Matchmakers: Die neue Ökonomie mehrseitiger Plattformen

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Matchmaker: Zusammenfassung und Rückblick

Schlüsselwörter: Ökosystem, Externalität, Reibung, Markt, Matchmaker, Netzwerkeffekt, Plattform, Preisgestaltung, Technologie, Transaktion

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Zusammenfassung

Matchmaker sind vielseitige Plattformunternehmen. Sie ermöglichen gute Matches. Sie verdienen Geld, indem sie verschiedene Arten von Kunden miteinander verbinden. Sie schaffen einen Spagat, um mehrere Seiten von Transaktionen zu befriedigen.

Wenn es richtig gemacht wird, ist die Verwendung einer Plattform eine Verbesserung gegenüber den anderen verfügbaren Alternativen. Über eine Plattform sollen Transaktionen einfacher, günstiger und spürbar besser werden. Der Verkauf bei Amazon ist viel einfacher als ein Flohmarkt, und Sie werden wahrscheinlich viel bessere Preise für Ihre Sachen erzielen. Plattformen haben großes Potenzial, Prozesse zu verbessern und Reibungsverluste zu reduzieren.

David S. Evans und Richard Schmalensee setzen moderne Wirtschaftstheorien und -instrumente ein, um die Welt der technologiegestützten mehrseitigen Plattformen zu erkunden. Mehrseitige Plattformen sind nicht neu, tatsächlich gibt es sie schon seit Tausenden von Jahren. Märkte aus der Bronzezeit qualifizieren sich sicherlich als Plattformen. Vermittler gibt es schon lange, aber jetzt haben sie begonnen, die Wirtschaft zu dominieren. Matchmaker sind zu einem zentralen Bestandteil des globalen Geschäfts geworden. Das dramatische Wachstum von Matchmaking-Firmen ist eine direkte Folge der schnellen Expansion der Informationstechnologie. Der Aufstieg des Internets und der dazugehörigen Technologien hat Matchmaking-Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Durch das Verständnis der Wirtschaftlichkeit vergangener und gegenwärtiger Plattformen können Unternehmen und Investoren durch diese Zeit des Wandels und des Gedeihens navigieren.

Für ein Buch von Ökonomen, Vermittler ist lesbar. Manche Ökonomen können, selbst wenn sie für die Öffentlichkeit schreiben, dem Drang nicht widerstehen, viel Mathematik und Jargon in ihre Arbeit zu integrieren. Diese Versuchungen wurden mehr oder weniger vermieden. Sie müssen beim Lesen immer noch Ihre Datenbrille aufsetzen, aber die meisten Leute werden die Arbeit als ausreichend zugänglich empfinden. Das Buch konzentriert sich auf Geschichte und Wirtschaftstheorie. Es ist eher ein Überblick als eine Methodik. Leser, die nach Anleitungen suchen, müssen ein anderes Buch als Referenz finden.

Wie die meisten anderen Arbeiten zu diesem Thema behandelt dieses Buch die Beschreibung und das Design von Plattformen; allgemeine Probleme wie das Henne-Ei-Problem der Einbeziehung aller Seiten einer neuen Plattform; und Governance der von einer Plattform geschaffenen Community. Es gibt eine Diskussion über die Geschichte der Plattformen und des ökonomischen Denkens und natürlich einen Blick auf Plattformen in der modernen Welt. Alle wichtigen Themen wie Preisstrategien und Vorhersagen der Plattformleistung werden ebenfalls überprüft. Einige Themen werden intensiver behandelt als andere. Das Buch könnte durch eingehendere Monetarisierungsstrategien verbessert werden. Eine Diskussion darüber, wie die Plattformtechnologie auf eine breitere Palette unterschiedlicher Sektoren angewendet werden kann, wäre ebenfalls willkommen.

Teil I: Wirtschaft und Technologien

Kapitel 1: Ein Tisch für vier um acht

Mehrseitige Plattformunternehmen sind schwer richtig zu machen, und viele von ihnen scheitern. Dies ist kein Schema, um schnell reich zu werden. Viele Leute haben versucht, dieses Geschäftsmodell zu nutzen, nur um zu sehen, wie ihr Unternehmen zusammenbricht und brennt. Neue Unternehmen haben eine hohe Ausfallrate, unabhängig von ihren philosophischen Grundlagen. Es gibt keine Abkürzungen für harte Arbeit und das Ausnutzen der Umstände.

Opentable ist ein Online-Restaurant-Reservierungsservice. Das Unternehmen ist ein gutes Beispiel für das Verständnis mehrseitiger Plattformen. Sie standen vor einer anfänglichen Barriere, weil die meisten Restaurants zu Beginn der Jahrtausendwende noch keine Computer verwendeten. Sie beschlossen, Ausrüstung und Software an Restaurants zu leasen, anstatt die kleinen Unternehmen dazu zu bringen, in teure Ausrüstung zu investieren.

Als nächstes standen sie einem klassischen Henne-Ei-Problem gegenüber. Sie hatten Schwierigkeiten, Restaurants und ihre Kunden auf die Website zu locken. Keine Seite sah einen Wert in der Site, ohne dass die andere Seite anwesend war. Restaurants wollten den Service nicht nutzen, wenn sie damit keine Kunden erreichen konnten. Kunden hatten keinen Grund, die Seite zu nutzen, wenn keine Restaurants teilnahmen. Opentable ging dieses Problem an, indem es seinen Fokus auf vier Städte verengte. Sie erkannten, dass die einzige Möglichkeit, eine kritische Masse zu erreichen, darin bestand, sich eingehend auf eine enge geografische Region zu konzentrieren. Sie schufen einen eigenständigen Service, der die Plattform für eine Seite, die Restaurants, wertvoll machte. Es funktionierte. Sie schafften es, genügend Restaurants in San Francisco anzuziehen, sodass die Kunden auf die Website gelockt wurden, und es ging wirklich los. Dann konnten sie sich auf weitere Städte ausbreiten. Sie skalierten das Geschäft, indem sie nacheinander in neue Regionen zogen.

Plattformwettbewerb in zweiseitigen Märkten von Rochet und Tirole (2000) war das Papier, das eine neue Sichtweise auf Partnervermittlungsunternehmen einleitete. Diese neuen Erkenntnisse haben uns geholfen zu verstehen, dass mehrseitige Plattformen andere Regeln erfordern als traditionelle Unternehmen. Zum Beispiel war es in der alten Art, Dinge zu tun, ein schlechtes Geschäft, Dinge kostenlos zu verschenken. Aber für Plattformen sind Werbegeschenke gut, weil das Verschenken von Dingen helfen kann, ein Netzwerk aufzubauen.

Das Matchmaker-Geschäftsmodell ist älter als man denkt. Tatsächlich gibt es Plattformunternehmen schon seit Tausenden von Jahren, aber sie wurden oft missverstanden und falsch verwaltet.

Einseitige Plattformen umfassen altmodische Geschäfte. Bei diesem Modell kauft das Geschäft im Großhandel und der Kunde kauft im Geschäft. Der Kunde und der Großhändler interagieren nie. Zweiseitige Plattformen sind Orte, an denen die beiden Seiten interagieren und Transaktionen durchführen können. Beispiele für mehrseitige Plattformen sind Einkaufszentren, Computerbetriebssysteme (die Vermittler zwischen App-Entwicklern und Benutzern sind), Zeitschriften und einige Websites.

Jeder Kanal, der Wert schafft, indem er verschiedene Arten von Kunden und Kunden verbindet, ist ein Matchmaker. Vielseitige Unternehmen müssen oft nicht-traditionelle, kontraintuitive Strategien anwenden, um Geld zu verdienen und erfolgreich zu sein. Ein Zeichen für ein Matchmaking-Geschäft ist, wenn eine Seite einer Transaktion ein gutes Geschäft macht, wie kostenlose Sachen oder schöne Zeitschriften zu Spottpreisen. Die andere Seite zahlt für die Teilnahme. Auf Opentable zahlen Restaurants dafür, aufgeführt zu werden, während Kunden ohne zusätzliche Kosten Reservierungen vornehmen können.

Kapitel 2: Der „Grab All the Eyeballs“-Trugschluss

Vor fünfzehn Jahren war die allgemein anerkannte Weisheit, dass Internetunternehmen vor allem Augäpfel brauchten. Hohe Besucherzahlen sollen zu hohen Verkaufszahlen führen. Aber das stimmt nicht. Netzwerkeffekte erweisen sich als viel komplizierter.

Der direkte Netzwerkeffekt ist der Schlüssel. Je mehr Menschen in einem Netzwerk sind, desto wertvoller ist dieses Netzwerk für sie; das ist auch bekannt als positive direkte Netzwerkexternalität.

Als Videorecorder für den Heimmarkt entwickelt wurden, entstanden zwei konkurrierende Standards: VHS und Betamax. Früher war es schwer vorherzusagen, welches dieser Formate die Marktbeherrschung erobern würde. VHS hatte jedoch den Vorteil einer frühen Führung. Sobald ein Standard populärer wurde, erstellten mehr Produzenten Inhalte dafür. Dies machte es noch beliebter und ließ das schlechte Betamax schließlich im Staub. Manchmal verliert überlegene Technologie aufgrund des Netzwerkeffekts. Es ist ein großer Vorteil, der Erste zu sein.

Die Realität ist nicht so einfach. Sowohl VHS als auch Betamax arbeiteten daran, Anbieter und Verbraucher von Inhalten zu gewinnen. VHS war erfolgreicher, sie anzuziehen. Sie hatten eine bessere zweiseitige Strategie. Die Videoplayer-Kriege brachten Ökonomen dazu, sich mit Netzwerkeffekten zu befassen, die Zweifel am First Mover-Vorteil aufkommen lassen, und der Gewinner nimmt alle Theorien auf. Diese Theorien mögen manchmal wahr sein, aber sie sind keine universellen Wahrheiten.

Netzwerkeffekte sind häufiger als irgendjemand dachte. Es stellt sich heraus, dass die meisten Leute mehr als eine Plattform verwenden. Dies wird als Multihoming bezeichnet. Zum Beispiel können Verbraucher mehr als eine Kreditkarte haben und Verkäufer können mehr als eine Karte akzeptieren. Das schafft natürlich Raum für Konkurrenz. Die Benutzerloyalität kann einen Schlag erleiden, wenn Benutzer Multi-Homing sind.

Netzwerkeffekte sind komplex. Sie können positiv oder negativ sein, und die Anzahl der Benutzer ist nicht die einzige wichtige Variable. Es muss genug sein wünschenswert Teilnehmer auf beiden Seiten einer Interaktion. Indirekte Netzwerkeffekte entstehen, wenn der Wert einer Plattform für eine Gruppe davon abhängt, wie viele Mitglieder einer anderen Gruppe teilnehmen.

Matchmaking-Firmen haben unterschiedliche Preisstrategien. Normalerweise verkaufen traditionelle Unternehmen nicht weniger als die Kosten, obwohl es einige Ausnahmen gibt. Dies ist bei Matchmakern nicht immer der Fall. Sie müssen (mindestens) zwei Seiten der Transaktionen ausbalancieren und die verschiedenen Parteien bei Laune halten. Die Nachfrage ist voneinander abhängig.

  • Subventionsseite: Eine Seite der Transaktion zahlt weniger, zahlt gar nicht oder wird belohnt. Diese Seite ist preisempfindlicher.
  • Geldseite: Eine Seite einer Transaktion zahlt mehr. Diese Seite ist weniger preissensitiv.

Kostenlose und negative Preise sind fester Bestandteil solcher Plattformen und keine Spielerei. Dieser Ansatz ist nicht automatisch die richtige Strategie. Es hängt von der Situation ab. Das Matchmaking-Modell ist für einige Unternehmen nicht geeignet, für andere jedoch selbstverständlich.

Kapitel 3: Turboaufladung

Technologie treibt die Matchmaker-Revolution an. Es hat Vermittlern ermöglicht, Kosten zu senken, die Geschwindigkeit zu erhöhen, die Qualität zu verbessern und ihre Reichweite zu erhöhen. Es gibt sechs Technologien, die die größten Treiber für das Plattformwachstum waren:

  • Stärkere Chips. Computer beziehen ihre Rechenleistung von Transistoren. Transistoren wurden im Laufe der Zeit mit der Verbesserung der Technologie immer kleiner. Kleinere Transistoren bedeuteten Platz für mehr von ihnen und damit mehr Rechenleistung. Transistoren wurden so klein, dass sie auf Siliziumchips serviert werden konnten. Der Prozess geht mit der Zeit weiter und die Geräte werden immer kleiner und leistungsfähiger.
  • Das Internet. In den 1960er Jahren von der US-Regierung gegründet, wurde es 1993 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Es wurde in der Tat sehr beliebt.
  • Das Internet. Dies ist das System, das Dokumente durch Hypertext-Links verbindet. Die Software, die für uns das Internet organisiert und darauf zugreift, wird im Laufe der Zeit immer besser.
  • Breitband. Breitbandverbindungen ermöglichen es Geräten, mehr Informationen schneller herunterzuladen. Mobile Breitbandverbindungen sind weltweit allgegenwärtig.
  • Programmiersprachen und Betriebssysteme. Computer wären nichts ohne sie. Sprachen ermöglichen die Erstellung komplexer Betriebssysteme und Apps.
  • Die Wolke. Mit dem Internet verbundene Server schaffen den Raum, der die Online-Informationsspeicherung in der Cloud ermöglicht.

Dank all dieser Technologie haben Matchmaker auf der ganzen Welt Zugang zu riesigen Bevölkerungsgruppen und Märkten.

Diese Technologien entwickeln sich ständig weiter und verändern sich schnell. Sie ermöglichen Plattformen, die andere Plattformen unterstützen, wie es Internet Service Provider (ISPs) und Betriebssysteme tun. Betriebssysteme sind mehrseitige Plattformen, die eine standardisierte Umgebung bieten, in der Apps entwickelt werden und Benutzer sich austoben können.

Mobile Betriebssysteme für Telefone und ähnliche Geräte sind Plattformen, die andere Plattformen hosten; sie sind als grundlegende mehrseitige Plattformen bekannt. Mobile Betriebssysteme und verwandte Geräte reißen die Mauer zwischen den Welten ein.

Früher gab es zwei Welten: die virtuelle Internetwelt und die reale, stationäre Welt. Diese beiden Welten beginnen, zu einer zu verschmelzen. Heutzutage kann man auf der Straße sein und von dem Uber-Fahrer überfahren werden, den man gerade auf seinem Handy angerufen hat.

Revolution hat eine inhärente destruktive Seite. Du musst ein paar Eier zerbrechen, um ein Omelett zu machen. Plattformunternehmen haben sicherlich viele traditionelle Branchen auf den Kopf gestellt. Sie sind störend, weil sie einen besseren Weg gefunden haben, Dinge zu erledigen. Evans beschreibt den Prozess als „kreative Zerstörung“.

Teil II: Bauen, Anzünden und Betreiben von Matchmakern

Kapitel 4: Reibungskämpfer

Plattformen schaffen Mehrwert, indem sie Reibung reduzieren. Je besser sie Reibung reduzieren, desto mehr Wert bieten sie, desto größer ist ihr Erfolg. Aber obwohl für Plattformunternehmen Reibungsreduzierung notwendig ist, ist dies keine Erfolgsgarantie.

Um Transaktionen zu tätigen, müssen alle Seiten zufrieden sein. Der Kunde kauft nicht, wenn der Preis zu hoch ist, und der Verkäufer verkauft nicht, wenn er zu niedrig ist. Jeder muss ein Stück vom Wertkuchen bekommen. Mehrseitige Unternehmen müssen den Kuchen unter mehr Parteien aufteilen. Es ist wichtig, einen Wertkuchen zu haben, der groß genug ist, damit alle ihn teilen können. Die Teilnahme muss sich für alle Beteiligten lohnen.

Eine Möglichkeit, den Wertkuchen zu erhöhen, besteht darin, die Reibung zu verringern. Alibaba reduzierte die Reibungsverluste, die Menschen im Umgang mit chinesischen Unternehmen erlebten. Vertrauen war ein großes Problem. Nicht alle Unternehmen waren auf dem Vormarsch. Die Menschen hatten keine Möglichkeit zu wissen, ob sie chinesischen Unternehmen vertrauen sollten, dass sie ihre Vereinbarungen einhielten. Alibaba hat International TrustPass entwickelt, das Händler authentifiziert. Sie entwickelten schließlich auch eine Reihe anderer Methoden, um das Vertrauensniveau zwischen chinesischen Unternehmen und ihren globalen Kunden zu verbessern. Alibaba war erfolgreich, weil es wichtige Reibungspunkte angegangen und reduziert hat.

Als die chinesische Wirtschaft im Laufe der Zeit explodierte, hatten traditionelle Unternehmen Mühe, mit der Nachfrage Schritt zu halten. Es gab Hindernisse für die Schaffung weiterer stationärer Geschäfte. Online-Shops wurden für Transaktionen nicht vertraut. Dann erfand Alibaba Alipay. Bei diesem System zahlt der Verbraucher beim Kauf. Alipay gibt die Gelder nicht an den Produzenten frei, bis er entweder eine Rückmeldung vom Käufer über die Transaktion erhält oder bis genug Zeit verstrichen ist, um anzunehmen, dass der Kunde zufrieden war. Dies, gepaart mit Innovationen bei der Warenlieferung, hat das Vertrauen auf beiden Seiten der Transaktion erheblich verbessert. Reibung wurde reduziert.

Dies kommt mit einem gesunden Menschenverstand Vorbehalt. Nur weil es für Alibaba funktioniert hat, heißt das nicht, dass es Magie ist und es für jeden funktioniert, indem man nur mit einem Zauberstab schwenkt. Zum Beispiel stürzten viele B2B-Plattformen ab und brannten 2001 in der Dotcom-Pleite.

Der Grund für das Versagen dieser Unternehmen ist, dass sie keine großen Probleme für ihre Wähler lösen. Die Spannungen, die es in China gab, gab es im Westen nicht. In den USA gab es viele gute Netzwerke, die man offline nutzen konnte. Die Leute konnten Faxe benutzen, zu Messen gehen usw. Die Reibungen, die die Unternehmen zu reduzieren versuchten, verursachten zunächst keine großen Probleme. In den USA geht es bei Reibungen mehr um Bürokratie: Aufzeichnungen, Rechnungsstellung usw. Viele Plattformen, die die richtigen Reibungen reduzierten, überlebten die Dotcom-Pleite von 2001 und waren weiterhin erfolgreich.

Kapitel 5: Entzünden oder Zischen

Die Sicherung der kritischen Masse ist ein klassisches Henne-Ei-Problem. Ein sehr schweres Problem. Beide Seiten werden benötigt, damit eine Plattform starten kann, aber Benutzer werden nicht beitreten wollen, bis es etwas gibt. Niemand würde sich zum Beispiel auf einer Dating-Site anmelden, auf der keine anderen Leute waren. Es müssen genügend Benutzer vorhanden sein, damit Benutzer beitreten möchten.

YouTube hat verschiedene Ansätze ausprobiert, um über diese Phase hinauszukommen, einschließlich der Erstellung eigener Videos. Die Sache, die YouTube wirklich zum Aufschwung verhalf, war, als sie die Funktion hinzufügten, die es den Leuten ermöglichte, Links zu Videos in andere Plattformen einzubetten. Sie fügten weiterhin alle möglichen guten Funktionen hinzu. Es dauerte eine Weile, bis sie beschlossen, YouTube zu monetarisieren. Sie haben zuerst hart daran gearbeitet, die Nutzer auf beiden Seiten des Marktes zu erhöhen.

Die Grenzmodell der kritischen Masse zeigt, wie eine kritische Masse erreicht werden kann. Stellen Sie sich, wenn Sie so wollen, Ihren kartesischen XY-Standardgraphen vor. In diesem Fall sind die Achsen beschriftet Typ A-Kunden und Kunden vom Typ B. Es gibt eine Kurve, die zeigt, wie viele von beiden Arten von Kunden benötigt werden, um die kritische Masse zu erreichen. Diese Kurve ist die Critical Mass Frontier. Links und unterhalb der Kurve befindet sich die Implosionszone (zu wenige Benutzer). Rechts und darüber befindet sich die Wachstumszone.

Es gibt drei Haupttypen von Zündstrategien, um das Henne-Ei-Problem zu bekämpfen:

  • Zickzack-Strategie. Ziehen Sie die Teilnahme von beiden Seiten gleichzeitig an. YouTube hat diese Strategie erfolgreich angewendet.
  • Zweistufige Strategie. Verfolgen Sie zuerst eine Seite und verwenden Sie dann die Anwesenheit dieser Benutzer, um die andere Seite zu zeichnen. OpenTable arbeitete beispielsweise zuerst daran, Restaurants dazu zu bringen, der Plattform beizutreten, bevor sie sich den Restaurantgästen zuwandten. Die Zickzack- und die Zweischritt-Strategie können auf verschiedene Weise kombiniert werden.
  • Engagement-Strategie. Dies ist eine Strategie, die verwendet wird, wenn eine Seite erhebliche Investitionen in die Plattform tätigen muss. Es muss eine Art Garantie geben, dass die andere Seite auftaucht. Die Seite, die die Investition tätigt, braucht das Engagement der anderen Seite. Als Microsoft Xbox auf den Markt brachte, mussten sie die Spieleentwickler davon überzeugen, dass viele Leute die Plattform nutzen und ihre Spiele spielen.

Taktiken zur Ergänzung dieser Strategien:

  • Selbstversorgung. Die Plattform versorgt eine Seite der Plattform selbst. Es läuft oft aus, wenn die Plattform die kritische Masse erreicht. (Die ersten Videos von Youtube.)
  • Festzelt-Kunden. Auffällige Teilnehmer auf einer oder beiden Seiten der Plattform, die viel Schwung bringen. (Ankergeschäfte in Einkaufszentren, coole oder berühmte Leute in Nachtclubs usw.)
  • Lass sie glauben. Die Leute davon zu überzeugen, dass die Plattform das nächstbeste sein wird. Erwartungen gestalten. Es kann auch ein bedingter Vertrag verwendet werden.

Es ist entscheidend, mit dem richtigen Modell zu beginnen, da es sich um eine Entscheidung mit langfristigen Auswirkungen handelt. Plattformen sollten bei der Preisstrategie bleiben, die sie beim Erreichen der kritischen Masse verwendet haben.

Kapitel 6: Langstrecke

Es ist eine Herausforderung zu entscheiden, wie die Preise für Plattformprodukte und -dienste festgelegt werden. Es ist ein Balanceakt, die Kosten für beide Seiten einer Transaktion zu bestimmen. Die Preisstruktur einer Plattform wird dadurch bestimmt, welche Seiten sensibler auf Preise reagieren und welche Seiten mehr Macht über die Interaktion haben. Die wertvolleren Seiten erhalten ein besseres Angebot. Bei LKW-Flotten und Tankstellen hat die LKW-Flotte fast die volle Macht über die Transaktion. Die Flotte kann entscheiden, ob die Transaktion stattfindet, sodass die Preisstruktur weitgehend zu ihren Gunsten ist.

Wenn eine Transaktion genau einen Käufer und einen Verkäufer ohne Zwischenhändler hat, wird einseitige Preisgestaltung verwendet. Der Preis eines Produkts ergibt sich aus einer Kombination von Produktionskosten und dem, was der Markt tragen wird.

Die Preisgestaltung auf mehreren Plattformen ist viel komplexer, da sich die Frage stellt, welchen Preis jeder Spieler in der Transaktion zahlen wird. Es ist ein echter Balanceakt. Der Preis muss auch angepasst werden, um die Netzwerkeffekte zu maximieren. Es geht darum, einen relativen Preis zwischen den Parteien zu erzielen.

Viele Plattformen haben eine Subventions- und eine Geldseite. Die weniger wertvolle Seite fördert die wertvollere Seite. Eine Seite zahlt, damit die andere Seite spielt. Beispielsweise können potenzielle Mitarbeiter auf Stellenbörsen in der Regel ihre Lebensläufe kostenlos veröffentlichen, während potenzielle Arbeitgeber für die Einstellung von Stellenanzeigen bezahlen müssen.

Wenn eine Plattform riesig und begehrenswert wird, ist es an der Zeit, sie zu monetarisieren. Unternehmen können dies tun, indem sie Nutzungs- oder Zugangsgebühren erheben. Gebühren sollten der Gruppe auferlegt werden, die indirekten Netzwerkeffekten den geringsten Wert bietet. Versuchen Sie, sie zum Kommen und Gehen zu bringen; verlangen, dass die Teilnehmer zahlen, um in das System einzusteigen und zu zahlen, um das Geschäft abzuschließen.

Verlieren Sie niemals die Preissensitivität jeder Seite aus den Augen. Welche Seite braucht was und wie viel braucht sie? Welche Gruppe bestimmt, ob überhaupt eine Interaktion stattfindet? Behalten Sie die Überwachung der Kosten im Laufe der Zeit bei. Passen Sie sie an und balancieren Sie sie entsprechend aus.

In einer wettbewerbsorientierten Umgebung können Sie einfach entscheiden, was alle anderen tun, wenn Sie Ihre Tarife festlegen. Es ist unwahrscheinlich, dass die Leute etwas mehr bezahlen, wenn sie es bei Ihrem Konkurrenten billiger bekommen. Sparen Sie sich die mentale Energie und kopieren Sie erfolgreiche Plattformen.

Kapitel 7: Jenseits der Burgmauern

Plattformen erfordern gesunde Ökosysteme. Um erfolgreich zu sein, müssen mehrseitige Plattformen ein gesundes externes Ökosystem schaffen. Der Wert einer Plattform ist direkt an das Ökosystem gebunden. Ein Ökosystem besteht aus allen Entitäten, die den Plattformwert positiv oder negativ beeinflussen. Aufgrund der Bedeutung von Ökosystemen haben Plattformen viel weniger Kontrolle über das Kundenerlebnis als einseitige Unternehmen. Dieser Leistungsverlust bringt jedoch Vorteile mit sich. Mit den richtigen Anreizen können Plattformen Partner kontrollieren und Ökosysteme haben, die eine ganze Reihe von Dienstleistungen anbieten, die normalerweise innerhalb des Unternehmens vorhanden wären.

Einige Unternehmen fangen für eine Weile als einseitig an, um aufzustehen und anzufangen. Dies können jedoch nicht alle. Einige Unternehmen finden Wege, Elemente von einseitigen und zweiseitigen Geschäften zu mischen. Microsoft besitzt beispielsweise Windows als Plattform, entwickelt aber auch eigene Apps, die auf der Plattform mit anderen Entwicklern konkurrieren. Amazon ist ähnlich, fungiert jedoch als hybride Reseller-Plattform. Eine Seite verbindet Käufer und Verkäufer, während die andere Seite den Weiterverkauf betreibt.

Pioniere – diese Startplattformen, die so einzigartig sind, dass sie nicht einfach kopieren können, was der letzte Typ getan hat – müssen von Anfang an entscheiden, wie viele Seiten sie wollen. Sie sollten die Reihenfolge festlegen, in der sie ihre Plattform auf jeder Seite ausrollen. Sie müssen nicht jedes Detail festnageln, aber sie sollten eine Vorstellung vom allgemeinen Rahmen ihrer Plattformstruktur haben.

Die Wahl der Bahnsteigseiten ist kompliziert. Das Hinzufügen von Seiten kann zu mehr Netzwerkeffekten führen. Das Hinzufügen von Seiten kann auch zu einem unordentlichen Geschäftsmodell mit unnötiger Komplexität und Lärm führen. Es kann zu viele Interessen geben, um sie alle zu besänftigen.

Es ist wichtig, eine gesunde Infrastruktur zu pflegen.

Apples iOS- und Googles Android-Mobiltechnologie veranschaulichen beide die Wahl zwischen mehrseitigen Plattformen sehr gut. Weil sie eine strenge Qualitätskontrolle haben wollten, hat Apple das iPhone so entwickelt, dass es nur proprietäre Apps ausführen kann. Sie behielten absolut alles im Haus, was sie konnten, und verwandelten es im Wesentlichen in eine einseitige Plattform. Google ging den anderen Weg. Sie hatten viele Partner, als sie Android entwickelten. Sie verwendeten ein Zertifizierungsprogramm, um Android und seine Apps standardisiert zu halten. Benutzer wollten Apps von Drittanbietern. Apple sah, wie der Wind wehte und öffnete sich schließlich für App-Entwickler. Beide Unternehmen schufen schließlich florierende Ökosysteme rund um die App-Entwicklung, obwohl Apple aufgrund der unterschiedlichen internen Strukturen letztendlich größeren Erfolg hatte.

Kapitel 8: Innenarchitektur

Southdale Center war das erste moderne Indoor-Einkaufszentrum. Es befindet sich in Edina, Minnesota und wurde 1956 eröffnet. Seitdem haben die Entwickler von Einkaufszentren kontinuierlich gelernt, wie sie den Wert für die Geschäfte, Kunden und Eigentümer eines Einkaufszentrums maximieren können.

In einer Auktion möchten Sie, dass viele Käufer den Preis in die Höhe treiben. Dies ist ein Beispiel für einen dicken Markt. Gute Plattformen haben dicke Märkte. eBay hat stark von einem dicken Markt profitiert, der durch Netzwerkeffekte geschaffen wurde. Aktienmärkte können nicht immer einen dicken Markt für jede einzelne Aktie erreichen, daher verlassen sie sich darauf, dass Market Maker den Markt nach Bedarf auf beiden Seiten anpassen.

Plattformen müssen nicht so groß sein wie eBay oder die Börse, um erfolgreich zu sein. Die Plattformgröße kann groß oder klein sein. Viele Plattformen verwenden Screening-Geräte, um sich mit einem kleinen Markt zu verbinden, wodurch ihre Plattform mehr oder weniger exklusiv wird. Dies schafft einen dicken Markt für eine kleine Gruppe. Die Schaffung eines spezialisierten Ökosystems ist eine gute Möglichkeit, bestimmte Märkte anzusprechen. Einige Plattformen möchten auch die Größe kontrollieren, um Wettbewerb und Überlastung zu begrenzen.

Plattformen sollten auch so gestaltet sein, dass sie gute Matches ermöglichen. Dies geschieht unter anderem durch die Entwicklung von Standards, die den relevanten Parteien bei der Interaktion helfen. Jeder sollte die Regeln kennen und die gleichen Erwartungen haben. Beispiele sind Signalgeräte wie VISA-Schilder an Verkaufsstellen, Suchalgorithmen und Suchtools.

Plattformen sollten auch so gestaltet sein, dass sie mit Leuten übereinstimmen, die nicht gematcht werden wollen, aber es schafft sie trotzdem, sie glücklich zu machen. Zum Beispiel bieten Medienunternehmen den Benutzern gute Inhalte zu oder unter den Kosten. Als Gegenleistung für diesen billigen Inhalt müssen sich die Nutzer mit einer Flut von Anzeigen herumschlagen, aber es lohnt sich normalerweise immer noch.

Das Layout des Einkaufszentrums ist ein gutes Beispiel für das Plattformdesign. Einkaufszentren haben Ankermieter, die jeweils ihre eigenen Kunden anziehen. Dies erhöht den Fußgängerverkehr und schafft einen dicken Markt. Sie haben auch eine Reihe von Nicht-Anker-Läden. Den Kunden steht eine große Auswahl an Shops zur Verfügung. Es gibt Einkaufszentren, die auf Schnäppchenkäufer und diejenigen ausgerichtet sind, die das obere Ende des Marktes anstreben. Die Ladentypen signalisieren dem gewünschten Publikum: Komm shoppen. Auch die räumliche Anordnung des Einkaufszentrums lädt zum Einkaufen ein. Geschäfte sind über das Einkaufszentrum verteilt und Rolltreppen sind an ungewöhnlichen Orten platziert, um das Gehen zu erhöhen und mehr Interaktionen zu ermöglichen.

Kapitel 9: Fälscher und Betrüger

Facebook regelt das Nutzerverhalten. Sie verlangen von Benutzern, sich mit ihrem echten Namen zu identifizieren. Pornografie und Mobbing werden nicht geduldet. Die Sorgfalt bei der Verfolgung dieser Politik hat zu einem zivilgesellschaftlichen Umfeld geführt. Die Leute fühlen sich sicher, wenn sie auf der Website miteinander interagieren. Facebook hat wahrscheinlich verhindert, dass die Website von Trollen überrannt wird, indem es ein gewisses Maß an Standards beibehalten hat.

Wenn Menschen nicht dafür belohnt werden, einen Nutzen zu erbringen, oder wenn sie nicht dafür bestraft werden, dass sie Schaden anrichten, führt dies zu dem, was Ökonomen als „an“ bezeichnen Äußerlichkeit. Eine Externalität ist eine Folge, die Dritte betrifft, sei es zum Guten oder zum Schlechten. Ein Beispiel für eine Externalität ist die Verschmutzung durch die Abgase eines Autos. Die Umweltverschmutzung ist ein unerwünschtes Nebenprodukt, das sich in diesem Fall negativ auf die Gesundheit der Menschen in der Nachbarschaft auswirken könnte, durch die das Auto fährt. Negative Externalitäten werden durch Netzwerkeffekte verstärkt. Negative Externalitäten können eine Plattform überwältigen und Benutzer entmutigen, was eine Todesspirale in Gang setzt, die die Plattform zum Untergang bringt.

Menschen können schlecht sein. Menschen können opportunistisch sein. Menschen können in der Tat sehr ungezogen sein. Wenn sie sich so verhalten und antisoziales Verhalten zeigen, verringert dies den Wert der Plattform. Es gibt einen starken finanziellen Anreiz, schlechtes Benehmen zu überwachen. Negative externe Verhaltenseffekte mindern den Wert der Plattform und verdrängen gute Teilnehmer.

Gemeinschaften brauchen Regeln, und jemand muss sie durchsetzen. Plattformen müssen Governance nutzen, um positive externe Verhaltenseffekte zu fördern und die negativen zu minimieren.
Es gibt viele Möglichkeiten, sich gegen negative externe Effekte zu wehren. Plattformen können verhindern, dass minderwertige Teilnehmer beitreten. Aus diesem Grund wollte Steve Jobs die App-Entwicklung für Außenstehende verschlossen halten. Plattformen können strukturell auf hohe Standards des Sozialverhaltens ausgelegt werden. Wenn Probleme auftreten, können diese schnell behoben werden. Im Gegensatz zu Regierungen, die durch bürokratische Mauern gehen müssen, können Plattformen bei der Bearbeitung von Problemen sehr schnell handeln.

Dabei ist es wichtig, den Überblick zu behalten. Manchmal kann es sehr anstrengend sein. Es gibt Tools, die helfen. Negative Konsequenzen für schlechtes Verhalten reduzieren schlechtes Verhalten. Bewertungssysteme sind nützlich; andere Benutzer möchten möglicherweise nicht mit einem Benutzer mit einer niedrigen Punktzahl umgehen. Bewertungen können Menschen ermutigen, sich zu verhalten und die Regeln zu befolgen und sich zivil zu verhalten. Exil ist ein weiteres nützliches Werkzeug; Schurken aus einer Umgebung zu werfen und von der Plattform zu verbannen. Plattformen sollten kein unsoziales Verhalten tolerieren.

Kapitel 10: Zischen oder Zischen

Pioniere können nicht der Blaupause eines anderen zum Erfolg folgen. Sie haben keine Präzedenzfälle, denen sie folgen könnten. Es gibt jedoch eine Checkliste:

  • Was ist die Reibung, wie groß ist sie und wer profitiert von der Lösung?
  • Reduziert das Plattformdesign diese Reibung, gleicht die Interessen der Teilnehmer auf allen Seiten aus und macht es besser als andere Teilnehmer?
  • Wie schwer ist das Zündproblem und hat der Unternehmer einen soliden Plan, um die kritische Masse zu erreichen?
  • Ermöglichen die für Zündung und Wachstum notwendigen Preise der Plattform, Geld zu verdienen?
  • Wie wird der Matchmaker mit anderen im breiteren Ökosystem zusammenarbeiten, ist er mit damit verbundenen Risiken konfrontiert und ist er damit umgegangen?
  • Ist der Unternehmer bereit, seine Design- und Zündstrategie schnell an die Marktreaktionen anzupassen?

Zu wissen, wie man den Erfolg oder Misserfolg einer Plattform vorhersagen kann, ist für Pioniere neuer Plattformen und für Investoren nützlich.

Plattform-Startups existieren auf geliehener Zeit. Wenn eine Plattform langsam wächst und in einigen Jahren keine kritische Masse erreichen kann, ist sie wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt. Im Allgemeinen sollten Plattformen innerhalb der ersten Jahre ihres Bestehens erfolgreich sein, wenn sie jemals erfolgreich sein sollen. Wenn eine Plattform bei niemandem ankommen kann, ist das ein schlechtes Zeichen. Es ist Zeit zu handeln.

Was ist, wenn das Wachstum nicht schnell genug ist? Dies muss engmaschig überwacht werden. Irgendwann sollte es eine steile Wachstumsbeschleunigung geben. Andere Anzeichen dafür, dass eine Plattform in Schwierigkeiten ist, sind, wenn sie nicht einmal die abenteuerlustigsten Early Adopters gewinnen kann oder wenn sie keine Festzeltkunden gewinnt.

Plattformen sterben entweder, wenn die meisten Teilnehmer ausscheiden oder wenn die Investitionsfinanzierung versiegt.
Die Geschichte des mobilen Bezahlsystems Apple Pay wird verwendet, um die in diesem Buch vorgestellten Ideen zu illustrieren. Apple Pay muss sich noch durchsetzen, zweifellos auch deshalb, weil es nur Besitzern des iPhone 6 zur Verfügung steht. Als sie auf den Markt kamen, verfügten nur wenige Anbieter über die Chip-Lesetechnologie, die erforderlich ist, um die besten Funktionen von Apple Pay zu nutzen. Dies war ein klassisches Henne-Ei-Problem. Apple Pay versuchte, breit und flach zu gehen und das gesamte Unternehmen abzudecken. Dies führte zu vielen dünnen und fragmentierten Märkten.

Umgekehrt hat Starbucks eine Telefon-App. Im Jahr 2011 implementierten sie eine mobile App für die Verwendung in Starbucks-Stores. Rechtzeitig zum Launch wurden die Stores mit den neuen Readern ausgestattet. Die App war intuitiv und einfach zu bedienen. Starbucks hat bewiesen, dass mobile Bezahl-Apps unter den richtigen Bedingungen erfolgreich sein können.

Apple Pay könnte seine Probleme noch lösen. Sie verfügen über ungewöhnlich große Ressourcen, um die schwierigen Anfangsjahre zu überstehen, wenn die Umwelt zusammenkommt.

Teil III: Schöpfung, Zerstörung und Transformation

Kapitel 11: Geld bewegen

Mobiltelefone haben den Geldverkehr in Kenia revolutioniert und es den meisten Menschen viel einfacher gemacht, Bargeld zu senden. Sie haben dazu beigetragen, den Stress für Menschen abzubauen, die bei Bankdienstleistungen mit Hindernissen konfrontiert waren. Die Schaffung von M-PESA ist ein gutes Beispiel dafür, wie Plattformen trotz vieler Herausforderungen erfolgreich sein können.

Viele Kenianer waren aus beruflichen Gründen von ihren Familien weggezogen. Sie schickten Geld über ein Geldtransfersystem nach Hause, das sich langsam bewegte und mit Vertrauensproblemen gefüllt war. Dies war die Quelle vieler Reibungen. Vodafone zielte darauf ab, diese Reibungsverluste durch die Einführung eines Geldtransfersystems mit SMS-Nachrichten zu beheben. Sie stellten fest, dass viele Kenianer bereits Mobiltelefone besaßen, sodass sie mit wenig zusätzlichen technologischen Anforderungen etwas entwickeln konnten. Die Verbraucher verfügten bereits über die Technologie, die sie für die Teilnahme an dem Dienst benötigten.

Der beliebteste Mobilfunkanbieter war ein Mobilfunkanbieter namens Safaricom. Vodafone arbeitete mit Safaricom zusammen, um eine Geldplattform für Telefone zu entwickeln. Sie nannten es M-PESA. Dies löste große Probleme für Leute, die sich kein Bankkonto leisten konnten. Sie konnten ihre Rechnungen bezahlen. Sie könnten Geburtstagsgeld von Onkel Charlie bekommen, der in einem entfernten Dorf lebt. Sie konnten endlich den normalen modernen Handel betreiben.

Es war schwierig, M-PESA aufgrund von Henne-Ei-Problemen zu starten. Vodafone musste auf beiden Seiten der Transaktionen genügend Benutzer gewinnen, damit das System funktioniert. Sie mussten Geschäfte als ihre Agenten anwerben und Leute für den Dienst anmelden.

Sie haben es billiger gemacht, Geld an andere zu senden, die bereits für den Dienst angemeldet waren. Dies ermutigte Geldsender, die Geldempfänger davon zu überzeugen, sich dem Dienst anzuschließen. Sie nutzten das bestehende Händlernetz von Safaricom. Als Vodafone seine neue Plattform auf den Markt brachte, hatten sie bereits Leute auf allen Seiten der Plattform an Bord. Sie machten auch einige traditionelle Werbung. Sie waren erfolgreich. Im Laufe der Zeit fügten sie weitere Dienste hinzu. All diese Strategien halfen M-PESA, zu einem vielseitigen Geschäft (einschließlich Finanzdienstleistungen und Handelsplattformen) zu expandieren, und beseitigten riesige Reibungen in einem verarmten Land. Studien zeigen, dass M-PESA die Haushaltsliquidität erhöht und kenianischen Familien hilft, wirtschaftlich widerstandsfähiger zu werden.

Mobile Money-Plattformen haben in anderen afrikanischen Ländern geholfen, und es gibt noch mehr Menschen an anderen Orten, denen mit diesem Service geholfen werden könnte.

Kapitel 12: Verschwunden

Plattformen verändern die Welt des Einzelhandels. Internet und Smartphones haben große Auswirkungen. Trotz leicht gestiegener Ausgaben in den stationären Geschäften schließen viele Geschäfte oder reduzieren ihre Flächen stark. Die Leute verlassen zwar manchmal das Haus, um einzukaufen, aber wenn sie das tun, laufen sie nicht mehr so viel herum wie früher und besuchen weniger Geschäfte. Käufer recherchieren und surfen auf Online-Plattformen, was dazu führt, dass sie viel weniger Zeit im Geschäft verbringen. Der traditionelle Einzelhandel hängt davon ab, dass Kunden Zeit damit verbringen, herumzuschlendern und Impulskäufe zu tätigen.

Plattformen störten physische Geschäfte in drei Wellen:

  • Breitbandausbau, Anschluss der Verbraucher an das Internet. Dies ermöglichte es Unternehmen, sich mit riesigen Märkten zu verbinden.
  • Ausbau des mobilen Breitbands und der Aufstieg von Smartphones. Dies ermöglichte es den Menschen, jederzeit und fast überall online zu gehen. Apps machten Transaktionen noch einfacher.
  • Integration von Online- und Offline-Welten. Immer noch aufstrebend. Über GPS informierte Apps interagieren mit Menschen im realen Raum. Dies ermöglicht unter anderem, dass Geschäfte die Bewegungen der Käufer im Geschäft verfolgen können.

Traditionelle Unternehmen können den neuen Weg lernen oder sich auf das Scheitern vorbereiten. Veränderung ist unvermeidlich; die Wahl ist, sich mit ihm zu bewegen oder weggefegt zu werden.

Es ist eine steile Kurve. Alles ändert sich auf einmal: eine neue Vorgehensweise, ein völlig anderes Preismodell, unbekannte und nicht reproduzierbare Netzwerkeffekte und neue Wettbewerber, die nicht auf geografische Regionen beschränkt sind. Wenn ein Unternehmen in der neuen Umgebung nicht mithalten kann, muss es ernsthaft darüber nachdenken, seinen Betrieb zu schließen, seine Vermögenswerte zu liquidieren und das Geschäft aufzugeben.

Ziegel und Mörtel gehen nicht weg. Die Leute probieren immer noch gerne Kleidung an und schauen sich Dinge an, bevor sie sie kaufen. Sogar Millennials haben eine starke Vorliebe für Einzelhandelsgeschäfte, wenn es darum geht, die Waren zu kaufen. Erfolgreiche Einzelhändler haben den stationären Handel als eine der Seiten ihrer Plattform.

Um angesichts dieser Disruption zu überleben, haben bestehende Unternehmen drei Möglichkeiten:

  • Nutzen Sie vorhandene Fähigkeiten, um eine Plattform zu schaffen.
  • Bereiten Sie sich darauf vor, den Markt zu verlassen.
  • Wechseln Sie in eine andere Art von Geschäft, die zu einer Plattformwelt passt. Ein Geschäft, das weniger Inventar führt und stärker in das Web integriert ist.

Blockbuster hat nichts gegen diesen Übergang im Einzelhandel unternommen. Sie hatten die Möglichkeit, vor dem Start mit Netflix zusammenzuarbeiten, aber Blockbuster lehnte ihre Idee ab. Sie verfügten über die nötigen Kapazitäten und Verbindungen, um erfolgreich zu sein. Sie hätten als Video-Streaming-Dienst gut abschneiden können, aber stattdessen leugneten sie die Revolution und der Rest ist Geschichte. Blockbuster getankt.

Veränderung geht in beide Richtungen. So wie einige Geschäfte ihre eigenen Websites und Online-Shops haben, sind einige Online-Händler in stationäre Geschäfte umgezogen.

Diese Veränderungen finden immer noch in der realen Welt statt. Es wird lange dauern, die ultimativen Ergebnisse zu sehen, die Plattformunternehmen in der Welt erzielen werden.

Kapitel 13: Langsamer und schneller als du denkst

Bei der Sharing Economy im Sinne von Airbnb dreht sich alles um mehrseitige Plattformen.

Matchmaking – Märkte schaffen – gibt es schon seit Ewigkeiten. Alles Alte ist wieder neu. Was jetzt anders ist, ist, dass es ausgefallene Technologie gibt. Die IT hat Matchmaking-Unternehmen „aufgeladen“ und sie effizienter als je zuvor gemacht.

Haben die Vermittler ihre endgültige Form erreicht oder werden sie sich weiterentwickeln? Die Geschichte legt nahe, dass nichts wirklich endet, und neue Technologien bringen keine Apokalypse. Sicherlich ein schneller Wandel, aber keine Apokalypse. Die Heutzutage, die es heute gibt, werden nicht die letzten sein, die von Bedeutung sind.

Turbogeladene Heiratsvermittler werden Branchen in Wellen verändern, da Heiratsvermittler schnell expandieren und traditionelle Unternehmen ersetzen. Vermittler werden für die globale Wirtschaft immer wichtiger. Sie werden weiterhin große Veränderungen bringen.

Um es noch einmal zu wiederholen, viele der heutigen Heiratsvermittler kombinieren nur alte Ideen mit neuer Technologie. Der Telegraph war ein Messaging-Dienst, Dorfvermittler haben sich früher verabredet, und die Sharing Economy gibt es schon immer. Jetzt haben wir stattdessen WhatsApp, eHarmony und Airbnb.

Indirekte Netzwerkeffekte treiben mehrseitige Plattformen an. Technologische Fortschritte verstärken diese Netzwerkeffekte, weshalb Turbo-Matchmaker die Macht haben, so viele Branchen zu revolutionieren. Weil wir mittendrin sind, ist unser Blick auf diese großen Veränderungen in Industrie und Wirtschaft verzerrt. Eigentlich ist es keine so große Sache, wie Sie vielleicht denken. Die Entwicklung des Telegraphen oder der antiken Agora war auf die Dauer wohl bedeutender als die des Internets.

Dies ist nicht das Ende der Geschichte. Vermute keinen Moment, dass all die coolen Sachen schon erfunden wurden.

Auch wenn der Wandel manchmal in atemberaubender Geschwindigkeit stattfindet, hat alles, was gerade passiert, Vorrang. Technologische Durchbrüche der Vergangenheit hatten ähnliche Auswirkungen auf ihre Gesellschaften. Die Muster von Veränderung und Störung sind in etwa ähnlich.

Trotz all dieser Matchmaker gibt es noch viel Raum für neue Plattformen. Jeder, der Teil dieser schönen neuen Welt werden möchte, sollte verstehen, wie Plattformen wachsen und funktionieren.

Mehrseitige Plattformen sind wichtige Akteure in der heutigen Wirtschaft, und ihr Einfluss wird weiter zunehmen. Sie sind in der entwickelten Welt lebenswichtig geworden. Sie tragen dazu bei, den Fortschritt in unterentwickelten Volkswirtschaften voranzutreiben. Wie andere Innovationen vor ihnen verursachen mehrseitige Matchmaking-Plattformen enorme Mengen an kreativer Zerstörung. Alles verändert sich und wird sich auch in absehbarer Zeit weiter verändern.