Plattformökonomie: Zusammenfassung und Rückblick

Kapitel 1: Industrielle Organisation von zweiseitigen Plattformen

Plattformen sind Orte, an denen Menschen sich treffen und interagieren können, oft um Geschäfte abzuwickeln, und auf zweiseitigen Plattformen nehmen zwei Benutzer an jeder der Transaktionen teil. Viele Beispiele für zweiseitige Plattformen stammen aus der Old Economy (zB Dinge wie Open-Air-Märkte). New-Economy-Plattformen sind in der Regel von fortschrittlicher Technologie abhängig (zB Software und Webportale).

Es gibt vier verschiedene Arten von Plattformen:

Preisgestaltung: Die Preisgestaltung auf Plattformen ist anders als bei einseitigen Unternehmen. Bei Plattformen hängt der Preis von der Preissensitivität beider Seiten ab, und der gewinnmaximierende Preis kann für eine Seite der Plattform Null oder negativ sein. Modelle, die für einseitige Unternehmen gelten, gelten oft nicht für Plattformen.

Wertschöpfung: Plattformen schaffen Wert durch Matchmaking, schaffen Publikum und reduzieren Duplizierungskosten. Der Wert auf einer Plattform wird durch Interaktionen erworben. Das Verhalten eines Benutzers beeinflusst den Wert eines anderen Benutzers. Um den Wert zu maximieren, ist es üblich, dass Plattformen Regeln und Vorschriften festlegen. Polizeiinteraktionen tragen dazu bei, negative Externalitäten zu begrenzen und positive Externalitäten zu fördern.

Größe: Plattformen gibt es in allen Formen und Größen, und Größenvorteile (oder Nachteile) beeinflussen die Größe. Wenn eine Plattform wächst, werden die Fixkosten auf eine größere Anzahl von Interaktionen verteilt, was zu niedrigeren Durchschnittskosten und mehr Kosteneffizienz führt. Wachstum kann jedoch manchmal zu Skaleneffekten führen – beispielsweise kann eine Plattform so groß werden, dass Änderungen zeitaufwändig und teuer werden. Auch Überlastung und Suchoptimierung wirken sich auf die Größe aus. In manchen Fällen kann eine Plattform zu groß werden und ihre Fähigkeit verlieren, qualitativ hochwertige Übereinstimmungen für Interaktionen zu ermöglichen. Einige Plattformen begrenzen möglicherweise ihre Größe, um die Qualität der Spiele aufrechtzuerhalten.

Differenzierung: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Plattformdifferenzierung zu erreichen, die sich auf die Skalierung auswirken kann – zum Beispiel vertikale Differenzierung (basierend auf der Qualität) oder horizontale Differenzierung (basierend auf der Ansprache einer bestimmten Gruppe). Beim Multi-Homing entscheiden sich Kunden abhängig von den Funktionen der Plattformen für die Nutzung mehrerer ähnlicher Plattformen.

Es gibt einige Muster, die auf Plattformen in allen Branchen auftreten. Normalerweise sind Plattformen keine Monopole; es gibt oft mehrere verschiedene Leader in einer Branche oder viele kleine Plattformen. Multihoming ist für mindestens eine Seite üblich. Plattformen differenzieren sich meist horizontal und konzentrieren sich auf unterschiedliche Funktionen oder Preise. Darüber hinaus erzielen Plattformen normalerweise den größten Teil ihrer Gewinne von einer Seite und berechnen der anderen Seite wenig bis gar nichts.

Kapitel 2: Einige empirische Aspekte mehrseitiger Plattformen

Wenn zwei oder mehr Gruppen interagieren, gibt es Externalitäten: Auswirkungen der Interaktion, die außerhalb der Transaktion selbst enden. Plattformen fungieren als Vermittler, um die beiden Gruppen zu verbinden, und sie internalisieren externe Effekte. Die Preisgestaltung ist so strukturiert, dass die Gruppe, die mehr positive Externalitäten generiert (Netzwerkeffekte sind ein Beispiel für positive Externalitäten), den besseren Preis erhält.

Es gibt konsistente Probleme, mit denen sich alle Plattformen befassen. Die Plattform hat keinen Wert, wenn nicht beide Seiten dabei sind, und eines der größten Probleme besteht darin, beide Seiten mit ins Boot zu holen. Es handelt sich um ein klassisches Henne-Ei-Problem, das dadurch gelöst werden kann, dass man zuerst einen Anreiz für eine Seite schafft (Bereitstellung von Werkzeugen, niedrige Kosten verlangen, Belohnungen anbieten usw.). Plattformen müssen eine Preisstruktur entwickeln, die für beide Seiten einen Mehrwert schafft. Dies geschieht häufig dadurch, dass eine Seite stark subventioniert wird und der Großteil der Einnahmen von der anderen Seite stammt – mit anderen Worten: durch unterschiedliche Preise. Sobald beide Seiten auf einer Plattform sind, hilft die Preisgestaltung dabei, sie beizubehalten.

Plattformen können in drei verschiedene Arten von Strukturen eingeteilt werden, die die Entscheidung der Benutzer für ein Multi-Home auf verschiedenen Plattformen stark beeinflussen können:

Skalierung und Liquidität müssen von Anfang an berücksichtigt werden. Plattformen müssen einen ausreichend liquiden Markt schaffen, um reibungslos skalieren zu können, und viele experimentieren, indem sie in einem kleinen Markt mit geringen Investitionen beginnen und von dort aus aufbauen. Diners Club ist ein Beispiel dafür. Sie leisteten in den 1950er-Jahren Pionierarbeit bei der Einführung von Kreditkarten, indem sie zunächst einige Restaurants dazu brachten, die Karte anzuerkennen, und dann Kunden rekrutierten. Für Restaurants wurden die meisten Gebühren erhoben, und die Benutzer wurden mit der Möglichkeit belohnt, ihr Geld freizugeben, anstatt ihre Restaurantrechnungen sofort zu bezahlen.

Kapitel 3: Wie Katalysatoren zünden: Die Ökonomie plattformbasierter Startups

Plattformgeschäfte sind Katalysatoren, die unterschiedliche Kundengruppen zusammenbringen und eine Kettenreaktion der Wertschöpfung auslösen.

Plattformen müssen das Koordinationsproblem lösen, beide Seiten an Bord zu bringen und dann eine kritische Masse zu erreichen (das ist die Anzahl der Nutzer, die auf beiden Seiten für ein nachhaltiges Wachstum erforderlich sind). Ein Gleichgewicht zwischen den Seiten ist notwendig, um Liquidität oder einen „dicken Markt“ zu erreichen. Zu viele Verkäufer und zu wenig Käufer (oder umgekehrt) und die Plattform wird nicht erfolgreich sein.

Auch traditionelle Methoden zur Einführung eines neuen Produkts wie Werbung und Marketing können für eine Plattform genutzt werden. Dies sind jedoch nicht die einzigen – oder sogar die besten – Tools, um das Plattformwachstum anzukurbeln. Die Wachstumsstrategie einer Plattform hängt von der Art der Kunden ab, die sie bedient. Manche Plattformen haben Kunden, die auf beiden Seiten nahezu gleich aussehen (z. B. ein Telefonnetz); Andere Plattformen haben unterschiedliche Benutzergruppen (z. B. eine Videospielplattform).

Ein Produkt auf einer Plattform wird von seinen Nutzern auf dem Markt verbreitet, und verschiedene Arten von Nutzern tragen dazu bei, Informationen über das Produkt zu verbreiten. Influencer sind Nutzer, die viele Kontakte haben und Informationen mündlich verbreiten. Zentren sind Benutzer, die mit vielen Menschen verbunden sind, die selbst keinen Kontakt zu anderen Agenten haben, und sie können Informationen in Ecken des Netzwerks verbreiten, die sonst möglicherweise nicht erreicht würden.

Die Produktdiffusion gibt Aufschluss darüber, wie eine Plattform wachsen kann, und direkte Netzwerkeffekte stimulieren den Diffusionsprozess. Bei positiven Effekten steigert jeder weitere Nutzer den Wert der Plattform und damit die Verbreitung des Produkts. Indirekte Netzwerkeffekte funktionieren ähnlich.

Bei der Zündung einer Plattform spielen unterschiedliche Kunden unterschiedliche Rollen:

Wir können in sozialen Netzwerken nach Beispielen für Fehlschläge und Erfolge bei der Zündung suchen. Friendster bietet eine neue wertvolle Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu treten, indem man sich mit Freunden von Freunden verbindet. Es erlebte ein natürliches, virales Wachstum und konzentrierte sich nicht auf große Nutzer. Die Skalierung war jedoch aufgrund schlechter Technologie und schlechter Polizeiarbeit in der Gemeinde schlecht. Es war nicht für eine große Anzahl von Benutzern geeignet. Facebook hingegen begann damit, nur Studenten aus Harvard die Teilnahme zu ermöglichen. In der kleinen Gemeinde Harvard erreichte es eine kritische Masse, dann tat es dasselbe in Stanford, Columbia, Yale usw., bis es schließlich für alle offen war. Es verfolgte eine zweistufige Strategie, bei der zunächst Nutzer gewonnen und dann durch Werbung monetarisiert wurden.

Kapitel 4: Kartellrechtliche Ökonomie mehrseitiger Plattformen

Es gibt viele Arten von mehrseitigen Unternehmen, und dieses Modell stellt die Kartellregulierung vor einzigartige Herausforderungen.

MarktführerBringen Sie Käufer und Verkäufer zusammen und schaffen Sie Liquidität, indem Sie einen Vorteil bieten, auf den Benutzer ohne die Plattform keinen vernünftigen Zugang haben. Der Vermittler verinnerlicht dann die Externalität, die Käufer und Verkäufer erhalten, indem er eine Preisstruktur erstellt, die je nachdem, wer am meisten profitiert, unterschiedlich ist.

Werbeunterstützte MedienErstellen Sie ein Publikum, indem Sie Benutzern Inhalte bereitstellen. Diese Plattformen verkaufen Werbetreibenden dann Zugang zur Aufmerksamkeit der Nutzer. Benutzer zahlen so gut wie nichts; Den größten Teil der Rechnung tragen die Werbetreibenden. Auch wenn den Nutzern die Werbung möglicherweise nicht gefällt, sind sie bereit, damit umzugehen, um auf den Inhalt zugreifen zu können.

MitComputerplattformenKunden nutzen auf ihren Geräten ein standardisiertes Betriebssystem. Die Besitzer des Betriebssystems stellen kostengünstige oder kostenlose Tools für Entwickler und ein Netzwerk von Benutzern bereit, mit denen Entwickler interagieren können. Diese Tools reduzieren die doppelten Kosten für Entwickler. Benutzer profitieren von mehr Betriebssystemprogrammen.

Videospielesind wie Computerplattformen, jedoch mit einer anderen Preisstruktur. Bei diesem Modell werden Entwickler mit kostengünstigen Tools unterstützt und das Spielesystem wird zu einem günstigen Preis verkauft. Ein Großteil der Einnahmen wird durch Spieleverkäufe erzielt.

Zahlungssystemebieten verschiedene Zahlungsmethoden an. Es ist wichtig, Preissysteme zu schaffen, die beide Seiten der Plattform einbeziehen. Durch die Bereitstellung von Float-Pay- und Belohnungssystemen werden Benutzer davon überzeugt, Karten einzuführen. Händler erhalten Anreize durch den Zugang zu mehr Verbrauchern. Diese Systeme erzielen den Großteil ihrer Einnahmen von Händlern über eine Interbankengebühr.

Netzwerkeffekte sind nicht der einzige Grund dafür, dass sich zweiseitige Märkte von traditionellen Märkten unterscheiden – sie verfügen auch über Angebote mit mehreren Produkten. Bei einem zweiseitigen Markt handelt es sich bei beiden Seiten um unterschiedliche Produkte, und Benutzer profitieren im Allgemeinen davon, wenn dasselbe Unternehmen die gegenseitige Preisabhängigkeit zwischen beiden verinnerlichen kann.

Durch die Belieferung beider Seiten des Marktes sehen sich Plattformen einzigartigen gewinnmaximierenden Bedingungen gegenüber. Ein zweiseitiges Monopol berechnet je nach Elastizität jeder Seite unterschiedliche Preise. In einem wettbewerbsorientierten Markt werden die Nutzer multi-home, wodurch sich die Elastizitäten der einzelnen Seiten aufgrund des Substitutionseffekts ändern.

Zweiseitige Märkte konzentrieren sich aufgrund erheblicher Netzwerkeffekte und der Fixkosten im Zusammenhang mit der Einbindung einer Seite in der Regel auf wenige Unternehmen. Unternehmen in konzentrierten Märkten können über ihren Wettbewerbsgewinnen erwirtschaften, und zu den Faktoren, die übermäßige Gewinne beeinflussen, gehören: das Wettbewerbsniveau, das Vorhandensein eines First-Mover-Vorteils, die Bedrohung durch potenzielle Neueinsteiger und die Existenz staatlicher Institutionen.

Solche Märkte bringen neue Probleme mit sich, wenn es um kartellrechtliche Analysen geht. Traditionell betrachtet eine Unternehmensanalyse auf monopolistische Merkmale eine Seite des Marktes. Die Marktdefinition ist jedoch von entscheidender Bedeutung, und bei der Analyse eines zweiseitigen Geschäfts muss der relevante Markt bestimmt werden. Beide Seiten müssen berücksichtigt werden. Ein weiterer Faktor ist die Marktmacht: die Macht, die ein Unternehmen bei der Preisgestaltung einer Einheit hat. Schließlich müssen die Eintrittsbarrieren bewertet werden – mit anderen Worten, wie leicht ein neues Unternehmen auf den Markt kommen kann. Das zweiseitige Geschäftsmodell verändert all diese Aspekte.

Konzentrierte Märkte sind ein zweischneidiges Schwert, wenn es um soziale Wohlfahrt geht. Der größere Markt schafft in der Regel Effizienzgewinne durch Größen- und Verbundvorteile. Andererseits führen konzentrierte Märkte zu höheren Preisen für die Verbraucher. Die kartellrechtliche Regulierung muss den Kompromiss analysieren.

Kapitel 5: Zweiseitige Marktdefinition

Eine Marktdefinition bietet den Kontext für die Analyse kartellrechtlicher Fragen und für die Bewertung von Unternehmenszusammenschlüssen. Die Analyse muss ihren Umfang auf die relevanten Märkte für beide Seiten der Plattform beschränken. Manchmal haben Märkte auf beiden Seiten ähnliche Kunden (zB Dating-Sites), was das Auffinden des entsprechenden Produkts erleichtert. Andere Märkte haben unterschiedliche Seiten (zB Videospiele).

Analysten müssen den Anteil beider Seiten des Marktes berücksichtigen, und die Preise müssen für jede Seite separat betrachtet werden. Auf der einen Seite des Marktes kann auf der anderen Seite scheinbar wettbewerbswidriges Verhalten erklärt werden. Plattformen haben schließlich unterschiedliche Geschäftsmodelle, die den Wettbewerb beeinflussen. Ein zweiseitiger Markt könnte von einem dreiseitigen Markt unterboten werden, der auf zwei Seiten extrem niedrige Preise festlegt und den größten Teil seiner Einnahmen von der dritten Seite erhält.

Der SSNIP-Test bietet eine Marktdefinition, indem er bestimmt, welche Unternehmensgröße (oder Unternehmenskombination) einen kleinen, aber signifikanten und nicht vorübergehenden Preis verlangen kann und dennoch die Umsätze relativ konstant bleiben.

Kritischer Verlust – die Höhe des Verlusts, der erforderlich ist, um Produkte unrentabel zu machen – ist eine Möglichkeit, die Marktmacht zu analysieren. Der tatsächliche Verlust ist die Höhe des Verlusts, den ein Monopol erleiden würde, wenn es die Preise um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen würde. Wenn der tatsächliche Verlust größer ist als der kritische Verlust, wird der Markt um mehr Ersatzstoffe erweitert. Andernfalls wird der Markt schrumpfen.

Die Marktdefinition legt den Fokus auf relevante Produkte und Unternehmen. Es bietet Kontext zum Verständnis potenziell wettbewerbswidrigen Verhaltens. Nur weil ein Unternehmen ein vielseitiges Unternehmen ist, ändert das nichts an der Notwendigkeit einer Marktdefinitionsanalyse. Dies bedeutet jedoch, dass die gegenseitige Abhängigkeit beider Seiten sowie die relevanten Produkte und Unternehmen berücksichtigt werden müssen. Eine einseitige Analyse ist für Plattformen nicht hilfreich, da sie die Bedürfnisse der anderen Seite außer Acht lässt. Mehrseitige Geschäfte sind sogar noch komplexer als zweiseitige Geschäfte, und ihre Analyse kann sich als Herausforderung erweisen.

Kapitel 6: Definition von Märkten mit zweiseitigen Plattformen

Mehrseitige Plattformen gibt es schon seit langem, aber die Technologie hat ein Umfeld geschaffen, in dem sie gedeihen, sodass wir immer mehr davon sehen. Sie können nicht mit den gleichen Tools wie traditionelle Unternehmen analysiert werden, ohne Modifikationen, die die verschiedenen Seiten berücksichtigen. Bei kartellrechtlichen Analysen werden zweiseitige Märkte immer häufiger vorkommen, da sie in der Regel hoch konzentriert sind, traditionelle Geschäfte stören und nicht gut verstanden werden.

Die Preisgestaltung ist für zweiseitige Märkte viel komplexer, aber es gibt Möglichkeiten zu berechnen, wo die Preise festgelegt werden müssen, um den Gewinn zu maximieren. Evans stellt in diesem Kapitel eine Reihe von Gleichungen zur Verfügung, die in dieser Hinsicht hilfreich sind (aber für Leser ohne wirtschaftswissenschaftlichen Hintergrund kann es schwierig sein, sie herauszufinden).

Kritischer Verlust ist bei der Betrachtung kartellrechtlicher Fragen wichtig. Der einseitige kritische Verlust muss erweitert werden, um mehrseitige Plattformen zu berücksichtigen, andernfalls berücksichtigt die Analyse Rückkopplungsschleifen und Kreuzpreiselastizitäten nicht. Wie Sie sich vorstellen können, liefern zweiseitige Berechnungen genauere Ergebnisse für zweiseitige Plattformen. Denken Sie beispielsweise an die Übernahme von DoubleClick durch Google, das Tools zur Verwaltung von Werbung bereitstellt. Web-Publisher verkaufen auf ihren Websites Platz für Werbung; Werbetreibende kaufen Werbeflächen. Websites mit mehr Zuschauern können für Anzeigen höhere Gebühren verlangen.

Durch die Übernahme von DoubleClick könnte Google den Preis seiner Dienste erhöhen, DoubleClick würde jedoch aufgrund von Rückkopplungseffekten Werbekunden verlieren. Dies würde Werbetreibende dazu veranlassen, auf den Anzeigendienst von Google umzusteigen. Im Hinblick auf die Analyse kritischer Verluste wäre Google in der Lage, den Preis der DoubleClick-Tools zu erhöhen und profitabel zu sein. Die einseitige Analyse legt nahe, dass Google nicht profitabel wäre. Die Zweiseitigkeit deutet darauf hin, dass dies der Fall sein würde.

Kapitel 7: Ökonomie der Online-Werbebranche

Werbung gibt es schon immer, aber das werbefinanzierte Medienmodell tauchte im späten 19. Jahrhundert auf. Wie auch in anderen Bereichen verändern technologische Fortschritte die Welt der Werbung. Die Transaktionskosten zwischen Werbetreibenden und Publishern sinken und der Markt wird auf beiden Seiten deutlich liquider. Datenerfassungstools ermöglichen es Plattformen, bestimmte Gruppen zu lokalisieren.

Es gibt verschiedene Arten von Werbung: Einige sollen Leads generieren; einige stellen den Verbrauchern Informationen zur Verfügung, damit sie fundierte Entscheidungen treffen können; und einige werden verwendet, um eine Produktmarke und einen Lebensstil zu schaffen. Die Preisstruktur von werbefinanzierten Medien begünstigt in der Regel die Konsumenten von Inhalten, die im Vergleich zu Werbetreibenden wenig für den Zugang zur Plattform bezahlen.

Online-Suchwerbung – bei der Werbetreibende auf eine Position in den Suchergebnissen bieten, wenn ein Benutzer ein bestimmtes Schlüsselwort eingibt – hat im Laufe der Jahre explosionsartig zugenommen. Das Internet bietet einen effizienten Raum für die Bereitstellung von Werbung, und Suchinformationen können Werbetreibende genau den Verbrauchern zuordnen. In einem Szenario, bei dem es immer um alles geht, konzentriert sich suchbasierte Werbung immer mehr auf wenige Plattformen. Große Firmen häufen ihre Werbung mehrfach an; Kleinere Unternehmen tun dies im Allgemeinen nicht.

Online-Display-Werbung hat gegenüber herkömmlicher Display-Werbung zahlreiche Vorteile, beispielsweise können Online-Plattformen benutzerspezifische Anzeigen aus den Standort- und Suchverlaufsdaten des Benutzers liefern. Es gibt verschiedene Arten von Plattformen, die an dieser Art von Werbung beteiligt sind: Facebook, YouTube, The New York Times usw.

Werbenetzwerke bündeln die Nachfrage zwischen Publishern und Werbetreibenden. Anbieter von Anzeigensoftware-Tools beliefern beide Seiten des Marktes. Es gibt zwei Arten von Werbenetzwerken: kontextbezogene Werbenetzwerke, die Keyword-Gebote und Publisher-Inhalte verwenden, um Anzeigen zu platzieren; und Standard-Werbenetzwerke, die Publisher zusammenfassen und sie einer Gruppe von Werbetreibenden zuordnen.

Kapitel 8: Die Online-Werbebranche: Wirtschaft, Evolution und Datenschutz

Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen Online- und traditioneller Werbung. Bei klassischer Werbung ist es schwierig zu wissen, ob sie wirklich den gewünschten Verbraucher erreicht. Online-Unternehmen wissen viel mehr über die Kunden, einschließlich der von ihnen besuchten Websites, der Tageszeit, zu der sie eine Website besuchen, und des Standorts ihres ISP. Auf einigen Websites füllen Benutzer Formulare aus, um noch mehr über sie zu erfahren. Internetwerbung ist im Allgemeinen effizienter als herkömmliche Werbung, wenn es darum geht, Käufer und Verkäufer zusammenzubringen, und da es online mehr Möglichkeiten für Werbung gibt als offline, bietet Online-Werbung einen viel größeren Markt.

Es gibt einige Hauptarten der Online-Werbung. Suchergebnisseiten haben bezahlte Suchergebnisse und organische Ergebnisse, und einige Unternehmen bezahlen Spezialisten dafür, dass ihr Online-Profil für Suchergebnisse optimiert wird. Werbeflächen werden auch am Rand einer Website verkauft, wobei verschiedene Stellen auf der Seite einen unterschiedlichen Wert haben. Es gibt auch Online-Werbebörsen, bei denen Verlage Werbeflächen zur Verfügung stellen und Werbetreibende darauf bieten.

Werbetreibende arbeiten in der Regel sowohl mit Online- als auch mit Offline-Medien. Große Verlage haben Leute, die Kunden für die Werbung auf ihren Websites werben; Sie nutzen auch automatisierte Methoden, um überschüssige Flächen zu verkaufen. Kleine Verlage können sich das nicht leisten und verkaufen Anzeigen daher über stärker automatisierte, computergestützte Methoden.

Online-Werbung ist nicht perfekt. Es gibt oft Probleme mit dem Datenschutz: Cookies verfolgen die Präferenzen der Benutzer, aber die Menschen möchten nicht, dass ihre Informationen gesammelt und gespeichert werden. (Als Reaktion auf die Bedenken der Nutzer hat Google die Speicherdauer des Suchverlaufs von zwei Jahren auf neun Monate verkürzt.) Die Menschen haben jedoch eine gewisse Kontrolle über den Datenschutz – sie können Cookies löschen oder das private Surfen öffnen. Darüber hinaus wurde nicht viel darüber geforscht, wie Werbung die Transaktionskosten senkt, wie viel Werbung durch die Verbreitung von Desinformation Schaden angerichtet hat oder wie die Werbetreibenden selbst entscheiden, ihre Werbegelder auszugeben.

Kapitel 9: Webökonomie, zweiseitige Märkte und Wettbewerbspolitik

Online-Werbung ist für die Ökonomie des Internets wichtig geworden. Schauen wir uns einige der Hauptakteure an:

Es gibt einige interessante wirtschaftliche Besonderheiten in der Web-Wirtschaft. Zum Beispiel das häufig diskutierte Henne-Ei-Dilemma, das darin besteht, dass Plattformen genügend Nutzer anziehen müssen, um die für den Erfolg erforderliche kritische Masse zu entwickeln. Aus werbetechnischer Sicht besteht eine Lösung dieses Problems darin, potenziellen Kunden der zahlenden Seite kostenlose Produkte anzubieten, meist zu Werbezwecken. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die API zu öffnen, damit Entwickler Software für die Plattform erstellen können.

Zu den weiteren Funktionen gehören Mashups (neue Dienste, die erstellt werden, wenn zwei vorhandene Dienste mit vorhandenen Diensten kombiniert werden) und Morphing (wenn sich Webgeschäfte auf unerwartete Weise ändern). Bei der Analyse der Marktdefinition und Marktmacht ist es wichtig, Mashups und Morphing zu berücksichtigen.

Veränderung geschieht schnell und hört nicht auf. Die Informationstechnologie hat schnelle, unvorhersehbare Veränderungen in unserem Wortschatz und in unserem Leben ausgelöst. Und die Zukunft wird auch weiterhin Dinge bringen, die wir uns nie vorgestellt oder erwartet haben. Die Wettbewerbspolitik wird in der Lage sein, die Probleme zu lösen, die die neue Wirtschaft mit sich bringt; jedoch sind die alten, traditionellen Methoden der Wirtschaftsforschung und -analyse heute weniger zuverlässig. Externalitäten, Freemium-Modelle und Netzwerkeffekte müssen alle verstanden und in jede gute Analyse einbezogen werden. Diese Entwicklungen werden die Wettbewerbspolitik auf absehbare Zeit wahrscheinlich zu einem faszinierenden Unterfangen machen.

Kapitel 10: Kartellrechtliche Probleme aufgrund der globalen Internetwirtschaft

Die webbasierte Wirtschaft begann in den 1960er Jahren und die Erfindung von Webbrowsern im Jahr 1995 machte das Internet für den normalen Benutzer viel zugänglicher. Die Leute waren optimistisch, dass das Internet ein Weg zum einfachen Reichtum sei, sobald der Wert der Netzwerkeffekte spürbar wurde. Ein Großteil dieses Optimismus verblasste jedoch, als die Tech-Blase 2001 platzte. Viele Websites konnten mit ihren Plattformen kein Geld verdienen und waren daher nicht nachhaltig. Eine starke webbasierte Wirtschaft ist aus der Asche des Ausbruchs von 2001 auferstanden. Heutzutage ist die webbasierte Wirtschaft riesig und verbreitet sich schnell. Aber hüte dich vor schwindelerregenden Vorhersagen für die Zukunft. Neue Technologien sind immer spannend, aber jedes Wachstum hat seine Grenzen.

Während eine beträchtliche Anzahl von Webunternehmen immer noch traditionelle Werbemodelle verwendet, werden Transaktionsplattformen immer wichtiger. Social Networking ist eine neue und wichtige Form der Kommunikation. Mehrseitige Plattformen senken in der Regel die Transaktionskosten. Sie können Heiratsvermittler sein; sie können Gemeinschaften aufbauen. Und verschiedene Plattformunternehmen sind aufeinander angewiesen (zum Beispiel taucht YouTube bei einer Google-Suche auf), was zu einem vernetzten Web-Ökosystem führt.

Skaleneffekte fördern das Wachstum großer Unternehmen, und es besteht die Gefahr von Monopolen, die so groß sind, dass sie der Konkurrenz nicht standhalten können. Plattformen neigen dazu, sich auf angrenzende Märkte auszudehnen, was bedeutet, dass marktbeherrschende Unternehmen in der Lage sein könnten, ihre Monopole auf andere Märkte auszudehnen. Heutzutage dominieren eine Handvoll Firmen in ihrer Kategorie, aber es gibt immer noch einen heftigen Kampf um die Position. Alles kann passieren. Diese Situation hat zu einem hart umkämpften Markt geführt, auf dem Plattformen manchmal etwas schmutzig agieren.

Die Größenordnung, die Internetunternehmen erreichen können, weckt natürlich die Neugier von Behörden mit kartellrechtlichen Bedenken. Die Regulierung ist noch nicht weit entwickelt und da sich alles so schnell ändert, ist es schwer vorstellbar, wie die Regulierung jemals mithalten könnte.

Das Muster, das wir heute bei der Informationstechnologie sehen, hat sich unzählige Male in anderen Branchen abgespielt. Zuerst springen alle auf den Zug auf. Hunderte, wenn nicht Tausende von Unternehmen konkurrieren um ein Stück vom Kuchen. Nach einer Weile scheitern viele dieser Unternehmen und scheitern. Kartellrecht wird zu einem Problem, sobald sich die Branche konsolidiert. Aus diesen früheren Modellen wissen wir, dass es wahrscheinlich Jahre dauern wird, bis der Prozess der Schaffung kartellrechtlicher Vorschriften für webbasierte Unternehmen abgeschlossen ist. Irgendwann setzt sich der Staub ab.

Kapitel 11: Mehr als Geld

Die Geschichte der Zahlungskarten beginnt 1949 mit dem Diners Club in New York City. Ursprünglich stimmten 14 Restaurants zu, die Karte anzuerkennen, und die Karten wurden zunächst an einen ausgewählten Kreis einflussreicher Personen verschenkt. Die Popularität wuchs schnell – innerhalb eines Jahres zahlten 42.000 Karteninhaber eine jährliche Gebühr von $21 für die Karte. Den Leuten gefiel es, weil es wie Geld in den Restaurants, die es auszeichneten, verwendet werden konnte und das Geld nicht sofort zurückgezahlt werden musste. Mit der Zeit weitete Diners Club die Karte auf andere Händler aus und deckte nicht nur Restaurantkarten, sondern auch viele andere Produkte ab. Und so wurde die Zahlungskarte geboren.

Sobald jemand mit einer guten Idee Geld verdient, ziehen andere nach. Bald darauf kamen viele weitere Karten auf den Markt (nicht alle waren große Erfolge). 1958 war ein bahnbrechendes Jahr in der Welt der Zahlungskarten. Zu den Entwicklungen dieses Jahres gehörte die Einführung einer Karte durch die Bank of America in Kalifornien und die Einführung einer Plastik-Ladekarte von American Express. Um 1970 wurden die Banken interoperabel und konnten und wollten gegenseitig die Karten akzeptieren und verarbeiten. Es entstanden zwei große Bankenverbände. Die Veränderungen und Wendungen der Branche hatten dazu geführt, dass MasterCard und Visa zu den dominierenden Marken wurden, indem sie genau auf das Auf und Ab der Branche bei der Höhe der Mitgliedsbeiträge und Händlergebühren achteten.

Wuchergesetze begrenzten ursprünglich das Wachstum von Zahlungskarten, aber dies änderte sich 1978, als der Oberste Gerichtshof entschied, dass Nationalbanken Kredite auf der Grundlage der Gesetze des Staates vergeben dürfen, in dem sie ihren Geschäftssitz haben. Banken mussten nicht mehr alle Regeln in jedem Staat befolgen, in dem sie tätig waren. In den 1970er Jahren änderten sich auch die Kartellgesetze, sodass Banken Transaktionen für konkurrierende Karten abwickeln konnten (sogenannte Dualität).

1973 führte Visa die computergestützte Autorisierung ein und bereitete damit in der gesamten Branche die Weichen für Wachstum. Mehr Leute hatten Karten; sie benutzten sie häufiger und für größere Mengen. Es gab auch mehr Karten zur Auswahl. Die 1990er Jahre brachten den Aufschwung der Debitkarten. Die Regulierung erlaubte die Verbriefung, was bedeutete, dass Schulden an andere Inhaber verkauft werden konnten, was das Risiko für die Emittenten verringerte. Viele Banken konsolidierten sich in den 1990er Jahren und Genossenschaften wie MasterCard und Visa wurden wettbewerbsfähiger. Die vielleicht wichtigste Entwicklung in den 1990er Jahren war das Aufkommen des Webs.

Um die Jahrhundertwende endeten die Verbände, als MasterCard und Visa börsennotierte Unternehmen wurden. Dann kam die Finanzkrise 2008, von der alle Finanzprodukte betroffen waren. Im Jahr 2010 wurde versucht, die Verbraucherkreditindustrie zu reformieren, und die meisten dieser Reformen zielten darauf ab, die Gebühren niedrig zu halten.

Trotz dieser reichen Geschichte verwenden die Menschen immer noch häufig Schecks und Bargeld. Mit anderen Worten: Im Bereich des elektronischen Zahlungsverkehrs gibt es noch Raum für Wachstum.

Kapitel 12: Interchange-Gebühr und deren Regulierung

Bei Kartentransaktionen können häufig zwei Banken beteiligt sein: die ausstellende Bank und die Bank des Händlers. Da es bei unterschiedlichen Gebührenstrukturen der Banken zu Problemen kommen kann, wird zur Sicherstellung der Deckung der Transaktionskosten ein Interbankenentgelt vereinbart. Diese Interchange-Gebühr geht an die ausstellende Kreditkarte und die Kosten gehen an die Acquiring-Seite. Die Gebühr stellt sicher, dass die Händler als die Seite, die bei einem Austausch am meisten profitiert, einen größeren Teil der Transaktionskosten zahlen. Es hilft, den Markt auszubalancieren.

Trotz des Verdachts einiger, dass es sich bei den Interbankenentgelten um ein Preisfestsetzungssystem handelt, entschied ein Berufungsgericht 1986, dass dies nicht der Fall sei, und mit der Zeit machten diese Gebühren einen größeren Teil der Kosten der Einzelhändler aus. Laut Evans gibt es unter Wissenschaftlern ein erneutes Interesse an diesen Gebühren. Einige haben verschiedene Vorgehensweisen vorgeschlagen.

Manchmal greift die Regierung ein und legt Regeln zu Gebühren und Ähnlichem fest, was gut sein kann, wenn a) der betreffende Markt andernfalls schlecht oder unfair funktionieren würde; und b) die Regierung verfügt über regulatorische Lösungen, die die Situation tatsächlich verbessern würden. Manchmal ist eine Regulierung notwendig. Normalerweise, so Evans, helfen Regulierungen nicht. Er ist der Ansicht, dass der Staat generell nicht in Märkte eingreifen sollte, insbesondere wenn es um Zahlungssysteme geht.

Zahlungssysteme sind mehrseitige Plattformen. Zweiseitige Märkte sind oft asymmetrisch. Ein zugegebenermaßen vereinfachtes Modell sieht die Preisgestaltung in der Regel entweder als Zugangsgebühr oder als Transaktionsgebühr an. Es geht darum, die Preisstruktur zu finden, die den größten Gewinn bringt. Die entscheidende Entscheidung ist, wie viel jede Seite zahlt. Die Händlergebühren und die vom Kunden gezahlten Transaktionsgebühren sind fast nie gleich. Früher wurden die meisten Kosten vom Händler getragen. Es muss mehr Arbeit geleistet werden, um die Risiken und Kosten im System so zu verteilen, dass sie sozial optimal sind.

Kapitel 13: Die Wirkung regulatorischer Eingriffe in zweiseitigen Märkten

In Australien waren die Behörden der Ansicht, dass Interbankenentgelte die Transaktionskosten der Verbraucher so stark senkten, dass sie die Menschen dazu ermutigten, Kreditkarten anstelle anderer Zahlungsmethoden (wie Debitkarten und Bargeld) zu verwenden. Die Behörden waren der Ansicht, dass die sozialen Kosten der Verbraucherschulden höher seien als die sozialen Kosten, die mit anderen Zahlungsarten einhergingen, weshalb sie mit der Regulierung der Transaktionsgebühren begannen und die Interbankenentgelte fast halbierten.

Dadurch wurde der Markt verzerrt. Da es den Emittenten verboten war, Transaktionsgebühren zu erheben, verloren sie Einnahmen und reagierten mit einer Erhöhung ihrer anderen Gebühren, um einen Teil ihrer Einnahmen zurückzubekommen. Die Händler haben ein wenig Geld gespart – die Interbankenentgelte sind im Vergleich zum Umfang der Verbrauchertransaktionen gering, sodass sie keinen großen Unterschied feststellen konnten. Die Transaktionskosten selbst haben sich nicht verändert – diese Kosten werden auf die eine oder andere Weise an den Verbraucher weitergegeben.

Das Nettoergebnis war, dass der Verbraucherpreis relativ stabil blieb. Da jedoch die Festtarifgebühren stiegen, besaßen die Verbraucher weniger Karten. Obwohl sie über weniger Karten verfügten, tätigten australische Verbraucher etwa die gleiche Anzahl an Käufen wie vor der Senkung der Interbankengebühr. Die letztendliche Auswirkung auf das Transaktionsvolumen war also minimal. Die Wachstumsrate der mit Kreditkarten getätigten Einkäufe war bereits rückläufig, als die Gebühr geändert wurde, und die Rückgangsrate schien durch die Änderung kaum beeinflusst zu werden. Letztlich scheint die Regulierung des Interbankenentgelts zumindest kurzfristig keine großen Auswirkungen gehabt zu haben. (Und es ist wahrscheinlich noch zu früh, um langfristige Aussagen zu treffen.)

Der einzige Grund für die Senkung der Interbankenentgelte bestand darin, den Verbrauchern mehr Transaktionskosten aufzubürden, damit sie andere Arten von Transaktionen bevorzugen und Kredite weniger verwenden. Erste Hinweise zeigen keine Anzeichen dafür, dass dies passiert ist. Was geschah, war, dass Banken die Beitritts- und jährlichen Verbrauchergebühren erhöhten und die Transaktionsgebühren allein ließen. Bisher spricht nichts für die ursprüngliche Hoffnung, dass eine Senkung der Interbankengebühr die australische Verbraucherverschuldung reduzieren würde. Wenn überhaupt, zeigen die Ergebnisse, dass mehr Forschung zu den Auswirkungen von Zöllen auf zweiseitige Märkte erforderlich ist.

Kapitel 14: Unsichtbare Motoren

Softwareplattformen haben weltweit Innovationen vorangetrieben und Industrien auf den Kopf gestellt. Diese Plattformen sind die unsichtbaren Motoren des Zeitalters der Informationstechnologie, die Mehrwert schaffen, indem sie Such- oder Transaktionskosten senken.

Während des ersten Zeitalters der unsichtbaren Engines von 1980 bis 2004 schufen Softwareplattformen Ökosysteme, in denen hauptsächlich auf Desktop-Computern gearbeitet wurde. Nach 2004 wurde durch die Verbreitung des Web 2.0 die zweite Ära der unsichtbaren Engines eingeleitet. Smartphones wurden gebräuchlich und Breitband verbreitete sich überall.

Application Programming Interfaces (APIs) ermöglichen es Programmierern, Programme für die Plattform zu erstellen. Wenn Unternehmen ihre APIs der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen, können sie den Wert der Plattform steigern. Betrachten Sie elektronische Zahlungen: An diesem System nehmen verschiedene Akteure teil, oft an einer einzigen Transaktion. Das Erstellen einer neuen Zahlungsanwendung könnte ein Albtraum aus verschiedenen Codes, unterschiedlichen Regeln usw. sein. Dies ist genau die Art von Problem, die unsichtbare Engines wie APIs gut lösen können.

Unsichtbare Maschinen ermöglichen komplexe Transaktionen und waren entscheidend für den rasanten wirtschaftlichen Fortschritt der letzten 30 Jahre. Die Motoren hätten das natürlich nicht alleine schaffen können. Fortschritte in der Technologie, wie höhere Mikroprozessorgeschwindigkeiten und Computerspeicher, haben diese Erfolge ermöglicht. Es handelt sich um eine Art symbiotische Beziehung zwischen Hardware und Software.

Wir betreten ein neues Zeitalter unsichtbarer Motoren. Es ist schwer zu sagen, wie lange diese Ära dauern wird, und praktisch unmöglich zu erraten, was danach kommen wird. Es ist jedoch klar, dass unsichtbare Motoren alte Industrien auf den Kopf stellen und neue schaffen werden. Unsichtbare Motoren werden weiterhin Innovationen vorantreiben.

Kapitel 15: Unsichtbare Motoren: Beide Seiten jetzt

In einem Einkaufszentrum bieten Händler ihren Kunden Waren und Dienstleistungen an. Der Händler mietet Platz in der Mall, während der Kunde kostenlos dort ist (und von anderen Vergünstigungen wie kostenlosem Parken profitieren kann). Plattformen sind wie Einkaufszentren. Auf einer Plattform bieten Entwickler Benutzern Anwendungen an. Oft zahlt der Entwickler eine Gebühr für die Teilnahme, Benutzer zahlen häufig nichts und manchmal erhalten sie andere Werbegeschenke, um den Deal zu versüßen.

Bei Plattformsoftware handelt es sich um Dokumente, die in Code geschrieben sind und umgeschrieben und geändert werden können. Je größer eine Plattform im Hinblick auf den geschriebenen Code ist, desto höher sind die Kosten. Irgendwann gibt es sinkende Renditen. Sobald die Software jedoch geschrieben ist, fallen keine großen zusätzlichen Kosten für das Kopieren einer anderen Einheit an. Einmal erstellt, ist der Vorrat grenzenlos. Wenn Software von einer Person verwendet wird, verringert dies nicht die Anzahl anderer Personen, die sie verwenden können. Tatsächlich gilt: Je mehr Menschen ein bestimmtes Softwareprogramm nutzen, desto wertvoller wird die Software.

Software ist zwangsläufig digital und daher leicht zu kopieren. Angesichts dieser Realität achten Unternehmen sorgfältig darauf, ihren Quellcode geheim zu halten, und Software ist wie jedes geistige Eigentum durch Urheberrecht und Patentrecht geschützt. Im Gegensatz zu kommerzieller Software stellt Open-Source-Software ihren Code jedem kostenlos zur Verfügung. Die Open-Source-Produktion kann zu guten Anwendungen und Plattformen führen, aber das kommerzielle Softwaremodell eignet sich in der Regel besser für die Verwaltung mehrseitiger Plattformen.

Die Softwarepreise für Verbraucher hängen von der Nachfrage ab, weshalb der Preis im Vergleich zu den ständig sinkenden Preisen für Hardware relativ stabil ist. Software wird oft gebündelt, so dass verschiedene Funktionen, die für eine oder mehrere verwandte Aktionen benötigt werden, in einem Paket zusammengefasst werden. Und Plattformsoftware wird häufig vom Hersteller auf Computern und anderer Hardware installiert, bevor die Produkte an die Verbraucher ausgeliefert werden.

Die Preisgestaltung ist kompliziert. Es handelt sich nicht um einen einseitigen Markt, bei dem der Preis eine Funktion der Kosten ist. Bei Plattformgeschäften muss man manchmal asymmetrische Gebühren von den Seiten verlangen oder ähnliche Taktiken ausprobieren, um den Markt auszugleichen. Es ist schwierig, das richtige Gleichgewicht zwischen den Seiten zu finden (ebenso wie beide Seiten auf die Plattform zu bringen und im richtigen Verhältnis zueinander zu stehen). Es ist am besten, die Größe im Laufe der Zeit schrittweise zu erhöhen, da beide Seiten proportional zueinander wachsen.

Kapitel 16: Wie es im Zahlungsverkehr weitergeht: Unsichtbare Engines

Unsichtbare Engines bestehen aus Softwarecode. APIs ermöglichen es Programmierern, Anwendungen für Plattformen zu erstellen, und einige Plattformen geben ihre APIs frei für jeden Entwickler frei, der Software erstellen möchte. Dies kann der Plattform zugute kommen, denn je mehr Anwendungen für die Plattform erstellt werden, desto wertvoller ist die Plattform für die Benutzer.

Ein gutes Beispiel dafür, wie das funktioniert, ist das iPhone. Apple hat APIs erstellt, um Entwicklern das Schreiben von Programmen zu ermöglichen, die auf der iPhone-Plattform funktionieren. Apple stellte sogar ein Software-Entwickler-Kit und eine Entwickler-Website zur Verfügung, um die App-Erstellung für das iPhone zu erleichtern. Je mehr Apps die Entwickler erstellten, desto mehr Funktionen könnten die Telefone bieten. Dies gefiel den Kunden und mehr Menschen kauften iPhones. Die wachsende Nutzerbasis zog wiederum mehr Entwickler an und so entstand eine positive Feedbackschleife.

Plattformen treiben das Wachstum voran und verändern die Welt. Die Cloud ist der nächste und größte Treiber für Innovationen. Transaktionen können in der Cloud viel schneller ablaufen und die Zahlungsabwicklung über die Cloud wird bald Realität sein. Die Zahlungskartenbranche ist komplex – es fallen viele Transaktionskosten an und App-Entwickler müssen sich mit unterschiedlichen Regeln und Formaten für alle Arten von Institutionen auseinandersetzen. Das sind ideale Voraussetzungen für Innovationen. APIs können alle diese Zahlungsplattformen miteinander integrieren.

Unsichtbare Motoren verändern die Zahlungskartenbranche weiterhin. Es ist schwer vorherzusagen, wie lange und wie stark sie den Wandel noch vorantreiben werden, da die Branche in Bezug auf Innovationen eher konservativ ist. Aber es ist gefährlich, Veränderungen zu vermeiden und der Konkurrenz einen Vorteil zu verschaffen.

Innovationen werden die Zahlungsindustrie unweigerlich weiter verändern. Einige Firmen werden die Nase vorn haben; andere Firmen werden das Spiel verlieren. In beiden Fällen werden die Unternehmer, die Entwickler und die Verbraucher höchstwahrscheinlich enorm profitieren.