Sie horizontale Zeilen für jede Art von Erfahrung, die Sie analysieren möchten.
5. Ordnen Sie die Customer Journey zu – Füllen Sie die horizontalen Zeilen auf Ihrer Karte mit den Daten aus, die Sie in jeder Phase analysieren. Wenn Sie nicht über ausreichende Kenntnisse für diesen Schritt verfügen, können Sie weitere Schritte durchführen Interviews oder Umfragen.

Punkte, die man beachten sollte

• Überprüfen Sie Ihre Annahmen: Wenn Sie Ihre Karte zum ersten Mal erstellen, ist es akzeptabel, Lücken zu lassen oder Annahmen zu treffen, wenn Sie nicht über genügend Daten verfügen. Der Prozess der Erstellung der Karte ist an sich schon wertvoll, da er Sie dazu zwingt, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Es ist jedoch riskant, den Produktentdeckungsprozess zu lange fortzusetzen, ohne diese Lücken zu schließen, da Sie und Ihr Team diese Annahmen mit der Zeit wahrscheinlich als Fakten akzeptieren. Daher ist es wichtig, einen Plan zur Validierung Ihrer Karte zu haben, indem Sie tatsächliche Kunden zu ihrer Reise befragen.
• Beginnen Sie mit dem Erlebnis vor dem Kauf – Auch wenn Sie sich auf die Entdeckung des Produkts konzentrieren, ist es wichtig, die Teile der Reise abzubilden, die stattfinden, bevor der Kunde Ihr Produkt kennenlernt, beispielsweise Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen. Diese können wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie man ein besseres Produkt entwerfen kann. Vergessen Sie auch nicht das Erlebnis nach dem Kauf. Wie erhalten Kunden bei Problemen Support oder auf Wunsch Rückerstattungen?

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie Ihre Reisekarte
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten
• Validieren Sie bei Bedarf wichtige Annahmen

SCHRITT DREI: Umfragen

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Während Vorstellungsgespräche es Ihnen ermöglichen, intensiv auf einen bestimmten Kunden einzugehen, sind sie zeitaufwändig. Im Gegensatz dazu können Sie mit Umfragen schnell Daten von einer großen Anzahl potenzieller Kunden sammeln. Im Gegensatz zu Interviews werden die Daten nicht so umfangreich sein. Umfragen können jedoch hervorragende Hilfsmittel sein, um die Kundenprofile aus Ihren Interviews zu bereichern und sogar die Nachfrage zu testen.

Umfrageziele

Der erste Schritt besteht darin, Ihre Ziele für die Umfrage festzulegen. Sie haben zwei grundlegende Möglichkeiten:

1. Sammeln Sie zusätzliche Daten über Ihren Zielkunden – Sie können Umfragen nutzen, um Fragen zu beantworten, die in Ihren Vorstellungsgesprächen nicht ausreichend beantwortet wurden oder für die Sie keine Zeit hatten, sie zu stellen. Da Umfragen anonym sein können, können Sie auch Fragen stellen, die bei einem Vorstellungsgespräch umständlich gewesen wären, beispielsweise zum Einkommen des Kunden. Umfragen können auch eine statistische Validierung der Antworten liefern, die Sie in Interviews erhalten haben. Dies ist besonders nützlich, wenn Sie widersprüchliche Antworten von mehreren Interviewpartnern erhalten haben.
2. Nachfrage testen – Im Gegensatz zu Entdeckungsinterviews können Umfragen ein nützliches Instrument sein, um festzustellen, ob Kunden tatsächlich an Ihrem Produkt interessiert sind. Sie können dies tun, indem Sie das Produkt in Worten oder Bildern beschreiben und eine Reihe von Fragen stellen, um das Interesse abzuschätzen (z. B. „Wie viel würden Sie für dieses Produkt bezahlen“ oder „Würden Sie dieses Produkt einem Freund empfehlen?“). Sie sollten sich jedoch nicht ausschließlich auf solche Daten verlassen, um Ihre Hypothesen zu validieren. Denn eine solche Umfrage ist nur eine schwache Simulation des wirklichen Lebens. Egal wie anschaulich Ihre Beschreibung ist, es ist unwahrscheinlich, dass sie mit der realen Erfahrung des Kunden übereinstimmt, wenn dieser vor einer Kaufentscheidung steht.

Arten von Fragen

Als nächstes müssen Sie sich für die Art der zu stellenden Fragen entscheiden. Die erste Entscheidung, die Sie treffen müssen, ist, ob Ihre Fragen quantitativ oder qualitativ sein sollen. Quantitative Fragen beschränken den Befragten auf eine begrenzte Auswahl an Auswahlmöglichkeiten, während qualitative Fragen schriftliche Antworten ermöglichen. Sie können beide Ansätze kombinieren, aber für eine groß angelegte Umfrage sollten Sie den Schwerpunkt auf die Quantität legen. Dies liegt daran, dass es zeitaufwändig und oft unmöglich ist, qualitative Daten statistisch sinnvoll zusammenzufassen. Wenn Sie jedoch eine kleine Anzahl von Kunden befragen, kann eine qualitative Befragung sehr effektiv sein.

Rekrutierung

Die Rekrutierung von Umfrageteilnehmern kann eine Herausforderung sein, insbesondere bei groß angelegten Umfragen. Wenn Sie eine quantitative Umfrage planen, möchten Sie, dass die Ergebnisse statistisch valide sind. Dies kann Hunderte von Antworten bedeuten. Sie müssen außerdem davon ausgehen, dass nicht jeder, den Sie zur Umfrage einladen, tatsächlich an der Umfrage teilnehmen wird und dass einige derjenigen, die an der Umfrage teilnehmen, möglicherweise nicht tatsächlich Ihr Zielkunde sind. Wie rekrutiert man also genügend Leute, um eine ausreichende Anzahl gültiger Antworten sicherzustellen? Das hängt von Ihrem Budget ab. Die beste kostenlose Option dürften soziale Medien sein. Zu den kostenpflichtigen Optionen gehören die Schaltung von Suchanzeigen oder Social-Media-Websites, der Kauf einer Mailingliste oder die Nutzung eines Forschungspanels wie z. B Befragen Sie das Monkey-Publikum.

Punkte, die man beachten sollte

• Stellen Sie sicher, dass Sie den richtigen Kunden befragen – Ganz gleich, wie zielgerichtet Ihre Rekrutierungsbemühungen sind, einige der Personen, die an Ihrer Umfrage teilnehmen, werden außerhalb Ihres Zielprofils liegen. Daher sollten Sie Ihre Umfrage mit einer Reihe qualifizierender Fragen beginnen, um sicherzustellen, dass es sich bei der Person um einen potenziellen Kunden handelt.
• Fassen Sie sich kurz – Je länger Ihre Umfrage, desto geringer ist Ihre Abschlussquote. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihren Fragenkatalog auf das Wesentliche beschränken.
• Bitten Sie um Erlaubnis zur Nachverfolgung – Ihre Umfrage muss nicht das Ende des Gesprächs mit einem Befragten sein. Mithilfe der Umfrage können Sie ihre E-Mails erfassen und fragen, ob sie bereit wären, Folgefragen zu beantworten

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Legen Sie die Ziele Ihrer Umfrage fest
• Definieren Sie Ihre Zielgruppe und die gewünschte Stichprobengröße
• Entwerfen und starten Sie Ihre Umfrage
• Analysieren Sie die Ergebnisse

SCHRITT VIER: Prototyping

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Jetzt sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, welches Kundenproblem Sie lösen möchten. In dieser Phase ist das Prototyping ein ausgezeichneter nächster Schritt, da es Ihre Fähigkeit beschleunigt, die richtige Lösung zu finden. Ein Prototyp ist eine Rohversion Ihres Produkts (oder eines Teils Ihres Produkts), die verwendet werden kann, um Feedback von Ihrem Zielkunden oder einem internen Stakeholder einzuholen. Prototypen können sehr schnell und kostengünstig erstellt und getestet werden, daher ist der typische Prototyping-Prozess iterativ. Sie erstellen Prototypen, holen Feedback ein, verfeinern diese und wiederholen den Zyklus, bis Sie Vertrauen in die Lösung haben.

Arten von Prototypen

Prototypen gibt es in vielen verschiedenen Formen, die jeweils zum Testen unterschiedlicher Risikoarten verwendet werden können. Sie eignen sich jedoch am besten zur Bewertung des Wertrisikos und des Nutzbarkeitsrisikos. Es ist möglich, das Machbarkeitsrisiko anhand eines Prototyps zu bewerten, dies ist jedoch weniger üblich und erfordert das Schreiben von Code. Ein weiterer wichtiger Unterschied ist der Grad der Wiedergabetreue eines Prototyps. Dies ist der Grad an Politur oder Realismus, den der Prototyp aufweist. Prototypen können entweder Low- oder High-Fidelity sein. Diese unterscheiden sich wie folgt:

• Geringe Wiedergabetreue – Diese Prototypen sind primitiv und einfacher zu erstellen. Sie werden zu einem früheren Zeitpunkt im Designprozess eingesetzt, um Ideen schnell zu testen und zu iterieren, bis das Team genug Selbstvertrauen hat, um den Bau eines High-Fidelity-Prototyps in Betracht zu ziehen. Low-Fidelity-Prototypen eignen sich besser für internes Feedback und Ideenfindung, da sie für Kunden ohne ausführliche Erklärung möglicherweise schwer zu verstehen sind. Beispiele beinhalten Skizzen, Papierprototypen, Wireframes und Mockups.
• Hohe Wiedergabetreue – Die Erstellung dauert länger, ermöglicht aber ein genaueres Feedback und eignet sich besser zum Testen mit tatsächlichen Kunden. High-Fidelity-Prototypen werden in der Regel später im Prozess erstellt und können aufgrund ihrer detaillierten Beschaffenheit bei der Bewertung des Usability-Risikos sehr effektiv sein. Beispiele beinhalten interaktive Prototypen, Video-Prototypen und Live-Daten-Prototypen.

Prototypentests

Sie können Ihre Prototypen entweder intern mit Ihrem Team oder extern mit Kunden testen. Interne Tests sind schneller, aber die Ergebnisse sind weniger zuverlässig. Daher sind interne Tests in den frühen Phasen des Designprozesses ideal, wenn Sie eine allgemeine Richtung suchen. Es ist auch eine hervorragende Möglichkeit, schnelles Feedback zu einem Design zu erhalten, bevor es extern getestet wird. Wenn sich Ihr Design weiterentwickelt und Sie mehr Vertrauen darin gewinnen, sollten Sie es extern testen.

Es gibt keine festen Regeln für das Testen von Prototypen. Für interne Tests kann der Prozess so informell sein, als würde man in das Büro eines Teamkollegen gehen, ihm eine Skizze zeigen und ihn nach seinen Gedanken fragen. Bei externen Kunden möchten Sie für mehr Struktur sorgen. In jedem Fall sollten Sie die folgenden Best Practices beachten:

• Setzen Sie sich Ziele – Wissen Sie im Voraus, was Sie aus dem Test lernen möchten. Wenn Sie beispielsweise das Wertrisiko bewerten, strukturieren Sie Ihre Fragen rund um dieses Thema, indem Sie Fragen stellen wie „Wer könnte Ihrer Meinung nach an diesem Produkt interessiert sein?“ oder „Wie oft würden Sie dieses Produkt Ihrer Meinung nach verwenden?“ Wenn es zu Ihren Zielen gehört, bestimmte Hypothesen zu testen, erstellen Sie eine Liste davon und passen Sie Ihre Fragen entsprechend an.
• Bleiben Sie neutral – Wie bei Kundeninterviews besteht Ihr Ziel darin, zu lernen und nicht zu verkaufen. Vermeiden Sie eine Voreingenommenheit gegenüber Ihrem Thema, indem Sie Ihre Gefühle für sich behalten, unabhängig davon, ob das Feedback positiv oder negativ ist. Wenn die betroffene Person hinsichtlich des Designs verwirrt ist, ist es akzeptabel, eine Erklärung abzugeben, aber Sie sollten sie auf keinen Fall verteidigen.
• Arbeiten Sie mit Ihrem Thema zusammen – Machen Sie Ihrem Thema klar, dass Sie zum Lernen da sind und seine Hilfe suchen, um alle von ihm erkannten Probleme zu lösen. Laden Sie Beiträge ein, die auf Ihrem Prototyp aufbauen. Wenn Sie negatives Feedback erhalten, bitten Sie um Vorschläge zur Verbesserung des Produkts.

Punkte, die man beachten sollte

• Konzentrieren Sie sich zunächst auf Bereiche mit hohem Risiko – Während des gesamten Produktfindungsprozesses sollten Sie in jeder Phase Ihre riskanteste Hypothese testen. Dies ist besonders wichtig für Prototypen, da deren Erstellung viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Auf diese Weise minimieren Sie die Wahrscheinlichkeit, dass risikoreiche Probleme unbemerkt bleiben und später im Designprozess auftauchen.
• Erwägen Sie das gleichzeitige Testen mehrerer Versionen – Wenn Sie Zeit und Ressourcen haben, kann das Testen mehrerer Versionen desselben Prototyps umsetzbarere und genauere Ergebnisse liefern. Dies liegt daran, dass Ihre Probanden dadurch nicht das Gefühl haben, sie müssten etwas Positives über die erste Version sagen, die ihnen präsentiert wird. Es gibt ihnen auch die Möglichkeit, die beiden Prototypen gegenüberzustellen und detaillierteres Feedback zu geben.
• Beziehen Sie Ihr Team ein – Noch mehr als andere Phasen der Produktentwicklung sollte die Prototypenerstellung kollaborativ erfolgen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Design- und Ingenieurskollegen in die Prototypenerstellung einbeziehen. Versuchen Sie, sie in die Tests einzubeziehen oder zumindest nach jeder Testrunde eine Nachbesprechung mit ihnen durchzuführen.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie einen Low-Fidelity-Prototyp
• Testen Sie es entweder mit einem Zielkunden oder jemandem aus Ihrem Team
• Nutzen Sie ihr Feedback, um Ihren Prototyp zu verbessern
• Testen Sie erneut mit derselben oder einer anderen Person.

Minimal lebensfähiges Produkt

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Ihre Antworten auf die Fragen „Was sollen wir bauen und für wen?“ sind inzwischen fertig. sollte in den Fokus rücken. Aber denken Sie daran: Bis Sie ein tatsächliches Produkt bei echten Kunden auf den Markt bringen, handelt es sich hierbei nur um Annahmen und Sie sind wahrscheinlich immer noch erheblichen Risiken ausgesetzt. Die gute Nachricht ist, dass Sie diese Risiken mit einem Minimum Viable Product oder MVP messbar reduzieren können.

Was ist ein MVP?

Ein MVP ist einfach ein Prototyp mit einem deutlichen Unterschied: Wie der Name schon sagt, ist er „lebensfähig“. Wir definieren Lebensfähigkeit wie folgt:

1. Der MVP kann von Ihrem Zielkunden erlebt werden, ohne die Art von Händchenhalten oder Erklärungen, die für einen Prototyp erforderlich sind.
2. Das MVP ist so konzipiert, dass es mindestens eine Hypothese zuverlässig testen kann.

Und natürlich gibt es nur minimale MVPs. Wie minimal? So minimal wie möglich und trotzdem mindestens eine Hypothese testen. Tatsächlich erfordern einige der besten MVPs nicht das Schreiben einer einzigen Codezeile. Wie kann das sein? Nehmen wir ein Beispiel. Angenommen, Sie möchten die folgende Hypothese testen: „Twitter-Benutzer wären an einem Produkt interessiert, das es ihnen ermöglicht, Tweets für eine spätere Veröffentlichung in die Warteschlange zu stellen.“ Dies ist genau die Hypothese, mit der Buffer.com bei der Entwicklung begann ihr MVP, die aus zwei statischen Webseiten bestand. Auf der ersten Seite wurde das Produkt beschrieben und ein Link zu Preisinformationen angezeigt. Als Benutzer auf den Preislink klickten, wurde auf einer zweiten Seite erklärt, dass das Produkt noch nicht fertig sei, und ein Feld angezeigt, in dem der Benutzer seine E-Mail-Adresse einer Warteliste hinzufügen konnte. Diese beiden einfachen Seiten reichten aus, um Buffers Hypothese zu bestätigen und sie davon zu überzeugen, ein zweites MVP zu erstellen, um die Preisgestaltung zu testen. Letztendlich brachte das Unternehmen ein sehr erfolgreiches Produkt auf den Markt. Diese Art von MVP wird als Landingpage-MVP bezeichnet. Hier sind einige andere beliebte Typen:

• Wizard of Oz – Dieser Ansatz kombiniert minimale Mengen an Software im Frontend mit Menschen im Backend, um Kundenwünsche zu erfüllen. Kunden interagieren mit der Software, ohne zu bemerken, dass der Großteil der Funktionalität von Menschen ausgeführt wird. Ein berühmtes Beispiel ist das Zappos MVP.
• Concierge MVP – Dieser Ansatz ist identisch mit einem Wizard of Oz MVP, außer dass er wenig oder gar keine Software verwendet und der Kunde sich völlig bewusst ist, dass er mit einem Menschen interagiert.
• Piecemeal MVP – Bei diesem Ansatz werden vorhandene Softwareprodukte verwendet, um die Erfahrung des Endprodukts zu simulieren. Wenn Sie beispielsweise planen, eine Gruppen-Diät-App zu entwickeln, könnten Sie eine Facebook-Gruppe erstellen, um Hypothesen über Peer-to-Peer-Interaktionen zu testen. Mit stückweisen MVPs können Sie auch mehrere Softwareprodukte kombinieren, um eine noch realistischere Simulation zu erstellen.

Hypothesendefinition

Ein MVP ist ein Experiment. Sein Zweck besteht darin, Hypothesen über das Problem, auf das Sie abzielen, Ihre vorgeschlagene Lösung oder beides zu testen. Um Ihre Hypothesen zu definieren, gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Bestimmen Sie, auf welche Risikobereiche Sie sich konzentrieren möchten – Entscheiden Sie, welchen der vier Risikobereiche Ihr MVP bewerten wird. Während Sie mit einem MVP jede Art von Risiko bewerten können, eignen sie sich am besten für die Bewertung des Wertrisikos und des Risikos der Geschäftsfähigkeit. Sofern Ihr MVP nicht über ein hohes Maß an Wiedergabetreue verfügt oder auf die Lösung komplexer technischer Probleme ausgelegt ist, sollten Sie ihn nicht zur Bewertung der Benutzerfreundlichkeit oder des Machbarkeitsrisikos verwenden.
2. Definieren Sie Ihre Hypothesen – Definieren Sie mindestens eine Hypothese zum Testen. Sie können so viele testen, wie Sie möchten, wir empfehlen jedoch eine Begrenzung auf fünf, um die Übersicht zu behalten. Jede Hypothese sollte auf mindestens einen der von Ihnen ausgewählten Risikobereiche abzielen. Wie bereits erwähnt, sollten Sie zunächst Ihre riskantesten Hypothesen testen, um zu verhindern, dass später größere Risiken auftauchen.
3. Definieren Sie Ihre Validierungskriterien – So bestimmen Sie, ob eine Hypothese gültig war oder nicht. Beim Buffer MVP könnte beispielsweise der Prozentsatz der Besucher, die sich auf die Warteliste setzen, eines unserer Validierungskriterien sein.
4. Definieren Sie Ihre Zielwerte – Dies ist der Schwellenwert für jedes Validierungskriterium, von dem Sie glauben, dass er Ihre Hypothese validiert. Im Pufferbeispiel könnten wir entscheiden, dass eine 25%-Konvertierungsrate erforderlich ist, um die Hypothese zu validieren.

Hier sind Beispiele für Hypothesen eines tatsächlichen MVP, das zum Testen einer Mitarbeiterschulungslösung entwickelt wurde:

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MVP-Tests

Sobald Sie Ihr MVP entworfen und Ihre Hypothesen definiert haben, besteht der nächste Schritt darin, Kunden zur Nutzung einzuladen. Sofern Sie keine große, statistisch valide Stichprobe benötigen, reichen wahrscheinlich ein paar Dutzend Kunden aus. Hier einige Vorschläge zur Personalbeschaffung:

• Laden Sie Ihre Interviewpartner ein – Wenn Sie Kundeninterviews durchgeführt haben, verfügen Sie wahrscheinlich bereits über eine Liste potenzieller Kunden, die zu Ihrem Zielprofil passen.
• Nutzen Sie soziale Medien – Informieren Sie Freunde, Familie und Kollegen über soziale Medien über Ihren MVP.
• Facebook-Anzeigen – Facebook ist eine hervorragende Möglichkeit, bestimmte Marktsegmente kostengünstig anzusprechen. Neben der Personalbeschaffung können Sie auch mit potenziellen Marketingtaktiken experimentieren, indem Sie den Anzeigentext und das Design variieren. Durch die Verfolgung von Werbeausgaben und Conversions können Sie möglicherweise sogar Ihre Kosten für die Kundenakquise vorhersagen.
• Suchmaschinenmarketing – Wenn Sie sich vorstellen, dass Nutzer Ihr Produkt eines Tages über die Suche finden, kann die Rekrutierung von MVP-Nutzern über Suchanzeigen sehr effektiv und erschwinglich sein.

Testen Sie Ihr MVP abschließend vor dem Start mit Teamkollegen, Freunden und Familie, um sicherzustellen, dass die Benutzererfahrung wie erwartet ist und Sie in der Lage sind, die notwendigen Daten zur Validierung Ihrer Hypothesen zu erfassen. Selbst dann möchten Sie möglicherweise Kunden langsam einladen, um sicherzustellen, dass alles funktioniert und Sie Zeit haben, den eingehenden Daten angemessene Aufmerksamkeit zu schenken.

Punkte, die man beachten sollte

• Mehrere MVPs sind üblich – Ihr erster MVP gibt Ihnen möglicherweise nicht das Selbstvertrauen, mit der Entwicklung Ihres Produkts zu beginnen. In diesem Fall können Sie ruhig weiter experimentieren. Sie können ein vorhandenes MVP iterieren, indem Sie Designänderungen vornehmen oder die Rekrutierungskriterien ändern. Oder Sie können ein völlig neues MVP starten.
• Behalten Sie eine minimale Denkweise bei – Das Ziel eines jeden MVP ist es, den Lernerfolg bei möglichst geringen Kosten zu maximieren. Fragen Sie beim Entwerfen Ihres MVP immer: „Gibt es eine Möglichkeit, dies noch einfacher zu machen?“
• Hängen Sie sich nicht auf Definitionen ein – Sie werden viele Debatten über die Definition eines MVP und die verschiedenen Arten von MVPs finden. Lassen Sie sich dadurch nicht davon abhalten, Hypothesen aufzustellen und kreative Wege zu finden, diese zu validieren.

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SCHRITT EINS: Definieren Sie die Ziele Ihres Produkts

Der erste Schritt bei der Definition Ihrer Produktstrategie besteht darin, messbare, zeitgebundene Ziele festzulegen. Diese können von wettbewerbsorientierter Natur (z. B. „Innerhalb von 24 Monaten die meistverkaufte App in unserem Markt werden“) bis hin zu finanzieller Natur (z. B. „Erzielen Sie bis zum dritten Quartal eine Bruttomarge von 30%“) reichen.

Ihre Produktziele sollten vor allem:

1. Ordnen Sie die Gesamtziele und Mission Ihres Unternehmens zu
2. Richten Sie sich an Ihren Zielkunden aus Bedürfnisse
3. Werden Sie von Ihren internen Stakeholdern verstanden und akzeptiert

Punkte, die man beachten sollte

• Übertreiben Sie es nicht – zu viele Ziele machen es für Ihr Team schwieriger, sie zu verfolgen, zu kommunizieren und zu verinnerlichen.
• Seien Sie offen für Veränderungen – Ziele ändern sich oft, wenn ein Produkt auf den Markt kommt und Sie Feedback von Kunden erhalten, mit dem Sie nicht gerechnet haben.
• Die Datenverfügbarkeit ist nicht immer eine Selbstverständlichkeit – Bevor Sie ein Ziel vorschlagen, stellen Sie sicher, dass Sie in der Lage sind, die notwendigen Daten zu erfassen, um Ihren Fortschritt zu messen. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Messung Modul.
• Überlegen Sie, wie die verschiedenen Funktionsbereiche in Ihrem Unternehmen von Ihrem Produkt profitieren. Werden ihre Kennzahlen in Ihren Produktzielen berücksichtigt?
• Der Erfolg eines jeden Unternehmens hängt von der Kundengewinnung und -bindung ab. Vergleichen Sie daher Ihre Geschäftsziele stets mit diesen Anforderungen.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie eine Tabelle oder Folienpräsentation, in der Sie Ihre Produktziele darlegen.
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten.

Schritt zwei: Definieren Sie Ihre Zielkunden

Eine starke Produktstrategie erfordert eine sehr klare und spezifische Definition Ihres Zielkunden. Jeder in Ihrem Team sollte sich klar vorstellen können, für wen er das Produkt entwickelt. Dieses gemeinsame Verständnis ist auch für Funktionen wie Vertrieb und Marketing von entscheidender Bedeutung. Der am häufigsten verwendete Ansatz heißt Marktsegmentierung. Dadurch können Sie Ihren Kunden entlang dreier Hauptachsen definieren:

1. Demografisch – Dieser Ansatz konzentriert sich auf Attribute wie Alter, Standort, Geschlecht und Religion. Ein Beispiel für eine demografische Segmentierung wäre „28- bis 34-jährige Vorstadtfrauen“.
2. Psychografisch – Verwenden Sie diesen Ansatz, um Kunden anhand ihrer Motivation, ihres Lebensstils oder ihres psychologischen Profils zu identifizieren. Beispielsweise möchten Sie möglicherweise Menschen ansprechen, denen geschäftlicher Erfolg am Herzen liegt, oder Mütter, denen die Gesundheit ihrer Familien am Herzen liegt.
3. Verhaltensorientiert – Mit diesem Ansatz können Sie Kunden identifizieren, die sich an bestimmten Aktivitäten beteiligen oder bestimmte Produkte kaufen. Zum Beispiel „Personen, die Microsoft Word verwenden“ oder „Besitzer von Luxusfahrzeugen“.

Sofern Sie kein Experte für den Kunden sind, den Sie ansprechen, können Sie Ihren Zielkunden am besten mithilfe von identifizieren Interview und Umfrage Techniken, die wir zuvor besprochen haben.

Punkte, die man beachten sollte

• Kombinieren Sie mehrere Segmente für ein spezifischeres Targeting – Zögern Sie nicht, mehrere Segmentierungsansätze zu kombinieren, um die Spezifität Ihrer Ziele zu erhöhen. Beispielsweise könnte Tesla seinen Zielkunden als „32- bis 42-jährigen Mann beschreiben, der ein Luxusauto besitzt und gerne als Technologieexperte angesehen wird“.
• Erwecken Sie Ihre Ziele zum Leben – Erstellen Sie Personas für jedes Ihrer Ziele. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, Ihren Kunden mit Fotos, einer Hintergrundgeschichte und Details zu seinen Vorlieben, Jobs, Familie und anderen relevanten Merkmalen darzustellen.
• Kochen Sie nicht den Ozean – Es ist verlockend, einen möglichst breiten Markt anzusprechen, aber versuchen Sie, sich auf höchstens vier Ziele zu beschränken. Auch die Konzentration auf ein einzelnes Ziel kann eine gute Strategie sein. Erfolgreiche Produkte sind oft für eine leidenschaftliche Nische konzipiert und verbreiten sich von dort aus schnell.
• Seien Sie offen für Veränderungen – Ziele ändern sich oft, wenn ein Produkt in verschiedenen Segmenten Akzeptanz findet. Sie werden überrascht sein, welche Arten von Kunden Ihr Produkt annehmen und wie sie es verwenden.
• Seien Sie bereit, Prioritäten zu setzen – Manchmal zwingen Verzögerungen oder andere unvorhergesehene Herausforderungen Produktteams dazu, ihren Fokus zu verengen. Wären Sie bei Bedarf in der Lage, Ihre Ziele anhand des Umsatzpotenzials oder anderer Merkmale zu priorisieren?
• Vergessen Sie nicht die Kosten für die Kundenakquise – stellen Sie sicher, dass es wirtschaftlich machbar ist, jedes Ziel als Kunden zu gewinnen. Wenn Sie Zweifel haben, ziehen Sie andere Ziele in Betracht, die einfacher zu erfassen sind. Manchmal kann dies so einfach sein wie die Eingrenzung Ihrer Segmentierung, um ein Untersegment zu identifizieren, das einen größeren Bedarf an Ihrem Produkt hat.
• Erwägen Sie die gezielte Ansprache von Influencern – Erwägen Sie Zielgruppen, die durch Einflussnahme und Mundpropaganda oder durch die Rolle als Referenzkunden bei der Vermarktung Ihres Produkts helfen können. Diese Early Adopters erweisen sich auf lange Sicht oft als lukrativer als diejenigen, die vom kurzfristigen Umsatzstandpunkt aus lukrativer sind.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Liste von Zielen, die Sie mit Ihrem Team teilen können.
• Erwecken Sie Ihre Ziele nach Möglichkeit mit Personas zum Leben.

SCHRITT DREI: Identifizieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden

Ihr Produkt hat keinen Wert, es sei denn, es löst ein Problem für den Kunden. Um auf dem Markt erfolgreich zu sein, muss Ihr Produkt diese Probleme auch besser lösen als das, was es derzeit verwendet (nach einer Schätzung muss ein erfolgreiches Produkt sein). 10x besser als der Status quo, um durchzubrechen). Daher müssen Sie ermitteln, welche „Schmerzpunkte“ Ihr Produkt beheben kann. Wenn Sie den Kunden gut kennen, können diese offensichtlich sein. Wenn nicht, müssen Sie sie durch Forschung, Analyse und Experimente aufdecken, ein Prozess, der als „Entdeckung“ bekannt ist und hier ausführlicher besprochen wird < >.

Punkte, die man beachten sollte

• Verlassen Sie das Gebäude – Wenn Sie Ihren Kunden noch nicht kennen, erfahren Sie mehr über ihn Produktentdeckung Techniken wie z Umfragen, Interviews und Prototyp entwickeln.
• Visualisieren Sie ihre Reise – erstellen Sie eine Customer Journey Map um aktuelle Schmerzpunkte zu identifizieren. Sie können auch eine durchführen Tag in der Lebensanalyse um zu visualisieren, wie sich Ihr Kunde durch seinen Tag bewegt.
• Denken Sie groß: Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihren Kunden im Vergleich zu den Produkten oder Methoden, die sie derzeit verwenden, ein zehnmal besseres Erlebnis zu bieten.
• Üben Sie Empathie – Nehmen Sie eine Denkweise an, die Sie in die Lage des Kunden versetzt, wenn Sie Entscheidungen über die Gestaltung Ihres Produkts treffen. Das mag am Anfang eine Herausforderung sein, aber nach einer Weile wird es zur zweiten Natur werden.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Liste der Probleme Ihrer Zielkunden, die Ihr Produkt lösen kann.

SCHRITT VIER: Analysieren Sie die Wettbewerbslandschaft

Ihre Produktstrategie muss auch das Umfeld berücksichtigen, in dem Ihr Produkt konkurrieren wird. Wir nennen dies die Wettbewerbslandschaft. Im Großen und Ganzen besteht es aus drei Komponenten:

1. Produkte, die direkt mit Ihren konkurrieren
2. Ersatzprodukte, die einige oder alle Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen
3. Faktoren, die die Wettbewerbsdynamik Ihrer Branche beeinflussen, wie z. B. staatliche Regulierung, Arbeitskosten und die Gesamtwirtschaft.

Die Analyse von Wettbewerbern und Ersatzprodukten hilft Ihnen bei der Entscheidung, auf welche Probleme und Funktionen Sie sich konzentrieren sollten. Es wird Ihnen auch dabei helfen, ihre Strategie zu antizipieren und Ihren Vorsprung zu behaupten. Um eine Sportmetapher zu verwenden, ist das so, als würde man sich auf ein Spiel vorbereiten, indem man die Spieler studiert. Die Analyse der Wettbewerbsdynamik wird Ihnen helfen, die zugrunde liegenden Kräfte zu verstehen, die den Wettbewerb auslösen. Das ist so, als würde man vor einem Spiel das Wetter und die Spielfeldbedingungen studieren.

Erstellen Sie zunächst ein Raster oder eine Matrix mit Ihrem Produkt in der linken Spalte. Listen Sie die Hauptmerkmale Ihres Produkts oder die Probleme auf, die es für Ihren Zielkunden löst. Fügen Sie dann Spalten für jeden Teilnehmer und Ersatz hinzu.

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Studieren Sie nun das resultierende Raster. Wo schneidet Ihr Produkt besser ab? Wo hinkt es hinterher? Heben Sie diese Bereiche hervor und überlegen Sie, wo Sie möglicherweise Funktionen hinzufügen müssen und wo Sie Kürzungen vornehmen können, um Zeit und Geld zu sparen.

Nehmen Sie sich als Nächstes etwas Zeit, um die Wettbewerbskräfte zu untersuchen, die das Verhalten jedes Spielers beeinflussen können. Es gibt verschiedene Frameworks, die Ihnen dabei helfen. Am beliebtesten sind die SWOT-Analyse, die Fünf-Kräfte-Analyse und die PESTL-Analyse. Klicken Sie auf die Links unten, um mehr darüber zu erfahren.

Punkte, die man beachten sollte

• Raus aus dem Gebäude – Benutzen Kundeninterviews und Umfragen um zu erfahren, welche Produkte Ihre Zielkunden verwenden und was ihnen daran gefällt und was nicht.
• Nutzen Sie vertikale Branchendatenbanken, um Konkurrenten zu finden – Wenn Sie nicht über umfassende Erfahrung auf dem Markt verfügen, in den Sie eintreten, kann die Erstellung einer umfassenden Liste von Wettbewerbern eine Herausforderung sein. Eine Reihe von Google-Suchanfragen sollten die meisten Ergebnisse liefern, aber Sie können eine umfassendere Liste erstellen, indem Sie softwarespezifische Datenbanken wie durchsuchen Crunchbase, Capterra, G2 und Engelsliste. Es kommt auch häufig vor, dass man einige potenzielle Konkurrenten übersieht. Ihre Liste wird mit der Zeit immer vollständiger.
• Machen Sie es sich zur Gewohnheit, Wettbewerbsanalysen durchzuführen – In Branchen mit starkem Wettbewerb oder sich schnell verändernden Branchen kann die Wettbewerbsanalyse zeitaufwändig sein. Um über den Markt auf dem Laufenden zu bleiben, widmen Sie jeden Monat ein oder zwei Stunden der Aktualisierung Ihrer Liste, aber fühlen Sie sich nicht gezwungen, jede Bewegung jedes Konkurrenten zu verfolgen. Es ist viel wichtiger, sich auf Ihr Produkt und Ihre Kunden zu konzentrieren als auf die Konkurrenz.
• Teilen Sie Ihre Analyse – Ihre Wettbewerbslandschaftsanalyse ist auch ein wertvolles Werkzeug für Ihre Vertriebs- und Marketingteams. Stellen Sie sicher, dass Sie ihren Input einholen und sie über alle wichtigen Änderungen auf dem Laufenden halten.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Eine Matrix mit Ihren Hauptkonkurrenten und Ersatzprodukten
• Eine Analyse, wo Ihr Produkt besser und schlechter abschneidet
• Eine Analyse der Wettbewerbsdynamik unter Verwendung eines der oben aufgeführten Frameworks

SCHRITT FÜNF: Definieren Sie Ihren Wettbewerbsvorteil

Um Ihre Produktvision zu verwirklichen und langfristigen Erfolg zu erzielen, müssen Sie einen oder mehrere Wettbewerbsvorteile in Ihr Produkt einbauen. Manchmal werden diese auch als „Wassergraben“ oder „Eintrittsbarrieren“ bezeichnet. Als Erster auf dem Markt zu sein oder das beste Produkt zu haben, reicht selten aus, um langfristig zu überzeugen. Betamax und Mein Platz sind nur zwei Beispiele für solche Produkte.

Im Großen und Ganzen gibt es zwei Möglichkeiten, den Burggraben Ihres Produkts aufzubauen:

1. Qualität – Je nach Produkttyp kann Qualität auf verschiedene Weise gemessen werden, beispielsweise durch bessere Eigenschaften, Leistung, Zuverlässigkeit oder Ästhetik. Da die Qualität jedoch oft schwer zu beurteilen ist, bevor ein Produkt tatsächlich verwendet wird, basiert die Qualitätswahrnehmung eines Kunden häufig auf dem Ruf oder der Marke, deren Aufbau teuer und langsam sein kann.
2. Preis – Im Gegensatz zur Qualität ist der Preis für Kunden leicht einzuschätzen. Daher kann ein niedriger Preis eine sehr effektive Möglichkeit sein, schnell Marktanteile zu gewinnen.
3. Schwungräder – Ein Schwungrad ist jede Komponente Ihres Produkts, die Ihren Burggraben mit der Zeit vergrößert, wenn Sie Erfolg haben. Im Folgenden werden wir ausführlicher auf Schwungräder eingehen.

Schwungräder

Sofern Sie keinen Zugriff auf wertvolles geistiges Eigentum oder erhebliche Kostenvorteile bei Arbeitskräften, Materialien oder anderen Inputs haben, wird der Wettbewerb um Funktionen oder Preise nur kurzfristige Vorteile bringen. Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen, Schwungräder in Ihre Strategie einzubauen. Hier sind einige Beispiele:

1. Netzwerkeffekte – Netzwerkeffekte treten auf, wenn Ihr Produkt für Kunden wertvoller wird, je mehr Benutzer es gibt. Beispielsweise hatten Faxgeräte kaum einen Wert, bis genügend Menschen sie besaßen, um das Versenden von Faxen zu einer bequemen Form der Kommunikation zu machen. Mit der Zeit wuchs der Wert jedes Faxgeräts, da es immer häufiger vorkam.
2. Plattformstrategie – Plattformen sind Produkte, die Wert schaffen, indem sie den Austausch zwischen Kunden erleichtern. Ein Beispiel sind Marktplätze wie Ebay, Airbnb und App Stores. Soziale Netzwerke wie Facebook sind ein weiteres Beispiel. In allen Fällen wächst der Produktgraben mit der Anzahl der Benutzer und Interaktionen.
3. Dateneffekte – Bei Technologieprodukten kann die Anhäufung von Daten im Laufe der Zeit zu extrem großen Gräben führen. Facebook verfügt beispielsweise über enorme Datenmengen zu jedem Benutzer, die dann von Werbetreibenden zur zielgerichteten Werbung verwendet werden. Je mehr Daten Facebook erhält, desto mehr kann es für Anzeigen verlangen und desto schwieriger wird es für andere Plattformen, im Wettbewerb zu bestehen.
4. Skaleneffekte – Skaleneffekte entstehen, wenn die Bereitstellung Ihres Produkts bei steigender Nachfrage günstiger wird. Beispielsweise erhält ein Automobilhersteller immer größere Mengenrabatte auf Teile, je mehr Fahrzeuge er produziert.
5. Umstellungskosten – Umstellungskosten erschweren es dem Kunden, das Produkt eines Mitbewerbers durch Ihr Produkt zu ersetzen, und sie steigen in der Regel mit der Zeit. Produkte mit steilen Lernkurven, wie beispielsweise komplexe Software, haben oft hohe Umstellungskosten. Bei Produkten, die sich im Laufe der Zeit verbessern, da sie mehr Daten über Benutzer sammeln und diese Daten dann nutzen, um das Benutzererlebnis zu verbessern, sind die Umstellungskosten ebenfalls hoch. Beispiele hierfür sind Netflix, Spotify und Youtube.

Punkte, die man beachten sollte

• Schwungräder können kombiniert werden – Die besten Produkte kombinieren mehrere Schwungräder. Beispielsweise kombiniert Facebook Netzwerkeffekte, Wechselkosten und Plattformstrategie. Das iPhone vereint Skaleneffekte mit Wechselkosten.
• Schwungräder können einige Zeit in Anspruch nehmen – es ist in Ordnung, zunächst über Preis oder Qualität zu konkurrieren, aber Sie sollten planen, in Zukunft mindestens ein Schwungrad in Ihr Produkt einzubauen. Das Einholen von Kundenfeedback kann für diesen Prozess enorm hilfreich sein. Verzögern Sie Ihren Start also nicht, nur weil Sie Ihre Schwungradstrategie noch nicht herausgefunden haben.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Erstellen Sie eine Liste mit Vorteilen, die Ihnen helfen, sich in der Wettbewerbslandschaft abzuheben, die Sie im letzten Schritt definiert haben.
• Teilen Sie Ihre Liste in Vorteile auf, die jetzt umgesetzt werden können oder auf einen späteren Zeitpunkt verschoben werden müssen.
• Teilen Sie die Liste mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten.

SCHRITT SECHS: Definieren Sie Ihre Produktvision

Nachdem Sie nun ein klares Bild von Ihren Kunden, Wettbewerbern und Ihrer Wettbewerbsstrategie haben, ist es an der Zeit, Ihre Produktvision zu definieren.

Die Produktvision erweckt die langfristigen Ziele Ihres Produkts auf überzeugende und überzeugende Weise zum Leben. Eine gute Produktvision erfüllt mehrere wichtige Funktionen:

1. Leitet die Entscheidungsfindung Ihres Teams während des gesamten Entwicklungsprozesses.
2. Ermöglicht Ihrem Team und anderen Stakeholdern, sich auf eine gemeinsame Vision auszurichten.
3. Inspiriert und motiviert interne und externe Stakeholder, zur Verwirklichung der Vision beizutragen.

Es gibt keine Regeln für die Kommunikation Ihrer Vision. Einer der einfachsten Ansätze besteht darin, eine Anweisung im folgenden Format zu schreiben:

• Für (Zielkunden), der (Bedürfniserklärung oder Gelegenheitserklärung), der (Produktname) ein (Produktkategorie) ist, der (Hauptnutzen, Kaufgrund). Im Gegensatz zu (primäre Wettbewerbsalternative) unser Produkt (Erklärung zur primären Differenzierung).*

So nutzte Microsoft diesen Ansatz, um seine Vision für das Surface-Tablet zu kommunizieren:

• Für Geschäftsanwender, die im Büro und unterwegs produktiv sein müssen, ist das Surface ein umwandelbarer Tisch, der leicht zu transportieren ist und Ihnen die volle Computerproduktivität bietet, egal wo Sie sich befinden. Im Gegensatz zu Laptops erfüllt Surface Ihre Bedürfnisse unterwegs, ohne dass Sie ein zusätzliches Gerät mitnehmen müssen

Alternativ können Sie eine Folienpräsentation, einen Prototyp oder sogar ein Video erstellen, wie das, das Apple für sie erstellt hat Knowledge Navigator-Produkt. Welches Format Sie auch verwenden, wichtig ist, einen Ansatz zu finden, der auf Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist, um maximale Wirkung zu erzielen.

Punkte, die man beachten sollte

• Wählen Sie einen geeigneten Zeitrahmen – Eine Produktvision, die zu weit in der Zukunft liegt, lässt sich schwerer nachvollziehen und erscheint möglicherweise unerreichbar. Ein kürzerer Zeitrahmen könnte sich unambitioniert und wenig inspirierend anfühlen. Für die meisten Technologieprodukte bietet ein Zeitrahmen von 3 bis 5 Jahren die richtige Balance.
• Seien Sie konkret – Je detaillierter Ihre Vision ist, desto glaubwürdiger wird sie sein und desto besser kann sie als Leitfaden für die strategische Entscheidungsfindung dienen. Scheuen Sie sich nicht vor Details wie Benutzerpersönlichkeiten, Anwendungsfällen und Designelementen.
• Seien Sie mutig – haben Sie keine Angst davor, die Zukunft auf eine Weise vorherzusagen, die Ihnen heute Unbehagen bereiten könnte. Versuchen Sie sich bei der Ausarbeitung Ihrer Vision vorzustellen, wie Ihr Produkt das Leben Ihrer Kunden, Ihre Branche und sogar die Gesellschaft als Ganzes verändern wird.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

• Wählen Sie ein Format und erstellen Sie Ihre Produktvision
• Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten

Produkt-Roadmaps

Einführung

In diesem Kurs erfahren Sie, wie wichtig Produkt-Roadmaps sind und wie Sie diese erstellen und verwenden.

Was ist eine Produkt-Roadmap?

Eine Produkt-Roadmap ist eine visuelle Darstellung der Reise Ihres Produkts von seinem aktuellen Zustand zu einer zukünftigen Version. Das Format ist im Wesentlichen ein XY-Diagramm, das Produktattribute auf der Y-Achse gegenüber einer X-Achse darstellt, die die Zeit darstellt.

Roadmaps können entweder für den externen oder internen Verbrauch erstellt werden. Erstere werden in der Regel an Kunden weitergegeben, damit diese vorhersehen können, wann bestimmte Funktionen verfügbar sein werden. Diese Art von Roadmap ist in der Regel sehr spezifisch im Hinblick auf die Aufschlüsselung der Funktionen und die Daten. Unser Fokus in diesem Artikel liegt auf der internen Art, die weniger spezifisch ist und den Teams mehr Freiheit gibt, Funktionen zu definieren und im Laufe der Zeit Prioritäten zu setzen.

Beispiel einer Roadmap auf hoher Ebene.

Beispiel einer detaillierten Roadmap.

Warum Produkt-Roadmaps erstellen?

Produkt-Roadmaps können ein äußerst wertvolles Instrument sein, um innerhalb einer Organisation ein gemeinsames Produktverständnis zu schaffen und die notwendige Unterstützung verschiedener Funktionsgruppen zu mobilisieren. Genauer gesagt erfüllen sie drei Hauptfunktionen:

1. Helfen Sie bei der Kommunikation Ihrer Produktstrategie und -vision – Produktteams verwenden eine Vielzahl von Tools, um ihre Produktvision zu kommunizieren, wie z. B. Folienpräsentationen, Visionserklärungen und Prototypen, aber diese erzählen nur einen Teil der Geschichte. Produkt-Roadmaps liefern wichtigen Kontext und Spezifität, indem sie die Entwicklung des Produkts im Laufe der Zeit beschreiben.
2. Kommunizieren Sie Prioritäten – Die Zeitskala oder X-Achse einer Produkt-Roadmap ist eine Aussage über Prioritäten. Elemente auf der linken Seite der Zeitskala werden früher geliefert und haben daher eine höhere Priorität als diejenigen auf der rechten Seite.
3. Vermitteln Sie zeitbasierte Verpflichtungen – Roadmaps sollten zwar nicht als Vereinbarung zu bestimmten Funktionen und Terminen betrachtet werden (dazu später mehr), sie vermitteln der gesamten Organisation jedoch ein Gefühl für die hochrangigen Verpflichtungen eines Produktteams. Dies kann der Geschäftsleitung dabei helfen, eine bessere Kontrolle zu gewährleisten und Vertriebs- und Marketingteams bei der Planung ihrer Aktivitäten zu unterstützen.

Was Roadmaps nicht sind

Es ist verlockend, Roadmaps als eine Art Funktionsliste oder Spezifikation zu behandeln, aber Sie sollten dies vermeiden. Ihre Roadmap sollte prägnant und umfassend sein. Es sollte eine Geschichte über Ihre wichtigsten Ziele erzählen, nicht über die Taktiken, mit denen Sie diese erreichen. Dies ist aus mehreren Gründen wichtig:

1. Produktteams sind engagierter und produktiver, wenn sie die Freiheit haben, ihre eigenen Lösungen zu definieren und ihre eigenen Prioritäten zu setzen. Und da das Produktteam in der Regel dem Kunden am nächsten ist, ist es in der besten Position, diese Entscheidungen zu treffen.
2. Produktteams sollten nicht nur an ihrer Fähigkeit gemessen werden, Funktionen bereitzustellen. Eine Funktion muss auch einen Mehrwert bieten, indem sie das Problem des Kunden löst und dem Unternehmen hilft, seine Geschäftsziele zu erreichen.
3. Ihre aktuellen Annahmen darüber, welche Funktionen benötigt werden, sind möglicherweise falsch. Lernen ist unvermeidlich, wenn Sie Kundenfeedback erhalten. Ihre Roadmap sollte es Ihnen ermöglichen, Veränderungen anzunehmen und sich nicht dagegen zu wehren.
4. Während eine Roadmap die Zeit darstellt, kann sie nicht die Zukunft vorhersagen. Solange Ihr Produktdesign nicht abgeschlossen ist und Sie die Unterstützung der Technik erhalten haben, ist es unmöglich, genau zu wissen, wann Sie eine bestimmte Funktion veröffentlichen werden.

SCHRITT EINS: Epics definieren

Im Produkt-Scoping-Modul Wir haben die Konzepte des besprochen Produktrückstand, User Stories und Epics. Ein typisches Produkt-Backlog könnte Hunderte von User Stories enthalten und da die Roadmap prägnant sein soll, wäre es unmöglich, alle anzuzeigen. Der typische Backlog enthält jedoch weitaus weniger Epen. Daher besteht der erste Schritt bei der Erstellung Ihrer Roadmap darin, Ihre User Stories zu Epics zusammenzufassen.

Punkte, die man beachten sollte

• Um sicherzustellen, dass Ihre Roadmap genügend Details enthält und dennoch prägnant ist, sollten Sie zwischen 15 und 25 Epics anstreben.
• Für diese Übung empfehlen wir die Erstellung einer Tabelle mit Spalten für jedes Epic und die darin enthaltenen User Stories. Auf diese Weise können Sie ganz einfach nach Epic sortieren und filtern.

Leistungen

Eine Liste von Epics, die die Funktionalität Ihres Produkts beschreiben, während es sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und reift.

SCHRITT ZWEI: Wählen Sie einen Zeitrahmen

Es ist wichtig, die richtige Zeitskala bzw. X-Achse für Ihre Roadmap zu wählen. Aber zunächst müssen Sie wissen, dass es in Bezug auf Zeitskalen zwei Arten von Roadmaps gibt: spezifische und unspezifische. Datumsspezifische Roadmaps zeigen Zeitschritte wie Wochen, Monate oder Quartale an. Unspezifische Roadmaps zeigen lockerere Kategorien wie „Jetzt, Nächstes, Später“ an.

Der von Ihnen gewählte Ansatz hängt von mehreren Faktoren ab: (1) der Komplexität Ihres Produkts; (2) Ihr Wissen über die technischen und gestalterischen Probleme, die Sie lösen müssen; (3) das Ausmaß, in dem Ihre Organisation agile vs. Wasserfall-Praktiken anwendet; (4) die Anforderungen Ihrer Kunden, Ihrer Branche oder Ihrer Führungskräfte an eine pünktliche Lieferung. Generell gilt: Wenn Sie ein komplexes Produkt in einer agilen Umgebung entwickeln, sind Sie mit einem unspezifischen Zeitplan oder einem Zeitplan, der auf großen Zeitschritten wie Quartalen basiert, besser dran. Dies gibt Ihrem Produktteam die Möglichkeit, die besten Lösungen für die Probleme des Kunden zu finden, ohne gezwungen zu sein, einem willkürlichen Zeitplan zu folgen.

Monatliche Zeitskala

Unspezifischer Zeitrahmen

Punkte, die man beachten sollte

• Es ist verlockend, einen bestimmten Zeitrahmen anzugeben, um Kunden und interne Stakeholder zufrieden zu stellen. Wenn Sie jedoch kein großes Vertrauen in Ihre Fähigkeit haben, pünktlich zu liefern, sollten Sie dies vermeiden, da die Glaubwürdigkeit und Moral Ihres Teams durch Verzögerungen beeinträchtigt wird.
• Produktmanagement-Tools wie ProduktBoard und Roadmunk ermöglichen es Ihnen, Zeitskalen zu erweitern und zu reduzieren. Dies kann eine nützliche Möglichkeit sein, Roadmaps zu teilen, die längere Zeiträume abdecken.

Leistungen

Eine Auswahl an Zeitskalen, die den Anforderungen Ihres Produkts und Ihrer Organisation entsprechen.

SCHRITT drei: Erstellen Sie Ihre Roadmap

Nachdem Sie nun einen Zeitrahmen und eine Reihe von Epics haben, ist es an der Zeit, Ihre Roadmap zu erstellen, indem Sie Ihre Epics auf der Timeline anordnen. An diesem Punkt fragen Sie sich vielleicht, welche Tools Sie verwenden sollen. Da der Prozess der Roadmap-Erstellung in der Regel iterativ ist und sich Ihre Roadmap mit der Zeit sicherlich ändern wird, ist es am besten, ein Tool zu wählen, mit dem Sie Ihre Roadmap einfach aktualisieren können. Die Optionen lassen sich in drei grundlegende Kategorien einteilen:

1. Präsentationsanwendungen (z. B. Powerpoint, Keynote, Google Slides) – Diese Tools bieten maximale Kontrolle über Ihr Layout und Design, erschweren jedoch die Aktualisierung Ihrer Roadmap im Vergleich zu den anderen unten aufgeführten Optionen.
2. Tabellenkalkulationen (z. B. Excel, Google Sheets, Numbers) – Tabellenkalkulationen lassen sich einfacher aktualisieren als Folien, bieten jedoch weniger Gestaltungsmöglichkeiten.
3. Dedizierte Anwendungen (z. B. Aha!, Roadmonk, ProdPlan) – Diese Tools bieten ein Gleichgewicht zwischen attraktivem Design und einfacher Aktualisierung. Sie ermöglichen Ihnen in der Regel auch das Erweitern und Verkleinern von Epics und umfassen Funktionen für andere Produktmanagementaufgaben, wie z. B. Priorisierung und Sammeln von Kundenfeedback. Es gibt jedoch einige Nachteile, die Sie beachten sollten: (1) Sie und Ihr Team werden eine Einarbeitungsphase erleben, während Sie diese Tools erlernen; (2) Sie erlegen in der Regel Einschränkungen beim Layout Ihrer Roadmap auf, wohingegen Tabellenkalkulationen und Präsentationstools eine unendliche Flexibilität ermöglichen.

Für welches Tool Sie sich auch entscheiden, der Prozess zur Erstellung Ihrer Roadmap ist identisch:

1. Priorisieren Sie Ihre Epics basierend auf der Veröffentlichungsreihenfolge. Ordnen Sie sie dazu einfach von oben nach unten an, wobei die Epics mit der höchsten Priorität oben liegen. Zum Beispiel:
   
   
   
   
2. Weisen Sie jedem Epos einen Punkt auf Ihrer Zeitskala zu. Versuchen Sie dabei, das Timing realistisch einzuschätzen, ohne es zu übertreiben. Zu diesem Zeitpunkt verfügen Sie einfach nicht über genügend Informationen über die Design- und Entwicklungskomplexität, um konkrete Termine festzulegen. Außerdem sollten die Bedürfnisse Ihrer Kunden den Zeitplan ebenso stark, wenn nicht sogar stärker, bestimmen als Ihr Entwicklungsplan. Zum Beispiel:
   
   
   

Punkte, die man beachten sollte

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Tools und Ihre Roadmap-Struktur es Ihnen ermöglichen, in Zukunft problemlos Aktualisierungen vorzunehmen.
• Um Ihre Roadmap weiter zu organisieren, sollten Sie erwägen, Ihre Epics in Themen zu unterteilen. Um zum Beispiel auf unser Auto-Beispiel zurückzukommen: Sie könnten alle sicherheitsbezogenen Epen unter dem Thema „Sicherheit“ und alle leistungsbezogenen Epen unter dem Thema „Leistung“ gruppieren.
  
  
  
  
• An diesem Punkt sollten Sie bereit sein, Ihre Roadmap mit Ihrem Produktteam und der gesamten Organisation zu teilen. Bitten Sie sie um Feedback und wenn sie Fragen oder Bedenken haben. Letztendlich möchten Sie sicherstellen, dass sie die von Ihnen geplante Reise verstehen und bereit sind, Sie zu unterstützen.

Leistungen

• Eine fertige Roadmap, die Sie mit Ihrem Team teilen können, um Feedback zu erhalten.

Produktdesign

Einführung

„Design ist ein Plan, Elemente so anzuordnen, dass sie einen bestimmten Zweck am besten erfüllen.“

Charles Eames, amerikanischer Designer, Architekt und Filmemacher

Wenn Sie unsere genommen haben Produkterkennung und Produktstrategie Wenn Sie Kurse absolvieren, sollten Sie inzwischen eine gute Vorstellung davon haben, was Sie für wen bauen möchten. Darüber hinaus sollten Sie eine inspirierende Persönlichkeit haben Produktvision mit klar Ziele und eine Strategie zur Schaffung einer nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Wenn ja, besteht der nächste Schritt darin, Ihr Produkt zu entwerfen.

In diesem Kurs lernen Sie wichtige Designkonzepte kennen, mit denen Sie in der Designphase Zeit und Geld sparen können. Bevor Sie beginnen, beachten Sie bitte Folgendes:

1. Dieser Kurs wurde in erster Linie für Technologieprodukte konzipiert, die Informationen hier können jedoch auch auf andere Arten von Produkten angewendet werden.
2. In diesem Kurs wird eine Abfolge von Schritten vorgestellt, die ein Produktmanager normalerweise befolgen würde. Da jedoch jedes Produkt und jedes Team anders ist, empfehlen wir Ihnen, diesen Prozess nach Bedarf anzupassen. Wählen Sie Ihre eigene Reihenfolge oder überspringen Sie bestimmte Schritte, wenn Sie das Gefühl haben, dass diese nicht auf Sie zutreffen.

Was ist Produktdesign?

Produktdesign hat zahlreiche Definitionen. Während einige Definitionen Folgendes umfassen Produktentdeckunggehen wir davon aus, dass es nach Abschluss einer ersten Entdeckungsphase beginnt. Einige Definitionen umfassen auch Teile des Produkts, die für den Benutzer unsichtbar sind, wie z. B. Algorithmen. Für unsere Zwecke schließen wir jedoch nur das ein, was der Benutzer sehen, hören oder auf andere Weise spüren kann. Produktdesign umfasst auch viele separate Bereiche des Designs. Hier sind einige Begriffe, die Ihnen begegnen könnten:

• Benutzeroberflächendesign – Auch „UI-Design“ genannt, ist die Praxis, Möglichkeiten für Benutzer zu schaffen, mit einem Produkt zu interagieren.
• User Experience Design – Diese Art von Design, auch „UX-Design“ genannt, versucht, das Benutzererlebnis über alle Berührungspunkte hinweg zu optimieren, nicht nur über das Produkt selbst. Dazu können Verpackung, Kundensupport und Service gehören.
• Visuelles Design – Der Prozess der Auswahl von Farben, Schriftarten, Symbolen und anderen visuellen Details, die einem Bildschirm oder einer Webseite Glanz verleihen.
• Interaktionsdesign – Das Design von Animationen, Geräuschen, Vibrationen und anderen sensorischen Hinweisen, die sich aus der Interaktion eines Benutzers mit einem Produkt ergeben.
• Workflow-Design – Die Art und Weise, wie einzelne Features in einem Pfad verbunden werden, oder der Pfad durch ein einzelnes Feature.
• Feature-Design – Die Anordnung von Komponenten, die ein einzelnes Feature umfassen.

Benutzer an die erste Stelle setzen

Das Ziel des Produktdesigns besteht darin, rohe Ideen in ein greifbares und einheitliches Ganzes umzuwandeln, das zur Verwirklichung Ihrer Ziele beiträgt Produktziele. Auch wenn dies nicht immer der Fall war, herrscht heute allgemeiner Konsens darüber, dass der beste Weg, diesen Prozess anzugehen, darin besteht, den Benutzer an die erste Stelle zu setzen. Dies wird manchmal als bezeichnet benutzerzentriertes Design, Human-Centered Design oder Design Thinking. Den Benutzer in den Mittelpunkt zu stellen bedeutet, tief über seine Bedürfnisse nachzudenken. Wir können uns diese als eine Pyramidenhierarchie vorstellen, beginnend mit den wichtigsten Bedürfnissen an der Basis.

1. Funktional – Ermöglicht Ihr Produkt dem Benutzer, seine Ziele zu erreichen?
2. Zuverlässig – Funktioniert das Produkt dauerhaft wie erwartet?
3. Angenehm – Weckt das Produkt positive Emotionen?
4. Angenehm – Weckt das Produkt positive Emotionen?
   
   

Design ist ein gutes Geschäft

Wenn Sie möchten, dass Ihr Produkt auf dem Markt erfolgreich ist, sollten Sie sich intensiv mit dem Design befassen. In den letzten 20 Jahren haben wir eine Explosion designorientierter Produkte und Unternehmen erlebt, und der Beweis ist klar: Gutes Design ist ein gutes Geschäft. Einer Studie zufolge handelt es sich tatsächlich um designorientierte Unternehmen übertraf den S&P 500 um 228%. Und wir können diese Auswirkungen überall um uns herum bei Unternehmen wie Apple und Airbnb sehen, deren Produkte nicht als erste auf den Markt kamen, sondern durch gutes Design ihre Märkte dominierten. Die zunehmende Verbreitung von gutem Design hat bei den Nutzern mittlerweile die Erwartung geweckt, dass jedes Produkt, für das sie sich entscheiden, den Designstandards gerecht wird, an die sie sich gewöhnt haben. Das bedeutet, dass Ihr Produkt heute mehr denn je gut gestaltet sein muss, um konkurrenzfähig zu sein.

Hilfreiche Ressourcen

• Ineractiondesign.org, Was ist Interaktionsdesign?
• Neilson Normal Group, Die Definition von User Experience Design
• Ineractiondesign.org, UI-Design

Design-Benchmarking und Inspiration

„Gute Künstlerkopie; „Große Künstler stehlen“

- Unbekannt

Produktdesign ist nicht einfach, aber aufgrund der explosionsartigen Entwicklung guten Designs sind Sie in einer glücklichen Lage: Es gibt mittlerweile viele gut gestaltete Produkte, auf die Sie während Ihres Designprozesses zurückgreifen können. Sie können diesen Ansatz sogar noch weiter vorantreiben, indem Sie vorhandene Designs kopieren. Das hört sich vielleicht unethisch an, ist aber eine gängige Praxis, die mithilfe eines Ansatzes namens „UI-Muster“ erreicht wird. UI-Muster sind wiederholbare Lösungen für häufige Designprobleme. Sie können Muster für einfache Funktionen wie „Registrieren“, „Anmelden“, „Anmelden“ und „Anmelden“ finden, aber auch für komplexere Funktionen wie Empfehlungsmaschinen und Benutzer-Dashboards. Durch UI-Muster sparen Sie nicht nur Zeit und Geld, sondern erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Produkt sowohl benutzbar als auch angenehm ist. Denn Ihr Kunde verwendet regelmäßig viele andere Produkte, die ebenfalls diesen Mustern folgen. Das Benutzerverhalten lässt sich nur schwer ändern. Wenn Sie also von Standardmustern abweichen, zwingen Sie Ihren Kunden, eine neue Art der Interaktion zu erlernen, was zu Unzufriedenheit oder sogar zum Abbruch Ihres Produkts führen kann.

Punkte, die man beachten sollte

Produktdesign hat zahlreiche Definitionen. Während einige Definitionen Folgendes umfassen Produktentdeckunggehen wir davon aus, dass es nach Abschluss einer ersten Entdeckungsphase beginnt. Einige Definitionen umfassen auch Teile des Produkts, die für den Benutzer unsichtbar sind, wie z. B. Algorithmen. Für unsere Zwecke schließen wir jedoch nur das ein, was der Benutzer sehen, hören oder auf andere Weise spüren kann. Produktdesign umfasst auch viele separate Bereiche des Designs. Hier sind einige Begriffe, die Ihnen begegnen könnten:

• Manchmal sind Designinnovationen notwendig – Wenn Sie versuchen, ein Designproblem zu lösen und es kein etabliertes Muster gibt, sollten Sie Innovationen einführen, aber stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Design mit Ihrem Zielkunden testen und bei Bedarf iterieren, bis Sie das Risiko so weit wie möglich gemindert haben .
• Schauen Sie branchenübergreifend – Produkte, die ähnliche Probleme in anderen Branchen lösen, können eine hervorragende Quelle für Designinspiration sein. Dieser Ansatz kann Ihnen auch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da er Ihnen ermöglicht, in Ihrer Branche Innovationen voranzutreiben, ohne das Risiko einzugehen, ein völlig neues Designmuster zu entwickeln.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Identifizieren Sie die Elemente Ihres Produkts, von denen Sie glauben, dass sie auf vorhandenen Designs basieren können.
2. Finden Sie Produkte, die ähnliche Probleme lösen.
3. Bestimmen Sie, welche dieser vorhandenen Designs als Grundlage für das Design Ihres Produkts dienen können.
4. Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten.

Plattformauswahl

Eine der wichtigsten Entscheidungen, die Sie bei der Gestaltung Ihres Produkts treffen werden, ist die Wahl der Plattformen. Eine Plattform ist ein besonderer Produkttyp: ein Produkt, das die Erstellung oder Bereitstellung anderer Produkte ermöglicht. Am weitesten verbreitet sind die vorherrschenden Smartphone- und Personal-Computing-Plattformen: Apple, IOS, Googles Android und Microsoft Windows. Zu den weiteren wichtigen Plattformen gehören intelligente Lautsprecher wie Amazons Echo und TV-zentrierte Plattformen wie Roku. Mit Blick auf die Zukunft könnten Brillen, Headsets oder sogar Chip-Implantate eines Tages beliebte Plattformen sein. Aufgrund der unterschiedlichen Natur dieser Plattformen variiert das optimale Design für Ihr Produkt je nach der von Ihnen gewählten Plattform erheblich. Darüber hinaus muss die Funktionalität Ihres Produkts möglicherweise auch für verschiedene Plattformen variieren. Daher müssen Technologieprodukte oft teure Modifikationen durchlaufen, um auf mehr als einer Plattform zu funktionieren. Dies ist nur ein Grund, warum die Wahl der richtigen Plattform ein entscheidender Schritt in Ihrem Produktdesignprozess ist. Im nächsten Abschnitt werden wir andere Faktoren untersuchen.

Eine Plattform auswählen

Die Auswahl einer Plattform kann komplex sein, aber wenn Sie einen strategischen Ansatz verfolgen, können Sie die Auswahl erheblich eingrenzen. Hier sind die wichtigsten Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten:

1. Zielgruppe – Zu wie vielen Ihrer Zielkunden bietet die Plattform Zugang? Bei Produkten mit universeller Anziehungskraft kann es sinnvoll sein, eine der dominierenden Plattformen zu wählen. Bei Spezialprodukten sollte sich die Wahl der Plattform nach dem Zugang richten, den sie Ihrem Zielkunden bieten.
2. Markteinführungszeit – Wie bereits erwähnt, ist die frühzeitige Erkennung von Risiken entscheidend für den Produkterfolg. Daher sollten Sie bei der Auswahl einer Plattform die Zeit berücksichtigen, die es dauert, Ihr Produkt auf den Markt zu bringen. Da beispielsweise die Entwicklung mobiler Apps viel länger dauert als die Entwicklung einer Website, ist es üblich, dass Produkte zuerst im Web veröffentlicht werden.
3. Kosten – Wie viel kostet die Entwicklung oder der Betrieb Ihres Produkts? Die Entwicklungskosten umfassen Designer, Ingenieure und Tester. Zu den Betriebskosten zählen App-Store-Gebühren und Softwarelizenzen.
4. Benutzererfahrung – Ermöglicht Ihnen die von Ihnen gewählte Plattform die Entwicklung eines funktionalen, zuverlässigen, benutzerfreundlichen und angenehmen Produkts? Berücksichtigen Sie auch den einfachen Zugang zu Ihrem Produkt, den jede Plattform bietet. Beispielsweise ist der Zugriff auf eine Website relativ einfach: Klicken Sie einfach darauf, führen Sie eine Suche durch oder geben Sie eine Adresse ein. Vergleichen Sie dies nun mit der Installation einer Handy-App: Der Benutzer muss den App Store starten, die App finden und häufig ein Passwort oder eine Kreditkarte eingeben, bevor er sie schließlich herunterladen kann.
5. Einfache Verbreitung – Wie viele Möglichkeiten bietet die Plattform für die Verbreitung Ihres Produkts? Beispielsweise können Benutzer Smartphone-Apps problemlos über App Stores und Internetsuchen finden. App Stores bieten auch algorithmische Empfehlungen. Im Gegensatz dazu ist es für Benutzer viel schwieriger, neue Anwendungen auf Smart-Speaker-Geräten zu entdecken. Erwägen Sie auch die Möglichkeit, dass sich Ihr Produkt innerhalb oder über Plattformen hinweg viral verbreitet. In unserem vorherigen Beispiel ist es für Benutzer relativ einfach, Smartphone-Apps und Websites zu teilen, aber viel schwieriger, Smart-Speaker-Anwendungen zu teilen.

Punkte, die man beachten sollte

• Priorisieren Sie Ihre Plattformen – Es kommt selten vor, dass ein neues Produkt auf mehreren Plattformen eingeführt wird. Selbst große Unternehmen veröffentlichen in der Regel ein neues Produkt auf einer einzigen Plattform, um die Kundenreaktionen zu messen und Feedback einzuholen. Daher sollten Sie versuchen, Ihre erste Veröffentlichung auf eine Plattform zu beschränken und das erhaltene Feedback für die Planung Ihrer nächsten zu nutzen.
• Ziehen Sie neue Plattformen in Betracht – Manchmal lohnt es sich, Ihr Produkt für neuere Plattformen zu entwickeln, die derzeit vielleicht nicht weit verbreitet sind, sich aber wachsender Beliebtheit erfreuen. Sie werden weniger Konkurrenz ausgesetzt sein und mit dem Wachstum der Plattform haben Sie die Möglichkeit, einen guten Ruf und Plattform-Know-how aufzubauen.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Überprüfen Sie die oben genannten Auswahlfaktoren
2. Listen Sie die fünf wichtigsten Plattformen für Ihr Produkt in der Reihenfolge ihrer Priorität auf
3. Teilen Sie es mit Ihrem Team, um Feedback zu erhalten
4. Wählen Sie eine Plattform für Ihre Produkteinführung

Produktumfang

Beim Produkt-Scoping handelt es sich um den Prozess der Entscheidung, was in Ihr Produkt aufgenommen und was davon ausgeschlossen werden soll. Bei der Einführung eines neuen Produkts ist die Festlegung des Scorings besonders wichtig, da Zeit und Geld knapp sind. Durch die richtige Festlegung des Scopings können Sie Ihre Produktziele so schnell und effizient wie möglich erreichen.

Wasserfall vs. Agilität

Bis Mitte der 2000er Jahre umfasste die Festlegung des Produktumfangs in der Regel die Erstellung einer priorisierten Liste von Funktionen. Das Team schätzte dann die Kosten für die Entwicklung jedes Features ab und wie weit unten auf der Liste es sich die Entwicklung angesichts der verfügbaren Zeit und Ressourcen leisten könnte. Dies wurde als Wasserfall-Ansatz bezeichnet, da der gesamte Produktumfang in die Entwicklung und anschließend in die Tests im Wasserfall-Stil geschickt wurde, bevor viele Monate später eine endgültige Veröffentlichung erfolgen konnte.

Seitdem wird eine Methodik namens agil Es hat sich durchgesetzt, dass ein iterativer Ansatz zur Festlegung des Umfangs verwendet wird. Anstatt den gesamten Umfang im Voraus zu planen, erfolgt die Entwicklung in sogenannten kurzen Schüben Sprints. Funktionierende Software wird nach jedem Sprint veröffentlicht und der Umfang kann sich ändern, da das Team zu jeder Veröffentlichung Feedback erhält.

User Stories und Epics

Eine weitere Auswirkung von Agile besteht darin, dass Feature-Spezifikationen weitgehend durch ersetzt wurden benutzergeschichten. User Stories sind Ein-Satz-Szenarien, die das Problem beschreiben, das eine Funktion lösen soll und für wen. Angenommen, Sie entwerfen ein Bremssystem für ein Auto und Ihre Zielkunden leben in schneereichen Gebieten. Ihre User Story könnte etwa so lauten: „Als Fahrer brauche ich die Möglichkeit, mein Auto im Schnee schnell anzuhalten, um Unfälle zu vermeiden.“

Geschichten werden oft zu größeren Gruppen zusammengefasst Epen. Um auf unser Autobeispiel zurückzukommen: Nehmen wir an, wir müssen sicherstellen, dass das Auto auch unter anderen widrigen Bedingungen wie Regen, Graupel und unbefestigten Straßen sicher bremsen kann. Wir könnten dann User Stories für jede dieser Bedingungen erstellen und sie in einem Epos namens „Sicheres Bremsen“ gruppieren.

Das Product Backlog

Ein weiteres wichtiges agiles Konzept ist das Produktrückstand. Dabei handelt es sich lediglich um eine nach Prioritäten geordnete Liste von User Stories, wobei die wichtigsten Storys ganz oben stehen. Mit jedem Entwicklungszyklus werden Storys zur Ausführung an das Entwicklungsteam übergeben. Wenn Feedback eingeht, wird der Rückstand neu priorisiert oder „gepflegt“. Es gibt viele Priorisierungstechniken, die Sie verwenden können. Einige der beliebtesten sind MOSKAU, REIS und Story-Mapping.

Bei einem agilen Ansatz ist es natürlich unmöglich, vorherzusagen, wie Ihr Backlog von Sprint zu Sprint aussehen wird, da der Prozess iterativ ist. Allerdings sollten Sie Ihren Backlog so gut wie möglich im Einklang mit Ihren Produktzielen und Ihrer Vision priorisieren. Auch wenn sich dies im Laufe der Zeit ändern kann, gibt dies Ihrem Team eine solide Grundlage, von der aus es arbeiten kann. Denken Sie daran, dass die erste Version Ihres Produkts nicht alle User Storys enthalten wird. Konzentrieren Sie sich daher beim Aufbau Ihres Backlogs auf die ersten paar Iterationen Ihres Produkts.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Erstellen Sie ein Produkt-Backlog, indem Sie alle User Stories schreiben, die Ihrer Meinung nach für die erste Version Ihres Produkts benötigt werden.
2. Priorisieren Sie Ihren Rückstand anhand einer der oben genannten Priorisierungstechniken
3. Besprechen Sie die Ergebnisse mit Ihrem Team

Messung

„Wenn man es nicht messen kann, kann man es nicht verbessern.“

-Peter Drucker

Messungen scheinen zwar nichts mit Design zu tun zu haben, aber das Sammeln der richtigen Daten von Benutzern ist entscheidend für die Verbesserung Ihres Designs nach der Veröffentlichung. Wenn Sie im Voraus wissen, was Sie messen müssen, verbessern Sie nicht nur Ihre Fähigkeit, die richtigen Daten zu erfassen, sondern können auch zu einem effektiveren Design führen. Denn wenn Sie Ihre Produktziele in numerischen Begriffen formulieren, müssen Sie darüber nachdenken, welches Benutzerverhalten Sie fördern möchten und wie die verschiedenen Teile des Benutzererlebnisses dazu beitragen.

Nehmen wir ein Beispiel. Angenommen, Sie entwerfen eine Social-Media-App und das Verhalten, das Sie fördern möchten, besteht darin, Benutzer dazu zu bringen, häufig Updates zu veröffentlichen. In diesem Fall könnte Ihr Design das Versenden wöchentlicher Erinnerungen an Benutzer, die eine Weile nichts gepostet haben, und einen großen, farbenfrohen „Posten“-Button umfassen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Sobald Sie Ihr gewünschtes Benutzerverhalten identifiziert haben, besteht der nächste Schritt darin, zu bestimmen, wie Sie es messen und Ziele festlegen möchten, wie folgt:

1. KPIs definieren – KPI steht für „Key Performance Indicator“. Dies sind die Kennzahlen, die Ihr Produktdesign optimieren sollte. Beispielsweise möchten wir in unsere Social-Media-App auf jeden Fall einen KPI integrieren, der es uns ermöglicht, unseren Erfolg darin zu messen, dass Benutzer häufig posten. Ein solcher KPI könnte die Anzahl der Beiträge pro Benutzer und Monat sein. Ein weiterer Faktor könnte der Prozentsatz der Benutzer sein, die auf die wöchentlichen Erinnerungen klicken.
2. Ziele festlegen – Sobald wir wissen, was wir messen müssen, hilft uns das Festlegen von Zielen für diese Messungen, unser Design weiter zu optimieren. Angenommen, wir setzen uns ein ehrgeiziges Ziel für den KPI unserer monatlichen Beiträge. Das könnte uns zu weiteren Optimierungen führen, wie zum Beispiel der Animierung der Schaltfläche und der Erhöhung der Häufigkeit der Erinnerungen.

Conversion-Trichter

Conversion Funnels sind ein wichtiges Konzept zur Messung und Optimierung. Ein Conversion-Trichter ist der Weg durch Ihr Produkt, den ein Benutzer zu einem gewünschten Ergebnis nimmt. Sie werden Trichter genannt, weil der Benutzerstrom fast immer trichterförmig verläuft: Die meisten Benutzer befinden sich oben und der Trichter verengt sich nach unten, wenn die Nutzung abnimmt. Wenn Sie Ihr Design als Trichter betrachten, besteht Ihr Ziel darin, Stufen und andere Reibungsquellen zu beseitigen, um so viele Benutzer wie möglich auf ihrem Weg durch den Trichter zu halten.

Punkte, die man beachten sollte

• Gehen Sie sparsam mit KPIs um – Zu viele KPIs machen es für Ihr Team schwieriger, diese zu verfolgen, zu kommunizieren und zu verinnerlichen. Sie sollten zwischen fünf und zehn KPIs anstreben.
• KPIs können sich ändern – Wenn Sie mehr über Ihren Kunden, Ihren Markt und Ihr Produkt erfahren, ist es wahrscheinlich, dass einer oder mehrere Ihrer ursprünglichen KPIs veraltet sind und ersetzt werden müssen. Machen Sie sich daher nicht zu viele Gedanken darüber, die perfekten KPIs zu finden, und klammern Sie sich nicht zu sehr an KPIs, die nicht den Anforderungen Ihres Produkts entsprechen.

Hilfreiche Ressourcen

Leistungen

1. Stellen Sie eine Liste mit zehn Kennzahlen zusammen, die für die Messung Ihres Produkts von entscheidender Bedeutung sind.
2. Wählen Sie aus dieser Liste Ihre Top 5 aus. Das sind Ihre KPIs.
3. Legen Sie Ziele für jeden KPI fest.
4. Überprüfen Sie Ihr Produktdesign, um sicherzustellen, dass es Ihren Zielen entspricht.